Організація структури маркетингу на підприємстві

Размещено на http://allbest.ru

"Організація структури маркетингу на підприємстві"

Зміст

Введення

1. Види організаційних структур підприємства і місце служби маркетингу в ній

2. Структура служби маркетингу підприємства

3. Цілі і завдання служби маркетингу

4. Критерії оцінки ефективності роботи служби маркетингу і система оплати праці її співробітників

Висновок

Список використаної літератури

Введення

В даний час, коли умовою економічного розвитку підприємств є активна діяльність останніх на ринку, життєво важливими стають знання кінцевого споживача, уміння фірм гнучко реагувати на всі його вимоги. Інакше не можна забезпечити продаж товару, підвищити прибутковість підприємства. Украй необхідно вивчати можливості і ефективність різних форм і методів продажу товарів, проводити роботу по формуванню запитів населення, підвищенню престижу торгової фірми.

Розвиток товарно-грошових відносин привів до формування насиченого товарами ринку - "ринку покупця", коли пропозиція перевищує попит по більшості товарних груп, причому як по продукції виробничого призначення, так і по товарах широкого споживання. Розвиваються конкуренція і змагальність ринкового процесу. Це створює умови для активного використання маркетингового підходу до вирішення управлінських і виробничо-збутових завдань з метою зміцнення конкурентоспроможності підприємства. Забезпечення оптимального збуту виготовленій продукції і послуг вимагає від підприємців орієнтації на запити і переваги цільових груп споживачів, а також формування відповідного ринкового попиту за об'ємом і якісним характеристикам.

Кожне підприємство, що функціонує в ринковому середовищі, повинне самостійно вирішувати питання не тільки внутрішньої організації, але і всієї сукупності зв'язків із зовнішнім середовищем. Маркетингові дослідження, розширення зовнішньоекономічних зв'язків, залучення іноземного капіталу, налагодження комунікацій - далеко не повний перелік тих завдань, які раніше були за межами компетенції підприємств, а зараз стоять у ряді найважливіших. Соціальна орієнтація підприємства означає, що разом з економічною функцією вона виконує і соціальну роль. Остання може розглядатися в двох аспектах:

Ш з погляду орієнтації на споживача і його запитів, тобто задоволення потреби суспільства в товарах і послугах, вироблюваних підприємством;

Ш з позицій вирішення найважливіших соціальних проблем трудових колективів і місця існування підприємства.

Практична діяльність маркетингу робить великий вплив на людей, виступаючих як покупці, продавці і пересічні громадяни. Висуваються такі її цілі, як досягнення максимально можливого високого споживання, досягнення максимальної споживчої задоволеності, надання споживачам максимально широкого вибору, максимальне підвищення якості життя. Багато хто вважає, що метою повинно бути саме підвищення якості життя, а засобом її досягнення - застосування концепції соціально-етичного маркетингу.

Інтерес до цієї діяльності посилюється у міру того, як все більше число організацій у сфері підприємництва, в міжнародній сфері і некомерційній сфері усвідомлюють, як саме маркетинг сприяє їх успішнішому виступу на ринку.

1. Види організаційних структур підприємства і місце служби маркетингу в ній

Якщо взяти до уваги можливі відмінності у розмірі ресурсів підприємств, в продукції, яку вони випускають, в ринках, на яких вони діють, стає очевидним, що не може бути єдиної організаційної структури, що рекомендується у вигляді деякого стандарту для всіх підприємств.

До того ж варто враховувати й власний досвід розвитку кожного підприємства. Історично склалося, що першою посадою на підприємстві, що мала певне відношення до виконання попередніх функцій маркетингу, стала, і часом ще залишається, посада комерційного директора (заступника директора зі збуту).

Поступово, по мірі розвитку ринкових відносин та ускладнення процесу продажу, до його завдань почали входити й деякі з маркетингових функцій і, в першу чергу, - реклама.

Це привезло до створення в структурі самостійних підрозділів, перед якими, як і перед всіма іншими співробітниками комерційної служби, ставилося одне завдання: реалізувати все, що вироблено, з максимальним прибутком. Але навіть там, де маркетингові служби стали цілком самостійними структурними підрозділами, показниками ефективності їхньої роботи були, й донині залишаються, лише ті самі показники збуту.

