Производственный маркетинг

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Министерство образования Российской Федерации

Филиал Байкальского государственного университета экономики и права в г. Якутске

Курсовая работа

по дисциплине: «Менеджмент»

Производственный маркетинг

Содержание

маркетинг рыночный конкурентоспособность

Глава 1. Теоретические основы производственного маркетинга

1.1 Основные понятия маркетинга

1.2 Специфика производственного маркетинга в условиях рыночной экономики

1.3 Роль маркетинговых исследований

Глава 2. Анализ состояния конкурентоспособности ОАО «Сахамебель» в условиях рынка

2.1 Роль и место мебельного предприятия ОАО “Сахамебель” на рынке г. Якутска

2.2 Диагностика конкурентной среды ОАО “Сахамебель” в системе маркетинга

Глава 3. Пути повышения эффективной деятельности ОАО «Сахамебель» в условиях риска на рынке г. Якутска

3.1 Формирование перспективного стратегического плана предприятия в условиях экономического риска

3.2 Введение латерального маркетинга ОАО “Сахамебель”, как важнейшего фактора инновационного процесса

Список использованной литературы

Введение

В новых условиях рыночной экономики в России существенно возросла социально-экономическая роль маркетинга. Он стал нацеливать предприятия на более глубокое изучение потребностей населения. Здесь потребитель превращается в центральную фигуру, интересам которого подчиняется все производство. Для маркетинга, таким образом, главным становится то, что потребитель думает о своей покупке, в чем видит ее ценность, какие преимущества получает, приобретая тот или иной товар. Усилия предприятий направляются на выявления знаний о товаре и понимание потребителей, на способности и умение маркетологов технически воплотить специфические потребности в реальный продукт, соответствующий вкусам и запросам потребителей. Реализация подобных функций маркетинга означает не только подчиненность сферы производства сфере потребления, но и окончательное превращение маркетинга в необходимый элемент хозяйственного механизма, обеспечивающего сочетание интересов производителя и потребителя как основы роста эффективного производства. Гарантом быстрых сроков окупаемости, высоких темпов эффективности новых производств стала прогностическая функция маркетинга, направленная на точное определение приоритетных новых, еще неудовлетворенных потребностей, на их соизмерение и расчеты потенциальной эффективности их удовлетворения. Таким образом, основным направлением маркетинга является определение ориентиров предприятия на настоящие и будущие нужды покупателей с созданием приемлемого предложения для удовлетворения существующих потребностей и получения прибыли. На основе представления потребителю возможности выбора, формируются такие потребности и предпочтения, которые сохраняют известную автономию человека по отношению к общепринятым потребительским стандартам, исключает подражательство и потерю индивидуальности потребления. Это обеспечивает максимизацию выбора товара и степени удовлетворения потребителей.

Важными показателями эффективности предприятий становятся не только экономические показатели, но и общие социальные признаки, такие как имидж, авторитет предприятия у покупателей, приверженность к ним потребителей. Таким образом, происходит переход традиционного маркетинга в социально ориентированный маркетинг, который призван обеспечить рост благосостояния общества и обеспечить новое качество жизни населения.

Целью курсовой работы является изучение производственного маркетинга. Для достижения поставленной цели, мы поставили перед собой следующие задачи:

Рассмотреть теоретические основы производственного маркетинга;

Сделать используя теоретический материал анализ состояния конкурентоспособности ОАО «Сахамебель» в условиях рынка;

Изучить пути повышения эффективной деятельности ОАО «Сахамебель» в условиях риска на рынке г. Якутска.

Работа состоит из введения, трех глав, заключения и списка использованной литературы.

Глава 1. Теоретические основы производственного маркетинга

1.1 Основные понятия маркетинга

Маркетинг имеет многозначное понятие. Это объясняется невозможностью в одном универсальном определении дать полную, адекватную его сущности, принципам и функциям характеристику. В основе понятия «маркетинг» лежит термин «рынок». В общем случае под маркетингом понимается такой вид деятельности, при котором производителем используется системный подход и программно-целевой метод решения хозяйственных проблем, а рынок, его требования и характер реакции являются критериями эффективной деятельности. Экономический смысл использования маркетинга состоит в ускорении отдачи основных производственных средств предприятий, повышении мобильности производства и уровня конкурентоспособности товаров, своевременном создании новых товаров и ускорении их продвижении на рынки, на которых может быть достигнут коммерческий эффект. Однако в зависимости от потребности общества маркетинг решает и различные социальные задачи, такие как обеспечение необходимыми товарами социально- незащищенных и малообеспеченных слоев населения и т.п.

В соответствии с вышесказанным можно дать следующее определение маркетинга. Маркетинг - это комплексная система организации, планирования и управления всеми сторонами деловой активности предприятия, начиная от идеи создания нового товара до его реализации и послепродажного обслуживания для удовлетворения потребностей общественного развития и отдельных потребителей при рациональных производственных и трансакционных затратах. При этом маркетинг имеет три смысловых значения, которые следует различать, но в тоже время рассматривать как единое целое. Они включают в себя:

образ мыслей, систему взглядов, мировоззрение на роль и значение деятельности предприятия, на систему управления этой деятельностью;

некоторый реальный процесс маркетинговой деятельности предприятия, который реализуется через набор принципов, функций и средств маркетинга;

научную дисциплину и теорию управления деятельностью предприятия в условиях рыночной экономики.

Сущность маркетинга заключается в том, что следует производить ту продукцию, которая имеет сбыт на рынке, а не пытаться реализовать то, что предприятие может произвести.

