Ассортиментная политика торгового предприятия



Таблица 9 - Фрагмент прайс-листа магазина ОАО «Компаньон» на 01.10.2013

Наименование товара	Цена, руб.
Батон «К чаю», 1 сорт, 0,3 кг, нарезной	5640
Хлеб «Паричский», 0,9 кг, нарезной	7910
Багет «Вечерний», 0,3 кг, высший сорт	5140
Молоко «Вкусное», 3,3% жирности, п/пл, 1л	6430
Биокефир «Бодрость», 1,7% жирности, 1л	5400
Сметана «Свислочь», 20% жирности, 400г	8260
Творог, 3% жирности, 200г	4640
Масло «Крестьянское», 72,5% жирности, высший сорт, 200г	12580
Сосиски «Молочные Люкс», в. сорт	30320
Сардельки «Сливочные Экстра», высший сорт	30560
Колбаса «Останкинская», вареная, 1 сорт	31650
Салями в/к «Сервелат Финский», высший сорт	73600
Колбаса «Кровяная домашняя»	10820
Водка особая «Бульбашь», 40% крепости, 0,5л	50800
Вино «Кадарка», 0,7л, красное полусухое	35620
Вафли «Сливочные», 1кг	33600
Печенье «Спартак с маком», 70г	4350
Вафельный батончик «Ракурс», 35г	2720
Конфеты «Стрела», 250г	28720
Карамель «Клубника со сливками», 1кг	17650
Вода питьевая негазированная «Минск», 1л	4150
Минеральная вода «Дарида», 1,5л	4720
Чай «Принцесса Гита», 25 пакетиков/2 г	8180
Нектар «Фруктовый сад», апельсиновый, 1 л	7620
Майонез «Провансаль», 50% жирности, 200г, с/к	4270
Мука «Пшеничная», 1 сорт, 1кг	4480

В качестве основного сегмента рынка сбыта данного предприятия можно выделить население, проживающее в районах, близлежащих к магазинам ОАО «Компаньон». Объемы закупок покупатели делают разные, исходя из имеющихся средств и составов их семей.

Продукция, требующая сертификации, реализуемая в магазине ОАО «Компаньон», подлежит обязательной сертификации и имеет сертификаты и удостоверения качества.

Контроль за соблюдением ассортиментных перечней осуществляется на основании постановления правления ОАО «Компаньон» № 143 от 23.12.2008г. «О закреплении работников аппарата управления за конкретными торговыми объектами». Согласно постановлению закрепленные работники обязаны не реже двух раз в месяц проверять торговые объекты. В результате комплексной проверки розничных торговых объектов проверяется наличие вывески, соблюдение режима хранения, внутреннее состояние магазинов, наличие товаров в соответствии с ассортиментным перечнем, наличие товаров с истекшим сроком реализации, наличие необходимой нормативной и технической документации, оснащение торгово-технологическим оборудованием. По результатам проверок составляются акты, которые являются основанием для подачи заявок на отсутствующие товары.

Перед началом торговли товары полностью подготавливают к продаже. Подготовка заключается в распаковке товаров, сортировке, очистке, фасовке, упаковке и маркировке.

Предварительная подготовка товаров к продаже повышает общую культуру торговли, способствует ускорению процесса продажи и увеличению пропускной способности магазина, росту розничного товарооборота, повышению производительности труда, уменьшению товарных потерь, снижению издержек обращения. Подготовкой товаров к продаже занимаются продавцы магазина.

В общем, ассортиментная политика складывается из предпочтений потребителей. И это правильно, так как целью предприятия является получение прибыли, за счет удовлетворение потребностей населения. Именно на то, какие товары пользуются большим спросом, обращается внимание при формировании ассортимента.

Главной и единственной задачей всех магазинов ОАО «Компаньон» является скорейшее продвижение товара с момента его поступления покупателю. Несмотря на простоту формулировки задачи, цепочка условий этого продвижения является не очень короткой и включает в себя: работу по оформлению заявки, получение и прием товара, его учет, распределение товара на прилавки и, наконец, реализация ее покупателю с соответствующим уровнем обслуживания и учет этой реализации. Вся эта цепочка является уже шаблоном, которая позволяет четко, а главное эффективно управлять ассортиментной политой предприятия.

Руководство магазина понимает о необходимости управлением ассортиментной политикой, подтверждением этого могут быть: исследование пожеланий покупателей, обеспечение наличия широкого ассортимента качественных товаров, составление ассортиментных перечней.

Проанализировав ассортиментную политику ОАО «Компаньон» были выявлены следующие проблемы:

? недостаточный опыт проведения маркетинговых исследований рынка и основных его сегментов;

? в ассортименте организации присутствуют бесперспективные товары, спрос на которые не высок;

? неэффективное управление ассортиментом на предприятии.

Проведенный анализ ассортимента реализуемых товаров, позволяет определить основные направления совершенствования ассортиментной политики ОАО «Компаньон».



