Формирование стратегии привлечения клиентов

Таблица 2.6 Информация о режиме работы магазина ООО «ИОНА» за 2009-2010 гг.

Показатель	2009 год	2010 год	Темп роста в %	Отклонение в сумме, руб.
1. Торговая площадь, м2	7000	7000	100,00	0,0
2. Количество рабочих дней за год	363	364	100,28	1
3. Средняя продолжительность рабочего дня, час	8	8	100,00	0
4. Выработка на 1 м2 торговой площади за час работы, руб.	3,5	4,8	137,26	1,3
5. Товарооборот в действующих ценах, тыс. руб.	415,8	572,4	137,6	156,5
6. Выработка на 1 м2 торговой площади за год.	118,8	119,1	100,28	0,3

Увеличение товарооборота на 156,5 тыс. руб. достигнуто за счет увеличения количества рабочих дней в году (1 день), выработки с одного кв. м торговой площади (1,3 руб.). Степень влияния каждого из этих факторов на изменение товарооборота определим с помощью приема цепных подстановок. Для этого произведем расчеты и оформим результаты в таблицу 2,7.

Таблица 2.7 Разработочная таблица для изучения влияния режима работы магазина ООО «ИОНА» в динамике на розничный товарооборот

Показатель	Расчет
	1-й	2-й	3-й	4-й	5-й
1. Торговая площадь, м2	2009г	2010г	2009г	2010г	2010г
	7000	7000	7000	7000	7000
2. Количество рабочих дней за год	2009г	2009г	2010г	2010г	2010г
	363	363	364	364	364
3. Средняя продолжительность рабочего дня, час	2009г	2009г	2009г	2010г	2010г
	8	8	8	8	8
4. Выработка на 1 м2 торговой площади за час работы, руб.	2009г	2009г	2009г	2009г	2010г
	3,50	3,50	3,50	3,50	4,81
5. Товарооборот в действующих ценах (стр4 стр3 стр2 стр1), тыс. руб.	2009г	пересчитанный 2010г.	пересчитанный 2010г.	пересчитанный 2010г.	2010г
	415,8	415,8	417,0	417,0	572,4

На увеличение товарооборота в 2010 году на 156,5 тыс. руб. в сравнении с прошлым 2009 годом оказали влияние следующие факторы:

1) площадь торгового зала не изменилась, поэтому товарооборот не изменился: 415,8 - 415,8 = 0 тыс. руб.

2) увеличение количества рабочих дней в году на 1 день вызвало увеличение товарооборота: 417,0 - 415,8 = 1,2 тыс. руб.

3) продолжительность рабочего дня не изменилась, поэтому изменение товарооборота равно нулю: 417,0 - 417,0 = 0 тыс. руб.

4) увеличение выработки на 1 м 2 торговой площади за час работы дало следующий прирост товарооборота: 572,3 - 417,0 = 155,3 тыс. руб.

Общее влияние всех факторов: 0 + 1,2 + 0 +155,3 = 156,5 тыс. руб.,

что подтверждает правильность расчетов.

Проведенный анализ показал, что в будущем году можно продлить время работы торгового предприятия с 10 ч утра до 19 ч вечера, с понедельника по субботу (в воскресенье рабочий день увеличить не получится, из-за условий аренды), то есть на 6 часов в неделю, в среднем за год в день на 50 минут (50 : 60 = 0,83) или на 10,38 % [(8,83 - 8):8 · 100]. При этом, изменение режима времени работы торгового предприятия на 10% дает по оценкам специалистов прирост товарооборота примерно на 7% [14, с. 99]. Следовательно, удлинение времени работы магазина каждый день на 50 минут позволит увеличить товарооборот в следующем году на 41,6 тыс.руб. [(572,3 · 10,38 · 7) : (100 · 10)].

Подводя итоги анализа товарооборота и основных показателей, влияющих на товарооборот, проведенного во второй главе работы можно отметить, что наряду с положительными сторонами в деятельности предприятия наблюдаются и отрицательные, указывающие на необходимость поиска путей для их устранения. В заключительной 3 главе исследования представим рекомендации по совершенствованию экономической работы и повышению эффективности коммерческой деятельности, развитию розничного товарооборота в магазине ООО «ИОНА», который расположен в г. Барнауле.

2.3 Оценка маркетинговой деятельности в ООО Кондитерском Доме «ИОНА»

Сегодня российский кондитерский рынок предлагает покупателю множество продуктов в самых разных сегментах. При этом количество видов, марок и наименований кондитерских изделий за последние несколько лет сильно увеличилось и продолжает стабильно расти, достигая по некоторым товарным категориям показателя роста в 25-30% в год. Уже сейчас можно смело сказать, что по ряду показателей, в частности по ассортиментной наполненности, российский кондитерский рынок близок к европейскому, однако наблюдаются и существенные отличия. К примеру, если рассмотреть сезонность европейского рынка, то максимальный спад там составляет 5-7%, в то время как в России по некоторым группам снижение объемов продаж достигает 30%.

На рисунке разграничены сегменты, которые имеют отличающиеся темпы спада продаж под воздействием сезонного фактора. Сезонность практически не влияет на продажи кондитерских изделий из теста - печенье, бисквиты, крекеры, круассаны, кексы, вафли, пряники, - поэтому на рисунке они не выделены в отдельные группы. Торты выделены как отдельный сегмент, так как на них влияет сезонность. На рисунке 7 показана структура рынка в стоимостном выражении

Рис. 7 Структура рынка кондитерских изделий по объему продаж в стоимостном выражении, %

При проведении опроса покупателей было выявлено, что только 17% конечных потребителей переходят в теплое время года на продукты «летнего ассортимента», к которому относятся, например, мороженое или торты-мороженое (рисунок 8). Кроме того, 32% опрошенных отмечают, что в жаркое время года они в целом покупают меньше продуктов питания, и в частности меньше кондитерских.



Рис. 8 Частота покупки кондитерских изделий летом

Согласно опросам дистрибьюторов и товароведов магазинов, на кондитерском рынке присутствует ярко выраженная сезонность. Так, компании-дистрибьюторы в апреле-мае стараются плавно переключиться на товары «летнего ассортимента», уменьшая при этом ассортимент кондитерских изделий.

