Маркетинг туристических услуг в Интернете

Размещено на http://www.allbest.ru/

РОССИЙСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ ФИЗИЧЕСКОЙ КУЛЬТУРЫ, СПОРТА, МОЛОДЕЖИ И ТУРИЗМА

Кафедра информационных технологий

КУРСОВАЯ РАБОТА

на тему: «Маркетинг туристических услуг в Интернете»

Выполнила студентка

Пьянзина Валерия Дмитриевна

Туризм, II курс, 2 группа

Научный руководитель

Петраков Сергей Михайлович

МОСКВА 2012



ВВЕДЕНИЕ

С каждым годом российская туристическая индустрия все более активно включается в мировой рынок. Развитие туризма как никакая другая отрасль экономики стимулирует создание рабочих мест и развитие малого бизнеса, перераспределяет ресурсы между странами, оказывает стимулирующее воздействие на такие секторы экономики, как транспорт, связь, сфера услуг, торговля, строительство, производство товаров народного потребления и составляет одно из наиболее перспективных направлений структурной перестройки экономики РФ и Дальнего Востока.

Важнейшим направлением деятельности фирм, работающих в туристической сфере, являются продвижение турпродукта на рынок, реклама и реализация подготовленного турпакета. В настоящее время средства массовой информации, специальные издания, рекламные проспекты и Интернет буквально переполнены разнообразными туристскими предложениями, и путь турфирмы к успеху заключается в том, чтобы довести до потенциального клиента соответствующую информацию и вызвать его ответные действия. Эта задача выполнима, если руководство фирмы обладает знаниями в области маркетинга или в фирме существует отдел маркетинга и рекламы.

Реклама, как главное средство продвижения турпродукта, стоит недешево и не всегда эффективна. Использование маркетинговых технологий позволит рационально использовать ресурсы турпредприятия, в том числе и денежные, для продвижения и реализации туров и поможет в выборе наиболее эффективных методов продвижения для каждого турпродукта.

Что касается туризма в интернете, то глобальные сети стали частью жизни миллионов людей, получивших свободный, интуитивно понятный, а главное самостоятельный доступ к океану знаний, накопленных во всём мире, получивших возможность общаться с людьми, живущими в разных странах на разных континентах.

Интернет стал одним из самых значительных инновационных достижений конца нынешнего века. Как ничто другое он революционизировал компьютер и глобальные коммуникации, стал уникальным механизмом распространения информации, объединения людей, их диалога посредством компьютеров вне зависимости от географического положения, временных, государственных, и многих других границ.

В настоящее время продвижение товаров и услуг в сети Интернет для многих видов бизнеса превратилось из экспериментов в необходимость. Сегодня для многих фирм реклама в сети Интернет стала самым эффективным инструментом привлечения клиентов. Это новая среда распространения информации со своей спецификой. Сеть Интернет позволяет в значительной степени повысить оперативность и качество связи, снизить затраты на коммуникации и командировки, расширить географию деятельности, круг клиентов и партнеров.

Туризм сегодня - это глобальный компьютеризированный бизнес, в котором участвуют крупнейшие авиакомпании, гостиничные цепочки и туристические корпорации всего мира. Современный турпродукт становится более гибким и индивидуальным, более привлекательным и доступным для потребителя. Можно определенно сказать, что сеть Интернет предоставляет пользователям невиданные ранее возможности для предоставления и продвижения своего туристского продукта в мировое сообщество. Поэтому тема нашего исследования является актуальной.

Особый интерес у туристских организаций вызывают следующие формы использования глобальной сети: поиск партнеров; коммуникации и эффективная связь; реклама и продвижение туристского продукта; маркетинговые исследования; электронная презентация фирмы и ее туристского продукта; использование возможностей электронных международных и межрегиональных туристских выставок, ярмарок; использование системы бронирования и резервирования; самостоятельное формирование тура и приобретение туристской путевки; использование электронных каталогов туристского продукта по странам и направлениям; получение страноведческой информации, оперативного прогноза погоды в различных странах мира, расписания движения различных видов транспорта; получение оперативной информации по тарифам и ценам для отелей, ресторанов, различных перевозчиков и другим туристским услугам; использование сети Интернета для взаиморасчета; создание виртуального туристского офиса и др.

Объектом исследования является глобальная сеть Интернет.

Предметом исследования являются информационные технологии и инновационные разработки, реализующиеся в сети Интернет и применяемые в сервисе и туризме.

Целью курсовой работы является изучение использования глобальной компьютерной сети, информационных технологий и инновационных разработок в организациях сферы сервиса и туризма, а также мы не только определим место маркетинга в туризме, но и назовем конкретные маркетинговые средства, применимые в туризме.

Для достижения указанной цели были поставлены следующие задачи - изучить возможности Интернета в формировании, продвижении и реализации туристского продукта; изучить основные туристские ресурсы Интернета; проанализировать состояние и перспективы использования Интернета в туристском бизнесе России; рассмотреть инновационные разработки в сервисе и туризме.



Глава 1. Маркетинговые технологии в туризме

1.1 Понятие и роль маркетинга в туризме

Туристический маркетинг - совокупность методов и приемов сбора и анализа данных, направленных на выявление возможностей удовлетворения потребностей людей с точки зрения психологических, экономических и социальных факторов, а так же на решение задач рационального ведения туристической организации.

Цель маркетинга - распознать, идентифицировать и оценить существующий или скрытый спрос на товары и услуги, которые предприятие предлагает или может предложить, и направить усилия фирмы на разработку, производство, распределение, продажу и продвижение этих товаров и услуг.

Цель тур маркетинга - приносящая прибыль работа по обслуживанию и удовлетворению потребностей клиентов. Как сказал вице-президент знаменитой сети отелей ''Шератон'', наша цель - приносящая прибыль работа по обслуживанию и удовлетворению потребностей клиентов. С этой точки зрения маркетинг должен служить четко выраженной задаче: как успешнее всего функционировать.

