Демография и реклама

Размещено на http://www.allbest.ru/

Содержание

Введение

1. Теоретические основы демографического развития

2. Управление демографическими

3. Влияние рекламной деятельности на демографические процессы в современной России

3.1 Образ семьи в современной российской рекламе

3.2 Образ женщины-матери в рекламе как символ заботливости

3.3 Способы создания "сильной" рекламы, использующей семейные ценности

Заключение

Введение

Демография -- наука не новая. Ей уже более 300 лет. Но она все еще остается новой (в смысле -- малоизвестной) наукой для большинства наших граждан. Правда, в последние годы положение меняется. Слова “демография”, “демографический” в различных словосочетаниях теперь нередко можно встретить в газетах, услышать по радио или по телевидению. Расширяется преподавание демографии на социологических, юридических и других гуманитарных факультетах университетов (правда, по-прежнему в стране нет ни одного учебного заведения, готовящего специалистов-демографов). демография закономерность кетле

Демографические проблемы теперь все чаще обсуждаются на заседаниях различных представительных комиссий. К сожалению, научный уровень обсуждения демографических вопросов на этих весьма важных заседаниях не всегда достаточно высок. Между тем сегодня назрела острая необходимость общественного управления демографическими процессами. Именно общественного, а не только государственного.

В первой половине 90-х годов наша страна вступила в стадию, без преувеличения можно сказать, демографической катастрофы. Эта катастрофа выражается прежде всего в беспрецедентно низкой рождаемости (уровень которой сегодня вдвое ниже, чем в самые тяжелые годы Великой Отечественной войны), в очень высоком уровне разводов (по которому мы сегодня на втором месте в мире после США), в относительно низкой продолжительности жизни населения, особенно мужского и сельского. С 1992 г. население России не растет, а сокращается, причем очень быстрыми темпами. За прошедшие с 1992 г. шесть лет оно сократилось почти на 2 млн. человек, или на 1,3%, что может показаться небольшой цифрой. Однако при этом надо учесть, что убыль населения в некоторой мере компенсировалась миграционным притоком населения из-за рубежа. За счет же естественной убыли, т.е. превышения числа умерших над числом родившихся, страна уменьшилась за указанный период на самом деле на 4,2 млн. человек.

Это не полный перечень демографических проблем нашей страны, но, думается, и названных цифр достаточно, чтобы оценить характер ситуации.

Необходимы какие-то меры для исправления положения, какие-то программы... Но какие именно меры, какие программы? Кто их должен разрабатывать? На что они должны быть нацелены? До сих пор во всех странах, имеющих сходную с нашей демографическую ситуацию и пытающихся как-то ее исправить, применяются в основном меры материальной поддержки семей с помощью различного рода пособий и льгот. Как свидетельствует история, эффективность этих мер невелика. Необходимы более глубокие целенаправленные изменения в культуре, во всем образе жизни общества с тем, чтобы повысить престиж семейной жизни, престиж семьи с несколькими детьми, который сегодня очень низкий. Для этого необходима специальная семейная политика, широкомасштабные программы культурного, а не только экономического порядка. Для разработки же подобных программ необходимы усилия многих ученых, представителей различных наук, в первую очередь гуманитарных (но не только их). Одним демографам такая работа не под силу.

В обществе все процессы взаимосвязаны. Демографические процессы развиваются под воздействием других социальных процессов: экономических, политических и прочих. В свою очередь, и демографические процессы оказывают влияние на ход всех других общественных процессов. К примеру, низкий уровень рождаемости ведет к увеличению процентной доли пенсионеров в обществе и к обострению проблемы “отцов и детей”. Колебания уровня рождаемости через определенное время проявляются в соответствующих (или противоположных) колебаниях уровня занятости на рынке труда, уровня преступности, конкурсов между абитуриентами при поступлении в учебные заведения и т. п.

Знание демографии, умение читать демографическую информацию необходимо и предпринимателям. Для успеха своего дела они должны уметь прогнозировать спрос на производимые ими товары и оказываемые услуги. А этот спрос в немалой степени зависит от состава населения (и его будущих изменений) по полу, возрасту, от числа и размеров семей, числа детей в семье и т. п. В ряде западных стран, особенно в США, демография для предпринимателей быстро развивается как отдельное направление демографической науки, которое даже получило особое наименование -- демографика (demographics). Эта ветвь демографии изучает состав потенциальных потребителей и тенденции изменения этого состава, а также влияние демографических изменений на состояние потребительского рынка. Таким образом, некоторый уровень демографической образованности становится сегодня необходимым любому человеку, каким бы родом деятельности он ни занимался, в такой же степени, как и знакомство с другими гуманитарными предметами. [1]

1. Теоретические основы демографического развития

В энциклопедическом словаре "Народонаселение" демография рассматривается как наука о закономерностях воспроизводства населения в общественно-исторической обусловленности этого процесса. Как самостоятельная наука демография изучает закономерности и социальную обусловленность рождаемости, смертности, заключен6ие брака и прекращения брака. Она исследует изменения возрастно-половой, брачной и семейной структур населения, взаимосвязь демографических процессов и структур, а также закономерности изменения общей численности населения и семей как результата взаимодействия этих явлений.

Демография имеет своим объектом определенную область действительности, которую не изучает никакая другая наука, - возобновление поколений людей, т.е. процессы взаимодействия рождаемости, смертности, а также заключение брака, прекращения брака и воспроизводства населения в целом.

Предметом демографии являются законы естественного движения населения. Понятие "демография" неразрывно связано с понятием "народонаселение", ибо демография занимает особое место среди наук, изучающих (разумеется, с рядом других общественных и естественных наук) основные проблемы развития человеческого общества.