ООО Кондитерский Дом «ИОНА» являясь дистрибьюторской компанией, в своей деятельности строго руководствуется требованиями производителей по соблюдению ценовой политики, принципов территориальных продаж, постоянного поддержания необходимого товарного ассортимента и товарного остатка на складе.

Одним из критериев выбора поставщиков для ООО «ИОНА», наряду с соотношением цена-качество, выступает сезонность, которую имеет продукт. В большинстве магазинов просто нет условий для хранения в летнее время некоторых видов кондитерских изделий, в частности не хватает холодильного оборудования. Поэтому уже в мае месяце они вынуждены отказаться от такой продукции. Поэтому в своей ассортиментной и ценовой политике компания ООО «ИОНА» руководствуется сезонностью продаж.

На сегодняшний день значительная доля продаж продукции для ООО «ИОНА» приходится на сетевые магазины, а это во многом подтверждает развитую логистическую систему компании, действующую по принципу «доставки точно в срок».

Доля продаж ООО «ИОНА» по основным сегментам рынка представлена на рисунке 7.

Рис. 9 Динамика доли продаж ООО «ИОНА» по основным сегментам

Из данных SWOT-анализа на рисунке 11 ООО Кондитерского Дома «ИОНА», мы видим, что у нас имеется широкий спектр возможностей, к которым мы должны стремиться.

Сильные стороны Широкий ассортимент качественной продукции. Ценовые преимущества перед конкурентами. Наличие высококвалифицированного персонала. Расширенная доля научных исследований и разработок в деятельности фирмы. Имеет сертификат качества на все виды продукции.	Слабые стороны Низкая стоимость среднего чека в розничной продаже продукции. Недостаточный уровень посещаемости покупателем розничного магазина. Недостаточный уровень финансирования маркетинговых исследований.
Поле «сильные стороны и возможности»: Стратегия увеличения продаж путем привлечения новых потребителей и удержании старых клиентов.	Поле «слабые стороны и возможности»: Стратегия минимизации существующих проблем, путем максимизации внешних возможностей.
Поле «сильные стороны и угрозы»: Стратегия минимизации слабостей за счет сильных сторон предприятия.	Поле «слабые стороны и угрозы»: Стратегия акцентрированая на слабых сторонах и угрозах.

Рис. 10 SWOT - анализ ООО Кондитерского Дома «ИОНА»

а) стратегии WT слабости -- угрозы (mini-mini). Цель любой из стратегий вида WT состоит в том, чтобы минимизировать слабости и угрозы;

б) стратегии WO слабости -- возможности (mini-maxi). Стратегии данной группы пытаются минимизировать слабости и одновременно максимизировать возможности;

в) стратегии ST cилы -- угрозы (maxi-mini).Цель данных стратегий состоит в том, чтобы максимально развить силы, и минимизировать угрозы;

д) стратегии SO cилы -- возможности (maxi-maxi). Любая компания должна стремиться к тому, чтобы максимизировать одновременно как силы, так и возможности.

Подведем итоги анализа внешней и внутренней среды, составив SWOT-анализ ООО Кондитерского дома «ИОНА» (Рисунок 11).

Из данных SWOT-анализа ООО Кондитерского дома «ИОНА», мы видим, что у нас имеется широкий спектр возможностей, к которым мы должны стремиться. Присутствуют сильные стороны, исходя, из которых мы сможем реализовать эти возможности. Анализ слабых сторон и угроз предприятию показал, что некоторые производственные аспекты, связанные с недостаточной информированностью потребителя, требуют особого внимания руководящего персонала организации. Проанализировав все пункты SWOT-анализа, мы можем выбрать стратегию, опирающуюся на стратегию силы SO.

Для реализации наших возможностей выделим основные проблемы, которые могут возникнуть при реализации стратегии. Существует множество способов поднять уровень продаж.

Во-первых, проблема атмосферы в фирме. «Атмосфера» в фирме - это образ розничного магазина или впечатление, создаваемое его оформлением. Атмосферу нельзя ни измерить, ни определить - зато ее можно почувствовать. В розничном магазине ООО Кондитерский Дом «ИОНА» царит праздничная атмосфера, созданная с помощью музыки и ярких прилавков. Мы не зря остановили свое внимание на данном факторе. Дело в том, что сегодня потребителям нравится просто бродить по магазинам, а не заниматься поиском конкретного товара. В потребительской среде хождение по магазинам является важным и достаточно самоценным занятием.

Во-вторых, проблема стимулирования сбыта в местах продаж. В основном она зависит от опыта продавца-консультанта. Как показывают исследования, потребитель приходит в магазин и покупает конкретно спланированный товар 26%, запланированный в общих чертах 18%, незапланированный товар 53%. Потребительский спрос во многом основан на внушении, так как более половины всех покупок совершается не запланировано. Наша задача заставить покупателя прийти именно в наш магазин.

В-третьих, проблема обслуживания. Залогом успешного продвижения стратегии продаж является обслуживание потребителей. Именно на этом строится основное конкурентное преимущество ООО Кондитерский Дом «ИОНА». Но, не смотря, на это главные проблемы по привлечению новых покупателей относятся к сфере обслуживания потребителей. Здесь решающее значение приобретает опыт, квалификация и личные умения продавцов-консультантов и менеджеров по продажам.

Маркетинговое исследование профессионализма сотрудников ООО Кондитерский Дом «ИОНА»

Рассмотрим проблему стимулирования сбыта в местах продаж, данная проблема связана с сотрудниками предприятия и их профессиональным опытом. Для оценки профессионализма всех сотрудников ООО Кондитерский Дом «ИОНА» проведем наблюдение за продавцами-консультантами, чтобы определить общий профессиональный уровень предприятия, а также успехи и недостатки работы с клиентами. Такого рода наблюдения с составлением бланка часто выявляют отдельные недостатки работы с клиентами и помогают руководителю определять профессиональный уровень работников своих отделов.

