Особенности рекламного продвижения товаров В2В

Размещено на http://www.allbest.ru

Введение

B2B - business to business, то есть бизнес не для рядового потребителя, а для другого бизнеса. Сторонами в такой деятельности выступают предприятия, фирмы, компании - одним словом, бизнес-структуры. Большей частью предприятия, выступающие на рынке B2B, создают для других предприятий инструменты, которые помогают им зарабатывать больше.

Продвижение услуг B2B очень отличается от продвижения обычных потребительских товаров и услуг.

«Business to business - это юридическое лицо юридическому лицу». B2B рынок - это действительно рынок business to business. В основном, это промышленные рынки. Маркетинг партнерских отношений на рынках оборудования, материалов и т. д. Попросту говоря, В2В это семинары, конференции, выставки и все что организуется для своих существующих и потенциальных партнеров, клиентов (но только юридических лиц, а не конечных потребителей - если то же самое для конечного потребителя, то это уже В2С).

Если рекламный бюджет составляет 5-10% от оборота компании, то такую рекламу можно назвать эффективной. То есть, если вложенные 5.000 долл. приносят оборот 50.000-100.000 долл. - это хороший показатель. Данный показатель актуален для последовательной рекламной кампании за любой период времени, для остальных видов рекламных кампаний - за отрезок времени, соответствующий их периодичности.

В нашей работе мы рассмотрим, какие особенности рынка Business-to-business необходимо соблюдать для того, чтобы добиться такого результата.

Таким образом, тема нашей работы - Особенности рекламного продвижения товаров B2B - является актуальной.

1. Понятие B2B

B2B - это сфера деятельности, где в качестве продавца и покупателя выступают организации (юридические лица).

Происходит от английского business to business, (бизнес для бизнеса). Существует множество вариантов определений B2B. В русском языке используют различные варианты перевода данного термина: «компания для компании», «бизнес для бизнеса» и др. Однако в связи с широким распространением упомянутого англоязычного сокращения будем считать его общепринятым и использовать далее в работе. В отличие от сегмента B2С (business-to-customers, «бизнес для потребителя»), где в принятии решения о покупке значительную роль играют личные эмоции конкретного человека, на рынке B2B выбор покупателя в основном базируется на рациональных соображениях.

Способы продвижения продуктов и услуг, осуществление коммуникаций с рынком (читай с покупателями) имеют свои особенности.

Их очень много, но основными можно считать следующие:

1. Необходимость обращаться к узкому кругу потребителей.

2. Не эффективность массовой рекламы на центральных ТВ каналах, радио, центральных СМИ.

3. Внешний вид рекламных материалов стоит на втором месте по значимости. На первом - наполнение, достоверность информации и удобство ее использования.

4. Высокая роль Интернета в продвижении продуктов/ услуг.

5. Описания высокотехнологичных продуктов, как правило, тяжелы для понимания. Тексты приходиться адаптировать для рядового читателя и выделять ключевые особенности и преимущества.

6. Для эффективных продаж - необходимо организация сервиса техники. Какой бы хороший Ваш станок не был - но при отсутствии расходных, запасных частей, сервисных инженеров - техника продаваться не будет.

Само понятие «рынок B2B» в России прижилось сравнительно недавно. Самые давние ссылки рунета датируются 2003 годом. Выпущено несколько книг про B2B рынок, (все переводные, русских авторов нет), и все они 2004, 2005 года. Что свойственно рунету, определений этому понятию точно не дается нигде, даже в специальных экономических словарях Интернета. Сайты, в чьих названиях присутствует этот термин (рынок В2В), а таких, как ни странно, не мало, так же не дают определения своей деятельности в целом, как правило, содержание сайта - это список услуг, представляемый той или иной фирмой.

В опубликованных аннотациях к некоторым книгам встречается такое определение: «сфера B2B, где в качестве продавца и покупателя выступают организации». Филипп Котлер пишет: «Маркетинговые отношения предполагают наличие двух сторон, и обычно обе эти стороны представлены предприятиями (B2B)».

«Business to business - это юридическое лицо юридическому лицу». «B2B рынок - это действительно рынок business to business. В основном, это промышленные рынки. Маркетинг партнерских отношений на рынках оборудования, материалов и т. д.». Попросту говоря, В2В это семинары, конференции, выставки и все что организуется для своих существующих и потенциальных партнеров, клиентов (но только юридических лиц, а не конечных потребителей - если то же самое для конечного потребителя, то это уже тот самый В2С).

Здесь же мы можем выделить профессиональные группы, которые работают в сфере B2B - руководители, коммерческие директора и специалисты в области маркетинга и продаж промышленных продуктов и компаний сферы услуг.

Но если поглядеть на ситуацию глазами дилетанта, то все так или иначе заинтересованные в новом явлении в мире маркетинга личности стараются разобраться сами - что к чему. В Интернете можно найти огромное количество рекламных анонсов, которые приглашают посетить бизнес-семинары, посвященных B2B маркетингу.

Как и любая сфера всякой маркетинговой отрасли, B2B предполагает некоторую свою систему знаний об особенностях работы, стратегии.

Неплохо так же знать, как использовать стратегический маркетинг для создания конкурентного преимущества, научиться выбирать оптимальные каналы продвижения и управлять каналами сбыта. Нужно уметь хотя бы себе четко ответить на вопрос в чем различия между промышленным и потребительским маркетингом и в чем особенности брендинга на рынке B2B. Возникает еще масса вопросов, на которые нам может дать ответы немногочисленное количество каналов, скажем так, официальной информации.

