Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Министерство образования и науки РФ

Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение

высшего профессионального образования

Пермский национальный исследовательский политехнический университет

Кафедра менеджмента и маркетинга

КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА

Дисциплина: «Маркетинг»

Тема: «Поведение потребителей: определение стилей поведения»

Выполнила студентка

Васькина Елена Юрьевна

Пермь 2013

Оглавление

Введение

1. Общая характеристика деятельности предприятия ООО «Сатурн-Р»

2. Характеристика потребителей компании ООО «Сатурн-Р»

3. Модели покупательского поведения и факторы, влияющие на него

4. Методы управления поведением покупателя

Заключение

Список литературы

Введение

Актуальность выбранной мною темы обуславливается тем, что работа с покупателем -- анализ, прогноз, а по сути -- управление его поведением -- повседневная составляющая профессиональной деятельности каждого специалиста, занятого в сфере маркетинга. Необходимость знания целевого рынка, умения создавать новые сегменты рынка и сохранять существующие рынки растет сегодня не только для маркетинг-специалистов. Работа с потребителем становится все более актуальной для каждого участника рыночных отношений, прямо или опосредованно выносящего свой продукт на суд потребителя.

Потребитель становится все более требовательным, а работа с ним -- все более сложной, интересной и профессиональной.

Объект работы - сеть магазинов ООО «Сатурн-Р, специализирующихся на продаже бытовой техники».

Предмет работы - влияние маркетинга на потребительское поведение;

Цель контрольной работы - углубить теоретические знания по дисциплине и получить практические навыки в анализе поведения потребителей.

Отсюда задачами будут:

1) Рассмотреть особенности покупательского поведения.

2) Дать основную характеристику покупателя.

3) Рассмотреть модели покупательского поведения и факторы, влияющие на него.

4) Вкратце представить методы управления поведением покупателя.

1. Общая характеристика деятельности предприятия ООО «Сатурн-Р»

ООО «Сатурн-Р» осуществляет продажу бытовой техники, электроники, компьютерной и цифровой техники. Развитая инфраструктура предприятия -- это современный офис в Перми, складские площади, магазины розничной торговли. Сеть «Сатурн-Р», включающая пять магазинов, позволяет легко и удобно сделать покупку. Магазины расположились по адресам: ул. Куйбышева, 37, ТЦ Алмаз, бул. Гагарина, 24, ТЦ Урал, ул. Карпинского, 27, ул. Автозаводская, 44, ТЦ Закамский, ул. Докучаева, 18. Гордостью является, возможно, крупнейший магазин бытовой техники, разместившийся в ТЦ «Алмаз», площадью более 2000 кв.м. В планах компании расширение сети как в городе, так и в области. Несмотря на жестокую конкуренцию, компании удается сохранить свои позиции, во многом, благодаря качеству поставляемой продукции.

В настоящее время «Сатурн-Р» - крупнейший поставщик бытовой техники и электроники таких ведущих производителей, как «Ariston», «Indesit», «Bosch», «Siemens», «Ardo», «Whirlpool», «LG», «Sony», «Siltal», «Turbo» и т.д. Компания также предлагает широкий ассортимент встраиваемой техники, компьютеров и оргтехники, новое направление деятельности электроинструменты. Магазины работают в единой информационной системе, имеют современные системы учета товаров, безопасности, отлаженную технологию продаж и сервиса.Кадровый потенциал является одним из самых важных звеньев компании, сотрудники проходят обучение, тренинги и аттестации для обеспечения высокого качества работы и поддержки репутации компании как компании с лучшими специалистами в городе.Общество с ограниченной ответственностью «Сатурн-Р» действует на основании Гражданского кодекса Российской Федерации, Федерального закона «Об обществах с ограниченной ответственностью».

2. Характеристика потребителей компании ООО «Сатурн-Р»

магазин маркетинг покупатель техника

В центре современного маркетинга - потребитель, процесс принятия решения о покупке и факторы этого решения.

Определяют пять типов потребителей:

1. Индивидуальные - это потребители, приобретающие товары только для своих личных нужд. Например, одинокие люди или живущие самостоятельно граждане.

Предметами индивидуального пользования является одежда, обувь, личные вещи (за исключением покупок в подарок). В первую очередь данных потребителей интересуют потребительские качества товара: полезность, цена, внешний вид, упаковка, сервис, гарантии.

2. Семьи или домохозяйства - это группа покупателей продуктов питания и непродовольственных товаров, за исключением личных вещей. Решения принимаются совместно супругами, либо главой семьи.

3. Посредники - это тип потребителей, приобретающих товар для последующей перепродажи. Посредников не интересуют потребительские качества товара, их заботят меновые характеристики - цена, предъявляемый спрос, рентабельность, быстрота обращения, срок хранения и т.п.

