Разработка ценовой политики предприятия
Теоретические аспекты, задачи и механизмы разработки ценовой политики на предприятии. Особенности ценообразования и финансирования на различных типах рынка. Анализ деятельности предприятия ООО "Сибирский оконный завод". Совершенствование политики цен.
| Рубрика | Маркетинг, реклама и торговля |
| Вид | курсовая работа |
| Язык | русский |
| Дата добавления | 17.01.2014 |
| Размер файла | 44,1 K |
Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже
Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.
Размещено на http://www.allbest.ru/
Министерство по образованию и науке
Сибирская государственная автомобильно-дорожная академия
(СибАДИ)
Факультет "Экономика и управление"
Кафедра "Маркетинг"
Курсовая работа
по дисциплине "Маркетинг"
на тему "Разработка ценовой политики предприятия"
Работу выполнил: Халуев А.А.
Работу принял: Семенова Е.С.
Омск - 2011
Содержание
Реферат
Введение
1. Теоретические аспекты разработки ценовой политики на предприятии
1.1 Задачи и механизмы разработки ценовой политики
1.2 Стратегия и методы ценообразования
1.3 Особенности ценообразования на различных типах рынка
2. Анализ деятельности предприятия ООО "Сибирский оконный завод"
2.1 Общая характеристика предприятия ООО "Сибирский оконный завод"
2.2 Политика ценообразования предприятия ООО "Сибирский оконный завод"
3. Рекомендации по совершенствованию ценовой политики предприятия ООО "Сибирские окна"
Заключение
Список использованных источников
Реферат
Тема курсовой работы - "Разработка ценовой политики предприятия".
Курсовая работа содержит 30 страниц машинописного текста, 3 таблицы, а также список используемой литературы, состоящий из 5 источников литературы.
Перечень ключевых слов, которые в наибольшей мере характеризуют содержание курсовой работы: ценовая политика, методы, способы, стратегии, предприятие, разработка.
Объект исследования: предприятие ООО "Сибирский оконный завод".
Целью курсовой работы является: исследование проблемы процесса ценообразования на предприятии ООО "Сибирский оконный завод" и предложения путей его совершенствования.
Для достижения этой цели в работе решаются следующие задачи:
1) дать определения понятиям ценовая политика, ценовая стратегия предприятия, описать задачи и механизмы процесса ценообразования;
2) описать стратегии и методы ценообразования на различных типах рынка;
3) охарактеризовать предприятие ООО "Сибирский оконный завод" и провести анализ финансового состояния этого предприятия;
4) описать политику ценообразования на предприятии ООО "Сибирский оконный завод";
5) разработать рекомендации по совершенствованию ценовой политики ООО "Сибирский оконный завод".
Предметом исследования в курсовой работе является процесс ценообразования на данном предприятии и пути совершенствования ценовой политики фирмы.
В результате было определено, что предприятие должно использовать стратегию ценообразования "ценовой прорыв".
Введение
В условиях рыночной экономики успех любого предприятия во многом зависит от того, как правильно они будут устанавливать цены на свои товары и услуги. В свою очередь, на цены оказывает существенное влияние комплекс политических, экономических, психологических и социальных факторов. С одной стороны цена может определяться количеством затрат на производство товара, с другой - ее уровень может зависеть от психологии поведения покупателей. Следовательно, предприниматель при установлении цены на товар должен учитывать все факторы, влияющие на ее уровень, и установить цену таким образом, чтобы получить прибыль.
Однако в настоящее время значительная часть предпринимателей нашей страны не имеет необходимых теоретических и практических знаний сложного механизма ценообразования на товары и услуги. В результате они зачастую допускают серьезные просчеты при установлении цен, что ведет в ряде случаев к существенным убыткам, а иногда и к банкротству предприятий.
Все это служит доказательством необходимости и актуальности изучения проблем ценообразования. Поэтому каждый экономист, каждый предприниматель должен овладеть теорией и практикой ценообразования.
Цена была и остается важнейшим критерием принятия потребительских решений. Хотя за последнее время получили широкое развитие иные, неценовые факторы конкуренции, цена сохраняет свои позиции как традиционный элемент конкурентной политики, оказывает очень большое влияние на рыночное положение и прибыль предприятия.
Одной из актуальнейших задач современного этапа экономического развития предприятия является овладение руководством фирмы не только теоретическими основами ценообразования, но и умением осуществлять всесторонний контроль за правильностью формирования цен на всех этапах, что позволит повысить финансовую устойчивость предприятия, конкурентоспособность, обеспечить долгое перспективное развитие.
Использование эффективных методов ценообразования, современных ценовых стратегий, эффективной на данном рынке ценовой политики является залогом успеха функционирования любого предприятия в будущем.
Предмет исследования: маркетинговая деятельность.
Объект исследования: предприятие ООО "Сибирский оконный завод".
Целью курсовой работы является: исследование проблемы процесса ценообразования на предприятии ООО "Сибирский оконный завод" и предложения путей его совершенствования.
Для достижения этой цели в работе решаются следующие задачи:
6) дать определения понятиям ценовая политика, ценовая стратегия предприятия, описать задачи и механизмы процесса ценообразования;
7) описать стратегии и методы ценообразования на различных типах рынка;
8) охарактеризовать предприятие ООО "Сибирский оконный завод" и провести анализ финансового состояния этого предприятия;
9) описать политику ценообразования на предприятии ООО "Сибирский оконный завод";
10) разработать рекомендации по совершенствованию ценовой политики ООО "Сибирский оконный завод".