В результате обострения конкуренции российский рынок B2B давно вышел за рамки, которые ограничивались производством продуктов и услуг надлежащего качества. Теперь товары должны не только быть высококачественными, но и максимально удовлетворять запросы конкретного рынка, что подтверждают и классические маркетинговые теории. Целью маркетинга, согласно концепции Котлера, является наиболее полное удовлетворение потребностей покупателей наиболее выгодным для поставщика образом. Таким образом, для реализации данной цели в самом общем смысле необходимо, чтобы в результате закупки выполнялись следующие базовые требования:

- продукт (услуга) поставщика должен соответствовать характеристикам, заявленным клиентом;

- поставщик (исполнитель) должен произвести поставку (оказать услугу) на условиях, оговоренных в соглашении с клиентом.

В сегменте B2B, благодаря наличию большого количества специализированных профессиональных изданий, а в особенности благодаря развитию Интернета, заказчики хорошо информированы о товаре или услуге, его основных характеристиках и дополнительных возможностях. В этих условиях возрастает роль имиджа (репутации) компании, сведений о ней в публикациях специализированной прессы и, в частности, отзывов других корпоративных клиентов. Не секрет, что многие фирмы, прежде чем совершить крупную закупку товаров длительного пользования, проводят своеобразную промышленную разведку (так называемый мониторинг поставщиков).

Рассмотрим различия между промышленным и потребительским маркетингом.

Маркетинг предполагает наличие двух сторон. Когда обе стороны представлены производственными предприятиями (B2B, business-to-business), то в этом случае речь идет о промышленном маркетинге. Когда же с одной стороны выступает потребитель (B2С, business-to-consumer), имеется в виду потребительский маркетинг. Несмотря на то, что основное количество торговых операций проводится в секторе B2B, именно потребительский маркетинг получил наибольшее распространение.

Этот вопрос автоматически порождает следующий, отчего же, если основное количество операций проводится в сфере B2B, то про это так мало пишут и понятие в российском маркетинговом менталитете относительно новое? Но, это вопрос, скорей, риторический, никто не виноват, что любое явление в маркетинге, mass-media и PR, с ними приживается и воспринимается у нас не сразу, и зачастую принимает причудливые формы.

Рассмотрим закупочный центр и его роль на рынке B2B.

Закупочным центром обычно называют совокупность лиц или групп лиц, которые участвуют в процессе принятия решения о закупке. Участники такого центра имеют ряд общих целей (они не всегда полностью совпадают) и разделяют ответственность за риски, связанные с принятием решения. Маркетолог должен принять все возможные меры для того, чтобы снизить риски закупочного центра.

Выбор поставщика: ключевые факторы:

В одном из номеров Journal of Marketing приводятся результаты анкетирования, проведенного среди руководителей служб снабжения крупных промышленных предприятий Франции. В ходе данного исследования было выявлено 17 факторов, влияющих на выбор поставщика, а именно:

- общая репутация поставщика;

- условия оплаты;

- адаптируемость решения к потребностям заказчика;

- опыт работы с данным поставщиком;

- предлагаемые дополнительные технические услуги;

- доверие к продавцам;

- удобство заказа;

- надежность продукта;

- цена;

- техническая спецификация;

- простота использования;

- предпочтения основного пользователя продукта или услуги;

- обучение (профессиональная подготовка), предлагаемое поставщиком;

- продолжительность необходимой подготовки;

- соблюдение сроков поставки;

- простота содержания и обслуживания;

- условия послепродажного обслуживания.

Безусловно, рыночные условия Франции и России значительно отличаются, однако для обсуждения вопросов, рассматриваемых в этой статье, вполне можно использовать неколичественные результаты данного анкетирования, тем более что подобные исследования российского рынка крайне немногочисленны, противоречивы, а в некоторых случаях недостаточно подробно указаны референтная выборка и условия проведения анкетирования.

По данным Котлера, один из закупочных центров товаров промышленного назначения представил следующую иерархию характеристик поставщика, влияющих на принятие решения о закупках:

- наличие службы технической помощи;

- оперативность поставок;

- скорость реагирования на запросы;

- качество товара (услуги);

- репутация поставщика;

- цена товара;

- полнота товарного ассортимента;

- квалификация персонала;

- возможности предоставления кредита;

- личные отношения закупщиков и поставщиков;

- предоставление специальной литературы, руководств и справочников.

Основываясь на опыте общения с корпоративными заказчиками в России, можно подчеркнуть, что к наличию службы технической помощи необходимо добавить такой фактор, как качество оказываемых сервисных услуг, которые в России еще далеко не всегда стандартизированы. Цели стандартизации служит сертификация поставщиков вендорами. Однако несогласованность терминов, используемых вендорами, создает определенные сложности для закупочных центров в плане объективного сравнения данных, приводимых различными поставщиками.

Вообще, вопрос о критериях объективной оценки сервиса настолько актуален для российского рынка B2B (особенно это касается технически сложных продуктов и услуг), что заслуживает отдельного внимания.

