Цена как ключевой элемент маркетинга

Размещено на http://www.allbest.ru/

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования

«Казанский национальный исследовательский технический университет им. А.Н. Туполева - КАИ»

Институт социальных технологий

Кафедра социологии, политологии и менеджмента

Контрольная работа

По дисциплине «МАРКЕТИНГ»

ТЕМА: Цена как ключевой элемент маркетинга

Студентки Сультеевой Альфии Ансаровной

Проверил:

Доцент каф. СПиМ

Волков В.Р.

КАЗАНЬ 2014



Содержание

Введение

1. Роль цены, цели и способы ценообразования в маркетинговой деятельности

2. Виды стратегий цен в маркетинговой деятельности

Заключение

Список использованной литературы

цена маркетинговый дифференциация

Введение

В условиях современной конкуренции каждый производитель старается заявить о себе, выделиться среди конкурентов, предоставив покупателю более выгодные условия. Среди всего комплекса маркетинга цена является одним из решающих фактором, который способствует выбору покупателем товара из различных товаров-конкурентов. Однако не всегда более низкая цена делает товар конкурентоспособным на рынке. В последние десятилетия на покупательском выборе относительно сильнее стали сказываться неценовые факторы, такие, как престиж, мода, стимулирование сбыта, организация распределения товара и услуг для клиента и так далее.

На различных предприятиях к проблемам ценообразования подходят по-разному. Однако, становится очевидно, что в процессе конкурентной борьбы маркетинговая деятельность начинает играть ведущую роль в ценообразовании. Ведь для того, чтобы установить нужную рынку и выгодную производителю цену, недостаточно рассчитать расходы на изготовление изделий и заложить долю прибыли, необходим более тщательный и детальный анализ, учет различных факторов.

Именно поэтому в данной контрольной работе мы решили рассмотреть ценообразование и стратегии цен в маркетинговой деятельности.

Объектом исследования является ценообразование в маркетинговой деятельности.

Предметом - стратегии ценообразования в маркетинговой деятельности.

Основной целью данной контрольной работы является рассмотреть сущность и роль ценообразования и стратегий цен в маркетинговой деятельности.

Для достижения цели работы необходимо решить следующие задачи:

Рассмотреть роль цены и цели ценообразования в маркетинговой деятельности;

Проанализировать виды стратегий цен в маркетинговой деятельности;

Для достижения поставленной цели и решения задач в данной работе использованы:

учебная литература и монографии;

периодические издания и публикации;

ресурсы Интернет.



1. Роль цены, цели и способы ценообразования в маркетинговой деятельности

Цена является важным компонентом в общей системе маркетинговых средств. На корпоративном уровне цена представляет собой основной фактор долгосрочной рентабельности. Она рассматривается в качестве преимущественного инструмента продаж, максимизирующего получение прибыли. Цена оказывает влияние на прибыль предприятия в двух направлениях:

чем цена выше, тем выше удельная прибыль каждого изделия;

чем выше объем продаж, тем большее число поступлений удельной прибыли.

Сложность управления ценой связано с тем, что на ее формирование воздействует много различных факторов не только внутреннего, но и внешнего характера. К их числу можно отнести:

затраты производства;

состояние спроса;

уровень конкуренции;

стадию жизненного цикла товара;

политику поставщиков и посредников;

меры государственного регулирования цен.

Затраты производства определяют себестоимость продукции. Если затраты уменьшаются, то предприятие может снизить цену и увеличить долю прибыли. Однако в современных условиях это сделать становится все труднее.

Уровень цен зависит также от спроса покупателей на рынке, и, наоборот, спрос зависит от цены. Изменение цен делает спрос эластичным. Можно рассчитать, насколько изменится объем спроса при изменении цены. Однако не все потребители реагируют на цены одинаково.

Большое значение при формировании цены имеет уровень конкуренции. При ценовой конкуренции цена движется по так называемой кривой спроса. Чтобы поднять спрос, надо снизить цену. Если предприятие пытается поднять цену выше конкурентов, оно рискует потерять потребителей.