Предметом исследования в курсовой работе является процесс ценообразования на данном предприятии и пути совершенствования ценовой политики фирмы.
В результате было определено, что предприятие должно использовать стратегию ценообразования "ценовой прорыв".
1. Теоретические аспекты разработки ценовой политики на предприятии
1.1 Задачи и механизмы разработки ценовой политики
Ценовая политика является не только одной из главных составляющих системы управления предприятием, но и важнейшим механизмом укрепления его финансового состояния.
В условиях рыночной экономики ценовая политика предприятия приобрела особую значимость, т.к. она позволяет решить многие проблемы выживания, дальнейшего развития или может привести к банкротству предприятия. ценовой рынок финансирование
Под формированием ценовой политики предприятия понимается обоснование системы дифференцированных цен на реализуемую продукцию и разработка мероприятий по обеспечению оперативной их корректировки в зависимости от изменения ситуации на товарном рынке и условий осуществления хозяйственной деятельности.
Министерством экономики РФ в 1997 году (Приказ № 118 от 01.10.97г.) разработаны методические рекомендации по определению ценовой политики предприятия, но они имеют рекомендательный характер, т.к. предприятиям предоставлено право самостоятельно разрабатывать ценовую политику.
В процессе формирования ценовой политики предприятия должны соблюдать следующие основные принципы:
1. Увязки ценовой политики предприятия с общей политикой управления прибылью и приоритетными целями деятельности предприятия. Ценовая политика рассматривается как важнейшая составная часть общей политики управления предприятием.
2. Обеспечение увязки ценовой политики предприятия с конъюнктурой товарного рынка и особенностями избранной рыночной стратегии развития, что позволяет учесть условия формирования уровня цен на товар и характер требований к этой цене отдельных категорий покупателей.
3. Гарантия комплексного подхода к установлению уровня цен на товар в сочетании с уровнем послепродажного обслуживания покупателей. Для технически сложных товаров (автомобили, видео-аудио техника, компьютеры и др.) большое значение имеет обслуживание покупателей не только в момент продажи (квалифицированная консультация и др.), но также и послепродажное обслуживание покупателей. Уровень послепродажного обслуживания и его продолжительность с одной стороны формируют степень покупательских предпочтений, а с другой стороны требуют соответствующего возмещения дополнительных затрат предприятия. Поэтому в процессе формирования ценовой политики оба эти параметра должны учитываться в комплексе.
4. Осуществление активной ценовой политики на рынке, которая определяется такими факторами, как самостоятельность в решении вопросов установления цен, дифференциация подходов к формированию уровней цен на отдельные качественные разновидности товаров и т.п.
5. Высокий динамизм политики цен обусловлен быстротой реагирования ценовой политики на изменение внутренних условий и факторов внешней среды, т.е. своевременностью пересмотра отдельных параметров цены в увязке с динамикой товарного рынка, изменениями норм правового и налогового регулирования в хозяйственной деятельности.
Ценовая политика используется для достижения следующих целей:
· максимизация рентабельности продаж;
· максимизация рентабельности чистого собственного капитала предприятия;
· максимизация рентабельности всех активов предприятия;
· стабилизации цен, прибыльности и укрепления рыночной позиции.
Активная ценовая политика может быть признана успешной в том случае, если она позволяет:
· восстановить или улучшить позицию предприятия на конкурентном рынке определенного вида продукции;
· увеличить чистую прибыль предприятия.
Данное предприятие преследует цель стабилизации прибыли на рынке стекольной продукции.
С учетом изложенных принципов осуществляется процесс непосредственного формирования ценовой политики на конкретном предприятии.
Этап 1. Выбор определяющих целей формирования ценовой политики обусловлен задачами обеспечения стратегического развития хозяйственной деятельности предприятия. Формирование ценовой политики на предприятиях осуществляется исходя из трех принципиальных целевых ориентиров:
1) ориентира на покупателя такая ценовая установка призвана обеспечить развитие хозяйственной деятельности и реализацию товара, в максимальной степени учитывающих возможности данного сегмента товарного рынка и предстоящих изменений его конъюнктуры;
2) ориентира на текущие затраты. Под текущими затратами понимается сложившийся уровень издержек предприятия в процессе осуществления хозяйственной деятельности;
3) ориентира на прибыль такая ценовая установка призвана обеспечить формирование заранее обусловленного размера прибыли, достаточного для реализации поставленных целей.
Этап 2. Оценка сложившегося уровня цен на продукцию. Целью такой оценки является определение минимального уровня цены, ниже которого она не может быть установлена. В процессе оценки уровня цен на продукцию анализируется: средний уровень цен на отдельные виды продукции и ее динамика; сложившаяся дифференциация уровня цен в размере конкретных наименований продукции в сопоставлении с ценообразующими факторами; возможности снижения уровня затрат.
Этап 3. Оценка потенциала и особенностей товарного рынка. Основной целью осуществления такой оценки является изучение возможностей дифференциации уровня цен с учетом покупательских предпочтений отдельных категорий обслуживаемых потребителей, при этом анализируется:
· возможности дифференциации цен на отдельные виды продукции в рамках сложившегося "конкурентного поля" на данном сегменте товарного рынка;
· возможности дифференциации уровня цен на отдельные виды продукции в разрезе отдельных категорий потребителей;
· возможности расширения объема сбыта отдельных видов продукции за счет снижения уровня цены. Эта чувствительность реагирования измеряется коэффициентом эластичности.
