Коммерческая перспектива товара (услуги) на рынке г. Тольятти 2012–2013 гг.

Размещено на http://www.allbest.ru/

КУРСОВАЯ РАБОТА

Коммерческая перспектива товара (услуги) на рынке

Студента Сурудиной Юлии Геннадьевны

6 курса, мс-10 группы,

заочной формы обучения

Специальности "Менеджмент"

По дисциплине (специализации) "Маркетинг"

г. Тольятти 2012-2013 гг.



Содержание

Введение

1. Процесс разработки и вывода нового товара на рынок: сущность, этапы, риски

1.1 Сущность и основные этапы разработки и вывода нового товара на рынок

1.2 Маркетинговые исследования и их роль при разработке нового товара

1.3 Риски и ошибки при разработке новых товаров и выведении их на рынок

2. Разработка и вывод нового товара на рынок на примере дистрибьютора компании "ИП Самойлов"

2.1 Изучение товарного ряда дистрибьютора компании "ИП Самойлов"

2.2 Разработка и вывод на рынок шоколада "Сластена"

2.3 Участники рынка шоколада

2.4 Крупные оптовики

2.5 Общая характеристика

2.6 Степень популярности

Заключение

Список литературы



ВВЕДЕНИЕ

В условиях современного рынка компаниям для максимизации прибыли предоставляется ряд маркетинговых стратегий. Предложение нового товара - перспектива высоко заработка, но вместе с этим, еще и рисковая авантюра. Успешная маркетинговая кампания является наиболее подходящим средством для разработки и выведения нового товара на рынок. Выяснить, что именно захочет приобрести потребитель завтра - основная задача передовых фирм. Разработка и выведение на рынок нового товара (услуги) обусловлены следующими факторами:

- необходимостью оградить компанию от последствий неизбежного процесса устаревания существующих товаров;

- необходимостью расширять производство более быстрыми темпами, чем это возможно при узком ассортименте выпускаемых товаров;

- необходимостью обеспечить более быстрое и постепенное увеличение общей рентабельности компании;

- необходимостью поддержания статуса компании.

Всемирные тенденции таковы, что пространство уплотняется количеством товаром, ассортимент предлагаемой продукции растет высокими темпами. В Швеции, стране с населением 9 миллионов человек, количество сортов пива увеличилось за десять лет с 50 до 350, а бывший руководитель компании Walt Disney Майкл Эйзнер заявил, что они создают новый продукт - будь то фильм, книжка комиксов, компакт - диск или что-то еще - каждые пять минут К. Нордстрем Й. Риддерстррале. Бизнес в стиле фанк навсегда. Капитализм в удовольствие. Изд «манн, Иванов и Фербер» Москва 2008 С. 110-112 .

Совокупность данных факторов обуславливает актуальность выбранной темы.

Объектом исследования является дистрибьютор компании "ИП Самойлов".

Предметом исследования является практика дистрибьютор компании "ИП Самойлов" по разработке и выводу нового товара на рынок.

Цель данной работы - проанализировать коммерческую перспективу товара (услуги) на рынке г. Тольятти 2012-2013 гг. на примере дистрибьютор компании "ИП Самойлов".

Поставленная цель предопределила решение следующих задач:

- изучить сущность и этапы разработки и вывода нового товара на рынок;

- определить роль маркетинговых исследований при разработке нового товара;

- выделить основные ошибки и риски при разработке нового товара и выводе его на рынок;

- изучить процесс создания нового товара и его вывода на рынок на примере дистрибьютора компании "ИП Самойлов".

Степень разработанности данной проблемы определяется значительным количеством исследований ряда российских и зарубежных ученых, а так же аналитиков и маркетологов, таких как Ф. Котлер, Г.Я. Гольдштейн, А.П. Егоршин, Г. Армстронг, Т. Амблер, Х. Эриашвилли.

Практический вклад сводится к тому, что изучение данной проблематики позволяет минимизировать риски и избежать основных ошибок при разработке и выводе нового товара на рынок, учитывая всевозможные нюансы целевого рынка.