Как уже говорилось ранее ООО Кондитерский Дом «ИОНА» имеет отдел розничных продаж, в нем работает 6 человек. Мы проанализируем профессиональный уровень всех сотрудников из этого отдела Бланк наблюдений (Приложение В) содержит в себе три раздела:

Раздел 1. Взаимодействие с покупателем.

Раздел 2. Взаимодействие с товаром.

Раздел 3. Взаимодействие со средствами труда.

Наблюдение проводилось в течение 6 дней с десяти утра до часу дня. Цель - подсчитать нормативный уровень параметра, построить гистогрмму и сформулировать выводы по совершенствованию обслуживания продавцом-консультантом покупателя и управления его поведением при покупке товара. Пример бланка наблюдений можно посмотреть в приложении Д.

Исходя из нашего наблюдения, обрабатываем полученную информацию. Обработка данных начинается с дешифровки результатов наблюдений. Результаты наблюдений рассматриваются по трем критериям [8,С.155]:

а) Взаимодействие с покупателем:

1) недостаточное влияние на поведение покупателя - 0 - 40 баллов;

2) потенциальный уровень влияния на поведение покупателя - 41 - 80 баллов;

3) положительный уровень влияния на поведение покупателя - 81 - 140 баллов.

б) Взаимодействие с товаром:

1) недостаточный уровень профессионализма - 0 - 15 баллов;

2) потенциальный уровень профессионализма - 16 - 30 баллов;

3) положительный уровень профессионализма - 31 - 50 баллов.

в) Взаимодействие со средствами труда:

1) недостаточный уровень профессионализма - 0 - 6 баллов;

2) потенциальный уровень профессионализма - 7 - 10 баллов;

3) положительный уровень профессионализма - 11 - 18 баллов.

Чтобы дешифровать наши наблюдения составим таблицу с результатами каждого отдела. Из данных таблицы видно, что уровень взаимодействия с покупателем достаточно профессионален, хотя у отделов продавцов 1, 3, 6 меньше всего баллов. Это объясняется отсутствием должного опыта продаж и здесь следует поработать старшему продавцу-консультанту отдела.

Уровень взаимодействия с товаром очень низкий у продавца 6. Также присутствуют недоработки у продавца 1. Традиционно низкий уровень взаимодействия с товаром у продавца 3. Исходя, из данных таблицы мы видим, что уровень взаимодействия труда у продавцов 1 и 3 ниже, чем у остальных.

Что касается общей оценки профессионализма, то потенциал у сотрудников достаточно высок. Оценки выше среднего показателя. Лучший продавец 4, а так же 2 они набрали 173 и169 баллов соответственно. Худший продавец 1, так как они набрали 87 баллов. Для привлечения большего числа покупателей нам следует обратить внимание на продавцов 1 и 3.

Дальнейшая часть нашего исследования это подсчет нормативного уровня всех трех критериев. Для данного подсчета воспользуемся результатами таблицы 3.1 и исключая результаты двух худших отделов составим норматив для ООО Кондитерский Дом «ИОНА», найдя среднеарифметическую лучших отделов. В результате расчетов мы получили норматив для каждого отдела по трем критериям: взаимодействие с покупателем = 103 балла; взаимодействие с товаром = 32 балла; взаимодействие со средствами труда = 16 баллов.

Для удобства постоим гистограмму уровня профессионализма (рисунок 13)



Рис. 11 Гистограмма уровня профессионализма

1 критерий - это взаимодействие с покупателем;

2 критерий - это взаимодействие с товаром;

3 критерий - это взаимодействие со средствами труда.

Получив норматив для трех критериев взаимодействия, мы определили уровень путей совершенствования каждого продавца. Хочется добавить, что планка для продавцов позволяет определить сильные и слабые стороны в каждом из трех критериях у каждого из продавцов.

Как показано на рисунке 9, норматив по уровню взаимодействия с покупателем норматив соблюден только у двух отделов - это обои и декор, двери и напольные покрытия. Норматив взаимодействия с товаром выполнили четыре отдела - это продавец 2, продавец 4. Норматив по уровню взаимодействия со средствами труда выполнили два продавца - это продавцы 5 и 6.

Чтобы исправить все недостатки по проблеме профессионализма сотрудников отделов надо принять ряд мер:

а) для улучшения работы остальных продавцов рекомендуется ознакомить сотрудников с проведенным исследованием и премировать лучших из них (тех, кто набрал наибольшее количество баллов);

б) также необходимо провести собрание для обсуждения недостатков продавцов и предложений по улучшению качества обслуживания покупателей;

в) одним из способов решения данной проблемы может стать шестидневное мероприятие по обслуживанию. Суть его состоит в том, чтобы каждое утро перед открытием магазина, вместо планерки, проводилось показательное консультирование продавцом. Продавец-консультант должен в присутствии своих коллег рассказать общие характеристики своего товара, а остальные должны «играть» покупателей. Таким образом, сотрудники отделов передают свой профессиональный опыт.

д) также рекомендуется сотрудникам, набравшим наименьшее количество баллов, провести дополнительный курс о требованиях, предъявляемых к профессиональным продавцам консультантам;

ж) и последняя рекомендация по улучшению уровня профессиональней пригодности продавцов-консультантов.

Она касается руководящего состава магазина. Выполнить ее довольно просто, а результат многие недооценивают. В каждой фирме проводится ежедневная планерка перед открытием, на которой обсуждаются текущие проблемы и оперативные меры по их устранению. Руководитель планерки должен напоминать своим сотрудникам о правилах поведения с покупателем, таких как: «Улыбайтесь, не забывайте говорить спасибо за покупку, будьте вежливыми и не отмахивайтесь от покупателей». Повторение прописных истин корпоративного этикета заставляет продавцов-консультантов находить для себя более высокую планку общения с покупателями и поднимает его профессиональный уровень.

Данные рекомендации по проблеме взаимодействия продавцов-консультантов и покупателей для ООО Кондитерский Дом «ИОНА» помогут в продвижении стратегии привлечения клиентов и достижении «текущих» целей. Следующим этапом нашего исследования будет рассмотрение непосредственно проблемы привлечения клиентов в магазин.