Результаты оценки потенциала и особенностей товарного рынка позволяют выявить верхний предел формирования уровня цены на товар.
Этап 4. Дифференциация целей ценовой политики в разрезе конкретных видов продукции с учетом возможностей рынка и уровня операционных издержек. Результаты дифференциации позволяют сгруппировать все виды производимой и реализуемой продукции по различным целевым ориентирам осуществления ценовой политики.
Этап 5. Выбор модели расчета уровня цен на отдельные виды продукции. Этот выбор определяется конкретным целевым ориентиром, выбранным для осуществления ценовой политики по данному виду продукции.
Этап 6. Формирование конкретного уровня цен на отдельные виды товара. Основное внимание необходимо уделять расчету калькуляционных затрат по различным товарным группам.
Этап 7. Формирование механизма своевременной корректировки уровня цен. Этот механизм должен быть разработан на предприятии заранее, в процессе формирования ценовой политики, с учетом меняющейся конъюнктуры, инфляции и других причин.
1.2 Стратегия и методы ценообразования
Типы стратегий ценообразования
Под политикой цен понимаются общие принципы, которых предприятие собирается придерживаться в сфере установления цен на свои товары. Под стратегией ценообразования соответственно понимается набор методов с помощью которых эти принципы можно реализовать на практике.
Поэтому считается целесообразным рассмотреть вопросы, связанные со стратегией и методами ценообразования более подробно.
Типовыми стратегиями ценообразования являются:
· стратегия премиального ценообразования ("снятия сливок");
· стратегия нейтрального ценообразования;
· стратегия ценового прорыва (пониженных цен).
Стратегия ценового прорыва - установление цен на уровне более низком, чем, по мнению большинства покупателей, заслуживает товар с данной экономической ценностью, и получение большой массы прибыли за счет увеличения объема продаж и захваченной доли рынка.
Первым условием успешной реализации данной стратегии состоит в наличии большого круга покупателей, готовых сразу переключиться на покупку товара у нового продавца, едва он предложит более низкую цену. Но далеко не всегда происходит так и не понимание этого менеджерами приводит к неудачам при реализации данной стратегии. Более того, для производителей товаров престижного спроса такая стратегия вовсе не приемлема. Данная стратегия также малоэффективна для дешевых товаров повседневного спроса - даже большая относительная величина снижения цены здесь выразится в абсолютно малой сумме, на которую покупатели могут и не обратить внимание. Малую отдачу она приносит и применительно к товарам, свойства которых трудно или невозможно сравнить заранее, до потребления.
Стратегия ценового прорыва имеет лучшие шансы на успех по отношению к тем товарам, в цене которых приростные затраты составляют небольшую долю, а удельный выигрыш - существенно большую. Это означает, что даже небольшой прирост числа проданных товаров будет приводить к заметному увеличению общей массы прибыли. С другой стороны, поскольку удельный выигрыш велик, то и небольшое снижение цены приведет к его ощутимому падению. Нетрудно догадаться, что вообще реализация стратегии ценового прорыва может быть успешна лишь в том случае, если конкуренты по каким-то причинам не могут ответить аналогичным снижением цен.
Стратегия премиального ценообразования, или "снятия сливок", - установление цен на уровне более высоком, чем, по мнению большинства покупателей, должен стоить с данной экономической ценностью, и получение выгоды от высокой прибыльности продаж в узком сегменте рынка.
Суть этой стратегии можно определить как "выигрыш высокой прибыльности за счет жертвы высоких объемов". Чтобы "снять сливки" в виде большой величины выигрыша с каждой единицы проданных товаров, фирма устанавливает цены настолько высоко, что такие "сливочные цены" становятся неприемлемыми для большинства покупателей. Однако здесь существует существенное ограничение: прирост массы прибыли за счет продаж по повышенной цене должен быть больше, чем потеря массы прибыли за счет сокращения числа проданных по сравнению с уровнем, возможном при более низкой цене.
Покупатели склонны смириться со стремлением предприятия "снять сливки" в том случае, если они придают особое значение тем отличиям, за которые фирма и хочет получать премиальную цену.
Нейтральная стратегия ценообразования - установление цен исходя из того соотношения "цена/ценность", которое соответствует большинству других продаваемых на рынке аналогичных товаров.
Сущность стратегии ценообразования состоит не только в отказе от использования цен для увеличения захваченного сектора рынка, но и в недопущении того, чтобы цена каким-либо образом влияла в сторону сокращения этого сектора. Таким образом, при избрании такой стратегии роль цен как инструмента маркетинговой политики фирмы сводится к минимуму. Это может быть обусловлено двумя причинами: менеджеры считают, что ее целей лучше можно добиться с помощью иных маркетинговых инструментов, расчеты доказывают, что использование иных инструментов маркетинга потребует меньших затрат, чем проведение мероприятий, связанных с манипулированием ценами. Нейтральное ценообразование часто становиться вынужденной стратегией для фирм, которые не видят возможностей для реализации стратегии премиального или ценового прорыва. Т.е. на рынке, где покупатели весьма чувствительны к уровню цены (что не благоприятствует премиальному ценообразованию), а конкуренты жестко отвечают на любую попытку изменить сложившиеся пропорции продаж (что делает опасной стратегию ценового прорыва).
Предприятие использует нейтральную стратегию ценообразования (см п. 2.2)
Методы и подходы к ценообразованию
Существуют 2 подхода к ценообразованию: затратный и ценностный:
1) Затратный подход к ценообразованию - метод ценообразования, принимающий в качестве отправной точки фактические затраты фирмы на производство и организацию сбыта товаров.
