Личность потребителя как объект изучения

Размещено на http://www.allbest.ru/

Курсовая работа

по дисциплине «Поведение потребителей»

на тему: Личность потребителя как объект изучения

Минск 2009



Содержание

Введение

1. Личность потребителя и аспекты её рассмотрения

1.1 Подходы к изучению личности потребителя

1.2 Статусная позиция и роль

1.3 Потребности и интересы

2. Взаимная обусловленность мотивации и поведения потребителей

2.1 Суть понятия мотивация

2.2 Мотивационная теория и маркетинговая стратегия

2.3 Основные типы потребительского поведения

2.3.1 Основные типы потребительского поведения за рубежом

2.3.2 Типы потребительского поведения в Белоруссии

3. Создание личности бренда

3.1 Личность бренда

3.2 Гендерные различия

3.3 Как «красят» бренды

Заключение

Список использованных источников



Введение

На данный момент взаимоотношения потребителя и производителя выстраиваются таким образом, что потребитель находится в центре интересов производителя, является его основной целью и объектом целенаправленного воздействия. Именно поэтому для производителя важным является изучение потребителя с психологической, экономической, социологической и культурологической точки зрения. Сформировавшаяся недавно дисциплина "поведение потребителей" включает в себя эти подходы, исследует потребителей с различных позиций.

В данной работе будет освещено основное содержание дисциплины "поведение потребителей" - модели поведения потребителей, их психологические особенности и мотивации. Также будет рассмотрена специфика этой науки и история её становления.

Актуальность темы обусловлена тем, что каждый индивид, являющийся потенциальным потребителем, имеет свои психологические особенности, тип характера и темперамента. При анализе этих особенностей можно выявить некие модели, характерные для поведения потребителей. Типы потребительского поведения тесно связаны с мотивациями. Приобретение того или иного товара или использования услуги является действием, в основе которого лежат различные побудительные мотивы. Эти мотивы могут, как опираться на здравый смысл, так и формироваться под воздействием случайных импульсов. Таким образом, исследование мотиваций и типов потребительского поведения является очень важным для создания рекламы, способной воздействовать на целевую аудиторию необходимым для рекламодателя образом.

Объектом исследования данной работы является поведение потребителей. Предмет исследования - особенности различных моделей поведения потребителей. потребитель мотивация покупатель бренд

Цель работы - изучить особенности различных моделей поведения потребителей.

Задачи исследования:

1. Проследить становление дисциплины "Поведение потребителей".

2.Классифицировать модели потребительского поведения за рубежом.

3.Выявить типы потребителей, распространённых в России.

4.Изучить мотивации, которыми руководствуется индивид при выборе товара или услуги.

Таким образом, в данной работе будет рассмотрен один из аспектов взаимодействия рекламы и потребителя, их взаимовлияния и взаимообусловленности.



1. Личность потребителя и аспекты её рассмотрения

1.1 Подходы к изучению личности потребителя

Практическая потребность понимания мотивов потребительского поведения возникла в ХХ веке, когда подавляющее большинство товаров перестало делаться на заказ (с частичной или полной предоплатой заказчиком), а стало производиться в условиях массового промышленного производства на рынок. Производители перестали видеть, слышать и понимать своих потребителей, находящихся за сотни или тысячи километров от них. Восстановлению «обратной связи» между потребителями и производителями должно было послужить изучение потребительского поведения, мотивации покупок и построение на основе этих данных моделей, объясняющих поведение потребителей, и помогающих производителям влиять на это поведение, или использовать его нюансы в собственных интересах.

Но, задолго до этого ученые задумывались над тем - каковы мотивы потребительского поведения. И какова может быть общая модель поведения потребителя. Первыми свой ответ на «вечные» вопросы дали экономисты английской классической школы политической экономии. Они выдвинули четыре ключевых постулата относительно потребительского поведения:

1. Человек (потребитель) рационален. Т.е. способен трезво оценивать издержки и выгоды, а также последствия принимаемых решений. Решения принимаются на основе анализа, пускай даже и поверхностного. Как сказали бы сегодня - «за принятие потребительских решений отвечает левое полушарие мозга».

2. Потребитель независим. Т.е. он принимает решения исходя из собственных предпочтений, самостоятельно, следуя своим желаниям, удовлетворяя собственные потребности.

3. Потребитель информирован. Достаточно информирован: знает свои потребности, знает об альтернативных возможностях их удовлетворения, имеет достаточно информации для принятия рационального решения.

4. Человек (потребитель) эгоистичен. Стремится к получению выгоды (для себя и своих близких), улучшению своего положения, удовлетворению своих потребностей. В общем, действует на благо себе, в рамках собственного понимания того, что является для него благом. Эгоистичность потребителя в первую очередь направлена на производителя (продавца) продукции. Интересы последнего потребителя мало волнуют.

Несмотря на все несовершенство и уязвимость этой модели (а экономисты классической школы и их последователи - неоклассики прекрасно отдавали себе отчет в примитивности и условности этой схемы, но полагали, что для производителей и продавцов будет лучше, если они будут действовать исходя из такой модели поведения потребителей, чем вообще наугад); именно модель потребителя homo economicus на протяжении уже почти 200 лет является наиболее внятной и практически применимой объясняющей конструкцией.[12, c.36]

Один из основополагающих принципов экономической теории поведения потребителей был сформулирован немецким ученым Госсеном более 150 лет назад! Он гласит, что: «Равновесие потребителя, т.е. оптимальная структура потребления, достигается при равенстве предельных потребностей всех потребляемых благ». Задачу, которую в теории не могут решить самые хитроумные эконометрические модели, в жизни, на практике ежемесячно решают сотни миллионов домохозяйств по всему миру. И решают не плохо. Хотя в большинстве этих домохозяйств среди взрослых членов не только нет дипломированных экономистов, но даже и просто людей со средним образованием.