3. Направления совершенствования ассортиментной политики ОАО «Компаньон»

Основными направлениями совершенствования ассортиментной политики в ОАО «Компаньон» могут стать следующие мероприятия:

? совершенствование структуры ассортимента и планирование ассортимента;

? расширение ассортимента за счет продажи разливного кваса;

? сокращение ассортимента за счет удаления из ассортиментного перечня «неходовых» товаров, обновление ассортимента;

? внедрение системы категорийного менеджмента (ввод в штатное расписание новой должности - категорийный менеджер);

? установка витрины с элитными напитками.

Одной из слабых сторон системы управления ассортиментом ОАО «Компаньон» является недостаточный опыт проведения маркетинговых исследований рынка и основных его сегментов. Видится необходимым создание системы планирования и управления ассортиментом и качеством товаров, которая бы входила в качестве органической части в комплексную систему управления коммерческой деятельностью ОАО «Компаньон».

В результате анализа организационных факторов управления ассортиментом в ОАО «Компаньон» было выявлено практическое отсутствие системы планирования ассортиментом. В существенной степени это связано с недостаточным использованием информации о фактических продажах, фиксируемых в контрольно-кассовых системах.

Также, это связано с тем, что отчетные данные о продажах формируются в конце каждой недели. В результате, примерно в течение двух смен в среднем по пяти позициям отсутствует товарное предложение. Единственным верным решением в данной ситуации будет анализ продаж магазина не в недельный период, а ежедневный анализ отчетных данных о продажах. Это позволит гибко реагировать на отсутствие некоторых товарных позиций.

Товарооборот ОАО «Компаньон» в 2012 году составил 88355 млн. рублей. Таким образом, ежедневный товарооборот в среднем составит
245,4 млн. рублей. Ежедневный ассортиментный спрос на продукцию ОАО «Компаньон» в среднем составляет 200 наименований. Если пять позиций из двухсот в данный момент отсутствуют, то доля неудовлетворенного спроса составит порядка 2,5% от общего товарооборота. Отсюда следует, что потери организации вследствие такого негативного факта составляют примерно 6,05 млн. руб. в день. Казалось бы, незначительная сумма, однако в год она достигает 2208,9 млн. рублей. Таким образом, при правильной работе по управлению ассортиментом в ОАО «Компаньон» выручка предприятия может увеличиться на 2210,4 млн. рублей или 2,5% от общего товарооборота.

Какое-то время назад, перед магазинами стояла задача простого расширения ассортимента. Надо было найти товар и предложить его покупателю. В тот период все разговоры о необходимости изучать потребительский спрос воспринимались торговыми организациями скептически - это как будто относились к иной реальности. Однако
сейчас перед владельцами многих магазинов, в том числе и перед ОАО «Компаньон», часто встает противоположная задача: как правильно сократить ассортимент.

При оптимизации ассортимента имеется, мы имеем, по меньшей мере, два ограничения - это экономическая целесообразность и особенности потребительского поведения, которые часто вступают в противоречие друг с другом. Начнем с первого. Известен так называемый закон Парето, согласно которому 20 и 80% ассортимента приносят соответственно 80 и 20% прибыли (опыт белорусских торговых организаций, как продовольственных, так и непродовольственных, показывает, что бывает и пропорция 10:90). В зависимости от того, какой товар обеспечивает больший или меньший объем продаж, решается вопрос о выделяемой торговой площади под данные товары. Можно взять статистику продаж, вычленить позиции, которые «обременяют» торговую площадь, и удалить их из ассортимента. Все было бы просто, если бы следовало представить только коммерчески эффективный товар. Удалив коммерческий «балласт», можно лишиться тех товаров, которые, хотя и не являются в настоящее время коммерчески эффективными, в дальнейшем, при новых условиях (сезон, коньюнктура, новые потребности и т.д.), могут принести значительную прибыль. Поэтому перед сокращением товара необходимо прогнозирование дальнейшего спроса на спорную часть ассортимента. Это наиболее сложная задача, для решения которой могут быть использованы такие методики, как отслеживание спроса на аналогичные товары на других рынках.

При этом надо учитывать тот ассортимент, который является сопутствующим к основному (например, в магазине детских товаров рядом с дорогими машинками на дистанционном управлении должны быть аккумуляторы, запасные пульты и так далее - то, что продается достаточно редко, но без чего не будет продаж самих автомобилей). Кроме того, приходя в магазин, покупатель рассчитывает на наличие выбора товара - и по этой причине магазин не может слишком сузить свой ассортимент. Тем более, в любом торговом предприятии должен быть представлен достаточно полный ассортимент.

Таким образом, при принятии решения о сокращении ассортиментного ряда идет поиск некоего оптимума: так, чтобы дополнительный ассортимент присутствовал, но не «съел» прибыль (избыточное место, запасы, вложенные средства). Очевидно, не существует готового алгоритма, пройдя по которому, можно получить нужный результат по сокращению ассортимента - в любом случае каждый шаг нужно анализировать, и по каждой позиции нужно принимать отдельное решение.

