Основы рекламного менеджмента

Размещено на http://www.allbest.ru/

Содержание

Введение

1. Рекламные агентства

1.1 Структура взаимоотношений рекламодателя - рекламного агентства с позиций организационной теории управления

1.2 Правила взаимоотношений рекламодателя и рекламного агентства

Заключение

Список литературы



Введение

Реклама прочно вошла в жизнь современного общества. Ее проникновение в различные сферы деятельности человека становится все более очевидным. Прежде всего, реклама служит средством коммуникации между товаропроизводителем и покупателем. Из рекламы потенциальный покупатель может узнать о наличие нового или необходимого ему товара, а также о месте, где товар можно приобрести, или о фирме, которая его производит.

Реклама - это распространение информации о товарах и услугах с целью ускорения их продажи; установления контактов между покупателем и товаром, пропаганда товаров и информация о способах их покупки; средство, содействующее появлению у покупателя заинтересованности и желания купить данный товар.

Чтобы правильно выполнять свою роль реклама должна выполнять следующие задачи:

-в интересах покупателей информировать об ассортименте имеющихся в продаже товаров, их полезных свойствах и способах использования;

-сообщать о новых товарах (подготовить покупателя к их появлению на рынке);

-формировать вкусы покупателей, воспитывать их;

-напоминать о необходимости сделать сезонную покупку в связи с каким-либо событием или о возможности покупки по случаю (например - распродажа);

-информировать о местах более удобного приобретения товаров

-в интересах торговли пропагандировать товар (фирму);

-стимулировать спрос и заинтересованность покупателей;

-информировать и напоминать о благоприятных возможностях выбора и покупки (например - базары, распродажи, сезонные ярмарки,..);

-влиять на спрос и предложение путем изучения и прогнозирования запросов и пожеланий покупателей.

-пропаганда новых товаров (фирм);

-информировать о расширении ассортимента, улучшении качества.

Рекламное дело во всех странах развивается с такой быстротой, охватывает такие широкие аспекты экономике и производства, вовлекает такие большие человеческие ресурсы, что можно с уверенностью сказать: реклама на современном этапе превратилась в отдельный вид деятельности человека - рекламный бизнес. Рекламный менеджмент (управление рекламой) выступает как всеобъемлющий фактор эффективности рекламы на современном этапе ее развития.



1. Рекламные агентства

Рекламное агентство -- это независимая фирма, специализирующаяся на выполнении рекламных функций: проведении рекламных исследований, разработке планов рекламной деятельности, разработке и проведении рекламных кампаний, включая подготовку рекламных обращений, производстве рекламных носителей, размещении рекламных обращений и т. п. Рекламное агентство делает все это от имени и за счет своих клиентов-рекламодателей. Оно имеет перед рекламодателями финансовые, юридические и морально-этические обязательства.

Даже крупнейшие фирмы-рекламодатели, имеющие собственные мощные рекламные службы, не могут без ущерба для эффективности своего бизнеса обойтись без помощи рекламных агентств. Это вызвано следующими причинами.

1. Рекламное агентство ежедневно сталкивается с широким спектром маркетинговых ситуаций, что позволяет ему приобрести более глубокое понимание интересов аудитории, навыки и компетентность. В свою очередь, это определяет более высокое качество рекламы и соответствующий уровень ее эффективности.

2. Агентство является независимой организацией, что позволяет взглянуть на проблемы рекламодателя «со стороны», т. е. более объективно. Таким образом, снижается отрицательное воздействие таких субъективных факторов, как излишняя зависимость рекламы от вкусов отдельных руководителей, неверные установки относительно ожидаемой ответной реакции потребителей и т. п.

3. Рекламное агентство, как правило, имеет налаженные взаимоотношения со средствами массовой информации, стабильно и заблаговременно закупая у них время и место для размещения рекламы. Сотрудничество с рекламным агентством позволяет рекламодателю оперативно решать свои проблемы, помогает ему сэкономить средства и время.

4. Обращение к рекламным агентствам (особенно к тем из них, которые обеспечивают полный комплекс рекламных услуг) позволяет обеспечить системный подход в рекламе, что значительно повышает ее эффективность.

При выборе «своего» рекламного агентства рекламодателю целесообразно руководствоваться следующими критериями:

* время создания агентства, опыт работы;

* наличие компетентных специалистов;

* перечень предоставляемых рекламных услуг;

* наличие специализации (по выполняемым функциям, по рекламируемым товарам, типу целевой аудитории и т. п.);

* порядок и стоимость оплаты услуг.

Руководствуясь этими критериями, необходимо выяснить, когда было основано агентство и кто его учредители. Желательно выяснить, кто из фирм-рекламодателей был клиентом агентства, и ознакомиться с образцами рекламной продукции. Как правило, солидные агентства не делают тайны из ответов на эти вопросы.

Переходя к конкретным проблемам, которые стоят перед рекламодателем, необходимо выяснить, может ли рекламное агентство предоставить весь комплекс рекламных услуг.

Исследования, проведенные в США по заказу издания «Advertising Age», назвали основные атрибуты агентства, которые в наибольшей степени важны для рекламодателей, и факторы, по которым агентства воспринимались как слабые (табл. ,12.1).

