Анализ в системе маркетинга

Размещено на http://www.allbest.ru/

Анализ в системе маркетинга

Содержание

• Введение
• 1. Сущность маркетинга в управлении предприятием
• 1.1 Внутренне организационное построение службы маркетинга на предприятии
• 1.2 Роль маркетинга в менеджменте
• 1.3 Маркетинговая концепция формирования оптимальной структуры управления предприятием
• 2. Методики маркетингового анализа
• 2.1 Инструментарий маркетингового анализа
• 2.2 Сегментация рынка и диагностика конкурентной среды в системе маркетинга
• 3. Маркетинговый анализ на примере ОАО «Туланефтепродукт»
• 3.1 Анализ службы маркетинга ОАО «Туланефтепродукт»
• 3.2 Положение общества в отрасли
• 3.3 Анализ товарной политики
• 3.4 Анализ финансовых показателей
• 3.5 Анализ коммуникационной политики
• 3.6 Заключение об организации маркетинговой деятельности
• Заключение
• Список литературы

Введение

Маркетинг есть процесс планирования и воплощения замысла, ценообразования, продвижения и реализации идей, продукции и услуг посредством обмена, удовлетворяющего целям отдельных лиц и организаций. маркетинг ценообразование коммуникационный

Необходимым звеном системы управления предприятий является маркетинговая деятельность. Именно она обеспечивает предприятию необходимый сбыт производимой продукции, что наполовину является залогом успешного его функционирования. От эффективности маркетинговой деятельности напрямую зависит эффективность работы всего предприятия.

Задачами маркетинга являются: выбор товара, производимого для рынка, определение его потребительских свойств; установление качественных параметров производства; контроль за соблюдением действующих экологических и медицинских требований; обоснование объемов и сроков производства продукции; расчет необходимости привлечения дополнительных финансовых средств с указанием источников их получения (регламентация времени транспортировки, расчет процента естественной убыли); требования к упаковке продукции; разработка бизнес-плана, условий проведения коммерческих операций, а также многое другое.

Эффективное управление производством в условиях неустойчивой конъюнктуры рынка предполагает организацию специализированной маркетинговой службы на предприятиях.

В настоящее время данная тема курсовой работы является актуальной, так как в развитой рыночной экономике существует множество типов предприятий, но ни на одном из них нельзя обойтись без маркетинговой службы. Хотя экономисты выделяют различные пути повышения эффективности фирмы, концентрируется внимание именно на службе маркетинга, на том как специалисты этого отдела помогают предпринимателю повысить эффективность, а следовательно, и прибыльность фирмы.

1. Сущность маркетинга в управлении предприятием

1.1 Внутренне организационное построение службы маркетинга на предприятии

В организациях функциональных маркетинговых подразделений каждый отдел или сектор разрабатывает одну или ряд определенных функций маркетинговой деятельности (отдел изучения рынка, отдел рекламы и стимулирования сбыта, отдел каналов товародвижения и т.д.). Такую структуру обычно имеют маркетинговые службы небольших фирм, работающих с узким товарным ассортиментом, на небольшом числе рынков или их сегментах, отличающихся определенной однородностью, стабильностью и относительно незначительной величиной емкости. Как правило это фирмы, производящие неиндивидуализированный товар - товар, который не требует значительных модификаций в зависимости от оттенков предъявляемого к нему спроса, а также не являющийся объектом существенного воздействия научно-технического прогресса, т. е. не требующий значительной модернизации в области НИОКР.

Недостатки:

- отсутствие специализированных подразделений по продукту, следовательно затрудненность связи и контроля за процессом разработки идей нового товара, его создания, а также внедрения на рынок приводит к замедлению инноваций

- из-за отсутствия спецслужб по регионам не учитывается их специфика или возникают трудности со внедрением продукта на определенные рынки затруднено решение вопросов финансирования маркетинговых подразделений [11, c.85].

Организация маркетинговых служб по продукту получила широкое распространение в практике зарубежных фирм и является основой формирования организации по товарно-отраслевому признаку - видам выпускаемых товаров и услуг. Такую структуру имеют службы маркетинга фирм, выпускающих многоассортиментную продукцию с различной технологией производства и специализирующиеся на небольшом числе сбытовых рынков относительно однородного характера. Это позволяет фирмам лучше приспосабливаться к рыночным требованиям по каждому отдельному товару или их группе из-за профессионального знания товара и как следствие чуткого реагирования на малейшие изменения ситуации в товарной конкуренции.

Недостатки:

- чрезмерное смещение акцента на технологическую ориентацию, недостаточность рыночной

- неэффективность работы при значительной диверсификации товарной номенклатуры из-за серьезного утяжеления аппарата управления

- ослабление координационных связей по отдельным видам функций маркетинга, в ряде случаев - дублирование, дробление ключевых функций по отдельным маркетинговым службам

- усложнение стратегического руководства и реализации единой маркетинговой программы.

Организация маркетинговых служб по регионам характерна для фирм региональной ориентации сбытовой деятельности, т. е. работающих по неоднородным рынкам. Данная структура позволяет добиваться успехов в проведении комплексной и дифференцированной рыночной политики, обеспечивать тесную зависимость процессов разработки новых товаров от требований конечных потребителей конкретных рынков, координировать всю рыночную стратегию фирмы. Региональная структура дает преимущества компаниям, осуществляющим широкую сбытовую и производственную деятельность за рубежом (так, например, в марте 1996 года в Москве было открыто представительство Ford для более детального изучения российского рынка с возможным впоследствии открытием завода-филиала). Однако, она предъявляет особые требования к характеру производимых фирмой товаров. Они должны быть однородны и удовлетворять достаточно однородным требованиям потребителей различных сегментов (часы, автомобили), чаще всего это товары, пользующиеся стабильным спросом у значительных групп населения и продающихся через широкую сеть посредников.