Понятие "народонаселение" издавна связывают с понятием "территория"; под народонаселением понимают, прежде всего, совокупность людей, проживающих одновременно на какой-либо территории. Таким образом, народонаселением можно считать население всей Земли или части света, какого-либо государства или географического районом. С точки зрения демографических исследований наибольшее значение имеет народонаселение отдельной страны.

В числе практических задач демографии три направления: 1) изучение тенденций и факторов демографических процессов; 2) разработка демографических прогнозов; 3) разработка мероприятий демографической политики.

Демография активно взаимодействует с другими науками. Это взаимодействие определяется, с одной стороны, тем, что воспроизводство населения как предмет демографии является сложным явлением, на характер и динамику которого влияют практически все стороны жизни людей, вся совокупность общественных отношений, в которые вступают люди в процессе своей жизнедеятельности. С другой стороны, воспроизводство населения, демографические процессы, характер и тенденции изменения демографической ситуации оказывают воздействие на все иные сферы общественной жизни: экономическую, социальную, политическую и т.д.

По мере развития демографических исследований, расширения круга факторов, используемых демографией для объяснения взаимосвязей демографических процессов с другими общественными процессами, расширяется и методический аппарат, используемый демографией в своих исследованиях. Демографические процессы, в первую очередь численность населения, воспроизводство, миграция, по своей сущности весьма динамичны. И необходим учет количественных и качественных показателей этих процессов, достоверная информация, которая отражала бы реальную картину происходящих событий.

Родоначальником науки "Демография" считается английский ученый Джон Граунт (1620-1674), который в книге "Естественные и политические наблюдения, перечисленные в прилагаемом оглавлении и сделанные на основе бюллетеней о смертности... " рассмотрел ряд демографических явлений.

Значительный вклад в развитие демографии внес крупнейший статистик Адольф Кетле (1796 - 1874). Он значительное внимание уделил сбору и анализу большого количества фактов из самых разных областей человеческой жизни и деятельности. Именно Кетле во многом способствовал проведению переписей населения, причем сам участвовал в разработке методологии их проведения. Под его руководством была проведена первая перепись в Бельгии в 1846 г. по современному образцу.

У истоков отечественной демография стоял М.В. Ломоносов (1711-1765), в своих трудах значительное место уделял проблемам этноса, исследуя происхождение и размещение славянских народов.

В XVIII - начале XIX вв. демографические исследования на основании отечественных материалов велись И.Ф. Германом (1767-1838) и математиком Н. Е, Зерновым (1804-1862), которые составили первые "таблицы жизненности" - смертности.

В настоящее время демографическими проблемами занимаются такие деятели как Н.Н. Баранский, Д.И. Валентий, Т.И. Заславская, В.И. Бутов, В.А. Борисов, В.М. Медков, Д.Н. Шелестов и другие. [2]

2. Управление демографическими процессами

Влияние демографических процессов на формирование трудовых ресурсов осуществляется через рост населения и изменения его половозрастной структуры. При этом возрастная структура населения оказывает воздействие на экономическую нагрузку трудоспособной части населения, на мобильность населения на уровень производительности общественного труда и т.д. В целом изменения в составе населения и трудовых ресурсах взаимосвязаны и взаимообусловлены.

Демографические процессы весьма противоречивы и находятся под влиянием многих факторов: социально-экономических, политических, национальных, природных и т.д. Так, например, в настоящее время в России современные демографические процессы отличаются большой остротой и напряженностью. В основе этих процессов лежит социально-экономическое положение в стране.

Неравномерность в развитии общества, природно-экологические и социально-политические потрясения, войны, репрессии, которые происходили в России ощутимо сказываются на режиме воспроизводства населения, ведут к падению рождаемости, росту смертности. К подобным последствиям приводит и обстановка политической и экономической нестабильности, связанная в последние годы с ломкой тоталитарной системы управления, с тяжелым и трудно управляемым процессом установления цивилизованных норм правового государства и рыночных отношений.

Периоды потрясений и следующие за ними периоды снижения напряженности и повышения уровня экономического благосостояния, отражаясь на темпах воспроизводства населения, порождают своего рода демографические волны - падения и всплески рождаемости и смертности, которые через десятилетия отражаются на структуре трудоспособного населения, создавая то трудодефицитную, то трудоизбыточную ситуацию.

Так резко упавшая рождаемость в годы Великой Отечественной войны, имела своим последствием то, что у малочисленного военного поколения, т.е. у тех, кто родился в годы войны, появилось в 60-х годах свое малочисленное потомство, вступившее в трудоспособный возраст в 80-х годах (демографы называют это явление «двойным эхом войны»). Также в 80-е годы достигло пенсионного возраста сравнительно многочисленное поколение людей, родившихся в 20-е годы. Это привело, в конечном итоге, к так называемой «вилке»: заметному сокращению притока населения в трудоспособный возраст и повышенному оттоку из него в 80-е годы, т.е. к резкому снижению численности трудовых ресурсов. Последствия указанных демографических волн экономика России ощущает и в 90-х годах.

Современная демографическая ситуация в России характеризуется сохранением тенденции сокращения численности населения, его экономически активной части и удельного веса занятости населения, несмотря на заметные миграционные притоки. Так, с 1992 по 1995г.г. численность экономически активного населения уменьшилась на 3,6%, а численность занятых за этот период уменьшилась на 6,9%.

Демографические процессы не могут остаться без внимания государства, так как они затрагивают важные сферы жизни людей. В настоящее время формируются основы теории управления демографическими процессами. Решение этой важной задачи предполагает комплексное исследование закономерностей развития населения, выявление факторов определяющих изменение демографической структуры, формирования эффективного механизма его регулирования.

С целью воздействия на процессы воспроизводства населения и на изменение в нужном направлении или сохранение их параметров Государство проводит определенную демографическую политику, которая является частью социально-экономической политики.