Но, в течении последних 100 лет модель homo economicus подвергалась критике со стороны социологии (сформировавшейся как наука только к началу ХХ века), психологии (как наука будет немного постарше социологии, но моложе экономической теории), этнографии и других социальных наук. Под сомнение ставился каждый постулат.

Одни говорили, что потребители ведут себя не рационально, а под воздействием эмоций, что «решения принимает правое полушарие». Внятных статистических доказательств, что такое поведение является более распространенным в области потребительского поведения, чем рациональное, за 100 лет прений так и не было представлено и дискуссия, в конце концов, вылилась в «спор о рациональности» - что считать рациональным, а что нет. К маркетингу этот спор не имеет никакого отношения.[3, c.325]

Другие говорили, что потребитель очень зависим: от семьи и мнения соседей, от сослуживцев на работе и членов своего «клуба по интересам», от т.н. «общественного мнения» распространяемого через СМИ и от рекламы. Спору нет, все эти факторы влияют или могут повлиять на поведение потребителей. Но, где доказательство, что вследствие этого потребитель теряет способность принимать независимые решения, пусть и под влиянием всей той информации и давления, которому он подвергается. В конце ХХ века Ричард Бучанан, автор книги «Враг внутри: что происходит, когда потребители начинают думать, что нам не до них», очень убедительно доказал, что ни маркетинг, ни реклама не могут заставить потребителя изменить свое поведение. И лучше не тратить на то деньги.

Что действительно требуется от маркетинга, по Бучанану, так это снять или минимизировать барьеры, которые сами производители непроизвольно возвели на пути потребителя к товару или услуге фирмы. И которые (барьеры) мешают потребителю поступать так как он хочет, чтобы это было выгодно компании. [3, c. 165]

Джек Траут (всемирно известный гуру маркетинга, почетный член Гильдии Маркетологов) вот уже более 40 лет предостерегает бизнесменов от того, чтобы они не тратили деньги и время на обучение потребителей «правильному поведению», или попытки «исправить картину мира в голове потребителей». Лучше эти деньги потратить на изучение сложившейся картины мира и использование представлений потребителей («правильных» или «не правильных» - без разницы) к вящей пользе продавцов.

Самое безнадежное возражение касается отсутствия у потребителя «достаточной», «надежной», «достоверной», «правильной» и т.п. информации. Оппоненты просто не понимают, что экономисты (и маркетологи) не дают внешних оценок тем знаниям, мнениям, суждениям, информации, которая есть у потребителей. Она есть. И ее достаточно для принятия решения. А то, чего нет в голове потребителя, это проблема не потребителя, а производителя, продавца - того, кто хочет получить деньги!

Самый жаркий спор развернулся на тему эгоизма потребителя. Часть диспутантов, как водится, ушла в тему - что такое эгоизм? Человек, подающий каждый день нищему 10 рублей - альтруист, эгоист или просто верующий? Альтруист - он ничего не получает взамен! Эгоист - отдавая деньги, он улучшает (пускай и подсознательно) свое настроение, самочувствие, повышает самооценку, напоминает себе - что у него все хорошо, что есть те, кому повезло в жизни куда меньше. Верующий - читай священные книги всех аврамических религий (иудаизм, христианство, мусульманство) в которых милостыня является прямой обязанностью всякого правоверного («Да не оскудеет рука дающего!») и не имеет отношения ни к эгоизму, ни к альтруизму. В результате, на последовательном отрицании модели homo economicus была сформирована другая модель, homo psychologicus:

1. Человек зависим и принимает решения в прежде всего в зависимости от их общественной оценки. (Кто же тогда принимает наркотики, посещает порносайты и рассылает этот проклятый спам?)

2. Человек плохо понимает свою выгоду и может с равной вероятностью действовать как эгоистически, так и альтруистически. А также во вред себе и своим близким.

3. Человек как потребитель действует не рационально, на эмоциях, спонтанно и не способен оценить и сравнить пользу от предлагаемых ему многочисленных альтернатив, а также - последствия своего выбора.

4. Потребитель плохо информирован - он сам толком не знает, ни чего хочет, ни как этого достичь, ни - хочет ли он вообще это. Та информация, которая есть у потребителя: тенденциозна, скудна, неполна, недостоверна, устарела, и не только не помогает принять какое-либо решение, но и прямо препятствует этому. А в последние 10-15 лет ее (информации) стало еще и избыточно много. [9, c. 156]

Ну, что же, можно (продавцу, производителю) действовать и исходя из таких предпосылок. И совсем не обязательно, что маркетинговые программы, построенные на использовании модели homo psychologicus, окажутся повально провальными. Скорее всего, в очередной раз сработает «Закон Парето»: 80% программ построенных на предпосылках модели homo psychologicus не будут успешными, а 20% будут (не благодаря, а вопреки).

Первым попытался предложить «теорию потребностей» верный продолжатель классической школы английской политической экономии Карл Маркс. Он сформулировал «Закон возвышения потребностей», который гласит, что: «По мере развития материального базиса у людей появляются новые потребности, которые этот базис позволяет удовлетворить, и по мере удовлетворения актуальных потребностей они замещаются потребностями более высокого уровня (возвышаются), которые переходят из латентного состояния в актуальное».

