Маркетинговая деятельность на предприятии

Четвертым направлением в совершенствовании маркетинговой деятельности предприятия следует выбрать стимулирование сбыта: разработка системы скидок, проведение акций с целью привлечения новых покупателей. Стимулирование сбыта - краткосрочные поощрительные меры, способствующие продаже или сбыту продукции и услуг. Помимо этого, следует изучить маркетинговые стратегии фирм, занимающихся аналогичной деятельностью, поскольку некоторые из этих стратегий целесообразно применить для ТОО «Евроокна-ПВ».

3.2 Эффективность проводимых мероприятий по совершенствованию маркетинговой деятельности предприятия

Для того, чтобы рассчитать эффект, который будет произведен после совершенствования маркетинговой деятельности на предприятии и маркетинговых мероприятий, которые в последствии будут реализованы, рассчитаем затраты на их проведение.

Первым этапом было выбрано совершенствование кадровой системы. На данный момент ТОО «Евроокна-ПВ» имеет 3 специалиста, непосредственно работающих с клиентами. Для осуществления выбранной стратегии необходимо принять на работу еще 2-х сотрудников: менеджера и маркетолога. Оклад менеджера составляет 30000 тенге, оклад маркетолога составляет 33000 тенге таким образом затраты на заработную плату дополнительных работников составят:

ФОТ мес. = 30000 + 33000 = 63000 тенге;

ФОТ год = 63000 * 12 = 756000 тенге.

Специальная подготовка менеджеров к работе с конкретными видами изделий требует затрат на необходимые курсы. Затраты на курсы повышения квалификации = 16000 * 9 = 144000 тенге.

Следующий этап совершенствования маркетинговой системы предприятия - это корректировка рекламной концепции. Для разработки верной рекламной стратегии необходимо рассмотреть каждый вид рекламного обращения. Поскольку ТОО «Евроокна-ПВ» не имеют собственной маркетинговой службы, компания сотрудничает с рекламным агентством «Креатив плюс» (бывшее рекламное агентство «G-Media»).

По результатам анализа самым эффективным средством рекламного обращения является реклама в газете. На нее откликнулись 37,2% покупателей. Газетная реклама используется в комплексе стимулирования сбыта не первый год. Именно реклама в газетах имеет гибкий характер. Хорошо охватывает местность, имеет широкое признание и принятие, к тому же такая реклама всегда своевременна. Из этого можно сделать вывод, что нет необходимости сокращать расходы на данный вид рекламы. Тем не менее, газетная реклама имеет существенный недостаток - это чрезмерная загруженность подобными рекламными объявлениями. Несмотря на то, что рекламное объявление ТОО «Евроокна-ПВ» находится на первой полосе газеты, оно теряется среди множества таких же объявлений. Исходя из этого следует увеличить размер рекламного макета.

Затраты на рекламу в газете рассчитаны следующим образом:

З газет. = 7280 + [(150 * 36 * 52) - 10%] = 260000 тенге.

Где:

- 7280 тг. - стоимость создания рекламного макета;

- 150 тг. - стоимость одного модуля рекламного объявления;

- 36 - количество модулей рекламного объявления;

- 52 - количество выходов рекламного объявления;

- 10% - скидка за долгосрочное размещение рекламы.

Вторая по эффективности является реклама на телевидении, на нее откликнулись 26,8% покупателей. ТОО «Евроокна-ПВ» размещает 3 вида рекламы:

- «бегущая строка» на местном телевидении;

- «бегущая строка» в сети кабельного телевидения;

- видеоролик в проекте «Nota Bene».

По результатам опроса покупателей выяснилось, что «бегущая строка» на местных телеканалах является неэффективной, поскольку большинство жителей Павлодарской области являются абонентами кабельного телевидения. Поэтому бюджет на рекламу в сети кабельного телевидения целесообразно увеличить, а на рекламу на местном телевидении - сократить. Кроме того, деятельность компании носит сезонный характер, поэтому рекламное объявление в «бегущей строке» можно выпускать не весь год, а с марта по октябрь. В зимнее время достаточно будет рекламы в газете и Интернете.

Видеоролик в проекте «Nota Bene» является самым дорогостоящим видом рекламы, поэтому компания не может позволить себе выход данного вида рекламы часто, а того количества выходов, которые фирма может оплачивать недостаточно для привлечения большого количества покупателей. Но ТОО «Евроокна-ПВ» не может полностью отказаться от рекламного ролика, поскольку видео-реклама на телевидении - это показатель хорошего имиджа компании. Поэтому следует сократить расходы на данный вид рекламного объявления, но не исключать его из рекламной концепции. Выход видеоролика планируется осуществлять только в летнее время, поскольку именно в это время наблюдается самый высокий спрос на рынке пластиковых окон.

Затраты на рекламу в «бегущей строке» на местном телевидении рассчитаны следующим образом: (110 * 6 * 244) - 5% = 152988 тенге, где:

- 110тг. - стоимость 1 выхода рекламного объявления в день;

- 6 - число запусков рекламного объявления в день;

- 244 - количество дней выходов рекламного объявления.