Таблица 12.1. Важнейшие достоинства и слабые стороны рекламного агентства с точки зрения потенциального рекламодателя

№ ранга	Сильные стороны рекламного агентства	Слабые стороны рекламного агентства
1	Творческий потенциал (35,6%)	Незнание бизнеса клиента (27,0%)
2	Знание бизнеса клиента (24,8%)	Неадекватная оценка сметы расходов (11,5%)
3	Высокий уровень профессионализма сотрудников (10,9%)	Недостаток творческого потенциала (8,3%)
4	Взаимоотношения с клиентом (5,9%)	Недоброкачественное выполнение заказов/ очковтирательство и искажения (7,3%)
5	Организованность/ последовательность (5,9%)	Непостоянство кадрового состава/ непоследовательный сервис/ слишком высокая концентрация внимания на творчестве (4,2%)
6	Честность и искренность (4,0%)	Незавершение заказа в срок (3,1%)
7	Умение слушать (2,0%)	Неудачная покупка медиасредств (1,0%)
8	Не знаю и другое (10,9%)	Не знаю и другое (21,8%)

Из данных табл. 12.1 можно сделать вывод о преобладании таких важнейших критериев в выборе рекламного агентства, как знание бизнеса клиента и творческий потенциал агентства. С положительным и отрицательным знаком они в числе главнейших сильных/слабых сторон. В то же время опасно преувеличение роли креатива в работе и сосредоточения на нем основного внимания. Это приравнивается потенциальными заказчиками к таким серьезным недостаткам, как непоследовательный сервис и непостоянство кадрового состава.

Подобные широкомасштабные исследования в странах СНГ не проводились (по крайней мере автору их результаты не известны). В то же время из опыта общения с представителями наиболее авторитетных украинских рекламных агентств и рекламодателей можно сделать такие предварительные выводы. Наиболее весомы у украинских рекламодателей такие показатели, как возможность оказания услуг полного цикла (наличие собственной полиграфической и производственной базы, компетентных специалистов по выполнению маркетинговых исследований и т. п.), творческие возможности агентства и доброжелательность персонала.

Существует условное деление рекламных агентств на агентства с полным циклом услуг и агентства, предлагающие специализированные услуги. К первой группе относятся рекламные агентства, осуществляющие исследования, планирование, творческую деятельность, производство рекламной продукции, а также услуги нерекламного характера: разработка обеспечение проведения мероприятий паблик рилейшнз, разработка упаковки, проведение SP-кампаний, и т. п.

Вторая группа появилась в последние годы в рекламной практике где наблюдается тенденция к большей специализации агентств. В результате возникают агентства, занимающиеся размещением рекламы в газетах (иногда даже в четко определенном их перечне) или определенных телеканалах. Некоторые агентства специализируются на конкретном виде рекламной продукции (например, реклама на фасадах высотных домов, реклама на воздушных шарах и других аэроконструкциях). Встречаются также творческие художественные мастерские, изготавливающие рекламные щиты и т. п.

Хотя специализация и способствует росту качества и творческого уровня выполнения отдельных видов работ специализированными агентствами, необходимо отметить, что они не всегда обеспечены маркетинговой проработкой. Отсутствие полной и объективной информации о потребителе, рынке и т. д., получаемой в ходе маркетинговых исследований, упор только на опыт и интуицию специалистов в некоторых случаях могут стать причиной невысокой эффективности рекламы.

Оплата услуг рекламного агентства может осуществляться в форме комиссионных. Традиционной считается ставка в размере 15% от суммы счетов за рекламу. За рекламные услуги, не связанные с закупками медиа пространства, агентство может запросить 17,65%, что позволяет выйти на те же $15 из каждой затраченной рекламодателем «сотни». Подобная система расчетов между рекламодателем и рекламным агентством неоднократно подвергалась критике. Основной причиной критики являлось то обстоятельство, что рекламные агентства объективно заинтересованы в увеличении суммы рекламных счетов, так как это автоматически ведет к повышению стоимости их услуг. В этой связи большинство крупных рекламодателей, таких, как, например, IBM, General Foods, R.J. Reynolds и др., либо платят за услуги агентств по фиксированным, договорным расценкам, либо используют комбинацию комиссионных и гонорара. В сложившейся практике заключения договоров по оказанию рекламных услуг, особенно с московскими и центральными российскими СМИ, например радиостанциями, телекомпаниями, участились случаи «привязки» сумм оплаты к GRP. Данная сумма начисляется за работу на конкретную, интересующую рекламодателя аудиторию.

Среди условий оплаты услуг отечественных рекламные агентства практикуют в основном 100%-ную предоплату, хотя в настоящее время она и не является правилом без исключений, как это было в недавнем прошлом.

Очевидно, что размер оплаты услуг рекламного агентства не всегда соответствует качеству работы. В то же время правилом, почти не имеющим исключений, является следующее: работа высокого уровня стоит дорого, а экономия на качестве рекламы ничего, кроме убытков, не приносит.

Крупные рекламные агентства, выполняющие широкий перечень рекламных услуг, ощущают необходимость объединить различных специалистов в определенные отделы. Обычно деятельность отдела ориентирована на выполнение определенной функции.

Крупное рекламное агентство с полным циклом услуг может включать следующие основные функциональные подразделения:

1) отдел по работе с клиентами (отдел исполнения заказов);

2) аналитический отдел (отдел маркетинга);

3) творческий отдел (креативный отдел);

4) производственный отдел (продакшн);

5) отдел размещения рекламы (отдел медиабаинга и медиапланиро-вания);

6) отдел паблик рилейшнз;

7) отдел директ-маркетинга;

8) юридический отдел;

9) бухгалтерия.

Работа отделов не похожа на конвейер, на котором движущаяся деталь подвергается различным последовательным технологическим операциям. Как правило, представители нескольких названных выше отделов включаются в состав рабочих групп клиентов для выполнения конкретного заказа.

Отдел по работе с клиентами (отдел исполнения заказов) помимо его начальника включает руководителей рабочих групп. Руководитель рабочей группы, даже в российских компаниях, именуется чаще экка-унт-менеджером (сленг -- «эккаунт»). В некоторых агентствах эта должность может называться «ответственный исполнитель проекта» (account executive) или «контактор». Эккаунт-менеджер является центральной фигурой во всем процессе выполнения заказа. Он представляет интересы заказчика в своем агентстве, и наоборот, агентство представлено в лице контактора во взаимоотношениях с заказчиком. Руководитель рабочей группы координирует всю работу внутри агентства по выполнению заказа от начала до его реализации. В связи с этим уровень требований, предъявляемых к контактору, достаточно высок. В одном лице он должен объединять такие качества, как: профессионализм в рекламе и маркетинге; умение наладить деловые связи с заказчиком и абсолютная коммуникабельность; способность генерировать идеи; деловитость и аккуратность; эрудиция; хороший вкус и многие др.