Различные стадии жизненного цикла товаров существенным образом определяют решения по ценам. Так, если предприятие выходит на рынок с новым товаром, имеющим надежную патентную защиту и нет конкурентов, то цена устанавливается на максимально высоком уровне. На стадии роста и зрелости формируется широкий диапазон цен на разновидности продукции. Период спада характеризуется преимущественно развитием доступных цен для потребителей, еще приобретающих данный товар.

Участники товародвижения - поставщики и посредники - также стремятся влиять на установление цен для получения собственной прибыли. Производитель, по возможности, старается сократить расходы на посредников. Оптовая и розничная торговля, напротив, стремятся подчеркнуть свою значимость и настаивают на увеличении торговых и оптово-сбытовых скидок (накидок).

Правительственные меры, связанные с установлением цен, направлены на введение ограничений, фиксацию, регулирование и другое.

На корпоративном уровне основные решения по ценам связаны с выбором проведения ценовой или неценовой конкуренции. Ценовая конкуренция ведет к установлению цен ниже сложившегося рыночного уровня. Она связана с достижением преимуществ в минимизации издержек. Цель - завоевать позиции ценового лидера. Неценовая конкуренция допускает установление цен на уровне сложившихся рыночных цен и даже выше их. Она ориентирована на политику дифференциации или концентрации.

Ценовые решения в области маркетинга связаны с учетом факторов внешнего и внутреннего характера. Влияние внешних факторов определяет восприятие ценности товара потребителем (спрос). Внутренние факторы диктуют необходимость безубыточности ценовых решений (маржинальная прибыль).

Важной особенностью использования цены в комплексе маркетинга является учет фактора психологического восприятия потребителем уровня и соотношения цен.

Таким образом, с помощью цены определяется тот уровень затрат для потребителя, который соответствует получаемой им пользе от приобретения товара. В то же время цена устанавливает размер прибыльности товарного предложения для предприятия.

Если покупатели ищут в товаре самое высокое качество, которое только можно купить за деньги, то их чувствительность к характеристикам товара будет гораздо выше, чем чувствительность к цене. Они верят, что высокая цена есть оправдание высокого качества, и готовы заплатить еще больше, если качество будет еще выше. Обладание первоклассными товарами дает покупателю уверенность в правильности своего выбора и ощущение собственного благополучия.

Можно сказать, что главная цель любого решения о цене вращается вокруг убеждения потребителя заплатить ту цену, что приносит продавцу наибольшую прибыль. Но все же любой системный подход к ценообразованию должен учитывать несколько целей, связанных с:

Ориентацией продавца на рынок / ценность;

Целями продавца по прибыльности;

Рыночной ситуацией или средой.

Таким образом, цели ценообразования отражают цели продавца, его финансовые задачи и рыночные требования в лице конкуренции. Подробнее цели ценообразования представлены на рисунке 1.1.

В процессе ценообразования каждая фирма ставит перед собой одну, а чаще несколько представленных целей.

В связи с этим целесообразно, на наш взгляд, рассмотреть применяемые ценовые стимулы. Применение ценовых стимулов характерно для достижения таких целей ценообразования как:

Привлечение новых пользователей;

Переманивание покупателей от конкурентов;

Увеличение объема покупок;

Удержание существующих покупателей.

Конкретная форма колебания цены, применяемая с целью привлечения, переманивания, увеличения или удержания, также зависит от выбранных финансовых целей (таблица 1.1).