- 5% - скидка за долгосрочное размещение рекламы.

Затраты на рекламу в «бегущей строке» в сети кабельного телевидения рассчитаны следующим образом: (250 * 10 * 244) - 20% = 488000 тенге, где:

- 250 тг. - стоимость 1 выхода рекламного объявления в день;

- 10 - число запусков рекламного объявления в день;

- 244 - количество дней выходов рекламного объявления;

- 20% - скидка за долгосрочное размещение рекламы.

Затраты на видеоролик в проекте «Nota Bene» рассчитаны следующим образом: 62800 + [(300*20*1*92) - 15%] = 532000 тенге, где:

- 62800 тг. - цена изготовления рекламного ролика;

- 300 тг. - стоимость 1 секунды прокрутки рекламы на телеканале НТВ в прайм-тайм;

- 20 сек. - длительность рекламного ролика;

- 1 - число запуска ролика в день;

- 92 - количество дней выхода ролика в эфир;

- 15% - скидка за долгосрочное размещение рекламы.

На третьем и четвертом месте по эффективности оказалась реклама в интернете и на радио, которые привлекли 19,6 и 6,4% соответственно.

Использование Интернет в качестве одного из элементов системы маркетинга может оказать значительное влияние на положительный имидж фирмы и на осведомленность потребителя о товарах и услугах.

В качестве методов Интернет-рекламы ТОО «Евроокна-ПВ» используются в основном:

- баннерная реклама на коммерческих сайтах Интернета;

- регистрацию в поисковых системах и каталогах Интернета;

- рекламу по электронной почте.

Наиболее затратной является баннерная реклама. Важно отметить, что баннер должен быть хорошо выполнен художественно и технически, обладать оригинальностью, легко запоминаться. Такой баннер одновременно дает представление о характере рекламируемых услуг и создает их положительный имидж.

Рекламная компания в сети Интернет ТОО «Евроокна-ПВ» проводится весь год. Несмотря на то, что собственный сайт не разработан, имеется отдельная рекламная информация о местонахождении предприятия на региональных сайтах. Затраты на рекламу в сети Интернет были потрачены в размере 350 тыс. тг в год. Поскольку эффективность рекламы на радио не высока, трансляцию рекламного ролика на радио выгоднее проводить только в летнее время. Затраты на радио рекламу рассчитаны следующим образом: 14020 + [(45*15*4*92) - 5%] = 250000 тенге, где:

- 14020 тг. - цена изготовления одного ролика;

- 45 тг. - стоимость 1 секунды трансляции рекламного ролика;

- 15 секунд - длительность рекламного ролика;

- 4 количество выходов рекламного ролика в эфир;

- 92 - количество дней выхода ролика в эфир;

- 5% - скидка за долгосрочное размещение.

Для совершенствования рекламной концепции ТОО «Евроокна-ПВ», помимо ранее используемых видов рекламы можно задействовать 2 новых способа привлечения покупателей: рекламные листовки и наружная реклама.

Компании следует проводить всевозможную деятельность по распространению сведений о достоинствах своих изделий и услуг и убеждению целевых потребителей посредством издания печатной продукции: обязательными являются новые цветной и ценовой буклеты. В печатной рекламе избирательным и текстовым способом будет продвигаться информация об имеющихся возможностях компании, будет указываться перечень изделий, конкурентные преимущества компании, а также будут включены изображения изделий в технологической проекции. Для повышения привлекательности печатной продукции будут использованы красочные высококачественные фотографии зданий и сооружений с установленными изделиями компании. Данные буклеты будут распространяться менеджерами ТОО «Евроокна-ПВ»: бесплатно раздаваться клиентам при консультировании, а также лежать на журнальных столах в офисах фирмы. Клиенты смогут сами брать и изучать буклеты во время оформления менеджерами необходимых документов.

Затраты на рекламные листовки рассчитаны следующим образом: 15000 + (113 * 5000) - 5% = 551000 тенге, где:

- 15000 тг. - цена разработки макета рекламной листовки;

- 113 тг. - стоимость 1 рекламной листовки;

- 5000 - тираж рекламных листовок за год;

- 5% - скидка за оптовый заказ.

Для создателей наружной рекламы очень важно привлечь внимание. Это относится ко всем видам наружной рекламы. Важнейшим определяющим фактором будет выступать место расположения плаката или щита. Реклама должна быть видна издалека. Чем крупнее реклама, тем больше у нее шансов быть замеченной. Для ТОО «Евроокна-ПВ» наиболее выгодным будет изготовление 2-х рекламных плакатов, которые разместятся на здании офисов. Удобное расположение офисов позволит увидеть рекламные плакаты большому количеству людей. Кроме того, компания не понесет затрат на аренду дополнительной рекламной площади.