Безперечно, ці показники повинні бути, однак їхня вага в загальній оцінці роботи служби маркетингу може бути значною лише в тому єдиному випадку, коли її пропозиції дійсно враховуються в практичній діяльності підприємства.

Більш того, самостійна служба маркетингу при її рівнобіжному існуванні із службою збуту має головними недоліками розрізненість їхніх функцій, що заважає ефективній організації продажу, і практичну неминучість конфліктів між двома керівниками, кожен із яких хоче відігравати провідну роль в політиці збуту продукції підприємства. Недолік цієї ситуації полягає в тому, що її (маркетингової служби) функції реалізуються незалежно.

Окремої розмови заслуговує й організація взаємин служби маркетингу зі службою постачання, особливо, коли сировина здобувається за бартерними схемами і за взаємозаліком. Становище може покращитись у ситуації, коли поряд із цими відділами існує незалежний відділ реклами та виставок. Врешти-решт ідея створення цілісної концепції маркетингу залишається в кращому випадку на папері.

По мірі того, як маркетинг з інструментальної фази переходить у фазу загальної концепції, об'єднуючої всі функції, пов'язані з виходом підприємства на ринок, якісно змінюється й відповідальність керівника служби маркетингу. Він стає не лише головним арбітром між фактом продажу й усіх тих дій підрозділів, які могли вплинути на продаж, але й відповідальним за ринкові цілі підприємства та їх досягнення, а отже - за елементи, які ведуть до досягнення цих цілей.

Зрозуміло, що ефективність функціонування тієї або іншої маркетингової організаційної структури багато в чому визначатиметься тими кадрами, які зайняті маркетингом на підприємстві. І тут мається на увазі не лише їхня професійна підготовка, але й покладена на них міра відповідальності та прийнята на підприємстві система стимулювання їхньої праці.

Таким чином, у кожному конкретному випадку, керівник підприємства, виходячи зі свого бачення цілей і завдань, які він планує поставити перед службою маркетингу, визначає її місце в оргструктурі підприємства.

Розглянемо деякі варіанти побудови структур служб маркетингу на підприємстві, виходячи з того, що її основні завдання зводяться до збору і аналізу вихідної інформації, планування, прогнозування, оперативної роботи.

Організація за функціями - означає, що всі ринки й види продукції, що випускається, можуть розглядатись у вигляді деякої однорідності, для якої цілком достатня чітка спеціалізація її підрозділів по напрямах. Це оптимальна організація структури, коли видів продукції та ринків небагато.

У цьому випадку можна рекомендувати виділити в самостійні напрямки наступні види діяльності:

Ш вивчення кон'юнктури ринку, планування асортименту й нового сервісу;

Ш реклама, виставки, паблик рилейшнз;

Ш організація руху товару і створення дилерської мережі.

Організація за видами продукції - корисна в тих випадках, коли підприємство випускає кілька видів продукції, орієнтованих на різні категорії споживачів і потребуючих організації спеціального сервісу.

У цьому випадку за менеджерами з кожного виду продукції, як правило, закріплюються всі вище перелічені види діяльності за винятком реклами, виставок і паблик рилейшнз, які закріплюються за окремим менеджером.

Організація за ринками - означає, що під терміном "ринок" може розумітись яка-небудь конкретна галузь. Така структура вважається доцільною, якщо для просування продукції на ринок вимагаються специфічні знання щодо її використання в конкретних галузях.

У цьому варіанті за менеджерами також закріплюються підприємства конкретної галузі, незалежно від географічного розташування, і весь спектр завдань, окрім реклами і так далі.

Організація за територіями вважається вигідною, коли в кожному з виділених регіонів номенклатура не дуже висока, а розходження між споживачами незначні.

У структурі відділу маркетингу підприємства діяльність усіх менеджерів погоджена за географічними регіонами.

Це дозволяє менеджеру не просто чітко уявляти картину в регіоні, але й підтримувати контакти з керівниками оптової та роздрібної ланок торгівлі в них. На практиці нерідко використовуються різні змішані схеми організації служби маркетингу.

