Маркетинговые исследования

Размещено на http://www.allbest.ru/

В последнее время постоянно увеличивается количество предприятий малого и среднего бизнеса. Государство старается всячески поддерживать начинающих предпринимателей. Чтобы компании не разорялись необходимо постоянное выявление и понимание потребностей рынка, т.е. проведение маркетинговых исследований рынка, которое делает развитие рынка предсказуемым и значительно повышает конкурентоспособность предприятия. Данные исследования помогут предпринимателям изучить состояние современного рынка товаров и услуг и определить наиболее перспективный вид бизнеса. Таким образом, компании будут застрахованы от бесполезной траты денег и времени, занимаясь тем, что уже никому не нужно. маркетинговый потребительский брендинг

Тенденции и факторы, влияющие на применение маркетинговых исследований в экономике, которые повышают их роль - это в первую очередь развитие предприятий и переход от маркетинга на местном уровне к маркетингу в общенациональном и международном масштабе, а так же развитие технологических и производственных возможностей предприятий, стимулирующее переход от покупательских нужд к покупательским потребностям. Затем необходимо усилить конкуренцию и переход от соперничества в ценах к неценовой конкуренции. Необходимо развивать информационные технологии, новые технологии в сфере сбора и обработки информации и повышать доступность коммерческих баз данных. Повышение потребительской культуры значительно повлияет на роль маркетинговых исследований.

Факторами, сдерживающие применение маркетинговых исследований в российской экономике являются высокая стоимость и трудоемкость маркетинговых исследований, так же отсутствие понимания возможностей и новизны применения маркетинговых исследований в управленческих процессах. Низкий профессиональный уровень исследователей и отсутствие специализированной системы их подготовки тормозит так же развитее маркетинговых исследований. Зависимость алгоритма проведения маркетингового исследования от специфики конкретных целей и задач и закрытость собственных методических разработок исследовательских компаний не дает возможность повысить роль маркетинговых исследований, а так же негативное отношение к опросам и коммуникативная закрытость значительной части населения.

Для того чтобы маркетинговые исследования были эффективными, нужно соблюдать несколько несложных правил, которые заключаются прежде всего в комплексном подходе к процессу исследований. Так, необходимо иметь программу исследований на период времени (квартал, полгода или год) в зависимости от динамики принятия решений на предприятии и стабильности рынка. Программа должна включать в себя как исследования, посвященные мониторингу текущей ситуации (исследования цен и дистрибуции, изучение потребительских панелей), так и исследования, необходимые для принятия решений об инновациях (тестирование новых продуктов, упаковка, реклама, комплексные исследования новых для компании рынков и т. д). Далее, необходимо планировать исследовательский бюджет. По данным крупнейшей бренд-консалтинговой компании Neims, ведущие западные фирмы тратят на исследования до 90% от общих затрат на маркетинг. В Перми ситуация иная: как правило, размер исследовательского бюджета заранее не утверждается, но можно с уверенностью сказать, что он составляет не более 4-5% от общих затрат на маркетинг.

Области применения маркетинговых исследований весьма разнообразны и имеют широкий спектр.

Продукт:

Тестирование рынка

Создание и тестирование названия марки

Тестирование дизайна упаковки

Разработка маркетинговой концепции и её проверка

Изучение продуктов конкурентов

Распределение:

Изучение расположения предприятия/склада

Анализ работы каналов распределения

Изучение степени охвата различных каналов

Изучение возможностей экспорта

Продвижение:

Исследования в области мотивации покупателей

Исследования в области СМИ

Тестирование текстов рекламных сообщений

Анализ эффективности рекламы

Исследования в области бизнеса/предпринимательства и развития корпоративной деятельности:

Изучение возможностей приобретения/диверсификации

Исследования в области внутренней политики работы с персоналом (моральное состояние, информированность)

Характеристики отрасли и тенденций её развития

Анализ доли рынка

Разработка региональных брендов считается устойчивым российским трендом последнего времени. Специалисты коммуникационных, брендинговых и pr-компаний на этот рынок смотрят с надеждой и вожделением - в потенциале он просто огромен. Однако пока тренд хоть и явно восходящий, но его динамика не слишком впечатляет. Эксперты сетуют на то, что предприниматели не торопятся прибегать к помощи квалифицированных специалистов, занимаясь самодеятельностью.

