Размещено на http://www.allbest.ru/

План

Введение

Глава 1. Содержание, цели и задачи личных продаж

Глава 2. Основные черты личных продаж

2.1 Характерные черты личной продажи, типы клиентов

2.2 Особенности личных продаж в Японии, Китае и США

Глава 3. Виды личных продаж

3.1 Основные стратегии и виды личных продаж

3.2 Анализ организации личных продаж в системе сбыта компании "AVON"

3.3 Пути совершенствования системы личных продаж компании "AVON"

Заключение

Список использованной литературы

Введение

Личные продажи нередко считаются наиболее опасным оружием в арсенале специалистов по маркетингу. Никакой другой технический прием не является более действенным, чем продавец, находящийся около потенциального покупателя и разрабатывающий решения проблем, связанных с потребностями данного клиента, с помощью предлагаемого ассортимента продукции компании. С другой стороны, личные продажи повсеместно считаются дорогостоящим вариантом, И это действительно так, если учесть количество налаженных контактов и объем информации, передаваемый агентами по продажам. К тому же торговые агенты не считают себя просто средствами передачи информации на службе у отдела маркетинга. Большинство склонно считать свою роль лиц, решающих проблемы, фактором, выделяющим их из общей массы коммуникативных средств. Ведутся даже споры о том, являются ли личные продажи в первую очередь коммуникативным видом деятельности.

Личные продажи обычно считаются частью комплекса мероприятий по стимулированию сбыта, наряду со стимулированием продаж, рекламой и публикациями в СМИ. Каждый из этих элементов обычно представляет собой односторонний способ коммуникации, кроме личных продаж, уникальность которых состоит в том, что они всегда предполагают двустороннее общение с потенциальным клиентом. Отчасти именно это и делает личные продажи столь действенным инструментом: продавец объяснит все, что непонятно, ответит на все вопросы и подчеркнет важность тех характеристик товара, которые кажутся крайне интересными данному клиенту.

Актуальность данной темы в том, что если фирма не найдёт людей, обладающих высочайшей квалификацией в области персональных продаж и не сможет этих людей должным образом организовать, она не сможет добиться успеха на рынке. Рассмотрение вопросов связанных с данной тематикой носит как теоретическую, так и практическую значимость.

Субъектом исследования выступает торговое предприятие "AVON" - косметическая компания, специализирующаяся на прямых продажах.

Основной целью настоящей работы является исследование торгового предприятия, чья сбытовая и коммуникационная деятельность основана на личной продаже. Для достижения этой цели были поставлены задачи:

· изучить теоретические основы управления личными продажами;

· провести анализ организации личных продаж в системе сбыта компании "AVON";

· разработать предложения по совершенствованию системы личных продаж компании "AVON";

В качестве методологической базы при написании курсовой работы были использованы труды известных зарубежных отечественных авторов, а также материалы практического характера.

Глава 1. Содержание, цели и задачи личных продаж

Личная продажа - это часть продвижения товаров и услуг, представление товара одному или нескольким потенциальным клиентам, осуществляемое в процессе непосредственного общения и имеющее целью продажу и установление длительных взаимоотношений с данными клиентами.

По сути дела к личной продаже относится любой личный контакт представителей торговых фирм, способствующий в той или иной степени увеличению сбыта товаров. К представителям фирм относятся: торговые агенты, коммивояжеры, брокеры, страховые агенты. Торговым агентом является лицо, действующее от имени фирмы и выполняющее одну (или несколько) из следующих функций: выявление потенциальных клиентов; налаживание коммуникаций, осуществлений сбыта; организация обслуживания; сбор информации и распределение ресурсов.

В личных продажах объектом воздействия является покупатель, а знание маркетинговых факторов личной продажи (факторы товара и факторы потребителя) служит отправной точкой разработки технологии продажи, рис. 1.

Рис. 1. Маркетинговые факторы личной продажи

Продажа, как таковая, играет жизненно важную роль в экономической системе. Она:

- представляет рынку нововведения;

- способствует потреблению;

- передает значимую информацию;

- действует в качестве канала связи;

- помогает решить проблемы покупателя.

На определенных этапах процесса покупки, особенно на этапах формирования предпочтения, убежденности и побуждения к действию, личная продажа становится самым эффективным средством и решает следующие задачи:

1). Убедить потенциального заказчика попробовать новый товар или услугу.

2). Позаботиться о том, чтобы имеющиеся заказчики оставались довольными и продолжали покупать товар.

3). Убедить имеющихся заказчиков увеличить объём покупок.

4). Обеспечить обратную связь, информируя о пожеланиях заказчиков, о позиционировании усовершенствованного товара и успехах в маркетинговой тактике своей собственной фирмы и конкурентов.

В большинстве учебных программ процесс продажи рассматривается как последовательность этапов, каждый из которых должен быть освоен торговым агентом в совершенстве (рисунок 2). Направлены все эти шаги, прежде всего на завоевание новых клиентов и получение от них заказов.

Поиск и оценка покупателя.

Поиск покупателя - выделение из общей массы покупателей перспективных с точки зрения торгового агента потенциальных клиентов. Компании дают некоторые рекомендации по выбору потенциальных покупателей, торговые агенты должны самостоятельно учиться их находить. Необходимая информация может быть получения: у поставщиков, дилеров, коллег, с которыми нет конкуренции, различных учреждениях, газетах. Отбирать нужно исходя из их финансовых возможностей, размеров бизнеса, особых потребностей и запросов, месторасположения и возможных перспектив роста.

Рис. 2. Основные этапы эффективной торговли

Подготовка к контракту включает сбор информации о покупателе и как можно больше об организации (в чем он нуждается, кто привлекается к оформлению закупок, так же личные качества и стиль заключения сделки). Торговый агент должен установить для себя цель контакта, принять решение о наилучшей форме контакта и обдумать общую торговую стратегию по данной сделке.

Контакт.