В правильном подборе ассортимента, выборе производителей товаров для своей клиентуры, а также в его поддержании, стабильности заключается одно из важнейших конкурентных преимуществ каждого розничного торгового предприятия. Если покупатель будет уверен, что, придя в данный магазин, он найдет тот товар и по той цене, на которую рассчитывает, то такой магазин обязательно займет свою нишу и получит постоянных клиентов. Кстати сказать, одной из серьезных проблем современных розничных торговых предприятий является «поиск своего формата», когда покупатель периодически сталкивается с неожиданным изменением в расположении стеллажей и прилавков, нагромождением новых отделов и товаров и, соответственно, отсутствием старых, из-за которых он, возможно, и приходил в этот магазин. Оказавшись в новой для него обстановке, покупатель теряется, испытывает дискомфорт. Частые изменения формата весьма пагубно сказываются на формировании постоянной клиентуры магазина, которая начинает искать новые «торговые маршруты».

Бывают ситуации, когда, несмотря на очевидную необходимость сокращения ассортиментного ряда, сделать это не представляется возможным. Допустим, производитель настойчиво предлагает своим оптовым покупателям включить в ассортимент не только ходовую продукцию, но и такую, которая испытывает проблемы со сбытом (в противном случае оптовику будет сложно получить максимально льготные условия, скидки). Встает вопрос: как жить с тем, что есть. Если ассортимент сократить невозможно, торговому предприятию необходимо, по крайней мере, облегчить потребителю поиск и выбор товара. Известно, что во многих супермаркетах покупатель, несмотря на долгое время пребывания в магазине (час и более), не может сделать выбор. На помощь приходят инструменты мерчандайзинга. Целью этой работы является такое размещение товара, которое помогло бы покупателю быстрее сделать необходимый выбор. Однако для многих компаний такое размещение и классификация товаров -- весьма сложный и запутанный процесс. Для того чтобы понять, как разместить товар, надо проследить логику покупателя в процессе совершения покупки. В общем случае последовательность выбора товара покупателем можно представить как сеть развилок, на каждом этапе которой покупатель выбирает между имеющимися вариантами. Чтобы правильно построить такую последовательность, следует изучить потребительское поведение, иначе говоря, выяснить, на основании каких критериев покупатель делает свой выбор.

С продовольственными товарами ситуация сложнее, так как они часто не имеют каких-либо значительных различий в потребительских свойствах, и в данном случае покупка является в большей степени импульсной. Кроме того, большинство отечественных розничных торговых предприятий в продовольственной сфере еще не считают своего покупателя настолько «сложным», чтобы уделять внимание концептуально правильной выкладке товара - главное, чтобы ассортимент был представлен, а покупатель найдет то, что ему нужно. Как правило, владелец продовольственного магазина стремится разместить товар таким образом, чтобы покупатель, зашедший в магазин за обычным набором товаров, «профильтровал» максимальное количество торговых рядов и стеллажей с продукцией.

Чтобы принять решение о включении в ассортимент новых товаров, необходимо получить информацию об их коммерческих возможностях. Для этого следует опросить, прежде всего, продающие подразделения, которыми накоплен богатый и уникальный опыт продаж и общения с покупателями. Сначала следует выяснить у продавцов, как обстоит дело с продажами товаров-аналогов. Затем, как правило, возникает необходимость в презентации им новинок в виде образцов, для того чтобы продавцы с высоты своего опыта могли бы оценить перспективность нового товара.

Если организация-продавец сама закупает товар у производителя или поставщика, очень важно с самого начала наладить четкое взаимодействие между закупщиком, то есть тем, кто закупает товары для магазина, и продавцами. В общем случае инициатором пополнения ассортимента является закупщик. Такой специалист имеет представление о том, как развивается рынок, в том числе мировой, посещает множество выставок, осведомлен о планах производителей, получает от них каталоги перспективной продукции, отслеживает информацию в Интернете и т.д. Он и объявляет о том, что такой-то поставщик или производитель предлагает новую серию или дизайн, или модельный ряд. Таким образом, чтобы получить информацию о «коммерческих возможностях» новых товаров, моделей, дизайна, лучше всего организовать презентацию образцов. Тогда продавцы смогут понять: пойдет товар или нет. Первым шагом становится презентация новых серий товаров продающим подразделениям, когда огромный ассортимент новинок от производителя сокращается путем выбора наиболее удачных с точки зрения продавцов. После этого на специальную конференцию приглашаются оптовые покупатели, которым из уже сокращенного ассортимента предлагается сделать выбор и оформить заявку (заказ) на выбранные товары. Для продовольственного сектора проблема новых товаров также актуальна. Достаточно сказать, что по статистике из всех новых видов продуктов (например, колбасных изделий), которые производитель предлагает в розничную продажу остается «жить» (через сезон) всего около 10%.

Такая работа по формированию нового ассортимента, о которой говорилось выше, может считаться оперативной, но у компании должно быть
и стратегическое планирование ассортимента. Например, если
она позиционирует себя в качестве продавца самого широкого ассортимента товаров в своем секторе рынка, то она не сможет без ущерба для репутации отказаться от тех позиций, которые, занимая нишу в ассортименте, не представляют значительного коммерческого интереса. Это особенно касается тех компаний, которые стремятся монополизировать рынок. Кроме того,
для них принципиально важно, чтобы в магазине были представлены не только все основные модели, но и все ценовые ниши, желательно с небольшим ценовым шагом. Пусть в каждой ценовой нише будет представлено минимальное разнообразие моделей (по цвету, дизайну и т.п.), но все они будут заполнены. В таком случае у покупателя не будет необходимости искать другого продавца.

