Анализ отличительных особенностей радиорекламы

Размещено на http://www.allbest.ru

Размещено на http://www.allbest.ru

Введение

Радио, не смотря на развитие более новых и современных технологий, не перестало быть модным и популярным. Его теперь слушают как по радиоприемникам, так и с помощью мобильных телефонов. Поэтому аудитория слушателей разная - это и пенсионеры, и молодежь.

Размещение рекламы на радио - это один из очень выгодных этапов рекламной кампании любого вида бизнеса. В зависимости от того, на какую аудиторию рассчитана, заказать рекламу на радио можно либо на молодежных каналах, либо на тех, которые больше слушают люди в возрасте или пожилые, можно использовать каналы, которые предпочитают автолюбители или домохозяйки. Таким образом, география и социальное разнообразие слушателей радио очень велико.

Реклама на радио более дешевая, чем на телевидении, но охват ее аудитории значительно выше, так как при транслировании блока рекламы по телевизору его часто переключают на другой канал, а вот на радио правильно составленная реклама не действует на нервы слушателей, и переключать ее не спешат.

Цель работы состоит в анализе отличительных особенностей радиорекламы по сравнению с другими видами распространения рекламы.

1. Специфика радиорекламы

Главное отличие радиорекламы от всех других видов рекламы - в способе ее воздействия на потребителя. Остальные виды, так или иначе, связаны с визуальным восприятием. Радиореклама же ничего не показывает, она говорит.

Во-первых, она неприменима тогда, когда продукт или его упаковка должны быть продемонстрированы. Для многих товаров это жизненно важно, т.к., принимая решение о покупке, потребитель чаще всего ориентируется на его внешний вид и упаковку.

Во-вторых, значительная часть людей воспринимает аудиоинформацию хуже, чем визуальную. Уровень внимания к аудиоинформации ниже, в то время как степень сложности информации, содержащейся в радиорекламе, весьма ограниченна. Радиореклама воздействует только на слух, оперируя всего тремя элементами: словом, шумовыми эффектами и музыкой. Музыка выполняет многообразные функции: от фона до мелодии джингла. Несколько тактов специально написанной музыки идентифицируют продукт - это музыкальный логотип, занимающий 4-10 секунд. Рекламные песенки (джинглз) помогают запомнить слоган. Музыкальные слоганы годами используют такие компании, как "Шевроле", "Макдоналдс", "Кока-Кола".

Но одновременно эти недостатки радиорекламы являются и ее достоинствами.

Рекламируясь на радио, особое преимущество получают те товары, чей образ или продукт связан с аудиоинформацией, например, музыкальные события, ночные клубы, компакт-диски и т.д.

У радиорекламы есть и свой "период торжества" - прайм-тайм приходится на дневное время. Это позволяет влиять на потребительское решение непосредственно перед покупкой. Ни один другой источник рекламы не имеет такой большой возможности находиться рядом с потребителем. Приемники постоянно работают в машине, на работе, дома. Радио может дать совет, как провести вечер, где помыть машину, совершить покупки, как воспользоваться услугами и т.п. Вечернее время для радиорекламы подходит мало - большинство людей вечером пассивно воспринимает информацию и не совершает покупок.

2. Типы радиорекламы

Согласно принятой классификации, выделяют четыре типа аудиоспота - аудиозаписи, предназначенной для трансляции по радио в качестве рекламного ролика. Это прямая реклама, диалог, драматизация и музыкальная реклама.

Прямая реклама - обращение диктора к слушателю, посвященное достоинствам того или иного товара или услуги, рассказ без каких-либо приемов привлечения внимания.

Диалог - это беседа диктора с другим человеком (или людьми) или беседа двух и более человек без диктора.

Драматизация - это "сценка из жизни", в которой проблема решается с помощью рекламируемого продукта или услуги. Для того, чтобы драматизация звучала убедительно, проблема должна быть достаточно реальной, заземленной. Драматизация отличается от диалога тем, что в ней используются профессиональные актеры, музыка, эффекты. Она требует репетиций и дорога.