В маркетинге промышленных товаров особенно важно обращать внимание на такой классический прием продвижения, как уникальное торговое предложение (УТП). Для маркетинга в сфере B2B чрезвычайно важно, чтобы концепция УТП была тщательно подготовлена. В качестве УТП может выступать, например, производство лекарств из отечественного сырья по запатентованной технологии, при которой себестоимость оказывается в несколько десятков раз ниже среднемировой. При этом конечно, важно обеспечить соответствующую защиту интеллектуальной собственности. В подобных случаях остальные средства маркетингового воздействия могут быть проработаны более слабо, но преимущество уникального в мировом масштабе метода явно будет превалировать.

Для технически сложных продуктов и решений в сфере B2B таким УТП может служить, например, наличие центра компетенции (ЦК) по определенному направлению, возможность проведения тестирования уникального оборудования, а также независимой экспертизы, в процессе которой автоматически фиксируются полученные объективные данные.

Принятие решения корпоративным клиентом характеризуется повышенными требованиями к наличию технического обоснования. Особенно убедительным является техническое обоснование, подкрепленное расчетами, замерами, инструментальной экспертизой, автоматически зафиксированными протоколами тестирования и другими объективными данными. В сфере информационных технологий подобные экспертизы проводятся в центрах компетенции по соответствующим направлениям, достаточно распространенных на крупных зарубежных предприятиях. Проведение таких объективных исследований (например, экспертиза биллинговых систем телекоммуникационных компаний) является уже привычной практикой для западных организаций.

Для России подобный опыт еще не стал повсеместным, но проведение подобной экспертизы для масштабных проектов (имеется в виду сфера IT) уже сейчас возможно без выезда за рубеж, т. к. в некоторых ЦК работают IT-эксперты международного уровня, имеющие опыт реализации соответствующих проектов.

Рассмотрим роль репутации поставщика в принятии решений о закупках на рынке B2B.

По мнению российских авторов, в России позитивный имидж организации и доверие к ней (и, как частный случай, к организации-поставщику), формируется на базе следующих показателей:

- качество работы;

- финансовое положение фирмы;

- технологическое совершенствование;

- имидж руководителя и персонала (команды);

- известность (сюда же можно отнести и наличие отзывов);

- стоимость товаров / услуг;

- история организации, традиции;

- особенности деловых коммуникаций;

- дизайн продукции;

- стиль офиса, внешняя атрибутика и т. д.

Как мы видим, в России по сравнению с Францией более значимым является репутация фирмы и ее товара / услуг, отзывы о деятельности компании тех, кто лучше всех осведомлен фактически и может оценивать непредвзято, т. е. реальных потребителей. Здесь при выборе поставщика на «чашу весов» добавляется то, что Котлер назвал «гулом голосов» (то, что в русском языке называется «молвой»). Практически все потенциальные потребители больше всего доверяют мнению покупателей, которые уже приобрели данный продукт / услугу. Чем сложнее товар и чем дольше срок его использования, тем больше внимания уделяют потенциальные корпоративные клиенты изучению отзывов. Здесь имеет значение и продолжительность применения товара (высказывания вроде «Уже шесть лет успешно используем» всегда вызывают больше доверия, чем заявления типа «В прошлом месяце мы приобрели»). И уровень профессионализма цитируемого специалиста (мнение руководителя крупного предприятия, известного специалиста в той или иной отрасли, конечно, будет звучать более убедительно, чем отзыв аспиранта, пока не имеющего практического опыта).

По этому вопросу Котлер отметил возрастающую роль PR, его приоритет над рекламой. Здесь, безусловно, имелись в виду отзывы и публикации независимых источников, особенно специализированных. Однако для российского рынка особенно важна репутация, создаваемая по принципу «из уст в уста», которая «циркулирует», например, в профессиональных кругах IT-специалистов. Опыт показывает, что в случае возникновения особо сложных узкоспециализированных вопросов даже конкуренты, не раздумывая, обращаются к известным экспертам отрасли. Слух об успехе в подобных случаях разносится «на крылья молвы» со скоростью света.

Итак, рынок B2B (по сравнению с рынком B2С) характеризуется более сложным процессом принятия решения о закупке. Данный процесс:

- осуществляется коллективно, а не индивидуально (закупочный центр);

- базируется не на эмоциях конкретной личности, а на научно-технических данных и объективных фактах;

- является более длительным;

- в значительной степени зависит от репутации компании-поставщика.

Основная задача систем В2В -- повышение эффективности работы компаний на В2В-рынке за счет снижения затрат на подготовку торговых процедур и расширения географии бизнеса до масштаба всего мира.

В задачи B2B систем также входит:

- организация взаимодействия между предприятиями -- быстро и удобно;

- построение защищенных надежных каналов обмена информацией между фирмами;

- координация действий предприятий и совместное их развитие на основе информационного обмена.

Взаимодействие может быть связано с торговлей, обменом технологиями, опытом, инвестиционной деятельностью и т. д.

2. Реклама и продвижение услуг на рынке B2B

Для того чтобы ответить на вопросы - как и чем можно привлечь клиента? Реклама в системе В2В, в чем ее отличие и особенности разработки и воздействия? - для этого в начале, необходимо понять, что представляет собой клиент в промышленном маркетинге.

Согласно Федеральному закону Российской Федерации № 38-ФЗ от 13.03.2006 «О рекламе» реклама сама по себе, без тесной взаимосвязи с другими элементами комплекса международного маркетинга, является малоэффективной и, более того, может привести к негативным результатам.