Затраты на наружную рекламу рассчитаны следующим образом: 15000 + (56000 * 2) = 127000 тенге, где:

- 15000 тг. - стоимость разработки макета рекламного плаката;

- 56000 тг. - стоимость изготовления 1 рекламного плаката;

- 2 - количество рекламных плакатов.

Таким образом, с учетом отзывов покупателей и анализа эффективности рекламной концепции предприятия, были внесены изменения, введены новые виды рекламы, которые смогут стать более привлекательными для клиентов компании, привлекут новых покупателей, поддержат имидж компании, как перед потенциальными покупателями, так и перед конкурентами.

В таблице 3.1 представлен план затрат на рекламу с учетом корректировки рекламной концепции предприятия и с учетом сезонной работы предприятия.

Из данных таблицы видно, что используемые средства массовой информации были дополнены, поскольку были задействованы не все доступные виды рекламы. Исследования показали, что наиболее эффективной является реклама в печатных источниках, она привлекла наибольшее количество покупателей, помимо этого, затраты на нее ниже затрат на телевизионную рекламу. Чтобы реклама в газете было еще более эффективной, было принято решение увеличить расходы на нее. Реклама на телевидении оказалась менее эффективной, чем реклама в газетах, но тем не менее она привлекла 26,8% покупателей, были сокращены расходы на дорогостоящий видеоролик и «бегущую строку» на местном телевидении, однако «бегущая строка» в сети кабельного телевидения достаточно эффективна, поэтому расходы на нее были увеличены. Такие источники, как Интернет и радио оказались наименее эффективными, поэтому расходы на рекламу в этих источниках были сокращены.

Таблица 3.1 - Планируемые среднегодовые затраты на рекламу:

Помимо корректировки имеющихся рекламных проектов, были введены ранее не используемые виды рекламы: буклеты и наружная реклама, что привело к увеличению затрат на рекламу на 526 тыс. тенге. Как показал опрос клиентов, эти виды рекламы привлекают наибольшее внимание.

В целом затраты на рекламу были значительно увеличены, но основной эффект ожидается от изменения объемов каждого вида рекламы и выхода новых рекламных проектов.

Наиболее дорогостоящим мероприятием является выпуск новых видов изделий.

ТОО «Евроокна-ПВ» было предложено начать выпуск 3-х новых видов изделий, на которые поступают частые запросы покупателей:

- окна нестандартной формы;

- деревянные окна;

- жалюзи.

Для производства окон нестандартной формы и деревянных окон предприятию необходимо закупить дополнительное оборудование. В таблице 3.2 представлен перечень необходимого оборудования.

Таблица 3.2 - Перечень необходимого оборудования:

НДС 12% = 505600 * 12% = 60672 тенге.

ИТОГО с НДС = 566272 тенге.

Оплата посреднических услуг при приобретении производственного оборудования 5% : 566272 * 0,05 = 28314 тенге.

Стоимость ЗИП (запчасти и принадлежности) 2% = 566272 * 0,02 = 11325 тенге.

Производственное оборудование приобретается с гарантией 18 месяцев и ПНР (пусконаладочные работы) 10% = 566272 * 0,1 = 56627.

Итого стоимость оборудования: 566272 + 28314 + 11325 + 56627 = 662538 тенге.

Для приобретения оборудования берется кредит сроком на 5 лет под 10% годовых. Общая стоимость оборудования с учетом процента за кредит составляет 728792 тенге, т. е., 145758 тенге в год.

Срок амортизации производственного оборудования 15 лет: 662538/15 = 44169 тенге.

Поскольку производство новых изделий предполагает внедрение новой технологии, необходим дополнительный штат работников-специалистов, по наладке и запуску нового оборудования, специалистов-станочников по работе с новым оборудованием, слесаря-ремонтника по обслуживанию нового оборудования и т. д.

Расчет заработной платы для дополнительной штатной комплектации представлен в таблице 3.3.

Таблица 3.3 - Штатное расписание:

Должность	Сумма (в тенге)
Токарь	32000
Фрезеровщик	32000
Слесарь-ремонтник	28000
Итого:	92000

Итого ФОТ в месяц 92000 тенге, в год = 92000 * 12 = 1104000 тенге.

Для сборки и установки жалюзи никакого дополнительного оборудования и дополнительных работников не понадобится. Материалы для сборки будут закупаться у поставщиков. Дополнительное преимущество выпуска как пластиковых, так и деревянных окон - это минимальные излишки сырья и материалов, поскольку их закупка производится только после заключения договора с клиентами. Важным элементом является выбор поставщиков. Для изготовления и сборки новых видов изделий требуются новые поставщики сырья и материалов:

- деревянные брусы;

- фурнитура для деревянных окон;

- ламели и комплектующие для сборки жалюзи.

Для оценки потенциальных поставщиков был нанят независимый эксперт.

Оплата за услуги эксперта составила 130000 тенге.

Время проведения оценки - 2 недели.

Оценка производилась по 10-тибальной шкале, согласно требованиям ТОО «Евроокна-ПВ», аналогично оценке поставщиков, с которыми компания работает на сегодняшний день. В таблице 3.4 представлена оценка потенциальных поставщиков деревянных брусов.

