Структура бюджета маркетинга

16

Размещено на http://www.allbest.ru/

Содержание

финансовая независимость предприятие маркетинг

Структура бюджета маркетинга

Задача 1

Задача 2

Список использованной литературы

Структура бюджета маркетинга

Функционирование любого предприятия направлено на получение прибыли. При этом доход компании зависит от факторов как внешней, так и внутренней среды. В последнее время предприниматели стали уделять значительное внимание маркетинговой деятельности, потому что именно она способствует достижению согласованности между потребностями рынка и концепцией развития организации.

Маркетинг является отправной точкой достижения финансовой независимости предприятия; инвестирование в маркетинговую деятельность позволяет предприятию достичь запланированного объема продаж, увеличить лояльность клиентов и изучить предпочтения и мотивы принятия решений контрагентами.

Бюджет маркетинга - это план действий по реализации маркетинговой деятельности предприятия в денежном выражении. Его успешное выполнение означает обеспечение приемлемых затрат на реализацию всех маркетинговых мероприятий.

Цель маркетинговой деятельности компании состоит в формировании потребности у участников рынка в продукции предприятия. Компания инвестирует в маркетинг именно столько денег, сколько необходимо для достижения намеченных показателей сбыта. Тип и новизна товара, мера освоенности рынка, характер стратегии фирмы - вот главные факторы, определяющие размеры бюджета маркетинга любой фирмы. На высококонкурентном рынке при агрессивной маркетинговой стратегии фирмы, ей придется существенно увеличить затраты на маркетинг.

Бюджет представляет собой сведение денежных доходов и расходов какого-либо субъекта - от государства до семьи - на определенный период времени. Исходя из этого, под бюджетом маркетинга следует понимать сведенные вместе доходы от маркетинговой деятельности, выражаемые в форме выручки от продаж, и расходы на нее по направлениям, которые могут иметь различную структуру на разных предприятиях, определяемую спецификой товаров, рынков и т. п. Очевидно, что бюджет маркетинга может быть составлен только для организации (предприятия, фирмы) или для ее крупных структурных подразделений, ведущих самостоятельную деятельность, прибыль по которой без труда может быть выделена из общей прибыли всей организации.

Общая, укрупненная структура бюджета маркетинга может быть представлена в виде следующей формулы:

Р = 5х ^r-[Sx (0 + Л) +? + F + Z)) ],

где Р - прибыль;

Я - объем продаж в штуках, тоннах и др. ;

IV - цена по прейскуранту;

О - комиссионные, транспортные, складские и подобные расходы;

А - затраты на производство единицы товара, его развитие;

Е - постоянные затраты;

Р - затраты на рекламу и иные коммуникации;

? > - затраты на продвижение товара к рынку и стимулирование сбыта.

Разумеется, эта формула, подчеркнем еще раз, носит общий характер. При составлении бюджета маркетинга для реального предприятия ее практически всегда следует разукрупнять и конкретизировать. Однако готовых рецептов, как это надо делать, нет и быть не может. Составление бюджета маркетинга - это одна из сложных и деликатных задач, которую приходится решать и маркетологам (работникам службы маркетинга), и высшему руководству предприятия. Маркетологи предлагают маркетинговые мероприятия и обосновывают затраты на них. Высшее руководство анализирует величины этих затрат, сопоставляет их с другими потребностями предприятия в финансовых ресурсах и принимает непростые решения по выделению объемов финансирования на маркетинг.