Рассмотрим корпоративного клиента как объекта рекламного воздействия.

Есть несколько описаний промышленных клиентов, например И. Рыбкин в своей книге «Активный поиск корпоративных клиентов» пишет следующее: «Различие в поиске корпоративных клиентов и физических лиц обусловлено наличием разных интересов к совершению сделки. У последних есть только один интерес - личный. Клиент - физическое лицо - всегда платит СВОИ деньги. В работе с юридическими лицами всегда участвуют несколько интересов:

- интересы организации связанные с получением прибыли;

- интерес людей, участвующих в проведении договоров;

- интерес конкурирующих организаций.

Поэтому на заключение договора с корпоративным клиентом влияет много различных интересов и факторов. Надо учитывать их взаимовлияния».

При этом мы не должны исключать варианта, что наш потенциальный клиент может быть - частным предпринимателем или непосредственным хозяином компании, тут с одной стороны упрощается работа, и мы работаем с данным клиентом, как с розничным. Но также мы не должны забывать, что он преследует интересы компании.

А вот что отмечает А. Барышева в своей работе «Как продать слона»:

«Корпоративные клиенты отличаются от розничных по трем важным направлениям:

- Основная задача корпоративного клиента -- сделать работу своей организации более эффективной (прибыльной, продуктивной, конкурентоспособной и др.). При этом все решения о закупках принимают обычные люди с обычными человеческими потребностями (поменьше работать, побольше получать, выделиться в глазах начальства, вырасти профессионально, сделать собственную работу комфортной и др.). Поэтому с корпоративным клиентом работать трудней. Хорошие продажи требуют от нас не только понимания личных интересов конкретного человека, с которым мы ведем переговоры, но и интересов организации, которую он представляет. Если мы продаем кокосы оптовикам, мы должны быть уверены, что они смогут их продать эскимосам с выгодой для себя. Такой подход требует от нас сбора подробной информации о бизнесе клиента.

- Так как потребности организации напрямую или опосредованно связаны с экономическими показателями, то заключение договоров с корпоративными клиентами носит в большей степени логический характер, чем эмоциональный. Это дает нам больше возможностей для использования логической аргументации и конкретных цифровых показателей. Для того чтобы использовать данные преимущества, нам необходимо лучше изучить бизнес клиента.

- Компания нашего клиента -- это живой организм, где переплетаются, взаимодействуют и борются различные интересы. Очень важно, что решение о заключении сделки обычно принимается не за столом переговоров непосредственного заказчика и продавца, а как раз в отсутствие менеджера по сбыту: на совещании, в неформальной беседе за обеденным столом, в курилке. Для того чтобы привлечь всех лиц, принимающих решение по нашему вопросу, мы должны хорошо понимать бизнес клиента».

К сожалению, мы не всегда имеем возможность изучить бизнес нашего клиента. Хотелось сделать оговорку, что все зависит от размера сделки и от той услуги, которую предлагает компания. Если речь идет, например, о логистической услуге, то конечно мы должны детально изучить бизнес нашего потенциального клиента. Выяснив предполагаемые объемы продукции отдаваемой на хранение, частоту поставок, отгрузок, особенности товара и т. д. Но если речь идет о полиграфических услугах, то мы можем ограничиться самим заказом и его частотой, узнав, как дополнения, будут ли проводиться какие либо рекламные мероприятия, и предложить накануне наши услуги.

С. Минет в своей книге «В2В-маркетинг» указывает на более рациональный подход промышленных клиентов:

«Промышленные закупки осуществляются в рамках организаций, тогда как поведение индивидуальных потребителей во время покупки интересующих их продуктов и услуг основано исключительно на их личных соображениях или на соображениях, которые вырабатываются очень небольшими и неформальными группами, такими как семья или супружеская пара.

Потребители продуктов, разработка которых стимулируется технологией, вероятнее всего, задают себе вопрос: «Будет ли данный продукт работать так, как обещает его поставщик?», тогда как потребители продуктов, разработка которых стимулируется модой, задают себе вопрос: «Соответствует ли данный продукт особенностям моего образа жизни, и в какой мере он будет доносить эти особенности до людей, мнение которых важно для меня?»

Нередко они хотят сравнить (пусть даже на минимальном уровне) интересующий их продукт с аналогичными продуктами фирм-конкурентов, с точки зрения этих объективных критериев.

Разница с технологическими продуктами очевидна: технологические покупатели очень часто устанавливают точные и явные критерии качества интересующего их продукта еще до совершения покупки».

Это неполный список различий промышленного и розничного клиента. Как резюме можно сказать, что корпоративный клиент - один человек или группа, которая удовлетворяет потребности организации, закупая или заказывая что-либо, при этом тратит деньги компании и должна отчитываться за них, где помимо интересов компании, присутствуют межличностные отношения и интересы. Данный клиент интересен на долгосрочный период времени. Его удовлетворение основная цель фирмы.

Рассмотрим разницу между предложениями товара и услуги.

Услуга (service) - любая деятельность или благо, которую одна сторона может предложить другой. Услуга по сути своей является неосязаемой и не приводит к овладению собственностью.