3. Разработка мероприятий по формированию стратегии привлечения клиентов на ООО Кондитерский дом «ИОНА»

3.1 Разработка стратегии привлечения клиентов

Арсенал методов работы по привлечению клиентов у руководителей и маркетологов магазина ООО Кондитерский Дом «ИОНА» очень большой. Но в большинстве случаев главное не количество, а качество, ведь помимо привлечения клиентов надо заранее подумать и об их удержании. Только в этом случае правильно выстроенная схема работы по привлечению может существенно повысить количество посетителей, конвертировав их в покупателей, и соответственно увеличить продажи.

Важный момент, который надо помнить, начиная привлечение жителей города в магазин ООО Кондитерский Дом «ИОНА», сформировать первоначальное мнение о себе, иначе его потом будет сложно поменять.

Поэтому любая работа по стратегии привлечения клиентов должна:

- начинаться с анализа текущей сложившейся ситуации на районном рынке,

- продолжаться корректировкой положения внутри,

- и только после этого завершаться активными маркетинговыми мероприятиями по привлечению потенциальных клиентов.

В противном случае результата может не быть… Или он будет хаотичен.

Построение маркетинговой карты территории района:

Первый шаг по привлечению клиентов, который делает умный маркетолог, - это выстраивание и регулярное проведение мониторинга маркетинговой территории своего района.

После такого экспресс-анализа руководитель получает маркетинговую карту своего районного рынка, где линиями разного цвета отмечены все конкурентные зоны, основные скопления клиентов и другие подробности, помогающие принимать важные качественные решения.

Здание, выделенное красным цветов это наш ООО «ИОНА».

Круг синего цвета - зона конкурентной активности, радиус конкурентного окружения. Здесь происходит пересечение наших интересов с конкурентами 1 и 2. 1.- это ООО «Карамель» сеть кондитерских магазинов и 2- «Arte Bianсa» сеть кондитерских магазинов.

Стрелки - показывают движение народа с остановки трамвая и с остановки маршрутных такси. Это люди из любых районов города и пригорода (так как оптово - розничный рынок имеет огромное значение для Алтайского края)

Красные круги - это жители, которые являются непосредственно клиентами магазина, так как живут в непосредственной близости от него. Количество проживающих в домах, в частности, и районах приближенных к нашему магазину можно узнать из городской службы статистики, районного почтового отделения или службы почтовой рассылки. Район «Поток» около 2 000 человек, район «Озерная» около 5 500 человек, район «Исакова» около 6 500 человек.

Потоки людей оценивать можно, замеряя количество людей и машин в единицу времени в среднем. По нашим наблюдениям в будни дни за 1 час мимо Кондитерского Дома «ИОНА» проходит около 400 человек. В выходные и праздничные дни более 800 человек.

Перехват покупательских потоков в районе:

Следующая задача маркетолога магазина: проявить творческое мышление, выстроить систему перехвата всех нужных потоков целевой аудитории и направить их в свой магазин. В каждом конкретном случае будет своя система в зависимости от наличия разных ресурсов и типа карты маркетинговой территории.

Условия перехвата покупательских потоков в районе рынка:

1) интересное и уникальное предложение, действующее ограниченное время,

2) переключение потенциальных клиентов на месте дополнительными предложениями и акциями, для получения необходимого результата;

3) донесение предложения до нужного потока или части людей через рекламные сообщения,

4) измеряемость эффективности рекламного канала,

5) невысокие затраты на один контакт и продажу, которые покрываются прибылью от продаж.

Общий список каналов привлечения клиентов для магазина у жилых домов выглядит так:

1. Листовки и промоутеры в фирменной одежде;

2 Баннеры и стенды в центрах районов с большим количеством людей (офисные и торговые центры, университеты, продуктовые магазины, автобусные остановки).

Интернет-реклама:

1. Реклама на интернет-форумах города.

2. Информационные сайты и порталы, публикующие акции и скидки своего города.

Реклама в СМИ:

1.Аудио- и печатная реклама на территории рынка.

2..Реклама в местах торговли или работы наших партнеров.

Реклама вблизи магазина:

1.Рекламный стенд на улице.

2.Вывеска и витрина магазина.

3.Баннеры в торговой зоне магазина.

4.Входная зона магазина.

В целом конкурентные потоки перехватывают рекламными баннерами разного уровня. Если невозможно поставить баннер, то можно поставить промоутера с литовками. Естественно, все предложения должны быть протестированы, проверены и должны быть существенно лучше и интереснее предложений конкурентов.

Вывеска и витрина магазина.

ООО Кондитерский Дом «ИОНА» как главное маркетинговое средство привлечения клиентов использует вывеску и витрины магазина. В районе целевой аудитории они должны быть привлекающими внимание.

Оптимально будет, если магазин изыщет возможность несколько раз в неделю или месяц менять свое основное предложение, задействовав некоторую часть витрины. Можно делать секционные мерчандайзинговые блоки витрины. В случаях ограниченного бюджета подойдет простой еженедельный плакат с новым предложением.

Привлечение клиентов внутри магазина ООО Кондитерский Дом «ИОНА» с помощью мерчандайзинга. Помимо организации и планирования методов по привлечению клиентов вне магазина необходимо все акции достойно и интересно представить в магазине, донести их до потенциального покупателя. Формат магазина ООО Кондитерский Дом «ИОНА» накладывает ограничения на минимальный набор мерчандайзинга своим небольшим бюджетом, компактным расположением и задачами покупателей.

Оптимальная схема размещения товара, из-за ограниченности пространства. Большая часть товара компактно размещена вдоль стен магазина: на полках, шкафах-витринах и стендах. Островная часть территории магазина может быть тоже выполнена в виде торгового ряда с двух сторон. Кассовая зона, как правило, размещена на входе магазина.

Как выглядит набор мерчандайзинга магазина ООО Кондитерский Дом «ИОНА»:

Минимальный набор мерчандайзинга:

-Баннеры, сетки и наклейки для оформления витрины магазина. Основной информационный акцент делать на витрине так, чтобы она работала, привлекая клиентов на разных расстояниях различными элементами.

-Торговые зоны с товарами по акции и новинками.