Музыкальная реклама выделяет продукцию рекламодателя среди всей подобной, приятна на слух и легко запоминается - она эффективно фиксирует марку товара в памяти. Дикторское обращение при всем желании трудно спеть, зато рекламные песенки - напевают многие.

Мелодию можно использовать бесплатно по истечении срока авторского права, и реклама беспощадно эксплуатирует классику - старых фаворитов; единственный сдерживающий фактор здесь - обыгрывание мелодий конкурентами. Современный музыкальный репертуар охраняется авторским правом, и им можно воспользоваться за довольно высокую плату.

Многие рекламные песенки сочиняются специально для рекламодателя под конкретный товар - в таком случае оригинальная мелодия становится собственностью рекламодателя.

Комбинация приемов. Приемы могут сочетаться в любом варианте, например: музыка - диалог - диктор, или выступать в чистом виде. Даже в прямой рекламе, если ее читают дикторы, обладающие слухом и голосом, встречаются вокальные дополнения. Так, некоторые среди них напевают телефонные номера, с тем, чтобы слушатели их лучше запомнили и имели время записать.

Юмор. Юмор соответствует интимной, личностной природе современного радио. "Эффект подслушивания" в сочетании с юмором позволяет привлечь внимание к основной, коммерческой, части радиоспота.

Естественные для рекламируемого товара шумовые эффекты (кофемолка, визг тормозов или шорох шин);

символический персонаж и особый голос для каждого товара (с иностранным акцентом для продуктов иностранного происхождения, например, итальянским - для спагетти);

использование звезд комедии;

интервью из реальной жизни с уличными и магазинными шумами: похвала товару в такой обстановке выглядит более чем естественной;

рекомендации из уст детей: дети - это очарование и реализм, недоступные актерам;

соединение рекламы с текущими событиями: если в городе, происходит чемпионат тяжеловесов, один из претендентов может рекламировать товар, с которым он как-то связан;

3. Факторы эффективности аудиоспота

Кроме слов, музыки и шумов, из которых состоит рекламный аудиоспот, свое влияние на эффективность сообщения оказывают более общие факторы:

формат станции и соответствие ему стиля ролика и рекламируемого товара;

время выхода в эфир;

продолжительность звучания;

"обрамление" аудиоспота другой рекламой, музыкой или сообщением;

структура аудиоспота;

характеристики текста;

оригинальность ролика, эмоциональное воздействие.

4. Психологические особенности радиорекламы

Некоторые психологические особенности радиорекламы:

1. Психологические исследования показали, что радио - эффективный канал в первую очередь для информирующей рекламы. Поэтому целесообразно давать на радио рекламу о новостях торговли - открытии нового магазина, появлении нового товара или услуги, о выставках, презентациях, скидках, распродажах и т.д. Также хорошо продается реклама по радио лекарств, продуктов, бытовых услуг, несколько хуже - реклама мебели и электронной бытовой техники.

2. Лучше всего воспринимается рекламное радиосообщение продолжительностью от 30 секунд до 1 минуты, сопровождающееся музыкой. В более короткий аудиоролик слушатель не успевает понять, более длинный его утомляет.

3. Оптимальная скорость проговаривания текста радиорекламы:

за 10 секунд - примерно 20-25 слов,

за 30 секунд - 60-70 слов,

1 минута - 130-140 слов.

Более высокая скорость затруднит восприятие радиорекламы, более медленное сообщение воспринимается как тягучее и занудное.

4. Большинство людей слушают радио "вполуха", внимание сосредотачивается на радиопередаче время от времени и лишь тогда, когда что-то их заинтересует. В течение первых секунд слушатель должен понять, о чем идет речь в радиорекламе, иначе он не станет вслушиваться в такую рекламу. Уже при первых звуках он решает, будет ли слушать дальше. Если за первые 3-5 секунд реклама его не заинтересовала, то время упущено: его внимание отключится и если будет позже сказано что-то интересное для него, то маловероятно, что это до него дойдет.