Демографическая политика охватывает широкий круг проблем воспроизводства населения формирования состава и структуры трудовых ресурсов, их эффективного использования. В узком смысле под демографической политикой следует понимать воздействие на воспроизводство населения посредством комплекса социально-экономических мероприятий, влияющих на демографические процессы. В широком смысле к демографической политике относятся все виды социально-экономической политики, направленные на достижение специфических целей (например улучшение условий труда, решение жилищной проблемы и т.д.), но одновременно способствующие решению и демографических проблем.

Целью демографической политики является управление демографическими процессами и формирование эффективного типа воспроизводства населения. Задачи демографической политики: управление процессами рождаемости и смертности; управление процессами брачности, управление миграцией населения и т.д.

Демографическая политика России в современных условиях должна быть направлена на стимулирование рождаемости, упрочение семьи, повышение материального благосостояния людей, снижение заболеваемости и смертности. Однако меры, принимаемые по воздействию на процессы воспроизводства населения, не дают быстрых результатов. Демографическое поведение людей весьма консервативно, изменить его трудно. Как правило, результаты демографической политики проявляются через многие годы и даже десятилетия. По этому стимулирование тех или иных процессов воспроизводства должно отвечать долгосрочным интересам развития экономики.

Разработка мероприятий демографической политики требует комплексного системного подхода, так как демографические процессы формируются под воздействием практически всех видов социально-экономической политики.

Субъектом демографической политики выступает государство. При этом данная политика может проводиться как на общегосударственном, так и на региональном уровне.

Объектом демографической политики выступают процессы рождаемости и смертности. Семейно-брачные отношения; условия и уровень жизни; процессы миграции населения; демографические аспекты занятости.

Различают следующие методы демографической политики: экономические, административно-юридические, идеологические.

Действие экономических методов осуществляется посредством прямой денежной помощи (пособия на детей, оплачиваемый отпуск беременным женщинам и послеродовой отпуск и т.д.), дотации из государственного бюджета ( например, бесплатный отпуск молочных продуктов); косвенной денежной помощи (например, льготы по приобретению медикаментов семьям с малолетними детьми). Сюда входит также установление различных налоговых льгот для многодетных семей и др.

Эффективное управление демографическими процессами может быть достигнуто лишь в единстве экономических, административно-юридических и идеологических методов демографической политики.[3]

3. Влияние рекламной деятельности на демографические процессы в современной России

Успех государства почти во всех его сферах тесно связан с устойчивым демографическим развитием, обеспечивающим обществу жизненное воспроизводство человеческого потенциала. Эту очевидную истину в разное время настойчиво доказывали многие выдающиеся мыслители: Ш. Монтескье, Ж.-Ж. Руссо, А. Смит, М. В. Ломоносов, Д. И. Менделеев и др.

Однако в России на протяжении последних четырнадцати лет наблюдается обратная тенденция -- население страны непрерывно сокращается.

За период 1992--2005 гг. естественная убыль населения России составила 11,2 млн. человек. Только за последний год депопуляция «стерла» с карты России население большого города -- 735,5 тыс.чел.

В то же время эта цифра не отражает всей полноты демографических потерь, поскольку истинный размах депопуляции частично маскируется иммигрантами. Если же принять во внимание компенсирующую роль внешней миграции, то полный объем естественной убыли за прошедший год составит 843 тыс. человек.

Несмотря на ужасающее по своим масштабам сокращение численности населения, стоит отметить, что разрушительная демографическая инерция только набирает силу. В данный момент сокращение населения в определенной степени сдерживается благоприятной половозрастной структурой, образовавшейся в результате высокой рождаемости восьмидесятых. Последнее обстоятельство способствовало появлению в наши дни многочисленных брачных контингентов, чем и объясняется небольшой автоматический рост рождаемости в последние годы.

Данная демографическая динамика не сулит российскому обществу ничего хорошего. Как показывают последние прогнозы, численность российского населения в ближайшие десятилетия может сократиться до критического уровня.

При этом определяющая роль в наблюдаемой демографической трагедии России принадлежит снижению рождаемости, которая сегодня является беспрецедентно низкой и не обеспечивает даже простого воспроизводства населения (т.н. «стабильного» замещения поколений при нулевом росте населения.

Чтобы изменить ситуацию в России разрабатывается множество социальных программ, направленных на улучшение жизни молодого населения страны. В средствах массовой информации активно демонстрируется реклама, агитирующая здоровый образ жизни, повышение рождаемости, создание семьи. Правильная социальная реклама должна вызывать эмоции, растрогать. Должна побудить что-то поменять или же создать. В целом же, хорошая социальная коммуникация должна быть тем инструментом, который бы нес в массы разумное, доброе, вечное.

3.1 Образ семьи в современной российской рекламе

В основной своей массе российская реклама использует образ "среднестатистической", но сильно идеализированной российской семьи. Семья в рекламе изображается счастливой, там всегда есть любящие супруги-родители, несколько детей, окруженные заботой, добродушные бабушки и дедушки, или романтические влюбленные. Эти образы - завсегдатаи в рекламе. Они апеллируют к положительным стереотипам аудитории. Но нужно согласиться, что не всегда внутрисемейные отношения такие уж безоблачные, как "утверждает" реклама.

Семья - это устоявшаяся ячейка общества. Каждая семья уникальна, но всякая стремится к идеальному ее состоянию: гармонии и счастью. Потому реклама переносит стремления людей к счастливой семейной жизни на рекламируемый товар, который в какой-то степени (и эта степень будет зависеть от креативной идеи рекламного сообщения) обеспечивает счастье героев данной семьи.

Образ благополучной семьи вызывает положительные эмоции у адресата рекламы: потому реклама чаще изображает улыбающихся и оптимистичных членов семьи, чем грустных и агрессивных.