При детализированном подходе к брендингу, опираясь на постоянный мониторинг рыночных тенденций, можно прогнозировать повышение отдачи бренда в виде получения дополнительной прибыли без увеличения расходов на его продвижение.

На примере Сети блинных «Сковородка» города Перми можно увидеть результат маркетинговых исследований, что сеть блинных «Сковородка» - исключительно пермское изобретение, чем владельцы бизнеса гордятся. Торговый знак и название «Блинная «Сковородка» зарегистрированы в Роспатенте. Именно «Сковородка» стала пионером недорогого национального фаст-фуда в Перми: первое заведение открылось в 2003 году, а чуть позже здесь появились «Чайная ложка», «К теще на блины» и другие многочисленные фаст-фуды. Надо сказать, в Москве и Санкт-Петербурге первые блинные открылись всего на 5 лет раньше, в 1998 году. Так что создатели «Сковородки» не слишком затянулись с использованием успешного столичного опыта. А успешность разнообразных блинных основывается на трех факторах: довольно скромные первоначальные вложения, быстрая окупаемость (в среднем, 2 года) и, конечно, исконная популярность блинов у большинства жителей России. К 2012 году в Перми работала 21 «Сковородка», кроме того, заведения открылись в Краснокамске, Лысьве, Чайковском и даже Кургане.

На примере ноутбуков Acer города Перми изучены каналы распределения.

Ноутбуки Acer распространяются напрямую самим производителей (для крупных корпоративных клиентов), оптовыми сетями (небольшим фирмам и розничным сетям) и розничными продавцами для рядовых потребителей - физических лиц. Стимулирование сбыта, под которым понимают совокупность приемов, способствующих увеличению объема продаж на протяжении всего жизненного цикла товара, в последнее время приобрело особо важное значение. Средствами стимулирования выступают прежде всего цены, сниженные в честь праздников, с помощью купонов, распространяемых через печатные СМИ или прямой рассылкой. Помимо денежного, возможно также «натуральное» стимулирование:

- бесплатное распространение образцов, приглашение попробовать новый продукт;

- предложение подарка как из числа сопутствующих товаров (например, нетбук в нагрузку к ноутбуку), так и совершенно постороннего (например, детской игрушки к компьютеру). Исходя из сказанного, можно отметить, что на территории Российской Федерации (в частности, в Пермской Крае) отсутствуют фирменные точки продаж продукции Acer. Ноутбуки данной фирмы поступают в розничные сети через широкую сеть посредников, что негативно сказывается на ценах для конечных потребителей.

Продвижению продукта способствует так использование других элементов комплекса маркетинга, например, внешний вид, качество и т.д. Сила воздействия различных средств продвижения будет максимальной в том случае, когда их стиль, содержание, оформление и время проведения планируются централизовано и проходят в одном ключе. Это больше относится к вопросам коммуникационной политики и ПР. Компания Acer в Европе (куда регионально входит российский рынок) всегда фокусировалась на розничном рынке. Когда расходы крупных компаний на информационные технологии резко упали, продажи "грандов" значительно сократились, Acer наращивала объемы в рознице и, заняла первое место в регионе ЕМЕА (Европа, Ближний Восток, Азия) среди поставщиков ноутбуков.

Acer, почувствовав сильный потребительский интерес со стороны сетей, стала целенаправленно инвестировать в этот канал сбыта. Для промо-акций изготавливались компьютеры оригинальной конфигурации, устанавливались специальные цены, готовились подарки и бонусы. Почувствовав специфику спроса, инженеры Acer создали комбинированные устройства, которые одновременно являлись и прибором бытовой электроники, и ПК.

Регулярно розничные продавцы продукции Acer проводят распродажи, устраивают различные рекламные акции, привлекая потенциальных покупателей заманчивыми предложениями для различных сегментов рынка.

Хорошо зарекомендовали себя «активные» средства стимулирования: конкурсы, игры, лотереи. Сегодня они используются всеми ведущими производителями потребительски товаров, кропотливо выискивающими свежие идеи и персоны, особенно на телевидении.

Однако, корпорация Acer не проводит массовых рекламных компаний и мероприятий по стимулированию сбыта, полагаясь в этом вопросе на конечных посредников - розничные магазины. Вероятнее всего, это связано с тем, что ноутбуки Acer отличаются весьма заманчивым соотношением цена/качество (одним из лучших не только на мировом, но и на многих региональных рынках), стильным дизайном и достаточно надёжны в использовании, что позволяет продукции Acer пользоваться заслуженной популярностью у огромного количества пользователей разного уровня квалификации и вкусов по всему миру.