Недостатки:

- децентрализация и дублирование ряда функций маркетингового управления

- затрудненность координации по товарам и функциям, расчлененность товарной политики по рыночным регионам

- неэффективна для наукоемких, в значительной мере подверженных инновациям продуктов, а также для фирм с широкой многоассортиментной номенклатурой

- отсутствие компетентности в вопросах ассортимента и качества товаров.

Чаще всего такая географическая структура выступает как вспомогательная, т. е. подструктура по отношению к другим - функциональной, товарной [8, c.101].

В современных условиях дифференцированного рынка в зависимости от специфики конкретных его сегментов и особенностей потребностей различных групп покупателей среди разных типов структур все большее значение имеет оргструктура по группам потребителей, которая представляет собой своего рода маркетинговые управленческие отделения по рыночным сегментам. Она дает возможность ориентировать всю деятельность фирмы на конечных потребителей и на этой основе осуществлять для каждой их группы индивидуальную, комплексную рыночную политику по всему процессу производства. Такая структура в наибольшей степени соответствует требованиям концепции маркетинга, т. к. нацелена на индивидуальное обслуживание и удовлетворение требований, предъявляемых к товару конкретной группой потребителей, т.е. принципу углубленного сегментирования работы на рынке. Оргструктура по группе потребителей обеспечивает долговременные связи с партнерами по операциям поставки и, следовательно, стабилизацию прибыли.

Двойственность руководства, присущая оргструктуре управления матричного типа обуславливает возникновение следующего недостатка: если возникают сложности с выполнением программы руководству предприятия бывает часто трудно выявить, кто виноват и в чем причины и суть появившихся проблем, соответственно, возникают обычные трения и неразбериха, которые и следует ожидать при отсутствии единоначалия. Эти трудности можно преодолеть при установлении четких границ полномочий и ответственности функциональных руководителей и руководителей программ. Последние наделяются обычно всей полнотой ответственности за осуществление всей программы. Они, как правило, устанавливают контакты с заказчиками, наделяются полномочиями для составления графиков и установления приоритетов по своим программам. Функциональные руководители наделяются полномочиями по руководству работающими в их сфере сотрудниками и осуществляют контроль за целостностью и полнотой выполнения проводимых ими исследований, конструкторских и других работ.

Данная структура как достаточно гибкая и многофункциональная в наибольшей степени может использоваться в России, т. к. с одной стороны у нас необходимо четкое координирование отдельных отделов маркетинга, углубленная разработка каждой из функций, а с другой - отслеживание малейших изменений на рынках (как рынках географических регионов, так и рынках конкретных товаров - в зависимости от варианта матричной структуры).

Структура создаваемых служб маркетинга должна обеспечивать следующие условия функционирования:

1. Гибкость, мобильность и адаптивность.

Как система управления маркетинг требует значительной гибкости, оперативности принятия решений, соответственного организационного построения управленческих служб и их периодической реорганизации, в частности формирования целевых рабочих групп, когда подразделения создаются для решения конкретной задачи на определенный срок и по ее выполнению расформировываются другие целевые подразделения. Целевые группы отличаются большей гибкостью и дают возможность преодолеть консерватизм любой оргструктуры, поскольку она обычно труднее всего подвержена изменениям, требующим больших средств и времени и связана с личностными факторами персонала. На мой взгляд, введение в структуру уже действующей фирмы целевой группы - оптимальный вариант для российских условий, т.к. организация постоянной маркетинговой службы требует больших затрат, маркетинг - достаточно новое явление для российских фирм, и гибкое структурное подразделение специалистов будет эффективным вариантом для нашей страны (естественно, данная структура подойдет для большинства, но не для всех предприятий, если речь идет о крупной фирме или коммерческом банке с филиалами по регионам диверсифицированной деятельности, тогда гораздо более эффективно внедрять постоянную службу маркетинга, которая будет улавливать все изменения на определенных рынках). Гибкость и адаптивность маркетинговых служб обеспечивается регламентацией прав, компетенцией отдельных подразделений, однако, слишком детальное распределение обязанностей препятствует реализации творческого подхода и инновационным процессам и чрезмерно удлиняет принятие решений в управленческом аппарате. Также необходимо обеспечение прямой и обратной связи между маркетинговыми и функциональными службами общего управления фирмой.

2. Относительная простота структуры

Как упоминалось выше, чем проще структура и меньше уровень управления, тем более мобильна система управления, оперативный процесс принятия решений и выше шансы на успех.

3. Соответствие масштабов маркетинговой службы, степень ее эффективности и объем продаж фирмы.

Для российских предприятий, для которых маркетинг в высшей степени необходим при выходе на внешний рынок, важен учет объема экспортно-импортных операций в процентном соотношении к общему объему поставок, если этот процент незначителен, создавать специальные дорогостоящие службы не имеет смысла, это же относится и к мелким предприятиям.

4. Соответствие структуры специфике ассортимента производимой продукции.

Это касается выбора структуры маркетинговой службы и наделения службы хозяйственной самостоятельностью.

Служба маркетинга организации по функциональному признаку с дополнительным уровнем управления по георафическому признаку, изобразим на рисунке 1.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рисунок 1 Организация службы маркетинга

Отдел маркетинговых исследований выполняет следующие задачи:

определение значений показателей, характеризующих спрос на товары на выбранный момент времени;

сравнение полученных значений показателей спроса со значениями, определенными ранее для предшествующего момента времени;

определение доли предприятия на рынке товара на территории деятельности по сравнению с конкурентами и ее изменения за выбранный интервал времени;

сравнение цен на продукцию, производимую предприятием, с ценами конкурентов и определение изменения цен за выбранный интервал времени;

изучение мнений потребителей о деятельности предприятия, качестве и ценах производимых им товаров, об используемых способах доставки, о возможных новых видах и новом качестве товаров и приемлемом уровне цен на них, о деятельности и продукции конкурентов и т.д.;

изучение влияния различных факторов на спрос на товары и прогнозирование будущего спроса;

изучение методов и приемов деятельности конкурентов по продвижению своих товаров;

изучение потенциальных рынков;

- внесение предложений об изменении технологии производства товара с целью улучшения его качества [12, c.243].