Обыгрывая социальные роли, реклама помещает людей из своих целевых групп в различные условия. Человек неосознанно идентифицирует себя с персонажами рекламы, поэтому важно уловить желания и ожидания целевой аудитории. Женщина может рассматриваться как "мать" или "жена", и эта роль предписывает ей заботиться о детях, муже, комфорте в доме, чистоте кухни, сытости кота. Сама же женщина хочет быстро приготовить вкусный суп и сытно накормить семью (для этого реклама предлагает ей кубики "Магги", "Роллтон - рецепт вкусных блюд", майонез "Кальве"), успешно отмыть жир с посуды ("АОС" и пр.), защитить своего ребенка от бактерий (мыло "Сэйфгарт"), а также оставаться при этом красивой и не казаться уставшей (для этого ей нужна стиральная машина "Индезит").

Мужчина интенсивно трудится и, кроме того, что отдыхает в компании друзей, думает о благополучии и комфорте семьи (реклама автомашин для семьи). Мужчина хочет, чтобы о нем заботились и давали ценные советы - вспомним рекламу средства по уходу за обувью "Салютон": звенит звонок, муж просыпается, впопыхах собирается и, не позавтракав, плохо застегнув одежду, торопится в прихожую, чтобы почистить свою обувь. Хватается за детские тапочки, спутав их с щеткой для чистки обуви. И тут в дверях появляется спокойная жена со словами "Что ты делаешь?". Ситуация разрешается быстро благодаря собранности супруги и крему для обуви "Салютон", и муж убегает из дома.

Маленький ребенок, как правило, выступает в качестве объекта заботы и "контролера" естественности и натуральности продуктов. В свою очередь, дети всегда хотят, чтобы им предоставили большую свободу и право выбора, а также потакали их капризам. "Бабушки и дедушки" гарантируют преемственность традиций, передачу опыта от поколения к поколению, связь с неурбанистическим миром (реклама продуктов "Домик в деревне"); сами хотят, чтобы к ним проявляли заботу и уважение.

Реклама очень быстро реагирует на изменения в жизни своей аудитории. "Максимально быстро реклама отреагировала на смену ценностных приоритетов российских женщин и мужчин. Коллективизм, еще недавно господствовавший, по крайней мере, в официальной идеологии, сменился индивидуализмом. Одна из важных черт последнего - эгалитарность (равноправие) - стала доминантой в поведении россиянок"[4]. Например, на то, что женщина и мужчина имеют одинаковые права и ухаживают за общим домом сообща, помогая друг другу, и это им только в радость. В рекламе майонеза "Кальве" ухоженной хозяйке дома супруг помогает выбрать свежие продукты у прилавка. Это значит, что муж не отстраняется от домашних хлопот. Муж тут, спасибо рекламистам, не выглядит "подчиненным", а наоборот, его глаза горят участием.

Не случайным окажется вопрос об этичности эксплуатации образа семьи в рекламе. Другое дело, если товары действительно необходимы всякой семье, а не эксплуатируют образ семьи, детей для вызова доверия у потребителей как, например, это делается в рекламе некоторых банков.

Бывают случаи, когда реклама доходит до крайности, профанируя высокие ценности, как, например, это сделано в телерекламе. "Приходит время, и ты понимаешь, что наполняет нашу жизнь подлинным смыслом. Сын родился…" Эти слова возражения не вызывают. Только произносятся они для того, чтобы крупным планом продемонстрировать логотип пива "Золотая бочка".

3.2 Образ женщины-матери в рекламе как символ заботливости

Визуальные образы имеют огромное значение в рекламной коммуникации. Основная задача рекламы - создание образа, через который она повлияет на зрителя, поможет запомнить товар и понять его концепцию.

Одним из самых соблазнительных, желанных и, соответственно, главных символов в мифологии потребления стала женщина, ее образ, включая ее тело. Далее по силе эффективности следуют дети, затем животные, особенно домашние, и только потом мужчины.

Женщина в рекламе появляется в исключительно стереотипных, "естественных" для нее условиях, при "естественных" занятиях. К сожалению, наша реклама по-прежнему репрезентирует исключительно патриархальную картину мира.

Реклама, при женской и мужской характеристике адресата, предлагает различные психологические образы, а также различные стереотипные (гендерные) роли. В "мужской" рекламе товаров для семьи (реклама бытовой техники, автомобиль и пр.) нередко используется образ молодой мамы или заботливой жены. Для "женской" рекламы это (товары по уходу за домом, продукты питания, средства гигиены) - аккуратный, надежный, решительный мужчина. В "мужской" рекламе женщина-домохозяйка нуждается в совете или помощи сильного пола. Данный образ можно встретить в рекламе техники, автомобилей. Часто в данной рекламе демонстрируется неравноправие мужчин и женщин. Иной женский образ, встречающийся в "мужской" рекламе - это образ любимой и любящей жены или женщины, которая заботится о мужчине. Как правило, такие материалы иллюстрируются фотографиями пар, на которых женщина с любовью в глазах преданно смотрит на своего партнера, держит на его груди руку.

Нас будет интересовать образ женщины-матери, поскольку этот образ очень распространен и можно проанализировать его вариации.

В самых первых рекламных роликах российские женщины неизменно изображались в активной роли: именно они решали, что надо купить для семьи, громко заявляли свое мнение, часто обрывая мужчин на полуслове. Такая трактовка женской роли имеет под собой основания: советская женщина действительно проявляла большую активность, как на производстве, так и в семье.

Сегодня женщина в рекламе стала более женственной, она похорошела, но, тем не менее, все так же решительна. В последнее пятнадцатилетие у женщины появились новые возможности, за время "перестройки" она научилась зарабатывать, выстраивать карьеру. По данным исследований "Synovate Россия" можно составить портрет российской женщины: работающая, стремящаяся иметь детей, ориентированна на семью или на долгосрочные партнерские отношения, привлекательная. В современной России женщина может выбрать себе наиболее комфортный семейный статус в соответствии с потребностями, амбициями, притязаниями и т.п. Однако семья все равно занимает важнейшее место в жизни женщины.