В основе маркетинговой деятельности лежат определенные цели. Под целями в маркетинге понимаются наиболее общие направления маркетинговой деятельности, к которым можно отнести:

достижение максимально возможного уровня потребления (стимулирование максимально высокого уровня потребления, что создает условия для максимального роста производства, занятости и богатства);

достижение максимального уровня потребительской удовлетворенности;

представление максимально широкого выбора (возможность найти товары, которые наиболее полно отвечают вкусу потребителя и получение наибольшего удовлетворения);

максимальное повышение качества жизни населения (качество, количество, ассортимент, доступность цен товаров, рост разнообразия и объема услуг, качество окружающей среды, качество культурной среды.)

В общем случае эволюцию маркетинга можно представить в виде следующих этапов:

1860-1930 гг. - товарная ориентация, характеризующаяся значительным превышением спроса над предложением при достаточно низкой конкуренции. В результате этого изменения качества товаров и услуг осуществлялись без достаточного учета потребностей, желаний и вкусов потребителей.

1930-1950 гг. - сбытовая ориентация, которая имела место при активизации конкурентной борьбы, ее обострении на рынке. Вместе с тем наблюдался значительный объем неудовлетворенного спроса, который стимулировался различными методами. Характерным для данного этапа является расширение рекламных мероприятий и внедрение стимулирования продаж.

1950-1960гг. - рыночная ориентация, при которой выделялись товары, пользующиеся активным спросом у потребителей за счет высокого качества и привлекательности исполнения, что позволяло достигать высокие объемы продаж. Основная отличительная особенность этого этапа заключалась в формировании рынка покупателя, расширение ассортимента товарных групп, насыщение рынка товарами. При этом выделение товаров с высокой потребительной стоимостью происходило без достаточных рыночных исследований и анализа спроса.

1960-1990гг. - маркетинговое управление процессом производства и продаж продукции. Для этого этапа характерны следующие особенности: переход к перспективным планам деятельности предприятий на рынке в средне- и долгосрочном временном периоде.

1990-по настоящее время - «сервизация» экономики, расширение сферы деятельности предприятий на рынке услуг, формирование послепродажного рынка. Особенности сервисной экономики заключаются в следующем: предприятия нацелены в первую очередь на повышение эффекта полезности и более полное удовлетворение специфических запросов клиентов. Концепции маркетинга - это наиболее общие подходы к решению задач достижения желаемого уровня сбыта на разных рынках, принципы их решения, которые являются основой управления маркетингом. Существуют пять основных концепций маркетинга, на основе которых предприятия ведут свою деятельность в условиях рыночных отношений:

совершенствование производства - построена на том, что за счет снижения производственных затрат на единицу продукции достигается определенное преимущество в ценовой политике предприятия.

совершенствование товара - построена на том, что потребители будут благосклонны к товарам, имеющим наивысшее качество, лучшие эксплуатационные свойства и характеристики.

интенсификация коммерческих усилий - построена на том, что при прочих равных условиях достигается активизация внимания к товару на рынке, которое дает преимущества перед конкурентами.

«чистого» маркетинга - построена на том, что необходимо производить тот товар и в таком количестве, который можно продать.

социально-этичного маркетинга - направлена на защиту окружающей среды, личности и т.п.

Выбор той или иной концепции маркетинговой деятельности зависит от целей и задач предприятия, от экономической ситуации в стране, от степени насыщенности рынка, от конкуренции на рынке, от жизненного цикла предприятия, от степени влияния государства на рыночные процессы и т.п.

Спрос (запрос) - это форма проявления потребностей, обеспеченных денежным эквивалентом. В зависимости от реального состояния товарного обеспечения конкретных платежеспособных потребностей спрос подразделяется на реализованный и неудовлетворенный.

Предложение - это масса товаров, предназначенная для реализации на рынке. Представляет собой экономическую категорию и выступает как материальная основа удовлетворения потребностей рынка в товарах. Предложение по составу может быть подразделено на товары находящиеся непосредственно в реализации и на товары, составляющие товарный запас.

Предложение зависит от ряда факторов: объема производства товаров, каналов распределения и товародвижения, ассортимента и качества товаров, рыночной конъюнктуры и т.п.

Рынок - это система экономических отношений, обеспечивающая эффективное функционирование народного хозяйства на основе заинтересованности товаропроизводителей в получении прибыли. Обобщенными характеристиками рынка являются спрос и предложение.

Рынок покупателя - характеристика экономической ситуации на товарном рынке, рыночной конъюнктуры, связанная с превышением предложения над спросом.

Рынок продавца - характеристика экономической ситуации на товарном рынке, рыночной конъюнктуры, связанная с превышением спроса над предложением.

Обмен - это акт получения от кого-либо желаемого объекта с предложением чего-либо взамен.

Сделка - это действия граждан и юридических лиц, направленные на установление, изменение или прекращение гражданских прав и обязанностей.

Товар - это любая вещь, не ограниченная в обороте, свободно отчуждаемая и переходящая от одного лица к другому по договору купли-продажи.

Полезность продукта - способность товара или услуги удовлетворять потребности; удовлетворение, получаемое потребителем от пользования товаром или услугой.

Система товародвижения - это сочетание организационно-технических и экономических процессов при перемещении товара от производителя к потребителю, которая в значительной степени определяет характер отношений продавца и покупателя, т.е. характер рыночных трансакций.

Цена - это денежное выражение стоимости товаров.

Принципы маркетинга:

основанное на точном знании существующих и потенциальных потребностей потребителей и направленное на их удовлетворение производство продукции;

объединение деятельности всех звеньев хозяйственного механизма в единую систему, обеспечение их общей нацеленности на достижение конечного практического результата;

обеспечение долговременной результативности производственно-коммерческой деятельности предприятия;

единство стратегии и тактики поведения производителя в целях активной адаптации к изменяющимся требованиям покупателей при одновременном воздействии на формирование и стимулирование потребностей;

Выделяют следующие функции маркетинга:

комплексное исследование рынка;

анализ производственно-сбытовых возможностей предприятия;

разработка маркетинговых целей;

разработка маркетинговой стратегии;

разработка товарной и ценовой политики;

формирование системы товародвижения;

формирование системы спроса и стимулирования сбыта продукции;

анализ и контроль маркетинговых мероприятий.