Маркс же разделил потребности на: Первичные (нужды) и Производные, Биологические и Социальные, Индивидуальные и Коллективные, Насыщаемые и Ненасыщаемые.[7, c.156]

Спустя сто лет после Маркса появилась одна из самых спорных (и самых цитируемых) моделей потребительского поведения - «Пирамида Маслоу». И хотя сам Абрахам Маслоу в конце жизни поставил под сомнение некоторые постулаты своей же собственной концепции, она широко использовалась (и используется поныне) маркетологами всего мира. Используется - преимущественно в сокращенном пятиступенчатом варианте. Хотя существенно больший аналитический потенциал имеет двенадцатиступенчатый (развернутый) вариант. В 1967-м году американский ученый Мак-Гир описал 12 основных групп потребностей, которые необходимо принимать во внимание, предлагая потребителю товар или услугу. Это потребность в:

1. Последовательности и непротиворечивости

2. Определении причин и следствий

3. Категоризации и классификации

4. Сигналах и символах

5. Независимости

6. Самовыражении

7. Новизне

8. Защите собственной индивидуальности

9. Самоутверждении

10. Положительном подкреплении

11. Присоединении и признании

12. Моделировании и манипулировании

Как, все-таки, потребитель приходит к своему выбору? Вот одна из самых простых моделей этого процесса. Сначала должно произойти осознание проблемы. И здесь весьма могут помочь СМИ и реклама. Если сумеют мягко и ненавязчиво помочь осознать наличие этой проблемы. Речь идет не об очевидных вещах, таких как: «хочется есть - пошел в гастроном или ресторан». Или: сломался холодильник - надо чинить или покупать новый. Здесь реклама не сильно поможет (но и не помешает). [16, c.147]

Начинается поиск информации по решению осознанной проблемы. При этом информация, относящаяся к латентным проблемам, игнорируется, «фильтруется». Доказано, в ходе проведения исследований, что рекламу пылесоса «видят» только те, кто находится в поиске нового пылесоса, да и то, только в течении 2-3 (максимум - 7) дней перед покупкой этого пылесоса. И так, по всем товарам. По простым, дешевым, повседневного спроса - реклама идентифицируется потребителями менее чем за 12 часов до покупки. По автомобилям и недвижимости, возможно - до нескольких месяцев. При поиске информации формируется «комплект осведомленности» из которого впоследствии будет отобран «комплект выбора». Что не попало в «комплект осведомленности», то для этого потребителя не существует.

Информация собрана - начинается оценка альтернатив (для товаров длительного пользования), формирование «комплекта выбора» (для FMCG это происходит на подсознательном уровне). Оценка альтернатив продолжается до самой покупки. И завершается выбором конкретного решения. В рамках выбранного ценового диапазона потребитель легко может пересмотреть свое решение по марке (брэнду), модели, цвету и т.д. Реже происходит расширение границ самого ценового диапазона без смены избранной модели или брэнда. На завершающем этапе происходит оценка собственного решения - «оно было правильным», «совершил выгодную покупку», «переплатил», «не та модель», «лучше бы другого цвета» и т.д.

В ходе осуществления своего потребительского выбора потребитель подвергается следующим рискам:

1. Денежному - потратить больше, чем планировалось, чем эта вещь стоит; купить не совсем нужную вещь или совсем не нужную; в общем лишить себя денег и возможности их потратить лучшим образом, или сберечь.

2. Функциональному - «а вдруг это не будет работать, или будет работать не так как положено; а разберусь ли я с инструкцией и т.п.».

3. Физическому - «а не опасно ли это для здоровья, а не могут ли пострадать третьи лица, дети… и т.п.».

4. Социальному - «а соответствует ли это моему полу, возрасту, социальному статусу, образованию и т.п.; а что скажут или подумают мои соседи, однокурсники, сослуживцы, начальник, подчиненные и т.д…».

5. Психологическому - «а будет ли мне с этим комфортно, а правильно ли я поступаю (для себя, не по мнению других), а не будет ли у меня потом угрызений совести и т.п.».

Поэтому многие потребители, на самом деле, очень не любят выбирать, принимать решение, и нести за него ответственность (хотя бы только перед собой). Они хотят «иметь выбор», альтернативы, но не выбирать. Поэтому, перед осуществлением крупных покупок многие потребители неделями советуются с друзьями и знакомыми, собирают мнения экспертов и даже слушают советы продавцов.[13, c. 89]

Понимание факторов, оказывающих влияние на поведение потребителей необходимо, прежде всего, в связи с сегментацией рынка - его делением на группы (потребителей) сходным образом реагирующие на сигналы, посылаемые производителем. Прежде всего на: характеристики самого торгового предложения, понимание уникальных отличий (УТП), цену, упаковку, сервис, рекламу.[12, c. 154]

Существует два глобальных подхода к сегментированию: априорный (т.е. произведенный заранее) и апостериорный (т.е. произведенный на основе данных о продажах). Априорные подходы, в свою очередь можно разделить на «классические» (базирующие на информации социального, демографического и экономического характера) и «психографические» (основанные на применении достижений психологической науки).

«Классическая» сегментация основана на использовании таких критериев построения сегментов как: пол, возраст, доход, образование, размер и структура домохозяйства, вероисповедание, этническая принадлежность и т.п. (для физических лиц). И: юридическая форма, размер бизнеса, отраслевая принадлежность, количество занятых и т.п. (для фирм). Географический критерий является общим как для домохозяйств, так и для предприятий.

Вот уже более четверти века (на Западе) и почти 10 лет (в России) идут разговоры на тему, что классические подходы к сегментированию исчерпали себя. Что сегменты, выделенные по «соцдему», ложные. Что они ничего не объясняют. Я полагаю, что это заблуждение. Возможности классического подхода к сегментированию не только не исчерпаны, они не использованы в деловой практике (как в России, так и на Западе) даже и на четверть своего потенциала.[14, c. 357]

Взять хотя бы такой аспект как возраст. Граждане 16-24 лет составляют незначительное меньшинство во всех экономически развитых странах. Причем меньшинство не очень платежеспособное по сравнению с более старшими возрастными группами. А производители многих товаров и услуг по-прежнему ориентируются в своей маркетинговой политике на молодежь. Появление (на Западе) в начале XXI-го века нескольких моделей мобильных телефонов, учитывающих потребности пожилых людей (которые к тому времени уже составили более четверти пользователей) подавалось в профессиональной литературе как «выдающийся маркетинговый ход».