До сегодняшнего момента существует тенденция в рекламе продуктов питания и средств гигиены изображать матерей. По сути, матерей-одиночек. Это связано с тем, что традиционно женщина занимается воспитанием детей и ведением домашнего хозяйством, инициирует благоустройство быта. Наиболее значительная часть рекламного контента представлена "матерями-одиночками" с одним ребенком - 47%, а также с двумя детьми - 22,2%. По данным, которыми располагает исследовательская компания "Synovate Россия", 27% рекламных сюжетов построено на изображении полной однодетной семьи. Полная двухдетная семья как визуальная основа рекламной концепции встречается в 12% роликов[5].

Довольно распространенным образом является образ домохозяйки, жены, матери. Жизнь этого персонажа направлена на "семейное благополучие", сохранение уюта в доме, заботу о здоровье близких людей. Она все знает и все умеет, в ее доме царит идеальная чистота и порядок, в этом доме тепло и уютно. Эта женщина прекрасно готовит, знает, чем лечить и как вкусно и правильно питаться, чтобы любому члену семьи быть здоровым и энергичным. Этой женщине обещают, что с приобретением данного средства в семье установятся любовь и лад, все дела будут спориться, и ее домочадцы непременно заметят и оценят ее усилия. В такой рекламе она действует, ориентируясь на мужчину, на его мнение, на его, а не на свои потребности, полагаясь на внешнюю оценку. Она действует так, поскольку стремится соответствовать социальным ожиданиям, сопутствующим данным женским ролям, и, что более важно, стремится своими действиями заслужить одобрение и похвалу со стороны мужчины - главы семьи. К этой группе относится реклама продуктов питания, различной бытовой техники, товаров для детей. Сегодня чаще стали появляться ролики, где изображается отец с ребенком - мужчина держит на руках младенца, играет с ребенком или просто гуляет, тренируется с ним. Это довольно новая, "не обкатанная" идея (встречается в 10,4% рекламных сюжетов), это даст такой рекламе шанс быть запомненной. Многим, наверняка, запомнилась реклама автомобиля, когда слепленного дочерью снеговика отец бережно и быстро перевозит куда-то за город, чтобы тот не растаял. Отцы очень любят своих детей, но иногда не знают, чем именно с ними заняться. Поэтому реклама, взявшая на "главную роль" отца, убивает два зайца: учит отцов "приемам воспитания" и получает одобрение со стороны женщин. Благодаря репрезентации семьи в рекламе конструируются отдельные персонажи-члены семьи, копируются типы поведения героев из рекламы.

Женщины являются героинями большинства рекламных роликов, и адресованы эти ролики в основном женщинам. Реклама воздействует на женщин разными способами, но, вероятно, самый успешный из них связан с материнством, что отражает устремление каждой женщины. Реклама с участием детей чаще вызывает у потребителей положительные эмоции и интерес. Почти половина рекламных бюджетов в России расходуется на женщин в возрасте от 25 до 54 лет. Но это вовсе не значит, что все эти обращения достигают своей цели. Очень часто рекламные герои говорят исключительно на мужском языке.

Реклама, ориентированная на женщин, предлагает косметику, одежду, мебель, аксессуары, предметы домашнего обихода (стиральные машины, кухонные комбайны, холодильники и т.д.), продукты питания, отдых, лечение. Вся она основано на главных для женщины традиционного общества ценностях - красоте, здоровье, способах их сохранения, домашнем очаге, материнской функции.

И тут ей на помощь приходит современный "Мойдодыр" - какое-нибудь новое сверх эффективное средство для отбеливания и отстирывания белья и - о, чудо: белье как новое. Доволен муж, смеются дети, а значит, счастлива она, хранительница очага. Еще она бывает счастлива, когда ей удается накормить семью бульоном из кубиков, супом из пакетиков и прочей сомнительной химией, которой хорошая хозяйка сроду не будет травить любимое семейство.

После сытного обеда раковина набита грязной посудой. Но не успевает тень заботы омрачить ее счастливое лицо, как подруга (свекровь, мама) рекомендует чудное средство для мытья посуды. И вот уже лицо нашей хозяйки светится, как прежде. Осталось отмыть унитаз, раковину, плиту, протереть кафель - и к приходу семьи квартира сияет чистотой, а мать и жена просто сияет. Нужно заметить, что муж и дети редко принимают участие в заботах матери, а она даже не демонстрирует усталость или раздражение. Вспоминается сразу Мария Шукшина, сыновья которой в рекламе помогают ей по дому. Хороший пример для подрастающего поколения, - и матери-теле зрительницы автоматически становятся поклонницами рекламируемого средства для уборки "АОС".

По выходным, когда дети еще спят, женщина встает раньше всех, чтобы приготовить своим любимым домочадцам вкусный завтрак. Исходя из этих соображений, вся реклама в утро выходного дня адресована именно женщине-хозяйке, женщине-матери. Для многих примером идеальной женщины - женщины, которая успешна в делах и семейной жизни - на протяжении нескольких лет является Юлия Высоцкая с ее авторской программой "Едим дома". Аудитория осведомлена о напряженных съемочных буднях актрисы, о том, что у нее двое детей и талантливейший муж-режиссер, но всегда восхищаются живостью и харизмой этой хрупкой женщины, умудряющейся сохранить оптимизм и такую работоспособность. Таким образом, семейные ценности этой знаменитой семьи становятся хорошей пропагандой благополучной семьи и благодатной почвой для рекламирования товаров для дома, в частности для приготовления пищи. Пища непременно получится такой же вкусной, как это делает автор этой программы.