Достаточно крупные агентства, работающие на крупных рекламодателей и ведущие одновременно несколько крупных проектов, вводят у себя должности трафик-менеджеров. В их функции входит координация работы различных подразделений агентства по выполнению конкретных заказов и контроль над сроками их выполнения.

Сотрудники аналитического отдела (отдела маркетинга) заняты сбором необходимой информации, необходимой для успешного проведения рекламной кампании. В частности, они осуществляют маркетинговые исследования; производят анализ рынков рекламируемых товаров и рынка рекламных услуг; организуют сбор информации о фирме-клиенте и ее товарах; контролируют эффективность рекламных кампаний. Если в данном агентстве отсутствует отдел закупки медиа-ресурсов, к функциям данного отдела относится и закупка места (эфирного времени) для размещения рекламы.

В отделе размещения рекламы (медиаотдел) работают медиабайеры. Основная задача этих сотрудников -- вступление по поручению клиента в контрактные обязательства со средствами массовой информации или посредниками (селлерами) по поводу размещения рекламы (или других коммуникационных посланий) в различных медиано-сителях. От его способностей добиваться от контрагентов наиболее выгодных условий в значительной степени зависит общая стоимость рекламной кампании и объем получаемой агентством прибыли. Затраты на закупку медиаресурсов составляют в их общей смете иногда до 90% всех затрат на кампанию.

Еще одна категория сотрудников медиаотдела -- медиапланеры -- занимаются разработкой медиа стратегии и формированием медиа-планов конкретных рекламных кампаний.

Творческий (креативный) отдел объединяет специалистов текстовиков (копирайтеров), дизайнеров, художников, графиков, режиссеров, редакторов и других творческих работников. Они осуществляют генерирование идей рекламного обращения, находят верные средства их реализации. В связи с тем что очень велика роль психологического фактора в обращении, с учетом определенной близости рекламы к искусству роль этого отдела чрезвычайно высока. Д. Огилви по этому поводу писал: «Творческая сторона -- самая важная из всех. Руководители наших контор не должны принижать роли ведущих творческих работников, которым нужно хорошо платить, заботиться о них и уважать как выдающихся личностей».

Возглавляет работу творческого отдела креативный директор. В его обязанности входят:

* генерирование рекламных идей;

* выработка рекламных стратегий обслуживаемых брендов;

* руководство и непосредственное участие в процессе реализации рекламной идеи.

В тесном контакте с креативным директором работает арт-дирек-тор. В его задачи входит формирование общей творческой концепции рекламной кампании и адекватное воплощение. Арт-директор -- гарант единой стилистики разработки рекламы в рамках кампании. Его задача -- выдержать этот общий стиль как в работах копирайтера, так и с видеорежиссером и фотографом.

Производственный отдел занимается:

* изготовлением рекламных носителей и в некоторых случаях объединяет такие производственные подразделения, как:

- типография;

- студия по производству видеорекламы;

- фотостудия,

* цехами по производству носителей наружной рекламы и т. п.

1.1 Структура взаимоотношений рекламодателя - рекламного агентства с позиций организационной теории управления

Организации возникли с разделением труда и его специализацией. Однако часты случаи, когда организации необходимо войти в трудовые взаимоотношения с другими структурами, чтобы выполнить сложные работы. Примером таких взаимоотношений организаций в рекламном бизнесе могут служить отношения между фирмой производителем и рекламным агентством. При этом одна организация (в нашем случае рекламное агентство) выполняет работу по поручению другой - рекламодателя. Поскольку обе организации являются коммерческими, их интересы в плане получения прибыли могут в ряде случаев не совпадать и тогда, велика опасность, что рекламное агентство будет действовать в большей степени в своих собственных интересах, чем в интересах заказчика.

В тоже время расхождение интересов обоих организаций может быть сведено до минимума, если будет соблюден ряд условий на всех этапах их взаимодействия. Во всем процессе установления и поддержания взаимоотношений между рекламодателем и рекламным агентством можно выделить три стадии:

Стадия 1 - поиск и выбор подходящего рекламного агентства;

Стадия 2 - заключение контракта на выполнение рекламных работ;

Стадия 3 - использование системы поощрений (денежной оплаты) для выравнивания интересов рекламодателя и рекламного агентства.

а.) Таким образом, стадия 1 может рассматриваться как предконтрактная стадия, которая включает в себя такие действия рекламодателя, как поиски, установление отношений с рекламным агентством и определение взаимных гарантий. Эта стадия характеризуется риском для рекламодателя сделать неверный выбор из-за недостаточного объема знаний о рекламном агентстве. Например, фирма-рекламодатель знает, какую рекламу она хочет получить от рекламного агентства и что именно такие рекламы оно должно уметь создавать. Однако она не знает, действительно ли сотрудники агентства являются хорошими специалистами. В данном случае возникает проблема: со стороны рекламодателя найти нужную ему информацию о рекламном агентстве; со стороны рекламного агентства - довести до сведения рекламодателя те положительные характеристики и достоинства, которыми это агентство обладает. Фирма-рекламодатель может использовать следующие три метода поиска информации об агентстве: проанализировать сведения, полученные от работающих в агентстве людей, проверить сведения, которые дает о себе само агентство, или провести специальные консультации с избираемым агентством.

Рекламодатель при выборе агентства должен быть особенно внимательным к следующим двум факторам:

1. Является ли рекламное агентство членом соответствующего профессионального объединения. Членство агентства в таком аккредитованном союзе уже само по себе говорит об умениях и профессионализме работников агентства;

2. Имеет ли рекламное агентство какие-нибудь награды за успехи в рекламном деле; получили ли его рекламы призы, премии за качество, творческое исполнение, удачное воздействие на рост числа покупателей той или иной фирмы, являющейся заказчиком агентства.