Головне, на що особливо треба звернути увагу - це включення до переліку завдань будь-якої служби маркетингу питань, пов'язаних із плануванням асортименту, розробкою пропозицій щодо освоєння нових видів продукції і нових видів сервісу, включаючи аналіз організації обслуговування споживачів при одержанні та відвантаженні їм продукції на підприємстві.

2. Структура служби маркетингу підприємства

Структура служби маркетингу:

Керівник служби - одна людина.

Менеджери по галузях - чотири людини.

Менеджер по сировині - одна людина.

Менеджери по галузях і сировині ведуть конкретні галузі і постачальників, включаючи вирішення питань від пошуку нових Споживачів і постачальників до створення ділерських або дистриб'юторських центрів.

Менеджер по плануванню асортименту, рекламі і паблик рилейшнз - три людини.

Економіст - одна людина.

Основний напрям діяльності - економічні розрахунки при взаємозаліках і економічне обґрунтування доцільності різних схем знижок і форм оплати в рамках програм по стимулюванню збуту.

В процесі практичної роботи передбачається можливість тимчасового залучення для виконання конкретних завдань фахівців з інших структурних підрозділів підприємства або сторонніх організацій.

Робота служби будується відповідно до затверджених планів робіт (на перших порах квартальними, а далі піврічними).

Звітність оперативна, але не рідше за один раз на квартал з уявленням керівництву кон'юнктурного огляду про перебування ринку і положення підприємства на нім.

3. Цілі і завдання служби маркетингу

Служба маркетингу є самостійним структурним підрозділом підприємства, підкоряється безпосередньо комерційному директорові і керується в своїй діяльності чинним законодавством, вказівками і наказами, затвердженими планами робіт.

Робота служби орієнтована на гнучке пристосування всієї господарської діяльності підприємства до змін економічній ситуації в Україні і СНД, обліку вимог Споживачів і поєднує в собі комплексні роботи економічного, плануючого, техніко-виробничого, збутового і дослідницького характеру.

Основні завдання, що стоять перед службою маркетингу.

Фактичний аналіз реалізації продукції підприємства і його основних конкурентів в груповому і розгорненому асортименті, включаючи:

Ш аналіз рівня і тенденцій попиту, % забезпеченості споживачів в різних галузях нашої продукцією, розмірів незадоволеного попиту, в цілому по Україні і по галузях (регіонам) окремо;

Ш аналіз ціновою, збутовою, рекламною стратегій і методів стимулювання збуту, використовуваних основними конкурентами в цілому по Україні і в конкретних галузях і регіонах, виявлення їх сильних і слабких сторін;

Ш аналіз, виявлення і прогнозування тенденцій принципового характеру в галузях і на регіональних ринках;

Ш визначення сегментів ринку для основних груп продукції, їх частки і позицій на кожному сегменті ринку;

Ш аналіз ефективності операцій по взаємозаліках і пошук шляхів оптимізації цих ланцюжків;

Ш аналіз ринку основних видів сировини і прогноз можливих тенденцій;

Ш аналіз причин незадоволеного попиту на продукцію підприємства і розробка пропозицій по зниженню його розмірів;

Ш створення і оперативне ведення баз даних "Споживачі" і "Конкуренти";

Ш визначення точок насичення збуту по групах продукції і/або окремих її видах;

Ш розробка і формування коротко-, середньо- і довгострокових прогнозів по збуту продукції по галузях і регіонах і/або сегментах ринку і кварталах;

Ш розробка пропозицій по освоєнню нових ринків/сегментів ринку і пропозицій по диверсифікації;

Ш розробка пропозицій по освоєнню нових видів продукції, зняттю з виробництва або використанню їх в нових сферах, що відповідають запитам нових Споживачів і вимогам ринків, що знов відкриваються;

Ш розробка плану заходів щодо директ-маркетингу і його практичне здійснення;

Ш вибір найбільш перспективних регіонів з метою створення в них дилерських центрів, участь в розробці порядку взаємин з дилерами і в їх створенні (участь в розробці типового Договору, що визначає порядок взаємин з ними);

Ш розробка пропозицій по концепції цінової стратегії, включаючи: систему знижок в рамках програм по стимулюванню збуту;

Ш розробка пропозицій по основному і альтернативному плану збуту (на випадок непередбачених обставин, наприклад, сезонних зміни кон'юнктури ринку і ін.);

