Размещено на http://www.allbest.ru/

Министерство образования и науки РФ

ФГБОУ ВПО "ОРЛОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ"

ФАКУЛЬТЕТ ЭКОНОМИКИ И УПРАВЛЕНИЯ

Кафедра менеджмента и маркетинга

Курсовая работа

по дисциплине: "Маркетинг"

на тему: "Сервис в системе товарной политики торгового предприятия"

Выполнена: студентом 2 курса 27 группы

Зайцевой О.Ю.

Научный руководитель:

к.с. н., доцент О.В. Опрятова

Орел - 2013

Содержание

Введение

1. Теоретические основы товарной политики торгового предприятия

1.1 Товарная политика: цели, задачи, виды

1.2 Сервис в системе товарной политики торгового предприятия

2. Анализ системы сервиса в гипермаркете детских игрушек "Бегемот"

2.1 Исследование товарной политики гипермаркета "Бегемот"

2.2 Анализ сервиса в гипермаркете детских игрушек "Бегемот"

3. Совершенствование сервиса в гипермаркете "Бегемот"

3.1 Рекомендации по совершенствованию услуг гипермаркета

3.2 Обоснование предложенных рекомендаций

Заключение

Библиографический список



Введение

Развитие маркетинга связано с обострением проблемы реализации продукции и ростом требований к подразделениям фирм, занимающихся сервисным обслуживанием. Необходимость сервиса и его постоянного совершенствования вытекает, прежде всего, из стремления производителя сформировать стабильный рынок для своего товара. Высококачественный сервис высококачественной продукции непременно вызывает расширение спроса на нее, способствует коммерческому успеху предприятия, повышает его престиж.

Развитие потребления услуг в странах с высокоразвитой промышленностью является одним из самых значительных явлений экономической жизни.

Современный покупатель предъявляет производителю товара жесткое требование: сервис должен обеспечивать работоспособность купленного оборудования, машин и механизмов в течение всего срока службы. Заботящийся о себе и своей репутации продавец (производитель) стремится оправдать ожидания покупателя. Организация сильной сервисной службы и ее эффективное функционирование - предмет заботы всех фирм, успешно выступающих на внешнем и внутреннем рынках.

Выходящие на рынок сервисные службы и вообще специалисты по сервису являются основным источником маркетинговой информации, необходимой для создания идей новых товаров и модификаций уже производимых.

В последнее время производители столкнулись с феноменом "конкуренции по-новому". Вот что об этом говорит американский экономист Т. Левитт: "Конкуренция по-новому - это не конкуренция между собой того, что произведено фирмами на своих заводах и фабриках, а того, чем они дополнительно снабдили свою продукцию в виде упаковки, услуг, рекламы, консультаций для клиентов… и прочих ценимых людьми вещей" [14, с. 287].

Степень разработанности проблемы по теме состоит в том, что, по мнению Басовского Л.С., общие ориентиры, следует придерживаться при принятии решений для достижения поставленных целей. А, по мнению Котлера, это курс действий предприятия в отношении производимых им товаров и услуг. Арефьева Е.Н. считает, что программа действий в отношении товара определяется исходя из технологических возможностей производства.

Цель данной курсовой работы - исследовать теоретические и практические аспекты организации сервиса на торговом предприятии, дать рекомендации по его совершенствованию.

Задачи курсовой работы:

- выявить цели, задачи, виды товарной политики;

- изучить сервис в системе товарной политики торгового предприятия;

- исследовать товарную политику гипермаркета "Бегемот";

- провести анализ сервиса в гипермаркете детских игрушек "Бегемот";

- предложить рекомендации по совершенствованию услуг в гипермаркете;

- обосновать предложенные рекомендации.

Курсовая работа состоит из введения, трех глав, заключения, библиографического списка.

Объектом исследования является гипермаркет детских игрушек "Бегемот" и сервис в нем.

Предметом исследования является совершенствование сервиса в гипермаркете "Бегемот".

Методологической базой являются общие и специальные научные методы, которые выступают в качестве инструментов познания, решения научных задач и достижения цели проводимого исследования.

В первой части рассматриваются теоретические основы сервиса в системе товарной политики торгового предприятия, а также сама товарная политика, её цели, задачи и функции.

Во второй части курсовой работы проводится анализ системы сервиса в гипермаркете детских игрушек "Бегемот". А также осуществляется исследование товарной политики гипермаркета "Бегемот" и анализ сервиса в нём.

Третья часть работы посвящена совершенствованию сервиса в гипермаркете детских игрушек "Бегемот". Рассмотрены рекомендации по совершенствованию услуг гипермаркета и обоснование предложенных рекомендаций.



1. Теоретические основы товарной политики торгового предприятия

1.1 Товарная политика: цели, задачи, виды

Прежде чем начинать анализировать товарную политику предприятия необходимо разобраться, что есть товарная политика. Ниже приведены определения понятия "товарная политика" различных авторов.

В советском энциклопедическом словаре товарная политика определяется как составляющая маркетинговой деятельности предприятия, направленная на развитие ассортимента, создание новых товаров, исключение из производственной программы товаров, утративших потребительский спрос, улучшение упаковки товара, разработку броского наименования и выразительного товарного знака [14].

Романов А.Н., давая определение товарной политике, говорит о том, что она представляет собой определенный курс действий товаропроизводителя или наличие у него заранее обдуманных принципов поведения. Товарная политика призвана обеспечить преемственность решений и мер по формированию ассортимента и его управлению, нахождению для товаров оптимальных товарных ниш (сегментов), поддержанию конкурентоспособности товаров на требуемом рынке, разработке и осуществлению стратегии упаковки, маркировки, обслуживания товаров [18, с. 137].

По мнению Басовского Л.С., товарная политика - это общие ориентиры, которых следует придерживаться при принятии продуктовых решений для достижения поставленных целей [3].

Котлер Ф. считает, что товарная политика - это определенный курс действий предприятия в отношении производимых им товаров и услуг [5].

