Размещение рекламы

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещение рекламы

Чтобы помочь потребителю узнать о новом товаре или услуге, производитель часто прибегает к возможностям рекламы в печатных изданиях. При этом происходит значительный охват целевой аудитории, ведь печатные издания распространяются практически повсеместно, даже там, где еще нет доступа к интернету и другим благам цивилизации. Кроме того, реклама в периодических печатных изданиях вполне доступна по цене, чего нельзя сказать о рекламе на центральном телевидении, заоблачные цены на которую поражают рядового гражданина страны. Тем более, что специалисты подсчитали, что аудитория, читающая газеты и смотрящая телевизор, приблизительно равна. Еще одно важное преимущество, которое дает реклама в печатных изданиях, - это возможность выбора платформы для размещения объявления, т.е. конкретной газеты или журнала.

Прессу можно разделить на несколько видов. Она классифицируется по половой принадлежности читателей, может также быть научной, политической или деловой. Это следует учитывать при подаче того или иного объявления - ведь очень важно, чтобы его смогла видеть именно целевая аудитория. Для молодежных изданий будет актуальна реклама пошива модной одежды, для деловых людей - услуги юридических и аудиторских компаний, в женском журнале отклик найдет реклама косметики и т.д. Это очень практично и позволяет рекламе стать мощным двигателем спроса на рекламируемый продукт или услугу.

Чем выше тираж газеты или журнала, тем большая аудитория сможет увидеть рекламное объявление. Однако, следует помнить, что реклама в печатных периодических изданиях будет тем дороже, чем выше его популярность у читателей. Усилить эффект от рекламы в прессе можно, разместив ее на биг-бордах, стендах, сити-лайтах и других рекламных носителях. Реклама, которую вначале увидели на страницах прессы, а затем - на городских улицах, станет более узнаваемой и лучше запомнится. Если предприятие, планирующее разместить рекламу, работает пока только в рамках своего региона, то не стоит давать объявление в прессе, которая распространяется по всей стране. Это и стоит дороже, и не оправдано в расчете привлечь новых клиентов. Лучше на эти средства два или три раза разместить рекламу в региональной прессе. Очень важно, чтобы рекламное объявление было доступным и понятным, побуждать интерес к товару и желание узнать о нем побольше, быть оригинальной и нестандартной.

Фотореклама как один из видов образно-визуального восприятия рекламного продукта (услуги) является составной частью сложного конгломерата «производство - реклама - потребление», входящего в систему средств массовой информации (СМИ) и массовой коммуникации. Это универсальный инструмент формирования спроса и предложения, воздействия на экономику и политику цен, на развитие и стимулирование производства товаров, на индустрию предоставляемых услуг.

Вместе с тем, это уникальная форма искусства фоторекламиста и бильдредактора, фотодизайнера и компьютерного оператора-программиста, полиграфистов и конструкторов упаковки, архитекторов визуального пространства. Возникает вопрос, как и какими критериями можно оценить фоторекламу? Какой шкалой ценностей наполнено фоторекламное произведение, если его материальная ценность заключена в «бросовой» печатной продукции?

Этическая корректность теории и практики отечественной фоторекламы середины 90-х годов (рекламного бума в России) и рецепты виртуальных и шквальных переходов к новым формам и российским ноу-хау не принесли моментальных результатов и не возвели фоторекламу в ранг необходимой достаточности. Срабатывают ходячие штампы: «фотография-документ», «фотография лишь фиксирует». Если следовать логике таких суждений, то, кроме фотографического ряда, рекламная практика не должна прибегать к иным формам образного воздействия, к таким, например, как графика, живопись, анимация, телевизионные преобразования и компьютерная телевиртуальность, программное синтезирование экранной видеомности и сетевая глобальность массовой фоторекламы. Извечный вопрос: как сделать так, чтобы стало выгодно выпускать прибыльную и качественную (единственную в своем роде) фоторекламу, - останется на долгие годы открытым. Иными словами, речь идет о поисках специфических свойств и принципов, методов и форм фоторекламной деятельности. Речь идет о сочетании и поисковой насыщенности творческо-технологических процессов в печатных и коммуникационных средствах массовой информации, видеоканалов, телефаксных и компьютерных сетей, топографических проекций такой фотографической образностью, которая создаст зрительный, запоминающийся эффект и эластичную доверчивость у потребителя к рекламируемым товарам (услугам).

Рекламные агентства и монопольные концерны, считавшие себя (в период российского рекламного расцвета) респектабельными, к концу 1998 года оказались несостоятельными («Премьер СВ.», «Реклама-холдинг», «РАЙС-ЛИС'С», «ОРТ-реклама»). Собственно, синдром респектабельности не таит в себе ничего плохого, если к нему подходить профессионально. Немногие издания и телепрограммы (накануне грядущего XXI века) рискнули бы заявить «свою» точку зрения на рекламную стабильность.

Образно говоря, фотореклама представляет собой глобальный информационный айсберг, отколовшийся от материковой журналистской фотографии и от первородности искусства творческой фотографии. В идеале это жанровая тропа массовой фотографической рекламы в газетно-таблоидных изданиях, включая бесплатные (типа «Экстры», «Центр-плюс», «Из рук в руки») информационные издания журнального и буклетного типа, и, конечно, телерекламная индустрия. Но в российской действительности таблоидная периодика была не столь совершенной в сравнении с английскими газетами «Mirror» и «Sun», с американской «Washington times» и с экранной телерекламой, наводнившей мировую интернетную сеть. С выходом российских таблоидов «Метро» и «Версия» мы только начинаем постигать азбуку элитно-таблоидного рекламного бизнеса и постепенно осознавать величие телевизионного и экранно-видеомного воздействия, включающее феномен искусства фоторекламы. Мы начинаем осознавать убогость жанровой классификации в то время, когда многие издания пошли по пути четкой ориентации на категории читателей.