На основе разработок отдела маркетинговых исследований отдел планирования и прогнозирования составляет прогнозы и в соответствии с ними планирует деятельность фирмы в краткосрочной и долгосрочной перспективе с определением целей, задач, ресурсов и механизма практической реализации, планирует товарную политику, управление товарным ассортиментом, исходя из требований спроса и потенциала предприятия, планирует сбытовую деятельность, следит за выполнением планов, вносит необходимые коррективы, определяет задачи рекламы.

Целями отдела рекламы и стимулирования являются:

информирование населения о товаре и о фирме;

побуждение к покупке товара;

содействие узнаваемости товара, укрепление доверия к нему;

ускорение товарооборота;

расширение спроса.

Отдел рекламы и стимулирования определяет способы рекламы товара и в соответствии с ними заключает договора с телевидением, местными газетами и журналами, разрабатывает тексты рекламных объявлений и т.д.

Отдел сбыта и снабжения занимается организацией погрузки, транспортировки товаров на целевые рынки, страхования товара в дороге, а также снабжением предприятия (заключение договоров с поставщиками, поик новых поставщиков, контроль за своевременностью поставок и т.д.).

Достоинства организации по географическому принципу:

лучшее знание и, соответственно, более эффективная работа на рынках у работников, специализирующихся на них;

экономия времени и сокращение расходов на разъезды в связи с тем, что торговые агенты живут в пределах обслуживаемых территорий.

К недостаткам организации можно отнести ее громоздкость, относительную сложность перехода на новые рынки, то есть негибкость службы маркетинга (подбор кадров из числа местных специалистов, организация рекламной деятельности в новом регионе с целью формирования первичного спроса и затем его расширения, сложность при переориентации работников на новые рынки).

Типовое положение о службе маркетинга.

Совершенствование существующих систем управления предприятием должно ориентировано на представление о маркетинге как глобальной функции менеджмента, приоритет которой в рыночных условиях определяется тем, что именно эта функция включает решение таких вопросов как:

управление качеством;

управление ресурсами;

регулирование затрат;

управление развитием производства;

управление охраной окружающей среды.

В связи с этим все функции менеджмента на предприятии должны быть наполнены маркетинговым содержанием:

разработка краткосрочных и долгосрочных прогнозов на основе изучения исследования конъюнктуры, цен, товарного ассортимента, реакции рынка на товар, емкости рынка, анализ объема продаж, мнений и требований потребителя;

сбор и анализ действующих стандартов, международных правил и норм по выпуску данной продукции;

разработка положений, регулирующих взаимодействие всех подразделений предприятия с учетом изменения внешней среды и требований рынка к товару;

корректировка планов с учетом реализации товара;

совершенствование системы контроля и испытаний на основе информации о качестве продукции, поступающей от потребителя;

обучение кадров принципам и методам маркетинга;

определение поставщиков с учетом анализа качества их продукции, своевременности выполнения договоров на поставку и с учетом надежности поставщиков;

организация рекламы, предоставление торговых скидок, льгот;

разработка предложений по расширению производственных мощностей с учетом внешней среды;

оперативный сбор сведений о каналах сбыта;

анализ положения продукции на рынке и т.д.

Все отмеченные моменты должны быть отражены при организации службы маркетинга на предприятии.

Принципы работы службы маркетинга:

тщательный учет в принятии хозяйственных решений потребностей клиентов, состояния и динамики спроса и рыночной конъюнктуры;

создание условий для максимального приспособления производства к требованиям рынка, к структуре спроса, исходя не из сиюминутной выгоды, а из долгосрочной перспективы;

информирование потенциальных потребителей и воздействие на них с помощью всех доступных средств, прежде всего рекламы, с целью склонить их приобрести именно данный товар.

Цели службы маркетинга:

удовлетворение потребностей покупателя;

уменьшение затрат на разработку и производство продукции за счет более полного использования потенциала предприятия и резервов его развития;

обеспечение роста продаж на внутреннем и внешнем рынках за счет достижения превосходства над конкурентами;

получение прибыли за счет полного использования потенциала предприятия;

активное приспособление к изменяющимся потребностям покупателей при одновременном воздействии на формирование их потребностей.

Задачи службы маркетинга:

сбор и обработка информации о внешней и внутренней среде предприятия;

проведение прогнозных исследований и разработка краткосрочных, среднесрочных и долгосрочных прогнозов по каждому виду продукции;

планирование политики в области выпуска продукции;

организация работы по созданию новой и совершенствованию выпускаемой продукции для наиболее полного удовлетворения меняющихся потребностей на внутреннем и внешнем рынках;

организация работы по ФОССТИС;

ценообразование;

продвижение;

налаживание рациональной системы товародвижения.

Права службы маркетинга:

вносить в планы разработки и производства продукции корректировки в зависимости от хода реализации и изменяющихся заказов;

корректировать организацию товародвижения (оптимальность складского хозяйства, оптимизация товарных запасов, маршрутов и средств транспортировки, позиционирования товара);

предоставлять предложения по перестройке организационной структуры предприятия с учетом изменения внутренней и внешней среды;

приостанавливать любые решения других руководителей подразделений, которые могут привести к ухудшению положения на рынке, нанести ущерб имиджу предприятия и его престижу [3, c.154].