Эти функции можно разбить на ряд специфических функций, такие как: изучение рынка, изучение потребителей, изучение производственной структуры, изучение товарной структуры, анализ маркетинговой среды предприятия; организация производства новых товаров и разработка новых технологий, организация материально-технического снабжения, управление качеством и конкурентоспособностью продукции, организация системы товародвижения, организация сервиса, организация системы формирования спроса и стимулирования сбыта, организация целенаправленной товарной политики, организация целенаправленной ценовой политики, организация стратегического и оперативного планирования на предприятии, инфомационное обеспечение управления маркетингом, организация системы коммуникаций на предприятии, контроль маркетинговой деятельности.

Выполняемые на предприятии функции определяют структуру службы маркетинга.

1.2 Специфика производственного маркетинга в условиях рыночной экономики

В новых условиях рыночной экономики в России существенно возросла социально-экономическая роль маркетинга. Он стал нацеливать предприятия на более глубокое изучение потребностей населения. Здесь потребитель превращается в центральную фигуру, интересам которого подчиняется все производство. Для маркетинга, таким образом, главным становится то, что потребитель думает о своей покупке, в чем видит ее ценность, какие преимущества получает, приобретая тот или иной товар. Усилия предприятий направляются на выявления знаний о товаре и понимание потребителей, на способности и умение маркетологов технически воплотить специфические потребности в реальный продукт, соответствующий вкусам и запросам потребителей. Реализация подобных функций маркетинга означает не только подчиненность сферы производства сфере потребления, но и окончательное превращение маркетинга в необходимый элемент хозяйственного механизма, обеспечивающего сочетание интересов производителя и потребителя как основы роста эффективного производства. Гарантом быстрых сроков окупаемости, высоких темпов эффективности новых производств стала прогностическая функция маркетинга, направленная на точное определение приоритетных новых, еще неудовлетворенных потребностей, на их соизмерение и расчеты потенциальной эффективности их удовлетворения. Таким образом, основным направлением маркетинга является определение ориентиров предприятия на настоящие и будущие нужды покупателей с созданием приемлемого предложения для удовлетворения существующих потребностей и получения прибыли.

Важными показателями эффективности предприятий становятся не только экономические показатели, но и общие социальные признаки, такие как имидж, авторитет предприятия у покупателей, приверженность к ним потребителей. Таким образом, происходит переход традиционного маркетинга в социально ориентированный маркетинг, который призван обеспечить рост благосостояния общества и обеспечить новое качество жизни населения.

В реализации маркетинговых задач значительное место уделяется характеристике потребителя, его покупательской способности, потребности, его поведению на потребительском рынке и т. п.

Кроме того, потребители резко отличаются друг от друга по реакции на различные характеристики товара. В основном к ним можно отнести: товар, цена, коммуникации, распределение. На поведение потребителя оказывают влияние и дополнительные мотивы потребительского поведения, которые слагаются из основных сил и событий, окружающих покупателя.

Развитие в нашей стране рыночной экономики создало условия для большинства потребителей перехода от удовлетворения первичных потребностей к удовлетворению вторичных, эмоционально-значимых и формирующих имидж покупателя. На рынке предложения превышает спрос, что позволило сконцентрировать внимание потребителя на выборе лучшего товара.

Интенсивное использование маркетинга приводит к таким негативным явлениям, как чрезмерное увеличение цен, высокие издержки при организации сбыта, высокие затраты на рекламу и стимулирующие мероприятия, введение в заблуждение покупателей за счет обманчивых цен, продвижения и упаковки, навязывание покупок, а также не качественное обслуживание малообеспеченных потребителей и запланированное быстрое устаревание товаров. Общество старается противостоять этим негативным явлениям маркетинга и в какой-то мере регулировать его деятельность. Это проявляется как через общественные движения, так и через законодательные инициативы государства. В настоящее время во всем мире широко развиты такие общественные движения как консьюмеризм и инвайронментализм.

Государственное регулирование маркетинговой деятельности проявляется в двух основных формах:

- в формировании свода правил и ограничений рыночной деятельности, ее поддержке и обновлении;

- в изъятии части прибыли, дохода через систему налогообложения путем обязательных платежей в бюджет, используя часть финансовых средств для оказания активного влияния на рынок и рыночные отношения.

В данном случае государство рассматривается как организатор хозяйственного развития общества, призванный способствовать стимулированию эффективной занятости населения, экономическому равновесию между предпринимателями и наемными работниками, проведению активной политики доходов путем их перераспределения, аккумуляции средств для финансирования специальных (отраслевых и социальных) программ.

Наиболее важными законодательными документами по регулированию маркетинговой деятельности в нашей стране являются Гражданский Кодекс РФ, Закон о защите прав потребителей, Закон о рекламе, Закон о техническом регулировании и ряд других законов. Эти законы регламентируют маркетинговую деятельность по таким важным направлениям, как конкурентные отношения, цена, качество, стимулирование и продвижение.

Целью любой производственной и сбытовой системы является достижение наилучшего необходимого результата, который оценивается как непосредственно самим производителем, так и потребителем. Отсюда вытекает основная цель маркетинга, которая заключается в обеспечении этот результат на основе достоверной и полной информации о рынке, эффективном использовании всех ресурсов предприятия и изучении потребительской мотивации покупателей и таким образом обеспечить оптимальность во взаимоотношениях между производителем и потребителем. При этом он затрагивает такие важные сферы экономики, как производство, обращение и потребление. Маркетинг является важнейшим компонентом рыночной экономики, в некотором смысле философией производства, полностью подчиненного условиям и требованиям рынка, которые находятся в постоянном динамическом развитии.