После признания или отторжения новейших средств глобальной коммуникации и интернетной паутинности, телеконференций с мегаинформационными ресурсами, видеомной и фоторекламной лавины, вызванных к жизни веяниями времени и журналистской практикой, должна была бы наступить пауза, чтобы проверить на чистоту научность и прагматичность, полезность и бесплодие реального информационного бума, обоснованность введения в практику фоторекламы самого понятия качественности фотоинформационной новизны, чтобы освоиться в условиях децентрализации (decentralization) государственных СМИ.

Теория должна была в большей мере предвидеть и опережать шквальные (форс-мажорные) и, к сожалению, не просчитанные переходы российских средств информации к обновляемой генерации масс-медийного и рекламного кризиса. Но у теории отечественной рекламы был «мертвый сезон». Теория отечественной рекламы была бессильна против аргументов, неоклассических постулатов (в российском понимании) рекламного менеджмента, рекламного маркетинга, рекламного «Паблик рилейшнз» («Пи-Ар»), когда возникала практическая необходимость в формулировании критериев и закономерностей, принципов и специфики, признаков и свойств цивилизованной фоторекламы. Иначе говоря, «скрытая» фотореклама опиралась на «трастовую», «чековую» и «трендовую» рекламу, на «черный менеджмент» и «черный Пи-Ар».

Теория отечественной рекламы отвергала междисциплинарный метод анализа топологических пространств и не интегрировала лучшие формы, методы, принципы, стилистику самовыражения цивилизованной фоторекламы.

Мы будем помнить, что справедливость общей теории фоторекламы означает, что постижение интегрированной совокупности всех систем и классов образной информации основано на квантировании и интегральности фундаментальных определений таких ресурсообразующих теорий как: теория информационных инверсий и теория коммуникаций, теорий баланса и виртуальности, теорий энтропии и причинности, теорий консалтинга и лидерства, теорий бихевиоризма и бюрократии, теории эвристики и теории игр, теорий композиции и дизайна, теории мотивации и теории информационных циклов, теории хаоса и антихаоса.

Мы должны будем знать, что информационная коммуникационность современной фоторекламы и открытый мир рекламного бизнеса немыслимы без соблюдения норм и законов об авторском праве, об информационной защищенности, о нормативных актах на информацию.

Мы обязаны будем принять в новый глоссарий такие понятия как: «фирменная стратегия фоторекламы», «принципы фоторекламы», «правовая легитимность фоторекламиста», «бинарная фотореклама», «рекламный менеджмент», «рекламный маркетинг», «эпатажность фоторекламы», «медиа-селлер», «открытость конкурентоспособности», «медиапланирование», «директор публикации», «философия качественности фоторекламы», «маркетинговый менеджмент», «продюсер», «визажист».

Согласимся, очень непросто ответить на вопрос, что означает феномен фоторекламы, и какова ее жизненная ценность? Теория отечественной фоторекламы только начинает прислушиваться к резонансам мировых рекламных успехов. Фоторекламная практика постепенно переходит из состояния виртуального и компьютерного клонирования зарубежных аналогов массовой и элитной фоторекламы к созданию уникальной и специфической российской школы фоторекламного искусства.

Ситуация массового выхода фоторекламных публикаций на полосы газет и журналов, специальных фотобуклетов и фолдеров, плакатов и настенных календарей, наружной и стендовой рекламы, ситуация шквального потока фоторекламы на всех каналах TV, в интернетной паутине, в программах глобальных телеконференций и в факсимильных сетях вызвала необходимость постепенно разрабатывать правовые нормы и этические требования к организованному массиву и индустриальному потоку массовой рекламы.

В России базисные основы теории и практики зарубежной рекламы подвергались глубокой коррозии. Аргумент - у нас своя, российская специфика. Рекламные агентства и корпорации, агентства «Пи-Ар» и консалтинговые центры, маркетинговые, менеджментские и посреднические фирмы, дизайнеры и изготовители крупноформатных рекламных щитов, полноцветных билбордов и брандмауэров, световых коробов для наружной фоторекламы в городской среде, архитекторы и издатели, исследователи и аналитики подошли к тому моменту, когда «эффект толпы» и «эффект мас-культа», «эффект неорганизованной массы телезрителей» и «эффект рекламного примитива» уже не мог служить критерием успеха фоторекламы и негативной, пагубной шквальности образно-визуальной рекламы. Возможно, этот мотив будет трактоваться как воспоминание о неслучившемся или как напутствие, в качестве «подсказок», как не должно было случиться? Возможно, российской рекламе, в том числе и фоторекламе, предначертано идти вверх по лестнице, ведущей вниз? Ситуация усугублялась и тем, что российского потребителя, с одной стороны, всегда сдерживали экономические мотивы «спроса и предложения», с другой - профессиональная неразборчивость издателей, телевизионных менеджеров к некачественной фоторекламе. И если экономический коллапс особенно наглядно проявился после «черного понедельника» и «дефолта» 17 августа 1998 года, когда произошел обвал финансовой системы России и объем рекламы в массовой информации и на телевидении сократился на 86 % (общий объем рекламы в российских СМИ сократился в 8 раз), то философия лукавой и недостоверной рекламы обрела еще более неуправляемые формы. Совковый принцип «За рекламу в издании никто не отвечает» превратился в заказной мистицизм, речь шла о возможной и реальной выживаемости изданий в системе государственных и полугосударственных (как холдинговая разновидность) СМИ и TV за счет какой-либо рекламы. Речь шла о сохранении рекламных мифов и рекламной монополии криминальных агентств и холдингов рекламы. Но в цивилизованном мире действует иной принцип - принцип делегированной ответственности , заключающийся в том, что рекламодатель всегда несет юридическую ответственность за действия, совершаемые его работниками в порядке исполнения ими служебных обязанностей.

Так обозначился тупиковый порог, за которым намечались очертания перехода от обвальных экстенсивных методов рекламного «потребительства» к методам массовой погони за плохо скрываемой, но хорошо оплачиваемой рекламой, даже если эта реклама была небезгрешной с позиций цивилизованных принципов.