Включает все тонкости этикета и знания психологии. Нужно знать, как встретить и поприветствовать покупателя и заложить основу дальнейшим хорошим взаимоотношениям. Внешность торгового агента, его вступительные слова и последующие комментарии оказывают огромное влияние на построение взаимоотношений на раннем этапе процесса продажи. После установленного контакта выяснить потребности клиента, чтобы заинтересовать покупателя и привлечь его внимание, сразу же перейти к демонстрации образцов предлагаемой продукции.

Презентация и демонстрация.

Во время презентации торговый агент излагает покупателю "историю" предлагаемой продукции и демонстрирует, как именно эта продукция будет зарабатывать или экономить для него деньги. Дать описание особенностей предлагаемой продукции, однако всякий раз фокусировать внимание на выгоде клиента.

Торговые презентации можно усовершенствовать демонстрацией рекламной продукции: буклетов, слайдов, видеофильмов и образцов продукции. Если покупатели видят или держат рекламируемую продукцию в руках, то они лучше запоминают её особенности и преимущества.

Преодоление разногласий (возражений).

Почти всегда во время проведения презентации или заключении контракта со стороны потребителя возникают возражения. Для преодоления разногласий торговый агент должен применить позитивный подход, выискивать скрытые разногласия, использовать их как возможность получения дополнительной информации и как дополнительные причины для совершения покупки.

Заключение сделки.

После снятия всех разногласий торговый агент может приступать к заключению сделки. Сразу же попытаться подписать контракт или перейти к обсуждению деталей соглашения, предложить свою помощь в оформлении заказа, обратить внимание покупателя на то, что он может потерять, если контракт (договор) не будет заключен сразу. Торговым агентам следует знать, как распознавать признаки готовности покупателя к заключению сделки. Об этом свидетельствуют разные действия с его стороны, замечания или вопросы.

Сопровождение сделки необходимо тогда, когда торговый агент пытается в полной мере удовлетворить с ним долгосрочное сотрудничество. Торговый агент должен и дальнейшее время контактировать с потребителем: контролировать и доставку товара, проводить инструктаж с персоналом, решать возникшие вопросы по поводу товара. Для покупателя это послужит подтверждением подлинной заинтересованности продавца в нем.

Глава 2. Основные черты личных продаж

2.1 Характерные черты личной продажи, типы клиентов

Техника личной продажи имеет несколько уникальных особенностей по сравнению с рекламой.

° Она включает личный контакт двух или нескольких людей, во время которого участники приспосабливаются к потребностям и характеру друг друга.

° Личная продажа способствует также возникновению самых разнообразных отношений: от формальных - продавец - покупатель - до дружеских. Для профессионального продавца интересы покупателя - предмет личного участия, из которого вырастают длительные профессиональные контакты.

° Личная продажа вынуждает покупателя каким-то образом реагировать на обращение, хотя бы вежливым отказом.

Личная продажа самое дорогое из средств стимулирования. Поэтому необходимо тщательно выяснить, в каких сферах этот вид продвижения даст наибольший коммерческий эффект. Особенно это касается дорогостоящей и сложной продукции, требующей более детального информирования потребителей относительно технических параметров, особенностей функционирования и технического обслуживания.



Рис.3. Характерные черты личной продажи

В личной продаже используются маркетинговые коммуникация, это торговые презентации, ярмарки и выставки продажи, специальные стимулирующие мероприятия.

Торговый представитель должен уметь отличать малоперспективных потребителей. Возможно, ему следует позвонить или написать потенциальному клиенту до того, как нанести личный визит. Потенциальные клиенты различаются по их финансовым возможностям, объему возможной сделки, особым требованиям, местонахождению и вероятности длительного сотрудничества; их можно разделить на холодных, теплых или горячих, причем с последними необходимо связаться в первую очередь.

Мы различаем несколько типов клиентов:

Мыслительный тип.

Если наш клиент относится к мыслительному типу, то, скорее всего:

Он держится спокойно и сдержанно, сохраняя невозмутимость даже в сложных ситуациях. Придерживается консервативного стиля одежды. Не терпит ярких кричащих тонов, в наименьшей степени подвержен влиянию моды. Любит порядок, четкость и функциональность во всем. При принятии решения руководствуется логическими соображениями, старается взвесить все аргументы "за" и "против". В процессе заключения сделки нуждается в объективной информации, хорошо относится к профессиональным терминам, часто интересуется внутренним устройством или технологией изготовления товара. Предпочитает общаться с менеджерами, хорошо владеющими информацией о товаре. Большое внимание уделяет различного рода документации. Наиболее комфортно чувствует себя в общении со сдержанным собеседником, сохраняющим в течение беседы уважительную дистанцию.

Если мы работаем с таким клиентом, то нам необходимо выбирать для встречи одежду нейтральных тонов. Особенно важна в данном случае наша аккуратность. Держаться спокойно и уверенно. Не злоупотреблять излишней эмоциональностью и жестикуляцией. Сохранять в общении с клиентом достаточно комфортную для него дистанцию. Для привлечения внимания в первую очередь излагать конкретные факты и цифры, а потом уже говорить об эмоциональной стороне дела. При подготовке к встрече с клиентом мыслительного типа необходимо собрать всю документацию, сопровождающую наш товар. Для принятия решения важно предоставлять всю объективную информацию. В обратном случае мы можем потерять доверие клиента и тут же превратимся для него в "вымогателя" денег.

Убедительные слова для мыслительного типа: объективность, твердость, справедливость, четкость, аналитический, беспристрастный, подтвержден исследованиями.

Чувствующий тип.