В свою очередь рекламное агентство  заинтересовано в привлечении клиента и старается заинтересовать его, предоставляя как можно больше положительной информации о себе. Существует ряд специфических приемов завоевания рекламодателя: показ образцов наиболее продукции, ознакомление с положительными отзывами бывших и настоящих клиентов. Действенным способом заявить о себе является собственное рекламирование в средствах массовой информации или методами паблик рилейшнз. Рекламному агентству очень важно убедить будущего клиента  не только в профессионализме своих сотрудников, но и в умении создавать действенную, эффективную рекламу в двух различных направлениях: при создании имиджа фирмы или бренд-имиджа товара и при необходимости расширить рынок сбыта товара. В зависимости от того, какую цель преследует заказчик, рекламное агентство  должно соответственно предложить ему наиболее подходящее по эффективности и стоимости выполнения рекламных материалов и их размещение в соответствующих средствах. Рекламодатель может выбрать наиболее подходящее для него рекламное агентство, заказав одновременно в нескольких агентствах недорогую пробную рекламу. По результатам презентации такой рекламы он может судить о работе сотрудников агентства. Однако этот вид соглашения сделать пробную рекламу может оказаться для рекламного агентства рискованным и дорогостоящим делом. Проблема в данном случае заключается, во первых, в том, что рекламодатель, получив эту рекламу, может не выбрать сделавшее ее агентство для своих дальнейших работ (часто так и получается - ведь у рекламодателя есть выбор), во вторых, рекламное агентство не имеет права воспользоваться этой рекламой для какого - нибудь другого клиента. Расходы, которые несет рекламное агентство при разработке такой рекламы, часто превышают обещанный гонорар. Таким образом, в данных договорных отношениях рекламное агентство имеет шанс завоевать клиента, однако при этом существует и риск, потратив большие деньги и много творческого труда, не получить клиента, поскольку у последнего может появиться возможность выбирать и найти лучшего исполнителя.

Рассмотренная характеристика стадии 1 контрактных взаимоотношений между рекламодателем и рекламным агентством дана в табл. 1.

Таблица №2 Выбор рекламного агентства

Проблема	Решения
Как найти нужных людей (нужное рекламное агентство)	Сведения, поступающие из рекламное агентство. Системы аккредитаций Наличие наград и дипломов у работников рекламного агентства Образцы выполненных работ Сообщения о видах услуг рекламного агентства в средствах массовой информации Выполнение пробных заказов - креативной рекламы Консультации рекламодателя со специалистами Возможности выбора среди нескольких рекламных агентств.

б.) Вторая стадия взаимоотношений «рекламодатель - рекламное агентство» - подписание контракта между двумя организациями на разработку агентством рекламной компании фирмы. В этом процессе особенно важно рассмотреть все вопросы, возможно, и возникшие проблемы, связанные с двумя исходными факторами -  сложностью объекта рекламирования (товара, услуги) и выбором вида контракта. В понятие сложности товара (услуги) входят определение его специфических характеристик, уменьшение отношений неопределенности относительно свойств рекламирования и установление продолжительности действия контракта. Характеризуя контрактные отношения между рекламодателем и рекламным агентством, важно подчеркнуть, что деятельность рекламного агентства по разработке рекламы или рекламной компании направлена на создание услуг, а не товара.

Такое определение имеет следующее обоснование:

-конечный продукт, на разработку которого рекламное агентство подписало контракт с рекламодателем, является по существу неосязаемым, поскольку руками человека сделана только часть его (например, сам рекламный текст, но не его продвижение и т.д.);

-этот процесс вовлекается в значительной степени и сам заказчик, что совсем не характерно для производства товаров;

Процесс (технология) разработки рекламной компании часто не поддается техническим или количественным методам контроля. Организация, предоставляющая в качестве своего продукта услуги, а не товар, всегда работает в условиях большого денежного и морального риска, чем организация, производящая товары. Таким образом, в контракте между рекламодателем и рекламным агентством этот момент должен быть определенным образом отражен. Еще одним существенным элементом, который должен быть включен в условия контракта, является фактор времени, сроков, определенных и согласованных обеими сторонами с указанием возможных мер нейтрализации негативных последствий в случае их нарушения.

Главной целью фирмы-рекламодателя на этапе подписания контракта является выбор наиболее приемлемой формы такого контракта. При этом возникают существенные трудности, связанные со следующими двумя факторами. Первый из них - это преследование каждой из двух организаций, прежде всего своих собственных интересов, что чревато возможными попытками со стороны любой из них, особенно со стороны рекламного агентства, извлечь пользу, прежде всего для себя или даже обмануть коллегу. Второй фактор, который следует принимать во внимание при разработке и подписание условий контракта, - это объективное ограничение возможностей оптимальное решение проблем, предполагающих содержание несовместимых элементов. Например, рекламодатель заинтересован в получение хорошего продукта за небольшую плату. Разрешить эту проблему можно только за счет компромиссных решений, поскольку очень хорошая реклама стоит дорого, ее нельзя получить бесплатно. Рассматривая трудности, с которыми сталкивается фирма-производитель в определении контрактных отношений с рекламным агентством, уместно задать следующие два вопроса. Не лучше ли предприятию, выпускающему товары (услуги), создавать рекламу и проводить рекламную компанию своими силами, не прибегая к услугам агентства? Если все-таки услуги рекламного агентства нужны, то, как можно преодолеть во взаимоотношениях обеих организаций эти трудности?