Российские рекламисты понимали (и принимали это как факт), что искусство и высокая культура массовой фоторекламной индустрии во многих зарубежных странах приобрели формы устоявшейся классики. Классическая фотореклама таких рекламодателей как «Проктэр энд Гэмбл» («Procter and Gambel»), «Мастер фудз» («Master Foods»), «Нэстле» («Nestle»), «Самсунг» («Samsung»), «Дэнди» («Dandy») в буквальном смысле слова вытесняли российскую фоторекламу, основанную на принципах: «Летайте самолетами Аэрофлота» и «Храните деньги в сберегательной кассе».

Сознаемся, многие отечественные мастера фоторекламы начали работать исключительно на зарубежные фирмы и издания по меркам и критериям конкретных заказчиков. Еще сознаемся в том, что теория рекламы и научные исследования по рекламе в России носили (и еще долго будут носить) замшелый, спонтанный и раздробленный характер, а первая книга по фоторекламе, обозначившая программный прорыв в информационно-коммуникативной системе, вышла только в 1988 году. Для начальной разработки и создания оптимальной шкалы внешних, функциональных и ресурсообразующих принципов, для выявления признаков качественной фоторекламы (близкой к международным стандартам) мы обязательно должны обратиться к многомерности обновляемого российского журнализма, журналистского менеджмента, журналистского «Пи-Ар» и журналистского маркетинга. Не исключено, что мы вынуждены будем создавать «идеальную шкалу» принципов и категорий фоторекламы, не углубляясь в более мелкие членения структуры, например эмоциональные критерии или жанровые разновидности. К чему вводить постановку проблемы о жанрах фоторекламы, если до сих пор не обозначены более высокие, категориальные ранги структуры?

В классической теории рекламы такая многомерность связывается с понятиями рекламного журнализма, рекламного менеджмента, рекламного маркетинга и рекламного «Пи-Ар», что тесно переплетается с процессами создания в России (1993-1998 гг.) новой и уникальной индустрии масс-медиа («медиа» - посредник в общении): медиа-холдингов и медиа-бизнеса, рожденных на стыке времени второй половины 90-х годов. Тогда речь шла о развенчании миражной мифологии о всевластии средств массовой информации и пропаганды (СМИП). Иллюзии о том, что массовая информация, а вместе с ней и массовая реклама, фотореклама может развиваться исключительно на системно-идеологическом уровне, были всесильны (по наследству от системы средств массовой информации и пропаганды).

В эти годы чиновный журнализм еще пытался вернуться к созданию новой системы массовости и утраченной централизации, но с мифологическим рангом изданий и телеканалов по примеру: 136 наименований газет, журналов и телепрограмм, которые в 1997 году были обозначены титулом «Лучшая» (газета, журнал, телепрограмма, лучшее рекламное издание). Итак, лучшая газета «для всех» - новый символ, новая идеология. Новая и лучшая, бесплатная и полноцветная реклама для всех - «Из рук в руки».

Внедрение в публичную, научную и практическую орбиту понятия «качественная пресса» и «качественная реклама» в условиях обвальности периодики и TV - дело неблагодарное для теоретиков и для беспристрастных аналитиков.

Для рыночного обеспечения фоторекламных акций и компаний, для спасения обвальности рекламной разухабистости была придумана мистическая мера - рейтинговое шкалирование. Ценность (истинная или ложная) рейтинга измерялась в валютном эквиваленте: один доллар - один рейтинг.

Далеко не каждое издание и телеканал могли оплачивать такую «услугу». И не многие рекламные агентства могли воспользоваться услугами агентств, имеющих мировое признание, по изучению общественного мнения. Например, таких как «Комкон» и «Гэллап» (по примеру издательства «Семь Дней»).

Так, исследователи и практики средств массовой информации и массовой коммуникации впервые столкнулись с настоятельной необходимостью обращаться к цивилизованным меркам менеджмента, маркетинга и «Пи-Ар», поскольку рейтинговая лихорадка начинала управлять содержанием изданий, информационной политикой на телевидении, а главное - диктовать условия размещения рекламы.

Первый научный зондаж на признание за многими изданиями и телепрограммами качественной титульности в России был обозначен и осуществлен автором этих строк в 1995 году на независимом конкурсе «ГОНГ-МАСС-МЕДИА-95». Это был один из удачнейших проектов. Позднее, научная идея о введении титульности качественных изданий была подхвачена агентством «Имиджленд Public Relations» (1996-1997 гг.) и, наконец, эта идея возвратилась в отделение «Информационные технологии в журналистике» Международной академии информатизации (1998 г.), откуда она и стартовала в 1994 году. Но только в 1998 году, во время проведения Международного конгресса «Информационные технологии в журналистике на пороге XXI века» впервые были введены номинации.

Качественная газета России.

Качественный журнал России.

Качественная радиопрограмма России.

Качественная телепрограмма России.

Качественная деловая газета России.

Качественный деловой журнал России.

Качественные рекламные масс-медиа России.

В эпоху вечных российских перестроек, теория СМИ утратила ориентиры и стремления к обновлению изданий, радио и телепрограмм, но приобрела новые методы рейтингового «захвата» рекламного рынка. Идеал новых российских изданий заключался не во внешней упорядоченности формы и гармонии, а прежде всего в выживаемости самого издания. Появление монстровидной формы бесплатной рекламы положило начало созданию нового направления коммерческой рекламы с очень низким уровнем культуры, но гарантированным информационным бизнесом. На этом же фоне начинали зарождаться и элитные формы новых масс-медиа, нового рекламного дизайна (по стандартам Запада), новых взглядов на искусство коммерческой фоторекламы.

Отечественные редакторы и бизнесмены (владельцы медиа-корпораций) времен «Билайна» и Интернета, времен банкротств рекламных агентств, передела информационного поля и охоты за лицензиями на телевещательные частоты пытались пускать в глаза массового читателя и телезрителя золотую пыль иллюзорности, щедро одаривая виртуальность рейтинга правами непогрешимости.

Для практиков созданный миф о рейтинге - это своеобразное искушение: нельзя, но очень хочется. Даже если приходится дорого оплачивать свою прихоть.