Таблица 1.1 Ценовые стимулы в маркетинговой деятельности

Ограничения	Необходимый поток доходов	Конкурентная задача	Ценовые стимулы
Необходимость влияния на: покупателей, дистрибьюторов, конкурентов, внутрифирменные функции Необходимость координации с: затратами, существующей товарной линией, законодательством	Максимизация текущих доходов	Переманивание	Временные снижения цен
		Увеличение	Оптовые скидки
		Привлечение	Демпинг
		Сохранение	Ценообразование по потребительской стоимости
	Стабильность доходов	Переманивание	Выгодные условия кредита
		Увеличение	Отложенная оплата
		Привлечение	Дешевые упаковки
		Сохранение	Конкурентное ценообразование
	Высокие доходы в будущем	Переманивание	Бесплатные образцы
		Увеличение	Оплата в зависимости от использования
		Привлечение	Низкая цена для новых пользователей
		Сохранение	Ценовая привязка



2. Виды стратегий цен в маркетинговой деятельности

Стратегия ценообразования - это возможный уровень, направление, скорость и периодичность изменения цен в соответствии с рыночными целями торгового предприятия. Для классификации ценовых стратегий, ориентированных на спрос, можно использовать несколько следующих критериев.

1) По уровню цен на новые товары выделяют стратегии:

«снятия сливок»;

«цены проникновения»;

«среднерыночных цен».

2) По степени изменения цены выделяют стратегии:

«стабильных цен»;

«скользящей падающей цены» или «исчерпания»;

«роста проникающей цены».

3) По степени дифференциации товаров и потребительских цен выделяют стратегии:

«дифференциации цен на взаимосвязанные товары»;

«ценовых линий»;

«ценовой дискриминации».

Стратегии ценообразования определяют принципы формирования цен на новые товары.

Стратегия «снятия сливок» предполагает кратковременное конъюнктурное завышение цен. Характеристика стратегии представлена в таблице 2.1.

Таблица 2.1 Характеристика стратегии «снятие сливок»

Маркетинговая цель	Типичные условия применения	Преимущество	Недостаток
Максимизация прибыли	Товар: принципиально новый, не имеющий базы сравнения, либо товар повышенного спроса, неэластичного спроса, запатентованный товар, товар высокого и постоянно повышающегося качества, с коротким жизненным циклом. Покупатели: привлеченные массированной рекламой; сегмент целевого рынка, нечувствительный к цене; новаторы или снобы, желающие обладать новейшим или модным товаром.	Позволяет в короткий срок возместить маркетинговые расходы и высвободить капитал; если рынок "принял" товар по высокой цене, перспективы товара хорошие: снижать цену легче, чем повышать.	Высокая цена привлекает конкурентов, не давая времени фирме закрепиться на рынке

Стратегия «цены проникновения» предполагает значительное занижение цен на товар.

Характеристика стратегии представлена в таблице 2.2.

Таблица 2.2 Характеристика стратегии «цены проникновения»

Маркетинговая цель	Типичные условия применения	Преимущество	Недостаток
Захват массового рынка	Покупатель: массовый с низким или средним доходом, чувствительный к цене, спрос по качеству малоэластичен; Товар: широкого потребления, узнаваемый, не имеющий заменителей (условия, обеспечивающие возможность дальнейшего повышения цен).	Снижает привлекательность рынка для конкурентов, давая тем самым предприятию преимущество во времени для закрепления на рынке.	Существует серьезная проблема дальнейшего повышения цены при сохранении размеров захваченного рынка.



Стратегия «среднерыночных цен» предполагает выпуск новых товаров по среднеотраслевой цене. Характеристика стратегии представлена в таблице 2.3.

Таблица 2.3 Характеристика стратегии «среднерыночных цен»

Маркетинговая цель	Типичные условия применения	Преимущество	Недостаток
Использование существующего положения	Покупатель - сегмент целевого рынка со средним доходом, чувствительный к цене; Товар - широкого потребления, стандартизованный, с нормальным жизненным циклом.	Относительно спокойная конкурентная ситуация.	Трудная идентификация товара.

После продолжительного действия первоначальных цен (назначенных на новые товары) наступает необходимость их изменения в связи с изменением конъюнктуры рынка, стадии жизненного цикла или по другим причинам.

Стратегия «стабильных цен» предполагает неизменные цены при любом изменении рыночных обстоятельств.

Характеристика стратегии представлена в таблице 2.4.