Арефьева Е.Н. определяет товарную политику как программу действий в отношении товара, которая определяется, исходя из технологических возможностей производства, мнения покупателей об ожидаемых выгодах от данного товара, наличия на рынке аналогичных товаров [23].

Алексеев А.А. понимает под товарной политикой маркетинговую деятельность, связанную с планированием и осуществлением совокупности мероприятий и стратегий по формированию конкурентных преимуществ и созданию таких характеристик товара (услуги), которые делают его постоянно ценным для потребителя и тем самым удовлетворяют ту или иную его потребность, обеспечивая соответственно прибыль фирмы [2].

Эриашвили Н.Д. считает, что товарная политика - это совокупность мероприятий и стратегий, ориентированных на постановку и достижение предпринимательских целей [22].

Следовательно, под товарной политикой следует понимать определенный курс действий предприятия, совокупность заранее обдуманных принципов его поведения, стратегий и ориентиров в отношении производимых им товаров (услуг).

Основными целями товарной политики являются следующие цели: обеспечение прибыли, увеличение товарооборота, приумножение доли рынка, на котором действует фирма, снижение расходов на производство и маркетинг, повышение имиджа и рассеивание риска.

Достижение основных целей товарной политики осуществляется благодаря стратегическим решениям в следующих областях создания и продвижения товара: инновация, вариация, дифференциация, элиминация товара, установление и выбор марки, формы, вида товара и упаковки.

Соответственно к задачам товарной политики относятся: поиск новых товаров, развитие новых товаров, ввод новых товаров на рынок, обоснование форм товаров, регулирование качества товаров, контроль над поведением новых товаров на рынке и т.д. Первые три задачи решаются при выведении новых товаров на рынок, а решение прочих задач происходит на протяжении всей жизни товара. товарная политика сервис торговое

Систематизируя данные по теоретическим основам товарной политики, можно выделить основные направления, реализация которых осуществляется с помощью товарной политики предприятия. К ним можно отнести модификацию изготовляемых товаров, разработку новых видов продукции, снятие с производства устаревших товаров, установление оптимальной номенклатуры изготовляемой продукции, обеспечение наилучшего ассортимента выпускаемых товаров. К числу направлений товарной политики относится установление целесообразности и выявление возможностей использования товарных знаков, создание необходимой упаковки и проведение маркировки товаров, организацию сервисного обслуживания и послепродажные контакты с покупателями и потребителями [12].

Каждый из этапов формирования товарной политики и реализации товарной стратегии предприятия представляет собой отдельную подсистему, выполняющую ту или иную функцию, без осуществления которой невозможно достижение основных целей хозяйствующего субъекта. Структура процесса выработки товарной стратегии предприятия и понимание того, что в рамках работы предприятия с товаром могут предлагаться разные стратегические направления для тех или иных номенклатурных позиций ассортиментного перечня, позволяют определить этапы формирования и реализации товарной политики предприятия.

Первый этап - это аналитическая работа. Она включает в себя оценку потребности в товаре предприятия, анализ конкурентного положения предприятия и экономический анализ работы предприятия или, другими словами, оценку потенциала реализации товарной стратегии.

Второй этап - это выбор стратегических зон хозяйствования (СЗХ) и определение товарных стратегий для набора СЗХ предприятия. На третьем этапе формируются модели товаров, а также планируется структура товарного ассортимента. На четвертом этапе осуществляется оптимизация товарной политики предприятия [8].

Конечная цель проведения исследования потребности в товаре - разработка стратегии поведения предприятия на целевых сегментах рынка. Для этого осуществляются исследование факторов и оценка емкости рынка, определяется степень соответствия товаров предприятия рыночным требованиям, проводится сегментация рынка потребителей продукции предприятия, определяется объем и структура предъявляемого спроса в разрезе выделенных сегментов. Результатом подобных исследований должен стать набор свойств каждого товара номенклатуры предприятия, наиболее полно отражающих потребности реальных и потенциальных пользователей.

Товарная политика хотя и очень важная, но, тем не менее, лишь составная часть хозяйственной и маркетинговой политики предприятия. В силу этого принцип "товар выбирает покупателя" в сочетании с созданием для покупателей широких возможностей выбора должен закладываться непосредственно в производстве. Система конструирования, моделирования, дизайна, механизм стимулирования должны ориентироваться на конкретного потенциального потребителя, в расчете на которого производитель должен выпускать товары.

Разработка и осуществление товарной политики требуют соблюдения следующих условий: четкого представления о целях производства, сбыта и экспорта на перспективу, наличия стратегии производственно-сбытовой деятельности предприятия, хорошего знания рынка и характера его требований, представления о своих возможностях и ресурсах (исследовательских, научно-технических, производственных, сбытовых) в настоящее время и в перспективе.

К решению задач товарной политики на любом хозяйственном уровне необходим стратегический подход. Это означает, что любое решение в указанной области должно приниматься не только с точки зрения текущих интересов, но и с учетом того, как оно работает на конечные цели. Такой подход требует концентрации усилий на решающих направлениях. Стратегия - это долговременный курс товарной политики, рассчитанный на перспективу и предусматривающий решение принципиальных задач. Разработанная применительно к тому или иному периоду (3-5 лет и более) товарная стратегия в основе своей в течение данного времени остается, как правило, практически неизменной.

Товарную политику невозможно отделить от реальных условий деятельности предприятия-изготовителя, специфики его профиля. Вместе с тем, как показывает практика, находящиеся примерно в одинаковых условиях сложившейся рыночной экономичной обстановки в России предприятия по-разному решают свои товарные проблемы: одни проявляют незнание и беспомощность, а другие, следуя принципам и методам маркетинга, находят перспективные пути [9].

Формированию ассортимента предшествует разработка предприятием ассортиментной концепции посредством построения оптимальной ассортиментной структуры, товарного предпочтения, учитывающих необходимость рационального использования предприятием ресурсов в целях снижения издержек. Под оптимизацией товарной политики предприятия понимается процесс обновления товарного ассортимента.