Или - пол. 50% всей собственности в США контролируют женщины старше 45 лет. Женщины совершают более 70% всех покупок товаров повседневного спроса, более 60% покупок товаров длительного пользования и более 50% приобретений новых автомобилей и недвижимости. А маркетинговые программы, программы продвижения и реклама по прежнему в основном ориентируются на мужчин 20-35 лет.[1, c.123]

Вот самый свежий пример. Более 90% товаров и услуг, предлагаемых вниманию потребителей в рамках проходившего этим летом чемпионата мира по футболу в Германии, позиционировано на мужчин, а среди болельщиков и гостей чемпионата около 40% составляют женщины!

Интерес к «психографическим» подходам к сегментированию (и объяснению мотивов поведения потребителей) носит синусоидальный характер на протяжении последних 40 лет. К числу наработок в этой области можно отнести: фрейдистские модели, модель VALS, многочисленные постюнговские модели (в первую очередь - соционическую), модель МакДональда, модель Берна, модель Europanel - GfK и другие.

Практика этих 40 лет показала, что «чистые» психографические модели (не учитывающие пол, возраст и особенно доход потребителя) оказываются плохо применимыми к маркетинговой практике. Весьма показательна в этой связи история создания модели VALS (values and life stiles). Работы по созданию модели VALS Стенфордский институт начал еще во второй половине 70-х гг. прошлого века. Исследования финансировались правительством США и ведущими американскими корпорациями (не только теми, которые работали непосредственно на потребительский рынок, но и, например - Boing). Более 10 лет потребовалось на то, чтобы понять - без учета материального фактора универсальная модель поведения не работает! И только в 1989 году появился вариант VALS-2, в котором учитывались ресурсы потребителя; под которыми понимались: текущие доходы, собственность и уровень профессиональной квалификации.[14, c. 36]

Апостериорные подходы к сегментированию и объяснению потребительского поведения пришли в маркетинг (я все-таки придерживаюсь мнения, что «поведение потребителей» - это не самостоятельная дисциплина в рамках теории управления, а часть маркетинга, более того - маркетинговых исследований) из анализа статистики продаж. Самой распространенной и весьма полезной является сегментация на основе «АВС - Анализа». Выделяют небольшую группу «тяжелых» потребителей на которую приходится около 50% продаж и 80% прибыли (группа «А»). Как правило, ее доля в общем числе потребителей (покупателей) составляет от 5 до 20%. На долю второй группы, «середнячков» (группа «В») приходится около 30-40% продаж и 40% прибыли. Третья группа «хромые утки» (группа «С») приносит компании 10-20% в объеме продаж и убытки. Количественно потребители из этой группы составляют от 15 до 50% всех потребителей. Ну, а затем, проводится тщательное описание потребителей каждой группы по социально-демографическим и (при желании и усердии) по психографическим основаниям.[16, c. 488]

Другим основанием для сегментации является частота совершения покупок, заключения контрактов, поставок, отгрузок и т.п. Анализ по частоте в некоторых источниках называется «XYZ - Анализом». Он и сам по себе дает весьма полезные практические результаты. А в сочетании с «ABC-Анализом» - еще лучше. Получается весьма простая (и очень показательная) таблица - матрица (3 на 3), характеризующая группы потребителей как с точки зрения частоты совершения сделок, так и с точки зрения их объемов

Еще одним подходом к сегментации является разделение потребителей по степени лояльности к компании и ее продукции (брэндам). Лояльность может варьироваться от «абсолютной» (когда потребитель работает только с нашей компанией, покупает только наши брэнды), до «абсолютно отрицательной» (когда потребитель всеми силами старается избегать контактов с нашей продукцией и компанией).

Достаточно редко, но встречается подход к сегментации на основе характера потребительского выбора: «добровольный», «принудительный» : в отелях, в поездах / самолетах, в общественных учреждениях и т.п.

Ни один «приличный» учебник по поведению потребителей не обойдет стороной модель сегментации на основе скорости восприятия новинки - см. Слайд. Практическая применимость этой модели сильно ограничена и требует больших интеллектуальных усилий со стороны аналитиков.

1.2 Статусная позиция и роль

Статусная позиция это место в социальном пространстве, наделенное определенным статусом. Статус это комплекс прав, обязанностей, социальных ожиданий, присущих данной статусной позиции. Студент, преподаватель это статусные позиции, наделенные определенными правами и обязанностями. От индивида, занявшего одну из этих позиций, окружающие ждут поведения, вписывающегося в рамки их прав и обязанностей, традиций. На рынок выходят люди, занимающие разные статусные позиции: рабочие или ИТР той или иной отрасли, жители города или деревни, принадлежащие к мужскому или женскому полу и т.д. Права и обязанности включают и сферу потребления.

Обязанность проявляется на двух уровнях: позиции и индивида. В первом случае обязанности сформулированы как служебные инструкции (например, продавца), неписаные моральные нормы. Многие социальные позиции предписывают определенные модели потребления (например, тип одежды, воздержание в рабочее время от алкоголя и т.д.). На индивидуальном уровне обязанность - это то, что человек чувствует вынужденным делать исходя из места, занимаемого в обществе. Эти два уровня далеко не всегда совпадают (так, есть инструкции, которые никто, кроме авторов, не читал и соответственно не собирается выполнять, и есть обязанности, которые нельзя проигнорировать, даже если одна мысль о них портит настроение).

Права также имеют два уровня: предписанный и принятый, то есть тот, который есть в писаных и неписаных нормах, и тот, который реален. Последний проявляется в форме социальных ожиданий (экспектаций) по отношению к другим участникам взаимодействия. Так, покупатель, придя в магазин, ожидает, что продавец поможет ему подобрать товар, даст примерить и т.д.[14, c. 458]

Одной из характеристик статуса является материальное вознаграждение за исполнение обязанностей. Поэтому статус выступает в качестве одного из важнейших факторов, определяющих экономический потенциал покупателя.

Роль это статус в действии. Описать роль значит охарактеризовать, как используются права и обязанности. Иными словами, роль - это модель поведения, обусловленная статусной позицией. Роль является условностью, результатом договоренности (порою молчаливой) между людьми. Роль как модель поведения существует в виде представлений людей о том, какое поведение ожидается от человека в данной ситуации.