Теоретический вклад данной работы заключается в том, что при рассмотрении трех конкретных случаев выхода на новый рынок «ИП Самойлов» были выявлены проблемы в позиционировании и проанализированы особенности маркетинговых компаний, проводимых организацией в России. Установлено, что ментальные различия россиян и американцев сыграли важную роль при выводе нового товара на рынок. Данное исследование будет полезно в области изучения позиционирования и рекламы. Структура работы следующая: работа состоит из введения, двух глав, шести пунктов, заключения и библиографии.



1 ПРОЦЕСС РАЗРАБОТКИ И ВЫВОДА НОВОГО ТОВАРА

НА РЫНОК: СУЩНОСТЬ, ЭТАПЫ, РИСКИ

1.1 Сущность и основные этапы разработки и вывода нового товара на рынок

новый товар рынок шоколад

Разработка нового товара является одним из важнейших направлений маркетинговой деятельности. Для этого следует выяснить, что входит в понятие «новый товар».

Известны не менее 50 трактовок понятия «новый товар». Можно выделить три основных подхода к определению понятия «новый товар» Маркетинг: Учебник/ Под ред. А. Н. Романова. - М: Банки и биржи, Юнити, 2006. -с. 149-150:

Исходит из временного критерия: к новым относят любое вновь выпускаемое изделие. Критерий новизны в этом случае - не качественное своеобразие изделия, а время его освоения и производства.

Основан на требовании выделения критерия отличия нового товара от его аналогов и прототипов. В качестве такого критерия предлагают использовать принцип порождения и / или удовлетворения товарами ранее не известной потребности. Новым товаром называют также любое прогрессивное изменение, отличающее товар от ранее известных. Эти изменения могут затрагивать сырье, материалы, конструкции, технологии, внешнее оформление и другое.

Базируется на следующей посылке: надо исходить не из единственного критерия, а из определенной их совокупности, характеризующие те или иные стороны новизны товара. При этом можно выделить, например, четыре уровня новизны товара:

- изменение внешнего оформления при соблюдении существующих потребительских свойств;

- частичное изменение потребительских свойств товара за счет совершенствования основных технологических характеристик, но без принципиальных изменений технологии изготовления;

- принципиальное изменение потребительских свойств, вносящее существенные изменения в способ удовлетворения соответствующей потребности;

- появление товара, не имеющего аналогов.

Современный менеджмент базируется на инновациях. Далеко не каждое открытие и не каждая разработка приобретают материальную жизнь. Для воплощения новой идеи в конкретной форме часто не хватает уверенности в ее успешной реализации. Задачей маркетинга является как раз провести такую работу, которая не позволит инновациям провалиться на рынке.

Разработка и выведение на рынок нового товара (услуги) обусловлены следующими факторами Стратегический маркетинг, Маркетинг услуг, Управление брендами Разработка нового товара или услуги: как избежать ошибок и рисков 10 12 2008 :

- необходимостью оградить компанию от последствий неизбежного процесса устаревания существующих товаров, который вызывается конкуренцией или моральным износом. Снижение рентабельности выпускаемых товаров или оказываемых услуг может быть компенсировано в долгосрочном плане только за счет введения нового товара (услуги), который пользовался бы спросом у потребителя. Введение нового товара или услуги в ассортимент необходимо для защиты уже вложенных в компанию средств;

- необходимостью расширять производство более быстрыми темпами, чем это возможно при узком ассортименте выпускаемых товаров, распределять коммерческий риск на более широкий спектр товаров и услуг, уменьшать влияние конкуренции на отдельную сферу деятельности компании;

- необходимостью обеспечить более быстрое и постепенное увеличение общей рентабельности компании, выражающейся отношением

прибыли к вложенному капиталу, путем сохранения и увеличения конкурентоспособности, более рационального использования отходов производства, более полного использования производственных мощностей и возможностей персонала и, как следствие, более равномерного распределения некоторых накладных расходов, уменьшения сезонных и циклических колебаний в уровне производства и сбыта.