Ш розробка пропозицій по концепції стратегії досягнень цілей збуту і організаційних заходів по її здійсненню. Докладна тактика дій і складання графіка ХТО?, ЩО?, КОЛИ?, ДЕ? робить і ЗА ЩО? несе персональну відповідальність;

Ш розробка пропозицій по створенню/коректуванню елементів фірмового стилю, їх правильному використанню в оформленні внутрішніх і зовнішніх приміщень підприємства, на виставках і ярмарках, а також у всіх використовуваних засобах реклами;

Ш розробка плану заходів щодо реклами і паблик рилейшнз, з використанням найбільш ефективних засобів реклами, оперативний аналіз ефективності їх проведення і, при необхідності, коректування;

Ш розробка пропозицій по формуванню/коректуванню позитивного іміджу підприємства в свідомості Споживачів і єдиної корпоративної культури, безпосередня участь в їх практичному здійсненні з використанням і засобів реклами;

Ш пошук виконавців/співвиконавців для проведення робіт по маркетингу і рекламі серед сторонніх організацій, постановка перед ними завдань, оперативний контроль і аналіз виконаних ними робіт;

Ш розробка пропозицій про порядок інформаційної взаємодії, між службою маркетингу і іншими структурними підрозділами підприємства;

Ш розробка пропозицій по формуванню плану маркетингу на поточний період;

Ш розробка пропозицій по вдосконаленню організаційної структури підприємства з метою ефективного вирішення завдань відповідно до прийнятого плану маркетингу;

Ш систематизація, аналіз і контроль плану маркетингу.

4. Критерії оцінки ефективності роботи служби маркетингу і система оплати праці її співробітників

Питання про оцінку ефективності діяльності служби маркетингу через відсутність єдиної методики на кожному підприємстві вирішується самостійно. У більшості випадків головним критерієм оцінки роботи служби вважається фактичне надходження грошових коштів на рахунок підприємства в конкретний період. Така оцінка не повною мірою відбиває цілі та завдання, що стоять перед службою маркетингу. Розроблена методика оцінки ефективності роботи служби маркетингу, що запропонована нижче, може розглядатись як один із підходів до вирішення цього завдання.

Головними критеріями оцінки ефективності роботи служби маркетингу, відповідно до запропонованої методики, слід вважати:

Ш якість, своєчасність і глибину аналізу кон'юнктури ринку і, як наслідок, точність розроблених прогнозів обсягу реалізації по основних видах продукції та групах виробів на коротко-, середньо- і довгострокові періоди;

Ш пошук споживачами основних видів продукції підприємства та груп виробів;

Ш виявлення основних причин відмови від укладення договорів на постачання (якість, асортимент, ціна, порядок і форма оплати, умови постачання й розрахунків, ступінь виконання договірних зобов'язань підприємством, рівень обслуговування споживачів при відвантаженні продукції на підприємстві й організація сервісного обслуговування);

Ш пошук нових видів і форм розрахунків зі споживачами й освоєння нових ринкових сегментів;

Ш якість і своєчасність виконання робіт у сфері розробки пропозицій щодо планування і/або удосконалення асортименту, організації руху товару, реклами, включаючи виставочну діяльність, і формування іміджу підприємства, паблик-рилейшнз і програми стимулюванню збуту - відповідно до затверджених планів робіт.

Згідно з названими критеріями фонд заробітної плати (ФЗП) служби маркетингу в цілому повинен формуватись відповідно до наступної формули:

Фзп/мар = Бтар + (Пнад ± Ппрог) * К1 * К2, де

Бтар - базовий оклад або тариф, обумовлений як постійна складова заробітної плати співробітника, розмір якої визначається штатним розкладом. Базовий оклад пропонується встановити розміром 20-40% від середньої заробітної плати співробітника, яку він мав до введеня нової системи оплати.

Пнад - персональна надбавка або грошова винагорода, що встановлюється кожному співробітнику за поданням керівника служби маркетингу в рамках затвердженого загального фонду на персональні надбавки всім співробітникам служби. Розмір персональної надбавки може складати 50-60% від Бтар.