-Большие баннеры внутри магазина, делающие акцент на акциях и акционных зонах и стендах.

-Мини-наклейки с акциями, которые будут клеиться на ценники или полки с товарами.

-Купоны на персональные скидки и бонусы (с подписью для ФИО клиента).

Дополнительный набор мерчандайзинга:

-Продавец-консультант или администратор салона, сообщающие об акции (сценарий сообщения об акции - отработанные речевки).

-Фирменная одежда сотрудников с информацией об акции.

-Стенды и баннеры со сведениями об акциях рядом с магазином в его торговой зоне и близлежащих потоках посетителей.

-Наклейки и баннеры с акциями в кассовой зоне магазина.

-Плакаты с описанием полного ассортимента магазина.

-Прочные пакеты с логотипом магазина с адресом (крупная надпись), с зарисовками товаров.

-Каталоги и листовки с описанием товара, для друзей и знакомых клиента.

В идеале конкретное предложение магазина должно быть донесено до клиента от 5 до 10 раз разными средствами, как вне магазина, так и внутри магазина.

Комплексная работа по привлечению клиентов в магазин ООО Кондитерский Дом «ИОНА» в течение нескольких лет. Одной акции и схемы привлечения клиента недостаточно для закрепления позиции магазина в сознании клиента района, необходимо проработать собственную систему интегрированных коммуникаций, которая будет задействовать все каналы и потоки передвижений в районе вместе. При этом каждый раз должна решаться одна задача.

Если предложение не меняется существенно в течение сезона, то в качестве дополнительной периодической схемы ознакомления с ассортиментом магазина в течение года можно разработать серию тематических и детальных рекламных ассортиментных писем-листовок, где указывать самые интересные акции и товары. Но каждое такое сообщение должно создавать у клиента целостную картинку: сопоставление с другими магазинами, конкурентами по ассортименту, цене, дополнительным услугам. Главная задача - давать каждый раз сильный повод для клиента посетить магазин. Для устойчивых результатов надо реализовать несколько разных предложений по основным потокам и местам проживания.

Стратегия привлечения клиентов ООО КОНДИТЕРСКИЙ ДОМ «ИОНА».

Задача: выстроить цепочку акций таким образом, чтобы клиенты района прошли все этапы покупок и оставили максимум внимания и денег на протяжении сезона - 8-10 недель. Актуально работать с клиентами на протяжении всего сезона: акциями и скидками - и привлекать ими внимание. Через акции привлекать новых клиентов, чтобы они ознакомились с самим магазином и его ассортиментом, стимулировать на покупку постоянных клиентов дополнительными бонусами. Как это выглядело в конкретном случае в виде цепочки предложений:

Рекламная стратегия направленная привлечь как можно больше клиентов в магазин:

Время проведения Акция Бонус и способ оповещения Примечание

январь «новый ассортимент» Скидка

Аудио реклама в пределах рынка

ограниченное количество новых продуктов по особенной цене, покупатели ознакомятся со всем ассортиментом магазина, попробуют продукцию.

Февраль - октябрь «продукт недели со скидкой 10%»

Скидка

Наклейки на товар В начале каждой недели выставляется определенный товар со скидкой 10%, это дает покупателям приобрести что то вкусное и яркое, что сразу же захочется попробовать и угостить близких.

март «Подарок любимой» Скидки.

Карта клиента.

Рекламные баннеры близи жилых зданий Делаем акцент на Международном женском дне, выдаем Эта покупка дает карту клиента с первой минимальной скидкой.

Май - август «Покупай с друзьями со скидкой» Скидка

Каталоги с описанием товара выданные промоутером. Скидка за приведенного друга, который сделает покупку не менее определенной суммы (500 рублей), скидка составляет 20 %

Июнь «День защиты детей» Подарки, Раламные плакаты в близи жилых знаний Праздничная программа для детей, Подарки за покупки и раздача призов детям за участие.

август «Попробовав раз, ем и сейчас» Дегустация продукции,

Аудио реклама в пределах рынка Дегустация различных товаров в ассортименте.

Сентябрь - ноябрь «Счастливые ценники» Подарок за покупку

Банерная реклама в пределах рынка При покупке определенного товара на определенную сумму магазин дарит подарок покупателю.

декабрь Промо-акция «Новый год» Призы, Скидки, шоу-программа

Промоутеры с листовками, банерная реклама в пределах рынка Раздача купонов, организация и проведение шоу-программы, конкурсы и призы за покупки

3.2 Проведение промо-акции

Для начала определимся с целями нашей промо-акции. Для этого нам понадобятся следующие экономические данные:

Товарооборот = 42 228 тыс. р.

Товарооборот однодневный = 116 тыс. р.

Среднее число покупателей = 290 человек

Средняя стоимость чека = 400 р.

Исходя из экономических данных, мы поставим перед собой ряд экономических целей, что и будет являться итогом нашей промо-акции, а также проверкой его результатов.

Экономические цели МИ:

Увеличить число покупателей с 290 до 350 человек.

Увеличить среднюю стоимость чека с 400 р. до 500 р.

Увеличить товарооборот однодневный с 116 тыс. р. до 175 тыс. р.

Мы попытаемся решить поставленные перед нами цели стимулирования сбыта, обслуживания и атмосферы в магазине, тем самым, попытаться реализовать стратегию и добиться экономических результатов.

Основной задачей каждого магазина является привлечение новых клиентов и повышение лояльности постоянных клиентов. Для решения этих задач в розничной торговле активно используются промо-акции.

Начнем внедрение стратегии привлечения клиентов с такого важного фактора как привлечение новых потребителей. Существует множество способов привлечь покупателя, начиная от сезонных скидок на определенные группы товаров и заканчивая акциями по розыгрышу различных призов. Разработкой сезонных скидок ООО Кондитерский Дом «ИОНА» занимается отдел маркетинга, и мы в силах провести промо-акцию по розыгрышу призов. Главная проблема такой акции это информирование новых потенциальных покупателей. Так как бюджет нашей рекламной кампании ограничен (30 тыс. р.) основная его часть пойдет на розыгрыш призов.