Разница между товаром и услугой колоссальна, т.к. услугу нельзя понюхать, потрогать, увидеть до тех пор, пока данная услуга не будет предоставлена. Мы можем описать ее, как можно точнее, но после выяснения точных параметров от потенциального клиента, показать образцы, но никак не в рекламе. Следовательно, при создании рекламы, мы не можем использовать точные, рациональные параметры самой услуги. Какие, все же, параметры можно использовать, при создании рекламы для компании, предоставляющей услуги? Только параметры - касающиеся самой фирмы: год создания, список клиентов, дополнительные услуги, такие как доставка или, в случае с полиграфией, дизайн; используемое оборудование для выполнения заказа и т. д. Следовательно, в рекламе услуги больший упор должен быть сделан на эмоциональные моменты.

Оценка вариантов - второй этап работы с корпоративным клиентом.

Накопив информацию о соответствующих конкурентных предложениях, промышленный покупатель переходит ко второй стадии - оценке вариантов. На этой стадии цель заключается в том, чтобы определить, какие из имеющихся вариантов, с наибольшей вероятностью смогут реализовать возникшую у него потребность. Н. Рэкхэм предполагает, что главным этапом на данной стадии является формулирование и ранжирование «критериев принятия решения», с помощью которых осуществляется этот отбор. Эти критерии принятия решения должны в точности отражать, чего именно данная организация хочет добиться с помощью этой услуги и какими характеристиками должна обладать она, чтобы оправдать ожидания, связанные с ее реализацией. После того как будет выработан этот перечень критериев, их следует упорядочить по степени важности (в соответствии с целями данной организации). Какие из вариантов, имеющихся в распоряжении покупателя на промышленном рынке, с наибольшей вероятностью смогут реализовать возникшую у него потребность.

Вывод: из выше сказанного следует, что предварительная работа с корпоративным клиентом разбита на различные этапы.

Первый этап, цель которого является: заинтересовать и ознакомить потенциального клиента с фирмой.

Второй этап: ответить наиболее полно на его запрос.

Как привлечь данного клиента? Как создать рекламу, привлекательную для потенциального потребителя? Надо ли воздействовать на эмоциональные нотки потенциального клиента или мы должны придерживаться только рациональных моментов? Далее мы постараемся ответить на эти вопросы.

Рассмотрим виды рекламы.

Существует много видов рекламы: аудио, видео, печатная и т.д.

В первую очередь более подробно обсудим печатную рекламу.

Наша цель создать такой рекламный модуль, буклет, листовку или информационную статью, с помощью которой мы могли бы выделиться среди множества конкурентов и привлечь к себе потенциального клиента через отраслевые журналы, Интернет рассылку, раздачу рекламных материалов на Выставке и т. д.

Вот какую информацию в первую очередь, хочет получить от нас наш потенциальный клиент.

Я не знаю, кто вы такой >

Я не знаю вашу компанию >

Я не знаю, какую продукцию она выпускает >

Я не знаю, зачем она существует >

Я не знаю, кто ваши клиенты >

Я не знаком с достижениями вашей компании >

Я не знаю, какова репутация вашей компании >

Итак, что вы хотели мне предложить?

Мораль: продажа начинается до деловой встречи.

Она начинается с рекламы в бизнес-изданиях.

Какие мотивы промышленных потребителей мы должны использовать в своей рекламе, что бы она воспринималась, усваивалась, а также легко запоминалась? Для этого нам придется углубиться в психологию и понять вследствие чего наш потенциальный корпоративный клиент выберет непосредственно нашу компанию. По определению Ф. Котлера, «Мотив - это побуждение к деятельности, связанное с удовлетворением потребности и вызванное совокупностью внешних и/или внутренних условий и установок, стимулирующих активность индивида и определяющих ее направленность».

Конечно, при создании рекламы, для компании предлагающей услуги, необходимо опираться на рационализм - точное описание предлагаемой услуги по возможности с ценой, чтобы потенциальный клиент мог оценить должным образом наше предложение и сравнить его с предложениями конкурентов. Очень многие авторы пишут о таком направление создании рекламы, например, С. Минетт: «Несомненно, что одна из наиболее важных задач продавца - повлиять на критерии принятия решений, которыми руководствуются его потенциальные потребители».

Н. Рэкхэм рекомендует следующие три базовые стратегии, направленные на достижение этой цели:

«Во-первых, акцентирование внимания на критериях, которые вы способны удовлетворить.

Во-вторых, формирование «побочных» критериев. Т. е. критериев, которые либо вообще не проходили в голову покупателю, либо приходили, но он их просто проигнорировал (возможно, слишком поспешно).

В-третьих, отвлечь внимание покупателя от существенных критериев, которые Вы не в состоянии удовлетворить».

А вот, что отмечает Майкл Р. Соломон в книге «Поведение потребителей. Искусство и наука побеждать на рынке»: «Различия между решениями, принимаемыми в организациях и на промышленных предприятиях, и решениями, принимаемыми индивидуальными потребителями характеризуются многими факторами. Вот некоторые их них:

- В компаниях в принятии решений о приобретении товаров участвует, как правило, много людей, включая тех, кто осуществляет закупки, тех, кто прямо или косвенно влияет на решение и служащих, которые будут пользоваться товарами и услугами.

- В организациях и на промышленных предприятиях товары часто приобретают на основании технических спецификаций, что требует основательных знаний о данной категории товара.

- Импульсивные закупки - большая редкость, так как снабженцы являются профессионалами, их решения опираются на прошлый опыт и тщательно взвешивание альтернативных вариантов.