Ппрог - грошова винагорода співробітникам служби маркетингу за точність розробки прогнозу реалізації основних видів продукції та груп виробів на конкретний період часу.

При визначенні розміру винагороди за точність прогнозу необхідно по кожному виду продукції або групи виробів установити інтервал прогнозних значень (мінімум - максимум).

Так, наприклад, для підприємства, що випускає гусеничні тягачі пропонуються наступні варіанти угрупування основних видів продукції й виробів та мінімальний період розробки прогнозу реалізації на період впровадження нової системи оплати праці :

· гусеничні тягачі - щомісячно;

· запасні частини до гусеничних тягачів в асортименті - щомісячно;

· запасні частини для автомобілів ГАЗ в асортименті - не рідше за 1-й раз на квартал.

Для кожного виду продукції чи групи виробів встановлюється й індивідуальний розмір винагороди, обумовлений значимістю точності прогнозу для подальшого планування виробничої і фінансової діяльності підприємства.

У випадку, якщо прогнозна оцінка (інтервал), дана службою маркетингу, збігається з фактичними даними за укладеними договорами за той же період, Ппрог плюсується при розрахунку винагороди. В іншому випадку ця ж сума віднімається. Розмір максимальної винагороди/депреміювания за точність прогнозу не може перевищувати розміру Пнад.

К1 - відносний коефіцієнт, що відбиває фактичне залучення споживачів, які уклали договір на постачання продукції підприємства.

При розрахунку коефіцієнта К1 за базу приймаються тільки укладені зі споживачами в даний період договори, незалежно від фактичного надходження грошових коштів або інших форм оплати за доставлену продукцію по ним (мається на увазі, що співробітники служби маркетингу не займаються супроводом укладених договорів).

Інформацію про укладені договори надає відділ договорів або збуту. У разі виникнення розбіжностей в питанні обліку укладених договорів зі споживачами, знайденими співробітниками служби маркетингу, вирішення питання виноситься на розгляд Комерційного або Генерального директорів.

Розмір даного коефіцієнта розраховується на овнові наступних критеріїв:

Ш сума договору;

Ш форма й порядок оплати (готівкою, без готівки, відстрочка платежу, консигнація);

Ш бартер;

Ш взаємозалік;

Ш цінні папери тощо.

В основу розрахунку можуть бути покладені принципи Положення про преміювання комерційних агентів, що діє на підприємстві. Його розмір коливатись від 1,0% до 1,5%.

Величина коефіцієнта може збільшуватись/зменшуватись залежно від категорії залученого споживача: "Новий"/"Старий". "Новий" - це споживач, що не мав договірних відносин із підприємством протягом 6-12 місяців, що передують новій фактичній даті укладення договору. "Старий" - відомий, що раніше співробітничав із підприємством. Співвідношення розмірів винагород за залучення "Нових" і "Старих" споживачів пропонується відповідно в пропорції як 3 до 1.

К2 - відносний коефіцієнт, що відображає суб'єктивну оцінку керівником рівня, якості і термінів виконання робіт у сфері розробки пропозицій щодо асортиментної, цінової, рекламної й PR-стратегій та участі в їхьому здійсненні.

Розмір значення цього коефіцієнта визначається вольовим рішенням керівника, але в заздалегідь обумовленому інтервалі, наприклад, 0,9-1,1, що доводиться до відома всім співробітникам служби маркетингу.

Висновок

Одним з ключових питань в повсякденній діяльності служби маркетингу є організація горизонтальної взаємодії її співробітників із службою збуту в частині ведення переговорів із споживачами. Питання нерідко носить принциповий характер. Так, на багатьох підприємствах саме кількість знову залучених споживачів і кількість відвантаженої їм продукції є найважливішим з погляду керівника підприємства показником ефективності їхньої діяльності.

Дійсно, чи повинен менеджер служби маркетингу вести споживача до кінця, або йому досить просто передати інформацію про нового споживача у відділ збуту? Якщо так, то як він потім може впливати або контролювати ситуацію? маркетинг реклама ринок

Тут немає стандартної або універсальної відповіді. Усе залежить і від організаційної структури підпорядкованості цих служб і, зрештою, від чисто людських стосунків між ними.