Объект любого маркетинга - это поведение предприятия в отношении его рынка и потребителей. Центральная идея маркетинга при этом - позиция рыночной ориентации вместо позиции ориентации на производимый продукт.

В зависимости от юридического статуса и соответствующей правовой формы определенного туристического предприятия, от специфики деятельности и состояния рынка тур услуг, от наличия и объемов государственной помощи, от менталитета самих предпринимателей, цели маркетинга турпредприятия разделяются на:

1. Экономические: формируются через определенные цифровые показатели деятельности или через процентные соотношения (максимизация прибыли в перспективе, определение новых сегментов рынков, улучшение реализации тур продуктов, укрепление рыночных позиций и т.д.).

2. ''Эгоистические'': повышение престижа и улучшение имиджа фирмы, страны, региона или определенной местности. Это может быть стремление сохранить независимость, повысить стабильность бизнеса и т.д.

3. Социальные: рассматриваются с точки зрения разработки такого тур продукта, которым смогут воспользоваться люди с более низким уровнем доходов. Они также могут выражаться в развитии таких тур продуктов, которые способствуют охране окружающей среды, снижению уровня безработицы, стимулирует расширение малого бизнеса.

Индустрия туризма характеризуется большим количеством малых и средних предприятий, которые не имеют ни ''know-how'', ни опыта, необходимого для правильного применения современных маркетинговых техник. У них нет также и прибыли выручки, достаточной для того, чтобы нанять требуемое количество людей и оплатить необходимые маркетинговые расходы. Они предпринимают только беспорядочные попытки в рекламе, продвижении и исследовании рынка.

Для достижения успеха требуются значительные усилия, выдумка, находчивость. Необходимо в первую очередь разработать соответствующую стратегию продвижения своего тур продукта. Такое продвижение может осуществляться различными способами, как внешними, так и внутренними по отношению к заинтересованной фирме.

Выработка маркетинговой стратегии на разных уровнях в конечном счете позволит определить национальную программу развития внутреннего туризма. В настоящее время ничего подобного не разработано на национальном уровне, но даже большинство тур фирм, проработавших уже значительное время в этом бизнесе, используют лишь группы методов и средств маркетинговой деятельности.

Туристский продукт в силу потребления его индивидуумами должен быть доведен до индивидуума персонально. При этом туроператор вынужден прибегать к помощи тысяч туристских агентств, которые прямо или опосредовано через агентов, работающих по предприятиям, доводят информацию о данном продукте до потенциального потребителя. При этом в условиях конкуренции цен в регионе на конкретный вид продукта, обладающего единообразными характеристиками, ценовые показатели выравниваются, поскольку на стадии потребления тура потенциальный клиент имеет четко выраженную тенденцию к минимизации расходов. Здесь следует подробнее изучить проблему туристического спроса.

1.2 Туристский спрос, его особенности и прогнозирование

1) Факторы, определяющие спрос на туристические услуги

Спрос на туристические товары и услуги зависит от многих переменных, некоторые из которых являются независимыми и находятся вне контроля со стороны производителей туристического продукта и со стороны потенциальных туристов, в то время как другие могут быть изменены и зависят друг от друга .

Спрос на туризм может быть разделен на потенциальный и действительный.

Объем потенциального спроса на туристические товары и услуги определяется количеством человек, которые желают путешествовать. Действительный спрос представлен теми , кто действительно путешествует в данное время и направляется в конкретное место назначения. Усилия маркетологов должны быть направлены на количественную разницу между потенциальным и действительным спросом.

2) Элементы спроса на туристические услуги:

· Подготовка путешествия (информация, консультации, продажа билетов, обмен валюты, покупка одежды, снаряжения и т.д.)

· Передвижение ( перевозка к месту пребывания, экскурсии и т.д. )

- Проживание и питание ( в отелях, кемпингах, ресторанах )

· Деятельность в местах размещения ( развлечения, спорт, покупки,

музеи и т.д.)

- Покупки и личные нужды ( покупка предметов первой

необходимости, медицинская помощь)

- Запись и сохранение впечатлений (видео, фотографии, сувениры)

3) Общие факторы спроса

1. Покупательская способность.

Высокая степень зависимости между уровнем жизни и интенсивностью путешествий является одним из важнейших факторов туризма. Увеличение личных доходов приводит к перераспределению общих расходов в целом, и туризма в частности. Положительная эластичность спроса на туристические услуги по отношению к доходу объясняет быстрый рост спроса на туризм.

2. Демографическая структура и тенденции.

В данном случае значимым является не размер и рост населения, а изменение возрастной структуры. Увеличение среднего возраста приводит к тому, что больше людей имеют уровень дохода, позволяющий им путешествовать.

3. Социальные и культурные факторы.

Увеличение свободного времени и признание оплачиваемых отпусков как социальной необходимости увеличивает спрос на туризм в такой же степени, как и изменения в стиле жизни и предпочтениях. Все больше делается акцент на свободу передвижения, путешествия как средства самовыражения и путь получения новых впечатлений и опыта. Стрессы также способствуют росту спроса на туризм в области развлечений, отдыха и восстановительной активности.

4. Мотивация и отношение к путешествиям.

Так как выгоды, получаемые от туризма в большинстве случаев неосязаемы, абстрактны и субъективны, не удивительно, что конкретные туристические товары и услуги могут привлечь потребителей часто с противоречивыми и несовместимыми нуждами и мотивами. Это должно учитываться при разработке стратегии продвижения и планировании продвижения.

5. Возможности для путешествия и интенсивность маркетинга.

Объем спроса определяется не только желанием и нуждами, но также покупательской способностью и имеющимся предложением. Другими словами спрос на туризм тем выше, чем больше выбор туристических возможностей.