- Принятие решений сопряжено с риском, особенно в том смысле, что карьера снабженца может зависеть от его способности демонстрировать здравые суждения».

По этому поводу В.В. Рябовол в книге «Создание промышленных брендов в России» отмечает, что «на потребительских рынках потребитель часто принимает решение импульсивно, основываясь на собственных эмоциях, связанных с продуктом или услугой и их маркой. Выбор промышленной продукции редко бывает импульсивен. Следовательно, формируя «промышленный брэнд, компания должна стараться делать упор на объективные качества, а не на какие-либо эмоциональные составляющие.

«Промышленный» брэнд чаще выступает в качестве фактора, по которому потребители отсеивают не приемлемых поставщиков. В отличие от «промышленного» брэнда, «потребительский» брэнд в большей степени участвует как фактор выбора продукции.

Если для потребительского рынка одним из ключевых показателей является известность марки, то на промышленном рынке существенно большее значение приобретает имидж компании и ассоциации, связанные с ней у потребителей».

Однако между корпоративными клиентами и обычными потребителями сходства больше чем полагают многие. Правда, что решения о приобретении услуги, принимаемые в организациях, имеют тенденцию содержать более высокую экономическую и функциональную компоненту по сравнению с решениями индивидуальных потребителей, однако эмоциональный аспект также присутствует. Если вы не хотите, чтобы ваша реклама была скучной и не привлекательной используйте эмоциональные элементы восприятия.

Когда речь идет о розничном покупателе то используются следующие мотивы: нарциссизм, эксбиционизм, агрессия, секс, позиционирование по стилю жизни, стремлению к превосходству, позиционирование на различные типы, например: мыслящий, чувствующий, интуитивный и т. д.

Можем ли мы использовать данные мотивы в рекламе для промышленных клиентов?

По моему мнению, некоторые мотивы, все же использовать целесообразно, например: есть ряд фирм, которые позиционируют себя на превосходстве, элитные трубки для курения, дорогие автомобили. Предлагая свои услуги можно затрагивать мотив превосходства, ставить свою компанию на одну ступень с их организацией.

Если наш потенциальный клиент из автобизнеса, строительства, логистики и т. д., где основная часть персонала мужчины мы можем использовать, например сексуальные мотивы.

Рассмотрим человеческий мозг как систему двух полушарий.

Приведенное ниже описание заимствовано из работы С. Минетт «В2В - маркетинг».

Данная модель получила надежное научное обоснование. Исходит из того, что очевидное анатомическое деление мозга на правое и левое полушария отражает также определенное разделение функций, выполняемых мозгом. Левое полушарие генетически приспособлено для осуществления так называемых «жестких» аспектов мыслительной деятельности (логических задач, вычислений и анализа). Тогда как правое больше приспособлено для осуществления так называемых «мягких» аспектов мыслительной деятельности (интуиция, представления, распознавание образов и т. п.). Правое полушарие, как правило, реагирует на рекламный канал (прямое обращение по почте, красочные рекламные материалы, реклама в справочниках и т. д.), тогда как левое используется для оценки сообщений, получаемых по редакторскому каналу.

Действия, связанные с поиском и анализом информации, осуществляется левым полушарием, но - и это очень важно - фактическое решение о покупке, а также решение о том, чтобы сохранить лояльность конкретной фирме, - прерогатива правого полушария, даже если речь идет о промышленной покупке. После того как представитель потенциального клиента примет решение о заказе, это решение необходимо обосновать перед группой руководителей (людей принимающих решение), что, в свою очередь, требует возврата к анализу в левое полушарие.

Учитывая приведенные выше обсуждения, напрашивается следующий вывод: что реклама, как первый посыл к потенциальному клиенту, должна использовать эмоциональные мотивы и акцент нужно сделать на зрительный образ. Т. к. зрительные образы и текст, использованные в рекламе могут инициировать привлекательные ассоциации в правом полушарии, в результате у представителя потенциального клиента может возникнуть побудительный импульс к заказу данной услуги. После точного запроса полученного от данного представителя, акценты переставляем на рациональные моменты нашего предложения, воздействуя, таким образом, на левое полушарие. При обсуждении нашего предложения с группой представителю потенциального промышленного клиента легче использовать второе предложение, рассчитанное на левое полушарие мозга.

Итак, из вышесказанного можно сделать следующие выводы:

1. При создании рекламы на промышленном рынке, работу можно разбить на этапы:

* Ознакомительная реклама, воздействует на правое полушарие мозга, должна использовать эмоциональные моменты.

* Запрос. На данном этапе мы должны по максимуму использовать рациональную информацию и воздействовать на левое полушарие мозга.

2. При создании рекламы, не нужно обещать больше, чем реально можно сделать. Промышленный маркетинг направлен на долгосрочную работу.

3. Отдельные небольшие вознаграждения никогда не будут лишними при работе с потенциальным клиентом.

3. Особенности рекламного продвижения товаров B2B

Если рекламный бюджет составляет 5-10% от оборота компании, то такую рекламу можно назвать эффективной. То есть, если вложенные 5.000 долл. приносят оборот 50.000-100.000 долл. - это хороший показатель. Данный показатель актуален для последовательной рекламной кампании за любой период времени, для остальных видов рекламных кампаний - за отрезок времени, соответствующий их периодичности.