При стратегическом планировании нельзя забывать и о том, что предприятие работает не один год, и что в дальнейшем, возможно, ему придется переходить на другие группы товаров. Так, при появлении новой товарной группы встает обычная проблема: с какого ценового сегмента начинать. Ведь часто новый дизайн или материал отрабатывается на одном ценовом сегменте, а затем дублируется на остальные. Теоретически считается, что когда новый, допустим, авангардный дизайн раскручен в одной ценовой нише, то его вполне можно применять для товаров более низких ценовых категорий. Для покупателя, который раньше видел этот дизайн и считал его «дорогим и престижным», приятным сюрпризом окажется тот факт, что теперь и он сам может приобрести этот товар. Однако обратный путь - начать раскручивать новый товар в низкой ценовой категории и переходить в более высокую - невозможен, так как имидж товара «дешево и для массового покупателя» может оттолкнуть серьезного покупателя. Поэтому новый облик товара следует раскручивать на достаточно высокой «ценовой планке», чтобы в дальнейшем, в случае успешной раскрутки, можно было распространить его на более дешевые группы.

Первоочередными мероприятиями для ОАО «Компаньон» в области изменения ассортимента могут стать:

? исключение из ассортимента культурно-бытовых и парфюмерно-косметических товаров, которые являются самыми бесперспективными для организации;

? маркетинговые усилия следует направить на группы молочные продукты, табачные изделия, хлебобулочные и кондитерские изделия, товары хозяйственно-бытового назначения, мелкоштучные продовольственные и непродовольственные товары, т.к. эти товары могут перейти в категорию «звезд».

По результатам проведенного анализа, за год смену ассортимента в
ОАО «Компаньон» предлагается довести до 10%, доля этой ассортиментной группы в общем объеме продаж составляет 6-7%. Таким образом, в денежном эквиваленте, товары на 5740 млн. рублей замещаются на новые, более ходовые товары. Торговая наценка на замещаемые товары составляет не более 10%. Таким образом, себестоимость замещаемых товаров составляет 5160 млн. рублей. На эту сумму закупаются новые товары, которые продаются с торговой надбавкой в пределах 25-30%. Таким образом, выручка от продажи этих товаров составит 6450 млн. рублей. Как итог, увеличение выручки предприятия за счет продажи новых, более ходовых товаров составляет 1290 млн. рублей.

Расширить ассортимент в летний период можно продажей разливного кваса. Изучение информации о предложениях поставщиков и специфике спроса покупателей позволяет предположить, что достаточно выгодным для ОАО «Компаньон» будет включение в ассортимент такого вида товара, как разливной квас. Данный товар пользуется достаточно стабильным спросом в летний период. Существует несколько разновидностей кваса, однако целесообразно закупить пробную партию одной из разновидностей.

Имеется два потенциальных поставщика кваса - ОАО «Лидское пиво» и ИЗАО «Пивоварни Хайнекен». Проведем сравнительный анализ условий, предлагаемых двумя поставщиками.

Данный анализ представлен в таблице 10.

Таблица 10 - Анализ условий приобретения кваса у поставщиков

Поставщик	Цена единицы без НДС, руб (50 литров в кеге)	Условия	Доставка	Наличие скидок
ОАО «Лидское пиво»	151600	Отсрочка платежа 15 - 30 дней	Осуществляется продавцом	Не предоставляются
ИЗАО «Пивоварни Хайнекен»	156840	Отсрочка платежа 15 дней	Осуществляется покупателем	При объеме заказа от 5 ед. - скидка 1%, от 10 ед. - 2%

Как следует из данных таблицы, ОАО «Лидское пиво» предлагает квас по более низкой цене, а также производит доставку товара.

Данный поставщик не предоставляет скидки, однако при расчетах возможен любой способ оплаты. Цена кеги аналогичного товара, установленная ИЗАО «Пивоварни Хайнекен», выше на 5240 руб., однако при покупке от 5 ед. предусмотрена скидка в размере 5%, от 10 ед. - 10%. При этом доставку товара данный поставщик не осуществляет, а максимальная отсрочка платежа - 15 дней. Для того чтобы определить наиболее выгодный вариант сотрудничества, произведем расчет стоимости заказа при объемах 1, 5 и 10 единиц у обоих поставщиков с учетом скидок и стоимости доставки. Средняя цена транспортных услуг по г. Жлобину при почасовой оплате составляет 80000 руб./час. Следовательно, стоимость доставки товара по г. Жлобину составит в среднем 80000 руб. независимо от количества единиц, так как количество товара, используемое при расчете, потребует одинаковых временных затрат. Расчет стоимости заказа представлен в таблице 11.

Таблица 11 - Расчет стоимости заказа при различных вариантах сотрудничества

Поставщик	Объем партии, шт.
	1	5	10
ОАО «Лидское пиво»	151600 руб.	758000	1516000 руб.
ИЗАО «Пивоварни Хайнекен»	156840 руб.	784200-39210+80000=824990руб.	1568400-156840+80000=1491560 руб.

По результатам расчета, можно сделать вывод, что ИЗАО «Пивоварни Хайнекен» предлагают гибкую систему скидок, однако работа по предоплате и найм заказного транспорта не подходят ОАО «Компаньон». Как итог, ОАО «Компаньон» выгодно сотрудничество с ОАО «Лидское пиво» по закупке хлебного напитка.