Все эти факторы вместе определяют спрос на данном рынке и, следовательно, их необходимо учитывать при определении рыночных условий и оценки будущего рыночного потенциала. Большинство из них могут быть количественно изменены и относительно легко определены. По этой причине прогнозы общего спроса обычно более достоверны и точны, чем прогнозы специфического спроса.

4) Факторы, определяющие специфический спрос

Внутри общего спроса, спрос на специфические места размещения, типы туристских услуг и продуктов определяются следующими факторами:

1. Цена и спрос на туристические услуги.

Цена - один из главных факторов, определяющих спрос. Решения о местах назначения, о способах путешествия, видах мероприятий во время путешествий, об условиях проживания, о продолжительности путешествия в значительной степени определяются ценовыми решениями. Цена является также важным фактором в конкуренции между туроператорами. Очень часто программы различных туроператоров включают одни и те же места назначения, способы перемещения, отели, экскурсионные туры и т.д. Поскольку продукты различаются минимально, ценовые различия в значительной степени определяют выбор потребителя.

2. Способы привлечения к месту назначения, возможности и услуги.

Самое важное решение потенциальный путешественник принимает, когда решает куда ему поехать. Этот выбор определяется его оценкой разнообразных способов привлечения, которыми обладают различные места назначения. Путешественника привлекают возможности удовлетворения его нужд, желаний и ожиданий. Привлекать может место расположения, события или наличие возможностей для определенной деятельности.

Место расположения может привлекать своими природными факторами или искусственными. Привлечение с помощью деятельности означает наличие возможностей участия в спортивных мероприятиях, различных фестивалях, конференциях. Недостатки количества и качества услуг имеет отрицательное влияние на поток туристов к местам назначения.

3. Доступность.

Принимаются во внимание способы передвижения, их стоимость, время, необходимое для путешествия, комфорт, скорость, надежность, условия оформления визовых медицинских проверок, контроля валюты, таможни.

4. Имидж и ассоциации.

Здесь важен не только имидж туристической компании, но и идеи и представления, с которыми ассоциируется конкретное место назначения.

1.3 Рыночный риск и проблемы в туризме

1. Неэластичность спроса

Ряд взаимовлияющих факторов определяют необычайно высокую степень нестабильности спроса в туризме. Они повышают маркетинговый риск в общем и создают особые проблемы в области продвижения турпродукта. В частности, нестабильность спроса зависит от:

· высокой степени зависимости от цен и доходов населения;

· сильных сезонных колебаний;

· сильного и, часто, неожиданного и непредсказуемого влияния внешних факторов окружающей среды;

· низкой степени привязанности потребителя к маршрутам, и еще меньшей привязанности к видам путешествия, способам путешествия и торговым посредникам;

· изменений в структуре спроса - количественные и качественные;

· широкого спектра однородных и, часто, противоречивых и несовместимых мотиваций и желаний, которые лежат в основе туристского спроса.

2. Неэластичность предложения.

Подавляющее большинство туристических предприятий не могут быстро отреагировать на изменения спроса, не способны достаточно быстро адаптировать качество и количество предоставляемых услуг. Это обусловлено следующими причинами:

· Производство туристического продукта достаточно капиталоемкое.

· Оно зависит от наличия квалифицированного и опытного персонала.

· Оказание тур услуг не может опережать спрос, т.к. услугу, как таковую, невозможно складировать в ожидании спроса.

· Месторасположение турпосредников фиксировано и возможности конверсии ограничены. Авиалинии, например, могут изменить расписание полетов, по мере роста или снижения спроса, за счет изменения количества полетов в другие точки. Отель же, находящийся в тур регионе, который теряет свою клиентуру, не имеет такой альтернативы.

3. Ценовая зависимость

· Изменения цены сильно влияют на объемы продаж. Обычно относительно низкие цены привлекают дополнительных клиентов, но в некоторых случаях необычайно высокие цени могут оказать аналогичный эффект.

· Изменения цены, в отличии от других маркетинговых мер, может возыметь самый быстрый эффект. Потенциальные туристы быстрее реагируют на изменения цены, чем на изменения услуг, предложенных им.

· Изменения цен на маршрут и услуги лишь смещают спрос, не увеличивая при этом его объема.

· Изменения цены, предусматривающее своей целью привлечение новых клиентов, эффективно лишь в сочетании с мерами по продвижению товара.

Процесс принятия решения о покупке тур продукта несомненно индивидуален и зависит от огромного количества субъективных факторов влияния, однако некие общие стадии принятия решения так или иначе проходит каждый потенциальный путешественник.

4. Элементы процесса принятия решения о путешествии потенциальным туристом.

1. Разнообразие элементов решения.

Решение о путешествии включает больше, чем оценку и выбор единственного продукта или услуги из ряда альтернатив. Скорее процесс принятия решения ориентирован на выбор подходящей смеси из различных услуг, предлагаемых различными предприятиями.

2. Финансы.

В развитых странах домашние хозяйства тратят в среднем от 5% до 10% бюджета на расходы , связанные с путешествиями и туризмом. К сожалению неизвестен процент подобных затрат в российских семьях. В любом случае, эти затраты происходят в короткий период времени и не могут быть полностью покрыты текущими доходами.

3. Риски и неопределенности.

Так как удовлетворение потребностей туристов очень субъективно и даже иррационально, вероятность ошибки при выборе туристских услуг очень велика. Риск заключается также и в том, что не все расходы и неудобства могут быть учтены.

4. Планирование и подготовка.

Необходимость подготовки к путешествию и планирование поездки зависит от множества факторов: времени, личных обстоятельств путешественника, денежных сбережений и т. д.(субъективных факторов); от вида туризма, климатических условий и др. объективных причин.

5. Доступность и полнота информации.