Согласно концепции жизненного цикла товара, каждый продукт проходит этапы от идеи до снятия с производства. В связи с глобализацией мировой экономики, повышением конкуренции, развитием техники и технологий и ускоряющимся изменением потребительских предпочтений, жизненный цикл товаров все более сжимается, это требует от бизнеса более быстрого принятия решений и сокращения сроков разработки товара и его вывода на рынок. Сокращение сроков означает снижение возможностей по качественной проработке проектов и увеличение рисков, что значительно повышает требования к качеству менеджмент и сопровождения, в том числе финансового, на всех этапах проектов, для своевременного выявления неэффективных и рисковых проектов, страхования рисков, минимизации потерь, достижения целевых результатов Алексей Молотков. Финансы. От идеи к полке. / Консультант/ №19 1 октября 2008.

Первой ступенью к началу работы над новым товаром является разработка проекта. В зависимости от того, насколько товар инновационный определяется уровень существенности проекта. Выделяют следующие требования к проектам Там же:

а) проекты должны быть ограничены по следующим критериям:

- времени

- ресурсам

- рискам

б) проекты должны быть реалистичными;

в) критерии успешности должны быть четко сформулированы, измеримы и достижимы.

Процесс разработки и вывода нового товара на рынок проходит в несколько этапов Лек Авшаров АА:

1. Создание идеи нового товара

2. Разработка концепции нового товара (овеществление идеи)

3. Разработка маркетинговой стратегии, включающая:

а) анализ возможностей производства и сбыта, потенциально объема продаж, прогнозирование затрат и прибыли, планирование цены;

б) разработку товара (технологии производства и позиционирование);

в) пробные продажи

4. Вывод товара на рынок.

В связи с тем, что первый этап подразумевает непосредственную генерацию идеи или поиск замысла нового товара, можно привести некоторые варианты его прохождения Стратегический маркетинг. Разработка нового товара или услуги: как избежать ошибок и рисков. Кеворков В.В. 10 декабря 2008 http://www.elitarium.ru/2008/12/10/razrabotka_tovara_uslugi.html: купить информацию у внешних источников, изобрести новый вид товара или услуги, усовершенствовать уже существующий товар, привлечь новых партнеров для разработки товара. Участие в процессе разработки товара потребителей позволит сэкономить время за счет своевременной коррекции идеи, а так же получить первых клиентов, однако порождает риск утечки информации конкурентам. Исходя из этого, можно выделить три подхода к разработке нового товара Там же:

1. Тип «А» - характеризуется минимальными технологическими и финансовыми требованиями, так как подразумевает незначительные изменения существующего товара;

2. Тип «В» - жесткие требования к технологиям и технике, высокие финансовые затраты в связи с созданием принципиально нового товара;

3. Смешанный тип - ближе либо к типу «А», либо к типу «В».

Овеществление идеи - это проверка концепции нового товара, подразумевающая тестирование на группе целевых потребителей, для выяснения их реакции. Надежность результатов проверки выше в том случае, когда тестируемая продукция максимально близка к конечному продукту Ф. Котлер, К. Л. Келлер Маркетинг Менеджмент эксперсс - курс Питер 2008 с 269. Потребители по-разному реагируют на новинки, это зависит от их предпочтений в той или иной сфере. Выделяют 5 типов потребителей по скорости реакции на новый товар Лек. Авшаров А.А.:

1. Новаторы - те, кто покупает товар сразу, как только он появляется или заранее (их 2,5%);

2. Последователи - те, кто покупает товар сразу же, как только кто-то уже купил его (их 13,5%);

3. Раннее большинство (34% покупателей);

4. Позднее большинство (34% покупателей);

5. Консерваторы - те, кто покупает товар позже всех, либо не покупает его (16% покупателей).