Этот подход обладает принципиально неустранимым дефектом. Во многих случаях величину удельных затрат на единицу продукции, которая собственно и должна быть основой цены при этом подходе, невозможно определить до того, как цена будет установлена.
При рыночной организации сбыта продукции, уровень цены определяет возможный объем продаж и соответственно - возможный масштаб производства.
Заметим, что именно данного подхода придерживается предприятие.
В рамках затратного подхода к ценообразованию принято рассматривать ценовой метод полных издержек, ценовой метод стандартных издержек, ценовой метод прямых издержек.
Ценовой метод полных издержек - метод формирования цен на основе затрат, которые вне зависимости от происхождения списываются на единицу того или иного изделия. Главное достоинство этого метода заключается в его простоте. Основой определения цены являются реальные издержки производителя на единицу продукции, к которым добавляется необходимая фирме прибыль.
Ценовой метод стандартных (нормативных) издержек свободен от многих недостатков простого отражения затрат. Этот метод позволяет формировать цены на основе расчета затрат по нормам с учетом отклонений фактических затрат от нормативных.
Ценовой метод прямых издержек - метод формирования цен, на основе определения издержек исходя из конъюнктуры рынка и ожидаемых цен продажи. Практически все условно-постоянные издержки (зависящие от объема выпускаемой продукции) рассматриваются как прямые. Остальные издержки относятся на финансовые результаты. Поэтому данный метод называют также методом формирования цен по сокращенным затратам.
При формировании цены предприятие выбрало метод полных издержек.
2) Ценностный подход к ценообразованию заключается в установлении цен таким образом, чтобы это обеспечивало фирме получение большей прибыли достижения выгодного для нее соотношения "ценность/затраты".
Задача ценностного подхода к ценообразованию состоит вовсе не в том, чтобы клиенты фирмы были довольны. Такую благосклонность, в конце концов, нетрудно приобрести и за счет больших скидок с цен. Но нет большей ошибки, чем полагать, будто достигнутый таким образом высокий объем продаж является плодом удачной маркетинговой стратегии. На самом деле, ценностное ценообразование призвано обеспечить, прежде всего, получение больше прибыли за счет достижения выгодного для фирмы соотношения "ценность/затраты", а вовсе не за счет максимального наращивания объемов продаж.
1.3 Особенности ценообразования на различных типах рынка
Определение цены является одной из труднейших задач, стоящих перед любым предприятием. И именно цена предопределяет успехи предприятия - объемы продаж, доходы, получаемую прибыль, а верная или ошибочная ценовая политика фирмы оказывает долговременное (положительное или отрицательное) воздействие на всю деятельность фирмы.
Ценовая политика фирмы существенным образом зависит от того, на каком типе рынка реализуется товар. Можно выделить четыре типа рынков, в каждом из которых стоят свои проблемы в области ценообразования.
Ценообразование в условиях чистой конкуренции:
Рынок чистой конкуренции состоит из множества продавцов и покупателей какого-либо схожего товарного продукта. Ни один отдельный покупатель или продавец не оказывает большого влияния на уровень текущих рыночных цен товара. Продавец не в состоянии запросить цену выше рыночной, поскольку покупатели могут свободно приобрести любое необходимое им количество товара по этой рыночной цене. Не будут продавцы запрашивать и цену ниже рыночной, поскольку могут продать всё, что нужно, по существующей рыночной цене. Продавцы на этих рынках не тратят много времени на разработку стратегии маркетинга, ибо до тех пор, пока рынок остаётся рынком чистой конкуренции, роль маркетинговых исследований, деятельности по разработке товара, стратегии цен, рекламы, стимулирования сбыта и прочих мероприятий минимальна.
Ценообразование в условиях монополистической конкуренции:
Рынок монополистической конкуренции состоит из множества покупателей и продавцов, совершающих сделки не по единой рыночной цене, а в широком диапазоне цен. Наличие диапазона цен объясняется способностью продавцов предложить покупателям разные варианты товаров. Реальные изделия могут отличаться друг от друга качеством, свойствами, внешним оформлением. Различия могут заключаться и в сопутствующих товарам услугах. Покупатели видят разницу в предложениях и готовы платить за товары по-разному. Чтобы выделиться чем-то, помимо цены, продавцы стремятся разработать разные предложения для разных потребительских сегментов и широко пользуются практикой присвоения товарам марочных названий, рекламой и методами личной продажи. В связи с наличием большого числа конкурентов стратегии их маркетинга оказывают на каждую отдельную фирму меньше влияния, чем в условиях олигополистического рынка.
Ценообразование в условиях олигополистической конкуренции:
Олигополистический рынок состоит из небольшого числа продавцов, весьма чувствительных к стратегии ценообразования и маркетинговым стратегиям друг друга. Товары могут быть схожими (сталь, алюминий), а могут быть и несхожими (автомобили, компьютеры). Небольшое количество продавцов объясняется тем, что новым претендентам трудно проникнуть на этот рынок. Каждый продавец чутко реагирует на стратегию и действия конкурентов.
Так, ярким примером олигополистического рынка может служить металлургический рынок. Например, если какая-то сталелитейная компания на данном рынке снизит свои цены на 10%, покупатели быстро переключатся на этого поставщика. Другим производителям стали придётся реагировать либо тоже снижением цен, либо предложением большего числа или объёма услуг.