1.3 Роль маркетинговых исследований

Маркетинговые исследования, являясь одной из функций маркетинга, предшествуют принятию управленческих решений. Ф. Котлер определяет маркетинговые исследования как «систематическую подготовку и проведение различных обследований, анализ полученных данных и представление результатов и выводов в виде, соответствующем конкретной маркетинговой задаче, стоящей перед компанией».

Основными требованиями к маркетинговым исследованиям являются:

комплексность, системность

научный подход: объективность, точность

соответствие Международному Кодексу по практике маркетинговых и социальных исследований

Основными направлениями маркетинговых исследований являются:

изучение спроса;

изучение потребителей;

изучение товара;

анализ цен;

изучение каналов сбыта;

анализ продвижения;

анализ конкурентов.

Методы маркетинговых исследований:

1. Кабинетные маркетинговые исследования основаны на использовании вторичной маркетинговой информации и могут быть реализованы как традиционными методами (вручную), так и с помощью персональных компьютеров.

2. Полевые методы предполагают сбор и анализ первичной информации от потребителей, каналов сбыта, конкурентов и т.д. они включают в себя:

а) Наблюдения, которые подразделяются на:

полевые и лабораторные (по месту проведения);

сплошные и выборочные (по охвату);

единовременные, непрерывные и систематические (мониторинг) (по времени проведения);

прямые (непосредственные) и непрямые (по косвенным каналам);

открытые и скрытые (по осведомленности наблюдаемых);

структурированные и неструктурированные (по степени избирательности).

Наблюдение применяется для получения первичной информации о конкурентах (цены, организация работы с клиентами), о партнерах и поставщиках (скорость и качество обслуживания, организация производства и контроля качества товаров, отношение к клиентам, компетентность), о потребителях.

б) Эксперимент, который позволяет оценить влияние интересующего исследователя фактора, например, цвета упаковки на объем продаж. Для этого формируются как минимум две группы исследуемых - тестируемая и контрольная. Целью эксперимента является установление причинно-следственных связей в контролируемых условиях. Эксперимент может быть нацелен на исследование влияния нескольких факторов, например, влияние комплекса маркетинга в целом на объем продаж. Это эксперимент с несколькими переменными.

Эксперимент включает в себя:

1 лабораторные исследования, которые позволяют исключить влияние сторонних факторов;

полевые исследования, которые проводятся в реальных условиях и не исключают неконтролируемых воздействий;

в) Имитация, которая предполагает построение модели процесса и последующий анализ вариантов. Наиболее распространенной является модель, построенная на основе уравнения регрессии. В качестве зависимой переменной может быть взят объем продаж товара, в качестве независимых переменных - затраты на рекламу в разрезе различных носителей или характеристики товара. Изменяя уровни независимых переменных можно вычислить уровень объема продаж.

Моделирование может быть проведено как в рамках кабинетных исследований, так и по результатам полевых исследований.

г) Опрос, который классифицируется по следующим признакам, в зависимости от источника информации различают:

массовые;

специализированные (экспертные).

в зависимости от частоты опроса различают:

разовые опросы;

повторные опросы.

в зависимости от степени охвата различают:

сплошные опросы;

выборочные опросы.

в зависимости от формы опроса различают:

анкетирование;

интервьюирование.

в зависимости от формы организации опроса различают:

почтовый;

телефонный;

анкетирование в среде Интернет;

личный опрос.

Глава 2. Анализ состояния конкурентоспособности ОАО «Сахамебель» в условиях рынка

2.1 Роль и место мебельного предприятия ОАО “Сахамебель” на рынке г. Якутска

История создания предприятия начинается с 1935 года. На сегодняшний день ГУП “Сахамебель” -- старейшее мебельное производство Якутии, производственные цеха предприятия оснащены необходимым оборудованием для производства корпусной мебели из ДСП, МДФ, массивной древесины и мягкой мебели.

Открытое акционерное общество “Сахамебель” имени В.Г. Павлова учреждено согласно Распоряжению Правительства PC (Я) от 11 ноября 2003 года №1302-р “Об условиях приватизации государственного унитарного предприятия “Сахамебель”. Учредителем является Министерство по управлению государственным имуществом PC (Я). Имущество Общества состоит из основных фондов, оборотных средств и иных активов, стоимость которых отражается в балансе Общества. Источником информирования финансовых ресурсов являются прибыль, средства, полученные от продаж акций и иных ценных бумаг, кредиты и другие поступления, не противоречащие действующему законодательству Российской Федерации. Уставный капитал составляет 34 459 600 (тридцать четыре миллиона четыреста пятьдесят девять тысяч шестьсот) рублей и разделен на 344 596 (триста сорок четыре тысячи пятьсот девяносто шесть) штук обыкновенных именных акций минимальной стоимостью 100 (сто) рублей каждый. Общество создано на неограниченный срок [26, с. 27].

Основными видами деятельности ОАО “Сахамебель” являются розничная и оптовая торговля товарами народного потребления, продовольственными товарами, производство мебели, строительные и монтажные работы, производство и монтаж деревянных конструкций, рекламная деятельность, оказание услуг общественного питания, транспортно-экспедиционные услуги, вспомогательная и дополнительная транспортная деятельность, транспортная обработка грузов и хранение, аренда имущества и сдача имущества в аренду, прокат бытового оборудования, изделий и предметов личного пользования, организация ярмарок, выставок, аукционов и выездных продаж.

На вооружении предприятия имеются современные технологии по: производству мебели из натуральной древесины, облицовыванию рельефных поверхностей методом мембранного прессования, изготовлению зеркал, изготовлению изделий с применением постформируемого пластика.