Таблица 3.4 - Оценка потенциальных поставщиков:

Критерий выбора	Оценка поставщиков
	ТОО «Light forest»	ТОО «СтройМаркет»	ТОО «ЛигаСтрой»
Надежность поставки	10	7	8
Цена	7	6	9
Качество товара	9	8	6
Условия платежа	7	5	7
Возможность внеплановой поставки	10	10	5
Финансовое состояние поставщика	9	8	6

Исходя из проведенной оценки, самым надежным поставщиком следует считать ТОО «Light forest», поскольку эта компания соответствует всем требованиям ТОО «Евроокна-ПВ». Поскольку компания закупает материалы по факту заключения договора с клиентами, важно, чтобы материалы были доставлены в короткие сроки. Возможность внеплановой поставки в данном случае является очень важным критерием. Также качество товара поставщика и его финансовое состояние высоки, что практически исключает риски для ТОО «Евроокна-ПВ».

Аналогично были оценены все коммерческие предложения поставщиков и были выбраны следующие компании:

- поставщик фурнитуры для деревянных окон - ТОО «MegaСтрой-KZ» (г. Астана);

- поставщик ламели и комплектующие для сборки жалюзи - ТОО «Деколит ПВ».

Следующим способом совершенствования маркетинговой системы является стимулирование сбыта. Под стимулированием сбыта (продаж) понимаются разнообразные поощрительные меры, преимущественно краткосрочные, способствующие продаже или сбыту продукции и услуг. Цели стимулирования сбыта направлены на поощрение постоянных покупателей, привлечение новых (переключение спроса, создание новой лояльности) и поощрение случайных покупок. Сервисное обслуживание является одним из элементов системы стимулирования сбыта. Под сервисом понимается система обслуживания покупателя, позволяющая выбрать наилучший для него товар и обеспечить его оптимальное потребление в течение периода, приемлемого для потребителя. Предпродажный сервис (все услуги - бесплатные) предполагает:

- давать потребителям более полную информацию, консультацию о товаре (на этикетке товара помещена памятка по уходу и контактные телефоны). Затраты на создание памятки по уходу за пластиковыми окнами, тираж 1000шт., составят - 10000 тенге. Эффективность от данной акции, заключается в повышение имиджа фирмы ТОО «Евроокна-ПВ», благоприятных отзывов клиентов;

- оформить уголок заказчика, где можно ознакомиться с предоставленными каталогами, альбомом. Затраты на оформление уголка заказчика составят - 25000 тенге (сюда включается оформление цветного стенда в офисах, печать буклетов и фотоальбом с уже выполненными объектами), эффективность так же заключается в росте имиджа организации и благоприятном расположение покупателей;

- для удобства и комфорта при продолжительном выборе модели, просмотра каталогов или ожидании продавца - консультанта предлагать чашечку кофе или чая бесплатно (коробка кофе «Нескафе» стоит примерно 500 тенге, она рассчитана примерно на 170-200 чашек кофе, на это количество кофе уйдет около 2,5 килограмм сахара - 215 тенге, всего 540 тенге.) Поскольку кофе будет предлагаться уже конкретным клиентам, которые в данный момент совершают заказ, а часть из них совершенно точно откажется от этого предложения, то коробки кофе хватит предположительно на два месяца;

Затраты не большие, эффект заключается в том, что это благоприятно отразится на имидже компании ТОО «Евроокна-ПВ», т. е., повысит его.

Послегарантийный сервис (за плату) обеспечивает качественный ремонт окон.

Одним из главных методов стимулирования покупателей является ценовое стимулирование. Предлагается использовать следующие виды скидок при реализации изделий:

- сезонные скидки - предоставлять скидку в размере 10% на зимний период, поскольку в зимний период обычно происходит снижение числа заказов;

- скидки в зависимости от объема заказа (сумма 50 тыс. тг. - 1%, 70 тыс. тг. - 2%, 100 тыс. тг. - 3%, 200 тыс. тг. - 7% и свыше 300 тыс. тг. - 10%);

- скидки пенсионерам и участникам ВОВ.

Помимо этого, элементом стимулирования сбыта является разработка комплексных акций, когда происходит сезонное снижение спроса.

В рамках рекламной кампании ТОО «Евроокна-ПВ» предлагает акцию «Три месяца». Суть данной акции состоит в заключении договора с компанией в период с 1 сентября по 30 ноября на изготовление и монтаж окон, которые установят клиенту ровно через три месяца с дополнительной зимней скидкой 15%, вместо обычной в 10%. Для этого нужно оплатить всего 5% от реальной стоимости заказа, а за 10 дней до монтажа оплатить остаток по зимней цене.

Данная акция рассчитана увеличение объема сбыта частным потребителям ПВХ - конструкций (установка окон и остекление лоджий в квартирах, коттеджей и т. д.) в течение трех зимних месяцев, когда наблюдается минимальный спрос на продукцию в отрасли.