Рейтинговый миф о массовой фоторекламе - это виртуальное зазеркалье, скрытая игра в простоватость образной информации для массового народонаселения, что скорее напоминает базарный лубок и рекламно-изобразительный кич, ничего общего не имеющий с искусством возможного, собственно фоторекламного произведения и авторским правом фоторекламистов.

P.S. Мы должны рассматривать фоторекламное произведение как объект авторского права, являющийся результатом и фактом его создания в процессе творческой деятельности (одного автора или творческой команды), зафиксированный в какой-либо объективной форме (на бумаге, плакате, дискете, аудио- видеоносителе, широкоформатных диапозитивах, программах Интернета) и обнародованный в какой-либо объективной форме, независимо от прямой функции рекламы, ее достоинств и назначения, методов и способов его выражения.

Мы понимаем, что вторгаемся в святость Закона РФ «Об авторском праве и смежных правах». Но в данном случае речь идет о соблюдении научных и правовых понятий фоторекламной предметности, неотделяемой от законодательных норм объектов авторского права, гласящих: «Объектами авторского права являются фотографические произведения и произведения, полученные способами, аналогичными фотографии».

Мы осознаем, что наша цель сводится лишь к определению меры возможной конфликтологии, часто возникающей на пути к реальному и мнимому (рейтинговому) успеху искусства фоторекламы. Согласимся, бесплатный сыр в виде выставочной фотографии, будь то журналистской или творческой, остается лакомым кусочком для дизайнеров и оформителей фоторекламной продукции. Так не лучше ли изначально определиться с понятиями: «Нельзя!» - это и есть признаваемые и регулируемые отношения, возникающие в творческих процессах создания искусства фоторекламного произведения.

Давайте вместе пройдем ступени освоения четырех суверенных областей науки и практики, без которых даже массовая фотореклама не могла бы состояться. Это ступени фотожурналистики (журналистики), менеджмента, маркетинга, «Пи-Ар».

Условно назовем это модным, но не научным понятием - ступенями успеха искусства фоторекламы.

Ступень фотожурналистики мы определили как отколовшийся от журналистской фотографии образно-информационный айсберг с фантастическими рифами новых фотоиллюстрированных изданий, создаваемых по законам и нормам искусства фотографии. Например, журнал «Культ личностей», направление которого близко к понятию открытой фоторекламы, фотографического паблисити, прямого эдвертайзинга.

Теперь, листая историю развития фотографии, мы должны были бы, к примеру, сопоставить коллекцию Лондонской выставки «Искусство фотографии. 1839-1989 гг.» с коллекцией Московской выставки в «Манеже» (1989 г.), посвященной 150-летию фотографии. Это было начало истории. Ее продолжение (1999 г., апрель-май) совпало с открытием в том же «Манеже» Первого Международного фестиваля «Мода и стиль в фотографии», учрежденного комитетом по культуре Москвы и Московским Домом фотографии, в рамках которого была представлена самостоятельная выставка «LOOKAT MR» - «Мода и фотография в Британии 1960-1999 гг.»

Можно сопоставить и иные исторические вехи фотографии второй половины 20-х годов в Германии с этапом экспериментальной и авангардной фотографии в СССР (Александра Родченко). Тогда в Германии впервые проявились эксперименты перенесения методов журналисткой фотографии на приемы фоторекламного искусства. Тогда же возникли рекламные школы и направления в создании мастер-классов фотографии: 1926 г. - в школе художественных ремесел в Галле; 1928 г. - в Фолькванг-школе в Эссене; 1929 г. - в Баухаузе, в Дессау. Живопись, фотография, кино, фотоиллюстрированные издания типа «Цюрихер иплюстрирте» сотворили новое визуальное искусство:

- реальной имитации фотографической рекламы;

- ретикуляции вещественной и документальной фотографии в торговле;

- фотографии овеществления в периодике;

- репортажно-рекламной фотографии.

В наше время начальные традиции визуальных реформаторов в области печатной фоторекламы существуют и продолжают развиваться в учебных программах Дортмундского университета («Высшая школа фотоискусства и рекламы»). Будучи на стажировке в этом университете, автор данного текста досконально освоил методику преподавания теоретических и практических курсов «издательской фотографии», «рекламной фотографии», «пресс-фотографии». Приведем один из расхожих примеров: каждый студент, начиная со второго курса, может выпустить свою фотокнигу (фотосъемка, монтаж, дизайн-оформление) или фотоплакат (рекламный, политический) тиражом от 10 экземпляров и представить этот проект в качестве курсовой работы.

1926-1929 годы отмечены историей превращения фотографии в универсальный изобразительный инструмент художников, оформителей театральных спектаклей, рекламистов, плакатистов. Это время фотографии отмечено как «родченковские ракурсы», оказавшие влияние на творчество Л. Махой-Надя, впервые профессионально подошедшего к созданию искусства фоторекламы по типу нового оптического искусства, типу движущейся фотографии, типу абстрактной фотографии, типу фотографического суперматизма: «Эскизы костюма», «Световой модулятор», «Между небом и землей». По признанию Эль Лисицкого: «Махой-Надь освободил фотографию от критериев прошлого столетия и создал концепцию оптического искусства, наполненного континуальной игрой света и образа, игрой композиционных экспериментов». Это было время, когда великие мастера фотографии в Германии и СССР могли открывать и создавать оригинальные фотографические композиции рекламных вывесок и витринных фотографий о товарах, а великие мастера фотографических американских и французских легенд (Альфред Стиглиц, Эдвард Стейхен, Жан-Анри Лартиг, Эжен Атже, Анри-Картье Брессон, Эдвард Вэстон, Рой Страйкер, Ансель Адаме, Ричард Аведон, Питер Уиткин) могли оказывать творческое влияние на фотографический мир и на совершенно уникальный мир доступного для масс оптического искусства. Во Франции существует официальный титул «Рыцарь ордена искусств и литературы», которым министерство культуры Франции отмечало и будет отмечать творческие успехи фотомастеров мира.