Если наш клиент относится к чувствующему типу, то, скорее всего: В процессе деловых переговоров он держится эмоционально и доброжелательно. Внимательно слушает и поощряет нас к дальнейшим высказываниям (при условии, что мы в какой-то степени заинтересовали его). Предпочитает в одежде мягкие линии, ценит комфорт. Иногда одежда может быть достаточно яркой - что в этом плохого? Обстановка кабинета отражает сегодняшнее эмоциональное состояние. Там может царить полный хаос, а может - спокойствие и умиротворение. Часто на столе находятся вещи, имеющие отношение к личной жизни - фотографии, сувениры, книги. В процессе общения клиенты чувствующего типа обычно внимательно слушают своего собеседника. Некоторые торговые агенты ошибочно истолковывают такое отношение как заинтересованность в собственном товаре, как сигнал для разворачивания "наступательной кампании". Потом они с удивлением обнаруживают, что с ними просто больше не хотят разговаривать.

Клиент часто руководствуется субъективным пониманием ситуации, поэтому стандартные, логически обоснованные аргументы не оказывают на него достаточного влияния. Он нуждается в эмоциональной подаче материала, учитывающей его личные интересы. С удовольствием оказывает людям услуги. Если стоимость предлагаемого товара не так уж велика, может совершить покупку исключительно из чувства расположения к продавцу. При этом будет говорить, что действительно нуждается в этой "бесценной" вещи. Предпочитает во всем согласие и гармонию. Старается избежать конфликтов. Излишне наступательная манера общения может восприниматься как агрессивный стиль поведения. Восприимчив к мелким маркетинговым "уловкам" продавцов в виде поздравительных открыток, подарков и "специально подготовленных" рекламных материалов.

Следует избрать мягкий дружеский тон разговора. На клиента эффективно будут действовать эмоциональные фразы и метафоры. Не следует злоупотреблять вниманием и хорошим отношением нашего собеседника. Мы можем увлечься собственными рассуждениями, не представляющими никакого интереса для клиента. "Подсовывать" различные бумаги следует только после того, как нас об этом попросят. Лучше "заменить" строгие показатели в документах личными, более эмоциональными высказываниями. Если мы рассчитываем на длительные отношения с нашим клиентом, нам следует поддерживать их с помощью знаков личной симпатии - подарков и поздравительных открыток.

Убедительные слова для чувствующего типа: субъективность, эмоциональность, убеждение, гармония, чуткость, поддержка, хорошие отношения.

Решающий тип.

Если наш клиент относится к решающему типу, то, скорее всего, он двигается решительно и целеустремленно. Вещи, находящиеся в пространстве, которое он контролирует, расположены по определенной системе. Если наш клиент работает с документацией, то необходимые бумаги подшиты в соответствующие папки, а каждая папка лежит в строго отведенном для нее месте. Вся деятельность клиента, принадлежащего к решающему типу, направлена на получение результата - вне зависимости от того, чем он занимается.

Наш клиент почти всегда руководствуется вопросом: к какому результату мы придем? Если деятельность не предвещает быстрого и понятного результата, то она становится скучной и неинтересной. Наш клиент почти всегда знает, чего он хочет. Отсутствие цели воспринимается им как потеря контроля над ситуацией. Пунктуален и аккуратен. Требует таких же качеств от других. Настороженно воспринимает неожиданности и сюрпризы. Считает себя человеком дела, что соответствует реальному положению вещей. Не тратит "лишнего" времени на установление доверительных отношений - не переносит "разговоров о погоде", когда речь идет о деле. В других людях ценит ориентацию на результат, собранность, решительность и пунктуальность Козырев В.Г., Козырева Н.Ю. "Психология бизнеса". 2-е издание. - Ростов н/Д.:Феникс,2005. - 219с..

Если мы работаем с таким клиентом, то нам необходимо придерживаться точности и пунктуальности в отношениях с ним. Держаться энергично и собранно. Использовать конкретные и четкие формулировки. Основное время тратить на описание того результата, который клиент получит после заключения сделки. Обычно человек, принадлежащий к ярко выраженному решающему типу, считает свое мнение максимально верным и правильным. По этой причине нам не стоит возражать и тем более спорить. Это пустая трата времени. Лучше подождать, когда наш клиент примет другое, возможно, диаметрально противоположное, но "свое" решение.

Убедительные слова для решающего типа: результат, определенность, план, структура, контроль, управлять, окончательный срок Козырев В.Г., Козырева Н.Ю. "Психология бизнеса". 2-е издание. - Ростов н/Д.:Феникс,2005. - 219с..

Воспринимающий тип.

Если наш клиент относится к воспринимающему типу, то, скорее всего: он любит узнавать что-то новое, даже если речь идет о каком-нибудь незначительном пустяке. Его внимание часто переключается с предмета на предмет. Для разговора он выбирает то, что ему интересно в данный момент, или то, что попало в зону его внимания. Он не ставит перед собой определенных задач, а предоставляет возможность обстоятельствам идти своим чередом. Некоторых торговых агентов наш клиент раздражает тем, что принимает окончательное решение довольно долго. Он не говорит ни "да", ни "нет". В то же время может изводить продавца совершенно посторонними разговорами. Одна из главных особенностей данного психологического типа - направленность на процесс. В отличие от решающего типа, воспринимающий находит удовольствие не в получении результата, а в самом процессе - будь это процесс общения, знакомства с новым товаром или обсуждение проблем производства. Внимание занято определенного рода деятельностью до тех пор, пока эта деятельность вызывает интерес. Как только деятельность перестает быть занимательной, она превращается в "обузу". Наш клиент не любит точности, выполнения сроков и строгих обязательств. Он неплохо чувствует себя в ситуации неопределенности и предпочитает творческое самовыражение достижению "скучного" результата.

Если мы работаем с таким клиентом, то нам необходимо быть внимательными и терпеливыми. Поддерживать темы, не имеющие непосредственного отношения к заключению сделки. Описывать достоинства товара с учетом личной заинтересованности и предпочтений нашего клиента. Предоставлять как можно больше информации о самом товаре, о его происхождении и устройстве. Та информация, которая покажется решающему типу абсолютно ненужной, может стать для воспринимающего удивительно интересной. Такое отношение позволит ему включиться в процесс взаимодействия с товаром. Нам не следует торопить клиента с принятием окончательного решения, в то же время мы должны быть начеку и стараться завершить сделку в тот момент, когда интерес клиента максимален.