Корпоративные клиенты также не обделены вниманием: компьютеры Acer установлены в подавляющем большинстве европейских и американских организаций. Закупки осуществляются напрямую у производителя, без посредников.

На примере продвижения на региональном уровне как область применения маркетингового исследования рассмотрено уникальное маркетинговое исследование рынка рекламы Пермского края, объем которого составил по экспертным оценкам 2,5-3 млрд руб. Основное воздействие на рост рынка рекламы оказывает не бизнес, а государство. Исследование проводилось авторитетной и известной организацией - агентством «СВОИ» по собственной инициативе. В итоге были получены интереснейшие факты и сделаны неожиданные ломающие стереотипы выводы.

Зафиксирована главная особенность пермского рекламного рынка - у потребителей рекламы очень простые и понятные потребности. Нужна полиграфия, наружная реклама, сувенирная продукция, актуализировалась потребность в исследованиях. То есть именно те услуги, которые невозможно выполнить внутрикорпоративными средствами.

Не смотря на то, что в справочниках указано свыше 250 рекламных агентств, в действительности реальных игроков на рынке не так уж много. Так как для рекламного агентства жизненно необходимо быть известным среди рекламодателей. По критерию известность определена первая десятка основных пермских рекламщиков. Заказы рекламным агентствам чаще всего приносят владельцы-основатели, то есть руководители д/б удачливыми, опытными, коммуникабельными или известными. В данном исследовании раскрывается: как рекламироваться рекламным агентствам или сила «сарафанного радио», портрет идеального рекламного агентства, а также образ и поведение идеального руководителя рекламного агенства, позитивные и негативные моменты сотрудничества с рекламным рынком; критерии выбора и критерии отказа от рекламного агентства; ценовая политика.

Пример развития корпоративной деятельности. Анализ маркетинговой деятельности показал, что предприятие имеет достаточно много сильных сторон, которые выделяют его среди конкурентов (высокое качество продукции, а именно свежее, охлажденное мясо собственного производства, выдержанная технология производства, а также безупречные органолептические показатели). Однако имеются и определенные недостатки в деятельности ООО «Телец-Агро» , многие из которых связаны с отсутствием сетей фирменных магазинов и недостаточной рекламой. Были проведены маркетинговые исследования рынка мяса и мясопродуктов Пермского края с целью повышения конкурентоспособности предприятия. Маркетинговые исследования показали, что предприятие не имеет сети фирменных магазинов, поэтому мы предложили открыть сеть торговых точек в г.Перми. в частности, посредством открытия сети торговых точек ООО «Телец -Агро» может реализовать 7933кг. своей продукции, выручка при этом составит 853541 рублей в месяц, соответственно, 10242492 рублей в год. Следовательно, благодаря новому товару на рынке предприятие не только станет узнаваемым, но и повысит свою конкурентоспособность. Для поддержания спроса на продукцию на высоком уровне необходимо произвести ряд рекламных мероприятий. Затраты на осуществление мероприятий составит 306600 рублей в год, однако, уже в первый год своего функционирования предприятие может полностью окупить эти затраты. Общий экономический эффект от предложенных мероприятий составит - 13497892 рублей, следовательно за счет предложенных действий предприятие сможет не только повысить свой доход, но и повысить конкурентоспособность своего предприятия

Данные исследования позволяют определить потребительские сегменты.

Что? Продукт

Кто? Потребитель

Почему? Мотивация

Когда? Время

Где? Место

Маркетинговые исследования позволяют определить, какие существуют незанятые ниши, куда и можно вывести новый продукт.

Когда и зачем проводить маркетинговые исследования.В каких ситуациях следует проводить маркетинговые исследования? Когда лучше принять решение без исследования? Зачем нужны маркетинговые исследования? Что можно узнать, исследовав рынок и потребителей? Сколько стоит маркетинговое исследование?

Аналитическая функция маркетинга, включающая маркетинговые исследования приобретает всю большую актуальность в современных условиях.

Пермский край все больше накапливает опыт в области маркетинговых исследований, совершенствуя методы и средства решения поставленных задач.

Таким образом наш регион расширяет спектр потенциальных возможностей направления маркетинговых исследований.

Размещено на Allbest.ru