Исходя из этого, очень важно выбрать правильную маркетинговую стратегию. Одними из основных стратегий являются стратегии ценообразования. Среди них выделяют стратегию «снятия сливок», стратегию расширения рынка, стратегию среднерыночных цен, дифференцированных цен, неокругленных цен и «круглых» цен Там же. Выбор стратегии напрямую зависит от разрабатываемого продукта. Однако, независимо от того, какая именно стратегия выбрана, в первой части ее плана дается описание объема, структуры целевого рынка, поведения потребителей, предполагаемого позиционирования товара, а так же показателей объема продаж, доли рынка и планируемой прибыли на ближайшие несколько лет. Во второй части плана излагаются сведения о планируемой цене товара, о принципах его распределения и бюджете расходов на маркетинг в течении первого года выпуска. В третьей части

плана стратегии маркетинга приводятся показатели объема продаж и прибыли на перспективу и долгосрочный подход к маркетингу - микс. Этот план и ложится в основу для анализа бизнеса, который необходимо провести, прежде чем руководство примет окончательное решение по поводу нового продукта Ф. Котлер, К. Л. Келлер Маркетинг Менеджмент экспресс - курс Питер 2008 с 269.

Вывод нового товара на рынок производственной компанией - важная комплексная, многофункциональная организационная задача. Она непосредственно затрагивает такие функциональные области деятельности предприятия, как маркетинг, продажи, закупки, производство, R&D, финансы и другие функции. Кроме того, вывод товара на рынок является предметом как стратегического и тактического, так и проектного и операционного менеджмента на предприятии.

Любой ввод нового товара на рынок - рискованное мероприятие. Отмечено, что инновации достигают успеха в 65% случаев (по опросам 700 английских компаний), хотя только 10% из них были по-настоящему новыми, а 20% - лишь новыми версиями товаров Г. Я. Гольдштейн. Инновационный менеджмент. Таким образом, введение нового товара на рынок - род статистической игры. Большое число промежуточных этапов перед выводом товара на рынок призвано снизить риск, однако на все это требуется время.

На этапе коммерциализации нового продукта фирма либо несет убытки, либо ее прибыль очень невелика из-за незначительных продаж и высоких расходов по организации каналов распределения товара и стимулированию его сбыта. Затраты на стимулирование достигают в это время наивысшего уровня, это связано с необходимостью концентрации усилий на продвижении новинки. Необходимо информировать потенциальных потребителей о новом, неизвестном им товаре, побудить их к опробованию товара и обеспечить этому товару распространение через предприятия торговли.

Производители выпускают только основные варианты товара, поскольку рынок еще не готов к восприятию его модификации. Фирмы фокусируют свои усилия по сбыту на потребителях, наиболее подготовленных к совершению покупки. Цены на этом этапе обычно повышенные Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг В. Основы маркетинга: Пер. с англ.- М, СПб, К: Издат. Дом “Вильямс”, 2005.- с.1056.

Важная роль на этапе вывода товара на рынок отводится выбору каналов сбыта. Дистрибуция, так же как и стратегия, выбирается в зависимости от особенностей конкретного данного товара. При выборе каналов сбыта фирма решает, какие сегменты потребителей будут охвачены через определенные промежуточные ступени сбыта. Для большинства продуктов существует много альтернативных путей сбыта, но на выбор определенного канала, кроме его прибыльности, влияет имидж продукта и фирмы. Существуют два принципиальных типа сбыта. При прямом сбыте товар напрямую переходит к потребителю. Прямой сбыт имеет смысл при больших сделках, а также при продаже крупных высокотехнологичных товаров, которые нуждаются в гарантиях и технической поддержке. Часто в международной торговле используется понятие прямого сбыта - сбыта без участия посреднических фирм своей страны Принципы выведения нового товара на рынок. Н. В. Маслов http://www.marketing.spb.ru/read/article/a43.htm. Большинство фирм-производителей должно пользоваться услугами посредников и торговли, поскольку предприятия торговли могут осуществлять сбытовые функции с большей эффективностью и меньшими затратами, чем сам производитель. Посредники играют существенную роль при обеспечении разнообразия предлагаемых товаров, что позволяет покупателям, экономя время, в одной сделке приобрести несколько товаров Принципы выведения нового товара на рынок. Н. В. Маслов http://www.marketing.spb.ru/read/article/a43.htm. Сам же производитель вред ли может обеспечить предложение гаммы сопутствующих товаров.

Исходя из исследованной информации, процесс разработки и вывода нового товара на рынок состоит из нескольких последовательных этапов, соблюдение которых позволяет максимально эффективно подготовиться фирме к выпуску нового продукта и его дистрибуции, а также заранее составить представление о реакции на него потребителей, и спрогнозировать объемы продаж и прибыли.