1.2 Роль маркетинга в менеджменте

В современном развитии производства маркетинг рассматривается как ведущая функция управления, определяет не только рыночную, но и производственную политику предприятия. Цель комплексной системы управления, основанной на принципах маркетинга, - обеспечение решения поставленных предприятием задач (научно-технических, производственных, коммерческих и сбытовых) с учетом имеющихся ресурсов (материальных, финансовых, людских и др.). Маркетинг, как система управления, и как особая деятельность в частности должна обеспечивать:

надежную, достоверную информацию о рынке, структуре и динамике потребности и спроса, вкусах и желаниях потребителей, то есть информацию о внешних условиях функционирования предприятия;

создание такого товара, товарного ассортимента, который соответствует требованиям рынка, лучше, чем товар конкурента удовлетворяет спрос, решает проблему потребителя;

необходимое воздействие на потребителя, на спрос, на рынок, обеспечивающее максимально возможный контроль над сферой реализации.

Маркетинг, как инструмент повышения обоснованности принимаемых хозяйственных решений по различным вопросам производственной, научно-технической, финансовой и сбытовой политики, должен занимать ведущее место в системе управления предприятием.

Маркетинг играет ведущую роль в обеспечении высокого качества продукции, отвечающего требованиям потребителей. Это предусмотрено в международных стандартах ИСО серии 9000 по системе качества, охватывающей все стадии жизненного цикла продукции (в ИСО серии 9000 он называется «петля качества»). Функция маркетинга занимает первое место в «петле качества».

В соответствии с указанными международными стандартами жизненный цикл продукции включает 11 этапов:

маркетинг, поиск и изучение рынка;

проектирование и разработка технических требований, разработка продукции;

материально-техническое снабжение;

подготовка и разработка производственных процессов;

производство;

контроль, проведение испытаний и обследований;

упаковка и хранение;

реализация и распределение продукции;

монтаж и эксплуатация;

техническая помощь и обслуживание;

утилизация после использования.

Следовательно, система управления любого предприятия должна строиться в соответствии с этими этапами жизненного цикла продукции, и ведущее место в системе управления должно быть отведено службам маркетинга.

Являясь первым этапом жизненного цикла продукции, маркетинг вместе с тем функционирует также на всех других его этапах и, что особенно важно подчеркнуть, включая этапы этого цикла, относящиеся к сфере обращения и потребления продукции. Таким образом, уже на начальном этапе подготовки производства, предприятие обязано ориентироваться только на такую продукцию, которая найдет свой платежеспособный спрос на рынке. Следовательно, с позиции маркетинга при формировании системы управления следует идти от конечной цели к тому, что должно обеспечить ее достижение.

В связи с этим структура управления должна охватывать весь жизненный цикл выпускаемой техники - маркетинг, проектирование, производство, ремонт, обеспечение запчастями и прочее обслуживание до снижения в металлолом. Следует исходить из того, что задача удовлетворения потребности народного хозяйства в определенных видах продукции полностью ложится на производителя. А чтобы достичь этого, необходимы определенные изменения в производственной структуре предприятий-производителей.

Первое из них: тот, кто производит, тот и осуществляет техническое обслуживание, а также торгует этой техникой, иначе происходит отчуждение производителя от произведенной им техники. Поэтому система управления должна включать в себя комплексные функции технического обслуживания, что вызывает необходимость создания дополнительных баз, центров фирменного технического и ремонтного обслуживания [13, c.118].

Переход на систему маркетинга означает подчинение задачам сбыта всех этапов жизненного цикла продукции, всех сторон деловой активности трудовых коллективов. Из этого вытекает, что в условиях ускоренного обновления продукции с ориентацией на требования рынка, необходимо развитие исследовательской базы производства и интеграции ее наукой, усиление экспериментальной базы и опытного производства, создании научно-технических центров.

Следовательно, в структуру предприятий и их объединений следует включать комплексные научно-технические центры или дочерние исследовательские предприятия, или отделения по организации исследовательских и конструкторско-технологических работ. Они обеспечивают объединение всех стадий разработки и внедрения в производство новых изделий в единый процесс, учитывающий требования потребителей и осуществляющих обратную связь с ними.

Комплексный научно-исследовательский центр (институт) организует исследование и разработку новой продукции, технологическую подготовку ее производства, разрабатывает прогрессивную технологию, средство механизации и автоматизации производственных процессов, составляет текущие и перспективные планы развития мощностей технического перевооружения и реконструкции производственных единиц.

Важным условием ускорения постановки новой продукции, а производство является развитие производства специального инструмента и технологической оснастки. Следовательно, в структуре предприятий и их объединений должны предусматриваться специализированные заводы, в частности, специального инструмента и технологической оснастки (СИиТО) и ремонтно-механические (РМЗ); для проведения строительно-монтажных работ - ремонтно-строительные управления (РСУ), которые призваны обеспечить высокое качество ремонта и строительства.

Тенденция развития специализированных производств должны найти свое отражение при формировании организационных структур управления предприятий по следующей модели:

транспортно-складское хозяйство;

металлургическое производство;

прессово-штамповочное производство;

механообрабатывающее производство;

сборочное производство.

Возможно, это будут малые специализированные предприятия.

Таким образом, в современных условиях просто необходимо, чтобы предприятие (объединение) в целом создало систему управления своей деятельностью, которая позволила бы наиболее полно использовать его ресурсы и возможности с учетом требований потребителя и рынка. При этом влияние маркетинга на всем жизненном производственном цикле изделия должно быть определяющим.