Выделяют три вида товарной политики: концентрическая, горизонтальная и конгломератная.

Рисунок 1 - Основные виды товарной политики

Концентрическая товарная политика направлена на поиск новых товаров, которые, с одной стороны, в технологическом или рыночном отношении были бы схожи с уже существующими на фирме товарами, а с другой стороны, привлекали новых покупателей.

Горизонтальная товарная политика предполагает разработку нового товара как продолжение уже существующего. Она рассчитана на устоявшийся круг покупателей и не требует существенных изменений технологии.

Конгломератная товарная политика подразумевает поиск для производства нового товара, который никак не связан с товарами, существовавшими ранее в номенклатурном портфеле фирмы. Она требует использования других технологий и освоения новых рынков [13].

Таким образом, под товарной политикой понимается программа действий в отношении товара, которая определяется исходя из технологических возможностей производства, мнения покупателей об ожидаемых выгодах от данного товара, наличия на рынке аналогичных товаров.

1.2 Сервис в системе товарной политики торгового предприятия

В условиях конкуренции производитель берет на себя ответственность за поддержание работоспособности выпущенного и проданного изделия в течение всего времени его экономически целесообразной эксплуатации с позиций потребителя в силу следующих обстоятельств. Во-первых, отлаженный сервис помогает изготовителю формировать перспективный, достаточно стабильный рынок для своих товаров. Во-вторых, высокая конкурентоспособность товара в значительной, нередко решающей, мере зависит от высококачественного сервиса. В-третьих, сервис сам по себе обычно достаточно прибыльное дело. В-четвертых, отлично налаженный сервис - непременное условие высокого авторитета предприятия-производителя.

Возрастающее значение сервисного обслуживания покупателей обусловлено следующими причинами: ростом конкуренции на все более насыщаемых товарных рынках, созданием и профилизацией сервисных центров, возрастанием желаний покупателей иметь возможности решения проблем, возникающих в процессе использования приобретенного товара, усложнением процесса эксплуатации товара.

В современных рыночных условиях, характеризующихся высочайшим уровнем конкуренции между производителями и продавцами продукции и товаров, особенно когда многие предлагаемые товары сравнимы по качеству, ассортименту и ценам, на первый план выходит их сервис.

Сервис-система обеспечения, позволяющая покупателю (потребителю) выбрать для себя оптимальный вариант приобретения и потребления технически сложного изделия, экономически выгодно эксплуатировать его в течение разумно обусловленного срока, диктуемого интересами потребителя [18, с. 188].

Сервис - совокупность учреждений и мероприятий по обслуживанию населения в повседневных бытовых нуждах и созданию всевозможных удобств для него [20]. Сервис - это в первую очередь обслуживание человека, не зависимо от того, является ли этот человек клиентом реальным или потенциальным для компании [21].

Деятельность производителя любых изделий, но особенно технически сложных, как производственного, так и сбытового назначения обречена на неудачу, если не организован должным образом высококачественный сервис - это непременное условие рыночного успеха товара (но, разумеется, на конкурентном рынке). В отсутствие сервисного обслуживания товар теряет свою потребительскую ценность (или часть ее), становится неконкурентоспособным и отвергается покупателем.

На конкурентном рынке сервис является подсистемой маркетинговой деятельности предприятия, обеспечивающей комплекс услуг, связанных со сбытом и эксплуатацией потребителем изделий - машин и оборудования, бытовой техники, средств, транспорта и т.п. Правильно организованный сервис, сопровождающий изделие на всем протяжении его жизненного цикла у потребителя, обеспечивает постоянную его готовность к нормальному потреблению и работоспособность. Все это объясняет важность работы по организации сервиса и его нормального функционирования [1].

Сервис и гарантийное обслуживание являются неотъемлемыми элементами товарной политики. Они представляют собой услуги, которые предоставляются покупателям до и после приобретения того или иного товара.

Цель сервиса - предложить покупателям имеющийся товар (услугу) и оказать им помощь в получении наибольшей пользы от приобретенного товара (услуги).

Основными функциями сервиса как инструмента маркетинга являются: привлечение покупателей, поддержка и развитие продаж товара, информирование покупателя.

К основным принципам, положенным в основу современного сервиса, относятся: максимальное его соответствие требованиям потребителей и характеру потребляемых изделий, неразрывная связь сервиса с маркетингом, его основными принципами и задачами, гибкость сервиса. Также к принципам сервиса можно отнести его направленность на учет меняющихся требований рынка, потребителей, обслуживаемых продуктов. Однако главный принцип современного сервиса состоит в следующем: "Кто производит, тот и обслуживает".

Сервис как систему обслуживания разделяют на два вида: техническое обслуживание и торговое обслуживание. Сервис бывает предпродажный, продажный и послепродажный (таблица 1).

Для организации сервисного обслуживания могут создаваться сервисные центры по оказанию до- и послепродажных услуг [19].

Таблица 1 - Формы обслуживания потребителей

Вид сервиса	Действия сервисной службы
	до покупки товара	после покупки товара
Техническое обслуживание	Технические консультации. Разработка заказных проектов. Предложения по решению проблем покупателя. Поставка товаров для опробования	Реконструкция. Монтаж. Снабжение запасными частями и деталями. Ремонтное обслуживание. Профилактические испытания
Торговое обслуживание	Места для пребывания детей. Отдел заказов. Места для парковки транспортных средств. Советы и информационные справки. Поставка товара для опробования.	Право обмена товара. Поставка. Упаковка. Обучение покупателей правилами эксплуатации товара.

Техническое обслуживание заключается в осуществлении услуг по восстановлению функций товара, в оказании помощи покупателю при решении проблем эксплуатации товара, в проверке совместимости товара или его элементов с другими изделиями и системами, а также в предоставлении консультаций по надежной эксплуатации и сохранности товара [24].

После покупки товара фирма-изготовитель или фирма, продавшая товар, выполняет послепродажный сервис - доставку, монтаж, контроль, техническое обслуживание и ремонт, снабжение запасными частями и деталями.