Это было время Вхутемаса и «Нового ЛЕФа», Владимира Фаворского и Андрея Гончарова, Л. Махой-Надя и Яна Чихольда, Александра Родченко и Варвары Степановой, Владимира Маяковского, Ильи Эренбурга и Эль Лисицкого, Бориса Игнатовича и Абрама Штеренберга, Макса Альперта и Аркадия Шайхета, Бориса Кудоярова, Виктора Буллы и Петра Оцупа. Каждому из них принадлежит какое-либо фотографическое открытие, каждый был родоначальником авангардного направления в новом, оптическом искусстве фотографии, фотодизайна, ксилографии, искусстве фоторекламы и фотоплаката, искусстве театрального оформления спектаклей фотографиями. Поколение века уходящего еще не до конца осознало значение того времени. Слегка вспомним время гениев уходящего века - Иегуди Менухина, Альберта Эйнштейна. Вспомним и такой факт, что в 1999 году Борису Игнатовичу исполнилось бы 100 лет и к этому юбилею в ЦДХ была открыта фотовыставка его авангардных работ, относящихся к периоду 20-30 годов.

Это были личности, в совершенстве владевшие своим даром первооткрывателей. Первооткрывателями были и творцы новой фотографической формы, новой стилистики духовной фоторекламы, стилистики времени авангардной фотографии и фотографического монтажа, времени семейных фотомастерских, в которых и зарождалось искусство первой фоторекламы, совершенно новой стилистики рекламных слоганов и заголовков - стилистики массовой коммуникации.

Личности незримой фотографической гармонии не уходят из истории. Они создают историю времени. Во время московского фестиваля (апрель 1999 г.) «Мода и стиль в фотографии» были представлены персональные вернисажи Марка Табора, Пьера Булы, Дэвида Сэйднера, Питера Линдберга. Российские фотомастера стали свидетелями исконно рекламной фотографии Клэра Стрэнд - «Анжела Дэйнти: 14 лет», Роберта Вьятта - «Одежда кутюр», Марка Лебон - серия «Новость», Вольфганга Тильманса - «Джулиа, 1991 г.», Майкла Дэннера - «Жизнь удалась». История Британской рекламной фотографии будет напоминать нам как в шестидесятые годы начинался поиск фотографической стилистики Брайена Даффи и Сола Лейтера в ярких тонах содержательной визуализации реального образа «новой женщины» в журнале «Nova» и в фотокниге «Not Anothen Pank Book».

Здесь же были представлены несколько странные и необычные по своему содержанию серии фотографий Ника Найта - «Новая Англия», и Бретта Ди - «Начни придавать значение». Их необычность заключалась в удивительном сочетании фотографии и шрифтового дизайна. Это как бы озвученные фотографии времен 70-80-х годов, со своей стилистикой, своим ритмом экспозиционной картины, своим жанром фотографического калейдоскопа. Если быть более точным, скажем, что вероятно это было началом сайтовых заставок в начинавшейся эпохе компьютерного фотодизайна. Теперь этим увлечением особенно грешат телевизионные дизайнеры, используя исключительно совершенные компьютерные и информационно-программные технологии по преобразованию визуальной информации.

P.S. По мнению руководителя студии «НТВ-дизайн» Семена Левина, дизайн - это профессия XX века. Отечественные художники-конструктивисты 20-х годов были в этом деле впереди планеты всей, но наследие авангарда попало под политический запрет, и само слово «дизайн» реабилитировали лишь в 60-е годы.

Визуализация вербального ряда превратилась в реальную индустрию фотожурналистики, а собственно фотография прессы, обогатившись научными исследованиями (более 26 кандидатских и 4 докторских диссертации), была признана как «Пресс-фотография».

Термин «рекламная фотография» пока имеет прикладное значение и используется скорее как синонимическое обозначение конкретного приложения фотографии к рекламной практике.

Пресс-фотография по своей первичной природе наделяет фоторекламное произведение множеством динамических эффектов событийности явления, изобразительной фактуры факта, каскадом ситуационных мгновений, авторской оригинальностью фотокомпозиции и стиля, метричностью и ритмикой, формой и содержанием. Будем считать, что рекламная фотография (без текста и элементов оформления) обладает зримой образной поэтикой - единственной и неповторяемой фотокомпозицией, в какой то мере возвращая нас на путь авангардных поисков необычной формы, совершенно сложной композиции и стилевого ритма визуальной информации. Большое и зримое искусство фотографии не уходит из истории бесследно. Так, один из талантливейших фотомастеров нашего времени, арт-директор и триумфальный создатель мировой фоторекламы на страницах французских журналов «Vogue» и «Jardin des Modes», американских изданий «Vogue» и «Harper's Bazaar» Серж Лютенс признался в эксклюзивном интервью, которое он дал специально для журнала «Культа личностей»: «Я очарован супрематизмом, художественными течениями России начала века. Это невероятно красиво. Я восхищаюсь Малевичем, Эйзенштейном, Татлиным… Двадцатые годы были просто фантастические. Тогдашние художники - особенно супрематисты - оказали на мою работу огромное влияние, я почерпнул у них множество идей. Эта эпоха - моя страсть».

Отметим, что всех талантливых фотомастеров объединяет поэтический экспрессионизм зримой и эмоциональной силы, который сложно сформулировать в научном контексте, но который способствует моментальному распознанию фотографической фабулы и сюжета, моментальному считыванию фотографии. Такими были и останутся в памяти запоминающиеся фотографические полотна Иосифа Бродского, Евгения Евтушенко, Андрея Вознесенского, Юрия Батурина в равной мере как история оставила нам в наследство уникальные фотографии Ильи Эренбурга, Константина Симонова, Василия Пескова.

Так случилось, что в конце 80-х Агентство по авторским правам (ВААП) выпустило шесть серий рекламно-презентационных альбомов (формат A3) о профессиональных фотожурналистах: Вадиме Крохине, Владимире Потапове, Всеволоде Тарасевиче, Викторе Загуменнове и других. Правда, все выпуски были рассчитаны исключительно для зарубежных масс-медиа и фотоагентств. Но это была первая открытая фоторекламная акция об искусстве профессиональной фотографии. Непонятной оставалась одна проблема - обозначение фотографий в их жанровой (привычной для России) дифференциации. Во всем мире принято обозначать пресс-фотографии по категориям: чрезвычайные события, ежедневные новости, интересные люди и т.д. Это были и остаются для истории критерии международных выставок «Уорлд Пресс-Фото». Мы привыкли нарушать любые принципы авторских прав, но здесь нарушались обычные классификационные принципы содержания и формы фотожурналистского произведения. Зарубежные коллеги в который раз убеждались, что у россиян своя специфика.