Рассмотренный вариант демонстрирует разработку выбора поставщика и закупку продукции у более выгодного посредника. При следовании этой схемы риски будут сведены к нулю, а эффективность закупок и продаж соответственно увеличиться.

Рассчитаем, насколько эффективно данное мероприятие. Период продажи кваса 5 месяцев (май-сентябрь). Продажу кваса будут осуществлять 5 магазинов ОАО «Компаньон». Затраты на закупку оборудования составят 700 тыс. руб. для одного магазина и 3,5 млн. руб. для пяти магазинов соответственно. Предположим, что кега кваса (50 литров) будет продаваться за два дня, за сезон - 75 кег. Себестоимость прохладительного напитка - 11,4 млн. руб. Торговую надбавку установим в размере 35%. Таким образом, валовая выручка от продажи кваса в одном магазине составит 15,4 млн. руб. Учтем затраты на промывку оборудования (2 раза за сезон по 500 тыс. рублей). Также двум продавцам каждого магазина, которые будут осуществлять продажу кваса, предусматривается надбавка к зарплате в размере 500 тыс. руб. Следовательно, затраты на оплату труда 10 продавцов за сезон составят 25 млн. руб. Соответственно валовая выручка в год от продажи кваса в пяти магазинах ОАО «Компаньон», с учетом всех затрат составит около 43,5 млн. рублей.

Для того, чтобы повысить эффективность управления ассортиментом необходимо внедрить в деятельность магазина систему категорийного менеджмента. Она базируется на двух ключевых правилах:

? основная ценность магазина - это его покупатель, поэтому вся деятельность должна быть нацелена на максимальное удовлетворение требований покупателей;

? товарная категория является самостоятельной бизнес-единицей, что предполагает объединение всех функций по ее управлению в едином центре и личную ответственность категорийного менеджера за результаты продаж товарной категории.

Таким образом, категорийный менеджмент позволяет управлять товарными категориями с целью повышения эффективности деятельности торгового предприятия за счет ориентации на требования и запросы покупателей.

Внедрение категорийного менеджера в ОАО «Компаньон» может проходить в следующих направлениях:

– категорийный менеджер входит в отдел продаж, в штатное расписание вноситься новая должность;

– функции категорийного менеджера вменяются торговым представителям;

– обучение двух работников и присвоение им квалификации категорийный менеджер.

Самым бюджетным вариантом для ОАО «Компаньон» будет вариант с торговыми представителями. Однако он не является самым эффективным,
т.к. торговые представители никак не мотивированы в выполнении этих функций.

Другим вариантом является обучение торгового персонала. Обучение проводит компания ООО «PRO RETAIL», которая расположена в городе Минске. Средняя цена курсов для одного сотрудника составляет 5 млн. рублей, для двух - 9 млн. рублей. Срок обучения - 2 недели.

В процессе обучения преподаются дисциплины по управлению ассортиментом, правила и методы мерчендайзинга и другие. Также проходят практические занятия. По окончанию выпускникам выдается свидетельство о прохождении курсов категорийного менеджмента. При эффективной деятельности категорийных менеджеров выручка предприятия может вырасти от 4 до 5%. Это значит, что выручка предприятия от внедрения этого мероприятия может увеличиться на 3534 млн. рублей. За вычетом затрат на обучение (9 млн. рублей) и надбавки к зарплате каждого из двух работников (по 500 тыс. рублей в месяц), выручка предприятия за год увеличиться в среднем на 3513 млн. рублей.

Алкогольным напиткам в продовольственных магазинах принадлежит особое место. Эта группа активно участвует в формировании имиджа магазина и имеет значительную долю в объеме товарооборота. Продуманные действия по формированию ассортимента, выбору места для отдела алкогольной продукции, выкладке напитков являются эффективным средством получения дополнительной прибыли для розничных торговцев. А производителям для продвижения своей продукции важно отчетливо представлять интересы магазина и закономерности его работы, поэтому необходимо рассмотреть некоторые практические аспекты мерчендайзинга алкогольных напитков.

Среди основных задач магазина - увеличение объема покупок в магазине за одно посещение и создание лояльности у покупателей. При представлении алкогольных напитков в магазине необходимо обеспечить обозримость ассортимента и показать покупателю возможности совместного приобретения. Необходимо учитывать и такой вид спроса, как покупка товаров для особых случаев (обычно включает алкогольные напитки, десерты, деликатесы, подарки). Известно, что алкогольные напитки, как и кондитерские изделия, являются одними из самых эмоционально окрашенных товаров: они тесно связаны с переживаниями и значимыми событиями в жизни потребителей, с атмосферой праздника. Поэтому продажа алкоголя, особенно премиум-класса и экзотических для белорусского рынка напитков, требует от продавцов умения создавать настроение. В долгосрочной перспективе это положительно влияет на отношение покупателей к магазину. Для магазинов, расположенных в деловых районах, такое направление может лежать в основе формирования ассортимента, при этом большую роль играет наличие сувенирной продукции. В спальных районах - построение альянса алкогольной продукции с другими сильными товарными группами и подсказка по оформлению праздничного стола, тогда объем покупки может серьезно увеличиться. Для многих продуктовых магазинов, расположенных в спальных районах, важно удержать часть функций магазина выходного дня и избежать в выходные и предпраздничные дни массового оттока покупателей в крупные торговые центры и ценовые магазины.