В составе мебельной фабрики имеются три производственных цеха: цех по производству корпусной мебели из ДСП, МДФ - оснащен в основном отечественным оборудованием и четырьмя станками итальянского производства, в том числе основные станки: линия раскроя плитных материалов, фуговальный, рейсмусный. присадочно-сверлильные; Цех по производству мягкой мебели - стационарного оборудования нет. Цех по производству мебели из массивной древесины - полностью оснащен линией итальянского оборудования: рейсмусовый станок, электрический пресс, шлифовальный станок проходного типа, станок с ЧПУ, всего используется 22 единицы оборудования, который введен в эксплуатацию в 1993г. ОАО “Сахамебель” имеет производственные площади в объеме 6332 кв.м., из них площадь цеха по производству корпусной мебели составляет 2328 кв.м., цеха по производству мягкой мебели - 830 кв.м., цеха по производству мебели из массивной древесины - 1090 кв.м. [38, с. 27].

Предприятие производит мебель из трех видов материала: ДСП, МДФ и массив (натуральная древесина). Основные виды продукции:

- мягкая мебель (диваны, кресла, кровати);

- корпусная мебель (шкафы, столы, стулья, тумбочки и другие);

- мебель из натурального дерева (шкафы, кровати, столы, табуреты и другие);

- наборы из вышеперечисленных пунктов (спальни, кухни, кабинеты, прихожие, детские).

Постоянно в продаже имеются: мягкая мебель (диваны, кресла), мебель для спальни, кухонные гарнитуры, столы и стулья, комоды с зеркалом, прихожие, детская мебель, мебель на заказ по чертежам заказчика. Выпускаемая мебель на предприятии сертифицирована.

Рынок сбыта по каналам реализации за отчетный период сложился следующим образом:

- по государственному заказу - 9,8 млн. руб. или 23% от общего объема реализации;

- по прочим заказам - 15050 тыс. руб. или 49%;

- розничная и оптовая торговля - 16036 тыс. руб. или 42%.

Таким образом, в отчетном году изменилась структура сбыта продукции в сторону роста реализации продукции по прочим заказам через товаропроводящую сеть при одновременном снижении поставок для государственных нужд. Со второго квартала 2005 года на предприятии изменилась форма сбыта готовой продукции: заключен договор консигнации с ООО “Мебельный центр” на реализацию готовой продукции ОАО “Сахамебель”, торговая наценка магазина составляет 3%. Осуществляется сбыт продукции через агентов по сбыту по улусы (Намский, Мегино-Кангаласский, Сунтарский). В 2004 году были заключены и пролонгированы на 2005г. договора на реализацию готовой продукции с предприятиями ЯСПО “Холбос” (Хангаласское ПО, Мархинское ПО) [33, с. 17-20].

На рынке мебели г. Якутска регулярно открываются все больше и больше мебельных салонов. Они предлагают потребителям продукцию, как собственного производства, так и привезенную из других регионов. В целях снижения себестоимости продукции и развития ОАО “Сахамебель” может использовать конкурентов как партнеров: изготавливать комплектующие детали для других производителей, следовательно, изготовление комплектующих для конкурентов позволит увеличить объемы производства акционерного общества. Основными поставщиками ОАО “Сахамебель” являются предприятия из городов Новосибирск, Санкт-Петербург, Москва, Томск, из Беларуси, КНР, Польши. К местным поставщикам можно отнести: ОАО “Алмазы Анабара” (бывший “Сахалес”), ООО “Стройиндустрия”, ИП Данилов, “Арт-техника”, “Лесхоз”, “Ленский дом”, “Хатын”, строительный рынок [48, с. 27].

Переход к новой организационно-правовой форме подразумевал формирование стратегического управления на предприятии с ориентацией на внешнюю среду: изучение спроса, анализа конкурентов, выявление собственной рыночной доли. Производственная программа предприятия в форме акционерного общества должна формироваться с учетом рыночного спроса на продукцию и на собранные предприятием заявки. Однако ОАО “Сахамебель” продолжает работать по старым управленческим принципам, руководствоваться планами, спускаемыми сверху, предпочитает ориентироваться на государственный заказ, как основную возможность стабильного функционирования. Для предприятия характерна перманентная ситуация нехватки оборотных средств, недозагрузки основных производственных фондов, что обусловлено практическим отсутствием полноценной системы маркетинга и неприятием рыночных механизмов управления предприятием в условиях жесткой конкуренции на рынке мебели.

На территории г. Якутска клиентами ОАО “Сахамебель” являются физические лица, юридические лица и государственные заказы. Их изучение позволило бы лучше уяснить, какой товар в наибольшей степени будет ими приниматься, на какой объем продаж можно рассчитывать, в какой мере покупатели привержены предлагаемым мебельным изделиям, насколько, можно расширить круг потенциальных покупателей и другие. Все это говорит о том, что на предприятии слабо развита маркетинговая деятельность, а также стимулирование сбыта и надежная сбытовая система. Для предприятия стали характерными: недостаточный объем реализации продукции, несоответствие продукции потребительским запросам, неэффективная ассортиментная и ценовая политика.

Одной из причин простоев производственных мощностей и невыполнения плановых заданий является ликвидация последствий произошедшего на предприятии пожара. Кроме того, к основным причинам отставания по выполнению планового задания относится нестабильное обеспечение производства необходимым сырьем и полуфабрикатами из-за отсутствия у предприятия оборотных средств для своевременного закупа материалов. На снижение объемов производства повлияло сокращение объемов государственного заказа. Стоит отметить, что финансирование государственного заказа производится с большим опозданием.

Ниже перечислены основные проблемы производственно-технологического характера:

- ликвидация последствий пожара;

- нестабильность в обеспечении сырьем и материалам;

- износ зданий (41%), машин и оборудования (63%);

- нарушение технологического цикла (цепочки);

- большая доля ручного труда;

- не загруженность оборудования (70%);

- нерациональное использование производственных помещений;

- снижение государственного заказа;

- затоваривание готовой продукцией, всеобщий хаос [19, с.25].