Различная информация и советы оказывают влияние на различных этапах процесса принятия решения.

Из этой модели следует, что процесс покупки начинается задолго до совершения акта купли-продажи, а ее последствия проявляются в течение долгого времени после совершения покупки. До начала планирования своего маркетинга фирме необходимо не только выявить всех целевых потребителей, но и определить, как протекает у них процесс принятия решения о покупке тур услуги. Задача маркетолога - понять различных участников процесса покупки и разобраться в основных факторах влияния на покупательское поведение, чтобы выбрать те моменты процесса принятия решения, когда необходимо подтолкнуть человека к покупке.

1.4 Прогнозирование спроса на туристские услуги

Целью прогнозирования является предсказание спроса в будущем. Его результаты, выраженные количественными показателями, такими как объем продаж, доходы от продукта или различных видов продуктов и т.д. являются основными элементами при планировании маркетинговой деятельности и продвижения услуг.

Объем спроса и его источники являются критерием при выборе целевого рынка для осуществления маркетинговых усилий. Они также определяют решения о действительном уровне маркетинговой деятельности или, другими словами, распределяют имеющиеся ресурсы по рынкам и видам деятельности.

Прогнозирование спроса на туристские услуги содержит ряд специфических особенностей и проблем :

· число факторов, которые влияют и определяют спрос, очень велико, и очень трудно определить их относительную важность.

· На спрос туристических услуг влияют различные внешние, независимые факторы, многие из которых не могут быть достоверно предсказаны.

· Субъективные и иррациональные факторы, определяющие спрос на услуги нелегко определить и количественно оценить.

Прогнозирование продаж при этом может проводиться различными способами, которые подразделяют на три основные группы:

а) Прогнозирование на основе данных о продажах в прошлом.

б) Математические, экономические и статистические модели, которые применяют в дополнение или вместо данных о предыдущих продажах, а так же другие ряды переменных.

в) Экспертные прогнозы.

туристский спрос интернет эффективность



Глава 2. Методы продвижения туристического продукта

2.1 Стимулирование сбыта

Маркетинговая коммуникация (продвижение) - это механизм передачи покупателю своей информации, это элемент маркетинговой структуры, который обеспечивает связь основных маркетинговых посланий с целевыми аудиториями.

Успешная работа маркетинга зависит не только от нужного продукта хорошего качества, ориентированной на рынок, ценовой политики, надежной и эффективной сети дистрибьюторов. Необходима также систематическая и эффективная связь с потенциальным клиентом и торговыми посредниками, что сокращает разрыв между производителем турпродукта и его потребителем. Главная цель этой связи - оказание влияния на целевую группу. Необходимо внушить такое представление о товаре или услуге, которое изменило бы существовавшие до этого взгляды и повлияло на будущее поведение.

Существует пять способов продвижения товара, в том числе и туристического:

· реклама

· персональная продажа

· стимулирование сбыта

· связи с общественностью

Считается, что коммуникационные задачи маркетинга не выполняются эффективно, если пренебрегать другими инструментами маркетинга, а именно, если нет правильного выбора насчет продукта, цены и методов дистрибьюции. Невозможно достичь желаемого результата, если использовать только один коммуникационный канал. В программе продвижения должны быть скомбинированы различные методы. По существу важен потенциал каждого из методов продвижения и их потенциал по взаимоподдержке.

Реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые посредством платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования. Существует множество применений рекламы в туристической сфере деятельности. Ее используют для формирования долговременного образа турфирмы или тур оператора, для выделения конкретного тур направления, для распространения информации о событии, новой услуге, для объявления об изменении цены, скидках, льготах, для отстаивания конкретной идеи, формирования имиджа конкретного места назначения и т.д.

Цель рекламы - привлечь внимание, возбудить интерес, передать информацию, полезную для реципиента, и заставить действовать его определенным образом, например, связаться с тур агентом, запросить дальнейшую информацию и т.д. Реклама - это форма массовой связи, предназначенная для большого числа людей одновременно.

В туристической сфере применяются практически все рекламные средства:

а) Реклама в средствах массовой информации: телевидение, радио, газеты, журналы, Интернет. Ее главная характеристика - возможность сообщать рекламную информацию большой аудитории. Стоимость такой рекламы зависит от множества факторов: страны, выбранного средства (самой дорогой является телевизионная), продолжительности и т.д.

Каждое из рекламных средств в СМИ имеет свои преимущества и недостатки. Например, реклама в туристическом журнале стоит дороже, чем в газете, но ее качество гораздо выше и избирательность аудитории достаточно высока.

б) Каталоги путешествий, брошюры, журналы собственного издания, проспекты. В каталогах путешествий содержится полезная информация для потенциальных туристов. Они могут использоваться в качестве справочников и предоставляют описания туристских товаров и услуг, иллюстрации, программы туров, отелей, видов деятельности и экскурсий, транспортных услуг и т. п.

Брошюры и проспекты менее вместительны, чем каталоги, но их производство менее трудоемко и гораздо дешевле. Обычно брошюра или проспект посвящаются только одному туру, предоставляя при этом более подробное описание маршрута и услуг.

в) Уличная реклама: стационарная и транзитная (плакаты, щиты, реклама на транспорте). Для стационарной рекламы важным фактором эффективности является ее месторасположение. Причем информация на щите или плакате должна быть короткой и ясной, так как объем сообщаемой информации ограничен не только размерами щита, но и способностью человека воспринять ее. Большая часть ее передается через символы и картинки. Этот вид рекламы обычно используют в качестве дополнения к рекламе в СМИ.

г) Письма-продажи открывают большие возможности для продажи услуг. Как правило у турфирмы имеется в наличии список постоянных клиентов, которым и отправляются подобные письма, информирующие о новых турах, услугах, скидках. Можно также использовать список потенциальных клиентов (целевых групп), интересы и желания которых известны заранее.