Можно сказать, что в выходные дни покупатели имеют возможность показать свое подлинное отношение к магазину, отправившись туда, где им больше нравятся цены, обслуживание и т.д.

Поскольку объем продаж алкоголя с вечера пятницы до середины дня воскресенья может составлять до 70% от недельных продаж, можно представить, как для магазина важно присутствие ассортимента в эти дни, своевременность поставок, проведение презентаций и дегустаций. Во многом задачу максимизации продаж в конце недели решает правильно подобранный ассортимент и хорошо организованная выкладка в алкогольной секции, и сотрудничество в этом вопросе выгодно и торговцу, и производителю. А перегруженность торговых точек, когда без учета покупательской среды и расположения магазина выставляется полная линейка производителя - верный путь к ухудшению отношений.

Рассмотрим некоторые факторы внутренней среды магазина, по которым можно определить потенциал продаж алкоголя в нем. Одним из факторов является расположение секции. Основной эффект дает именно расположение, правильная же выкладка решает задачу только частично. Место расположения алкогольной секции в большой степени определяет маршруты движения покупателей по магазину. Удачное расположение основной и дополнительных точек продаж алкоголя способно повысить товарооборот с квадратного метра торговой площади и усилить слабые места в торговом зале. Начнем с основной точки продажи алкоголя. Неудачным можно считать размещение секции в первой четверти зала, наиболее близкой от входа и касс. Если в близкой к входу зоне вместе с алкоголем расположены еще и продукты быстрого приготовления, это может оттолкнуть от магазина домохозяек, осуществляющих крупные покупки продуктов питания. В ряде магазинов необходимо организовать «экспресс-петлю», краткий маршрут для состоятельных покупателей и покупателей, испытывающих дефицит времени, на котором присутствуют наиболее выгодные для магазина товары, а также холодильники поставщиков.

Но на этом маршруте должны располагаться дополнительные, а не основная точка продаж алкогольных напитков. Нежелательно размещать отдел элитного алкоголя в местах интенсивного покупательского потока. Это снижает продажи более дорогих алкогольных напитков, требующих размышления при выборе. Элитный алкоголь нередко размещают отдельно от напитков эконом-класса и близко к кассам, чтобы стеллажи и шкафы были лучше видны кассирам и охране, и снижались потери от воровства. Безусловно, есть районы, где воровство покупателей - серьезная проблема, но попытка избежать проблем может привести к упущенным возможностям.

Присутствие имиджевых марок и подарочных бутылок и наборов в алкогольной секции серьезно поднимает репутацию магазина и в ряде случаев «работает» не столько на продажу этих марок, сколько на поддержку продаж марок эконом-класса. Исследования, посвященные выбору алкогольных напитков, показывают, что репутация магазина занимает одно из первых мест среди значимых для потребителей факторов, поэтому солидная имиджевая (верхняя) полка или витрина с элитными напитками в отделе вызывает у покупателя уверенность, что в этом магазине ему не продадут алкогольные напитки плохого качества . В то же время, если основная группа покупателей магазина - люди с достатком средним и ниже среднего, элитный алкоголь и имиджевые марки желательно не располагать на торцевых местах в зале. Это может вызывать раздражение, так как товары значительно более дорогие, чем те, на которые ориентируется основная группа покупателей. Такие марки могут быть выставлены, но в небольших упаковках, чтобы возникало желание попробовать напитки, которые пьет более состоятельная публика. При создании алкогольного бутика, своеобразного «магазина в магазине» с соответствующим оформлением, тоже важно учитывать достаток основной группы покупателей. Если магазин не позиционируется как дорогой или деликатесный, недорогие напитки могут находиться при входе в секцию, и они должны быть видны из зала, чтобы у покупателей не сформировалось впечатление о высоких ценах, и они не боялись заходить в отдел. Иногда покупатели воздерживаются от покупки более дорогих (и более прибыльных для магазина) позиций из-за своей неосведомленности, поэтому в отделе алкоголя необходимы средства навигации, которые также выполняют роль привлечения внимания и стимулируют импульсные покупки [28, с. 56].

Очень важен при определении места продаж алкогольных напитков принцип комплексного приобретения. Это - компенсация нехватки воображения у покупателя и подсказка при принятии решения в условиях ограниченности времени, избытка общей информации в магазине и острой нехватки информации нужной. Такой принцип можно назвать «Что используется вместе - размещаем в одном месте», за счет соседства отделов и дополнительных точек продаж. Можно сказать, что у белорусских магазинов есть особенность, которая сразу бросается в глаза при сравнении с западными, в первую очередь, с американскими: это склонность к механическому упорядочиванию, когда даже на маленькой площади для каждой товарной группы отводится свое строгое место, и число дополнительных точек продаж очень мало. Подобная «правильность» часто приводит к потере значительной части прибыли - потере на импульсных покупках. Совместной выкладки некоторые магазины побаиваются, особое недоверие вызывает возможность нахождения в одном месте продуктовых и непродуктовых товаров, например, алкоголя и подарков.