Какие же особенности рынка Business-to-business необходимо соблюдать для того, чтобы добиться такого результата?

Вначале рассмотрим несколько маркетинговых правил, соблюдение которых необходимо для проведения эффективной рекламной кампании:

1. В любой деятельности, в том числе и рекламной, риски должны быть диверсифицированы. Тогда эффективность всей рекламной кампании не будет зависеть от ошибки в выборе или снижении эффективности одного рекламоносителя.

2. Независимо от способа рекламы, эффективность ее - результат комплекса мер. Пренебрежение хотя бы одной из них приводит к снижению эффективности рекламы или невозможности проведения ее анализа:

* анализ предложений конкурентов;

* определение целевой аудитории;

* анализ спроса, т. е. выявление приоритетов покупателей;

* анализ рекламы конкурентов;

* четкое позиционирование продукта;

* организация учета обращений клиентов и продаж, осуществленных благодаря различным маркетинговым мероприятиям;

* постоянный сбор маркетинговой статистики (желательно - при помощи специализированных программ);

* высокий уровень организации продаж, подготовки менеджеров (знание продукта, сравнительных характеристик продукта Вашей компании с продуктами конкурентов).

Технология продвижения товаров (услуг) для промышленности и конечного потребителя принципиально различается. Вот основные особенности продвижения товаров Business-to-business:

1. На рынке промышленных товаров и услуг меньше покупателей. Это ограничивает выбор как способов продвижения в целом, так и рекламоносителей в частности. Как известно, «из пушки по воробьям не стреляют» - телевидение, полномасштабные кампании outdoors, периодика для широких масс отпадают сразу. Остаются способы продвижения, позволяющие доносить информацию дифференцированно до целевой аудитории: «прямые продажи», специализированная (в т. ч. рекламно-информационная) пресса, выставки и, конечно же, Интернет.

2. Принимая решение о покупке, покупатели промышленных товаров (услуг) в большей степени руководствуются рациональными мотивами, нежели эмоциональными или психологическими. Этот фактор более всего влияет на содержательную часть рекламы. Оригинальный креатив и красивый слоган (читай - обещания) не должны вытеснять содержательную часть рекламного сообщения или мероприятия. Они должны лишь первоначально привлечь к себе внимание на общем фоне. Они не должны «давить на психику».

3. Решение о покупке принимают люди с различным социальным статусом. Это может быть как хозяин, так и наемный работник. Мотивы покупки у них, хотя в основном и рациональные, все-таки отличаются. Для хозяина это в первую очередь экономическая выгода для бизнеса, для наемного работника может сыграть роль личная выгода, признание и подтверждение его статуса.

4. Покупатель промышленных товаров и услуг как никто другой желает иметь долгосрочные, постоянные и доверительные партнерские отношения со своими поставщиками. Его не интересует «новый вкус». Основной критерий выбора - это удобные, постоянные и понятные условия поставки.

Для товаров и услуг Business-to-Business задача по выбору рекламоносителей сложнее, чем для товаров и услуг широкого потребления. Для рекламных площадей, обслуживающих рынок Business-to-Business, практически не проводятся исследования, позволяющие традиционным способом оценить ее эффективность.

Рассмотрим классические показатели, необходимые для предварительного анализа эффективности рекламы:

Rating - отношение числа потребителей данного рекламоносителя к общему числу потенциально возможных потребителей рекламоносителя в регионе его распространения.

F (frequency) - коэффициент частоты потребления рекламы, необходимой для совершения покупки.

GRP - процент всего населения, подвергнутого рекламному воздействию.

Reach - фактический охват целевой аудитории (мишени) невозможно вычислить без специальных исследований аудитории рекламоносителя.

Исключение составляют разве что некоторые общественно-политические и деловые издания, но они нацелены скорее на корпоративных клиентов. Следовательно, в них имеет смысл размещать имиджевую рекламу. То есть материалы, нацеленные на создание благоприятного общественного мнения и служащие поддержкой для рекламных кампаний крупных корпораций, либо компаний, осуществляющих продвижение товаров (услуг) при помощи личных продаж.

Выбор способов продвижения осуществляется после прогнозного анализа эффективности рекламы и базируется на анализе следующих характеристик рекламоносителя:

1. Тираж (для прессы), общая площадь (для выставок), посещаемость ресурса (для Интернета).

2. Цена за единицу рекламной площади.

3. Структура распространения рекламоносителя.

4. Общее количество рекламных объявлений рекламоносителя (в некоторых случаях - совокупная площадь).

5. Количество рекламных предложений конкурентов (или совокупная площадь).

6. Периодичность.

7. Целевая аудитория (если это возможно).

Зачастую спрогнозировать эффективность рекламы продукта при помощи конкретного рекламоносителя можно только на основе личного опыта.

В случае, когда рекламная площадка «раскручивается», цена за единицу рекламной площади может быть минимальной, а за счет низкой цены можно привлечь достаточное количество рекламодателей, чтобы создать иллюзию эффективности рекламоносителя. Например, для прессы - новое издание в принципе может быть эффективным только в том случае, если его выпускает известный и успешный Издательский Дом, который обладает отработанной технологией выпуска «эффективных» изданий. На давно поделенном рынке печатных СМИ, который все более и более теснит Интернет, «звезды зажигают», если это очень хорошо умеют делать.