Таблица 2.4 Характеристика стратегии «стабильных цен»

Маркетинговая цель	Типичные условия применения	Преимущество	Недостаток
Использование существующего положения	Покупатель - постоянный и солидный, несколько консервативный клиент, для которого важно постоянство цен; Товар - престижный, дорогостоящий.	Высокая относительная прибыль (с единицы товара).	Фирма должна иметь постоянный резерв для снижения издержек, по возможности сохраняя прежний уровень качества.

Так, например, американская косметическая компания «Clinique» на российском рынке ориентирована на покупательниц с высоким уровнем дохода, солидных, для которых важно не только и не столько качество продукции, сколько ее цена, т.к. пользование продукцией данной компании является в их кругу атрибутом состоятельности и успеха. Поэтому компания установила на производимый товар относительно высокую цену и стремится удержать ее на таком уровне.

Стратегия «скользящей падающей цены» или «исчерпания» предполагает ступенчатое снижение цен после насыщения первоначально выбранного сегмента.

Характеристика стратегии представлена в таблице 2.5.

Таблица 2.5 Характеристика стратегии «исчерпания»

Маркетинговая цель	Типичные условия применения	Преимущество
Расширение или захват рынка	Покупатель - массовый со средним доходом, «подражатель»; Товар - особо модный или используемый лидерами общественного мнения.	Фирма может добиваться периодического расширения рынка сбыта за счет покупателей со все более низким уровнем дохода и соответствующего увеличения объема продаж.

Стратегия «роста проникающей цены» предполагает повышение цен после реализации стратегии цены проникновения. Характеристика стратегии представлена в таблице 2.6.

Таблица 2.6 Характеристика стратегии «роста проникающей цены»

Маркетинговая цель	Типичные условия применения	Недостаток
Использование существующего положения, сохранение завоеванной доли рынка.	Покупатель - массовый, постоянный (приверженец марки); Товар - узнаваемый, отсутствуют заменители.	Трудности повышения цен после низкого уровня.

Различают несколько ценовых стратегий, использующих в качестве базы принятия решения товарную и потребительскую дифференциацию.

Стратегия дифференциации цен на взаимосвязанные товары предполагает использование широкого спектра цен на субституты, дополняющие и комплектующие товары. Характеристика стратегии представлена в таблице 2.7.

Таблица 2.7 Характеристика стратегии «дифференциации цен на взаимосвязанные товары»

Маркетинговая цель	Типичные условия применения	Преимущество
Побуждение покупателей к потреблению	Покупатель - со средними или высокими доходами; Товар - взаимосвязанные товары массового потребления.	Возможность оптимизации продуктового портфеля.

Различают варианты стратегии «дифференциации цен на взаимосвязанные товары»:

а) высокая цена на самый ходовой товар (приманку, имиджевый товар) восполняет увеличение затрат на разнообразие ассортимента и применение низких цен для дешевых или новых товаров (применяется при продаже одежды, косметики, сладостей, сувениров).

Бестселлеры с годовым тиражом от 1 до 1,5 млн. появляются на рынке только лишь два-три раза в год. Благодаря им, совокупный объем продаж увеличивается в первые месяцы на 10%.

б) низкая цена на основной товар номенклатуры компенсируется завышением цен дополняющих товаров.

На сегодняшний день большинство мужчин предпочитает пользоваться станками для бритья, а не электробритвой. Так, в Санкт-Петербурге лишь 370 тысяч представителей сильного пола бреются электробритвой, а 930 тысяч мужчин пользуются станком. Факт такой популярности станков для бритья искусно используется их производителями. Сами станки стоят, как правило, относительно дешево. Но покупатель, который приобрел станок, вынужден по завышенной цене покупать совместимые с ним лезвия.

в) выпуск нескольких версий товара для сегментов с разной эластичностью.

Тарифы на авиабилеты отличаются сильной дифференциацией. К примеру, выделяют группу нормальных тарифов (не накладывающих никаких ограничений на перевозку). Она подразделяется на тарифы Первого, Бизнес классов и полный годовой тариф экономического класса. У билетов этих тарифов - своя специфика: они, как правило, не имеют ограничений ни по датам, ни по срокам действия, подлежат полному возврату и свободному изменению дат и маршрута.