Рассмотрим вариант установки витрины с элитными напитками в магазинах ОАО «Компаньон». Затраты на установку такого вида стеллажа составят:

– витрина для продажи алкогольных напитков со стеклянными дверцами на замке (5 млн. рублей);

– закупка партии элитных напитков (100 млн. рублей).

Предположим, что элитный алкоголь продастся лишь через год. Это принесет магазину 30 млн. рублей дополнительной выручки, при условии торговой надбавки на уровне 30%. С учетом возмещения затрат на закупку витрины этот показатель составит 25 млн. рублей дополнительной выручки для одного магазина ОАО «Компаньон». Если витрину с элитными напитками установить в 8 магазинах ОАО «Компаньон», то данное мероприятие принесет дополнительную выручку в размере 200 млн. рублей.

Как было сказано выше, внедрение такого места продажи способствует лояльности и доверию покупателей к покупке алкоголя в данном магазине, что позволит извлечь дополнительную выгоду от продажи других спиртных напитков. Продажи алкогольной продукции могут вырасти до 3% в год или на 795,9 млн. рублей в год, что также является положительным моментом для предприятия.

Совокупный эффект от внедрения всех мероприятий по совершенствованию ассортиментной политики в ОАО «Компаньон» представлен в таблице 12.

Таблица 12 - Общий эффект от проведенных мероприятий

Название мероприятия	Дополнительная выручка, млн. руб.
Планирование ассортимента	2210,4
Сокращение и обновление ассортимента	1290
Расширение ассортимента	43,5
Внедрение системы категорийного менеджмента	3513
Установка витрины с элитными напитками	995,9
Итого:	8052,8

Таким образом, общий эффект при проведении мероприятий составил 8052,8 млн. рублей дополнительной выручки или 9,1% к общему товарообороту.

ассортимент спрос прибыль конкурентоспособность



Заключение

Ассортиментная политика занимает важное место в повышении конкурентоспособности организации, так как именно товар, его качество, оптимальный ассортиментный набор влияют на конкурентные позиции продукции и успех организации. Ассортиментная политика организации - система мер стратегического характера, направленная на формирование конкурентоспособной модели, обеспечивающей устойчивые позиции организации на рынке и получение необходимой прибыли.

В дипломном проекте был рассмотрен и проанализирован ассортимент товаров ОАО «Компаньон».

ОАО «Компаньон» предприятие розничной торговли, осуществляющее свою деятельность в городе Жлобине. Основным видом деятельности общества является розничная торговля продовольственными и непродовольственными товарами. Открытое Акционерное Общество «Компаньон» зарегистрировано Решением Гомельского облисполкома №598 от 29.02.2000 г. в Едином государственном регистре юридических лиц и индивидуальных предпринимателей за № 400075409 как коммерческая организация.

Для анализа деятельности работы ОАО «Компаньон» выполнены следующие задачи:

? рассмотрены методические основы ассортиментной политики торгового предприятия;

? проведен анализ ассортиментной политики ОАО «Компаньон»;

? разработаны предложения по совершенствованию ассортиментной политики ОАО «Компаньон».

Можно утверждать, что ОАО «Компаньон» имеет прочные конкурентные позиции, т.к. 50% общего товарооборота района занимает потребительская кооперация. ОАО «Компаньон» является коммерческой организацией, которая имеет в наличии более конкурентоспособные товары, в том числе импортного производства, быстро и адекватно реагируют на меняющиеся потребности обслуживаемого населения и на изменения рыночной конъюнктуры в целом.

В ОАО «Компаньон» управление ассортиментом осуществляется товароведами и заведующими магазинами. Ассортимент формируется с учетом нужд покупателей и соответствующих предложений поставщиков.

Основные группы товаров, закупаемые у поставщиков и реализуемые ОАО «Компаньон»:

? мясо, рыба;

? изделия из рыбы и мяса;

? молочные продукты;

? полуфабрикаты;

? хлебобулочные и кондитерские изделия;

? бакалея;

? консервы;

? алкогольные и безалкогольные напитки;

? табачные изделия.

Целевая категория покупателей - жители близлежащих домов с низкой и средней покупательской способностью.

Продовольственные товары дают около 80% (77,9%) продаж ОАО «Компаньон».

Самые продаваемые группы товаров в ОАО «Компаньон»:

? алкогольные и безалкогольные напитки;

? бакалея;

? товары хозяйственно-бытового назначения;

? молочные продукты;

? табачные изделия.

Самыми бесперспективными для организации ассортиментными единицами являются культурно-бытовые и парфюмерно-косметические товары. Наиболее рациональное решение в данной ситуации - это исключение из ассортимента этих товаров. Маркетинговые усилия следует направить на группы молочные продукты, табачные изделия, хлебобулочные и кондитерские изделия, хозяйственно-бытовые товары, мелкоштучные продовольственные и непродовольственные товары, т.к. эти товары могут перейти в категорию «звезд».