Обслуживание может осуществляться и специальными посредническими организациями, с которыми фирма-производитель заключает соответствующие договоры. Фирма-продуцент контролирует качество обслуживания и цены (тарифы) на каждый вид работ и услуг.

Предпродажный сервис предполагает подготовку товара к покупке и эксплуатации, максимальное облегчение торговому персоналу его сбыт, а покупателю - его приобретение.

Послепродажный сервис предусматривает комплекс работ по гарантийному и послегарантийному обслуживанию (ремонт, поставка запасных частей, обучение персонала и т.д.). Гарантийный срок на эту технику составляет 1 год, что превышает соответствующие мировые стандарты.

Продажный сервис предполагает формирование торгового ассортимента для доставки продукции небольшими партиями, обеспечение надежности доставки, доставку крупногабаритных товаров, проданных по образцам, проверку их качества и комплектности, установку их у покупателя и др.

Техническое обслуживание является гарантийным, если в течение срока гарантии покупатель не оплачивает ремонт, замену частей и деталей для приобретенного им товара. По окончании гарантийного периода владелец товара может заключить платный договор на послегарантийное обслуживание.

Благодаря сервисному обслуживанию и введению системы гарантий фирма создает благоприятные доверительные отношения с покупателями и формирует основы для продолжения эффективных коммерческих коммуникаций.

Для организации сервисного обслуживания могут создаваться сервисные центры по оказанию до- и послепродажных услуг. Такие сервис - центры могут организовываться фирмой-изготовителем, как в своей стране, так и в стране, куда регулярно поставляется товар. Сервис - центры могут проводить и рекламные кампании.

Гарантийное обслуживание осуществляется в рамках документального поручительства (гарантии) фирмы - производителя товара за выполнение ею в гарантийный срок обязательств по обслуживанию покупателей, которые приобрели этот товар.

Гарантийное обязательство призвано подтвердить покупателю условия качественного послепродажного обслуживания приобретенного товара со стороны производителя, продавца. Объем гарантийных услуг и сроки гарантии различаются в зависимости от стоимости товара, его сложности и продолжительности срока службы. В условиях развитых рыночных отношений возможно расширение гарантийных услуг по объему и продолжительности [16].

Таким образом, был проведен анализ сервиса в системе товарной политики предприятия, что позволило выявить разные определения сервиса.

Таким образом, можно заключить, что был осуществлен анализ товарной политики предприятия. Были выявлены цели, задачи, виды товарной политики. А также был проведен анализ сервиса и обслуживания торгового предприятия.



2. Анализ системы сервиса в гипермаркете детских игрушек "Бегемот"

2.1 Исследование товарной политики гипермаркета "Бегемот"

Гипермаркет "Бегемот" - крупнейшая федеральная торговая сеть по продаже игрушек, включающая в себя 73 магазина, которые расположены в европейской части РФ, на Урале и в Западной Сибири.

Сеть образована в 2005 г. с открытия первого магазина в г. Пенза. Именно с этого магазина началась история гипермаркета. Прошло 8 лет и за это время компании удалось открыть еще 72 гипермаркета в крупнейших городах России, создать и развить франчайзинговую сеть, в которую сейчас входят более 550 франчайзи-партнеров. Она смогла добиться узнаваемости бренда "Федеральная торговая сеть "Гипермаркет "Бегемот" не только в пределах Российской Федерации, но и за рубежом, а также заручиться поддержкой оптовых и розничных покупателей. Сеть магазинов-франчайзи "Бегемотик" прочно укрепляет свои позиции на рынке игрушек.

Идея создания общенациональной сети, специализирующейся исключительно на игрушках, исходила от группы компаний "Гранд Тойз" - крупнейшего российского поставщика, вышедшего на рынок в 1998 г.

"Бегемот" работает в формате "cash&carry". Он позволяет в одном месте и сразу приобрести все, что выбрал покупатель в необходимом для себя количестве (все запасы удобно размещены в торговом зале) и по доступным ценам. Для оптовиков кроме низких оптовых цен действует специальная система скидок и набор дополнительных услуг.

Бренд "Федеральная торговая сеть "Гипермаркет "Бегемот" хорошо известен как в России, так и за рубежом. С октября 2007 года компания является действительным членом национальной ассоциации игрушечников России - крупнейшей организации, объединяющей ведущих производителей и операторов игрушек в нашей стране.

Торговая сеть "Бегемот" представлена на главных российских выставочных площадках - "Мир детства", "Игрушка 2008(2009)". В феврале 2008 года компания впервые презентовала себя на одном из самых престижных мировых форумов игрушек - "Spilwarenmesse International Toy Fair" (Нюрнберг, Германия), где в 2009 году уже твердо укрепила свои позиции.

Торговая сеть "Бегемот" имеет собственные торговые марки: ТМ "Plush Apple", мягкие игрушки; ТМ "Затейники", развивающие игрушки; ТМ "Фабрика Деда Мороза", новогодние товары; ТМ "Top Toys", товары для активного отдыха; ТМ "МОРОЗКО", детские санки; ТМ "Pro Line", товары для активного отдыха; ТМ "Светлячок", велосипеды и ходунки; ТМ "Sonata Style", мягкие игрушки [25].

Таким образом, гипермаркет "Бегемот" - это крупнейшая федеральная торговая сеть игрушек, которая имеет свои торговые марки и расположена во многих городах России.

Ассортимент товара - это набор товаров, формируемый по определенным признакам и удовлетворяющий разнообразие, аналогичные индивидуальные потребности.

Торговый ассортимент - набор товаров, формируемый организацией торговли с учетом ее специализации, потребительского спроса и материально-технической базы [6].

Ассортимент детских игрушек на предприятии "Бегемот" представлен не всеми существующими видами этих товаров. Магазин реализует наиболее продаваемые детские игрушки из всего ассортимента.