Сложность составления бюджета маркетинга определяется теми трудностями, которые связаны с установлением и обоснованием необходимых затрат на отдельные мероприятия плана маркетинга, а деликатность вытекает из ограниченности финансовых ресурсов, предполагающей согласование объемов затрат на маркетинг на различных уровнях хозяйственного управления. Ведь в бюджет маркетинга надо включать затраты на маркетинговые исследования, отдачу от которых первоначально трудно определить и выразить в деньгах; на развитие товара, направленное на повышение его конкурентоспособности; на маркетинговые коммуникации, обеспечивающие информационную связь предприятия с клиентами; на организацию товародвижения и поддержание в работоспособном состоянии сбытовой сети и др. Финансовые средства на все это приходится черпать только из одного источника - из прибыли. А поскольку у предприятия есть масса других задач, на решение которых требуется финансирование из прибыли, то выделение средств на маркетинг, пожалуй, является оптимизационной задачей с множеством переменных, форму и силу (тесноту) связи между которыми не всегда легко определить (они, скорее всего, никогда не будут линейными).

Таким образом, бюджет маркетинга является не просто финансовым планом маркетинговой деятельности предприятия, а неким прогнозным документом, в котором содержатся не только точные утверждения, но и предположения. Но при этом, естественно, надо стремиться к превалированию утверждений.

Еще одной непростой задачей составления бюджета маркетинга является распределение выделенных из прибыли средств между отдельными структурными подразделениями службы маркетинга и между отдельными маркетинговыми мероприятиями составленного плана.

Обычно эта задача решается на основе прошлого собственного опыта с учетом ранее совершенных ошибок, а также опыта конкурентов, если о нем удалось тем или иным способом узнать. При этом нельзя ограничиваться одним опытом - своим или чужим. Надо ориентироваться и на новые тенденции, открывающиеся на рынке, на новые возможности предприятия, новые технологии производства и сбыта.

Финансирование от возможностей. Этот метод основан на приоритете приказов «сверху». Он ориентирован на производство, а не на потребителя и находит применение на предприятиях с производственными организационными культурами. Это так называемый остаточный метод финансирования. По результатам его применения затраты на маркетинг определяются только после того, как сформулированы затраты на производство. При таком финансировании, очевидно, и план маркетинга надо составлять только после того, как определены объемы финансирования.

Прейскурантный метод. Согласно Ф. Котлеру это метод представляет собой «планирование на основе показателей целевой прибыли».

Однако, по справедливому утверждению А. П. Пан-крухина, и он основан на принципах остаточного финансирования, поскольку бюджет маркетинга и в этом случае представляет собой разницу между валовой прибылью и целевой.

Метод «фиксированного процента». Основан на отчислении определенной доли от ожидаемой выручки. Это один из наиболее простых методов. Однако он не лишен определенных недостатков. При падении объемов продаж снижаются и средства на реализацию маркетингового плана, что может привести к тяжелым последствиям. Его рекомендуется применять при распределении средств на маркетинг между подразделениями в тех компаниях, которые имеют разветвленную структуру и где другие методы составления бюджета трудно применить. Метод соответствия конкуренту. Это не очень простой метод. Первоначально надо подобрать конкурента, похожего на фирму, составляющую бюджет, и являющегося если не лидером, то не самым последним на рынке.

Затем надо установить размеры его финансирования маркетинга, здесьбез специальных маркетинговых исследований в форме наблюдений не обойтись.

И наконец, надо установить зависимость между затратами этого конкурента на маркетинг и результатами от него, что вряд ли возможно без построения математических моделей.

Метод максимальных расходов. Этот метод предполагает не скупиться на маркетинг, но вряд ли его можно назвать прогрессивным. Такой подход к финансированию маркетинга может привести к неоправданным затратам.

Метод «цель - задание». Согласно этому методу любое маркетинговое усилие должно соответствовать конкретным целям маркетинговой деятельности предприятия. Затраты на каждое действие плана маркетинга при этом должны обусловливаться ожидаемой выгодой.

Метод «маржинального дохода». Ориентирован на прошлый опыт, но использует не такой обобщенный показатель, как объемы продаж в прошлые периоды, а фактически сложившиеся нелинейные зависимости между изменениями этих объемов и затратами на маркетинг. Непростой, следует сказать, метод и так же, как и метод соответствия конкуренту, требует построения математических моделей в форме уравнений.