Однако существует проблема. Реклама создает образ женщины, который стал слишком концентрированным и уже плохо соотносится с реальностью. Женщина в рекламе вечно озабочена тем, как отстирать пятна на майках и колготках детей, залитые красным вином скатерти и загрязненные манжеты мужниной рубашки (при этом совершенно невозможно понять, почему она не посоветует неряхе-мужу не занашивать белые рубашки до черноты, а менять их ежедневно или носить цветные).

"О чем думает женщина на работе?" - задались как-то вопросом авторы ролика, рекламировавшего чудо-освежитель для белья. Перед глазами героини, сидящей за рабочим столом, проплывают горы непоглаженного белья, грязные рубашки мужа и свитер дочери, который колется и натирает ее нежную кожу. Но есть, есть выход из тяжелого положения - новый кондиционер для белья. Вот только бы поскорее закончился рабочий день - и вперед! К корыту! Вот о чем думает нормальная женщина на работе, где она не трудится, а отбывает постылую барщину. Активистки ряда женских организаций, обратившиеся в комиссию по этике, усмотрели в этом рекламном произведении явные признаки сексизма - то есть дискриминации по признаку пола.

Представители Федеральной антимонопольной службы признают подобные ролики именно дискриминационными по отношению к женщине, а данный ролик рекомендовали изъять из зрительского потребления. Правда, взгляды на "женский" вопрос в последнее десятилетие стремительно меняются. Под влиянием гендерной критики средств массовой коммуникации в последнее десятилетие на Западе уже не так просто встретить откровенно "сексистскую" рекламу.

Создатели телерекламы не устают штамповать образ "заботливой домохозяйки", умеющей накормить многочисленное семейство буквально одним бульонным кубиком. Но надо отметить, что у креаторов непростая задача: они должны ориентироваться, с одной стороны, на работающую женщину, с другой - помнить и о ее мечте: иметь семью и сильное мужское плечо[6].

3.3 Способы создания "сильной" рекламы, использующей семейные ценности

Психологи утверждают, что люди запрограммированы стремиться к положительным эмоциям и избегать отрицательных. Так что совершенно очевидно, что эмоции, которые вызывает реклама, должны быть положительными. Проще говоря, для запоминания реклама должна нравиться[7].

В 1997 году Голландский фонд развития и оптимизации телерекламы провел отслеживающий эксперимент (SPOT), чтобы "протестировать" телерекламу на эффективность. Для этого специалисты в течение 20 недель отслеживали 67 торговых марок с привлечением 50 респондентов. В эксперименте измерялось большое количество пунктов, включая "запоминание рекламы" и намерение сделать покупку. В выводах прозвучало, что телевизионная реклама эффективна, а привлекательность объявлений влияет на намерение сделать покупку. Влияние рекламы на запоминание рекламного обращения варьируется между 1 и 17% на 100 пунктов. Влияние рекламы на намерение потребителя купить товар варьируется от 0,5 до 24% на 100 пунктов. Степень, до которой респондентам "нравилась" реклама, объясняет до 40% колебания эффективности. Однако рекламные ролики, не нравящиеся респондентам, запоминались только в трех процентах случаев. Реклама, которая умеренно нравилась респондентам, оказала 10% влияния на запоминание, а явно нравящиеся ролики - в среднем на 33%5.

Если реклама обладает сильным форматом (правильное УТП, запоминающийся слоган, легенда и пр.), то рекламное сообщение соотносится с брендом: при необходимости совершения покупки из ряда товаров предпочтение отдается тому, который запомнился в ходе просмотра рекламы. Сильным форматом обладает продукция "Веселый молочник", "Домик в деревне", Мойдодыр из "Мифа", в свое время - лисенок из "Дени" и "Тайд" с харизматичной личностью Владимира Тишко.

Неизменная бабушка из "Домика в деревне" дает возможность убедиться в натуральности молочных продуктов под этой маркой. Образ бабушки вызывает сильные ассоциации - ощущение, что о тебе заботятся, хотят дать искренний совет. Нужно сказать, что реклама марки "Домик в деревне" считается очень успешной: во-первых, удачно придуман персонаж, на который опирается весь ассоциативный ряд товарной марки: трогательная и заботливая бабушка (очки на носу, скромное синее платье), добрая, любящая своих внуков, ее голос. Периодически сюжет рекламы обновляется, как всегда "продолжение следует", но всегда внуки приезжают к бабушке в деревню и наконец-то чувствуют себя счастливыми, пьют "настоящее парное молочко" и едят натуральные продукты. Этот образ - образ бабушки - минует логические фильтры. На какой-то миг телезритель превращается в малыша, для которого верно то, что сказала бабушка.

Слоган одной из рекламы конфет "Сладко": "Сказать спасибо так легко". Дети широким жестом подносят своей маме внушительных размеров коробку конфет. Реклама сделана очень качественно, красочно, несмотря на тривиальность креативной идеи. Или реклама молока от марки "Простоквашино": маленькая девочка разливает по стаканам молоко, а мама, моющая посуду и заметившая, что в одном стакане чуть "перелито", ненавязчиво делает замечание: "В семье все должно быть поровну". Тут мультяшный Кот Матроскин, глядя на точную работу девочки, которая отпила из этого стакана молоко, отвечает: "Моя школа". У женщин-матерей эти рекламы вызовут положительные эмоции еще и потому, что тут проиллюстрированы неписаными правила "говори спасибо", "делись с близкими" - правила, которому учит всегда мать свое чадо.

А вот другой пример "сильной" рекламы. Полюбившаяся всем девочка Диана, которая выросла на наших "телевизионных" глазах, моет посуду, взрослые заняты своими делами. Женщины активно беседуют, а один из мужчин держит ребенка на руках и пьет его сок. Второй заваливается в комнату в хоккейном шлеме. Диана замечает: "Мужчины - как дети", а дальше грустным выдохом добавляет: "Моя семья".