2.2 Особенности личных продаж в Японии, Китае и США

Личная продажа того или иного товара - древнее искусство, которому посвящено много книг. Преуспевающий продавец руководствуется не просто инстинктом, он, как правило, хорошо знаком с приемами территориального анализа и воздействия на потребителей.

Компании тратят сотни миллионов долларов на организацию и проведение семинаров, издание книг, аудио- и видеокассет и других материалов по обучению торговых агентов "искусству продавать". Ежегодно расходятся миллионы книг, посвященных вопросам торговли с броскими заголовками наподобие "Как продать что угодно кому угодно", "Как я перешел от неудач в торговле к успеху", "Как продать за четыре минуты". Эффективно действующие компании взяли на вооружение подход, ориентированный на клиента. Они обучают своих торговых агентов умению распознавать нужды каждого клиента и находить возможность их удовлетворить. При таком подходе подразумевается, что потребности клиента являются питательной средой для новых торговых сделок, а клиенты будут весьма признательны за хороший своевременный совет и будут относиться с уважением к тем торговым агентам, которые близко воспринимают их долгосрочные интересы. И наоборот, те компании, которые используют подход с позиций продажи, надеются на методы навязывания продаж. Они утверждают, что клиенты будут покупать не иначе как под давлением и, что под влиянием блестящей презентации не будут жалеть о подписании заказа. Торговый агент, готовый решить ту или иную проблему, больше соответствует намеченной выше концепции маркетинга, чем тот, кто заинтересован только в продаже. Покупатели сегодня хотят решений, а не улыбок; результатов, а не суеты. Они хотят видеть торговых агентов, которые сочувствуют их проблемам, понимают их потребности и предлагают соответствующие товары и услуги. Недавнее исследование показало, что среди качеств, которые многие агенты по закупкам больше всего не любят в торговых агентах, можно выделить следующие: настырность, необязательность, неподготовленность и неорганизованность. А качества, которые ценятся в торговых агентах, - это чувство собственного достоинства, надежность, умение довести начатое дело до конца.

Личная продажа является наименее контролируемой частью международного маркетинга. Коммерсанты, осуществляющие продажу за рубежом, должны быть знакомы с торговыми приемами и стратегиями, соответствующими правилам социального и делового этикета страны, в которой они работают. продажа клиент сбыт

Вот как отличается процесс продажи и поведение бизнесменов в Японии, Китае и США:

Предварительная подготовка к визиту

США: прямые контакты обычно приемлемы на низшем уровне; приняты "холодные" визиты; торговый агент связывается с компанией по телефону

Китай: косвенный, медленный процесс; лучше всего написать письмо иностранным торговым корпорациям в Пекине или их филиалам, которые действуют в качестве посредников между конечными потребителями и иностранными фирмами; представление через третьих лиц (например, зарубежных представительств, агентов/дистрибьюторов в Гонконге или Макао, китайских посольствах и контактных представительствах за рубежом); контакт происходит на высшем уровне

Япония: Контакт происходит в письменном виде, но не ожидайте быстрого ответа; предпочтительно представление третьей стороной; старайтесь наладить связи с представителями японских компаний в собственной стране; используйте деловые связи и посольства для официального представления; контакт происходит на высшем уровне; "холодные" визиты нежелательны

Вступление

США: сразу же переходите к делу: хорошо воспринимается деловой, позитивный подход; приняты встречи за завтраком; не церемоньтесь при обмене визитными карточками

Китай: тщательно подготовьтесь к переговорам; вначале продемонстрируйте ваше доверие и дружелюбие; визитными карточками обмениваются редко; уровень встреч неопределенный

Япония: принято тщательно готовиться к встрече; представление является ритуальным, так же как и обмен визитными карточками (мэйши), которые подаются обеими руками, сначала человеку с высшей должностью, затем человеку с низшим положением; приняты поклоны, опять же по старшинству (рукопожатие имеет место в том случае, если японские представители уже сотрудничали с западными представителями); не называйте человека по имени, представляясь, назовите только фамилию

Презентация, демонстрация и переговоры

США: необходимы профессиональные презентации; общепринятыми являются такт и честность; стиль переговоров - убеждение логикой; переговоры продолжительны и затем процесс их отображается в письменном виде.

Китай: меньше формальностей; возможна бессистемность; может быть изнурительной; длительное принятие решений; важно проявить терпение, обходительность и сдержанность; нетерпимость считается недостойной; предоставьте достаточное количество технической информации; от вас ожидают скидки, поэтому с самого начала имейте это в виду

Япония: переговоры проводятся в официальной обстановке; убедитесь, что представитель компании высокого ранга встречается с равным себе сотрудником японской фирмы; приготовьтесь к долгим переговорам, поскольку японцы сначала достигают согласия, а потом принимают решение; возможны периоды молчания (это значит, что они думают или ждут, пока другие усвоят информацию, а может, вы ввели их в заблуждение); зондируйте почву (детализируйте ваше предложение так, чтобы оно подходило под их запросы); настаивайте (постарайтесь учесть все интересы); если желаемые результаты не достигнуты, они не показывают эмоций, но будет "тихая паника", поэтому постарайтесь спасти свое положение, не вызывая смятения/неловкости или оскорбления; будьте бдительна;они попытаются "спасти лицо" и избежать проигрыша, отложив переговоры для дальнейшего рассмотрения

Преодоление возражений

США: возражения стороны прямые; от хорошо подготовленного торгового агента ожидают открытого обоснования несостоятельности возражений

Китай: возражения косвенны (конфуцианская философия призывает к гармонии); сложности устраняются в результате достижения компромиссе

Япония: возражения зачастую косвенны; открытое сопротивление встречается редко; берегитесь, помните, что "да" или "хай" по-японски означает не только согласие, но и "я вижу", "я понимаю" и "я подумаю об этом"; научитесь понимать возражения: сомнение в интонации, выражение лица, нежелание вдаваться в детали или молчание - признаки негативного ответа