Нужно также учитывать инерционность восприятия - нередко потребители соображают о том, что рекламный радиоролик представляет для них интерес, только когда интересующее их сообщение уже закончилось. Поэтому даже в кратком рекламном объявлении нужно дважды повторить адрес, номер телефона и т.п. - с целью их лучшей запоминаемости.

5. Поскольку по радио нельзя показать рекламируемый товар, не нужно рассказывать слушателям о его внешнем виде и использовать визуальные образы в описании ("яркий", "блестящий" и т.п.). Лучше говорить о его функциях и выгодах, которые он приносит. Таким образом, радиореклама должна фокусировать внимание потребителей нужно не на самом товаре, а на благотворных последствиях его приобретения.

6. Радио чаще всего работает "в фоновом режиме": его звучание образует фон, на котором человек занимается каким-то другим делом - готовит еду, управляет автомашиной, работает в офисе. Поэтому сложные логические аргументы в радиорекламе воспринимаются плохо, рассказ должен быть максимально простым и эмоциональным. Эмоциональность речи нужна для того, чтобы между радио-диктором и слушателем на эмоциональном уровне установился положительный межличностный контакт. Тогда происходит психологический эффект переноса симпатии к диктору на то, что он говорит.

7. На слушателей радиорекламы влияет пол диктора. Представление "женского" товара мужским голосом воспринимается большинством женщин лучше. К нему выше уровень доверия, чем к "женскому товару женским голосом". Аналогично, мужчины при прочих равных более высоко оценивают радиоролики "мужской товар женским голосом".

5. Особенности российского рынка радиорекламы

С точки зрения распространения сигнала радио можно распределить на 2 категории: эфирное и проводное. Эфирное радио является самым распространенным, т.е. слушатели принимаю радио, распространяемое в эфире на индивидуальные антенны, встроенные в радиоприемники. В отличие от них проводное радио распространяется по специальной радиотрансляционной сети. К проводному радио относятся радио России и Маяк. По статусу различают - общественно-государственные и коммерческие радиостанции. К общественно-государственным радиостанциям относятся Радио России, Маяк, Маяк 24 и Юность, все остальные станции относятся к коммерческим. По частоте вещания различают вещание в FM - диапазоне (ультракороткие волны) и АМ - диапазоне (средние волны). При этом хорошее качество сигнала обеспечивается в FM - диапазоне.

По географии вещания различают размещение на общенациональных, транснациональных и локальных (местных) радиостанциях. На национальных и транснациональных радиостанциях, таких как Маяк, радио Россия, Русское Радио, Русское радио 2, Максимум, Динамит, Европа+, Ретро, радио Любовь, Шансон, Серебряный дождь, Авторадио, Эхо Москвы, Радио 7 и др., наиболее выгодно размещение при проведении широкомасштабных рекламных кампаний. При проведении кампаний в отдельном регионе или городе используются местные радиостанции и общенациональные, транснациональные радиостанции по системе "Региональных окон". Например, в Московском регионе - это размещение на общероссийских станциях по системе "московских окон" и размещение на местных радиостанциях: Мегаполис, Попса, Монте Карло, Jazz, Classic, Говорит Москва и др. аудиоспот радиореклама ролик трансляция

В настоящее время радиостанции можно разделить на музыкальные, информационные смешанного типа радиостанции. Каждая из них имеет свою аудиторию, различающуюся по социальному и финансовому положению, возрасту, увлечениям и т.д. В эфире можно выделить следующие музыкальные радиостанции: Максимум, Европа+, Радио 7 на Семи холмах, Ретро FM, Наше радио, Русское радио, РСН (Русская служба новостей), Монте-Карло, Динамит FM (D FM), Best-FM, Шансон, Серебряный дождь, Попса, Next, Энергия (NRJ), Милицейская волна, Авторадио, Юмор FM, Classic, Jazz и др. Информационные радиостанции отличаются несколько другим форматом и аудиторией слушателей, в частности. К ним относятся следующие станции: Маяк, Маяк 24, Радио России, радио Говорит Москва, Эхо Москвы, Сити FM и т.д.