Основными направлениями совершенствования ассортиментной политики в ОАО «Компаньон» могут стать следующие мероприятия:

? совершенствование структуры ассортимента и планирование ассортимента;

? расширение ассортимента за счет продажи разливного кваса;

? сокращение ассортимента за счет удаления из ассортиментного перечня «неходовых» товаров, обновление ассортимента;

? внедрение системы категорийного менеджмента (внедрение в штат категорийного менеджера);

? установка витрины с элитными напитками.

Общий эффект при проведении мероприятий составил 8052,8 млн. рублей дополнительной выручки или 9,1% к общему товарообороту.



Список использованных источников

1 Ромина, А.Г. Коммерческая деятельность : учебное пособие / А.Г. Ромина. Минск: БГЭУ, 2009. - 217 с.

2 Панкратов, Ф.Г. Коммерческая деятельность / Ф.Г. Панкратов, Т.К. Серегина. - М., 2007. - 638 с.

3 Виноградова, С.Н. Коммерческая деятельность / С.Н. Виноградова, О.В. Пигунова. - Мн.: Вышэйшая школа, 2005. - 352 c.

4 Молоткова, Н.В. Основы коммерческой деятельности: учеб. пособие / Н.В. Молоткова, С.А. Соседов. - Тамбов: Изд-во Тамб. гос. техн. ун-та, 2004. - 537 с.

5 Бузукова, Е.В. Ассортимент розничного магазина: методы анализа и практические советы / Е.В. Бузукова. - СПб.: Питер, 2007. - 176 c.

6 Виноградова, С.Н. Организация коммерческой деятельности : справ. пособие / С.Н. Виноградова, С.П. Гурцкая. - Минск: Выш. школа, 2000 548 с.

7 Фокс, Д.Д. Как стать волшебником продаж. Правила привлечения и удержания клиентов / Д.Д Фокс. - М.: Альпина Бизнес Букс, 2006. - 170 с.

8 Половцева, Ф.П. Коммерческая деятельность : учебник / Ф.П. Половцева. - М.: Издат. центр «Маркетинг», 2006. - 505 с.

9 Лебедева, С.Н. Экономика торгового предприятия : учебное пособие / С.Н. Лебедева. - Минск: Новое знание, 2001. - 240 с.

10 Экономика предприятия / Под ред. Ф.К. Беа, Э. Дихтла, М. Швайтцера. - ИНФРА-М, 2005. - 410 с.

11 Экономика предприятия / Под ред. А.И. Ильина. - М.: Инфра-М, 2005. - 698 с.

12 Яцевич, Н.В. Конкурентная стратегия предприятия / Н.В. Яцевич // Весник БДЭУ. - 2008. - №3. - С. 12-18.

13 Экономика организаций торговли : учеб. пособие / Под ред. Р. П. Валевич, Г.А. Давыдовой. - Минск: БГЭУ, 2010. - 671 с.

14 Соломатин А.Н. Экономика, анализ и планирование на предприятии торговли : учебник / А.Н. Соломатин. - СПб.: Питер, 2010. - 560 с.

15 Пигунова О.В. Анализ коммерческой деятельности предприятий розничной торговли // Белорусский экономический журнал. - 2002. - №1. - с. 100-110.

16 Абрютина М.С. Экономический анализ торговой деятельности : учеб. пособие. - М.: Дело и Сервис, 2005. - 350 с.

17 Степанюк, В. Разработка эффективной рекламной компании // Маркетинг, реклама и сбыт. - 2006. - № 2. - С. 19 - 28

18 Голубков, Е.П. Маркетинговые исследования: учебное пособие/ Е.П. Голубков. - М.: Инфра-М, 2003. - 220 с.

19 Мещанинов, А.А. Образ компании : учеб. пособие / А.А. Мещанинов. - М.: Инфра-М, 2001. - 133 с.

20 Максименко, Н.В. Экономика предприятий торговли / Максименко, Н.В., Шишкова Е.Е. - Минск.: Вышэйшая школа, 2005. - 442 с.

21 Панкратов, Ф.Г. Рекламная деятельность : учеб. пособие для ВУЗов / Ф.Г. Панкратов, Ю.К. Баженов, Т.К. Серегина, В.Г. Шахрун. - Москва, 2009 98 с.

22 Половцева, Ф.П. Коммерческая деятельность : учебное пособие / Ф.П. Половцева. - М.: ИНФРА-М, 2006. - 247 с.

23 Данько, Т.П. Управление маркетингом : учеб. пособие / Т.П. Данько. - М.: ИНФРА-М, 2007. - 280 с.

24 Синецкий, Б.И. Основы коммерческой деятельности : учебное пособие / Б.И. Синецкий. - М.: Юристъ, 2000. - 659 с.

25 Козлов, В.К. Коммерческая деятельность предприятия: стратегия, организация, управление : учебное пособие / В.К. Козлова, С.А. Уварова. - СПб.: Политехника, 2000. - 322 с.

26 Иванова, С.В. Продажи на 100%: эффективные техники продвижения товаров и услуг / С.В. Иванова. - М.: Альпина Бизнес Букс, 2007. - 274 с.

27 Сысоева, С.А. Управление ассортиментом в рознице. Категорийный менеджмент / С.А. Сысоева, Е.К. Бузукова. - СПб.: Питер, 2010. - 288 с.

Размещено на Allbest.ur