Сок "Добрый" ассоциируется с актером из известного сериала и светлоглазой девочкой Дианой, которую предупреждали, чтобы она не лопнула. Девочка выросла - реклама продолжается как сериал, с узнаваемой ("фирменной") мелодией, манерой произнесения девочкой эхо-фразы. Недавно вышедшая на экраны реклама, как и все предыдущие, вызывает у аудитории только положительные эмоции. Отец держит на руках сына (который подрос, судя по предыдущим роликам) и удивляется тому, как тот выпил "200 грамм махом". На что его дочь по роли иронизирует: "Ага, весь в отца".

Или вот эта… Слоган, конечно, не корректен по отношению к конкурентам: "Для семьи я выбираю лучшее". Мама Мария Шукшина одевает своих детей в мягкие махровые халаты. А мягкие они потому, что их стирают порошком АОС. Старший сын-подросток пытался воспротивиться - жизненная ситуация - но забота матери осилила.

В рекламе товаров семейного пользования очень сложно шутить: семья - довольно серьезная система со сложившимися стереотипами поведения, особенно в нашей стране. Но все-таки нет-нет, и появляется такая реклама. Вот одна из последних: "Бимакс 100 пятен" отстирает 100 пятен!". Не хочется мальчику донашивать вещи старшего брата, и он стреляет в них машинками, заряженными едой. История из жизни также заставляет мам улыбнуться.

Характерная черта рекламного мира - то, что можно назвать мечтой об идеальной социальности: о легком вхождении человека в различные социальные группы, об открытости коллективов, семей. Достаточно вспомнить шокированных родителей юноши, героя рекламы сока "Добрый", приведшего свою девушку-панка знакомиться с добропорядочной семьей: "Это Оля" - "Добро пожаловать!" Это также удачный способ пошутить с аудиторией.

Уже сыграны-переиграны роль матери, поэтому чтобы реклама товара или марки запоминалась, просто необходим четкий слоган. "Гербер" - детское питание: "Мамина любовь в каждой ложечке". Разве это не прекрасный текст к картинке, где молодая мама целует пяточки своего грудного ребенка под приятную мелодию. Или "Ясли-Сад. Малыши расти хотят!". И сюжет озвучен так: "Мы не хотим ползать вокруг да около, мы же пьем "Ясли-Сад" с кальцием… Нас ждет великое восхождение и (на экране - горка) великий спуск".

Если мы говорим о товарах для семьи повседневного пользования, то мы уже знаем о том, что эти покупки на 80% зависят от женщин. Помимо того, что женщин в России на 12 миллионов больше, чем мужчин (53% населения РФ), эта аудитория обладает рядом бесценных, с точки зрения рекламодателей, преимуществ. К примеру, представительницы слабого пола любят шопинг (80% решений о покупке принимается женщинами), для мужчин же главное - достичь результата ("купил - и свободен"). Кроме того, женщины любят рассказывать о покупках подругам, коллегам и просто знакомым. По мнению американского специалиста по маркетингу и менеджменту Тома Питерса, мужчина рекомендует понравившийся товар (услугу, марку) в среднем трем другим, женщина - 21 человеку.

Тогда какой должна быть реклама товаров для семьи? Психологичной - одно из обязательных качеств рекламы, использующей витальные ценности, ориентирующейся на женскую потребительскую активность. Причем тут женщина?

Женщина с началом идентификации себя с будущей матерью, поглощает любую информацию, связанную с продолжением рода, со здоровьем, с детьми, с будущим. Доминанта сознания у женщины находит свое подтверждение в истории культуры: женщина всегда была хранительницей традиций, дома и очага, обладала лучшей социальной адаптацией и много меньшей (чем мужчина) криминогенностью. С сознанием связан и конформизм женщины: "Чтобы было, как у всех…" Психологам хорошо известны и прекрасные способности женщин к вербализации, обучаемости и т.д. Женщине всегда хочется попробовать новый продукт, который рекламируют, а также женщина может купить товар только потому, что "ей понравилась реклама".

Таким образом, эти же качества замечательно влияют на восприятие женщиной рекламной информации в традиционном стиле "всего того, что уже есть у всех". "У всех" есть семья, дети, муж - обо всех нужно заботиться. "У всех" есть проблемы в семье, которые помогут решить товары из рекламы, которые опять же "есть у всех". Заметим, что в семье женщине приходится "делиться" с домочадцами тем, что она купила - буквально: из купленных ей продуктов она приготовила пищу не только для себя, чистящие средства, порошки и пр. помогут избавить квартиру, вещи, одежду - все, что принадлежит не только ей. Если бы реклама была адресована мужчине, то, исходя из его стремления к лидерству, она должна акцентировать внимание на том, что этот товар "первым будет только у него". Мы не исключаем мужчину полностью из процесса приобретения товаров для семьи, но принимаем во внимание тот объективный факт, что, во-первых, мужчина за редким исключением занимается ведением домашнего хозяйства - этим занимается его супруга или мать.

Что рекламируют для семейного мужчины, и какой она должна быть? Все, в чем мужчина "разбирается лучше": автомобили, мебель, бытовую технику для дома. Это товары из категории крупные покупки. Стремление мужчины к лидерству, к приключениям, азарту игры (охота, рыбалка и т.п.) рекламисты используют для того, чтобы влиять на его подсознание[8]. Для этого, например, автомобиль изображают, преодолевающим ландшафт - здесь движение как символ свободы, а ландшафт как символ стремления к приключениям…

Заключение

Реклама, использующая витальные ценности, обеспечивает себе понимание со стороны большей части аудитории, поскольку говорит на общечеловеческом языке ценностей. Это своеобразный шифр, который потребитель разгадывает без проблем.

Реклама будет эффективной при условии совпадения интерпретируемых в рекламе ценностей и собственно ценностными ориентациями потребителей, а также создания "сильного" рекламного образа, вызывающей у аудитории положительные эмоции. Хорошо продуманный образ семьи - важнейшее условие успешной рекламы. Иначе человек не запомнит конкретную марку товара из рекламы: большинство рекламы товаров для семьи однотипны.