Исследователи и практики рекламных компаний в целом едины во мнении, что на первый вопрос следует ответить отрицательно. С позиций организационной теории управления доказывается, что фирме-производителю выгоднее перепоручить организацию ее рекламной компании специальной организации - рекламному агентству по следующим причинам:

- учетом объема творческих работ, необходимых для создания эффективной рекламы, выпуск этой рекламы собственными силами может оказаться более дорогим, чем ее заказ в рекламном агентстве;

-в компании, даже очень большой и процветающей, собственный персонал, отвечающий за рекламную деятельность, может все равно оказаться менее квалифицированным, чем в солидном рекламном агентстве. Реклама в таком случае, несомненно, буте уступать в качестве;

Некоторые фирмы не могут содержать специальный штат квалифицированных работников, занимающихся только рекламой. Им может просто не хватить такой работы. В целом признается более целесообразным обращение фирмы-рекламодателя к рекламному агентству, особенно если речь идет о широких рекламных компаниях или, наоборот, когда маленькая фирма не способна своими силами сделать для себя рекламу. Таким образом, при разработке и подписании контракта состоит обоюдная задача минимизировать фактор эгоистических интересов и недоверия друг к другу.

Для этого существует два возможных пути: отношения между рекламодателем и рекламным агентством устанавливаются таким образом, что в случае нелояльности к своему партнеру рекламное агентство рискует потерять контракт- рекламодатель просто разорвет отношения с агентством;

обе организации строят свои отношения на доверии друг к другу. Такие отношения часто после определенного контракта перерастают в долгосрочные, когда фирма-рекламодатель, убедившись в порядочности рекламного агентства, идет впоследствии на заключение новых контрактов с ним. Осуществляют эту работу, как правило, одно из главных должностных лиц со стороны рекламного агентства и менеджер фирмы, ответственный за рекламу в маркетинговой службе. Они же отвечают и в дальнейшем при действии контракта за поддержание хороших связей. Часто между ними устанавливаются персональные дружественные отношения, что способствует взаимодоверию двух партнеров -  рекламодателя и рекламного агентства - в надежде на лояльность к друг другу. В последнее время во взаимоотношениях между фирмой рекламодателем и рекламным агентством на описанных первых двух стадиях контрактных отношения все больше усиливается фактор власти и давления со стороны первой организации. Это объясняется тем, что растет конкуренция между рекламным агентством, в результате чего у клиентов появляется свобода выбора нужного или лучшего исполнителя его заказа. По этой причине уменьшается и риск предприятия- рекламодателя быть обманутым, поскольку в противном случае больше теряет рекламное агентство - помимо клиента еще и свою репутацию.

в.) Стадия взаимоотношений между рекламным агентством и рекламодателем после подписания контракта (стадия 3) включает в себя напряженную творческую и техническую деятельность сотрудников рекламного агентства по выполнению заказа. Для рекламодателя наступает этап поисков возможностей прямого и косвенного контроля за этой деятельностью. Для рекламодателя - это период морального беспокойства за успех своего дела, поскольку именно на этой, третьей, стадии взаимоотношений реально может проявиться присущее двум коммерческим организациям противоречие - желание заработать больше прибыли за счет компаньона.

Таблица 2. Характер взаимоотношений рекламодателя и рекламного агентства.

Проблема	Решения
Как заставить рекламное агентство сделать то, что нужно рекламодателю	удачный выбор исполнителя (выполнено на 1 стадии) Грамотный контракт (выполнено на стадии 2) Система денежных компенсаций: а.) основанная на конечном продукте б.) основанная на показателях  творческого процесса

В табл.2 представлена специфика взаимоотношений «рекламодатель - рекламное агентство», отражающая два элемента управления: постановку проблемы (задачи) и способы ее решения.

Как можно видеть из таблицы, чтобы снизить степень беспокойства рекламодателя относительно рекламного агентства, с которым подписан контракт, существуют три способа:

-безошибочный выбор порядочного партнера;

-составление контракта с ним;

-система компенсаций в процессе выполнения контракта.

Если достигнуты два первых условия (методика их выполнения описаны выше), существенным фактором поддержания взаимовыгодных интересов двух организаций (рекламодателя и рекламного агентства) становится согласование взаимоприемлемых условий оплаты труда агентства. В этом случае стимулирующих функцию играет предоплата. Выплата части гонорара вперед вызывает инициативу людей, которым поручена разработка рекламы, а также делает их союзниками рекламодателя, поскольку, получив от него деньги, они чувствуют ответственность перед работодателем.

Существуют два основных способа расчетов между рекламодателем и рекламным агентством:

-оплата по конечному продукту;

-оплата в процессе осуществления деятельности, т.е. разработки заказываемой рекламы или рекламной компании.

Первый подход отличается жесткими условиями: если выполненная агентством работа (конечный продукт) удовлетворяет заказчика, он оплачивает ее. Если работа выполнена некачественно, то заказчик вправе отказаться от сделанной для него рекламы и не заплатить агентству. Такая стратегия может оказаться в ряде случаев невыгодной не только для агентства, но и для рекламодателя, поскольку, чтобы удовлетворить запросы последнего, сотрудники агентства могут прибегнуть к дорогостоящим средствам исполнения заказа (например, выбрать телевидение вместо печатного издания для рекламного размещения, хотя оно в данном случае не является необходимым).

Система вознаграждения по конечному продукту оправдывает себя в трех возможных случаях:

-если легко измерить в количественном отношении разработанный продукт, т.е. рекламу, и соответственно произвести оплату по тарифу;

-если рекламодатель дает одноразовый заказ и предполагается долгосрочных отношений;

-если можно измерить маркетинговую эффективность разработанной агентством рекламы немедленно, как только она начала действовать.