Эффективность такой рекламы определяется такими ее качествами, как оперативность и контроль (об избирательности воздействия уже упоминалось).Оперативность: для подготовки и дистрибьюции этих писем требуется незначительное количество времени, что дает возможность предложить ''горящие'' турпакеты, или оперативно воспользоваться сложившейся ситуацией. Контроль: Для определения реакции на письмо, прилагается бланк, через который клиент может высказать свои пожелания или запросить дополнительную информацию.

д) Реклама в торговой точке: реклама на витрине павильона или на стенах, сувениры и плакаты в офисе турфирмы. Ценность данной рекламы заключается в том, что клиент сталкивается с ней, когда он находится еще в процессе принятия решения. Задача такой рекламы - напомнить клиентам о той рекламной информации, с которой они уже сталкивались раньше в средствах массовой информации.

Стимулирование сбыта включает в себя ряд средств коммуникации для создания условий немедленного роста сбыта на ограниченный период времени. Туристические предприятия и туроператоры признают, что их продажи и прибыль в значительной степени зависят от того, каким способом они мотивируют турагентов и потребителей. Среди методов продвижения широко используются различные скидки, льготы, конкурсы, лотереи, игры, а так же участие в туристических выставках, ярмарках, бесплатная раздача сувениров и т.д.

Туристическая индустрия только начинает прибегать к этим методам с целью поддержки продаж. Например, сегодня популярны такие методы, как сниженная цена на билеты для однородных групп, скидки для детей, пожилых людей, студентов, специальная цена на номера в отелях в ''мертвый'' сезон. Активно используется практика совместной деятельности с производителями или продавцами товаров повседневного спроса, за покупку которых в качестве приза может предлагаться турпутевка, спонсорство различных мероприятий.

Особое место среди методик продвижения занимают так называемое интерактивное продвижение, которое включает программы телемаркетинга и продвижение в сети Интернет.

Продвижение тур продукта предлагает ''дополнительный стимул'' для совершения действия и придает тур услуге дополнительную ценность. Стимулирование сбыта обходится компании дешевле, чем реклама; оно отвечает текущим потребностям потребителя, желающего получить товар большей ценности. Реклама и стимулирование сбыта способны работать совместно, создавая синергизм, в котором один типов поощрения способствует повышению эффективности другого.

2.2 Процесс планирования и продвижения турпродукта

1. Подготовка маркетингового плана

Не существует универсального способа подготовки маркетингового плана. У каждого туристского предприятия свои взгляды на эту проблему. Сохраняются только основные, общие для всех процедуры, осуществляемые во время составления маркетингового плана.

1) Анализ текущей маркетинговой ситуации.

В первом основном разделе маркетингового плана дается описание характера целевого рынка и положения фирмы на этом рынке. Составитель плана описывает туристический рынок с точки зрения его величины, основных сегментов, нужд заказчиков, делает обзор основных турнаправлений, перечисляет основных конкурентов и т.д.

2) Опасности и возможности.

Этот раздел заставляет взглянуть на перспективу и представить опасности и возможности, которые могут возникнуть перед фирмой. Цель - предвидение важных событий, которые могут сильно сказаться на фирме. Причем необходимо перечислить максимально возможное число опасностей и возможностей.

Опасность - осложнение, возникающее в связи с неблагоприятной тенденцией или конкретным событием, которое - при отсутствии целенаправленных маркетинговых усилий - может привести к подрыву живучести товара или его гибели.

Маркетинговая возможность - привлекательное направление маркетинговых усилий, на котором конкретная фирма может добиться конкретного преимущества.

3) Задачи и проблемы.

Изучив связанные с тур продуктом задачи и возможности, маркетолог или управляющий в состоянии поставить задачи и очертить круг возникающих при этом проблем. Задачи должны быть сформулированы в виде целей, которые фирма стремиться достичь за конкретный период времени. Обычно это завоевание конкретной доли рынка или повышение прибыльности продаж на определенную величину.

4) Стратегия маркетинга.

В этом разделе излагается общий маркетинговый подход к решению поставленных задач. Он включает в себя конкретные стратегии по целевым рынкам, комплексу маркетинга и уровню затрат на маркетинг. О целевых рынках уже рассказано выше, поэтому перейдем сразу к комплексу маркетинга. В данном разделе в общих чертах излагаются стратегии в отношении таких элементов комплекса маркетинга, как новые тур направления и услуги, реклама, стимулирование сбыта, цены и скидки.

Маркетолог выбирает одну из нижеследующих стратегий:

а) Стратегия кардинального изменения - предполагает концентрацию усилий с целью уточнения причин падения численности посетителей, инвестируют развитие, эффективно планирует и принимает меры по продвижению.

б) Стратегия сохранения роста - внедряется при неблагоприятных внешних условиях и направлена на поддержание низкого уровня роста за счет привлечения дополнительных посетителей дополнительным обслуживанием.

в) Стратегия достигнутого роста - применяется на стадии достигнутого развития с ограниченным набором нового продукта и проектов развития.

г) Стратегия избирательного роста - в данном случае только определенный туристический сегмент подлежит целевому направлению усилий.

Каждую стратегию необходимо обосновать с точки зрения того, каким образом учитывает она опасности, возможности и ключевые проблемы, изложенные в предыдущих разделах плана. Одновременно необходимо рассчитать размеры бюджета маркетинга, необходимого для претворения в жизнь всех ранее изложенных стратегий.

5) Программа действий.

Стратегии маркетинга необходимо превратить в конкретные программы действий, дающие ответы на следующие вопросы: 1) что будет сделано? 2) когда это будет сделано? 3) кто это будет делать? 4) сколько это будет стоить? В течение года по мере возникновения новых проблем и появления новых возможностей в планы мероприятий вносятся коррективы.