Путем изучения рынка и потребительских свойств товаров, необходимых потребителю, нужно установить и довести до каждого инженера, конструктора, технолога и производственника информацию о потребительских свойствах этого изделия, то есть должны быть использованы принципы маркетинга, которые позволяют оказывать воздействие на проектирование, техническую подготовку производства, ход производственного процесса, сбыт и техническое обслуживание техники.

Вместе с тем эти принципы затрагивают и экономический анализ производства с учетом методологии, умения изучать рынок, оценивать качество и конкурентоспособность продукции, разрабатывать и осуществлять стратегию выхода на рынок, систему мер по поддержанию объема производства и продаж, как техники, так и запасных частей отдельных узлов на необходимом уровне, для получения прибыли на всех этапах: производства, торговли, технического обслуживания и снабжения.

Таким образом, для обеспечения полного хозяйственного расчета, самофинансирования и развития самостоятельности предприятий в условиях рыночной экономики, должна быть принципиально изменена система управления ими с тем, чтобы их деятельность была направлена на удовлетворение спроса на ту или иную продукцию с необходимыми потребительскими свойствами.

Для этого организационные структуры управления предприятий должны включать элементы, реализующие задачи по изучению спроса, организации оптовой торговли и послепродажного обслуживания техники по схеме: изучение спроса планирование исполнений (разработка конструкции, технологическая подготовка производтва, изготовление) реклама сбыт техническое обслуживание у потребителя контроль удовлетворения спроса и качества воздействие на проектирование и производство путем обратной связи (системы маркетинга). По существу, новый хозяйственный механизм рождает новые и отбрасывает ненужные функции, а если это так, то должны отмирать элементы старых организационных структур и появляться новые, которые и должны выполнять эти новые функции.

На основе анализа тенденций развития организационных структур управления предприятий и их объединений при внедрении маркетинга можно сделать следующие выводы:

В условиях рыночной экономики предприятия и их объединения должны создавать службы маркетинга с функциями изучения рынков сбыта и определения спроса на продукцию предприятия, требований потребителей к ней, обеспечения ее конкурентоспособности, организации рекламы, сбыта и сервисного обслуживания.

Службы маркетинга должны иметь устойчивые и тесные прямые и обратные связи со всеми другими подразделениями предприятия и оказывать на них постоянное влияние с тем, чтобы обеспечивалось безусловное выполнение требований потребителей к качеству, функциональному назначению и другим потребительским свойствам продукции, ее производство в необходимом для рынка объеме и ассортименте; современное и качественное фирменное обслуживание; достижение запланированного объема прибыли.

Все работники предприятий должны привлекаться для разработки и реализации цели, стратегии и тактики маркетинга.

Следует постоянно доводить до сознания всех работников, что маркетинг не относится только к сбыту продукции, а в корне изменяет всю систему управления, и ориентирует каждую службу и каждого работника на достижении конечной цели предприятия.

Организация управления на принципах маркетинга необходима даже в условиях дефицита, так как исключает возможность выпускать продукцию, не отвечающую нуждам и потребностям потребителей [18, c.101].

1.3 Маркетинговая концепция формирования оптимальной структуры управления предприятием

Период производства к рыночным отношениям, то есть включение его как подсистемы в рынок вызывает необходимость создания маркетинговой системы в соответствующих производственно-хозяйственных структурах. В связи с этим, современная концепция управления предприятием состоит в том, что вся ее деятельность (научно-техническая, производственная, сбытовая, по техническому обслуживанию и т.п.) основывается на знании потребительского спроса и его изменения в перспективе. Иными словами, система маркетинга предполагает производить продукцию и виды услуг в объеме полного сбыта и ставит тем самым производство продукции (услуг) в функциональную зависимость от спроса. Отсюда следует, что, безусловно, найдет сбыт, а не пытаться навязывать покупателю несогласованную предварительно с рынком продукцию. Поэтому служба маркетинга, создаваемая в предприятиях, должна являться мозговым центром, источником информации и рекомендаций не только рыночной, но и производственной, научно-технической, финансовой политики предприятия.

Использование маркетинга коренным образом меняет концепцию управления в предприятиях, где в качестве основополагающей выходит не общее управление производством, а управление производственно-хозяйственной деятельностью предприятия по разработке, производству и реализации продукции (услуг) в соответствии с рыночным спросом на нее в целом. В результате этого, например, в области определения целей и задач целей и задач деятельности предприятия решающими становятся уже ее рыночные, а не производственные возможности, когда общие предприятия, направленные на производство какой-либо продукции, увязываются с конкретными требованиями рынка с целью извлечения в процесс ее реализации максимальной прибыли. В этих условиях резко возрастает роль маркетинговой службы, специалисты которой должны находиться в начале, а не в конце производственного цикла.

Все это приводит к специфическим особенностям в построении организационных структур управления предприятием, действующим на принципах маркетинга. Прежде всего, предприятие должно формировать как минимум четыре службы: маркетинговую, которая обеспечивает рыночную деятельность; производственную, обеспечивающую производство продукции или оказание услуг по рекомендациям службы маркетинга; юридическую, которая отвечает за правовое обеспечение отношений с заказчиками, поставщиками, подрядчиками, собственным персоналом предприятия; штабную, обеспечивающую нормальное функционирование трех основных служб, их взаимодействие. При этом каждое предприятие должно иметь свою структуру, которая определяется видом продукции (услуг), масштабами производственной и сбытовой деятельности, рынками, на которых оперирует предприятие и т.д. Любая организационно-производственная структура предприятия должна для того, чтобы обеспечивать свое существование и развитие, пропускать через себя и обмениваться с внешней средой тремя потоками: энергии, вещества, информации. Схема такой структуры обязана отражать пути беспрепятственного движения всех трех указанных потоков. При этом структурные подразделения внутри организации (отделы, службы и т.п.) должны возникать вполне естественно там и только там, где необходимо преобразовать эти потоки в другую количественную или качественную информацию (форму) [5, c.118].