Заключение сделки

США: тот, кто ведет переговоры о продаже, прямо спрашивает о заказе; изощренные приемы убеждения клиентов приемлемы

Китай: настойчивое убеждение может вызвать серьезное замешательство, поэтому избегайте изощренных доводов; в деловых отношениях предпочитают доверие юридической защите; научитесь понимать невербальные сигналы и действуйте по ситуации

Япония: и снова тактическое заключение сделки и обилие аргументов чужды этой группе; так же как и китайцы, японцы ценят дружбу, доверие и лояльность - переговоры завершатся успешно в том случае, когда потенциальные клиенты почувствуют, что стороны достигли взаимопонимания

Неофициальные отношения

США: приняты совместные завтраки и обеды; развлечения умеренные (менеджеры считают это пустой тратой времени, а если слишком расслабляться, то даже подозрительным); минимум празднований по поводу заключения сделки

Китай: не приняты обильные развлечения; обмен подарками не столь важен, но и подарки не воспринимаются как взятка

Япония: развлечения являются основой японского бизнеса, все происходит вне дома и чаще всего вечером, а не за ленчем, обмен подарками является неотъемлемой частью делового этикета, и если японский партнер делает вам презент, отказываться будет неэтично

Глава 3. Виды личных продаж

3.1 Основные стратегии и виды личных продаж

Можно назвать "три кита", на которых держится представление товара во время личной продажи и которые отражаются в фирменных стандартах продажи.

1. Индивидуализация информации о товаре, предоставляемой конкретному покупателю (группе покупателей), стимулирующая принятие решения о покупке.

2. Возможность усилить конкурентное преимущество организации с помощью личных продаж.

3. Возможность презентации товара в месте продажи.

В конечном счете, поведение продавца и избранная им стратегия передачи информации являются определяющими при выборе стратегии продажи. Обычно выделяют следующие стратегии продажи: ответная продажа, продажа представителям торговли, миссионерская, техническая, созидательная и консультативная продажи.

Ответная продажа. При ответной продаже торговый агент реагирует на покупательский спрос. Поездка по маршруту и розница - вот два вида ответной продажи. К примеру, водители организаций, торгующих чистой питьевой водой, доставляют кулеры и баллоны с водой по запросу клиента. Аналогично продавцы в магазинах бытовой техники или одежды занимаются продажей, когда клиент обращается к ним за помощью.

Продажа представителям торговли. Как и в случае с ответной продажей, торговый агент преимущественно выступает в качестве приемщика заказов, но его торговые обязанности в большей степени включают сервис. Продажа посредникам заключается в звонках дилерам, приеме заказов, осуществлении доставки, установке рекламных экспозиций и отслеживании запасов. Этот тип продаж часто используется в пищевой, текстильной промышленности, отраслях по производству одежды и товаров для дома. Специальные задачи, такие как развертывание экспозиции в местах продаж, выкладка рекламный материалов - выполняются именно этой разновидностью торговый агентов. Часто такой торговый агент играет объединяющую роль в поддержании взаимоотношений с представителями торговли.

Миссионерская продажа. Торговый агент миссионерского типа обычно не занимается сбором заказов. Его главная обязанность состоит в том, чтобы распространять информацию о новом товаре до того, как он появится в широкой продаже. Классический пример миссионерского торгового агента - это торговые представители продавцов медикаментов, которые тем или иным способом информируют врачей о новых лекарствах, предлагаемых фармацевтическими компаниями. Зачастую торговый агент-миссионер раздает врачам бесплатные образцы лекарств, с тем, чтобы врачи могли не только порекомендовать эти препараты пациентам, но и непосредственно продемонстрировать сам товар. Пациент, придя в аптеку, скорее всего, купит то лекарство, которое рекомендовал врач и упаковку которого он запомнил.

Технические продажи. В данном случае торговые агенты предлагают товары, оборудование и услуги, способные решить технические проблемы клиентов, на основе первоначальной экспертизы и собственного опыта в данной сфере. Техническая продажа обычно применяется для промышленных товаров, таких как машины и промышленное оборудование. Способность торгового агента определить, проанализировать и решить проблемы клиента является ключевой. Как правило, технический торговый агент звонит потенциальным клиентам, у которых имеются определенные проблемы, и предлагает услуги своей организации по поиску возможных решений.

Созидательные продажи. Этот вид продажи, как правило, относится к новым товарам или к уже имеющимся товарам, которые выводятся на новый рынок. Торговый агент должен убедить потенциальных клиентов, что они имеют серьезную проблему или неудовлетворенную потребность и что товар, предлагаемый торговым агентом, является наилучшим решением в этой ситуации. Торговый агент выступает в качестве "распространителя заказов", который создает и стимулирует спрос на товары. Торговые агенты, работающие на такие компании, как Procter & Gamble, продают именно в созидательном стиле. К примеру, торговый представитель из подразделения по средствам для сохранения здоровья и красоты компании P&G может провести ряд презентаций для менеджеров по закупкам в супермаркетах, чтобы продемонстрировать, что новый шампунь "Head and Shoulders" удовлетворяет запросы потребителей лучше, чем другие аналогичные шампуни.

Консультативная продажа. Этот вид продажи является одной из форм маркетинга отношений. Торговый агент сначала встречается с клиентами и информирует их о возможных направлениях сотрудничества, создает основу взаимоотношений. Далее с помощью наводящих вопросов уточняет потребности клиентов. Только после этого торговый агент предлагает свое решение, сопровождаемое презентацией, адаптированной под потребности клиента. В ходе последующего обсуждения предлагаемого решения вырабатывается согласованный подход, затем оформляется заказ. После совершения сделки торговый агент оказывает послепродажную поддержку, чтобы подкрепить саму продажу, гарантировать удовлетворение клиентов и поддержать добрые взаимоотношения.