При более внимательном рассмотрении может оказываться, что реклама спекулирует на ценностях: создает иллюзию заботы о своем здоровье, семье. Витальные ценности, по словам рекламы, можно удовлетворить с минимальными усилиями - с помощью покупки того или иного товара или услуги. Но в этом рекламу обвинить сложно, поскольку "это творческий процесс, поиск идеи". С другой стороны, реклама может и должна корректировать витальное поведение людей, даже если человек не воспользуется рекламным призывом к покупке.

Тут появляется принципиально важный вопрос: какая должна быть сегодня реклама, использующая витальные ценности? Наряду с традиционным изображением счастливой семьи в рекламе мы предлагаем делать ее более остроумной, но не злобной, не пошлой и не обижающей достоинство членов семьи. Не нужно бояться быть непонятыми публикой - нужно с ней разговаривать, предлагать новые пути решения ее проблем, помещать ее в ранее не показанные в рекламе ситуации. Конечно, образ радостных детей, заботливой матери или бабушки не имеет времени и стабильно приносит корпорациям доходы. Но запомнится ли товар, если он изображен в таких же условиях, как и десятки конкурентов?

Поскольку семья является устойчивой единицей организации жизни общества, обладающей длительное время постоянным числом "участников", то использование адекватного образа семьи может дать рекламе своеобразный "иммунитет" - возможность стать предпочитаемым товаром для данной семьи как целевой аудитории. Поскольку в целом у семей в процессе функционирования складывается определенная потребительская культура, формируются долговременные предпочтения.

Также мы пришли к выводу, что реклама, интерпретирующей витальные ценности, должна понравиться, прежде всего, женщине, поскольку она является наиболее восприимчивой к такой рекламе и более активна в процессе приобретения товаров для семьи и дома.

Мы также видим необходимость в просвещении людей. Актуальной становится интерпретация витальных ценностей в рекламе, но мы считаем принципиально важным расстановку акцентов не в пользу лечения болезней, а в пользу их предотвращения - например, в пользу занятия спортом. Как уместно бы выглядела реклама на нашем телеэкране, где вся семья в выходные катается на велосипедах или просто бегает возле пруда. Это могла быть реклама спортивной одежды, спорттоваров или автомобиля. Тут сочетается реализация ценности "здоровье" - активный образ жизни - и ценность "взаимопонимание", общения с близкими людьми. Такую тенденцию уже хорошо освоили пищевые марки. Они уже не говорят столько о еде, сколько об общении во время еды. То есть "низменные" ценности подменяются "высшими".

На сайте Института демографических исследований в статье "Изображение семьи и родительства в телерекламе" было высказано мнение о том, что коммерческая реклама формирует установки репродуктивно-демографической деградации брачно-семейных отношений. "Выбор, предлагаемый потребителю с помощью профессиональных методов воздействия на массовое сознание, сводится либо к неполной семье (как правило, во главе с матерью-одиночкой), образуемой в большинстве случаев в результате внебрачного рождения или развода, либо к обзаведению малодетной (в большинстве случаев однодетной) семьей, выступающей первопричиной депопуляции российского населения". Автор статьи обвиняет в репродуктивной деградации рекламу, поскольку она из трех существующих типов детности (малодетного, среднедетного и многодетного) в 97,4% изображает малодетные семьи. К опровержению высказанных опасений по этому поводу призову статистику. На момент последней переписи населения РФ (2002 г), 65% российских семей практикуют однодетность. Двухдетных семей насчитывалось значительно меньше - 28%, а среднедетных и многодетных - всего 6,6%.

На наш взгляд, реклама не виновата в сложившейся ситуации - она лишь отражает реалии, действительность своей аудитории. Судя по проведенному нами анализу, реклама создает идеализированный образ семьи - где есть оба родителя и счастливые дети. Поэтому опасения, что "реклама в нашей вымирающей стране будет и дальше носить подчеркнуто антидетный характер", считаем не оправданными.

Автор неверно расставляет приоритеты: бизнес-бизнесом, а семья-семьей. То, что бизнес сегодня вкладывает большие деньги в рекламу и то, что такой рекламы больше, чем рекламы товаров для семьи _ это нормально. Реклама четко отражает реалии жизни, иначе ей бы не верили. А вспомним, какое время мы проводим дома? И из этого времени общению с детьми мы уделяем менее четырех-пяти часов в день, в то время как работе мы отдаем добрую треть своего дня.

Реклама в последнее время обратилась к освещению темы усыновления, патронажного воспитания, донорства. Это социальная реклама, поднимает социально значимые темы, основанные на витальных ценностях - ценности жизни как таковой. И мы надеемся, что социальная реклама в нашей стране, наконец, займет те предусмотренные федеральным законом "О рекламе" пять процентов.

Список литературы

1. Борисов В.А. "Демография" Учебник для студентов ВУЗов 2-е издание, исправленное. М.: Издательский дом NOTABENE, 1999, 2001-272 с.

2. Авакова Э.Б., Гриднева М.А. "Социальная демография" Учебное пособие, СПб.: Издательство СПбГЭУ, 2013 - 66 с.

3. Барабаш В.В., Музыкант В.Л. Реклама и маркетинг. М.: ПАИМС, 1994. - 96с.

4. Имшинецкая И. Жанры печатной рекламы или сундук с идеями для копирайтера. - М.: РИП-холдинг, 2002. - 130 с. - серия "Академия рекламы".

5. Кохтев Н.Н. Реклама: искусство слова. Рекомендации для составителей рекламных текстов. - М.: Изд-во МГУ, 1997. - 96 с.

6. Нестеренко А.И. Семья как институт формирования базовых ценностей. Сервис плюс. 2004. №6.

Размещено на Allbest.ru