Итак, перед нами стоит несколько организационных задач по проведению рекламной акции:

а) проинформировать как можно большее число потенциальных покупателей;

б) разработать план по проведению мероприятия;

в) разработать призы, которые бы привлекли потенциальных покупателей;

д) уложиться в бюджет.

На первый взгляд задач не так уж и много, но от того насколько грамотно мы выполним эти задачи, зависит успех или провал нашей акции. Начнем рассмотрение каждого пункта нашего плана.

Основная проблема мероприятия заключается в оповещении как можно большего числа потенциальных покупателей. Самый простой способ в данном случае это раздача рекламных купонов в местах проживания потенциальных покупателей. Купон, выполненный на ламинированной бумаге с призывом посетить ООО Кондитерский Дом«ИОНА», а также сообщающий о проведении рекламной акции такого то числа. Теперь определимся с количеством купонов. Исходя из нашего бюджета, мы можем позволить себе 5 000 купонов за 10 тыс. р.

Разобравшись с общим количеством рекламных купонов нам необходимо выбрать места их распространения. Традиционно часть купонов раздается вблизи магазина, а в данном случае неподалеку от остановочного комплекса. Тысячу купонов мы оставляем в магазине для наших постоянных покупателей. Остальную часть мы делим пополам. Здесь важно объяснить географическое положение нашего магазина. Магазин ООО Кондитерский Дом«ИОНА» находится на Проспекте Космонавтов 54д. Первая часть купонов раздается в близлежащих домах, а вторая в районе остановок транспорта, так как основной приток покупателей оттуда.

Каждый будний день магазин ООО Кондитерский Дом«ИОНА» может выделить двух продавцов-консультантов для распространения купонов на 3 часа. Весь наш план мы сгруппируем в таблицу 3.2.

Таблица 3.2 План распространения купонов

Место распространения	Число рекламных купонов	Время распространения
А	1	2
Непосредственно в самом магазине	1000	Вторая неделя акции
Район рынка рядом с магазином	1000	Вторая неделя акции
Ближайшие дома	1000	Первая неделя акции
Район остановок	2000	Третья неделя акции

Перейдем ко второй задаче нашего проекта - план по проведению рекламной акции. Как видно из таблицы 3.2, время всей рекламной кампании составляет 3 недели. Так как рекламная акция нашего магазина направлена на увеличение числа покупателей, очень важным является разработка плана самого мероприятия. Итак, первым пунктом нашего плана будет праздничное оформление магазина, для этого нам понадобятся воздушные шары, красивые билборды и конечно фирменные подарки в виде футболок, кружек и ручек каждому покупателю товаров на сумму более 1000 рублей. Затраты на праздничное оформление и фирменные подарки 7,5 тыс. р.

Завершающим этапом данного мероприятия будет розыгрыш трех главных призов. Это оплата победителю акции с купонами продукции магазина на сумму первое место 6 тыс. р., второе место 4 тыс. р., третье место 2,5 тыс. р., а также бесплатные накопительные дисконтные карты скидки от 2 до 10 %.

Последней задачей нашего плана было уложиться в выделенный бюджет 30 тыс. р. Рассмотрим все статьи затрат на мероприятие с помощью таблицы 3.3.

Таблица 3.3 Бюджет рекламной кампании

Затраты на проведение рекламной кампании	Сумма в рублях	Количество
А	1	2
Рекламные купоны	10 000	5 000
Воздушные шары	1 500	150
Билборды	500	2
Фирменные кепки с логотипом	5 000	250
Главные призы	12 500	3
Оплата на прочие непредвиденные расходы	500	____
Всего	30 000	____

После того как мы составили бюджет, рассмотрим управленческий аспект нашего мероприятия. За каждый этап его проведения необходимо назначить руководителей, ответственных за его исполнение. Рассмотрим все этапы рекламной кампании:

- заказ и оформление купонов на типографии;

- распространение рекламных купонов;

- праздничное оформление магазина;

- ведущий мероприятия по розыгрышу призов.

После назначения ответственных на каждый этап проведения рекламной кампании в магазине ООО Кондитерский Дом«ИОНА», мы можем подвести итоги всех плюсов нашего мероприятия. Итак, плюсы от проведения рекламной кампании:

а) удержание постоянных клиентов;

б) привлечение новых потребителей;

в) создание атмосферы праздника в магазине ООО Кондитерский Дом«ИОНА»;

д) повышение имиджа компании ООО Кондитерский Дом«ИОНА»;

ж) продвижение своего товара на рынок;

и) увеличение конкурентоспособности.

Акция по привлечению новых покупателей была одобрена директором магазина и воплотилась в жизнь. Она началась 10 октября, после проведения подготовительных работ, а именно: назначение ответственных за каждый этап, покупка купонов и т.д. После трех недель распространения итогом нашей рекламной кампании стало проведение розыгрыша призов. Это произошло 30 октября в воскресенье. В тот день наш магазин посетило 1,5 тыс. человек. Розыгрыш призов начался в два часа дня. Акция прошла успешно, и наши клиенты остались довольны, так как многие из них получили фирменные призы. Также руководство магазина ООО Кондитерский Дом «ИОНА» разрешило нам в день проведения акции каждому покупателю бесплатно оформлять дисконтную карту со скидкой.

После проведения всех мероприятий, связанных с улучшением уровня профессионализма сотрудников, а также проведением рекламной кампании мы, наконец, можем подвести итоги проделанной работы.

3.3 Оценка экономической эффективности предложенного мероприятия

Различают экономическую эффективность рекламы и эффективность психологического воздействия отдельных средств рекламы на сознание человека (привлечение внимания к рекламе, фиксация в памяти и т.п.). Причем психологическое воздействие наиболее результативно, если оно приводит потенциальных потребителей к совершению покупки. Таким образом, экономическая эффективность рекламы зависит от ее психологического воздействия [32,С.131].