Также данная акция будет действовать в осенний период, когда потребитель заинтересован в установке окон в связи с грядущими холодами и подготовкой к условиям суровой сибирской зимы.

Еще одним способом стимулирования сбыта являются подарки:

- при заключении договора с 1 апреля по 1 августа москитная сетка в подарок;

- при заключении договора на установку 3-х и более изделий подоконник для каждого из изделий в подарок.

Продажа окон в кредит также является эффективным методом повышения количества продаж и привлечения клиентов. Практика показывает, что при предоставлении кредита количество покупателей увеличивается на 25-30%.

Сегодня на рынке потребительского кредитования существуют две основных тенденции:

- отсрочка начала платежей по кредиту. Ряд казахстанских торговых сетей уже предлагают потребителям взять товар, а начать платить за него через месяц или через три;

- увеличение количества долгосрочных кредитов. Если раньше взять кредит можно было только на полгода или год, то теперь рассрочка может растянуться на три года.

Компания ТОО «Евроокна-ПВ» может заключить договоры с крупными банками, занимающимися потребительским кредитованием и уже на их условиях сформировать предложения по продаже окон в кредит для разных сегментов покупателей.

Неценовое стимулирование потребителей компании может использовать следующим образом:

- сократить сроки изготовления изделий с 2-х недель до 3-5 дней;

- при покупке окон на сумму свыше 200000 тенге, предоставить накопительную скидку на покупку других изделий. Например, на вторую покупку 3%, на третью - 5%;

- проведение розыгрышей, призов среди покупателей на День рождения фирмы;

- оформление витрин в виде самих окон, использование внутри магазинных рекламных материалов;

- проведение акций «При установке сразу всех окон для своего дома скидка 20%»;

- распространение листовок с рекламной информацией среди прохожих около торговых центров.

Рынок пластиковых окон относится к высоко конкурентным по количеству игроков, в том числе мелких, характеризуется все еще высокой значимостью не брендовых факторов, в том числе фактора цены, и снижением темпов роста и емкости.

В такой ситуации роль маркетинговых инструментов усиления рыночной позиции компаний и правильной брендинговой стратегии высока и позволяет забирать спрос на себя, формировать «цепочки рекомендателей», развивать новые направления деятельности, используя капитал бренда.

В настоящее время задачи компаний по производству и установке пластиковых окон в области маркетинга изменились, так как от задач развития рынка, формирования потребности в установке пластиковых окон, фокус сместился в область конкуренции между компаниями. И здесь уже начинают играть роль бренды: бренд профиля и бренд компании-установщика. Именно в необходимости развивать ДВА БРЕНДА (профиля и компании) для успеха на рынке пластиковых окон состоит его особенность. Ключевым моментом здесь является то, что свойства окна потребители по большей части связывают с профилем («оконный» бренд), компания же должна привлекать потребителей за счет услуги, строить «сервисный» бренд. Последняя стратегия, как правило, не применяется, именно поэтому, на наш взгляд, рынок продолжает быть недифференцированным, а компании недоиспользуют открывающиеся возможности для дифференциации и привлечения потребительского потока.

На сегодняшний день компании, занимающиеся производством пластиковых окон, используют следующие маркетинговые стратегии:

1) Продвижение компании через используемый профиль/окна: «мы компания, которая устанавливает такие-то окна».

Данная стратегия является одной из самых распространенных на рынке: когда компания заявляет, какие окна потребитель получает в результате установки: «теплые», «красивые», «безопасные», «современные».

Проблема данной стратегии заключается именно в объективных ограничениях возможностей для дифференциации компании, так как все значимые для потребителей свойства окон относятся к «точкам паритета» рынка - никто из потребителей не хочет «не теплых», «не защищающих от шума окон», более того они считают данную характеристику присущей пластиковым окнам как таковым. Что касается, например, «экологичности» как преимущества, продвигаемого рядом компаний, то, как правило, потребителей или не интересует данный вопрос или они выбирают деревянные окна, не веря в абсолютную экологичность пластиковых. Потребителям сложно разобраться в особенностях и преимуществ конструкций и технологий, поэтому вряд ли в ближайшее время данное направление дифференциации будет развиваться (до появления чего-то действительно революционного).

На сегодняшний день характеристики окна заключены для потребителей в бренде профиля и, заходя на территорию продвижения себя через используемый «профиль», компании недоиспользуют возможности для дифференциации на рынке.

Очень выгодным на сегодняшний день является то, что многие производители профиля берут на себя заботу о продвижении и формировании предпочтений в потребительской среде. В этом случае компании-установщику выгодно использовать эту волну, создаваемую производителем, как один из факторов выбора, но не совершать ошибку, строя свое позиционирование и коммуникации на свойствах самого окна, а не преимуществах себя как компании.