Однако в большинстве случаев эти условия эти условия для количественной оценки показателей эффективности, произведенной рекламным агентством продукции выполнить трудно. Поэтому большинство исследователей и практиков рекламного дела сходятся во мнении о выборе оплаты труда рекламного агентства по показателям творческого процесса. Практика взаимоотношений рекламодателя и рекламного агентства в целом соотносится с рассмотренной выше теорией организационного управления рекламной деятельностью. На первом этапе фирма-производитель, решая поручить изготовление своей рекламы рекламному агентству, использует следующие приемы поиска подходящей организации. Необходимая информация о рекламных агентствах находится прямым путем, когда представитель фирмы звонит в ряд рекламных агентств и спрашивает, какие услуги данное агентство может предложить. Если на какой-нибудь вопрос рекламное агентство отвечает «нет», то можно попросить его порекомендовать какое-либо другое агентство. Вероятность получения такой рекомендации достаточно высока, поскольку речь идет, например, об услугах, которые первое агентство не выполняет и оно не видит конкурента в лице агентства, рекомендуемого им. Второй путь нахождения нужной информации - косвенный. Расспрашивают знакомых бизнесменов о рекламных агентствах, с которыми они имели дело, От них можно получить сведения об услугах, выполняемых соответствующим агентством, а также  о качестве его работ. За информацией об агентствах представители фирмы - будущего рекламодателя - могут также обратиться непосредственно в отделы СМИ, поскольку последние имеют постоянные контакты со всеми находящимися в данной местности рекламными агентствами. Чтобы снизить степень риска неудачного выбора, необходимо очень внимательно отнеситесь к полученной информации об агентствах, уметь проанализировать ее исходя из двух соображений: насколько такая информация соответствует рекламной задаче фирмы и насколько менеджер фирмы, отвечающий за рекламу, будет способен наладить хорошие, деловые контакты с персоналом или представителем рекламного агентства.

Если фирма обладает большим набором сведений о нескольких рекламных агентствах, то следующим важным шагом являются непосредственные встречи ее менеджера-рекламиста с сотрудниками этих рекламных агентств и выяснение возможностей со стороны того или иного рекламного агентства выполнить заказываемую фирмой рекламу. Дополнительно важно выявить, способны ли его сотрудники внести элементы креативности в замысел рекламодателя, а также насколько они мобильны в своем мышлении и могут ли подойти к решению той или иной проблемы с разных сторон. Такую информацию можно получить, если поставить перед сотрудником или сотрудниками вопросы, предполагающие возможное отрицательное развитие событий: например, что агентство сделает, если разработанная им реклама не нравится заказчику? Как оно относится к тому, если некоторые дополнительные детали фирме-рекламодателю придется внести позже, уже в процессе разработке рекламной компании? Фирма-рекламодатель может расспросить подробно сотрудника рекламного агентства о достижениях в их работе и приемах, методах завоевания агентством хорошей репутации, а также о том, были ли провалы, неуспехи в деятельности агентства и как удавалось их преодолевать. Рекламные агентства в свою очередь могут иметь две тактики поведения по отношению к потенциальным рекламодателям. Небольшие или недавно возникшие организации заинтересованы в привлечении любых клиентов, в том числе даже маленьких фирм или частных лиц. Поэтому их агенты в беседе с представителями фирмы-рекламодателя постараются рассказать обо всех достоинствах своих агентств, особенно о преимуществах по сравнению с другими.

Эти рекламные агентства сообщают также о своем существовании и услугах в средствах массовой информации. Престижные рекламные агентства, как правило, имеют и солидных заказчиков не просто рекламы, а продолжительной рекламной компании. Они подписывают со своими рекламодателями долгосрочные контракты или периодически их возобновляют. Такие организации создают свою репутацию за счет успешной деятельности и в сообщении дополнительных сведений о себе не нуждаются. Однако стоимость их услуг бывает намного выше, чем в других рекламных агентствах. Фирма-заказчик в поисках подходящего рекламного агентства может столкнуться еще с несколькими ситуациями, которые надо уметь правильно оценить и не ошибиться. Первая из них, когда по каким-либо субъективным причинам лица, к которым обратилась фирма за информацией о рекламных агентствах, дают не совсем правдивые или даже ложные сведения. Например, в редакционных отделах газет могут порекомендовать в качестве хорошего рекламного агентства именно то, которое наиболее тесно с ними сотрудничает. Опасно получить информацию о «лучшем» агентстве от конкурирующей фирмы. Вторая подобная ситуация может возникнуть в случаях установления контрактов даже с преуспевающим, на первый взгляд, рекламным агентством, имеющим большое число наград и дипломов. Однако здесь могут иметь место следующий момент: полученные награды могут оказаться для рекламного момента поводом для самоуспокоения и отодвинуть на второй план саму идею доброкачественной работы для клиента.

Выбор рекламного агентства, с которым данная фирма-производитель собирается иметь дело, является заключительным звеном стадии 1. В целом эта стадия может оказаться длительной или короткой, сложной или простой для заказчика в зависимости от его первоначальной компетентности, сложности целей, объективных факторов, в частности наличия или отсутствия необходимого для него исполнителя, возможностей выбора среди нескольких и др.

На стадии 2 взаимоотношения двух организаций происходит подписание контракта (договора), в котором рекламное агентство предоставляет свои услуги рекламодателю.

Контракт или договор является документом, определяющим права и обязанности двух сторон в процессе разработки, создания и распространения рекламы. Чем больше конкретных пунктов будет содержаться в контракте, тем более действенным будет он и тем меньшим станет риск возможных конфликтов. Структура подписания контракта отношений между рекламодателем и рекламным агентством типична в целом для деловых операций в бизнесе и их документального оформления. При подписании контракта может возникнуть много трудностей, к преодолению которых должны быть готовы менеджер по рекламе со стороны фирмы-заказчика и представитель рекламного агентства, отвечающий за выполнение заказа. Такой человек. Такой человек называется координатором проекта или ведущий специалист.