В октябре 2008 года на 6,5%, а за IV квартал могут упасть на 10-30%. Радиореклама первой пострадала от кризиса.

По данным TNS, в октябре общее число рекламных выходов на радио в Москве выросло на 3% по сравнению с октябрем 2007 г. - до 171 655, по России - на 0,7% до 246 640. На основе данных TNS агентство "Медиа плюс" (продает рекламные возможности "Европейской медиа группы") заключило, что уже в октябре валовая выручка от рекламы на радио в Москве упала по сравнению с октябрем 2007 г. на 6,5% без учета скидок.4

Заключение

В нашей работе, посвященной радиорекламе, мы изучили специфику современной рекламы, выявили основные факторы эффективности радиоспота и рассмотрели типы и элементы радиорекламы, в результате чего мы выделили некоторые особенности создания, трансляции и восприятия рекламы на радио.

Основной задачей рекламиста является создание эффективного рекламного обращения, которое увеличит спрос на товар или услугу, либо создаст необходимый имидж. В конечном итоге, люди приобретают не товар, а обещание; производители косметики продают не ланолин, а надежду; покупаются не апельсины, а здоровье; не просто автомобиль, а престиж.

Поэтому вопрос эффективности рекламы - это вопрос степени соответствия некоего объекта рекламы созданному о нем представлению. Именно с позиции эффективности аудиоспота необходимо рассматривать процесс его создания. Рекламисты нашей страны, да и всего мира за редким исключением пользуются трафаретами и шаблонами вместо творческого перенесения знаний психологии воздействия и аудиовосприятия на конкретную почву.

Реклама как инструмент рынка и социальный институт воздействует на человека, как единицу биологическую и социальную. В этой связи она должна нести разные аспекты информации, в комплексе воздействуя на чувства и мысли человека, опираясь на его социальный и физиологический опыт. Только при соблюдении этих условий рекламное сообщение может дать желаемый результат. В противном случае работа по созданию аудиоспота превратится в творческое самовыражение рекламиста и экспроприацию рекламодателя.

Таким образом, говоря о практической значимости данной работы, следует подчеркнуть, что в процессе формирования имиджа PR-специалист прибегает к использованию различных форм маркетинговых коммуникаций. Реклама является самой яркой и эффективной формой носителя образа товара или услуги, его укрепления в глазах целевой аудитории. Кроме того, в радиорекламе часто используются музыкальные элементы фирменного стиля, что является основным элементом брендинга.

Можно сделать вывод, что радиореклама является одной из важных составных частей PR-кампании.

Список использованной литературы

1.Песоцкий Е. Современная реклама: теория и практика. / Изд-во: "Феникс", 2001. - 315 с.: ил.

2.Викентьев И.Л. Приемы рекламы и Public Relations. / СПб: "ТРИЗ-ШАНС", 2004. - 384 с.

3.Романов А.А. Учебное пособие по дисциплине "Реклама. Интернет-реклама". / М.: Московский государственный университет экономики, статистики, информатики, 2002. - 170 с.

4.Валладарес Дж.А. Ремесло копирайтинга. / СПб: Питер, 2005. - 270 с.

5.Борисов Б.Л. Технологии рекламы и PR. / М: Фаир-Пресс, 2002. - 624 с.

6.Феофанов О.А. Реклама: новые технологии в России. / СПб: Питер, 2002. - 384 с.

7.Ценёв В. Психология рекламы. - М., 2003. - 95 с.