маркетинг дистрибьютор товар бренд

1.2 Маркетинговые исследования и их роль при разработке нового товара

Разработка нового товара не может осуществляться без маркетинговых исследований, так как именно маркетинговые исследования позволяют минимизировать риски провала на рынке. Итак, маркетинговые исследования - это систематичное и объективное выявление, сбор, анализ, распространение и использование информации для повышения эффективности, идентификации и решения маркетинговых проблем Лек. Авшаров А. Г.. Они позволяют прояснить сложившуюся ситуацию во внешней среде, прорисовать структуру удовлетворенности потребностей на определенной территории. Маркетинговые исследования можно разделить на 3 группы Там же:

1. Исследования рынка (емкость, состояние спроса, товарная структура, перспективы развития рынка, географическое положение).

2. Исследования потребителя (сегментация, способы использования товара, мотивы покупки, способы покупки, неудовлетворенные потребности).

3. Исследования конкурентов (основные конкуренты, динамично развивающиеся конкуренты, марки конкурентов, формы и методы сбыта, особенности товаров).

Исследование рынка - самое распространенное направление в маркетинговых исследованиях Ховард Эриашвилли. Оно проводится с целью получения данных о рыночных условиях для определения деятельности предприятия. Рыночные исследования позволяют систематически собирать, анализировать и сопоставлять всю информацию, необходимую для принятия важных решений, связанных с выбором рынка, определением объема продаж, прогнозированием и планированием рыночной деятельности.

Объектами в данном случае являются тенденции и процессы развития рынка, включая анализ изменения экономических, научно-технических, демографических, экологических, законодательных и других факторов. Исследуются также его структура, география и емкость, динамика продаж, состояние конкуренции, сложившаяся конъюнктура, возможности и риски.

При разработке нового товара важная роль отводится емкости рынка. Емкость рынка - это возможный объем реализации товара при конкретном уровне и соотношении цен Организация маркетинга. Определение емкости рынка. http://b2blogger.com/articles/manage/46.html. Она измеряется в натуральном и денежном измерителях и всегда определяется для некой заданной территории.

Основными результатами исследования рынка являются прогнозы его развития, оценка конъюнктурных тенденций, выявление ключевых факторов успеха. Определяются наиболее эффективные способы ведения конкурентной политики и возможности выхода на новые рынки. Осуществляется сегментация рынков и выбор целевых рынков и рыночных ниш.

Исследование потребителей позволяет определить и изучить весь комплекс побудительных факторов, которыми руководствуются потребители при выборе товаров (доходы, социальное положение, половозрастная структура, образование). В качестве объектов выступают индивидуальные потребители, семьи, домашние хозяйства, а также организации. Предметом исследования является мотивация потребительского поведения на рынке и определяющие его факторы. Изучается структура потребления, обеспеченность товарами, тенденции покупательского спроса. Кроме того, анализируются процессы и условия удовлетворения основных прав потребителей. Разработками здесь являются типология потребителей, моделирование их поведения на рынке, прогноз ожидаемого спроса. Цель такого исследования - сегментация потребителей, выбор целевых сегментов рынка Ховард Эриашвили с 28.

Исследование конкурентов заключается в том, чтобы получить необходимые данные для обеспечения преимущества на рынке, а также найти возможности сотрудничества и кооперации с возможными конкурентами Там же. С этой целью анализируются их сильные и слабые стороны, изучаются занимаемая ими доля рынка, реакция потребителей на их маркетинговые средства (совершенствование товара, изменение цен, товарные марки, поведение рекламных компаний, развитие сервиса). Наряду с этим изучаются материальный, финансовый, трудовой потенциал конкурентов, организация управления деятельностью. Результатами таких исследований становятся выбор путей и возможностей достижения наиболее выгодного положения на рынке (лидерство, следование за лидером, избегание конкуренции), определение активных и пассивных стратегий обеспечения ценового преимущества или преимущества за счет качества предлагаемых товаров.