6) Бюджеты.

План мероприятий позволяет в свою очередь разработать соответствующий бюджет, являющийся, по сути дела, прогнозом прибылей и убытков. В графе ''поступления'' дается прогноз относительно числа и средней цены туров, которые будут проданы. В главе ''расходы'' указывается планируемая сумма издержек.

7) Порядок контроля.

В последнем разделе плана излагается порядок контроля за ходом выполнения всего намеченного. Обычно цели и бюджетные ассигнования расписываются по месяцам или кварталам. Это означает, что можно оценивать результаты, достигнутые в рамках каждого отдельного промежутка времени. Контроль - это не только способ убедиться в том, что кампания по продвижению тур продукта реализуется по плану. Помимо контроля результатов и эффективности, необходим также контроль внешних переменных.

Изменения привычек клиента, его поведения, изменения в торговых отношениях, в рекламной деятельности, экономической ситуации, международной, политической обстановке принимающей страны оказывают прямое влияние на результаты продвижению тур продукта. Их конечно нельзя контролировать, но их нужно учитывать с целью своевременной модификации продукта.

Плох или хорош план - выяснится только на практике. План работает, если были правильно определены цели и виды деятельности по продвижению. Если результаты прогрессивны, маркетинговый план можно назвать хорошим. Однако ситуация на рынке не является статичной. Хороший план этого года может совершенно не подходить для следующего. При этом недостаточно просто сравнить план и его результаты. Необходимо установить механизм, который позволял бы сравнивать планируемое с действительным в определенный период. Если механизмы контроля налажены правильно, и если они функционируют уже в начале периода, все поправки и изменения могут быть внесены своевременно с небольшими затратами.

2. Создание информации для продвижения.

Существует три этапа в процессе создания данной информации:

1) Нужно определить содержание информации.

2) Определить форму презентации информации.

3) Обеспечить условия для претворения идей в производство рекламы, каталогов, брошюр, аудио-визуальных презентаций.

Положения коммуникационных целей часто используется в качестве директив по созданию информации по продвижению. Целевой группе нужно предоставить данные с целью возбуждения интереса и развития предпочтения к рекламируемому маршруту. Необходимо также передать специфическую информацию, касающуюся экскурсионных объектов, предлагаемых удобств, цен, расписания и т.д.

Информация должна найти потребителя, имеющего мотивацию, создать правильный имидж фирмы и предлагаемого продукта.

При определении положений коммуникационных целей нужно принимать во внимание следующее: характеристики туристского предложения, целевую группу, уже существующие имиджи и информацию, которыми пользуются конкуренты, коммуникационные средства. Во многих случаях для каждого рынка, каждого сегмента рынка и каждой целевой группы нужно разрабатывать свои положения коммуникационных целей.

3. Выбор коммуникационных каналов и средств.

Принимая во внимание разные целевые группы, их отличия, широкий выбор альтернатив деятельности по продвижению, выбрать подходящие коммуникационные каналы и средства очень сложно. И это усугубляется необходимостью работать по программе, где все компоненты взаимосвязаны.

Главная задача заключается в том, чтобы выбрать наиболее эффективное средство доставки информации в целевую группу и, более того, уложиться в рамки бюджета.

4. Размещение бюджета на продвижения продукта.

После принятия стратегического решения о размере бюджета, необходимо правильно распределить его внутри рынка (реклама, связи с общественностью, стимулирование продаж). Нет единого правила в принятии такого решения. Это особенно очевидно на примере сумм, выделяемых на продвижение. Что касается размещения бюджета по разным рынкам, то очевидно, что большая часть средств пойдет на рынок той страны, где продажа турпродукта уже хорошо налажена.

2.3 Измерение эффективности продвижения и контроль

Цель маркетинга - определить действительный и потенциальный спрос и обеспечить прибыльность продаж туристских товаров и услуг. Успех маркетинговой службы определяется объемом продаж, прибылью, долей на рынке и эксплуатацией имеющихся мощностей. Он определяется качеством продукта или услуги, ценой и способами использования инструментов поддержки маркетинга.

Эффективность маркетинга определяется и внешними факторами, например, конкуренцией, экономическим состоянием целевой группы и рынка, политической обстановкой, климатическими условиями и другими факторами, неподвластными тур предприятию.

Цель исследования эффективности - определить, была ли выполнена коммуникационная задача. Коммуникационные задачи:

· привлечь внимание;

· правильно адресовать предложение;

· передать фактическую информацию.

Исследования предполагают, что все коммуникационные риски были сняты до начала кампании. Должна быть уверенность в том, что коммуникационная информация должна подходить под продукт и торговую марку, и что передаваемая информация, устная или письменная, должна быстро восприниматься целевой группой.

Эффективность продвижения и эффективность коммуникации нельзя выразить в абсолютных показателях. По этой причине исследовательская программа должна быть разработана таким образом, что было возможно измерить те трансформации, которые произошли в данный период времени и являются результатом продвижения.

Другими словами, для измерения эффективности необходимо учитывать временные характеристики. Основные параметры - измерения до начала кампании по продвижению, во время и после завершения кампании. Обзоры до начала и после окончания кампании не всегда приносят достаточную информацию. По этой причине желательно планировать ряд подобных обзоров до начала компании, в ее разгар и после ее завершения.



Глава 3. Возможности Интернета в формировании, продвижении и реализации туристского продукта

3.1 Маркетинговые коммуникации в Интернете

На Интернет-коммуникации компании действуют четыре фактора: стратегия, корпоративное видение; потребности и использование; тактика и экономическая эффективность. Эти факторы определяют используемую компанией бизнес-модель коммуникаций и эффективность маркетинговых усилий.

Стратегия, разработанная в соответствии с корпоративным видением и миссией, определяет наиболее эффективное использование информационных технологий для укрепления отношений с аудиториями маркетинговых коммуникаций.