Роль проявляется в том, что в сходных обстоятельствах совершенно разные люди ведут себя одинаково, как разные артисты, исполняющие роли одной пьесы.

Описывая статус человека, мы отвечаем на вопрос "Кто он?" (по месту в обществе). Описывая роль, мы отвечаем на вопрос "Что он делает?". Поэтому роль - это динамический аспект статуса.

Играть роль значит исполнять обязанности, налагаемые ролью, осуществлять свои права по отношению к другим.[20, c. 236]

Как артисты учат роли перед выходом на сцену, так и люди, живущие в обществе, зубрят их добровольно или по принуждению. Человек живет не в абстрактном обществе, а в конкретную эпоху, в конкретном городе, дворе, семье... Поэтому роли, которые он изучает (и играет) в разных социальных группах, формулируются тоже по-разному.

Если индивид играет роль, нарушая социальные ожидания, то по отношению к нему применяются социальные санкции, представляющие собой внешние по отношению к индивиду меры принуждения к исполнению социальной роли.

Потребительское поведение включает в себя целую серию ролей.

Роль инициатора состоит в принятии решения о том, какая потребность в данный момент наиболее актуальна, и в принятии решения о совершении покупки с целью ее удовлетворения.

Роль фактора (influencer) состоит в действиях, оказывающих влияние на процесс принятия решения о покупке. Это может быть слово или целая речь, обосновывающая необходимость покупки или отвергающая ее. Советчик - это разновидность данной роли. Это могут быть и действия, способствующие покупке или предотвращающие ее. Например, я показал за рулем, как работает данный автомобиль, его плюсы и минусы. При этом ни одного слова может быть, и не произнесено, но потенциальный потребитель примет во внимание организованный мной эксперимент.

Роль покупателя состоит в акте покупке, в процессе которой отдаются деньги в обмен на товар или услугу.

Роль пользователя состоит в действиях по потреблению или использованию купленного товара.[13, c.56]

Роль не равнозначна индивиду. Роль это набор предписаний. Сегодня их исполняет один индивид, завтра - другой. Кроме того, роль может исполняться как одним индивидом, так и группой, например семьей, приятелями и т.д. Таким образом, роль и индивид автономны по отношению друг к другу. Однако индивидуальные качества человека могут оказывать влияние на исполнение им роли. Например, в театре мы можем наблюдать, как в классических пьесах одну и ту же роль разные артисты исполняют по-разному.

1.3 Потребности и интересы

Потребность это объективное условие, предпосылка существования субъекта (индивида, группы, организации и т.д.). Неудовлетворенная потребность вызывает сбой в функционировании субъекта, а то и угрожает его существованию.

Неудовлетворенная потребность проявляется в той или иной форме. Например, неудовлетворенная потребность в пище в форме чувства голода, в воде - в чувстве жажды, в витаминах - в авитаминозе, в общении - в чувстве скуки, тоски и т.д. Люди замечают индикаторы потребностей, когда последние не удовлетворяются. Так, мы можем не подозревать о потребности в воздухе до тех пор, пока нам не перекроют поступление кислорода в дыхательные пути. Неудовлетворенная потребность ведет к ее осознанию.

Осознанная потребность - это представление субъекта о том, что ему необходимо для существования и развития. Представление может приближаться к объективной потребности (захотел есть понял: надо поесть), а может быть весьма далеко от нее. Так, многие потребности проявляются в таких формах, которые требуют квалификации для их раскодирования (например, потребность в витаминах осознается лишь при наличии определенной медицинской эрудиции).[3, c.23]

Потребности индивида это объективно необходимые условия существования человека. Будучи природно-социальным существом, человек имеет две группы потребностей: одни порождены его физиологией и психологией, другие сконструированы обществом. Часто эти две группы потребностей переплетаются. Например, есть природная потребность в воде, но общество сформировало в людях чувство брезгливости по отношению ко всему нечистому, поэтому возникает синтетическая осознанная потребность не в воде вообще, а в чистой воде. Отсутствие последней вызывает такие же страдания, как и отсутствие воды вообще.

Статусные потребности это объективно необходимые условия для сохранения и развития статусной позиции. Так, статусная позиция преподавателя включает такие объективно необходимые условия ее сохранения (потребности), как существование университета, его финансирование в объемах, позволяющих поддерживать учебный процесс и выплачивать зарплату, и т.д.

Объективный интерес это объективно оптимальный путь к удовлетворению потребности. Интерес выступает и как путь в полном смысле этого слова, и как совокупность средств, вещей, услуг, позволяющих удовлетворить потребность.[5, c.173]

Объективный социальный интерес это объективно оптимальный путь к удовлетворению потребности в социальном пространстве.

Осознанный интерес это представление субъекта о том, как лучше всего удовлетворить свою потребность. Этот интерес может совпадать с объективным, может от него более или менее существенно отличаться, а может вообще вести в противоположном направлении.

Осознанный интерес проявляется в двух психологических состояниях. (1) Внимание это психологическая направленность субъекта без перестройки системы его ценностных ориентаций. (2) Стремление это психологическая направленность субъекта, вызывающая перестройку системы его ценностных ориентаций, в результате чего данная вещь, явление становится базовой ценностью.

Реализуемый интерес это тот путь к удовлетворению потребности, которым пошел субъект. Он может как совпадать с осознанным интересом, так и противоречить ему. Например, курильщики в большинстве своем осознают, что курение вредит их здоровью, а в более зрелом возрасте часто характеризуют свою привычку как глупость, но справиться с ней они не в состоянии, поэтому, осознавая свой интерес, они в то же время поступают ему вопреки.[15, c.68]

Товар это разновидность интереса. Он представляет собой способ удовлетворения потребности, путь к ней. Есть товар как объективно оптимальный способ удовлетворения потребности и товар, который кажется покупателю таковым. Покупается не самый оптимальный товар, а тот, который кажется таковым покупателю.