Ассортимент игрушек в гипермаркете "Бегемот" включает в себя детский транспорт, велосипеды, игрушки для девочек, игрушки для мальчиков, игрушки прочие, мировые бренды, музыкальные инструменты. Помимо этого, в него входят мягкие игрушки, развивающие игры, сезонный товар, спортивный товар, товары для новорожденных и малышей, а также товары сопутствующие.

Таблица 2 - Структура ассортимента игрушек по группам

Группы	Количество наименований	Удельный вес, (%)
детский транспорт, велосипеды	8	0,89
игрушки для девочек	20	2,24
игрушки для мальчиков	75	8,42
игрушки прочие	120	13,47
мировые бренды	80	8,98
музыкальные инструменты	45	5,05
мягкая игрушка	150	16,84
развивающие игры	90	10,11
сезонный товар	49	5,50
спортивный товар	86	9,65
товары для новорожденных и малышей	130	14,59
товары сопутствующие	38	4,26
Итого	891	100

Из структуры ассортимента, приведенной в таблице 2 видно, что наибольшим и стабильным спросом пользуются мягкая игрушка, товары для новорожденных и малышей, игрушки прочие. Ассортимент игрушек в гипермаркете "Бегемот" является сегодня наиболее рациональным, так как он максимально удовлетворяет потребности покупателей.

Широта ассортимента - это количество предлагаемых ассортиментных групп. Глубина ассортимента - это количество позиций в каждой ассортиментной группе.

Для обеспечения эффективности деятельности предприятия особое значение имеют правильное формирование ассортимента. Планирование ассортимента на предприятии осуществляется согласно ассортиментному перечню. Для потребителя главным является не только широкий ассортимент, но и приобретение качественной и безопасной продукции [11].

Таким образом, гипермаркет детских игрушек "Бегемот" является одной из крупнейших федеральных торговых сетей. Магазины расположены, как в России, так и за рубежом, и включают в себя разнообразный ассортимент игрушек.

2.2 Анализ сервиса в гипермаркете детских игрушек "Бегемот"

Мотивация покупателей играет значительную роль в процессе сервисной деятельности гипермаркета детских игрушек "Бегемот".

Для понимания поведения человека, выступающего в роли клиента, работнику магазина "Бегемот" не только нужно знать принципы общей психологии, но и знать и, что весьма важно, умело применять на практике психологические принципы процесса обслуживания потребителя [4].

Существует ряд общепринятых норм, соблюдение которых предостережет от ошибок гипермаркет "Бегемот". Во-первых, это обязательность предложения. В глобальном масштабе компании, производящие высококачественные товары, но плохо обеспечивающие их сопутствующими услугами, ставят себя в очень невыгодное положение. Во-вторых, необязательность использования: фирма не должна навязывать клиенту сервис.

В-третьих, эластичность сервиса. Пакет сервисных мероприятий фирмы может быть достаточно широк: от минимально необходимых до максимально целесообразных. В-четвертых, удобство сервиса. Сервис должен предоставляться в том месте, в такое время и в такой форме, которая устраивает покупателя.

В-пятых, техническая адекватность сервиса. Современные предприятия все в большей мере оснащаются новейшей техникой, резко усложняющей технологию изготовления изделия. И если технический уровень оборудования и технология сервиса не будут адекватны производственному уровню, трудно рассчитывать на необходимое качество сервиса. В-шестых, информационная отдача сервиса. Руководство фирмы должно прислушиваться к информации, которую может выдать служба сервиса относительно эксплуатации товаров, об оценках и мнениях клиентов, поведении и приемах сервиса конкурентов и т.д.

В-седьмых, разумная ценовая политика в сфере сервиса. Сервис должен быть не столько источником дополнительной прибыли, сколько стимулом для приобретения товаров фирмы и инструментом укрепления доверия покупателей. И в-восьмых, гарантированное соответствие производства сервису. Добросовестно относящийся к потребителю производитель будет строго и жестко соразмерять свои производственные мощности с возможностями сервиса и никогда не поставит клиента в условия "обслужи себя сам".

В основные задачи сервиса гипермаркета "Бегемот" входит: консультирование потенциальных покупателей перед приобретением ими изделий данного предприятия, позволяющее им сделать осознанный выбор, подготовка персонала покупателя (или его самого) к наиболее эффективной и безопасной эксплуатации приобретенного товара.

Виды и формы сервисной деятельности гипермаркета "Бегемот" предполагают некоторые нормы, а именно: удобство сервиса (услуги должны предоставляться вовремя, устраивающее потребителя, в нужном месте), гарантирование соответствия производства сервису (т.е. потребитель не должен быть поставлен в условия "обслуживай себя сам"). А также сюда относится информационная отдача сервиса (к сервисной информации должны внимательно прислушиваться руководители организаций, менеджеры подразделений, маркетологи).

Правомерно выделить понимание "service" в широком и узком смысле. В первом случае термин "service" охватывает услуги и обслуживание. В узком смысле "service" воспринимается как обслуживание.

Деятельность исполнителя услуги, происходящая в большинстве случаев при непосредственном контакте с потребителем, называется обслуживанием.

Процесс обслуживания в гипермаркете "Бегемот" предполагает взаимодействие четырех элементов: клиент, сервисный служащий, система доставки и физическое окружение.

Клиент - это наиболее важный элемент системы обслуживания. Основная цель сервисной организации - это удовлетворение клиента. Сервисный служащий - это "лицо" фирмы, он занимает двойственное положение, с одной стороны он должен действовать в интересах клиента, так как клиент вверяет себя служащему. Но с другой стороны служащий выполняет и защищает интересы фирмы. Система доставки - это оборудование, технология, правила и предписания, разработанные в организации. Физическое окружение - это обстановка, в которой происходит само обслуживание.

Основой сервисной деятельности являются персонал, выполняющий обслуживание, средства обслуживания и условия обслуживания.

Сервисная деятельность является сложным многогранным процессом, который обеспечивается грамотным управлением персонала и ресурсами предприятия, соблюдением требований стандартов обслуживания, соответствием оказываемых услуг и запросам потребителей.