Інформаційна взаємодія між структурними підрозділами підприємства - традиційне слабке місце для більшості з них. І навіть високий ступінь комп'ютеризації на підприємстві рідко може принципово змінити ситуацію в кращу сторону. Безумовно, усі горизонтальні зв'язки можна й потрібно зазначити в посадових інструкціях. Але досвід показав, що регламентація інформаційних потоків у вигляді таблиці через свою наочність дає набагато більший ефект.

Із метою підвищення ефективності врахування основними структурними підрозділами думок і побажань споживачів пропонується створити в рамках служби маркетингу Єдину довідкову службу (ЕДС). Має звернути увагу на те, що це буде не звичайна довідкова, де можна одержати коротку інформацію або попросити з'єднати з потрібним співробітником. Це буде "гаряча лінія служби маркетингу" з такими основними завданнями:

Ш з'ясувати суть проблеми, що стоїть перед споживачем і запропонувати йому прийнятний варіант її вирішення з використанням продукції підприємства;

Ш проконсультувати споживача про споживчі й технічні характеристики продукції, організацію сервісного обслуговування;

Ш дати інформацію про наявність продукції на складі, ціни, умови її розрахунку та постачання;

Ш інформувати про власну дилерську мережу по регіонах і фірмових магазинах;

Ш сформувати у споживача позитивний імідж підприємства;

Ш одержати й внести в базу даних ЄДС як найбільше інформації про споживача, що звернувся до служби, включаючи суть питання і, по можливості, контактні телефони й адресу, дані про його наміри щодо придбання продукції підприємства.

Операторами на цій лінії повинні працювати висококваліфіковані фахівці, що добре знають власну продукцію. Їхнє робоче місце повинно бути обладнане комп'ютером, підключеним до єдиної комп'ютерної мережі підприємства чи, як мінімум, до складу збуту. Інформація, занесена в базу даних ЄДС, повинна оперативно аналізуватись не лише службами, пов'язаними з реалізацією продукції, але й фахівцями з конструкторських і технологічних служб підприємства.

Створення такої структури на підприємстві позитивно позначиться не лише на зростанні обсягів продажу, але й сприятиме точнішому врахуванню думок споживачів при розробці нових видів продукції, удосконаленні організації сервісного обслуговування й формуванні позитивного іміджу підприємства.

Список використаної літератури

1) Багиев Г.Л. Маркетинг: Учебник для ВУЗов. - М.: Экономика, 2003.

2) Войчак А.В., Павленко А.Ф. Маркетинг: Навч.-метод. посіб. для самост. вивч. дисц. - К.: Вид-во КНЕУ, 2001.

3) Голубков Е.П. Основы маркетинга. - М.: Финпресс, 2003.

4) Данько Т.П. Управление маркетингом. - М.: ИНФРА-М, 2001.

5) Завьялов П.С., Демидов В.Е. Формула успеха: маркетинг. - М.: Международные отношения, 2002.

6) Корж С.В. Маркетинг: Навч. пос. - К.: Центр учбової літератури, 2008.

7) Котлер Ф. Основы маркетинга. - М.: Прогресс, 2004.

8) Литвак Б.Г. Экспертные технологии в управлении: Учеб. Пособие. - 2-е изд., испр. и доп. - М.: Дело, 2004.

9) Маркетинг: Учебник, практикум и учеб.-метод. комплекс по маркетингу /Р.Б.Ноздрева, Г.Д.Крылова и др. - М.: Юристъ, 2003.

10) Маркетинг в отраслях и сферах деятельности / Под ред. В.А. Алексунина. - М.: Маркетинг, 2004.

11) Моисеева Н.K., Анискин Ю.П. Современное предприятие: конкурентоспособность, маркетинг, обновление. - М.: ЮНИТИ, 2005.

12) Примак Т.О. Маркетинг: Навч. посіб. - К.: МАУП, 2007.

13) Современный маркетинг / Под. Ред. В.Е. Хруцкого. - М., Финансы и статистика, 2003.

14) Управление организацией: Учебник / Под ред. А.Г.Поршнева, З.П.Румянцевой, Н.А. Саломатина. - М.: ИНФРА-М, 2004.

15) http://www.management.com.ua/marketing/mark009-07.html

Размещено на Allbest.ru