Единственная ситуация, когда стратегия «оконного бренда» хорошо срабатывает - когда компания создает и продвигает свой собственный бренд окна, разрабатывая название, фирменный стиль и «технологический миф». В этом случае достигается высокая дифференциация за счет предложения уникального, не предлагаемого конкурентами, окна. Недостатком данной стратегии является необходимость больших вложений для развития спроса, особенно на рынке, сформированном в предпочтениях определенных брендов профиля.

2) Продвижение компании через фактор цены: «просто дешевле».

На сегодняшний день в ловушку ценовых войн попались даже самые крупные производители, оправдывая это высокой чувствительностью потребителей к цене и «требованием рынка», в частности трендом «максимизация выгод», когда потребители требуют больше выгоды за меньшие деньги. Это образует порочный круг снижения рентабельности, снижения потребительской удовлетворенности и воспринимаемого качества брендов.

Одна из эффективных стратегий работы со сложившимися условиями на рынке в области цены - это стратегия «снятия рыночных заслонок». Безусловно, воспринимаемо высокая цена на пластиковые окна является сдерживающим фактором для части потребителей, которым хотелось бы поменять окна в квартире, то есть, предложи компании психологически доступную цену - и открывается новый спрос. Снизить цену, сохраняя высокое воспринимаемое качество компании можно через «пакетные» предложения (виды комплектации и набор услуг).

«Пакетные» предложения, в которые оформляются определенные комплектации и наборы услуг, не только не снижают воспринимаемое качество, но и усиливают бренд компании как клиент ориентированной. По опыту компаний, которые пошли по пути брендирования комплектаций окон, наиболее востребованными все равно остаются окна стандартной или стандартной и комплектации, в то время как в офис обращаются потребители, привлеченные стоимостью минимальной. И здесь уже работа менеджеров отдела продаж сформировать оптимальное для потребителя предложение и оправдать цену.

Важно отметить, что наибольшего успеха в использовании такой стратегии добиваются самые известные и уважаемые на рынке компании, окна которых потребители мечтали установить, если бы не воспринимаемо высокие цены.

В такой ситуации предложение низкой цены, оправданной комплектацией, срабатывает и открывает спрос.

3) Продвижение компании как сервисной: «мы - такая-то компания».

Наиболее актуальной для сегодняшнего уровня развития рынка стратегией для компаний по производству и установке пластиковых окон является построение бренда компании как поставщика услуг, «сервисной», так как именно качество услуги и имидж компании, ее позиционирование является объектом дифференциации на рынке практически неразличимого (или непонятного для потребителей) качества окон. Компании, безусловно, делают попытки определить свое собственное позиционирование еще на этапе выбора названия: «европейская», «с немецким качеством», «заботящаяся о потребителях», «технологичная» и т. д.

Однако мало какая из них доводит это позиционирование до уровня действий и строит свою маркетинговую и коммуникационную стратегию именно на позиционировании.

Высокий уровень компании предполагает:

- четкое, до минут, следование договоренностям с клиентом, чистота и холодноватая свежесть в офисе, использование в работе замерщиков и монтажников современных приборов и инструментов, в частности, лазерной линейки при замере;

- четкая система оценки качества работ при монтаже, когда, например, заказчик видит, что работу монтажников проверяет инженер, составляя акт осмотра по четко прописанным критериям;

- продвижение в коммуникационных материалах таких преимуществ компании, как сведение к минимуму человеческого фактора, четкость, технологичность, автоматизация, в рамках которой пластиковые окна представляются как своего рода бытовая техника, требующая профессионального подхода.

Именно так: целенаправленно, обращая внимание на каждую деталь, на все точки контакта бренда с потребителем, где возможно отражение позиционирования бренда, достигается высокая, проблематичная для копирования конкурентами дифференциация имиджа компании, понятная и актуальная для потребителей. Именно так бренд компании накапливает ценный капитал потребительского восприятия, являющийся основой для понимания и доверия.

Суммируя все выше сказанное, на сегодня от специалистов по маркетингу компаний по производству и установке пластиковых окон требуется четкая целенаправленная работа с тремя брендами: брендом окна/профиля, брендом комплектации и брендом самой компании. Необходимо достичь четкого понимания, какой из этих элементов является краеугольным камнем для дифференциации и роста, как каждый из элементов работает на усиление рыночной позиции компании и что можно сделать еще в направлении максимального использования точек контакта с потребителем для сообщения позиционирования компании.

Таким образом, на совершенствование маркетинговой системы ТОО «Евроокна-ПВ» потребуются следующие расходы:

1) расходы, связанные с кадровыми изменениями: расширением и специальной подготовкой и обучением персонала, непосредственно работающего с клиентами.

Данные расходы состоят из следующих пунктов:

- годовой ФОТ дополнительных сотрудников;

- оплата специальных курсов для менеджеров компании;

- оплата курсов повышения квалификации административного персонала компании 756000 + 132000 + 144000 = 1032000 тенге.

2) расходы, связанные с корректировкой рекламной концепции предприятия, запуском новой рекламы: 2711000 - 2185000 = 526000 тенге.