Например, мой организм испытывает чувство голода. Это объективная потребность. Я ее осознаю и формулирую вывод: "Мне хочется есть". Далее идет выход на уровень интереса: как удовлетворить уже осознанную потребность? Съесть кусок хлеба? Сходить в ресторан или купить бутерброд? Или вообще потерпеть до дома? Я делаю выбор интереса, основываясь на своих представлениях о полезном и вредном, на своем отношении к проблеме здоровья, исходя из своего волевого потенциала.

Товар как интерес носит многоуровневый характер. Товар редко предлагается изолированно. Обычно он является звеном большой цепи. Покупатель, правда, может не осознавать, что он выбирает не отдельный интерес, а целый комплекс интересов.

Например, потребитель для удовлетворения своих личных и семейных потребностей приобретает автомобиль, представляющий собой интерес как путь к удовлетворению определенной потребности. Однако эта покупка формирует целый комплекс интересов автомобилиста: интересы в сети бензоколонок и станций техобслуживания, мойках, хороших дорогах, страховых компаниях, дорожной полиции, пунктах быстрого питания на дорогах, сети магазинов и ларьков вдоль них, особенно магазинов запчастей и т.д.

Т.о. личность потребителя интересует ведущих экономистов и маркетологов уже много лет, и не зря. Только познав, что движет потребителем при осуществлении покупки можно совершить революционный прорыв в количестве продаж, оставив далеко позади всех конкурентов.



2. Взаимная обусловленность мотивации и поведения потребителей

2.1 Суть понятия мотивация

Мотивационно потребностная сфера человека сложна и динамична. одни потребности удовлетворяются, другие возникают, одни ослабевают, другие возрастают. В каждый момент времени желания человека и возможности их удовлетворения находятся в соотношении. Человек так или иначе осознаёт это положение, что существенным образом сказывается на регуляции его поведения, в том числе и потребительского. [16, с. 39]

Существуют три основных направления, определяющих эффективность психологического воздействия рекламы на поведение потребителя и его мотивационную сферу.

1. Проблемы восприятия рекламного сообщения.

2. Формирование в подсознании потребителя эффективного рекламного образа товара или услуги.

3. Формирование у потребителя желания (мотивации) выполнить рекламный призыв к действию. [5, с. 49]

Эффективное решение задачи по созданию у потребителя ощущения наиболее полного соответствия рекламного образа реальной практике связано со спецификой восприятия потребителем рекламного образа как единого целого, отдельные части которого согласованы и действуют в одном направлении. [7, c. 4]

При этом содержательная (текстовая) информация должна дополнять визуальную и аудиальную: персонажа, звук, цвет, ритм, композицию и т.д. Поэтому эффективность различных видов рекламы можно представить как совокупность компонентов, основу которых составляют процессы психологического воздействия рекламы на потребителя и качество её восприятия человеком. [19, с. 12 - 15]

По мнению исследователей, проявление эмоций и чувств всегда пассивно активный процесс. Пассивным он является, так как характер эмоций зависит от внешнего воздействия (рекламы) и от внутреннего состояния адресата. Активность процесса заключается в том, что он побуждает человека к различного рода действиям, то есть возникает потребительская мотивация. [11, с. 293 - 294]

Потребительская мотивация движущая сила, активирующая поведение и предоставляющая цель и направление для этого поведения, личность отражает общие реакции (поступки) человека в ответ на происходящие ситуации. [20, c. 234]

Мотив это невидимая, неявная внутренняя сила, стимулирующая и побуждающая поведенческую реакцию и обеспечивающая специфическое направление для этой реакции. Мотив невидим вывод о существовании мотивов можно сделать, например, исходя из поведения индивидов. [9, c. 17]

Мотивация начинается с присутствия стимула, обрабатываемого индивидуумом. В процессе информационной обработки стимул проходит стадии экспозиции, внимания и интерпретации. [3, с. 10]Стимул может возникнуть в самом потребителе (как следствие физиологических или психических изменений), может иметь внешнее происхождение, например, в результате наблюдения, слушания, обоняния. Если стимул вызывает расхождения реального состояния индивидуума и его желаемого состояния, появляется потребность. Потребности возникают, когда существует воспринимаемое несоответствие между реальным и желаемым состоянием действительности. Интерпретация стимула и общие цели потребителя влияют на природу потребности. [1, с. 202]

Мотивы выполняют роль двигателя поступков человека, хотя и далеко не всегда осознанно. Психологами установлено, что существует различие между истинными значениями предпринимаемых человеком действий и рациональными объяснениями причин того, почему именно так, а не иначе поступил в данный момент человек. В психологии потребителя сделано ряд выводов:

предметы для покупателя это символы, и отторжение или принятие их символических значений человеком влечёт за собой покупку или отказ от неё;

совершить покупку для человека это значит рассказать о себе другим, дать им возможность судить о себе. Следовательно, люди покупают что - либо с учётом того, что о них скажут другие;

покупка может оставлять у человека чувство тревоги и вины, поскольку всякий раз, как только человек делает выбор в процессе покупки, он от чего то отказывается в пользу другого и это может вызывать сожаление, сомнение в сделанном выборе. [10, c. 53 - 54]

Потребительские мотивы, как и сами потребности человека, сложны и многообразны. Они могут быть сильными и слабыми, постоянными и временными, позитивными и негативными. Для рекламного дела главное м это их вид, определённый реальными потребностями. [15, с. 17]

2.2 Мотивационная теория и маркетинговая стратегия

Поведение потребителей в отношении большинства продуктов движимо множеством мотивов. Часть мотивов носит явный характер, покупатель готов их декларировать. Это заявленные мотивы. Например, на вопрос: "Почему вы носите этот костюм?" потребитель может дать несколько ответов: "Он в моде", "Костюмы приняты в нашей компании", "Он мне удобен" или "Он мне подходит".