4. Снабженцы или представители фирм, т.е. покупатели товаров промышленного назначения. Они покупают товар для дальнейшего его использования в производстве, поэтому учитывается все: цена, количество, быстрота поставок, размер транспортных издержек, полнота ассортимента, репутация фирмы на рынке, уровень сервиса и многое другое.

5. Чиновники или государственные рабочие.

Особенность заключается в том, что при приобретении того или иного товара чиновник распоряжается не своими деньгами, а казенными, и, следовательно, эта процедура бюрократизирована и формализована.

Потребителями компании ООО «Сатурн - Р» могут быть любые из пяти типов.

Особенности поведения потребителей ООО «Сатурн-Р»:

Магазин имеет торговую площадь формы квадрата, освещение искусственное и равномерное, вход размещен по середине фасада. В таком помещении посетители по природе будут склонны поворачивать вправо чаще (60%), чем влево (40%).

Следовательно, при прочих равных условиях товары, размещенные в правой части зала, имеют преимущество перед товарами, размещенными в левой его части. Также необходимо отметить, что люди с неохотой посещают глубину торгового зала (30%), предпочитая совершать покупки в передней части (70%) и обеспечивая тем самым преимущество товарам в этой части помещения. В результате, в торговом зале магазина образуются участки, которые меньше всего посещаются покупателями -- так называемые «холодные зоны», -- и места, которые посещаются чаще других -- «горячие зоны». Поскольку люди, как правило, не желают изменять однажды заданное направление движения, большинство покупателей, движущихся против часовой стрелки, не посетят крайний правый сектор торгового зала, а будут продолжать движение, минуя этот участок.

Посетители, заходя в помещение магазина, еще не полностью освободились от впечатлений, приобретенных на улице. В этот момент их внимание рассеянно и имеет низкие показатели концентрации и устойчивости -- они находятся в состоянии адаптации. По мере продвижения покупатель приспосабливается к новым условиям, т.е. восстанавливает активность внимания и свою способность концентрироваться на конкретных предметах и готов к совершению запланированных покупок. Отобрав нужные товары, покупатель чувствует себя «свободным», так СГИГ поставленной цели. Его ничто не задерживает, и он устроит проход к кассе. Его внимание не напряженное, выборочное. На этой стадии движения покупателя можно манипулировать такими факторами привлечения внимания, как форма, размер, цвет, запах, положение и т.п.

3. Модели покупательского поведения и факторы, влияющие на него

Анализируя поведение потребителей, надо быть очень осторожным в своих оценках. Как только вы начинаете думать, что понимаете потребителя, он удивляет вас своей иррациональностью. Но то, что кажется иррациональным менеджеру, является абсолютно разумным для потребителя. Поведение потребителя никогда не бывает простым, поскольку на него оказывает влияние множество факторов.

Н.Б. Черных выделяет основные факторы окружающей среды, которые определяет одним понятием «черный ящик» покупателя.

Основные маркетинговые стимулы - так называемые четыре «р» (product, price, place, promotion): первые буквы английских названий основных маркетинговых мер воздействия на рынок: (товарная политика, ценовая политика, политика формирования каналов сбыта и товародвижения, политика продвижения, т. е. формирования спроса и стимулирования сбыта). В группу других стимулов включены основные факторы окружающей покупателя среды - экономические, технологические, политические и культурные. Все эти стимулы попадают в «черный ящик» покупателя, где они преобразуются в определенные решения, а именно: выбор товара, торговой марки, времени и объема покупки. «Черный ящик» покупателя состоит из двух отделений - личностные характеристики самого покупателя, влияющие на то, как он воспринимает воздействующие на него факторы окружающей среды, и самого процесса принятия решения о покупке.

Таблица 1. Модель покупательского поведения.

На поведение покупателя при покупке товара большое влияние оказывают факторы культурного, социального, личного и психологического характера.

1) Факторы культурного уровня оказывают самое большое и глубокое влияние на поведение потребителя.

Ш Культура - основная первопричина, определяющая потребности и поведение человека. Человек с детства усваивает базовый набор ценностей, восприятий, предпочтений, манер и поступков, характерный для его семьи и основных институтов общества.

Ш Субкультура. Любая культура включает в себя более мелкие составляющие, или субкультуры, которые предоставляют своим членам возможность более конкретного отождествления и общения с себе подобными. (Например, по национальной принадлежности, религии, по географическому району и т.д.).

Ш Социальное положение. В каждом обществе существуют различные общественные классы - сравнительно стабильные группы в рамках общества, характеризующиеся наличием у их членов схожих ценностных представлений, интересов и поведения.

2) Факторы социального порядка. Поведение потребителя определяется также и факторами социального порядка, такими как референтные группы, семья, социальные роли и статусы.

Ш Референтные группы - группы, оказывающие прямое и особенно сильное влияние на поведение человека при личном контакте или косвенное влияние (семья, друзья, соседи и коллеги, общественные и религиозные организации, профсоюзы и т.д.).