Метод учета программы маркетинга. Это обобщающий метод. Он похож на функционально-стоимостной анализ и предполагает тщательный анализ издержек на достижение конкретных целей, но не самих по себе, а в сравнении с затратами при других возможных комбинациях средств маркетинга, т. е. при сравнении альтернативных вариантов развития.

Бюджет маркетинга будет обоснованным и реальным, пожалуй, только в том случае, если фирма несколько лет ведет сбор информации о своем собственном развитии. При составлении бюджета полезно знать затраты на маркетинг в прошлые годы, результаты, которые были получены благодаря этим затратам, формы зависимостей между ними. На основе этих многолетних данных полезно вывести закономерность поведения кривой сбыта от затрат на маркетинг. Для каждого предприятия существует нижний порог затрат на маркетинг, после преодоления которого сбыт начинает расти, и верхний порог, после которого такой рост прекращается и затраты на маркетинг оказываются неоправданными. Эти пороговые величины можно установить только после длительных наблюдений. При этом должно быть ясно, что установленные таким образом зависимости будут хорошо работать только при стабильном развитии экономики, в периоды потрясений на них не следует опираться.

Задача 1

Портфель заказов предприятия по изготовлению металлорежущего оборудования включает пять типов станков. В таблице приведены данные о продажах и конкурентах.

Таблица

Исходная информация

Значения темпов роста спроса на станки (в%) по вариантам представлены в приложении Б.

Задание

1. Проанализировать портфель заказов предприятия с помощью матрицы БКГ и дать заключение о его сбалансированности и перспективности.

2. Разработать предложения по совершенствованию ассортиментной политики предприятия.

3. Разработать стратегию маркетинга для каждого типа станков и дать рекомендации по формированию маркетинг-микс.

1. Проанализировать портфель заказов предприятия с помощью матрицы БКГ и дать заключение о его сбалансированности и перспективности.

2. Разработать предложения по совершенствованию ассортиментной политики предприятия.

Рост объемов реализации товаров является наиболее перспективным и надежным средством обеспечения устойчивости торгового предприятия.

Увеличение массы продаваемых товаров невозможно без выполнения некоторых мероприятий, в числе которых изучение потребительского рынка и оценка спроса населения в той местности, в которой функционирует торговое предприятие.

Научная оценка спроса и конъюнктуры рынка и формирование на их основе товарного предложения не менее важны, чем многие другие стороны коммерческой деятельности. Выбор верного пути в формировании товарного предложения требует определения контингента покупателей и особенностей их запросов, а также знания природно-климатических особенностей территории обслуживаемого рынка.

Объем товарной массы неразрывно связан с ее внутренним содержанием или ассортиментом.

Чем более качественно подобран ассортимент товаров торгового предприятия, тем большая прибыль будет получена.

Ассортиментная политика торгового предприятия имеет комплексный характер. Игнорирование одного из направлений деятельности может свести к нулю все остальные усилия. Ассортиментная политика, проводимая розничной торговой организацией, не должна иметь застойных тенденций. Расширение и упорядочение ассортимента товаров необходимо перевести под пристальное внимание коммерческих работников. Расширение ассортимента подразумевает внедрение в продажу новых товарных групп, видов, моделей, которое сопровождается предварительным просчетом необходимости и эффективности этого внедрения.

В условиях рыночной экономики, когда предложение превышает спрос, значительно повышается значение процесса формирования ассортимента.

С целью достижения максимальной прибыли при полном удовлетворении потребностей покупателей коммерческие работники розничной торговли потребительской кооперации обязаны учитывать множество общих и специфических факторов, влияющих на формирование и поддержание торгового ассортимента и объединенных в две большие группы. К общим факторам относятся: социальные, экономические, демографические, национально-бытовые, природно-климатические. Специфические факторы включают в себя: тип магазина, его материально-техническую базу, объем его деятельности, район деятельности, условия снабжения товарами, специфику сельского расселения, численность и состав обслуживаемого населения, транспортные связи в районе, наличие конкурентов.