И все-таки рискнем обозначить конкретные характеристики запоминающейся фотографии в этих фотоальбомах:

- образно-визуальная адекватность реального объекта;

- образная символика действенности;

- фототехнологическая и фотографическая эффектность;

- традиционность национальной и корпоративной фотографической культуры.

Как видим, емкость характеристик не выходит из общих правил эстетического восприятия изобразительного искусства: живописи и рисунка, фотографики и фотодизайна. Больше того, конкретные характеристики в полной мере можно соотнести с творческой фотографией, пресс-фотографией и с рекламной фотографией. Во всем мире принято считать, что для миллионов поклонников красоты и искусства фоторепортеры «открывали» Мисс Богиню - Наоми Кемпбелл, и Мисс Элегантность - Линду Эвангелиста, Мисс Оригинальность - Кристи Тарлингтон, и Мисс Секс - Синди Кроуфорд, Мисс Естественность - Клаудиу Шиффер, и Мисс Экзотику - Джесмин Гхаури.

Многие первые рекламные фотографии о будущих фотомоделях создавали также фотожурналисты, творившие новое искусство фоторекламной сенсации. К такой фоторекламной сенсации специалисты относят творчество Ричарда Аведона (Сильвестр Сталлоне и Клаудиа Шиффер, Стин Нелсон и Клаудиа Шиффер, Надя Ауэрманн, Маркус Шененкенберги Стефани Сеймур).

Для многих фоторепортеров и фотомастеров искусственное разделение подлинной профессиональности на рекламных и не рекламных мастеров противоестественно.

Так в чем же различие фотожурналистики и так называемой рекламной фотожурналистики? В чем различие пресс-фотографии и рекламной фотографии?

Напомним, до периода 90-х годов в России практически не было отдельных рекламных и фотоиллюстрированных изданий. Пример появления уникального фоторекламного журнала «Бурда моден» был совершенно отрезвляющим. Позднее ниша российских читательниц начала заполняться газетами таблоидного типа «Мегаполис экспресс», иллюстрированными журналами «Космополитэн», «Харперс базар», «Эль» («ELLE»), «Мари Клэр», «Красота», «Он», «Она», «Домовой», «Андрей», «Медведь», «XXL», «Плейбой» {«Playboy»), «Матадор».

Но именно «Бурда моден» положила начало широкому клонированию нового типа рекламной фотожурналистики. Именно в структуре «Бурда моден» появились дочерние издания (близкие к российским стандартам) «Отдохни» и «Лиза». Так возникли предпосылки культивирования нового типа («Вояж», «Путешественник», «Туризм и отдых», «ТВ-парк») рекламной фотожурналистики или рекламной пресс-фотографии.

В среде фотожурналистов принято считать, что мастерами рекламной фотографии считаются профессиональные фотожурналисты высокого класса. Подтверждением тому - фотовыставка «Мода и стиль в фотографии-99», где были специальные проекты журналов «.ELLE», «Vogue», «Men's Health», «29», «.Спорт Клуб», «Культ личностей», «Птюч», «Cosmopolitan», «Она», «Караван».

Принято также считать, что рекламные тексты и слоганы, рекламные диалоги и образные аналогии клонированы из журналистской практики газетчиков. Да, у газетных фотожурналистов была своя стилистика и приемы (тропы, анафоры и т.д.) вкладывать всю идею статьи и ее аргументацию в интерпретированный заголовок из четырех-пяти запоминающихся слов. Именно такие открытые и романтические подписи-слоганы (с морфологической точки зрения) были представлены на фотовыставке.

Да, это высокий уровень фотожурнализма, переплетающийся с таким понятием как «Фэшн-фотографи». По мнению директора Музея «Московский Дом фотографии» Ольги Свибловой подобные фотографические фестивали открывают практическое направление в рекламной фотографии - индивидуальную самоидентификацию мастера, и даже диктует свои законы визуальной культуры, включая и индустрию фоторекламы. В какой-то мере новый фотографический стиль определяет дух времени, а рекламная фотография становится самоценной. Именно к таким фотомастерам следует отнести Дмитрия Власенкова, Владимира Фридкеса, Ханнеса Шмидта, Сергея Маковецкого, Юргена Теллера, Марио Тестино, Наталью Воронцову, Михаила Королева, Влада Локтева, Антона Ланге, Сергея Сергеева, Сергея Касьянова, Петра Аникина.

Да, мы окунулись в высокопрофессиональную технологию цифровой фотографии, в мир графических станций и цифровых печатных машин, в секреты лавинообразного пространства флексографской печати фоторекламы на бумаге, картоне, пленочных материалах, металлической фольге.

Да, современный фотодизайн и компьютерные программы типа Фотошоп (Photoshop) и Корелдро (CorelDRAW) как бы заново открыли трехмерное (объемное) измерение искусства фотографии, а для создания электронного дизайн-макета в процессах флексопечати используются уникальные программы FlexoPack, ArtPro. Искусство освоения и внедрения в практику фоторекламной флексопечати особенно прояснилось во время проведения международного семинара по проблеме «Новые технологии флексографской печати на упаковке», проводившегося в Московском государственном университете печати (МГУП) 18-19 мая 1999 г. На семинаре выступали Питер Хортманн, Кристиан Бирс, Вольфганг Кнапхайде (Германия), Йохан Михельс (Бельгия), Герольд Задоров (Россия), Николай Кузнецов и Сергей Сатушев (Сан Кемикэл МПК).