Олигополист никогда не испытывает уверенности, что может добиться какого-то долговременного результата за счёт снижения цен. С другой стороны, если олигополист повысит цены, конкуренты могут не последовать его примеру. И тогда ему придётся либо возвращаться к прежним ценам, либо рисковать потерей клиентуры в пользу конкурентов.
Ценообразование в условиях чистой монополии:
При чистой монополии на рынке всего один продавец. Это может быть государственная организация, частная регулируемая монополия или частная нерегулируемая монополия. В каждом отдельном случае ценообразование складывается по-разному. Государственная монополия может с помощью стратегии цен преследовать достижение самых разных целей. Она может установить цену ниже себестоимости, если товар имеет важное значение для покупателей, которые не в состоянии приобретать его за полную стоимость. Цена может быть составлена с расчётом на покрытие издержек или получение хороших доходов. А может быть и так, что цена назначается очень высокой для всемерного сокращения потребления. В случае регулируемой монополии государство разрешает компании устанавливать расценки, обеспечивающие получение "справедливой нормы прибыли", которая даст организации возможность поддерживать производство, а при необходимости расширять его. И наоборот, в случае нерегулируемой монополии фирма сама вольна устанавливать любую цену, какую только выдержит рынок. И тем не менее по ряду причин фирмы не всегда запрашивают максимально возможную цену. Здесь может играть роль боязнь введения государственного регулирования, нежелание привлекать конкурентов или стремление быстрее проникнуть - благодаря невысоким ценам - на всю глубину рынка.
Таким образом, ценообразование существенно отличается на различных типах рынков. Фирмам необходимо иметь методику расчета исходных цен на свои товары.
2. Анализ деятельности предприятия ООО "Сибирский оконный завод"
2.1 Общая характеристика предприятия ООО "Сибирский оконный завод"
Продукция, выпускаемая ООО "Сибирский оконный завод" включает в себя все виды металлопластиковых ограждающих конструкций, изготавливаемых и монтируемых на заказ.
Номенклатура продукции: оконные и дверные рамы, витражи, витрины, офисные перегородки, зимние сады, теплые крыши, теплицы и т.п.
Разнообразие ассортимента дополняется также многовариантностью изготовления этих изделий в зависимости от заказа конкретного потребителя:
по площади (без ограничений);
по количеству степеней открывания (1, 2 или 3);
по густоте переплета (густой, мелкий);
по форме контуров (прямые или фигурные);
по виду стекла (простое, тонированное, бронированное и т.п.);
по другим параметрам.
Продукция ООО "Сибирский оконный завод" изготавливается на основе профиля, обеспечивающего качество готовых изделий по следующим позициям:
1) морозоустойчивость;
2) защита от ультрафиолетового излучения;
3) не разрушение озонового слоя;
4) экологичность (100%-ное отсутствие канцерогенных свойств).
Условием успешной реализации деятельности является неразрывная связь поставок из единого источника не только полного комплекта оборудования, но и абсолютно всех комплектующих изделий и расходных материалов. Оборудование, ориентированное только на строго определенные, очень высокие стандарты исходного материала, гарантировано от использования некачественного сырья со стороны, благодаря чему обеспечивается исключительное качество готовых изделий.
ООО "Сибирский оконный завод" - централизованная организация с линейной системой управления.
Директор предприятия действует на принципах единоначалия, представляет интересы предприятия.
Предприятие состоит из следующих отделов:
- отдел маркетинга
- отдел сбыта
- отдел закупок
- отдел рекламы и стимулирования сбыта
- бухгалтерия
- основной производственный цех
- отдел монтажа
- отдел доставки
- отдел гарантии.
Таблица 1
Основные функции отделов предприятия ООО "Сибирский оконный завод"
|
Отдел маркетинга |
Исследование и прогнозирование товарного рынка. Разработка плана маркетинга. Проведение ценовой и товарной политики. |
|
|
Отдел сбыта |
Установление коммерческих взаимоотношений с клиентами. Формирование портфеля заказов. Планирование сбыта. Составление графиков отгрузки продукции, отгрузка. Работа по сбыту товаров в собственной сети. Планирование сбыта. Заключение экспортных, импортных сделок. |
|
|
Отдел рекламы и стимулирования сбыта |
Продвижение товаров на рынок и реклама. Стимулирование сбыта и реклама. |
|
|
Отдел закупок |
Исследование рынкасырья и материалов. Закупка. |
|
|
Бухгалтерия |
Бухгалтерский учет. Финансовый анализ состояния предприятия |
|
|
Цех |
Осуществление основного производственного цикла |
|
|
Отдел монтажа |
Установка окон на объектах |
|
|
Отдел доставки |
Доставка продукции |
|
|
Отдел гарантии |
Осуществление гарантийного обслуживания. Прием претензий. |
Организация сбыта продукции на предприятии базируется на маркетинговых исследованиях, которые являются основой всех маркетинговых действий. Они составляют базу для осуществления всех элементов деятельности предприятия в области управления сбытом. Такими исследованиями в области сбыта являются:
- Исследование потребностей и спроса на данный вид продукции;
- Исследование ёмкости рынка;
- Определение доли предприятия в общем, объёме продажи продукции данного ассортимента;
- Изучение продаж, каналов, сбыта;
- Анализ рыночной ситуации;
В отделе маркетинга специалисты проводят исследования по потребителям, т.е. кто будет покупать продукцию, по регионам. Составляются прогнозы продаж.