При создании структуры следует стремиться к максимальной простоте и ясности схем циркуляции потоков. Кроме того, необходимо выделять в структуре оперативные элементы, от которых зависит материальное выполнение планов организации (линейные подразделения) и штабы (отделы финансовых, транспортно-эксплуатационных и т.п.), являющиеся по существу обслуживающими подразделениями у линейных и призванные создавать все усилия для эффективного функционирования последних.

Важнейшим условием при формировании структуры управления организации является необходимость учета автоматизации практически всех процессов управления организации является необходимость учета автоматизации практически всех процессов управленческой деятельности (формирование соответствующих АРМ), предусматривая при этом необходимость работы с компьютерами работников всех уровней - от непосредственных исполнителей до дирекции (руководителей организации). Именно такой подход позволит сформировать структуру, в общих чертах способную сохранить ее в течение многих лет и допускающую, вместе с тем, быстрые организационные (структурные) коррективы, перестройки.

Организационные структуры управления предприятием обычно создаются на основе существующих структур. В процессе формирования структуры управления предприятия, действующей на принципах маркетинга, должны быть разрешены в первую очередь, следующие главные вопросы, стоящие перед ними:

суть долгосрочных и краткосрочных целей, маркетинговая стратегия по достижению этих целей;

количественный состав персонала, необходимый для обеспечения функционирования структуры с соответствующим определением деловых качеств, уровнем подготовки и компетенции этих людей;

наладка локальных автоматизированных сетей и автоматизация управленческих работ;

обеспечение финансовыми ресурсами, необходимыми для рентабельного функционирования предприятия.

Подбор и рациональная расстановка кадров в структурных подразделениях организационной структуры основывается на оценке их профессионально-квалификационных и эстетических характеристик кадров, а также разработку для них должностных инструкций.

При создании (или совершенствовании) организационной структуры управления предприятием необходимым условием его эффективности является сбалансированность на каждом рабочем месте, и в первую очередь в аппарате управления системы и средств, необходимых и достаточных для выполнения этих функций. Иными словами, сбалансированность означает, что функции, не обеспеченные средствами для их выполнения, не должны придаваться какому-либо рабочему месту и, вместе с тем, не должно быть средств, не связанных с той или иной функцией. Кроме того, уравновешены (сбалансированы) должны быть обязанности и права работников, а также ответственность и власть, которыми они обладают, и, прежде всего руководящий состав. Кроме того, на предприятии должно быть сформировано организационная культура в целом и его структурных подсистем (субкультур) на основе определенных принципов и с учетом факторов, определяющих эту культуру Организационная культура придает обезличенной структуре управления предприятием свое конкретное «лицо», отражающее стиль и характер управленческих взаимосвязей как внутри него, так и во внешнем проявлении с другими экономическими субъектами хозяйствования.

Главными принципами, формирующими организационную структуру предприятия, являются: комплексность представлений о назначении производственной системы (предприятия); первоочередность определения ценностей и философии данной системы; историчность; отрицание силового воздействия; комплексность оценки [9, c.116].

2. Методики маркетингового анализа

2.1 Инструментарий маркетингового анализа

В процессе стратегического анализа информации могут использоваться следующие методики. Перечислены в порядке возрастания от общего к частному:

- Анализ ассортимента («портфельный анализ») Матрица BCG

- Ассортиментные стратегии Матрица Ansoff

- Положение компании на рынке SWOT-анализ

- Поиск возможных конкурентных преимуществ GAP-анализ

- Изучение конкурентной среды Модель Портера

- Общее изучение рынка PEST-анализ

Методики и технологии

- Исследование ёмкости рынка. Определение существующего уровня потребления товара и платежеспособного спроса. Анализ изменения экономических научно -- технических, демографических, экологических, законодательных и других факторов. Прогнозирование роста спроса с учётом всех вышеперечисленных факторов.

- Конкуренты. Поиск и анализ конкурентных преимуществ и недостатков продукции / услуг / компании. Изучение занимаемых долей рынка, определение ближайших конкурентов, реакции потребителей на маркетинговые средства конкурентов. Изучению подлежит материальный, финансовый и человеческий ресурс конкурентов. По результатам -- разработка конкурентной стратегии

- Сегментирование рынка / поиск новых рыночных сегментов (определение Вашего потребителя и составление его портрета). Структура и уровень спроса на товар / услугу широко меняются в зависимости от региона, возраста, пола, пристрастий, профессиональной деятельности потребителя и многих других факторов. Зная характеристики «своих» сегментов, «своего» покупателя компания может оптимальным образом подобрать характеристики товара, упаковку, рекламу

- Выявление неудовлетворённого спроса -- позволяет найти новые возможности на рынке. В самом деле, до тех пор, пока не были изобретены Ксерокс, аудио-плеер, Полароид, никто даже не задумывался, насколько велика потребность в этих товарах. Для выявления неудовлетворённых потребностей эффективны методы Де Боно

- Позиционирование или репозиционирование торговой марки / бренда

- Тестирование продуктов / услуг

- Повышение имиджа продукции / компании. Эффективным продажам качественного товара зачастую препятствует низкий уровень доверия к самому имени среди потребителей.

- Планирование акций и кампаний продвижения

- Исследование эффективности рекламных кампаний -- предполагает апробацию средств рекламы (предварительное испытание), сопоставление фактических и ожидаемых результатов от рекламы, оценку продолжительности воздействия рекламы на потребителей, позволяет принимать решения по активизации рекламных кампаний, вест поиск новых средств для воздействия на потребителя, повышение его интереса к продукции предприятия.