Целью сервисной деятельности является удовлетворение потребностей населения в услугах и получение прибыли. Услуга является целенаправленной деятельностью исполнителя услуги, обеспечивающей удовлетворение конкретной потребности индивидуального заказчика.

Предприятие может сообщать информацию клиентам о появлении новых услуг, изменении цен. Это все дает возможность устанавливать с клиентом своеобразный диалог, посредством которого увеличивается спрос на данный вид предприятия, тем самым повышается качество обслуживания. Вместе с тем эта программа позволяет расширять спектр предоставляемых услуг, что побуждает руководителей искать новых партнеров и спонсоров для дальнейшего сотрудничества. Устанавливаются взаимоотношения с новыми фирмами, которые занимают определенное место в других сегментах рынка.

Эти программы способствуют развитию индустрии гостеприимства и повышают спрос на конкретный вид предприятия. Но, помимо самих программ, важную роль в данном секторе играет и гостеприимное отношение персонала к клиентам.

В момент проведения различных проверок и контроля качества обслуживания в гипермаркете детских игрушек "Бегемот" руководители подразделений должны больше внимания уделять общению с обслуживающим персоналом, обсуждать качество обслуживания, а также проводить различные обучающие тренинги и семинары для персонала. В гостиницах должна создаваться домашняя атмосфера приветствия и дружелюбия, и гостю уже будет приятно, что его встречает такая гостеприимная команда.

Особое внимание уделяется повышению уровня культуры и профессионализма со стороны персонала.

Надлежащее обучение дает служащему навыки, необходимые для создания условий, при которых появляется гостеприимство. Покупатель проявит уважение и внимание, если изначально рассказать покупателю о товаре. Это, естественно, влияет на мнение посетителей относительно сервиса.

Для проявления гостеприимства требуется время, но существует аксиома, что в магазине нет второстепенных должностей и сотрудников, работа которых будто бы никак не отражается на общем впечатлении от магазина.

Для продуктивного функционирования любого товарного предприятия необходимо четкое разделение труда. При этом обслуживающему персоналу нужно помнить, что желание покупателя - это закон, и они должны его придерживаться. Умение предусматривать и предугадывать желания клиента - это одна из самых главных задач индустрии гостеприимства. Подобную работу можно сравнить с обеспечением безопасности, которая должна осуществляться 24 ч в сутки, семь дней в неделю и обязательно каждым работником предприятия без исключения.

В гипермаркете существуют такие виды сервиса как предпродажный, послепродажный, жесткий и мягкий.

Предпродажный сервис связан с подготовкой изделия для представления потенциальному и реальному покупателю. Предпродажный сервис всегда бесплатен. Он содержит 6 основных элементов: проверка, консервация, укомплектование необходимой технической документацией, инструкциями и др., проверка перед продажей, демонстрация, упаковка и передача потребителю.

Техническая документация должна быть напечатана на языке страны покупателя, а если в стране имеются большие группы населения, говорящие на разных языках, считается целесообразным издавать документацию специально для них.

Послепродажный сервис делится на гарантийный и послегарантийный по чисто формальному признаку. Он предоставляется "бесплатно" в первом случае и "за плату" во втором. Формальность здесь в том, что стоимость работ, запасных частей и материалов в гарантийный период входит в продажную цену.

Жесткий сервис включает в себя все услуги связанные с поддержанием работоспособности, безотказности и заданных параметров работы товара.

Мягкий сервис, включает в себя весь комплект интеллектуальных услуг, связанных с индивидуализацией, т.е. с более эффективной эксплуатацией товара в конкурентных условиях работы у данного потребителя.

Целями сервиса в гипермаркете "Бегемот" являются: увеличение реальной продажи продукции, а также прибыли от смежных услуг [25].

Таблица 3 - Самые важные характеристики качественного обслуживания

Параметр	Желания клиента	Эмоциональная реакция покупателей
Надежность	Клиенты хотят, чтобы обслуживание было надежным, безошибочным и стабильным. Главный источник недовольства клиентов - невыполненные обещания.	Клиенты чувствуют, что могут полагаться на персонал.
Уверенность	Сотрудники должны быть вежливыми, компетентными, излучать уверенность.	Клиенты доверяют выполненной для них работе и заявлениям, сделанным при этом.
Материальная осязаемость, материальная составляющая	Помещение и оборудование должны быть чистыми и привлекательными, а сотрудники - опрятными.	Клиенты чувствуют, что организация уважает себя.
Эмпатия, участие	Клиенты хотят, чтобы их замечали, индивидуального подхода и готовности выслушать их.	Клиенты чувствуют, что их воспринимают как индивидуальность.
Способность реагировать, отзывчивость	Компания всегда должна быть готова помочь клиенту и обеспечить оперативное обслуживание.	Клиенты чувствуют, что организация придает им большое значение.

Самый большой недостаток заключается в том, что существует ограниченность ассортимента товара и недостаточно высокий уровень обслуживания покупателей.

Таким образом, был проведен анализ сервиса в гипермаркете детских игрушек "Бегемот". Это позволило выявить самые важные характеристики качества обслуживания.

Таким образом, гипермаркет "Бегемот" - крупнейшая федеральная торговая сеть по продаже игрушек, включающая в себя 73 магазина, которые расположены в европейской части РФ, на Урале и Западной Сибири. Он характеризуется развитой системой сервиса, анализ которой был проведен выше.



3. Совершенствование сервиса в гипермаркете "Бегемот"

3.1 Рекомендации по совершенствованию услуг гипермаркета

Чтобы быть конкурентоспособным, любое торговое предприятие должно развиваться. Это касается и гипермаркета детских игрушек "Бегемот". Конечно, покупатели делают свой выбор на основе нескольких факторов: и стоимости продукции, и близости к дому, и качества обслуживания. Чтобы удержать постоянных клиентов и привлечь новых, работу гипермаркета необходимо регулярно улучшать.