B2B - business to business, то есть бизнес не для рядового потребителя, а для другого бизнеса. Сторонами в такой деятельности выступают предприятия, фирмы, компании - одним словом, бизнес-структуры. Большей частью предприятия, выступающие на рынке B2B, создают для других предприятий инструменты, которые помогают им зарабатывать больше.

Продвижение услуг B2B очень отличается от продвижения обычных потребительских товаров и услуг. Отличие маркетинговых стратегий определяется, в первую очередь, составом целевой аудитории. Рассмотрим некоторые особенности продвижения товаров и услуг в сфере B2B.

Необходимость концентрирования на узком круге потребителей. Эта особенность дает свои плюсы и минусы. Довольно узкий круг потребителей специализированных товаров и услуг позволяет вести рекламные кампании с значительно меньшими затратами. В то же время, такая рекламная кампания требует значительно больших усилий по планированию и созданию креатива. Ведь, обращаясь к массовой аудитории в рекламной кампании потребительских товаров, вы рассчитываете получить единичные продажи на каждую тысячу охваченной целевой аудитории. Реклама B2B не дает расслабляться в надежде на считанные продажи. Количество потенциальных потребителей специфической услуги в каждом регионе не так уж велико, поэтому реклама должны охватить, желательно, 100% целевой аудитории, при этом, побуждая принять решение значительное число охваченных.

Не эффективна массовая реклама. Действительно, если вы продвигаете, допустим, услуги в сфере маркетингового консалтинга, вряд ли дорогостоящая реклама на центральных телеканалах принесет вам хотя бы несколько продаж. Даже те, кто могут принять покупательское решение по этой услуге, смотрят телевизор не часто, а, увидев такую рекламу во время просмотра сериала или вечерних новостей, вряд ли воспримут ее - настрой не тот. Да и менее массовые виды рекламы, такие, как расклейка объявлений или размещение в газете объявления о продаже, никакой пользы не принесут.

Внешний вид рекламных материалов. На первом месте во всех рекламных материалов продукта B2B стоит наполнение - точность, достоверность, полнота информации, удобство ее использования. Хотя и опрятный внешний вид, стильный, но строгий дизайн повысят вероятность того, что ваш рекламный проспект будет прочитан раньше, чем окажется в мусорной корзине.

Как же стимулировать продажи B2B продуктов? В первую очередь за счет введения новых и совершенствования используемых инструментов. Среди наиболее предпочтительных инструментов следует назвать: прямые продажи (Direct marketing ) и удаленные продажи (Telemarketing). А главным инструментом, как показывает практика, являются личные продажи, которые и занимают большую часть объемов рынка B2B.

Только при личной встрече, возможно, объяснить потенциальному потребителю, что в B2B на самом деле нет продаж. Есть только совместная работа, направленная на решение проблемы клиента. Естественно, надо напомнить потенциальному партнеру, что вы представляете не благотворительную организацию по развитию чужого бизнеса, а такую же коммерческую структуру, как и его фирма. А это значит, что сделка должна быть взаимовыгодна.

маркетинговый юридический продавец покупатель

Заключение

Итак, мы рассмотрели тему «Особенности рекламного продвижения товаров B2B».

В первом разделе мы рассмотрели понятие B2B.

B2B - это сфера деятельности, где в качестве продавца и покупателя выступают организации (юридические лица). Происходит от английского business to business, (бизнес для бизнеса).

Рынок B2B (по сравнению с рынком B2С) характеризуется более сложным процессом принятия решения о закупке. Данный процесс осуществляется коллективно, а не индивидуально (закупочный центр); базируется не на эмоциях конкретной личности, а на научно-технических данных и объективных фактах; является более длительным; в значительной степени зависит от репутации компании-поставщика.

Во втором разделе мы рассмотрели рекламу и продвижение услуг на рынке B2B.

Мы пришли к следующим выводам: предварительная работа с корпоративным клиентом разбита на различные этапы. Первый этап, цель которого является: заинтересовать и ознакомить потенциального клиента с фирмой, второй этап: ответить наиболее полно на его запрос.

При создании рекламы на промышленном рынке, работу можно разбить на этапы:

* Ознакомительная реклама, воздействует на правое полушарие мозга, должна использовать эмоциональные моменты.

* Запрос. На данном этапе мы должны по максимуму использовать рациональную информацию и воздействовать на левое полушарие мозга.

При создании рекламы, не нужно обещать больше, чем реально можно сделать. Промышленный маркетинг направлен на долгосрочную работу.

Отдельные небольшие вознаграждения никогда не будут лишними при работе с потенциальным клиентом.

В третьем разделе мы выявили некоторые особенности продвижения товаров и услуг в сфере B2B, а именно необходимость концентрирования на узком круге потребителей, не эффективна массовая реклама, внешний вид рекламных материалов. Данные особенности мы рассмотрели подробно.

Только при личной встрече, возможно, объяснить потенциальному потребителю, что в B2B на самом деле нет продаж. Есть только совместная работа, направленная на решение проблемы клиента. Естественно, надо напомнить потенциальному партнеру, что вы представляете не благотворительную организацию по развитию чужого бизнеса, а такую же коммерческую структуру, как и его фирма. А это значит, что сделка должна быть взаимовыгодна.

Таким образом, цель работы достигнута, поставленные задачи решены.

Размещено на Allbest.ru