В функции координатора входят:

Установление контакта с рекламодателем, разработка и подписание с ним контракта и дальнейшее руководство по выполнению заказа. Координатор при обсуждении проекта рекламной компании участвуют в разработке рекламной стратегии фирмы-производителя, предлагает возможные решения поставленной задачи, помогает формулировать более отчетливо цели или намерения заказчика. При подписании контракта с заказчиком координатор ведет от имени рекламного агентства все переговоры относительно объемов работы, сроков исполнения и сумм вознаграждения. Уже в этот период координатор и ответственный за рекламу менеджер фирмы устанавливают между собой деловые доверительные отношения, в результате координатор, являясь членом коллектива агентства, становится одновременно и защитником интересов фирмы-рекламодателя.

Однако во взаимоотношениях могут возникнуть разногласия. Наиболее распространенными случаями осложнений на этапе разработки контракта являются следующие два. Первый случай, когда заказчик сам не разработал для себя концепцию своей рекламной компании, имеет смутное представление о ее направленности и оформлении. Он приходит в рекламное агентство с набросками в расчете на то, что специалисты возьмут и эту задачу на себя. Так по существу и бывает. Но процесс обсуждения и поисков приемлемого для клиента решения вместе с выявленной проблемой затягивается и требует, конечно, больших усилий с обеих сторон. Разновидностью такой ситуации можно считать и тот случай, когда заказчик имеет представление о целях, направленности заказываемой им рекламы, но и при этом полагает, что работающие профессионалы должны, как само собой разумеющиеся, иметь и такую точку зрения. Ошибкой заказчика в этом случае являются «переоценка» возможностей другого человека, даже если он и специалист высокого класса, правильно понять не объясненную ему задачу. Менеджер по рекламе фирмы-заказчика должен уметь четко и ясно изложить свои позиции, чтобы получить ответную удовлетворяющую его реакцию со стороны координатора проекта. Второй случай возникновения осложнений на этапе разработки контракта имеет место, когда фирма-заказчик высказывает свое неудовлетворение предлагаемыми ей со стороны агентства проектами работы, вызывая тем самым отрицательную реакцию по отношению к себе. Ситуация может привести даже к разрыву связей. Третья стадия во взаимоотношениях двух организаций начинается после подписания контракта и представляет собой со стороны рекламного агентства процесс разработки рекламной компании, а со стороны фирмы-заказчика - процесс наблюдения, корректировки, помощи и при необходимости материальных поощрений. Фирма-рекламодатель должна предоставить рекламному агентству значительный объем сведений о себе. Это необходимо для создания условий плодотворной работы сотрудников агентства над заказом.

В литературе и практике рекламной деятельности выделяют несколько блоков информации, которые фирме-рекламодателю желательно сообщить о себе исполнителю заказа на рекламу. (таб.3)

Таблица 3. Сведения рекламодателя для рекламного агентства

Блоки информации	Название и содержание информации
1.	Официальные реквизиты: - полное наименование и адрес фирмы - контактные средства связи
2.	Цели рекламы (рекламной компании): - коммерческая реклама товара - имиджевая реклама - комбинированная - прочая
3.	Полное наименование объекта рекламирования (товара, услуг)
4.	Характеристика продукта: - основные функциональные свойства - основные технико-экономические свойства - уникальные свойства
5.	Область применения продукта: - применение в настоящее время - область возможного применения - область оптимального применения
6.	Конкурентоспособность продукта: - аналоги рекламируемой продукции - преимущества перед отечественными аналогами и (или) зарубежными аналогами - недостатки в сравнении с отечественными или зарубежными аналогами
7.	Стоимость продукта: - оптовая - розничная - виды скидок, виды льгот
8.	Патентные характеристики продукта: - авторские свидетельства на изобретения - патентование за рубежом - возможность открытого опубликования информации в рекламе
9.	Маркетинговые показатели: - рыночный сегмент - характеристика категорий покупателей - перечень «престижных» покупателей - перечень потенциальных потребителей товара, а соответственно и рекламы о нем. - реальный и максимальный объем продаж
10.	Фирменная атрибутика: - фирменный стиль - марка - бренд-имидж - эти компоненты еще не имеются
11.	Экспорт рекламируемой продукции: - реальный (название стран, объем продукции) - потенциальный (название стран, объем продукции) - экспортное наименование товара
12.	Социальный имидж рекламодателя: - участие в благотворительной деятельности - участие в охране окружающей среды
13.	Перечень рекламных материалов или рекламных компаний по данному товару
14.	Предполагаемый рекламный бюджет на будущую рекламу
15.	Пожелания относительно участия, помощи рекламному агентству в разработке рекламной кампании: - способы участия - сроки участия

Разработка и выполнение заказ рекламным агентством осуществляется по технологической цепочке, начиная с отдела координатора и кончая размещением рекламы в избираемых средствах.

Рассматриваемая послеконтрактная стадия взаимоотношений рекламодателя и рекламного агентства будет более плодотворной, если оба партнера взаимодействуют в  этом процессе. Совместная деятельность обеих организаций - заказчика и исполнителя - может осуществляется при решении следующих проблем:

-разработка планов создания рекламы, способов и приемов;

-утверждение эскизов, макетов, текстов, сценариев, оригиналов рекламной продукции;

-корректировка в процессе разработки рекламной программы возникающих недочетов или трудностей, о которых было сказано выше;

-определение способа оплаты услуг рекламного агентства и конкретных денежных сумм.

Третий этап (3 стадия) взаимоотношений рекламодателя и рекламного агентства завершается окончательными расчетами за проделанную работу.

Здесь, как отмечалось в теоретической части раздела, возможны два способа:

-расчет по процессу осуществления работ

-расчет по конкретному результату.

На практике наиболее распространенными являются следующие четыре способа оплата услуг рекламного агентства.

Первый способ - агентство работает за комиссионные суммы от покупки в средствах размещения рекламы площади или времени для своего клиента. Такие расчетные отношения обычно устанавливаются между солидным рекламодателем и рекламным агентством. Предполагается, что рекламный бюджет фирмы-производителя настолько велик, что она способна выделить 15% от него на покрытие расходов рекламного агентства.