- Исследование эластичности цен -- определение такого уровня и соотношения цен, который позволял бы получать максимальную прибыль при наименьших затратах (оптимизация затрат). В результате проведенных исследований выбираются наиболее эффективные соотношения «затраты -- цена» (внутренние условия издержки производства) и «цена -- прибыль» (внешние условия). Расширенный метод Габора-Грейнджера для определения эластичности цены на марку.

- Расширенный метод Габора-Грейнджера состоит в демонстрации набора конкурирующих марок с ценниками, и предложении сделать «типичную» покупку. После каждой «покупки» цена на марку Заказчика меняется по заданному сценарию, и процедура повторяется. Метод позволяет рассчитать кривые спроса на конкурирующие марки при изменении цены на марку Заказчика, а также оценить эластичность спроса на марку Заказчика. Предлагаемые цены на конкурирующие марки соответствуют средним розничным ценам на данную марку в городе. Проще говоря, в результате видим, как изменяется доля рынка марки Заказчика при росте или снижении цены на неё, на какую конкурирующую марку (марки) переключаются потребители при подорожании, у какой марки «откусывается» доля при демпинге и т.д. методика довольно проста в исполнении и наглядна в представлении результатов.

- Исследование мотиваций и поведения потребителей -- выяснение осведомлённости покупателя, выяснение уровня доверия потребителя / удовлетворённости Вашим продуктом / услугой. Возможно применение элементов технологий NLP для психографического анализа.

- Исследование системы стимулирования и сбыта -- преследует целью выявить как, когда и с помощью каких средств лучше стимулировать сбыт товаров, повысить авторитет товаропроизводителей на рынке

- Прогнозирование динамики продаж

- Исследование товародвижения и продаж -- определение наиболее эффективных средств и путей доведения товара потребителя. Такие исследования включают в себя панельные опросы или анкетирование торговых каналов, посредников или продавцов. Исследования также включают в себя анализ функций и особенностей деятельности предприятия, выявление сильных и слабых сторон, характера сложившихся взаимоотношений с производителями. Результатами подобных исследований являются определенные возможности по увеличению товарооборота предприятия, оптимизации товарных запасов, разработка новых приемов продажи товаров конечным потребителям.

- Проработка логистических цепочек.

- Бизнес-планирование, инвестиционные меморандумы, маркетинговые планы

- Исследование внутренней среды предприятия ставит целью определение реального уровня конкурентоспособности предприятия в результате сопоставления соответствующих факторов внешней и внутренней среды. Такие исследования дают ответ на вопрос о том, что нужно сделать, чтобы деятельность предприятия была максимальна.

2.2 Сегментация рынка и диагностика конкурентной среды в системе маркетинга

Рассматривая рынок как негомогенную, неоднородную структуру, которая может меняться под влиянием как потребительских свойств товара, так и состава групп потребителей на рынке можно осуществить дифференциацию этой структуры. Сегментация и выступает средством, методом осуществления дифференциации рынка на основе изучения и учета индивидуальных потребностей каждой группы покупателей, благодаря чему рынок преобразуется в совокупность гетерогенных сегментов, для которых может представляться соответствующий товар и комплекс маркетинга.

Сегментация рынка является одной из функций в системе маркетинговой деятельности и связана с осуществлением работы по классификации покупателей или потребителей товаров, находящихся или выводимых на рынок. Главная цель сегментации "оживить", путем ориентации на потребителя, проектируемый, изготавливаемый и реализуемый поток товаров (услуг) на конкретном сегменте рынка. Таким образом сегментация рынка представляет собой процесс разделения, разбиения рынка на гомогенные (однородные) группы покупателей, для каждой из которой могут потребоваться отдельные товары и комплексы маркетинга.

Анализ сегментации рынка следует начинать с выбора рыночной структуры, применяемой для потребителя и с расчета величины спроса на будущий товар.

Выбор рыночной структуры предполагает решение следующих основных задач:

1. Выявление товаров и конкретной отрасли, которым потребители отдают предпочтение. Установление конкурентоспособности этих товаров.

2. Установить желания потребителей и раритет их удовлетворения.

3. Обосновать стратегию производства нового или модифицированного товара в целях увеличения объема продажи.