Экспертом отмечена перегрузка в работе многих сотрудников администрации, ведущая к увеличению стресса, снижению мотивации. В сложившейся рыночной ситуации ОАО “Сахамебель” потеряла свои позиции за счет привозных мебельных изделий. Поскольку данное предприятие не сможет предложить потребителю мебель высокими потребительскими свойствами, существует реальный риск потери своих собственных рынков. Мебельные салоны в основном занимаются продажей импортного товара. Тем не менее, продукция ОАО “Сахамебель” - предприятия нужного республике - не обеспечивает нужды якутян в полной мере. Об этом говорилось не раз. Разработка и выведение на рынок новых продуктов у ОАО “Сахамебель” осуществляется пока медленно и фрагментарно. Раньше фирма выпускала 70% местной мебели, но постепенно эти показатели сократились почти вдвое. Это говорит о том, что нишу заняли более успешные производители. Казалось бы, экологически чистая мебель из массива дерева, которую выпускала ОАО “Сахамебель”, пользуется сегодня спросом, но движения вперед не было. Те, кто думает надолго сохранить предприятие и свое место в нем, неизбежно придут к пониманию необходимости осознанно и целенаправленно заниматься развитием конкурентоспособности. Вот только не было бы поздно.

Возможным решением проблемы может стать совмещение тарифного регулирования с масштабными инвестициями в отрасль. Инвестиции должны направляться на техническое переоборудование ОАО “Сахамебель”, на привлечение специалистов и разработку собственных технологий производства, которые позволили бы выпускать качественную мебель при максимально сокращенных затратах. Поэтому главный вопрос - поиск источников инвестирования. Необходимо обратить внимание на поиск инвесторов.

2.2 Диагностика конкурентной среды ОАО “Сахамебель” в системе маркетинга

В целях своевременного наличия приоритетов и эффективной стратегии, в наибольшей степени соответствующей тенденциям развития рыночной ситуации и основанной на сильных сторонах деятельности предприятия, любая фирма должна постоянно осуществлять текущий контроль и анализ конкурентного преимущества на рынке, на котором она и конкурирующая организация предлагают аналогичные по потребительскому спросу товары и услуги. Распознавание, определение характера, признаков, выявление причин отклонений в соответствии конкурентной среды осуществляются с помощью диагностики, которая является средством, методом и инструментарием всестороннего исследования маркетинговых, и в частности конкурентных, отношений.

Для успешной маркетинговой деятельности необходимо уметь предвидеть как потенциальные помехи, так и открывающиеся перспективы. Поэтому на первоначальном этапе разработки стратегического плана необходим SWOT - анализ ОАО “Сахамебель” (табл. 1, 2).

В настоящее время мебельным производителям республики приходится работать в условиях жесткой конкуренции со стороны производителей мебели за пределами республики. В этих условиях мебель местного производства не выдерживает конкуренцию. Покупатели зачастую отдают предпочтение привозной мебели, если даже ее стоимость будет превосходить стоимость мебели местного производства. Покупатели, ориентируясь на собственные субъективные критерии оценки, при выборе мебели производят оценку функциональных свойств изделий. Сегодняшнего потребителя интересуют не изделия как таковые, а выполняемые ими функции. Потребительские стоимости изделий формируются с учетом потребительских предпочтений. Поэтому выявление потребительских предпочтений заказчиков мебельной продукции

Таблица 1. Результаты SWOT-анализа ОАО “Сахамебель”

Возможности	Сильные стороны
- участие в тендерах - новое сопутствующее производство - инвестиции - выпуск дополнительных акций - поменять дизайн - закупать качественный материал - привлечение больших корпоративных заказов - оптимальное снижение издержек - организация сменной работы - расширение ассортимента товаров	- материально-техническая база - квалифицированные специалисты - известная фирма - государственная поддержка - большие помещения - самостоятельность - могут арендовать помещения - социальный пакет - широкий ассортимент - итальянское старое оборудование - постоянные поставщики
Угрозы	Слабые стороны
- удорожание тарифов на электроэнергию - закрытие реки - замена товара - пожары - появление новых конкурентов - рост продаж товаров-заменителей - отток квалифицированных работников - изменение потребностей и вкусов покупателей - затухание деловой активности	- незащищенность от давления конкурентов - большие издержки - транспортные задержки - низкое качество выпускаемой продукции - устаревшая технология - нехватка инвестиций - слабая реклама - нехватка новых идей, инноваций - ограниченный рынок сбыта - слабое оформление магазина - большая зависимость от государственных заказов - нехватка складских помещений - нет крупных заказчиков

Таблица 2. Признаки слабой конкурентной позиции ОАО “Сахамебель”

Слабая позиция - Отставание от конкурентов - Рост прибыли ниже среднего по отрасли - Ухудшение репутации у потребителей - Отставание в совершенствовании продукции - Слабые позиции в области с максимальным рыночным потенциалом - Производство с высокими затратами - Низкое качество продукции - Недостаток квалификации и способностей в ключевых областях.

Источник: Жан-Жак Ламбен. СПб.: Наука, 2004. - 56 с.

является неотъемлемой частью исследований по повышению конкурентоспособности мебельных изделий.

Для того чтобы правильно оценивать ситуацию и эффективно корректировать свои действия, прежде всего, ОАО “Сахамебель” должна проанализировать взаимодействие основных конкурентных сил в своей отрасли: конкурентов, и потенциальных участников рынка, покупателей поставщиков, производителей товаров-субститутов. Необходимо собирать, анализировать и систематизировать данные по перечисленным ниже направлениям.

Потенциальные конкуренты: частные предприятия, строительные организации, мастерские учебных заведений.