Однако у потребителя могут быть и другие причины, которые он отказывается признавать или не знает о них. Эти мотивы являются латентными, или скрытыми, неявными. Например, "Он показывает, что у меня есть деньги", "Он показывает, что я преуспеваю", "Он подчёркивает, что я в отличной форме". Латентные мотивы чаще всего не полностью одобряемы социально, поэтому покупатели не склонны декларировать их открыто.

Любой из вышеуказанных мотивов может повлиять на покупку. Однако мотивы, которые согласуются с доминирующей ценностной системой, общества, будут заявлены с большей вероятностью, чем те, что в конфликте с такой системой.

Множественный характер действующих мотивов предполагает их конкуренцию для потребителя, вероятность ситуации мотивационного конфликта. Возможны три типа мотивационного конфликта: конфликт "подход подход", "конфликт избежание", "избежание избежание".

Мотивационный конфликт "подход подход". При таком конфликте потребитель должен совершить выбор между двумя привлекательными альтернативами. Примером могут быть два варианта покупки, в каждом из которых существуют свои отрицательные и положительные стороны. Разрешение конфликта возможно путём соединения нескольких преимуществ. Например, объединение шампуня и ополаскивателя для волос или шампуня и краски в один продукт. Когнитивный диссонанс в результате покупки - сомнения в правильности сделанного выбора - может снижаться продолжающейся рекламой.

Мотивационный конфликт "подход избежание". В этом конфликте потребитель стоит как перед позитивными, так и перед негативными последствиями покупки конкретного товара. Например, покупатель статусно-ориентированных продуктов может испытывать вину в стремлении к показной роскоши. Разрешение мотивационного конфликта при покупке предметов роскоши и статуса осуществляется путём лозунга: "Но ведь вы этого стоите/заслуживаете". Потребитель, озабоченный лишним весом, может чувствовать себя виноватым, покупая сладкий торт или другую высоко калорийную пищу. Разрешение конфликта происходит путём покупки соответствующих продуктов- йогуртов, тортов со сниженным содержанием калорий, покупкой фруктов.

Мотивационный конфликт "избежание избежание". Это конфликт, где потребитель оказывается между двумя нежелательными альтернативами. Когда у человека ломается старый холодильник, он может не захотеть тратить деньги на новый и одновременно не желать остаться совсем без холодильника. Этот мотивационный конфликт может быть сокращён возможностью кредита на покупку нового холодильника или ремонт старого. [1, с. 202 - 218]

Знание мотивации потребителя является очень важным аспектом при создании рекламы. Именно мотивация может способствовать приобретению или отказу от товара. Мотивы, которыми руководствуется индивид при принятии решений, сложны и многообразны. Они являются базовой основой личности.

2.3 Основные типы потребительского поведения

2.3.1 Основные типы потребительского поведения за рубежом

Одно из условий существования рынка ? присутствие на нём покупателя или потребителя товаров и услуг. Роль потребителя для развития рынка и рыночных отношений исключительно велика, так как ею предопределяются объёмы продаж и производства, а также ассортиментный состав товаров, на которые есть спрос. [2, с. 20,]

Некоторые исследователи потребителей используют типологические свойства личности в поисках связей между личностью потребителя и его привычками в сфере потребления. [18, c. 204]Существуют разные классификации моделей потребительского поведения. Одна из них основана на отношении потребителя к окружающему миру, к своей личности и приобретаемому товару.

Потребитель выбирающий. Наиболее распространённый образ потребителя. В нём отражается ключевая ценность ориентированного на потребителя капиталистического общества, связанная с тем, что наличие выбора товаров и услуг является само по себе позитивным явлением. Более того, чем больше выбор у потребителя, тем большее поле деятельности открывается для производителей и тем лучше это отражается на экономических процессах. Потребители такого рода выбирают между предлагающимися им альтернативами, делают это часто и активно.

Потребитель ? коммуникатор. Покупка и потребление в целом служат для этого типа потребителей осуществлению невербальной коммуникации потребителей с другими людьми и с самим собой. Это один из способов выражения своих эмоций, социального статуса и стиля жизни.

Покупка и потребление товаров и услуг имеют дополнительное значение, помимо удовлетворения насущной потребности.

Потребитель ? исследователь окружающего мира. В этой роли для потребителя подчёркивается значимость покупки как акта исследования окружения, привлекательного для него, обеспечивающего комфорт и уверенность.

Потребитель ? исследователь себя. Идентичность на данный момент становится одним из центральных понятий в социальных и поведенческих науках. Осознание потребителем того, кем он является, какие ценности исповедует, приводит к самовыражению через товары и услуги, которые он покупает, потребляет или дарит другим людям.

Потребитель ? бунтовщик. В этой роли потребитель использует продукты для выражения своего негативного отношения к ценностям общества потребления.

В наибольшей степени такой тип присущ молодёжи, где такого рода проявления становятся основой для формирования различных суб- и контркультурных движений. Порча продукта для потребителя является способом, посредством которого потребитель может по-другому трактовать культурное содержание и предназначение того, что пытается ему дать производитель. [17, с. 374 - 376]

Количественные описание, анализ и моделирование жизненного стиля потребителя в интересах маркетинга часто связывают с психографикой. Психографика ? это количественное исследование жизненного стиля и личностных характеристик потребителей. [4, c. 113.]

Существуют несколько моделей измерения жизненного стиля потребителей. На основе одной из них, VALS - 2, выделяют следующие типы потребителей:

Актуалайзеры. Это преуспевающие, современные, активные люди с высокой самооценкой и избыточными ресурсами. Они заинтересованы в росте и стремятся развиваться, реализовываться и самовыражаться различными путями ? иногда ведомые принципами, желаниями позитивных эмоций или изменений. Имидж значим для них не как свидетельство статуса или власти, а как выражение вкуса, независимости и характера. Эти люди являются лидерами в своей сфере деятельности, но продолжают искать для себя сложные задачи. Имеют широкий круг интересов, неравнодушны к социальным проблемам и открыты для изменений. Их владения и развлечения отражают культивируемый вкус к лучшему в жизни.