г) связывание в набор дополняющих или независимых товаров по льготной цене (ниже, чем цены продажи отдельных товаров).

Добровольное связывание: приобретение подарочного парфюмерного набора обойдется дешевле, чем покупка всех его компонентов отдельно.

Принудительное связывание: при продаже самолета используется пакетное ценообразование с учетом цен на инжиниринг, обучение персонала.

Стратегия «ценовых линий» предполагает использование резкой дифференциации цен на ассортиментные виды товара.

Характеристика стратегии представлена в таблице 2.8.

Таблица 2.8 Характеристика стратегии «ценовых линий»

Маркетинговая цель	Типичные условия применения	Преимущество	Недостаток
Создание представления покупателей о принципиальном отличии в качестве с учетом порогов их ценовой чувствительности	Покупатель - имеет высокую ценовую эластичность спроса; Товар - имеет ассортиментный набор и качество, сложное для однозначного определения потребителем;	Оптимизация продуктового портфеля	Сложно определить психологический барьер цен.

Психологические барьеры цены определяют диапазон «доверия к ценам». Установление цен на нижнем пороге вызывает сомнение в качественном несовершенстве товара, на высоком пределе - в необходимости покупки.

Стратегия «ценовой дискриминации» предполагает продажу одного товара различным клиентам по разным ценам или предоставление ценовых льгот некоторым клиентам. Обязательным условием применения является невозможность свободного или без дополнительных затрат перемещения товара с «дешевого» рынка на «дорогой» (географическая, социальная изоляция). Характеристика стратегии представлена в таблице 2.9.

Таблица 2.9 Характеристика стратегии «ценовой дискриминации»

Типичные условия применения	Преимущество
Покупатель - постоянный клиент, легко идентифицируется, эластичность спроса у разных потребителей существенно различается; Товар - уникальный, не имеющий равноценных заменителей.	Оптимизация спроса в реальных условиях.

Разновидности стратегии «ценовой дискриминации»:

льготы постоянным партнерам, франчайзи (с целью внедрения в посреднические структуры);

разные цены в зависимости от времени пользования, типа потребителя.

Для успешной реализации этой ценовой стратегии производители должны предусмотреть возможность с минимальными издержками изменять дизайн и конструкцию продукта в соответствии с нуждами различных групп потребителей.

Таким образом, значение цены в комплексе маркетинга обусловлено, прежде всего, тем, что с ее помощью можно донести ценность продукта (услуги) до потребителей. В этом плане далеко не каждое предприятие способно установить цену, по которой оно хочет продать свой товар. Многие из них ориентируются только на собственные затраты, отсутствует гибкость в установлении цен. Но главное - цены формируются в отрыве от других средств маркетинга и поэтому не всегда соответствуют характеристикам продукта, распределения, продвижения.

Сложность определения цены связана с разным ее восприятием на корпоративном и маркетинговом уровнях. На корпоративном уровне цена - фактор долгосрочной рентабельности. На маркетинговом уровне - индикатор маркетинговых усилий, завершающий этап их формирования.

С помощью цены обеспечивается общее и экономическое, и психологическое восприятие товара в глазах потенциальных потребителей. Определяются конкретные преимущества, которые они могут получить на основе сопоставления: «выгода -- цена».

Ориентация на затраты позволяет определить нижний предел цены, на спрос - уровень максимально высокой или низкой цены, на конкурентов - цену реальной рыночной ситуации. Именно поэтому для определения цены в маркетинговой деятельности, прежде всего, необходимо определиться с целями ценообразования, поставить конкурентную задачу и разработать при необходимости ценовые стимулы.

Стратегии позволяют сформировать цену на товар, учитывая не только цели маркетинговой деятельности, но также жизненный цикл товара.