Немного о компании Kodak

История компании Kodak

Джордж Истмен до 1879-го года ещё не обладал статусом изобретателя. Для всех это был обычный банковский служащий, которому именно в 1879-ом году удалось создать конструкцию машины, способной наносить фотоэмульсию на пластину. Вскоре изобретение было запатентовано, а банкир перешел из одного статуса в другой. Немногим позже силами уже двух известных людей - Джорджем Истменом и промышленником Генри Стронгом была основана компания Eastman Dry Plate Company. Произошло данное событие в 1881-ом году, а через три года после этого компания получила уже статус корпорации. Через год корпорация представила обществу свой первый продукт - катушечную пленку марки American Film. Серийное производство пленки началось в 1889-ом году.

Основные цели изобретателя

Джордж Истмен всегда основной своей целью видел активное распространение в обществе таких увлечений, как фотография. На волне стремлений сделать фотографию популярной, изобретатель создает в 1888 году фотоаппарат марки Kodak. Это была модель фотоаппарата по цене двадцать пять долларов, в которой использовалась пленка на сто кадров. Не каждый потребитель имел возможность обзавестись таким аппаратом. Продолжая свою изобретательскую деятельность, Истмен в 1890-ом году выпускает на рынок фотоаппарат, в котором предусматривается использование пленки на сорок восемь кадров. Устройства активно рекламируются в течение двух лет под брендом Kodak. Этот момент и стал определяющим в том, когда компанию решили переименовать. В результате, в 1892-ом году название изменилось на Estman Kodak Co. Преследуя свою основную цель популяризации фотоаппаратов, Джордж, наконец, добивается положительного результата. В продаже на момент 1900 года появляется фотоаппарат под названием Brownie. Эта модель устройства с пленкой на шесть кадров стоила на рынке всего один доллар, а пленку потребители могли купить за пятнадцать центов. Данная серия фототехники производилась компанией вплоть до 1970-го года.

И все-таки мы считаем, что фоторекламное искусство - это совершенно автономная, специфическая ветвь творческой деятельности фоторекламиста. Примером тому можно считать профессиональную подготовку специалистов в «Высшей школе социальных исследований и дизайна «Персона», (Нью-Йорк, США), в Университете индустриальных искусств (Хельсинки, Финляндия), в университетах Праги, Амстердама, Парижа, Лондона, Кельна. В программах этих университетов введено обязательное, но параллельное обучение и фотожурнализму, и фоторекламному мастерству.

К радости, мы еще помним напутствие Льва Толстого: «…искусство есть человеческое деяние, имеющее своей целью передачу другим людям самых великих и высоких чувств, коих может достичь человек».

Ступень рекламного менеджмента много рельефнее. Признано считать, что менеджмент может быть активным и пассивным, но не как разновидность действий к достижению поставленной цели, а скорее как разнотипность методов и ситуаций, влияющих на принятие решений и результативность, или реальное признание одного из методов менеджмента, к примеру программного, для всех типов творческих и иных технологических процессов созревания рекламной идеи и создания фоторекламного произведения. При этом ситуационные переменные, распадающиеся на самостоятельные цели организации, творческие ресурсы фотомастера и художника-оформителя, разделение полномочий внутри рекламной команды будут соподчинены соответствию единых (цикловых) задач и принятию управленческих решений по конкретной программе.

Если попытаться изложить самые общие (субъективные) требования, предъявляемые к современной фоторекламе с позиций рекламного менеджмента, то они могут быть уложены в следующий ряд:

- позитивная информированность фоторекламы;

- новизна фотографического, оформительского (компьютерный, телеинструментальный фотодизайн) и полиграфического искусства;

- профессионализм рекламно-менеджерской команды;

- имидж фоторекламы и рекламируемого товара (услуги).

Опытный профессионал (журналист, менеджер, фоторекламист, редактор, рекламный аналитик) скажет, что все требования относятся к сплетению организационных мотиваций, т.е. к рекламному менеджменту. И он будет прав. Мы обязаны соприкоснуться с менеджерской информационной системой (management information system (MIS).

Иногда в рекламном и медиа-бизнесе используется правило менеджмента первого уровня (first-line management), если это связано со значительными финансовыми затратами приобретения или слияния медиа-концернов, рекламных концернов и информационных империй, купли или продажи акций издания, проведением масштабной лоббистской акции по типу «реклама против наркотиков». Именно тогда законы и правила общей теории рекламы находятся как бы над уровнем интересов редакций, журналистов, фотодизайнеров, менеджеров рекламных изданий и рекламных агентств.

В изложенных требованиях нет пока начальных основ для примерки правила менеджмента первого уровня к фоторекламной практике. Такое правило (и требование) будет целесообразным для анализа маркетинговых отношений рекламного менеджера и команды фоторекламистов. Но если воспользоваться классическими законами и практикой адаптивного менеджмента (adaptive management) и эволюционного менеджмента (термин Хиценко В.), их принципами, формой обеспечения фоторекламистов необходимой и достаточной информацией, методами построения исходных моделей конфликтных ситуаций, возникающих в рекламной практике и теории фоторекламы, то здесь возникают непосредственные связи именно с рекламным менеджментом, ориентированным на эффект «порядка из хаоса», что в девяти из десяти ситуаций организации процессов разработки и создания фоторекламного произведения или проведения фоторекламной акции, фоторекламисты подвергнуты стрессовым коллизиям. Речь идет о том, что по установившимся в российской практике традициям в сообществе фоторекламистов главенствуют посредники, обладающие полной информацией, но исключительно в своих корыстных целях. Они как бы запускают творческий процесс на режим самоорганизации.

В благоприятных условиях творческий процесс самоорганизации для талантливых фоторекламистов не в диковину.

Но, во-первых, любая наработанная традиция необратимо должна эволюционировать, преобразовываться. Потребность в эволюционном наращивании оформительского потенциала и ресурсов - суть природы фоторекламиста. В фотографическом же деле, стремящемся к идеальной оригинальности начального продукта фоторекламы - рекламной фотографии, эта эволюция неизбежна не благодаря талантливости фотомастера или фотодизайнера, но вопреки устоявшимся методам фотосъемки, вопреки подражательству и откровенному копированию общей фоторекламной идеи.