Соответствие маркетинговых коммуникаций потребностям и методам использования Интернета целевыми аудиториями будет определять эффективность коммуникаций.

Тактикой называют перечень мероприятий по реализации стратегии. Например, создание корпоративного сайта для накопления и обработки базы данных о потребителях является тактическим мероприятием по реализации стратегии достижения удовлетворенности потребителей.

Под экономической эффективностью понимается получение эффекта в виде разницы результатов и затрат маркетинговых усилий компании. Например, стратегия достижения удовлетворенности клиентов компании будет эффективна только в том случае, если затраты на соответствующие мероприятия будут оправданны. Если поддержка базы данных потребителей невозможна в силу отсутствия необходимых средств, эта тактика будет неэффективна, хотя и соответствует стратегии. Нужно выбрать другие тактические действия, которые возможно обеспечить имеющимися в распоряжении компании средствами.

Для принятия решения об использовании Интернета для коммуникации с потребителями и другими целевыми аудиториями важно определить соотношение затрат и полученных результатов. Адаптация коммуникаций в Интернете под индивидуальные потребности клиента позволяет получать коммуникационные сообщения потребителями не одновременно, а по конкретному запросу потребителя, и полученные результаты будут высоки по сравнению с достаточно низкими затратами.

Важным моментом для определения затрат на маркетинговые коммуникации через Интернет является сравнение постоянных и переменных издержек. При использовании традиционных методов коммуникации переменные издержки возрастают с каждым новым коммуникационным сообщением. Созданный Web-сайт может обслуживать как 100, так и 100 тыс. пользователей, затраты на его создание при этом не изменятся, затраты на поддержание сайта можно рассматривать как часть постоянных издержек, не зависящих от количества пересылаемых коммуникационных сообщений.

Комплекс маркетинговых коммуникаций через Интернет, как и традиционных коммуникаций, состоит из следующих элементов: рекламы, стимулирования сбыта, прямого маркетинга и связей с общественностью. Использование Интернета придает специфические черты этим элементам комплекса продвижения.

Первым звеном рекламы в Интернете является внешняя реклама. К внешней рекламе относятся:банерная реклама,

-баннерная реклама -- одно из наиболее широко используемых средств рекламирования Web-сайта и привлечения посетителей, а также хороший инструмент имиджевой рекламы;

-регистрация сайта в Web-каталогах и индексация сайта поисковыми системами. Оба эти инструмента являются одними из наиболее эффективных для привлечения посетителей на Web-сайт;

-реклама с использованием электронной почты, а также основанных на ее механизмах службах Интернета -- списков рассылки и дискуссионных листов;

-реклама с использованием служб телеконференций и досок объявлений;

-партнерские программы, являющиеся эффективным способом привлечения новых посетителей и увеличения объемов продаж через Интернет.

Вторым (и центральным) рекламным звеном является Web-сайт -- вся та информация и услуги, т. е. все то, что пользователь получает после взаимодействия с внешней рекламой, размещается именно на нем.

Вне зависимости от видов рекламная кампания в Интернете требует системного, планомерного подхода, который включает: формулирование конкретных целей; методы и используемые средства; оценку эффективности; анализ результатов и выработку рекомендаций для проведения будущих рекламных кампаний.

Для проведения эффективной рекламной кампании необходимо определить:

Цели и задачи. От поставленных задач зависят: критерии отбора рекламных площадок; формы воздействия на аудиторию; основные цели -- создание благоприятного имиджа фирмы или продукции, формирование у потребителей определенного уровня знаний о товаре или услуге фирмы, стимулирование сбыта товаров или услуг, продвижение сайта в Интернете и т. д. и промежуточные цели -- привлечение посетителей, заполнение ими заявок, получение обратной связи и т. д.

Временные рамки с определением четкой даты начала и окончания. Например, рекламная кампания в Интернете может быть приурочена к предложению новой услуги; к крупно-масштабной маркетинговой акции; к началу рекламной кампании в традиционных СМИ; к выставке, сезонному спросу и т. д. Рекламные акции имеет смысл делать регулярными. После каждого периода, чаще всего это две-три недели, необходимо проводить анализ, замерять параметры отдачи рекламных носителей и схем размещения рекламы.

Бюджет, от которого зависит количество задействованных направлений, схемы размещения, частота показов, предоставляемые скидки и еще целый ряд факторов.

По сравнению с традиционными рекламными средствами Интернет отличают следующие качества:

-информационная среда максимально соответствует эффективному и полному представлению объекта рекламы. Это связано как с возможностью представления максимума необходимой информации об объекте рекламы, так и с мультимедийной природой среды Интернета;

-предоставление рекламодателю самого эффективного по возможностям и стоимости способа фокусированного воздействия на аудиторию и конкретных пользователей;

-возможность оперативного и глубокого анализа рекламных мероприятий;

-низкий "порог входа", что особенно важно для малого и среднего бизнеса.

По видам рекламы различают регистрацию в каталогах поисковых систем Интернета, в электронной почте и баннерах.

Целью регистрации в каталогах является максимальная скорость поиска рекламных Web-страниц по соответствующему запросу пользователя. Для этого Web-сайт должен быть достаточно качественным, чтобы модератор каталога не отказал в его регистрации. Далее необходимо добиться, чтобы Web-сайт был включен именно в тот раздел каталога, который наиболее для него подходит. Если это возможно, то желательно зарегистрировать не только главную страницу, но и некоторые другие основные страницы, варьируя ключевые слова и описания. В этом случае вероятность найти одну из страниц Web-сервера возрастет.