Потребителей услуг предприятия ООО "Сибирский оконный завод" можно классифицировать по следующим признакам:
1) По возрасту: от 18 до 70 лет;
2) По доходу: от 10 т.р.;
3) По образованию: от школьного и выше;
4) По быстроте реакции на новую информацию или появление нового товара на рынке: прогрессисты (потребители, обеспечивающие массовый сбыт на стадии роста товара);
5) По типу: индивидуальные потребители.
2.2 Политика ценообразования предприятия ООО "Сибирский оконный завод"
В начале своей коммерческой деятельности ООО "Сибирский оконный завод" представляло на рынке новые товары, что в плане ценообразования означало выставление начальной цены на товар.
При разработке ценовой политики руководством ООО "Сибирский оконный завод" во внимание принимались некоторые общеэкономические критерии, определяющие отклонения уровня цен вверх или вниз от потребительской стоимости товара. Критерии разделяются на внутренние (зависящие от деятельности предприятий и организаций) и внешние (не зависящие от деятельности предприятий и организаций).
К внутренним критериям можно отнести:
- рекламу (предприятие даёт рекламу в прессе, в СМИ, на телевидение, а также проводит наружную рекламу);
- специфику производимой продукции (чем выше степень ее обработки, чем уникальнее качество, тем цена выше);
- особенности производственного процесса (продукция мелкосерийного и индивидуального производства имеет более высокую себестоимость, товары производства имеют относительно низкие издержки и не столь высокую цену);
- рыночную стратегию и тактику производителя (ориентация на один или несколько рыночных сегментов);
- специфику жизненного цикла продукции;
- мобильность производственного процесса;
- длительность продвижения товара по цепочке от производителя до потребителя;
- организацию сервиса при продаже и в последующем периоде;
- объем рынка;
- имидж производителя, как на внутреннем, так и на внешнем рынке.
При разработке ценовой политики руководство ООО "Сибирский оконный завод" учитывало также следующие факторы внешней среды:
1. политическая стабильность страны-производителя и государств, где происходит сбыт продукции фирмы;
2. отсутствие на свободном рынке каких-то необходимых ресурсов (трудовых, материальных, финансовых);
3. характер регулирования экономики государством;
4. уровень и динамика инфляции;
5. объем и отличительные черты существующего и перспективного покупательского спроса;
6. наличие и уровень конкуренции между производителями однородной продукции.
Разрабатывая ценовую политику, предприятие ООО "Сибирский оконный завод" преследовало следующие цели:
- получить в полной мере запланированную прибыль;
- увеличить объем продаж;
- завоевать более солидную долю рынка;
Итак, основой расчета цены продукции ООО "Сибирский оконный завод" являлась себестоимость. Себестоимость - это затраты на производство и реализацию товара, продукции в денежной форме. При расчете себестоимости для целей ценообразования руководство ООО "Сибирский оконный завод" внимание на классификацию затрат, включаемых в себестоимость, в зависимости от различных классификаторов различают:
1. Группировка затрат по однородным экономическим элементам - смета затрат, и по статьям расходов - калькуляция.
2. Смета затрат дает ответ на вопрос, что израсходовано предприятием. Калькуляция - где и на какие цели затрачены материальные, трудовые и денежные ресурсы.
3. По признаку целесообразности затраты подразделяются на производительные и непроизводительные (различные потери).
4. В зависимости от места их возникновения затраты различают как производственные, так и внепроизводственные (реализационные).
5. В зависимости от участия в производственном процессе изготовления продукции затраты делятся на основные и накладные.
6.По способу включения в себестоимость единицы продукции затраты разделяются на прямые и косвенные.
7. По характеру связи с объемом производства затраты бывают постоянные и переменные.
Каждая из этих групп затрат несет информацию, необходимую для прогнозирования цены на конкретное изделие и проведения соответствующей ценовой политики, а так же для изыскания снижения резервов затрат в целях обеспечения конкурентоспособности товара.
Особенно важной группировкой затрат является их разделение на постоянные и переменные. Постоянные затраты остаются стабильными при изменении объема производства. К ним относятся в первую очередь накладные расходы. Постоянные затраты выступают важным резервом снижения себестоимости и увеличения прибыли, поэтому анализу их динамики уделяется особое внимание.
В 2010 г. предприятие ООО "Сибирский оконный завод" несколько раз производило комплексный пересмотр цен на продукцию, причем пересмотр происходил не только под влиянием растущих затрат на производство, но и при воздействии рыночной конъюнктуры (то есть иногда и в сторону снижения по отдельным группам и видам продукции, что было вызвано сезонными колебаниями спроса).
Политика предприятия в области цен и скидок была направлена на ускорение продаж. В частности:
· для ускорения оборачиваемости денежных средств предоставлялась скидка за 100%-ную предварительную оплату продукции (размер скидки в течение года составлял 2%);
· предоставлялись скидки покупателям, выполняющим условия договора купли-продажи в части выполнения плановых объемов и ритмичности выборки продукции (5%).