Второй способ - почасовая оплата.  Агентство берет плату с фирмы-рекламодателя согласно своей почасовой ставке за всю работу по созданию рекламы, а также стоимость средств размещения.

Третий способ - комбинированный: почасовая оплата и комиссионные. Агентство определяет плату за время (часы), которое было потрачено на создание рекламы, затем вычитает из этой суммы комисионные, полученные при оплате средств размещения, и на остаток выставляет счет фирме.

Четвертый способ - выполнение работы за определенную, оговоренную в контракте сумму. Этот способ целесообразен, если имеются хорошо отработанные критерии оценки конечного продукта. В системе отношений «рекламодатель - рекламное агентство» наиболее сложное положение у рекламного агентства. Его задача двойная: получить прибыль за выполненную работу для заказчика и сохранить этого заказчика, т.е. рекламного агентства как организации, выполняющие сервисные функции, вступают в серьезную конкурентную борьбу на рекламном рынке за клиента.

В последнее время во всем мире рекламный бизнес развивается настолько быстро, в том числе в посткоммунистических странах, строящих рыночные отношения, что количество рекламных агентств и других организаций с подобными функциями растет изо дня в день. Так, в России и в бывших социалистических странах Восточной Европы созданы и функционируют многочисленные рекламные агентства в средствах массовой информации: в прессе, на телевидении, радио. Они работают независимо от рекламных  агентств, принимают заказы на рекламу и выполняют их самостоятельно. При этом эти службы часто выполняют заказы на серьезные творческие работы.

Например, различные шоу по телевидению с привлечением спонсоров, как правило, создаются специальные творческие группы работников телевидения. Радиопрограммы включают часто коммерческие передачи или беседы и интервью, направленные на рекламирование товаров фирмы-производителя. Рекламные отделы или специальные рекламные отделы печатных изданий - также берутся за заказы на выполнение рекламных материалов заказчика, минуя рекламное агентство.

Таким образом, службы СМИ часто составляют серьезную конкуренцию рекламным агентствам.

Главными условиями выживания и развития рекламного агентства во все более усиливающей конкуренции на рекламном рынке являются следующих два фактора: Необходимость профессионального менеджмента (управления) на протяжении всего периода деятельности организации, начиная с момента ее возникновения и тем более в процессе разработки стратегии на перспективу. Обеспечение высокой прибыльности организации. Поэтому последнее слово будет, по всей вероятности за высопрофессионализм организациями, которые смогут предоставить своим заказчикам - фирмам-рекламодателям - высококачественный продукт, хорошо оплачиваемый в свою очередь последними.

1.2 Правила взаимоотношений рекламодателя и рекламного агентства

· осуществление постоянной и максимальной рекламной активности в работе с рекламодателем - предложение оригинальных идей, направленных на усиление рекламы клиента и продвижение его товаров на рынке;

· понимание рекламным агентством корпоративной культуры клиента;

· осуществление стратегических маркетинговых акций для клиента;

· получение рекламным агентством материального удовлетворения от исполнения заказов клиента;

· достижение взаимопонимания относительно целей рекламы;

· простое и быстрое принятие клиентом решений по оценке представленных рекламным агентством предложений;

· использование новейших баз данных по исследованиям рынка, потребителей, конкурентов;

· доверие рекламному агентству со стороны клиента, выраженное в предоставлении ему необходимых полномочий для осуществления всей ответственности за рекламную деятельность:

· исключение проявлений высокомерия со стороны сотрудников рекламодателя, внедрение духа партнерства;

· осуществление ежегодных совместных, откровенных обсуждений итогов рекламной работы;

· эффективное планирование и закупки в СМИ, создание эффективных медиастратегий;

· формирование оригинальных творческих разработок;

· производство качественной рекламной продукции;

· добросовестность работы;

· рекламное агентство должно обладать всей информацией о конкуренте, потребителе, которая может потребоваться для определения стратегических рекламных целей и творческих идей;

· клиент должен быть честен по отношению к агентству;

· клиент должен уважать компетентность рекламного агентства в вопросах рекламы;

· рекламное агентство должно четко представлять, что от него хочет клиент, что ожидается от рекламных акций;

· рекламное агентство должно знать о проблемах клиента;

· клиент дает рекламному агентству необходимую информацию, исследования, данные о продажах, чтобы оно полностью проанализировало тонкости бизнеса клиента;

· мнения клиента всегда должны учитываться, а клиент должен доверять специалистам рекламного агентства по вопросам рекламы.

Творческая работа: агентство всегда позитивно оценивает готовность клиента поддерживать творческую работу. Такая работа должна быть смелой и рискованной и полностью соответствовать совместно разработанной стратегии.



Заключение

Поскольку реклама служит множеству разных хозяев для множества разных целей, а ее эффект почти всегда затуманен последствиями прочих возможных явлений, она будет продолжать оставаться сферой действия неопределенных стимулов. Следовательно, подобно кляксе, ее могут толковать по-разному, в зависимости от того, кто смотрит и какой именно аспект многогранной рекламной деятельности рассматривают. Из этого, кажется, можно сделать один совершенно четкий прогноз. Реклама будет продолжать представать во множестве обличий для множества людей: в виде путеводителя для потребителей и их обманщика, в виде фактора стимулирования рыночной деятельности и ее подрыва.

рекламный агентство контракт



Список литературы

1.Гермогенова Л.Ю. Эффективная реклама в России. Практика и рекомендации. М., 2004.

2.Денисон Делл., Таби Линда. Учебник по рекламе. М., 2007.

3.Казаков В.Ю., Шокин Ю.П. Реклама - путь к бизнесу и успеху (пособие предпринимателя). СПб., 2008.

4.Крылов И.В. Теория и практика рекламы в России. Антология рекламы. М., 2007.

5.Реклама: Нормативные акты и обзор действующего законодательства. Мн,, 2009.