Надо отметить, что пользователь может искать информацию в каталогах двумя способами: переходя по иерархической системе подкаталогов или используя внутреннюю поисковую систему. Во втором случае поисковая система производит поиск исключительно по краткому описанию и ключевым словам Web-сайтов, занесенных в систему каталога при регистрации. Поэтому необходимо тщательно составить описание и подобрать ключевые слова, исходя из того, как пользователи, скорее всего, будут строить запросы для поиска, какие ключевые слова или выражения будут при этом наиболее вероятны.

Электронная почта является одним из самых распространенных инструментов Интернета, механизм которой используют программы списков рассылки, дискуссионных листов и индивидуальных почтовых сообщений. Электронная почта является самым эффективным инструментом маркетинга и рекламы.

Преимущества электронной почты как средства рекламы определяются тем, что почта появилась задолго до появления WWW и есть практически у всех пользователей Сети; позволяет достигать конкретного пользователя и тем самым дает возможность персонифицированного обращения; благодаря четкому тематическому делению списков рассылки и дискуссионных листов можно воздействовать только на целевую аудиторию; интересное с точки зрения получателя сообщение может быть легко распространено среди его коллег и знакомых; позволяет проводить учет эффективности рекламы, т. е. отслеживать количество переходов на сайт рекламодателя по ссылке в письме.

Высокая эффективность рекламы в электронной почте способствует распространению такого негативного для пользователей явления, как спам . К категории спама относятся: массовая рассылка почтовых сообщений пользователям, не выразившим желание получать подобную корреспонденцию; индивидуальные сообщения, тематика которых не имеет к адресату прямого отношения; подписка человека на список рассылки без его ведома или желания; помещение в конференцию, дискуссионный лист, гостевую книгу сообщений, не имеющих отношения к заданной тематике или сообщений, являющих собой прямую рекламу, если это не разрешено установленными там правилами. Отношение большинства пользователей Сети к спаму крайне отрицательное. Согласно исследованиям только 9% пользователей читают подобные послания, 12% получателей ответят возмущенными письмами, а 1,5% -- "вендеттой", в качестве которой могут выступать "почтовые бомбы" (массовая бомбардировка отправителя письмами с целью исчерпать объем его почтового ящика), жалобы поставщику услуг, занесение адреса в специальные черные списки и т. д.

Наиболее распространенным видом рекламы в Интернете являются баннеры. Как правило, баннер представляет собой прямоугольное графическое изображение, помещаемое на Web-странице издателя, являясь гиперссылкой на сервер рекламодателя. Баннеры бывают двух видов: статические и анимированные. Наиболее распространены баннеры размером 468 х 60 пикселей. Число разновидностей баннеров, находящих применение в рекламе, по разным оценкам достигает нескольких сотен.

Существуют три основных метода баннерной рекламы: обмен баннерами по договору с владельцем другого Web-сервера или Web-страницы -- обычно обмен происходит с владельцем Web-страниц, имеющим сходную тематику; использование баннерных систем, поисковых серверов, каталогов или популярных серверов для показа баннеров на их Web-страницах за определенную плату; использование специальных служб обмена баннерами, которые обеспечивают показ баннеров на страницах большого числа сайтов, входящих в число подписчиков данной службы.

Наиболее гибким и эффективным способом является использование служб по обмену баннерами. Службы обмена обеспечивают показ баннеров на других страницах, взамен требуя показ чужих на ваших страницах. За данную услугу службы удерживают определенное количество показов -- от 10 до 50%.

Вследствие того, что практически все фазы взаимодействия с пользователем поддаются подсчету и анализу, в Интернете существует целый набор ценовых моделей расчета стоимости рекламы:

Оплата по количеству показов. Основой для этого вида ценообразования служит стоимость за тысячу показов рекламы, или СРМ .Этот вид ценообразования является сегодня наиболее распространенной ценовой моделью. Расчет идет за количество показов, подсчет которых обеспечивается программными средствами. Система считает, что показ имел место, если браузер пользователя загрузил баннер, хотя на самом деле пользователь может его так и не увидеть. Такая ситуация вероятна, если баннер находится в нижней части страницы, а пользователь покинул ее, не прокрутив до конца, или баннер в верхней части страницы загружается с запозданием, и пользователь, не дождавшись его загрузки, прокручивает страницу вниз. Возможна и обратная ситуация, когда пользователь увидел баннер большее количество раз, чем показала система, например, когда баннер после кэширования браузером пользователя появляется дополнительно на другой странице без обращения к серверу. Реальной мерой количества показов служит показатель AD exposure -- реальный показ рекламы, а не просто факт ее загрузки в браузер. К сожалению, такой показатель не поддается программному подсчету и поэтому не учитывается ни одной ценовой моделью. На базе СРМ часто калькулируется стоимость размещения рекламы на телевидении и радио. В российском Интернете у серверов, продающих места для баннеров, значение СРМ колеблется от 2 до 50 долл.

Фиксированная оплата. Наряду с оплатой по количеству показов широкое распространение также находит фиксированная плата . При этом методе оплаты размещение рекламы происходит за постоянную плату, без учета количества показов и щелчков на баннере мышью. Стоимость зависит от посещаемости страниц, тематики сервера, расположения рекламы на странице. Надо отметить, что этот вид ценообразования очень близок к первому, поскольку определение фиксированной платы обычно происходит на основе посещаемости страниц, на которых размещается реклама, т. е. учитывает все тот же показатель -- количество показов баннера пользователям.

Оплата по количеству щелчков мышью. Все остальные ценовые модели являются уникальными и не находят аналогов в традиционной рекламе. Они основываются на данных по взаимодействию пользователя с рекламой, Web-сайтом и другими механизмами, включая системы размещения заявок и заказов. Основной характеристикой этого метода ценообразования является СРС-- стоимость за тысячу щелчков мышью. Это ценовая модель, при которой рекламодатель платит непосредственно за щелчки на своей рекламе. В российском Интернете у серверов, продающих щелчки, значение СРС обычно составляет 150-200 долл.