В условиях рыночной экономики нет четкого мнения, каков должен быть ассортимент товаров, чтобы наилучшим образом удовлетворить спрос покупателей, обеспечить получение необходимых прибылей и решить другие коммерческие задачи. Каждое торговое предприятие ищет свою нишу на рынке, исходя из сложившихся конъюнктурных условий. Поэтому коммерческие работники потребительской кооперации должны четко представлять, на каких покупателей они рассчитывают, в какой конкурентной обстановке предстоит вести работу. Для этого считается возможным использовать широко применяемый в рыночной экономике метод АВС-анализа, который рассматривался выше.

В то же время следует предусмотреть, что торговый ассортимент должен содержать не только высокодоходные товары, приносящие максимум прибыли, но и товары с меньшими показателями прибыльности, для того, чтобы достичь максимального результата по привлечению покупателей и наиболее полному удовлетворению их спроса.

При установлении целесообразности нахождения товара определенного наименования в торговом ассортименте, следует учитывать, в каком периоде жизненного цикла он находится.

Наибольшую прибыль предприятие получает, когда в ассортименте преобладают товары, находящиеся в стадии роста и зрелости, однако, при этом в наличии имеются новые товары, только завоевывающие свое место на рынке, а также товары, спрос на которые падает. Наличие товара определенного вида в ассортименте желательно до тех пор, пока объем продаж не минует так называемую «точку безубыточности».

Обеспечение необходимого уровня обслуживания покупателя и рост основных экономических показателей деятельности торгового предприятия зависят от правильного формирования ассортимента товаров в магазине.

Ассортимент женской одежды в магазине «Манго» весьма разнообразен. Одним из важных показателей характеризующий ассортимент товара в торговой организации является коэффициент устойчивости. Рассчитывается он по формуле:

Ку= У/ш/б,

где У - количество видов товаров пользующихся спросом,

ш/б - наименования товаров однородной группы,

Ку - коэффициент устойчивости.

На основе полученных выше данных предлагаю расширить ассортиментную группу С. Добавить различные модели по цвету, размеру, фасону, с целью получения прибили, а главное приобрести постоянных клиентов на эту группу товара.

В период сезонности товара той или иной группы предлагается неходовой товар убирать на хранение, тем самым освобождать площадь для сезонного товара. Ассортимент, который устаревает - продавать со скидками в 30-50%, что может ускорить реализацию товара.

Для улучшения розничного товарооборота в магазине «Манго» так же предлагаются следующие мероприятия:

1 Мероприятие по расширению ассортимента (например, для летнего периода актуальны очки, бижутерия, шарфы, зонты и т. д.). В результате внедрения данного мероприятия произойдет прирост клиентов, соответственно увеличится товарооборот и как следствие прибыль магазина.

2. Мероприятие по расширению рынка сбыта (например, открыть новую торговую точку). Новый магазин составит огромную конкуренцию всем существующим торговым точкам, расположенным на данной территории, привлечет большую часть покупателей на свою сторону, в результате чего будет получать прибыль.

3. Мероприятие по подготовке и повышению квалификации работников магазина (в настоящее время происходит внедрение новых технологий, совершенствование торгового оборудования, в результате обслуживающему персоналу магазина необходимо повышать свои профессиональные знания). Таким образом, руководство магазина организовывает для своих работников тренинги на повышение квалификации, в результате у работников повышается производительность труда.

4. Мероприятие, направленное на совершенствование сбытовой деятельности магазина (необходимо провести рекламную компанию данного магазина, чтобы напомнить лишний раз покупателям о своем магазине, привлечь новых клиентов и. т. д.). В результате проведенного мероприятия прирост прибыли магазина увеличится.