Я считаю, что нужно начать с улучшения качества обслуживания. Для этого можно провести исследование "тайный покупатель". Можно пригласить несколько знакомых человек для этой работы или обратиться в специализированную фирму. После получения результатов, нужно обсудить с каждым продавцом все минусы и плюсы его работы. Далее я бы посоветовала регулярно расширять ассортимент детских игрушек, а именно игрушек в виде героев мультфильмов, игровых палаток и домиков, конструкторов, музыкальных игрушек и развивающих игрушек.

Можно посетить магазины с аналогичными товарами и узнать плюсы и минусы их работы. Предложить покупателям более выгодные условия, хотя бы на некоторое время. Нужно сделать косметический ремонт в помещении, где обслуживают клиентов. Если необходимо, поставить для удобства стулья или кресла, как для взрослых, так и для детей. Регулярно проводить розыгрыши призов для покупателей. И раз в несколько месяцев проводить обучение персонала. Использовать различные тренинги и семинары. Продавцы - лицо любого магазина. Поэтому они должны знать свою работу и качественно ее выполнять.

Я считаю, что чем выше удовлетворенность потребителя, тем охотнее он повторно пользуется услугами гипермаркета. В результате растут доходы торгового предприятия за счет денежных поступлений от повторных продаж продукции тем же самым потребителям.

Проводимые компанией мероприятия по непрерывному совершенствованию будут наиболее эффективными, если следовать некоторым общим положениям, самыми важными из которых являются следующие три положения: компания должна ориентироваться на потребителя, его нужды и требования, качество определяется тем, как услуга выглядит в глазах потребителей, важнее всего уметь предупреждать возникновение возможных проблем.

В определенном смысле качество можно уподобить такому понятию, как красота. Точно так же, как красота зависит от вкусов зрителя, так и качество определяется пристрастиями пользователей предлагаемых услуг. Поэтому представления покупателей о качестве услуг столь важны для торгового предприятия. Преимущества, которые сможет получить гипермаркет, тесно связаны с планируемым повышением качества ее услуг. С одной стороны, значительное повышение качества влечет за собой большие финансовые выгоды за счет увеличения объемов продаж. С другой стороны, чем выше планируемое повышение качества, тем сложнее его добиться. Обосновать планы повышения качества помогут результаты изучения уровня удовлетворенности потребителей. Ещё нужно знать представления потребителей о качестве услуг конкурентов. Необходимы и маркетинговые исследования для получения данных об уровне удовлетворенности потребителей услугами конкурентов, которые в дальнейшем используются в качестве базы для бенчмаркинга.

В сети магазинов "Бегемот" необходимо следить за тем, чтобы уровень товарного запаса был достаточен для бесперебойного обеспечения товарами необходимого ассортимента. Товары на витрине должны быть доступны к продаже. Кроме того, должна быть обеспечена последовательность решений по эффективной продаже, включая расстановку в торговом зале оборудования, организацию размещения товаров, размещения рекламных средств и др.

Следует осуществлять экономическую и социально оправданную ассортиментную политику, обеспечивая оптимальную структуру товарного предложения и спроса и предложения конкретных групп населения.

Таким образом, можно сделать вывод, что гипермаркету детских игрушек есть куда стремиться, ведь многие аспекты сервиса у них остаются на достаточно низком уровне.

3.2 Обоснование предложенных рекомендаций

Предложенный гипермаркету детских игрушек "Бегемот" в качестве совершенствования их услуг ряд рекомендаций, по моему мнению, принесет предприятию больший доход, привлечет новых покупателей и позволит ему достичь высоких позиций на рынке.

Первое, что я предложила, было улучшение обслуживания в гипермаркете "Бегемот", что можно провести с помощью исследования "тайный покупатель". Я считаю, что это очень удобно для управляющих предприятия, ведь они узнают, насколько хорошо работают их сотрудники. Это приведет к тому, что руководство будет знать, насколько их сотрудники специализированные работники.

Второе - это постоянное расширение ассортимента игрушек. Это тоже играет важную роль в деятельности предприятия, потому что, чем больше ассортимент игрушек, тем большее число покупателей будут приобретать данные товары. Это очень важный аспект для предприятия, ведь в товарном ассортименте заключается вся работа и прибыль гипермаркета детских игрушек "Бегемот". Чем больше ассортимента, тем больше покупателей будет у предприятия.

Третье - это посещение других торговых предприятий, работающих на том же рынке что и "Бегемот". Нужно знать, чем и как привлекают покупателей другие торговые предприятия, чтобы в дальнейшем изменить свое торговое предприятие в лучшую сторону, и предложить покупателям более выгодные условия, хотя бы на некоторое время. Это одни из важных аспектов, ведь зная, что предлагают другие предприятия гипермаркету "Бегемот" будет намного легче выбрать товарный ассортимент для своего предприятия.

Четвертое - это косметический ремонт в помещении, где обслуживают клиентов. Это важная часть, потому что потребители товара предприятия в основном дети и придя в магазин, им будет более комфортно, если там будет место для игры, пока родители выбирают товар. Это привлечет большее количество покупателей, ведь дети будут с радостью посещать такие магазины, где есть площадки для игры.

Пятое - это регулярно проводит конкурсы и розыгрыши призов. Тогда в гипермаркет "Бегемот" будут ходить не только за товарами, но и в надежде на победу. Подарками могут быть дисконтные карты или товары магазина. Это очень удобно, ведь при приобретении товара сразу можно будет поучаствовать в розыгрышах призов и получить подарки. Или получить бонусную карту и при покупке в следующий раз получить скидку.

Шестое предложение связано с рекламой. В связи с тем, что без нее практически невозможно привлекать новых покупателей, проводить какие-либо акции, она играет важную роль, поэтому ее нужно учитывать. Гипермаркет детских игрушек мало обращает на это внимание, поэтому покупатели недостаточно информированы о различных скидках и акциях, проводимых в гипермаркете.