Оценка эффективности рекламы магазинов требует учета специфики розничной торговли. Это звено распределения наиболее близко расположено к покупателю, здесь проще отследить реакцию клиента, проанализировать изменения потока покупателей до показа рекламы и после ее проведения. Располагая информацией со своих сканирующих устройств на кассе, магазин имеет объективную возможность быстро и адекватно реагировать на реакцию покупателей, на рекламу, а значит, корректировать компанию по продвижению по мере необходимости, вплоть до прекращения.

Экономические показатели (Рисунок 14.) отражают влияние рекламы на факторы, определяющие коммерческую деятельность магазина. Это такие количественные результаты, как рост объема продаж, увеличение рыночной доли, повышение прибыльности. Коммуникативные показатели характеризуют влияние рекламы на изменения в отношении покупателей к самому магазину, его имиджу и т.д. Они могут измеряться как количественно, так и качественно.

Рис. 10 Схема показателей эффективности рекламы

С точки зрения маркетинга эти две группы показателей одинаково важны, однако, как показывает практика, предприятия розничной торговли чаще всего интересуются первой группой показателей, хотя экономическая эффективность рекламы зависит от степени ее коммутационного воздействия на покупателей.

Таблица 3.4 Оценка эффективности рекламной кампании

Показатель	До проведения акции	Плановая	После проведения акции	Отклонение от плана +/-	4 графа в % к 1 графе
А	1	2	3	4	5
Число покупателей в день, человек.	290,0	350,0	358,0	+ 8,0	123,4
Средняя стоимость чека, р.	400,0	500,0	512,0	+ 12,0	128,0
Однодневный товарооборот, тыс. р.	116,0	175,0	183,3	8,3	158,0

Для отражения влияния рекламы на экономические показатели эффективности рекламной кампании в нашем расположении имеется много специфических показателей. К ним относятся средняя цена чека, однодневный товарооборот, число покупателей.

Рассмотрим основные количественные показатели, на которые мы должны были повлиять нашей рекламной кампанией в таблице 3.4.

Из данных таблицы видно, что среднее число покупателей в день после проведения рекламной кампании составило 358 человек. Это на 23,4 % больше, чем было до проведения акции. Средняя стоимость чека увеличилась на 28 % и составила 512 рублей. Однодневный товарооборот в магазине ООО Кондитерский Дом «ИОНА» увеличился до 183,3 тыс. рублей или на 58 %.

Подводя итоги данной таблицы можно сделать выводы, что комплекс мер, предпринятый нами для реализации стратегии продаж, а также увеличения ряда экономических показателей был успешно реализован.

Заключение

Мы выяснили, что руководителям оптово-розничной торговли для повышения эффективности использования благоприятных внешних факторов и внутренних возможностей воздействия на покупателей (потребителей) и конкурентов необходимо применять маркетинговые инструменты воздействия.

Руководитель оптово-розничной торговли должен использовать стратегическое планирование, позволяющее привести в соответствие цели и возможности предприятия по их достижению. Выявленная на основе анализа стратегия продаж в первую очередь отражает направление деятельности по преодолению слабых и укреплению сильных конкурентных позиций ООО Кондитерский Дом«ИОНА». Поскольку составляющие стратегического потенциала непосредственно связаны со всеми видами ресурсов предприятия, расширение того или иного ресурса во взаимосвязи с другими позволит реализовать стратегические цели.

В современных условиях каждое предприятие заинтересовано в эффективном управлении своей маркетинговой деятельностью. В частности, ему нужно знать, как разрабатывать эффективный комплекс маркетинга и успешно управлять претворением в жизнь маркетинговых проектов.

В первой главе нашего исследования мы проанализировали факторы, под влиянием которых потребитель принимает решение о покупке и способы влияния на это решение, т.е. основы формирования потребительского спроса, а так же теоретические основы маркетинговых исследований и теорию разработки рекламных программ.

Во второй и третьей главе нашего исследования мы дать краткую торговую характеристику предприятию ООО Кондитерский Дом «ИОНА», провели, маркетинговое исследование уровня профессионализма продавцов-консультантов и провели рекламную кампанию для привлечения новых покупателей в магазин ООО Кондитерский Дом «ИОНА».

а) на основе первого исследования профессионализма продавцов-консультантов мы можем констатировать, что:

1) произошло улучшение работы после ознакомления сотрудников с проведенным исследованием и премировании лучших сотрудников (тех, кто набрал наибольшее количество баллов);

2) также проведено корпоративное собрание по обсуждению недостатков продавцов и менеджеров и предложений по улучшению качества обслуживания покупателей;

3) одним из способов решения данной проблемы стало шестидневное мероприятие по обслуживанию покупателей (шесть продавцов - шесть дней);

Суть его состоит в том, чтобы каждое утро перед открытием магазина, вместо планерки, проводилось показательное консультирование продавцом. Продавец-консультант должен в присутствии своих коллег рассказать общие характеристики своего товара, а остальные должны «играть» покупателей. Таким образом, сотрудники передают свой профессиональный опыт.

4) также, сотрудники, набравших наименьшее количество баллов, были направлены на дополнительный курс «о требованиях, предъявляемых к профессиональным продавцам консультантам» с последующей переаттестацией.

б) на основе второго исследования по проведению рекламной кампании мы можем констатировать, что:

1) улучшилась атмосфера в магазине, так как была проведена рекламная компания, с розыгрышем призов и фирменных подарков посетителям;

2) было проинформировано большое число потенциальных покупателей;

3) поднялся имидж магазина, улучшилась лояльность посетителей, привлечены новые потребители, а также повышено продвижение своего товара на рынке;

4) повысилась конкурентоспособность магазина ООО Кондитерский Дом «ИОНА» расположенного по адресу г. Барнаул проспект Космонавтов 59 д.

в) на основе проведенных нами исследований были решены следующие экономические цели:

1) увеличилось число покупателей с 290 до 358 человек;

2) увеличилась средняя стоимость чека с 400 р. до 512 р.;

3) увеличился товарооборот однодневный с 116 тыс. р. до 183,3 тыс. р.

Благодаря реализации данных проектов мы достигли конечной цели по достижению определенных экономических результатов, а также по привлечению новых клиентов. Направление маркетинговых усилий на определенную ситуацию на конкретном торговом предприятии позволило нам выбрать стратегию продаж и полностью ее реализовать.