8.Полукаров В.Л., Грановский Л.Г., Козин В.П., Лозовская В.Ю. Телевизионная и радиовещательная реклама. - М.: Издательство Дашков и Ко, 2004. - 388с.

Приложение 1

Звучит музыкальная заставка "МЧС"

"В прошлом году в России при пожарах погибло 17 тыс. человек. Более 70 % пожаров произошло по вине самих граждан. Народ отреагировал на это мудро: "Чтобы не сгореть в квартире и соседей не спалить, нужно просто меньше квасить и в постели не курить. Покурил в постели я, оказался без жилья". Помнить должен каждый гражданин телефон спасения 01".

Музыкальная заставка "МЧС"

В данном случае имеет место комбинация приемов. Вначале звучит музыкальная заставка, которая позволяет понять, на что направлен данный аудиоспот. Статистика пожаров в России сообщается размеренным, четким голосом, что подчеркивает значимость данной проблемы. Она сменяется пением мужчины под гитару. Такое чередование музыки и речи помогает слушателю быстро переключать внимание с одной информации на другую и, тем самым, поддерживает его интерес. Номер телефона МЧС звучит в исполнении мужских и женских голосов. В конце вновь повторяется музыкальная заставка, напоминающая о целях рекламы.

" - Здравствуй, Дедушка Мороз, я хочу на Новый Год новые коньки,

Ручку с золотым пером,

Книгу по биодизайну

И такое платье, чтобы Ленка обзавидовалась

(хором) Пожалуйста!"

В "Меге" у каждого свой Дед Мороз!

Звучит новогодняя мелодия.

В данной рекламе задействовано 4 персонажа. Перебивая друг друга, они просят подарок у Деда Мороза. Создается впечатление, что фразы были вырезаны из какого-то контекста, а резкая смена тембра голосов постоянно привлекает внимание к содержанию аудиоспота.

"Бриллиантовый дизайн…

Ringo - российская ювелирная марка.

Все грани твоего совершенства"

Текст рекламы накладывается на современную компьютерную музыку. Завершается аудиоспот слоганом компании. Построение рекламы, тон диктора создают впечатление величия, значимости, известности данной ювелирной марки.

" (Мужчина что-то напевает, входя в свою квартиру, потом спотыкается и раздаются звуки падающих предметов, битого стекла)

Да сколько можно?! Когда же это все закончится?!

Тесно?! Неудобно?! В Вашей квартире не развернешься?! Избавьтесь от неудобства! Воспользуйтесь ипотечными кредитами "Сбербанка" России.

Подробности во всех отделениях банка, по телефону в Москве: 974-66-77 и на сайте www.Sbrf.

"Сбербанк России" ОАО - просто, профессионально!"

В основу данной рекламы заложена "драматизация", в которой проблема решается с помощью рекламируемой услуги. Тема аудиоспота является актуальной, реальной, заземленной. Основной текст читается приятным мужским голосом, вызывающим у слушателя доверие. В конце, как положено, звучит слоган компании, что позволяет лучшему запоминанию услуги (последняя информация запоминается легче и быстрее).

" - То, под чем мы работаем, запрещено даже в Амстердаме!

(кашель) хм… Неужели?!

Это же вредно для здоровья. Надо срочно заказывать нормальные лампы Phillips Super 80"

Узнайте всё о здоровой атмосфере в офисе на Phillips, раздел "Освещение"

Phillips - разумно и просто!

Фирменный звук компании Philips

В данном примере используется тип рекламы - диалог. Двое коллег обсуждают освещение в своем офисе. Происходит частая смена голосов (мужских), а важная информация о продукте произносится женским голосом, что позволяет удерживать внимание слушателя на протяжении всего аудиоспота. Завершает рекламу фирменный слоган и звук компании Phillips, что усиливает влияние рекламы и закрепляет бренд продаваемого товара.

Размещено на Allbest.ru