Расчеты себестоимости по статьям затрат приведём в таблице:
Таблица 2 Текущие издержки на производственную программу по статьям себестоимости на месяц, год (руб.)
|
Статья |
в месяц |
в год |
|
|
1. Материалы и комплектующие |
178794 |
2145528 |
|
|
Итого переменные издержки |
178794 |
2145528 |
|
|
1. Заработная плата |
372000 |
4464000 |
|
|
2. Энергия |
5527.8 |
66333.6 |
|
|
3. Связь |
3000 |
36000 |
|
|
4. Транспорт |
2901 |
34817 |
|
|
5. Реклама |
73667 |
884000 |
|
|
6. Аренда |
50000 |
600000 |
|
|
7. Амортизация |
20833 |
250000 |
|
|
Итого постоянные издержки |
526047 |
6312564 |
|
|
9. Проценты и отчисления |
105545 |
1266540 |
|
|
10. Резервы |
40058 |
480696 |
|
|
11. НДС |
373563 |
4482756 |
|
|
12. Отчисления от ФОТ |
882500 |
10590000 |
|
|
Итого себестоимость |
3871259.8 |
46455117.6 |
Рассчитав себестоимость, руководство ООО "Сибирский оконный завод" приступило к определению цены товара. Цена должна полностью возмещать издержки производства, а так же обеспечить получение определенной нормы прибыли. При этом использовалась методика ценообразования "средние издержки + прибыль".
Итак, расчетная себестоимость продукции на 2010 год составляет 46455117.6 рублей. При объеме производства в 10000 кв.м в год цена на 1 кв.м., покрывающая себестоимость продукции, должна составить 46455117.6 рублей: 10000 кв.м. = 4645.52 руб./ кв.м.
При 20%-ой надбавке на эту цену, средняя цена на 1 кв.м. окон в 2010 году была установлена на уровне:
4645.52 1,2 = 5574.61 руб.
В следующей таблице сопоставим полученную цену со средними ценами продукции основных конкурентов, зафиксированными на начало ноября 2010 года.
Таблица 3 Цены на продукцию основных конкурентов компании ООО "Сибирский оконный завод"
|
Компания |
ООО "Сибирский оконный завод" |
"Окна века" |
ООО "Окна полёт и К" |
|
|
Цена, руб./кв.м. |
5574.61 |
5587,35 |
5597,86 |
|
|
Соотношение, % |
100% |
100,2% |
100,4% |
Таким образом, в 2010 году предприятие ООО "Сибирские окна" устанавливало цены по принципу "окупить себестоимость + 20%-ая надбавка", что позволяло фирме удерживать их на уровне рыночных.
Такая стратегия ценообразования является нейтральной - фирма устанавливала цены исходя из того соотношения "цена/себестоимость", которое соответствует большинству других продаваемых на рынке аналогичных товаров.
3. Рекомендации по совершенствованию ценовой политики предприятия ООО "Сибирские окна"
Нейтральная стратегия ценообразования не приводит к развитию предприятия, т.к. фирма не смотрит на цены конкурентов и не приспосабливается к возможностям потребителей.
Также на политику ценообразования ООО "Сибирский оконный завод" влияет сезонные колебания спроса: так, зимой наблюдается падение спроса, летом - увеличение. Для сглаживания сезонных колебаний в объеме продаж необходимо прибегать к сезонным скидкам на продажу продукции.
В виду проблем сезонности спроса в 2011-2012 годах предприятие ООО "Сибирский оконный завод" планирует внедрение нескольких ноу-хау, которые позволят, во-первых, избежать сезонных колебаний спроса, во-вторых, увеличить объем продаж. Ноу-хау следующие:
1) Ноу-хау, принадлежащие ООО "Сибирский оконный завод" состоит в возможности монтажа окон в зимний период при минусовой температуре. Это достигается за счет теплоизоляционного экрана, позволяющего закрывать оконный проем снаружи здания тепло- и светонепроницаемым материалом, позволяя производить монтаж изнутри здания. Следует отметить, что данное ноу-хау позволяет предприятию занять еще одну "нишу" на рынке, а именно обслуживание "пассивных" зданий, т.е. законсервированных объектов. Изоляционный экран из свето- и теплонепроницаемого материала позволяет сохранять тепло в законсервированных зданиях.
2) Следующим ноу-хау компании, которое предполагается внедрить в производство - это выпуск 4-камерных профилей. Дело в том, что в данный момент на рынке представлены два вида профилей: трех- и пятикамерные. ООО "Сибирский оконный завод" имеет возможность производить и продавать 4-камерные профили по цене 3-камерных. Это следует считать одним из конкурентных преимуществ компании.
С данными ноу-хау можно прогнозировать в 2012 году некоторое сглаживание сезонного спроса.
Конкурентные преимущества фирмы позволяют придерживаться стратегии ценового прорыва. Эта стратегия основана на использовании экономии за счет масштабов производства.
Выбор данной стратегии для ООО "Сибирский оконный завод" обуславливается следующим:
1) во-первых, эта стратегия используется при внедрении новых товаров на рынок и усилении прежних позиций - но именно это ООО "Сибирский оконный завод" способно сделать за счет использования таких ноу-хау, как 4-камерный стеклопакет и тепловой экран;
2) во-вторых, эта стратегия способствует привлечению новых клиентов.
В долгосрочной перспективе для предприятия ООО "Сибирский оконный завод" рекомендуется последовательно применить несколько методов (подходов) установления окончательной цены в течение года:
1) В момент предложения на рынок описанных выше ноу-хау фирмы, следует придержаться метода "прорыва на рынок". Метод "прорыва на рынок" предполагает следующее: фирма открывает продажу нового товара с низкой цены, чтобы товар быстрее достиг стадии роста и в сравнительно короткий срок. Это способствует привлечению новых клиентов, следовательно, увеличатся объёмы продаж и капиталовложения окупятся быстрее.