Сущность консультативной продажи, как самой современной и востребованной, состоит в том, что продавец не продает покупателю товар или услугу, а консультирует клиента, предлагает способ решить ту или иную проблему клиента с помощью данного товара или услуги, т.е. продавец продает клиенту не компьютер с программным обеспечением. а техническое решение проблемы коммуникации. Консультативные продажи отличаются от традиционных целым рядом характеристик, табл. 1.

Таблица 1. Сравнительный анализ консультирования и продажи

Консультирование клиента	Продажа
Продавец предлагает пользу Клиент делает инвестицию Продавец предлагает клиенту бороться с конкурентами клиента Продавец продает управленцу, предпринимателю Язык: совет, рекомендации, диалог	Продавец предлагает продукт Клиент платит цену Продавец борется со своими конкурентами Продавец продает менеджеру по закупкам Язык: убеждение, давление, монолог

Итак, консультативная продажа предполагает следующие шаги.

1. Создание клиентской базы данных на основе вторичной и первичной маркетинговой информации.

2. Исследование базы данных для определения оптимальных возможностей роста эффективности деятельности клиентов.

3. Разработка и демонстрация клиенту предложения по созданию новых возможностей.

4. Достижение согласия о наличии у консультанта возможностей развития для клиента. Совместная разработка первичного предложения.

5. Презентация совместного предложения-проекта лицу, принимающему решение. Заключение сделки.

6. Оценка удовлетворенности клиента и развитие дальнейшего партнерства.

Жизненный цикл товара также оказывает огромное влияние на выбор стратегии и тактики личной продажи. Новый, незнакомый товар требует больше времени для принятия решения о покупке, а значит, торговой агент должен предложить потенциальному клиенту рекламно-информационный пакет, который поможет ему получить точную и исчерпывающую информацию (в настоящее время эта задача существенно упростилась, поскольку такой пакет можно создавать, модифицировать и предоставлять клиенту в цифровом формате).

Если товар находится на стадии роста, торговый агент делает акцент на усовершенствованные узлы, наличие новых уникальных характеристик, которые отличают продаваемый товар от существующих на рынке аналогов.

Если товар находится на стадии зрелости, то в презентации торговый агент может сослаться на свидетельства тех, кто уже давно пользуется этим товаром и характеризует его как надежный, экономичный и т.д.

3.2 Анализ организации личных продаж в системе сбыта компании "AVON"

Основание Компании:

Идея заняться парфюмерным бизнесом пришла в голову Дэвиду Мак Коннеллу, когда он занимался продажей книг и, чтобы заинтересовать потенциальных покупательниц, начал вкладывать в заказы духи. Вскоре он понял, что маленькие флакончики интересуют его клиенток не меньше, чем модные романы.

1897. Открывается первая косметическая лаборатория в Сафферне, США. Сегодня здесь находится сердце Компании Avon - целая сеть передовых научно-исследовательских лабораторий.

Дэвид Мак Коннелл развивал свой бизнес на основе личного и непосредственного контакта между продавцом и покупателем, сделав при этом ставку на привлечение к сотрудничеству женщин.

Компания Avon - мировой лидер в области прямых продаж косметической продукции. Компания предоставляет возможность дополнительного дохода более 5 миллионам независимых Представителей более чем в 120 странах мира. Сегодня годовой оборот Компании Avon превышает 10 миллиардов долларов США.

Ежегодно Avon предлагает российским покупателям сотни новинок, представленных наименованиями декоративной косметики, парфюмерии, средств по уходу за кожей лица, тела и волосами, а также бижутерии и аксессуаров. Новейшие технологии и соблюдение современных мировых стандартов гарантируют высокое качество продукции.

Табл. 2.Цифры и факты: Avon Россия

1993 г.	начало работы Avon Россия по методу оптовых продаж.
1995 г.	регистрация первого российского Представителя.
1996 г.	признание России самым быстрорастущим рынком Avon за всю историю развития Компании.
2000 г.	ввод первой удаленной линии по сборке заказов (в Санкт Петербурге). В настоящее время в разных городах России функционируют 8 сборочных линий.
2002 г.	старт Благотворительной Программы "Вместе против рака груди" в России.
2004 г.	открытие завода Avon в России (г. Наро-Фоминск). Всего со дня запуска российского производства на Заводе было произведено более полумиллиарда единиц продукции Avon.
2005 г.	признание Программы "Вместе против рака груди" лучшей благотворительной программой на всероссийском конкурсе социально маркетинговых кампаний "Индекс брэнда".
2009 г.	подтверждение высокого уровня качества продукции, безопасности и экологического менеджмента на российском заводе сертификатами соответствия международным стандартам ISO и OHSAS.

Avon- косметическая компания прямых продаж. Данную американскую косметику клиенты могут приобрести не в магазине, а с помощью независимых Консультантов по красоте, которые помогут выбрать подходящие средства из каталога, а затем доставят заказ в удобное для клиента место.

Новый каталог Avon выходит каждые 3 недели - а это 17 каталогов в год. В каждом каталоге предлагают новые продукты, разработанные на основе передовых технологий, а также выгодные предложения и скидки.

Объем рынка прямых продаж в России сегодня - около 2 млрд. долларов. Более 2,5 млн. человек работают в этой индустрии в России. Количество Консультантов Avon составляет более 600 тысяч человек.

Самый популярный в мире вид товаров, продаваемых методом прямых продаж, - косметика (90,2%). За ней идут товары для дома (6,2%), биологически активные добавки (2,1%), одежда и бытовая техника.

Консультанты Avon - зарегистрировавшись в компании, занимаются бизнесом, продавая косметику и приглашая людей в свою команду Avon.

5 шагов успеха сотрудничества с Avon:

Шаг - 1. Поиск и визит к Клиенту.

Шаг- 2. Презентация каталога/образцов продукции. Оформление заказа.

Шаг - 3. Сдача и получение заказа.