Самореализовавшиеся. Это зрелые, удовлетворённые жизнью, комфортабельные, вдумчивые люди, ценящие порядок, знания и ответственность. Высокий уровень ресурсов сочетается с принципиальной позицией по отношению к тем или иным вопросам. Большинство хорошо образованы и являются высоко квалифицированными специалистами. Хорошо информированы о мировых и национальных событиях и не упускают возможность расширить свои знания. Досуг строится вокруг дома. Умеренно уважают социальные авторитеты и институты, но открыты новым идеям и социальным изменениям. Спокойны, самоуверенны, консервативны, практичны - ищут в покупках функциональности, ценности и долговечности.

Верящие. Консервативные люди с конкретными верованиями, основанными на традиционных ценностях - семья, церковь, местное сообщество и нация. Свойственен невысокий уровень ресурсов и ориентация на принципы. Являются носителями моральных устоев, глубоко коренящихся и интерпретируемых буквально. Эти потребители следуют устоявшимся правилам повседневности, относящимся преимущественно к дому, семье, своим общественным и религиозным организациям. Предпочитают отечественные продукты и устоявшиеся марки.

Достигающие. Успешные люди, ориентированные на карьеру или работу, сами управляющие своей жизнью. Высокий уровень ресурсов сочетается с ориентацией на статус. Согласие, предсказуемость и стабильность ценятся ими больше, чем риск, близкие отношения и самораскрытие. Глубоко привержены работе, иногда семье. Работа обеспечивает им реализацию чувства долга, материальное вознаграждение и престиж. "Достигающие" политически консервативны, уважают авторитет и статус-кво. Имидж важен для них, поэтому они предпочитают устоявшиеся и известные, престижные продукты и услуги, демонстрирующие успех окружающим, равным им по статусу.

Стремящиеся. Ищут мотивации, самоопределения и одобрения у окружающего мира. Стремятся найти безопасное место в жизни. Не уверены в самих себе и имеют низкий уровень экономических, социальных и психологических ресурсов. Озабочены мнением и одобрением окружающих. Деньги определяют успех для стремящихся, но их недостаёт, и жизнь кажется им обделённой. "Стремящиеся" легко впадают в скуку и импульсивны. Многие стремятся быть стильными, подражают тем, кто обладает более вещами, привлекающими их внимание. Однако то, что они хотят иметь, обычно им недоступно.

Экспериментаторы. Эти люди молоды, энергичны, полны энтузиазма, импульсивны. Ищут разнообразия и ярких впечатлений, стремятся к новому, необычному, рискованному. Находятся всё ещё в процессе формулирования жизненных ценностей и образцов поведения, с энтузиазмом воспринимают новые возможности, но быстро теряют к ним интерес. Политически нейтральны, не информированы и двойственны в своих верованиях. Абстрактное неприятие комфортности сочетается с преклонением перед богатством, престижем и властью. Энергия находит выход в спорте, развлечениях вне дома, социальной активности. Активные потребители, тратят подавляющую часть дохода на одежду, быстрое питание, музыку, кино и видео.

Мейкеры. Практичные люди с конструктивными навыками, ценящие самодостаточность. Живут в традиционном контексте семьи, практической работы, физических развлечений, мало интересуются тем, что лежит вне этого контекста. Познают мир, работая в нём. Имеют достаточно навыков, доход и энергию для успешной реализации своих проектов. Политически консервативны, подозрительно относятся к новым идеям, уважают авторитет государства и организованного труда, однако противятся наступлению государства на права личности. Равнодушны к материальному имуществу, кроме имеющего практическое или функциональное назначение.

Выживающие, борющиеся за жизнь. Люди с очень низким достатком, плохо образованные, почти не имеющие навыков, без сильных социальных связей, престарелые, озабоченные здоровьем, смирившиеся и пассивные. Главная забота - безопасность и обеспеченность. Это осторожные потребители. Выживающие представляют скромный рынок для большинства товаров и услуг, но лояльный для любимых марок. [1, с. 240 - 242]

Эти классификации в основном отражают особенности потребительского поведения западноевропейского и американского общества. Они показывают, что существуют совершенно разные группы потенциальных покупателей, при создании рекламных обращений необходимо выбрать одну из таких групп (или несколько схожих) и использовать ценности и представления, которые ей свойственны.

2.3.2 Типы потребительского поведения в Белоруссии

Задача определения психографических типов белорусского потребителя актуальна на сегодняшний день. В данный момент существуют отдельные исследования, которые определяют психографические типы российских потребителей.

Для сбора данных применяется следующая технология:

1. Личные интервью дома у респондента по вопросам семейного потребления, состава и других параметров семьи с домохозяйкой/ домохозяином (членом семьи, наиболее часто принимающим решения относительно покупок товаров для всей семьи).

2. Самозаполнение всеми членами семьи в возрасте 10 лет и старше анкет об индивидуальном потреблении, отношении к средствам массовой информации и о стиле жизни.

Психографический тип потребителя в этом исследовании определяется следующим образом. Респондентов просят определить свое отношение к ряду высказываний (общее количество - 185, некоторые из высказываний приведены ниже), по шкале Лайкерта: «Согласен; Скорее согласен; Ни то, ни другое; Скорее не согласен; Не согласен; Не применимо».

Высказывания определяющие стиль жизни потребителя.

Реклама и СМИ

Мне нравится смешная реклама.

Мне хочется покупать продукты, которые рекламируются.

Я покупал товары, которые рекламируются в Интернете

Реклама никак не влияет на мое решение о покупке товаров

Я не обращаю внимание на рекламу в газетах и журналах

Когда показывают рекламу по ТВ, я переключаю на другой канал

Товары и услуги

Я предпочитаю российские продукты питания

Я думаю, что продукция известных фирм - более качественная

Лучший алкогольный напиток, который стоит пить - это водка

Я готов платить больше за продукты, которые не содержат химических добавок