Таким образом, маркетинговая деятельность в наше время становится очень перспективной областью. В современных жестких условиях только так можно обеспечить стабильный рост предприятия.

Делая вывод о теоретическом обосновании актуальности такой темы как управление маркетинговой деятельностью, мы должны вспомнить о тех результатах, которые нам удалось достигнуть и благодаря которым мы привлекли новых клиентов для торгового предприятия. Поэтому интерес к этой маркетинговой деятельности усиливается по мере того, как все большее число организаций в сфере предпринимательства осознают, как именно маркетинг способствует их более успешному функционированию на рынке.

Считаю, что цель, поставленная нами данной дипломной работой, достигнута.

Список использованной литературы

1) Аксенова К.А. - Реклама и рекламная деятельность: Конспект лекций: Пособие для подготовки к экзаменам, Москва. Издательство Приор-издат, 2005 год. - 96 с.

2) Алесинская Л.Н. Дейнека А.Н. Проклин Л.В. Фоменко и др.; Под общей ред. В.Е. Ланкина. - Маркетинг: основы маркетинга, маркетинговые исследования, управления маркетингом, маркетинговые коммуникации. Учебное пособие, Таганрог: Изд-во ТРТУ, 2006. - 241 с.

3) Алесинская Л.Н. Дейнека А.Н. Проклин Л.В. Фоменко А.В. Татарова и др. Под общей ред. В.Е. Ланкина. - Основы маркетинга - Таганрог: Изд-во ТРТУ, 2006. - 304 с.

4) Анурин В., Муромкина И., Евтушенко Е., Маркетинговые исследования потребительского рынка. Москва 2010 год. - 410с.

5) Басовский Л.Е. - Маркетинг: Учебное пособие. Москва. Издательство Инфра-М, 2006 год. - 134 с.

6) Белявский И. К. Маркетинговые исследования: информация, анализ, прогноз - учебное пособие, Москва 2010 год.- 370с.

7) Бронникова Т.С. - Маркетинг: Учебник для вузов. Москва. Издательство КноРус, 2009 год. - 208 с.

8) Валевич Р.П., Давыдова Г.А. Экономика торгового предприятия:

9) Учеб. пособие. Минск: Вышейшая школа, 2006. - 367 с.

10) Воронов А. Устойчивое развитие предприятия как стратегическая цель маркетинга. Маркетинг. 2010. №3. - 367с.

11) Голубков Е.П. - Основы маркетинга - учебник издание 2 перераб., Москва 2009 год. - 688с.

12) Дубровин И. А. Поведение потребителей - учебное пособие, Москва 2010 год. - 335с.

13) Ефимова С.А. - Управление сбытом, или как увеличить объем продаж. Москва. Издательство Альфа-пресс, 2009 год. - 208 с.

14) Забин Дж., Бребах Гр. Прицельный маркетинг - Москва «Эксмо» 2006 год. - 150с.

15) Зозулев А.В. - Сегментирование рынка: учебное пособие для вузов, Москва. Издательство Студцентр, 2010 год. - 232 с.

16) Коротков А.В. - Маркетинговые исследования: учебное пособие для вузов, Москва. Издательство Единство ЮНИТИ-ДАНА, 2009 год. - 304 с.

17) Кравченко Л.И. Анализ хозяйственной деятельности в торговле.

18) Минск: Вышейшая школа, 2005. - 415 с.

19) Матанцев А. Н. Стратегия, тактика и практика маркетинга. Учебно-практическое пособие. М., 2010. - 462с.

20) Моисеева Н.К. Управление маркетингом: теория, практика, информационные технологии. Учебное пособие для ВУЗов. М., 2006. - 415с.

21) Панкрухин А. П. Маркетинг. Учебник для ВУЗов. М., 2009. - 240с.

22) Титова Н. Е. Маркетинг. Учебное пособие. М., 2006. - 315с.

23) Юлдашева, О. У. Эффективная организация маркетинга - с чего начать. Маркетинг и маркетинговые исследования в России, 2010. - 224с.

24) Никишин В. В. Маркетинг розничной торговли - «Издательство Экономика» 2006 год. - 220с.

25) Малашенко Н. П. Маркетинг на потребительском рынке - учебное пособие Москва 2010 год. - 420 с.

26) Мурахтанова Н. М., Еремина Е. И. Маркетинг - Москва 2004 год.

27) Хайем, Ал. Маркетинг - Москва 2010 год. - 270с.

28) Токарев Б. Е. Маркетинговые исследования - Москва 2005 год. - 315с.

29) Малых В.В. - Современные методы практического маркетинга: Стратегии, прикладные методы, тренинги и практикум. Москва. Издательство МПСИ НПО МОДЭК, 2010 год. 232 с.

30) Маркова В.Д. - Маркетинг менеджмент. Санкт-Петербург. Издательство ЭКОР-книга, 2009 год. - 248 с.

31) Мескон М., Альберт М., Хедоури Ф. Основы менеджмента: Пер. с

32) англ. М.: дело, 2009. - 710 с.

33) Михалева Е.П. - Маркетинг: Конспект лекций. Москва. Издательство Юрайт-Издат, 2010 год. - 222 с.

34) Огилви Д. - Откровения рекламного агента (пер. с англ. Яцюк Н.Г.) Москва. Издательство Эксмо, 2009 год. - 160 с.

35) Суслова И.М. - Практический маркетинг в библиотеках: Учебно-методическое пособие. Москва. Издательство Либерея, 2009 год. - 144с.

36) Хартли Р.Ф. - Ошибки и успехи в маркетинге (пер. с англ. Мороза А.И., Нежуры М.Ю., Пелявского О.Л.) Изд. 8-е. Москва. Издательство Вильямс 2009 год. - 480 с.

37) Хопкинс К. - Научная реклама (пер. с англ. Репьева А.П.). Москва. Издательство Эксмо, 2009 год. - 128 с.

38) Щегорцов В.А. Таран В.А. - Маркетинг: Учебник для вузов. Москва. Издательство ЮНИТИ-ДАНА, 2006 год. - 447 с.

Размещено на Allbest.ru