Таблица 1 Основные критерии сегментации рынка

Критерии сегментации	Условная характеристика
I. Географические:
- континент	Австралия, Америка, Азия, Европа, Скандинавия
- страна	Россия, Соединенные штаты Америки, Германия, Япония и т.д.
- регион	Северо-западный, Центрально-Черноземный, Центральный, Уральский, Западно-Сибирский, Северо-Кавказский, Поволжский и др.
- город, ареал	Санкт-Петербург, Москва, Екатеринбург, Калининград, Московская область, Новгородская область
- плотность населения	Рассчитывается как отношение численности населения, к площади на которой это население проживает (чел./км2)
- климат	Континентальный, континентально-морской, арктический, резко-континентальный, тропический
II. Демографические:
- возраст потребителя	От 3 до 6 лет, 6-1 лет, 12-19 лет, 20-24 года, 35-49 лет, 50-64 года, старше 65 лет
- пол	Мужчины, женщины
- размер семьи	1-2 чел., 3-4 чел., 5 чел. и более
- этап жизненного цикла семьи	Молодая семья без детей, молодая семья с детьми школьного возраста, пожилые супруги без детей, одинокие
III. Социоэкономические:
- род занятий	Работники умственного труда, специалисты, рабочие, служащие, предприниматели, бизнесмены и т.д.
- образование	Среднее, средне-техническое, высшее, незаконченное высшее
- отношение к религии	Христиане, католики, протестанты, иудеи, мусульмане и др.
- национальность	Русские, немцы, поляки, чехи, венгры и т.д.
- уровень доходов	До 300 руб., от 300 до 800 руб., от 800 до 1200 руб., от 1200 до 1800 руб., от 1800 до 3500 руб., более 3500 руб.
- численность работников на фирме-потребителе	До 20 чел., от 21 до 50 чел., от 51-100 чел., от 101-250 чел., от 251-700 чел., от 701 до 1000 чел., свыше 1000 чел.
- годовой товарооборот фирмы-потребителя	До 3 млн. руб., от 3 млн. руб. до 10 млн. руб., от 10 млн. руб. До 50 млн. руб., более 50 млн. руб.
- уровень цен потребляемых товаров	Низкий, средний, высокий
- стремление к сотрудничеству	Поиск сотрудничества на стадии сбыта, производства, коммерции и т.д.
- финансовый потенциал фирмы-потребителя	Высокий, средний стабильный, средний нестабильный, нестабильный
IY. Психографические:
- образ жизни	Традиционалисты, жизнелюбы, эстеты
- тип личности	Авторитарный, увлекающийся, придерживающийся принципа "как все", честолюбивый, флегматичный и т.д.
- черты характера	Целеустремленность, доверчивость, любознательность, требовательность, амбициозность, расчетливость и др.
- жизненная позиция	Твердая, гибкая, неустойчивая
Y. Поведенческие:
- мотивы совершения покупки	Обыденные, особые причины
- искомые выгоды	Экономия, качество, сервис, снижение затрат в процессе использования и др.
- тип покупателя	Постоянный, новый, неординарный
- степень готовности покупателя к восприятию товара	Неосведомленный, осведомленный, информированный, заинтересованный, желающий, намеревающийся купить
- интенсивность потребления	Покупает мало, но часть, покупает мало и часто, покупает мало
- приверженность к марке	Покупает товар только одной марки, не ориентируется на марку
- отношение к фирме	Энтузиаст, нигилист, нейтральное, безразличное

Таблица 2 Показатели для анализа рынка

Показатель	Характеристика
Количественные показатели	Емкость рынка, динамика развития рынка, доля фирм на рынке, потенциал рынка и др.
Качественные показатели	Структура потребностей, мотивы покупки, их динамика, процесс покупки, стабилизация потребностей, информатизация
Конкурентная среда	Объем реализации продукции фирмами конкурентами, используемые маркетинговые стратегии, возможность финансовой поддержки
Структура покупателей	Количество покупателей, виды покупателей, динамика численности покупателей, региональные особенности покупателей
Структура отрасли	Количество продавцов, предлагающий аналогичный товар, вид продавцов, уровень организации их производства, загрузка производственных мощностей, потенциальные возможности в конкуренции
Структура распределения	Географические особенности, удаленность от крупных селитебных территорий, особенности сбытовой сети, загрузка транспорта

Кроме анализа выбор сегментов рынка предполагает планирование сегментации. Процесс планирования сегментации включает следующие этапы:

- определение характеристик и требований потребителей;

- анализ сходства и различий потребителей;

- разработку профилей групп потребителей;

- выбор потребительского сегмента;

- определение места компании в конкурентной среде;

- разработка плана мероприятий по всему комплексу маркетинг-микс.

При организации планирования сегментации рынка необходимо соблюдать следующие требования к сегментации рынка:

- сегменты должны различаться между собой;

- каждый сегмент должен содержать только сходных по спросу потребителей;

- характеристики потребителей должны быть измеримы фирмой;

- каждый сегмент должен быть достаточен по размеру, чтобы соизмерить объем продаж и покрытие расходов;

- потребители каждого сегмента должны быть легко доступными для проведения рекламных кампаний и информационного воздействия.

Важным этапом в процессе сегментации является выбор целевых сегментов рынка, который включает оценку степени привлекательности сегментов для их освоения, обоснование выбора целевого рынка и стратегии деятельности на нем.

Проблема выбора целевого рынка достаточно сложна. Для ее решения рекомендуется придерживаться следующей последовательности:

- установить размер сегмента и скорость его изменения (роста, уменьшения);

- исследовать структурную привлекательность сегмента;

- определить цели и ресурсы организации, осваивающей сегмент.

Размер сегмента характеризуется его количественными параметрами и в первую очередь емкостью. Для определения емкости сегмента необходимо определить объем товаров, общую стоимость их реализации на данном сегменте, выявить численность потенциальных потребителей данного товара, проживающих в районе расположения рынка.

На основе изучения емкости рынка оценивается динамика его роста, что является базой для формирования производственных мощностей и структуры распределительной сети по сбыту товара продуцента. Следует иметь ввиду, что емкость рынка должна быть достаточна, чтобы результат деятельности на рынке покрывал расходы, связанные с внедрением, работой на рынке и гарантировал получение запланированной прибыли.

Исследование структурной привлекательности сегмента включает изучение уровня конкуренции, конкурентоспособности имеющихся продуктов, отношение к внедряемой на данный сегмент организации, покупателей, поставщиков комплектующих и ресурсов, устойчивость потребности сегмента к существующему и предлагаемому товару, возможность и необходимость внедрения на рынок принципиально нового продукта, который бы удовлетворял те же потребности покупателей.

Определение целей и ресурсов организации, которые необходимы для достижения целей на осваиваемом сегменте, является стратегически важным, так как позволяет осуществить согласование долгосрочных целей организации с текущими целями и, соответственно, установить достаточность имеющихся и потенциально возможных ресурсов для работы на целевом рынке. В этой связи целесообразно рассчитать риск, который будет иметь организация в связи с выходом со своим товаром на новый рынок. Риск следует определять для всех возможных сегментов рынка. Для расчета риска организация может пригласить специализированные маркетинговую, консалтинговую или актуарную компанию.