Анализ поставщиков направлен на выявление определяющих факторов в деятельности субъектов, снабжающих ОАО “Сахамебель” различным сырьем, материалами и другие, от которых зависит как сама устойчивость организации, так и себестоимость, и качество производимого организацией продукта. Поставщики материалов и комплектующих изделий, если они обладают способностью координировать свои действия, могут поставить организацию в очень высокую зависимость от себя. Поэтому при выборе поставщиков важно построить такие отношения с ними, которые обеспечивали бы организации минимум зависимости от ее традиционных поставщиков. При изучении степени зависимости ОАО “Сахамебель” от поставщиков материалов и комплектующих в первую очередь следует обращать внимание на следующие характеристики их деятельности: стоимости поставляемого товара, гарантии качества поставляемого товара, выполнения графика поставки продукции, пунктуальности и обязательности выполнения прочих условий поставки товара.

Для организации процесса установления диагноза нами было использована экспертная диагностика, которая базируется на информации для целей диагноза, полученной контактными методами, посредством проведения опросов и наблюдения.

Ситуация на предприятии ОАО “Сахамебель”, являющемся старейшим производителем мебели Якутии, на сегодняшний день не из лучших. В целях выяснения субъективных мнений, предпочтений и позиций клиентов, в отношении в выборе мебели ОАО “Сахамебель” мы провели маркетинговое исследование.

Глава 3. Пути повышения эффективной деятельности ОАО «Сахамебель» в условиях риска на рынке г. Якутска

3.1 Формирование перспективного стратегического плана предприятия в условиях экономического риска

В основе любой стратегии лежат конкурентные преимущества. Конкурентные преимущества позволяют предприятию иметь рентабельность выше средней для данной отрасли или данного рыночного сегмента, что обеспечивает более высокой эффективностью использования ресурсов и завоевывать прочные позиции на рынке. Считается, что преимущества предприятия достигают путем предоставления потребителям благ, имеющих для них наибольшую ценность. Поэтому требуется постоянное внедрение нововведений для удержания конкурентных преимуществ. Хотя стратегическое управление является важнейшим фактором успешного выживания в условиях конкуренции, тем не менее, в действиях организаций зачастую наблюдаются отсутствие стратегий, что приводит их к поражению в рыночной борьбе. То же самое и у наших местных товаропроизводителей мебели, в частности, ОАО “Сахамебель”, ситуация которого на сегодняшний день не из лучших.

Сам факт необходимости выживания предприятия требует приоритета ликвидности перед рентабельностью и оборотом, по крайней мере, на период выхода из “предбанкротного” состояния. Для повышения доходности необходима оценка и стабилизация позиций компаний в наиболее доходных сферах деятельности, выявление новых стратегических возможностей, реализация жизнеспособных концепций сбыта, проведение специальных акций по выходу на новый рынок. С точки зрения расходов необходимо усилить внимание на следующие аспекты: сокращение излишнего персонала, сокращение расходов на энергоресурсы, оптимизация технологических процессов, устранение сфер деятельности ненужных производству, концентрация производства в месте расположения потребителей. Все сказанное выше, по крайней мере, означает, что оздоровление предприятия задача не только экономическая и организационная. Как минимум наполовину это задача маркетинговая.

Если в ассортименте продукции предприятия нет ничего ценного для потребителя, никакая санация ему уже не поможет. В подобной ситуации возможное поведение производителя сводится к следующим действиям:

модификация рынка - поиску новых потребителей и новых сегментов рынка, стимулирование более интенсивного потребления товара, стимулирование более интенсивного потребления товара, более выгодное его перепозиционирование на традиционном рынке;

модификация товара - стратегия улучшения свойств - придание товару новых полезных свойств (универсальность, безопасность, удобство, экономичность, улучшение дизайна и другие);

модификация комплекса маркетинга - снижение цен, если это позволит ускорить оборачиваемость. Более действенная желательно еще и более дешевая рекламная кампания, активные приемы стимулирования сбыта.

Опасности, которые могут “поджидать” предприятия в плане определения ассортиментной политики в условиях кризиса, чаще всего лежит в следующих плоскостях: слишком широкий ассортимент, стремление сохранять комплексность ассортимента в ущерб коммерческим результатам.

Главное требование - отличие от конкурентов должно быть реальным, выразительным, существенным. Иначе говоря, ОАО “Сахамебель” должна рассматривать себя как “цепочку создания ценностей” для потребителя и на этой основе стараться дифференцироваться от других “игроков” рынка.

Процесс дифференцирования ОАО “Сахамебель” должен осуществляться в три этапа: 1) идея, отличающая компанию от конкурентов, 2) данная концепция должна быть подтверждена делом, то есть все обещания должны соответствовать реальному предложению, 3) создается программа коммуникаций по донесению информации о данных отличиях до актуальных и потенциальных покупателей.

Один из способов разделения активов фирмы с последующим объединением рисков - это диверсификация. Диверсификация предпринимательской деятельности заключается в распределении усилий и капиталовложений между разнообразными видами деятельности, непосредственно не связанными друг с другом. В таком случае, если в результате непредвиденных событий один вид деятельности будет убыточен, другой вид все же будет приносить прибыль. ОАО “Сахамебель” это спасет от банкротства и позволит продолжить функционировать. Здесь следует учитывать использование горизонтальной диверсификации, иными словами, пополнение ассортимента изделиями, непохожими на товары предприятий-конкурентов, но интересными для существующих потребителей. В первую очередь это мебель из массива в национальном стиле.

ОАО “Сахамебель” сориентирована на поддержание положительного имиджа, сложившегося на рынке и сохранение своей финансовой устойчивости, то вариантом управления рисками может быть передача крупных рисков во внешнюю среду. Для ОАО “Сахамебель”, ориентирующегося на сохранение ее сложившегося положения на рынке и на обеспечение своей финансовой устойчивости, то ее выбор будет в пользу взвешенного или осторожного варианта (табл. 3).

Таблица 3. Стратегия развития фирмы ОАО “Сахамебель” в условиях риска

Стратегия фирмы	Вариант управления рисками
Сохранение устойчивого финансового положения	Взвешенный Осторожный

Источник: Лапуста М.Г., Шаршукова Л.Г. Риски в предпринимательской деятельности: учебное пособие/ М.Г. Лапуста, Л.Г. Шаршукова. - М.: ИНФРА-М, 2006.-[с. 78.]