3) расходы, связанные с разработкой нового товара с учетом спроса потенциальных покупателей и предложения конкурентов состоят из следующих пунктов:

- расходы на выплату кредита за дополнительное оборудование;

- годовой ФОТ дополнительных сотрудников;

- оплата работы независимого эксперта по оценке потенциальных поставщиков 145758 + 1104000 + 130000 = 1379758 тенге.

Предположительно, после проведения мероприятий по совершенствованию маркетинговой деятельности, доход предприятия увеличится примерно на 10%, что покроет расходы на реализацию этих мер.

В таблице 3.5 представлен анализ показателей до и после разработки мер по совершенствованию маркетинговой деятельности предприятия.

Из данных таблицы видно, что после проведения мероприятий по совершенствованию маркетинговой деятельности предприятие значительно улучшит свои показатели. Увеличение расходов связано с вводом в эксплуатацию нового оборудования, а также с увеличением цен на сырье, материалы и увеличением транспортных расходов.

Таблица 3.5 - Анализ показателей деятельности предприятия:

Наименование показателей	2010 г.	2011 гг. (план)	Отклонение
			Абсолютное	Относительное
Доход от реализации продукции	29471	32418	2947	109,99
Себестоимость реализованной продукции	12788	14067	1279	110,00
Валовая прибыль	16683	18351	1668	109,78
Административные расходы	3194	3259	65	102,03
Расходы по реализации продукции	2016	2154	138	106,84
Прочие расходы	694	1320	626	190,20
Прибыль (убыток) до налогообложения	10779	12236	1457	113,52
Расходы по корпоративному подоходному налогу	3137	3670	533	116,99
Итоговая прибыль (убыток) за период	7642	8566	924	112,09
Среднегодовая стоимость основных средств	40118	40264	146	100, 36
Фонд оплаты труда (месячный)	1173	1404	231	119,69
Среднесписочная численность работников	36	41	5	113,89
Среднемесячная заработная плата основного рабочего	32,58	34,25	0,67	101,57

Увеличение прочих расходов на 90,20% связано с изменением рекламной концепции предприятия и с применением новых, ранее не используемых видов рекламы.

Среднесписочная численность работников увеличилась на 5 человек. Причиной этому стала необходимость в новых сотрудников из-за ввода в эксплуатацию нового оборудования, а также корректировки кадрового состава в целом. Вследствие этого на 19,69% увеличился фонд заработной платы. Несмотря на большие расходы, связанные с реализацией мероприятий по совершенствованию маркетинговой системы, предполагаемый доход увеличится почти на 10%,что покроет все расходы предприятия.



Заключение

Таким образом, организация маркетинговой деятельности предприятия и её реализация являются важнейшими частями управления организации.

В настоящее время не одно предприятие в системе рыночных отношений не может нормально функционировать без маркетинговой службы на предприятии. И полезность маркетинга с каждым моментом все возрастает. Это происходит потому, что потребности людей, как известно, безграничны, а ресурсы предприятия ограничены. Каждый субъект имеет свои потребности, удовлетворить которые не всегда качественно удается. К каждому необходим свой индивидуальный подход. Поэтому, в новых условиях выживает то предприятие, которое может наиболее точно выделять и улавливать разнообразие вкусов. Этому и способствует маркетинг.

Маркетинг является одной из самых важных разновидностей экономической и общественной деятельности, однако, его очень часто неправильно понимают. Цель маркетинга - повышение качества товаров и услуг, улучшение условий их приобретения, что в свою очередь приведет к повышению уровня жизни в стране, повышению качества жизни.

Организация маркетинговой деятельности зависит от ситуации, в которой находится предприятие.

Разработка маркетинговой деятельности предполагает уяснение текущей деятельности и анализ портфеля продукции. Выбор осуществляется на основе анализа внешней и внутренней среды предприятия.

В данной дипломной работе была исследована маркетинговая деятельность предприятия на примере ТОО «Евроокна-ПВ», основной деятельностью которого является производство и реализация металлопластиковых конструкций.

В рамках анализа были рассмотрены организационно-экономическая характеристика предприятия, ассортиментная политика и политика ценообразования, внешняя среда предприятия. Также была рассмотрены особенности рекламной стратегии предприятия, как составной части маркетинговой программы. По итогам проведенного анализа маркетинговой деятельности ТОО «Евроокна-ПВ» можно сделать вывод, что маркетинговая стратегия компании является неэффективной. В отчетном году объем реализации продукции уменьшился, соответственно уменьшилась и прибыль предприятия. Поскольку причинами уменьшения объема реализации стали снижение дохода населения и увеличение числа конкурентов, компания должна была отреагировать на данные изменения. Однако никакие меры предприняты не были, что привело к снижению спроса на продукцию ТОО «Евроокна-ПВ» и уменьшению дохода компании.

Для поддержания устойчивого финансового состояния, ТОО «Евроокна-ПВ» необходимо пересмотреть свою маркетинговую деятельность, внести поправки и выявить новые способы привлечения клиентов.