5. Мероприятие, направленное на улучшение условий труда в магазине «Манго» (особенно в летних и зимних условиях обслуживающему персоналу магазина приходится очень сложно работать, для этого предлагается для улучшения этих условий установить в магазине усовершенствованные кондиционеры для поддержания оптимального температурного режима). Облечение в трудовой деятельности торгового персонала магазина повышает производительность труда и соответственно, повышается годовой эффект от внедрения данного мероприятия.

3 Разработать стратегию маркетинга для каждого типа станков и дать рекомендации по формированию маркетинг-микс.

Задача 2

Внутри каналов сбыта бытовых стиральных машин установлены специальным соглашением фиксированные претензии на прибыль со стороны участников канала товародвижения «производитель - оптовый торговец - розничный торговец» в зависимости от цены, по которой они продают свой товар (приложение). Рынок характеризуется как «рынок покупателя». Цена продажи стиральной машины данной марки зафиксирована на определенном уровне (приложение). Издержки обращения составляют следующие доли в цене продажи каждого участника канала товародвижения:

- оптовый торговец 5%;

- розничный торговец 10%.

Задание

1 Определить прибыль (в абсолютном выражении) на которую может рассчитывать каждый участник канала товародвижения.

2 Определить себестоимость изготовления стиральной машины.

3 Насколько правомерным было бы выравнивание претензий на прибыль всех участников товародвижения?

4 Каковы соотношения претензий на прибыль участников товародвижения на развитых и незрелых рынках?

Решение:

Претензии на прибыль со стороныучастников канала в зависимости от цены:

Производитель - 25%

Опт. Торговец - 20%

Розн. Торг-15%

P=200 ден. Ед. (розничная)

Издержки обращ

опт. -5%

рознич. -10%

1) Прибыль розницы (относительно канала товародвиж) =200*0, 15=30

2) Издержки обращ. Розницы=200*0, 1=20

3) Прибыль розницы=30-20=10 ден. Ед.

4) Цена по которой оптовик продает розничн. Торговцам=200-30=170

5) Прибыль оптовика (относит канала) =0, 2*170=34 ден. Ед.

6) Издержки обращения оптовика=170*0, 05=8. 5

7) Прибыль оптовика=34-8, 5=25, 5 ден. Ед.

8) Цена по которой производитель продает оптовику=170-34=136

9) Прибыль производителя относительно канала=136*0, 25=34 ден. Ед.

Ответ: Пр производителя=34

Пр оптовика=34

Пр розницы=10 ден. Ед. (на 1 стир. Машину)

Себ-ть должна находиться в интервале 0<Cб<102 (136-34=102)

Список использованной литературы

1. Анн Х., Багиев Г. Л., Тарасевич В. М. Маркетинг. Учебник для вузов. 3-е изд. / Под общ. ред. Г. Л. Багиева - СПб. : Питер, 2011.

2. Анурин В., Мурошкина И., Евтушенко Е. Маркетинговые исследования потребительского рынкак. - СПб. : Питер, 2011.

3. Беляевский И. К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз. Учебное пособие. - М. : Финансы и статистика, 2011.

4. Голубков Е. П. Маркетинговые исследования: теория, практика и методология. - М. : Финпресс, 2011.

5. Ковалев А. И. Промышленный маркетинг. - М. : ООО Фирма «Благовест-В», 2011.

6. Маркетинг: Учебник для вузов / Н. Д. Эриашвили, Х. Ховард, Ю. А. Цыпкин и др. / Под ред. Н. Д. Эриашвили. - 3-е изд. перераб. и доп. - М. : ЮНИТИ-ДАНА, 2011.

7. Титова Н. Е., Кожаев Ю. П. Маркетинг: Учебное пособие для студ. высш. учеб. заведений. - М. : Гуманитарный центр ВЛАДОС, 2011.

8. Экономика предприятия: Учебник для вузов. 4-е изд. / Под ред. академика В. М. Семенова. - СПб. : Питер, 2011.

9. ГОСТ 7. 32. -2011.

Размещено на Allbest.ru