2) В период, когда внедренные ноу-хау успеют себя зарекомендовать, предприятию ООО "Сибирский оконный завод" рекомендуется метод установления цены, называемый "методом минимальных затрат". Данный метод предполагает установление цены на минимальном уровне, достаточном для покрытия расходов на производство конкретной продукции, а не посредством подсчета совокупных издержек, включающих постоянные и переменные затраты на производство и сбыт.
Заключение
Установление цены - один из важных элементов маркетинга, прямо воздействующий на сбытовую деятельность, поскольку уровень и соотношение цен на отдельные виды продукции, особенно на конкурирующие изделия, оказывают определяющее влияние на объемы совершаемых клиентами закупок. Цены находятся в тесной зависимости со всеми составляющими маркетинга и деятельности фирмы в целом. От цен во многом зависят реальные коммерческие результаты, а верная или ошибочная ценовая стратегия оказывает долговременное воздействие на положение фирмы на рынке.
В ходе исследования выяснилось, что предприятие устанавливает цену на продукцию по принципу "окупить себестоимость + надбавка".
С точки зрения ценообразования это означает, что предприятие старается удержать цены на уровне среднерыночных.
Тем не менее, у предприятия имеются некоторые конкурентные преимущества, которые оно может использовать для совершенствования своей ценовой политики.
Таковыми конкурентными преимуществами являются:
- применение предприятием 4-камерного стеклопакета при производстве пластиковых окон и его реализация по цене 3-камерного;
- применение теплового экрана для монтажа окон в холодное время года.
Использование описанных конкурентных преимуществ позволяет фирме придерживаться ценообразовательной стратегии ценового прорыва, которая позволяет привлечь новых покупателей путем предложения новых видов продукции.
Список использованных источников
1) Котлер Ф. Основы маркетинга. - М.: Прогресс, 1993.- 1056 с.
2) Липсиц И.В. Коммерческое ценообразование. Учебник. Сборник деловых ситуаций. Тесты. - 2-е изд., доп. и исправ. - М.: Издательство БЕК, 2001.- 576с.
3) Пунин Е.И. Маркетинг, менеджмент и ценообразование на предприятиях в условиях рыночной экономики. - М.: Международные отношения, 2003. - 345 с.
4) Слепов В.А., Николаева Т.Е. Ценообразование. Учебное пособие.- М.: Ид ФБК - ПРЕСС, 2000.- 152с.
5) Цены и ценообразование. Учебник для вузов/Под ред. И.К. Салимжанова. -М.: Финстатинформ, 2001.-304с.
Размещено на Allbest.ru
Подобные документы
Исследование проблем ценовой политики предприятия, ее основных форм и методов. Теоретическое обоснование ведения ценовой политики фирмы. Исследование основных проблем ценообразования. Рекомендации по совершенствованию ценовой политики предприятия.
курсовая работа [111,2 K], добавлен 25.05.2010Товарная и ценовая политики как элементы маркетинговой стратегии оптово-розничного предприятия, их влияние на его конкурентоспособность. Методы ценообразования и влияющие факторы. Сравнительный анализ товарно-ценовой политики предприятий-конкурентов.
дипломная работа [209,0 K], добавлен 24.03.2014Понятие и задачи ценовой политики предприятия. Направления совершенствования ценообразования в современных условиях. Формирование цены и проведение ценовой стратегии на предприятии. Трехуровневый анализ товара по Котлеру, сегментирование рынка.
курсовая работа [84,3 K], добавлен 21.12.2013Основы разработки ценовой политики и стратегии ценообразования предприятия. Технико-экономическая характеристика деятельности предприятия. Ценовая политика как элемент общей стратегии предприятия. Система и виды цен. Разработка ценовой политики магазина.
курсовая работа [123,9 K], добавлен 22.02.2009Экономическая сущность и значение ценовой политики в условиях рынка; понятие и методика расчета цены на товар; подходы к проблеме ценообразования. Анализ хозяйственной деятельности, организационно-правовая структура и ценовая политика ООО "Семь Холмов".
дипломная работа [915,3 K], добавлен 25.12.2012Определение целей, элементы и этапы формирования ценовой политики предприятия. Особенности ценообразования на рынках чистой и монополистической конкуренции, олигополии, чистой монополии. Ценообразование в условиях внутрифирменного хозяйственного расчета.
контрольная работа [34,4 K], добавлен 04.03.2012Сущность, цели и виды ценовой политики организации. Подходы к проблеме ценообразования. Основные этапы разработки ценовых стратегий. Методика установления цен. Анализ основных факторов, влияющих на процесс разработки ценовой стратегии предприятия.
курсовая работа [147,8 K], добавлен 08.05.2011Ценовая политика как элемент общей стратегии предприятия. Методы ценообразования на предприятии. Роль цены в теории и практике конкуренции. Исследование наибольших издержек предпряития. Разработка рекомендаций по совершенствованию ценовой политики.
курсовая работа [45,9 K], добавлен 09.06.2013Особенности ценообразования в сфере туристских услуг. Общая характеристика туроператорской деятельности компании "Coral Travel", оценка основных конкурентов туроператора. Анализ особенностей ценовой политики организации, пути ее совершенствования.
курсовая работа [271,4 K], добавлен 30.10.2014Анализ процесса формирования ценовой политики коммерческого предприятия на примере торгового предприятия "МДМ", занимающегося реализацией мужской одежды. Описание ценовой стратегии и методов ценообразования, маркетинговый анализ деятельности предприятия.
дипломная работа [511,8 K], добавлен 16.10.2010