Шаг - 4. Доставка заказа Клиенту и прием оплаты. Получение рекомендаций

Шаг - 5. Оплата

Из типов организационно-управленческих структур, анализируемую мною компанию Avon можно отнести к простой структуре отдела продаж.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рисунок 4. Простая структура отдела продаж

Значение личной продажи трудно переоценить при решении таких задач, как формирование предпочтения и убеждения клиентуры, побуждение к приобретению продукта Avon. Она используется при необходимости непосредственного воздействия на целевую аудиторию, установления с ней тесных отношений и побуждения к определённым действиям.

Рассмотрим стадии процесса личной продажи применительно Avon.

Первая стадия процесса личной продажи связана с приёмом клиента и установлением контакта с ним. От расположенности и открытости клиента, с одной стороны, и способности продавца привлечь его внимание, с другой, зависит установление и (или) сохранение взаимоотношений. Поэтому в своих профессиональных действиях персонал фирмы руководствуется чувством нравственности и воодушевления.

Выявление потребностей клиента - вторая стадия в процессе личной продажи. Дело в том, что путь к продаже пролегает через внимательное исследование потребностей клиента. При этом учитывается чрезвычайно важное с точки маркетинга обстоятельство: люди покупают пользу, а не свойства продукта. Поэтому основой личной продажи в компании Avon является не продукт и его характеристики, а выгода для покупателя. Чтобы этого достичь, консультанты заранее изучают потребности клиента. Речь идёт не только о том, чтобы внимательно выслушать клиентов, выбрать манеру поведения и очертить круг вопросов, но также и о том, что консультанты пытаются ответить откровенностью на откровенность и отказаться от собственных стереотипов, чтобы понять другого.

Т.е., искусство личной продажи в консультанта Avon полностью зависит от умения продавца установить связь с клиентом.

Следующая стадия процесса личной продажи - представление продукта. Общим условием успеха является то обстоятельство, что клиент произведёт покупку товаров Avon только в том случае, если до или в ходе личной продажи получит достаточную положительную информацию о фирме, продукте и сотруднике, их представляющем.

При презентации продукта представитель Avon решает ряд задач: привлекает внимание клиента, вызывает интерес и желание приобрести товар и, наконец, побуждает к необходимым действиям.

В качестве высшей цели личной продажи в компании Avon выступает непосредственное осуществление продажи. Однако не всякий контакт с клиентом может доходить до этой стадии. Исключительное значение при этом имеет умение сотрудника фирмы почувствовать момент готовности клиента к покупке.

Логическим завершением процесса личной продажи является последующий контакт с клиентом. Компания Avon всегда заинтересована в том, чтобы клиент остался, удовлетворён товаром, так как это обеспечивает возможность последующего взаимодействия.

Схема работы консультанта Avon:

Первое, что нужно сделать - это создать для себя прочную базу клиентской аудитории, ежемесячно приносящую доход от розничных продаж. Затем необходимо найти людей, желающих присоединиться к вашей организации. На этом этапе консультанту нужно будет обучить новых сотрудников тому, что делает он сам. Таким образом, консультант расширяет коллектив своей рабочей группы, и, соответственно объем продаж. Консультанту нужно научить новых сотрудников находить других людей и помогать им. В результате, уже в скором времени ваша организация будет состоять из десятков, а может и сотен работников! Помогая и обучая новый рабочий персонал, консультант может создать сеть нижестоящих организаций и получать щедрые премии и комиссионные, выплачиваемые Avon в зависимости от объема продаж вашей частной организации. Получается, что закон геометрической прогрессии работает на вас и на ваш бизнес.

Консультант покупает либо берет в кредит продукцию Avon по дистрибьюторской цене. Затем реализовывает продажу своим клиентам ПЦ

(потребительская цена) =ДЦ+31%,

где 31% - ваш процент прибыли от продажи. Консультанту также могут начисляться баллы бонуса. Они присваиваются продукту компанией. Чем больше у консультанта очков - тем больше скидка. Существует также понятие объемной скидки, которая зависит от суммы объема продаж. Срок суммы продаж равен 21 дню, этот срок определяет Avon каталог.

Одной из самых важных составляющих успеха в Avon является постоянное обучение.

3.3 Пути совершенствования системы личных продаж компании "AVON"

Цель переговоров и процесса продажи - установление долгосрочных отношений с покупателями, что означает необходимость организационной перестройки и перераспределения ресурсов компании. Для большинства фирм основные заказчики приносят до 80% объема продаж и прибыли. Неудивительно, что многие компании все чаще и чаще вводят должность менеджера по работе с основным заказчиком, обязанность которого заключается в управлении и улучшении отношений с клиентом.

Табл.3.Позиционные и принципиальные переговоры

Проблема Позиционные переговоры: в какую игру вы играете?	Решение проблемы Измените игру: обсуждайте преимущества
Мягкая	Жесткая	Принципиальные переговоры
Участники-друзья	Участники-враги	Участники переговоров решают проблему совместно
Цель - достигнуть соглашения. Идете на уступки, направленные на укрепление отношений	Цель - победить. Требуете уступок в качестве условия сотрудничества	Цель - взаимовыгодный результат. Разделяйте личности и проблемы
Мягко относитесь к людям и проблеме	Жестко относитесь к людям и проблеме	К людям относитесь мягко а к проблемам - жестко
Доверяете другой стороне	Не доверяете другой стороне	Действуете независимо от степени доверия
Легко изменяете позицию	Отстаиваете свою позицию	Сосредоточьтесь на интересах, а не на позициях
Предлагаете	Угрожаете	Проанализируйте интерес сторон
Сообщаете другой стороне свои минимальные требования	Не позволяете другой стороне обнаружить ваши минимальные требования	Избегайте минимальных требований
Допускаете потери одной стороны, необходимые для принятия соглашения	Цены заключения соглашения - увеличение ваших выгод	Ищите взаимную выгоду
Поиски единственного решения, которое будет принято ими	Поиски единственного решения, которое примете вы	Рассмотрите несколько вариантов, после чего выносите окончательное решение
Настаиваете на соглашении	Отстаиваете свою позицию	Настаивайте на использовании объективных критериев
Стремитесь избегать столкновения двух противоположных желании	Постараетесь победить в борьбе двух противоположных желаний	Постарайтесь достичь результата, основанного на независимых от чьих бы то ни было желаний стандартах
Поддаетесь давлению	Оказываете давление на контрагента	Будьте разумны и открывайтесь навстречу рациональному; уступайте принципам, а не давлению

* Уязвимость. Потеря одного или двух основных заказчиков негативно сказывается на положении компании.