Таким образом, все эти предложения направлены на улучшение качества обслуживания в гипермаркете детских игрушек "Бегемот". Я думаю, что это поможет им развиваться и в дальнейшем стать первыми на данном рынке.

Таким образом, мною были предложены рекомендации по совершенствованию услуг гипермаркета "Бегемот" и обоснована эффективность предложенных рекомендаций.

Заключение

Товарная политика представляет определенный курс действий товаропроизводителя или наличие у него заранее обдуманных принципов поведения. Каждое предприятие обязано иметь четкий план действий в отношении своего товара и при необходимости идти на радикальные меры.

Товар - это все, что может удовлетворить какие-нибудь потребности. Услуга - вид деятельности или благ, который одна сторона может предложить другой и который по своей сути не является осязаемой и не результируется в собственность клиента. Приобретая товар, покупатель приобретает еще и дополнительные услуги, как-то - консультация при покупке, послепродажное обслуживание и т.д. В маркетинге это называется усиленным (улучшенным) товаром.

Товарный ассортимент - это вся совокупность изделий, выпускаемых предприятием. Характеризуется такими показателями как ширина, глубина, насыщенность, рациональность, устойчивость, новизна. С точки зрения сервиса из видов ассортимента интересны рациональный и оптимальный вид.

Сервис - комплекс услуг, связанный со сбытом и эксплуатацией потребителем изделий. Основными функциями сервиса являются привлечение покупателя, поддержка и развитие продаж товара, а также информированность покупателя. К основным принципам сервиса относятся обязательность предложения, необязательность использования, эластичность и удобство сервиса, техническая адекватность сервиса, информационная отдача сервиса, разумная ценовая политика и гарантированное соответствие сервиса производству.

Сервис классифицируется по времени осуществления (предпродажный и послепродажный), по содержанию работ (жесткий и мелкий), а также выделяют фирменный сервис. Чтобы сервис был эффективным, должны быть соблюдены: правильная стратегия, связь с покупателем, стандарты обслуживания, четкая система снабжения, персонал должен быть обучен, основная цель - "нуль дефектов". Сервис может производиться службой фирмы-производителя, специальными сервисными фирмами по договору с производителем, дилерами и персоналом фирмы-покупателя, прошедшим специальную подготовку.

Таким образом, можно сделать общий вывод о том, что был проведен анализ товарной политики предприятия. В результате были выявлены цели, задачи, виды товарной политики. Помимо этого, был проанализирован сервис торгового предприятия. Также было установлено, что гипермаркет "Бегемот" - крупнейшая федеральная торговая сеть по продаже игрушек, включающая в себя 73 магазина, которые расположены в европейской части РФ, на Урале и в Западной Сибири. На основе проведенного анализа сервиса в гипермаркете детских игрушек были предложены рекомендации по совершенствованию услуг гипермаркета "Бегемот" и обоснована эффективность этих рекомендаций.



Библиографический список

1. Аванесова Г.А. Сервисная деятельность: Историческая и современная практика, предпринимательство, менеджмент: Учебное пособие для студентов вузов / Г.А. Аванесова. - М.: Аспект Пресс, 2004 г.

2. Ассель Генри. Маркетинг: принципы и стратегия: Учебник для вузов. - М.: ИНФРА - М, 2001. - 510 с.

3. Афанасьев М.П. Маркетинг - стратегия и практика фирмы - М.: Финстатинформ, 2008.

4. Градов А.П. Экономическая стратегия фирмы: учеб. Пособие / А.П. Градов. - СПб.: Специальная лит., 1995. - 198 стр.

5. Журнал "Личные продажи".

6. Журнал "Маркетинг и маркетинговые исследования".

7. Журнал "Маркетинг в России и за рубежом".

8. Зиглар З. Искусство продаж. М.: - Попурри, 2005.

9. Иванов И.В., Учебно-методическое пособие по курсу "Маркетинг" (издание 2-ое переработанное и дополненное), 2008.

10. "Управление маркетингом и маркетинговый анализ: учебное пособие" В.А. Шаповалов. - Ростов н/Д: Феникс, 2008.

11. Основы менеджмента и маркетинга: Учеб. Пособие / В.Б. Зубик, А.И. Ильин, Г.Я. Кожекин и др.; Под общ. ред. Р.С. Седегова. - Мн.: Выш. Шк., 1995 г. - 382 стр.

12. Панкратов Ф.Г. Коммерческая деятельность: учебник для вузов. - М.: Издательско-торговая корпорация "Дашков и К°", 2004. -602 с.

13. Симонова А.П. Ассортиментная политика / А.П. Симонова - М.: "Юнити", 2001. - 265 с.

14. Советский энциклопедический словарь / Гл. ред. А.М. Прохоров. - 3-е изд. - М.: Сов. Энциклопедия, 1985. - 1600 с., ил.

15. Л.А. Данченок: Уч. пособие МЕСИ 2005 г.

16. Маркетинг: Акулич И.Л. Учебник 2002 г.

17. Маркетинг: Панкрухин А.П., Учебник 2005 г.

18. Маркетинг: Учебник для вузов / Под ред. А.Н. Романова, М.: Банки и биржи, ЮНТИ, 1996. - 534 стр.

19. Маркетинг: Н.Д. Эриашвили 2001 г.

20. Хисрик Р.Д. Торговля и менеджмент продаж М.: Финансы и статистика, 2007.

21. Ф. Котлер, Основы маркетинга. - СПб: НЕВА, 2004.

22. Фирсенко С.С. Товарная политика предприятия: учеб. Пособие / С.С. Фирсенко, Е.В. Щербенко; Краснояр. Гос. Торг. - экон. Ин-т. - Красноярск, 2008. - 278 с.

23. Эванс Дж. Р., Берман Б. Маркетинг. - М.: "Сирин", 2001.

24. Юрашев В.A. Количественные показатели контроля конкурентоспособности торговой марки / В.A. Юрашев // Маркетинг. - 2002.

25. [Электронный ресурс]// Режим доступа: http://www.begemott.ru/wholesale/.

Размещено на Allbest.ru