Во-вторых, далеко не каждый талантливый фоторекламист обладает правом доступа в банк данных всемирной фоторекламной кибермагистрации, в то время как посредник-менеджер обязан использовать рациональный арсенал World Wide Web - «Всемирной паутинки». Если войти в фоторекламные странички Интернета, мы обнаружим сотни вариантов рекламы часов - «PIAGET», «ROLEX», «SEIKO», «REVUE THOMMEN», «BtfFGUET», «FRANCK MULLER GENEV», более тысячи фоторекламных вариантов автомобилей. При этом банк данных «впитывает» лучшие и признанные варианты, среди которых мы не встретим банальных примеров по типу фоторекламы российских посредников фирмы «ВИТА-АВТО», на которой вместо автомобиля рекламируется откровенно сексуальная поза девушки-модели. Не увидим мы и доморощенные примеры фотосоляризации, поскольку эти приемы давно уже заменены на эффекты, производимые в программе «Adobe Photoshop» с помощью фильтров «High Pass». Такие эффекты удачно используются в фоторекламе принтеров «EPSON» и пылесосов «ROWENTA».

В 1996 году появилась фотореклама суперширокого тринитрона «5O8V KV-32WS4». На момент появления фоторекламы ее композиция имела весьма оригинальное решение - был использован прием кинематографического кадрирования широкоформатного сюжета с помощью большого и указательного пальцев левой и правой руки. За пределами этой «рамки» была видна панорама сюжета, не входящего в кадр. Функциональная адекватность рекламности достигнута - только тринитроновый телеэкран 16:9 может дать необычное изображение.

Спустя три года в России появилась фотореклама производителей окон и дверей, где также был использован прием «рамки из пальцев». Затем появилась фотореклама шведских сигарет «BLEND» «Останови мгновение… почувствуй Швецию» с такой же рамкой из пальцев.

Возможно, такая форма самовыражения оправдана с позиций запоздалого осмысления истинных ценностей оригинальной фоторекламы. Возможно, нарушены авторские права или их регистрация.

Мы утверждаем иную позицию: профессиональный риск в рекламе - дело привычное до поры до времени. Оригинальность, найденная один раз, становится одурманивающим наркотиком ее же повторяемости. Наступил тот самый момент истины, когда мы должны признать, что рекламный менеджмент в адаптивном и эволюционном преломлении - дело не только полезное, но и крайне ценное. Возможно, адаптивный и эволюционный менеджмент будет признан практиками как кратчайший путь к фоторекламному успеху, как формула успеха.

«Компьютерному гению» Биллу Гейтсу принадлежит афоризм, который следовало бы культивировать в сообществе фоторекламистов: «Успех - восемь фунтов работы, один - таланта, один - удачи».

На этапе первейшего подхода к адаптивному и эволюционному менеджменту следует полагать, что важными моментами для этих направлений всегда останутся связующие процессы творчества как центра кристаллизации фоторекламной идеи. Этим центром является средоточие рекламного менеджмента, собственно продвижения фоторекламных процессов, технологии массового тиражирования, распространения и трансляции фоторекламных произведений.

Не исключено, что в связующие процессы будут вплетены семантические барьеры (текстовые символы, нюансы, образные обертоны), поскольку ни одна фотореклама не обходится без текста.

Значение содержательного символа во многом предопределяет успех всей фоторекламы, но такие процессы носят внутриструктурный характер.

Мы это связываем с тем, что влияние зарубежной теории и практики фоторекламы на российское мышление оказывает, как мы уже говорили, так называемый новый журнализм (new Journalism) и новый фотожурнализм. В искусстве создания рекламных текстов это явление имеет фундамент программного метода (близкого к американскому рекламному стандарту), позволяющему управлять текстом к фотографии, а не только инвентаризовать (пересказывать) содержание фотосюжета рекламной фотографии.

Согласимся, порой трудноуловимые нюансы основных функций фоторекламы, как бы не имеющие прямого отношения к творчеству фоторекламиста, играют первостепенную роль в деле организации и создания образной конструкции рекламной информации. Например, в системе СМИ разрешительные функции рекламного менеджера часто не совпадали (и всегда противоречили) функциям запретительным, регулирующим функции юридической защищенности фоторекламного произведения. Они нередко подменялись принудительными функциями организации «заказной», «трастовой», «чековой», «трендовой» журналистики и «черного» «Пи-Ар», даже если они появлялись в газетных рамках оплачиваемой информации, но ради «поднятия» мнимого рейтинга издания.

Такое количество рикошетных направлений моментально превращается в исследовательские тромбы и тупиковость самой теории рекламы, особенно экранной TV-фоторекламы. Для приверженцев рейтингов пригодно все то, что проще. Например, сколько включено телевизоров и сколько распространено газет в отдельно взятом районе города? Но никогда не появлялись данные, сколько газет возвращено из киосков и списано в макулатуру по цене упаковочного картона и сколько телеприемников выключается при навязчивых повторах массовых телерекламных клипов типа «Хопер-инвест», «ГКО», «ОНЭКСИМ» (после финансового краха - «Интеррос»), даже если эти TV-клипы сопровождались рекламными призывами: «Зеленый коридор ГКО» и «ОНЭКСИМ» стихии не подвластен». У Сергея Баймухаметова есть афоризм: «Свобода рекламы иногда выглядит как свобода вранья»

Практикам рекламы еще долго будут сниться рекламные «навороты» вранья о «Русском доме Селенга».

Диагностировать системный рейтинг гораздо легче, если во всей России существует единая рекламная этика для всех типов и видов визуальной рекламы, единая этика для всех изданий и телекомпаний.

Теория рекламного менеджмента и практика присвоения титульной качественной фоторекламы в изданиях и на телевидении еще долго будет разрабатываться.

Больше всего российская фотореклама ориентирована на моментальный успех, на акцентированный рекламный стиль, на ловко скрываемый стиль подражательства зарубежным аналогам.

Меньше всего фоторекламисты заботятся о своем творческом и профессиональном имидже, о рекламном бизнесе. Меньше всего фоторекламисты нуждались и нуждаются в теоретических разработках.

реклама печатный издание

Размещено на Allbest.ru