* Ориентация на покупателя. В настоящее время конкуренты предлагают покупателям не только товары, но и сравнимые по качеству услуги. Производителям необходимо изучать деятельность потребителей, что позволяет обнаружить новые источники ценности товаров и услуг.

* Инновации. Покупатели обычно являются основным источником новых идей, приносящих прибыль.

* Потенциальные возможности бизнеса. Уже существующие потребители неизменно являются наилучшими перспективными клиентами.

Разработка программы по созданию службы исполнения заказов клиентов начинается с определения основных потребителей, выделения тех, кто приносит фирме большую часть доходов. На этом этапе компания отказывается от некоторых мелких заказчиков, чтобы высвободить ресурсы для основных клиентов. Затем за каждым крупным потребителем закрепляется менеджер рабочей группы. Управление службой исполнения заказов требует навыков традиционных продаж и ведения переговоров, а основное внимание уделяется созданию личных связей с клиентом и построению долгосрочного стратегического партнерства. Руководство компании должно убедиться в том, что менеджер группы обладает навыками управления связями с клиентом. И наконец, менеджеры рабочих групп разрабатывают детальный план построения взаимовыгодных отношений с клиентами.

Необходимы новые способы организации, обучения, мотивации и оплаты труда продавцов. Компании, которым удается найти их, повышают свою конкурентоспособность, получают новые возможности для инноваций и создают долгосрочные взаимовыгодные отношения с покупателями.

Заключение

Очевидно, что не существует универсальной формы для организации работы на основе принципов и методов маркетинга, равно как нет и единой схемы построения маркетинговой работы. Конкретные формы и содержание такой деятельности могут существенно различаться в зависимости от характера хозяйственной организации и тех внешних условий, в которых она протекает. Главное при маркетинговом подходе - целевая ориентация всех мероприятий, слияние в единый технологический процесс отдельных направлений исследований, производства, торговли. Поэтому-то и отечественные организации - производственные предприятия и объединения, внешнеторговые фирмы - вполне могут принять на вооружение принципы и методы современного маркетинга для успешного проведения торговых операций в широком смысле: от создания нового товара до его обслуживания у покупателя.

Личная продажа способствует также возникновению самых разнообразных отношений: от формальных - продавец - покупатель - до дружеских. Для профессионального продавца интересы покупателя - предмет личного участия, из которого вырастают длительные профессиональные контакты.

В личной продаже используются маркетинговые коммуникация, это торговые презентации, ярмарки и выставки продажи, специальные стимулирующие мероприятия. Стимулирование сбыта товаров включает рекламу в местах торговли, премии, скидки, купона, специальную рекламу и демонстрации.

Наиболее яркий пример маркетингового подхода к системе личных продаж - компания "AVON". Фирма существует в России с 1993 года, за время своего существования компании "AVON" стала крупнейшим продавцом косметики и аксессуаров в России. Объёмы продаж компании растут с каждым годом.

Эффективность личных продаж компании "AVON" определяется в значительной степени продавцом. Поэтому фирма тратит много времени, усилий и средств на организацию управления торговым аппаратом. Одной из самых важных составляющих успеха в Avon является постоянное обучение.

Торговый персонал владеет информацией о составе товаров, их особенностях, наличии дополнительных услуг, вариантах обслуживания в рамках программ и других нюансах.

Таким образом, можно сделать вывод, что процесс организации личных продаж в AVON находится на высоком уровне. И отвечает всем международным критериям данного вида стимулирования сбыта.

Список использованной литературы

1. Барышева А.В. "Продажи на 100%". 3-е издание. - СПб.: Питер, 2007. - 192 с.: ил.

2. Козырев В.Г., Козырева Н.Ю. "Психология бизнеса". 2-е издание. - Ростов н/Д.:Феникс,2005. - 219с.

3. Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. -М.: Прогресс, 1990. - 736 с.

4. Ноздрева Р.Б., Цыгичко Л.И. "Маркетинг: Как побеждать на рынке". - М.: ФиС, 1991. - 304 с.

5. Амблер Т. "Маркетинг от А до Я", 1998;

6. Блейк P. P., Мутон Дж. С. Научные методы управления / Пер. с англ. - Киев, 1992.

7. Бронникова Т.С., Чернявский А.Г. Маркетинг: Учебное пособие. - Таганрог: Изд-во ТРТУ, 2002.

8. Добротворский И.Л. Практика продаж: справочное пособие по всем ситуациям в сбыте. - М. 2006.

9. Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива. - СПб: Наука, 2006.

10. Франк М. Шеелен. Психология продаж. Пер. с англ. - М.: Издательство "Интерэкспорт", 2003. - С. 233.

11. Маркетинг: Учебное пособие для подготовки к итоговому междисциплинарному экзамену профессиональной подготовки маркетолога / Под общей ред. В.Е. Ланкина. - Таганрог: ТРТУ, 2006.

12. Синяева И.М., Земляк С.В., Синяев В.В. Маркетинговые коммуникации: Учебник / Под ред. проф. Л.П. Дашкова. - М.: Издательско-торговая корпорация "Дашков и К", 2006. - С. 304.

13. Основы маркетинга: Учебное пособие для студентов вузов / под ред. Г.А. Васильева. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2005 - С. 543.

Размещено на Allbest.ru