Исследования выявили, что основным направлением маркетинговой деятельности ТОО «Евроокна-ПВ» является рекламная стратегия, но даже хорошей, грамотной рекламной концепции недостаточно для удержания лидирующих позиций в конкурентной борьбе.

Поскольку рынок пластиковых окон переполнен предложениями, ТОО «Евроокна-ПВ» следует совершенствовать свою маркетинговую деятельность для удержания высоких позиций.

С целью повышения эффективности маркетинговой деятельности предприятия, были предложены первоочередные меры, реализация которых приведет к увеличению спроса на продукцию компании и вследствие этого увеличение дохода. Основными направлениями были выбраны:

1) кадровые изменения: расширение и специальная подготовка и обучение персонала, непосредственно работающего с клиентами;

2) пересмотр и корректировка рекламной концепции предприятия, выделение средств на рекламу с учетом корректировки, запуск нового вида рекламы: листовки и наружная реклама;

3) разработка нового товара с учетом спроса потенциальных покупателей и предложения конкурентов:

- окна нестандартной формы;

- деревянные окна;

- жалюзи.

4) стимулирование сбыта: разработка системы скидок, проведение акций с целью привлечения новых покупателей.

По предложенным внедрениям был произведен расчет экономической эффективности, который показал, что доходы от предлагаемых действий превысили расходы на их внедрение, следовательно, подтверждается целесообразность их внедрения.

Таким образом, были решены поставленные научные задачи и достигнута главная цель работы.



Список использованных источников

1. Азоев Г.Л. Конкуренция: анализ, стратегия и практика. - М.: Центр экономики и маркетинга, 2003.

2. Ансофф И. Стратегическое управление. - М.: Экономика, 2003. - 519 с.

3. Маркетинг: Учебник / А.Н. Романов, Ю.Ю. Корлюгов, С.А. Красильников и др. - М.: Банки и Биржи, ЮНИТИ, 2006.

4. Формирование маркетинговых стратегий / И.В. Семенов. - 2-е изд., испр. и доп. - М.: Центр маркетинговых исследований и менеджмента, 2007.

5. Основы маркетинга: учебно-методический комплекс. - М.: РГГУ, 2004.

6. Багиев Г.Л. и др. Маркетинг: Учебник для ВУЗов / М.: “Экономика", 2003.

7. Бланк И.А. Торговый менеджмент. - Киев: Украинско-Финский институт менеджмента и бизнеса, 2002.

8. Бланк И.А. Управление торговым предприятием. - М.: Тандем, ЭКМОС, 2003.

9. Бодди Д. Основы менеджмента. - СПб.: Питер, 2002.

10. Буров В.Н. и др. Стратегическое управление фирмами. - М.: Инфра-М, 2004.

11. Бухалков М. Маркетинг. Учебник. - М: Маркетинг, 2005.

12. Вайсман А. Стратегия менеджмента: 5 шагов к успеху. Пер. с нем. - М.: АО Интерэксперт, 2003.

13. Горбашко Е.А. Конкурентоспособность промышленной продукции. Учеб. пособие, изд.2-е. - СПб.: СПбУЭФ, 2006.

14. Дашков Л.П., Памбухчиянц В.К. Коммерция и технология торговли: Учебник для вузов Изд. 3-е, перераб., доп. - М: Маркетинг, 2008.

15. Дородников В.Н. Основы коммерческой деятельности: Учебное пособие, - Новосибирск: НГАЭиХ, 2002.

16. Ефремов В.С. Стратегическое планирование в бизнес-системах. - М.: Финпресс, 2006. маркетинг сбыт конкурентоспособность

17. Карлоф Б. Деловая стратегия. - М.: Экономика, 2006.

18. Ильин А.И. Планирование на предприятии: Учебное пособие в 2-х частях. Часть 1. Стратегическое планирование. - Минск: ООО "Новое знание", 2003.

19. Клейнер Г.Б. Механизмы принятия стратегических решений на предприятиях: (результаты эмпирического анализа). - М.: Экономика, 2007.

20. Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. - М.: "Ростинтэр", 2006.

21. Ламбен Жан-Жак. Стратегический маркетинг. Санкт-Петербург, Наука, 2006.

22. Лихачева О.Н. Финансовое планирование на предприятии: Учеб пособие. - М.: ЗАО "ТК Велби", 2003.

23. Мильнер Б.З. Теория организаций. Курс лекций - М.: ИНФРА-М, 2004.

24. Моисеева Н.К., Анискин Ю.П. Современное предприятие: конкурентоспособность, маркетинг, обновление. - М: Внешторгиздат, 2003.

25. Панкратов Ф.Г. Серегина Т. К., Коммерческая деятельность. М.: Маркетинг, 2003.

26. Ромат Е.В. Реклама в системе маркетинга - М.: Маркетинг, 1995.

27. Стратегическое планирование и управление. Учебное пособие. // Под ред. Иванова П.Д. - СПб.: Питер Ком, 2001.

Размещено на Allbest.ru