Ш Роли и статусы. Индивид является членом множества социальных групп. Его положение в каждой из них можно охарактеризовать с точки зрения роли и статуса. Например, индивид является сыном, мужем и отцом и преуспевающим управляющим фирмой. Роль представляет собой набор действий, которых ожидают от индивида окружающие его лица. Каждой роли присущ определенный статус, отражающий степень положительной оценки данной роли со стороны общества. Роль управляющего фирмой имеет в глазах данного общества более высокий статус по сравнению с ролью сына. В качестве управляющего фирмой индивид будет покупать товары (одежду, обувь, автомобиль), которые отражают именно эту его роль и статус.

3) Факторы личного порядка. На решениях покупателей сказываются факторы личного порядка, особенно такие как: возраст, пол, семейное положение, этап жизненного цикла семьи, род занятий, уровень доходов, образ жизни и тип личности.

4) Факторы психологического порядка. На покупательском выборе индивида сказываются также основные факторы психологического порядка, такие как мотивация, восприятие, усвоение, убеждения, отношения.

4. Методы управления поведением покупателя

Мерчандайзинг -- это система мероприятий, проводимых в микромире магазина и направленных на то, чтобы покупателю было удобно, приятно и выгодно совершать покупки.

Основными составляющими мерчандайзинга являются: упаковка, размещение товара, использование рекламной составляющей продвижения товара в корзину потребителя, ценовая политика. В своей совокупности все эти аспекты направлены на одно: сбыть товар. Механизм действия мерчандайзинга заключается в том, чтобы создать такую среду для покупателя, которая, воздействуя требуемым образом на его поведение, индуцирует в нем мотив к покупке.

Законы зрительного восприятия товара:

1. Закон «Фигуры и фона». Суть этого закона -- в ярком выделении одного объекта на фоне других. Человек всегда выделяет, «выхватывает» из окружения один объект, при этом другие окружающие объекты на какое-то время становятся фоном.

2. Закон «Уровня глаз». В зоне наибольшей концентрации внимания человека находятся предметы, расположенные на уровне глаз, точнее, в зоне ± 20 см от уровня глаз взрослого человека среднего роста. Стоит ли говорить, что товар, расположенный на уровне глаз, продается намного лучше, чем на других полках.

3. Закон «Мертвой зоны». Все, что видит вокруг себя неподвижно стоящий человек, называется зрительным полем. Предметы, попавшие в нижнюю часть зрительного поля, часто остаются без внимания. При этом левый нижний угол является самым неудачным -- там взгляд человека останавливается реже всего. Соответственно, нижние полки как наименее осматриваемые должны занимать крупные упаковки (например, стирального порошка), товар целенаправленного спроса (бочонки пива или дешевые макаронные изделия) или товарный запас. По данным маркетинговых исследований в супермаркетах, на нижние полки приходится лишь 5% продаж.

4. Закон «Группировки». Этот закон отражает особенности восприятия человека и особенности его мышления. Человеку легче воспринимать информацию, если она сгруппирована. В идеале товар должен объединяться в группы по нескольким основаниям одновременно, например по торговой марке, по виду товара, по весу/размеру упаковки, по цене. Главная задача -- выложить товар так, чтобы покупатель мог легко в нем сориентироваться.

Типичный пример группировки в магазине одежды: предметы одной коллекции вывешены рядом: жакет, блузы, брюки, юбки, платье и куртка.

6. Закон «7 ± 2». Психологи говорят, что объем восприятия человека ограничен -- в один момент времени он может «ухватить» и запомнить лишь пять-семь, максимум девять предметов. В магазине это число уменьшается до 3-5, ведь в процессе покупки покупатель выполняет несколько действий одновременно.

Заключение

Специфика рынка потребительских товаров состоит в том, что эти рынки делятся на многочисленные сегменты, имеющие определенные категории покупателей со своими требованиями, вкусами, запросами, традициями, культурными особенностями, границами платежеспособного спроса. Именно потребитель, решая, что и где покупать, определяет, какие товары производить и какой бизнес будет успешным. Свобода выбора товаров покупателем в настоящее время особенно усилилась благодаря его мобильности и лучшей информированности при помощи рекламы, средств массовой информации, сети Интернет. Исследователи рынка изучают влияние многочисленных факторов на поведение покупателя при принятии им решения о покупке.

Управлять поведением покупателя, значит знать о движущих им мотивах, стимулах, уметь привлечь и удержать его внимание, создать благоприятную атмосферу для покупок.

Список литературы

1. С.В. Сысоева. Мерчандайзинг как программирование поведения покупателя.

2. Федорец М.Н. Анализ потребителя как необходимая составляющая успешной работы на рынке //Маркетинг и маркетинговые исследования. - 2002.

Размещено на Allbest.ru