Руководство ОАО “Сахамебель” должно выбирать осторожный вариант управления рисками, чтобы минимизировать риск банкротства, потери планируемого дохода или прибыли, появления и увеличения дополнительных расходов.

Внутренние причины возникновения риска зависят от деятельности самой организации, ее подразделений и отдельных работников. К ним относятся следующие: квалификация производственного персонала, организация производственного процесса, организация снабжения предприятия материальными ресурсами, организация сбыта готовой продукции, организация рекламы производимой продукции, управление предприятием, маркетинговые исследования рынка. Уровень риска невостребованности продукции зависит от уровня квалификации персонала организации, так как именно ошибки работников могут повлечь за собой возникновение данного риска. Несоответствие уровня квалификации рабочих, других категорий работников в процессе применяемой технологии производства продукции, низкая технологическая дисциплина, слабый контроль за качеством изготовления деталей, узлов, сборки материалов могут привести к низкому качеству мебельной продукции, а снижение качества произведенной продукции может сказаться на падении спроса на нее, что приведет к снижению цены товара, следовательно, уменьшению выручки и прибыли, а также к падению репутации фирмы, снижению ее конкурентоспособности, в результате чего ОАО “Сахамебель” несет и материальный и моральный ущерб. Организация производственного процесса может повлиять на уровень риска невостребованности продукции, так как нарушения в технологическом цикле опять же приводят к снижению качества производимой продукции, к явному или скрытому браку. Обнаружение скрытого брака потребителями наносит не только экономический, но и моральный вред предпринимательской организации. Неритмичность работы подразделений предприятия сказывается на росте издержек производства и качестве готовых изделий. Внеплановые остановки оборудования также отражаются на себестоимости и качестве продукции. Использование физически устаревших основных производственных фондов приводит к частым поломкам и остановке оборудования. В результате увеличивается время его нахождения в ремонте, снижается качество продукции и повышаются затраты на ее производство, что ведет к удорожанию мебельной продукции и снижению спроса на нее.

Следующей причиной возникновения риска невостребованности товара является неэффективная реклама производимой продукции. Разработка стратегий продвижения товара на рынке включает в себя выбор подходящего комплекса движущих инструментов, или средств воздействия, соответствующего поставленным задачам. Постановка комплекса конкретных задач при продвижении определенного товара частично зависит от результатов проведенного ранее анализа отношений “потребитель - товар”. Различные отношения между потребителем и товаром естественно ведут к разным задачам стимулирования рынка.

Причин возникновения в процессе деятельности ОАО “Сахамебель” риски усиления конкуренции множество: утечка конфиденциальной информации либо по вине сотрудников фирмы, либо в результате промышленного шпионажа, предпринятого конкурентами, несовершенство маркетинговой политики, то есть неправильный выбор рынков сбыта и неполная информация о конкурентах или наличие неверной информации о конкурентах, замедленное внедрение нововведений по сравнению с конкурентами из-за отсутствия необходимых средств для проведения научно-исследовательских работ, внедрения новых технологий, освоения производства новых высококачественных конкурентных товаров, появление на производителей из других отраслей, предлагающих однотипные, взаимозаменяемые товары, способные удовлетворить спрос потребителей.

Для ОАО “Сахамебель” подходит стратегия рыночного последователя, которая проводит политику следования за отраслевыми лидерами, предпочитает сохранять свою рыночную долю, не принимая рискованных решений. Однако это не говорит о том, что рыночный последователь должен проводить пассивную политику. Он может выбирать и стратегию расширения своей деятельности, но такую, которая не вызывает активного противодействия со стороны конкурентов. Преимущества стратегии рыночного последователя заключаются в том, что он может опираться на опыт рыночных лидеров. Предприятие может копировать или улучшать товары и маркетинговые действия лидера обычно при меньших уровнях инвестиций и риска. Такая стратегия обеспечивает достаточно высокий уровень прибыльности. Рыночные последователи в первую очередь атакуются с рыночными претендентами.

В теории и практике маркетинга важное место занимает матрица “товар - рынок”, разработанная И. Ансоффом (табл. 4). Модель предназначена для разработки стратегий в зависимости от обновления рынка и товара. Исходный пункт - расхождение между реальным и планируемым развитием предприятия. Это означает, что цели предприятия недостижимы с помощью прежних стратегий. Необходимо или скорректировать цели, или искать новые стратегические пути.

Таблица 4. Матрица “товар - рынок”

Рынок Товар	Существующий	Новый
Существующий	Глубокое проникновение на рынок	Разработка товара
Новый	Развитие рынка	Диверсификация

Источник: Дурович А.П. Основы маркетинга: учебное пособие/ А.П. Дурович.-М.: Новое знание, [2006.-с. 102].

Матрица “товар - рынок” образует четыре поля, характеризующие положение фирмы в зависимости от сочетания двух факторов - развития и обновления рынка и товара:

1) предприятие работает на существующем рынке с существующим товаром;

2) предприятие действует на существующем рынке, но с новым товаром;

3) предприятие работает на новом рынке, но с существующим товаром;

4) предприятие внедряется на новый рынок с новым товаром.

Для ОАО “Сахамебель” будет целесообразно использовать стратегию разработки товара, потому что данная стратегия рекомендуется, когда предприятие, работая на известном рынке, предлагает новые товары. В нашем случае ОАО “Сахамебель” будет предлагать лояльным и потенциальным потребителям эксклюзивную мебель из массива с сочетанием национального колорита, что отличает его от другой фирмы, которая создает ей преимуществ в конкурентной борьбе. Здесь используются традиционные методы сбыта. Однако необходимы поддерживающие маркетинговые мероприятия, в частности активная реклама, усиленные акции по продвижению нового товара на рынок, различные методы стимулирования сбыта.