Заключение

Таким образом, мы рассмотрели сущность ценообразования и стратегий цен в маркетинговой деятельности и выяснили, что значение цены в комплексе маркетинга обусловлено, прежде всего, тем, что с ее помощью можно донести ценность продукта (услуги) до потребителей. В этом плане далеко не каждое предприятие способно установить цену, по которой оно хочет продать свой товар. Многие из них ориентируются только на собственные затраты, отсутствует гибкость в установлении цен. Но главное - цены формируются в отрыве от других средств маркетинга и поэтому не всегда соответствуют характеристикам продукта, распределения, продвижения.

Сложность определения цены связана с разным ее восприятием на корпоративном и маркетинговом уровнях. На корпоративном уровне цена - фактор долгосрочной рентабельности. На маркетинговом уровне - индикатор маркетинговых усилий, завершающий этап их формирования.

С помощью цены обеспечивается общее и экономическое, и психологическое восприятие товара в глазах потенциальных потребителей. Определяются конкретные преимущества, которые они могут получить на основе сопоставления: «выгода - цена».

Ориентация на затраты позволяет определить нижний предел цены, на спрос - уровень максимально высокой или низкой цены, на конкурентов - цену реальной рыночной ситуации.

Именно поэтому для определения цены в маркетинговой деятельности, прежде всего, необходимо определиться с целями ценообразования, поставить конкурентную задачу и разработать при необходимости ценовые стимулы.

Также в данной курсовой работе были рассмотрены основные стратегии цен в маркетинговой деятельности.

Стратегии позволяют сформировать цену на товар, учитывая не только цели маркетинговой деятельности, но также жизненный цикл товара.



Список использованной литературы

1. Закон РФ от 27 ноября 1992 г. № 4015-1 «Об организации страхового дела в Российской Федерации»

2. Акулич И. Л., Тарелко В. В. Маркетинг. - М.: Современный литератор. - 304 с.

3. Барышев А. Ф. Маркетинг. - М.: Академия, 2009. - 224 с.

4. Годин А. М. Маркетинг. - М.: Дашков и Ко, 2009. - 672 с.

5. Горина Г. А. Ценообразование. - М.: Юнити-Дана, 2009. - 128 с.

6. Ибрагимов Л. А.. - М.: Юнити-Дана, 2008. - 368 с.

7. Крылова Г. Д., Соколова М. И. Маркетинг. - М.: Магистр, 2009. - 496 с.

8. Липсиц И. В. Ценообразование. - : Магистр, 2008. - 528 с.

9. Мазилкина Е. И. Маркетинг. -М.: Дашков и Ко, 2009. - 368 с.

10. Маслова Т. Д., Божук С. Г., Ковалик Л. Н. Маркетинг. - СПб.: Питер, 2008. - 384 с.

11. Орланюк-Малицкая Л.А. Платежеспособность страховой органиации. М.: АНКИЛ, 2008. - 323 с.

12. О`Шонесси Дж. Конкурентный маркетинг: стратегический подход. - СПб: Питер, 2006. - 864 с.

13. Панкрухин А. П. Маркетинг. - М,: Омега-Л, 2009. - 656 с.

14. Сербиновский Б.Ю., Гаръкуша В.Н. Страховое дело : учеб. пособие для вузов. Ростов н/Д : Феникс, 2008.-211 с.

15. Соловьев Б. А. Управление маркетингом - модульная программа для менеджеров - М.: Инфра-М, 2005. - 130 с.

16. Страхование : учебное пособие / В.Л. Щербаков, Е.В. Костяева. : КНОРУС, 2007. - 312 с.

17. Страховое дело в вопросах и ответах : учеб. пособие для студентов экон. вузов / сост. М.И. Басаков. Ростов н/Д : Феникс, 2007. - 542 с.

18. Шахов В.В. Страхование : учебник для вузов. М. : Страховой полис, ЮНИТИ, 2009. - 139 с.

19. Шихов А.К. Страхование: учебное пособие для вузов. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2009. - 231 с.

20. Кучугин Н. Стратегии ценообразования в маркетинге, 2007 (http://www.astera.ru/news/?id=52743).

21. Официальный сайт компании «Альфастрахование». http://www.alfastrah.ru/

22. Сайт «Страхование сегодня». www.allinsurance.ru

Размещено на Allbest.ru