Кроме того, выделяется исследование продвижения товара и продаж Ховард Эриашвили с 29, которое преследует цель определить наиболее эффективные пути, способы и средства быстрейшего доведения товара до потребителя и его реализации. Главными объектами здесь становятся торговые каналы, посредники, продавцы, формы и методы продажи, издержки обращения (сопоставление торговых расходов с размерами получаемой прибыли). Исследования включают также анализ функций и особенностей деятельности различных типов предприятий оптовой и розничной торговли, выявление их сильных и слабых сторон, характера сложившихся взаимоотношений с производителями. Такие сведения позволяют определить возможности увеличения товарооборота предприятия, оптимизировать товарные запасы, такого исследования - сегментация потребителей, выбор целевых сегментов рынка Ховард Эриашвили с 28.

Исследование конкурентов заключается в том, чтобы получить необходимые данные для обеспечения преимущества на рынке, а также найти возможности сотрудничества и кооперации с возможными конкурентами Там же. С этой целью анализируются их сильные и слабые стороны, изучаются занимаемая ими доля рынка, реакция потребителей на их маркетинговые средства (совершенствование товара, изменение цен, товарные марки, поведение рекламных компаний, развитие сервиса). Наряду с этим изучаются материальный, финансовый, трудовой потенциал конкурентов, организация управления деятельностью. Результатами таких исследований становятся выбор путей и возможностей достижения наиболее выгодного положения на рынке (лидерство, следование за лидером, избегание конкуренции), определение активных и пассивных стратегий обеспечения ценового преимущества или преимущества за счет качества предлагаемых товаров.

Кроме того, выделяется исследование продвижения товара и продаж Ховард Эриашвили с 29, которое преследует цель определить наиболее эффективные пути, способы и средства быстрейшего доведения товара до потребителя и его реализации. Главными объектами здесь становятся торговые каналы, посредники, продавцы, формы и методы продажи, издержки обращения (сопоставление торговых расходов с размерами получаемой прибыли). Исследования включают также анализ функций и особенностей деятельности различных типов предприятий оптовой и розничной торговли, выявление их сильных и слабых сторон, характера сложившихся взаимоотношений с производителями. Такие сведения позволяют определить возможности увеличения товарооборота предприятия, оптимизировать товарные запасы, разработать критерии выбора эффективных каналов продвижения товаров, разработать приемы продажи их конечным потребителям.

Проведенные исследования рынка могут оказаться неэффективными, если не учитывать возможные действия конкурентов. Если конкуренты ориентированы на знания, то исследования помогут предсказать их шаги, но и наоборот Амблер 251. Следовательно, компании лучше разработать такие действия, которые окажутся противоположными вытекающим из исследования результатам.

Таким образом, роль маркетинговых исследований при разработке и выводе нового товара на рынок крайне велика, так как именно исследования позволяют максимально точно определить эффективность реализации идеи.



1.3 Риски и ошибки при разработке новых товаров и выведении их на рынок

Существует группа факторов, влияющих на выведение нового товара на рынок негативно, в нее входят: отсутствие отличительного свойства или уникального преимущества товара, нечеткое определение товара или рынка до его разработки, дисбаланс технических, производственных и научно-исследовательских возможностей фирмы, неэффективность технологических операций, переоценка степени привлекательности рынка. Наиболее распространенной проблемой является то, что по мере продвижения товара руководство компании переключает внимание с нужд потребителей на собственные.

К традиционным ошибкам при разработке нового товара относятся Стратегический маркетинг. Разработка нового товара или услуги: как избежать ошибок и рисков. Кеворков В.В. 10 декабря 2008 http://www.elitarium.ru/2008/12/10/razrabotka_tovara_uslugi.html:

1. Управленцы склонны концентрировать внимание на вопросе «где», а не «как» конкурировать. Мысли о том, как производить и как доставлять товары и услуги, часто могут послужить лучшим источником, чем вопрос как продать. Однако больше внимания при разработке товаров и их выведении на рынки получают вопросы маркетинговых «где»: какие рынки обслуживать, какие каналы продвижения использовать, вопросы размещения товаров на полках.

2. Делается недостаточный акцент на уникальность и адаптивность. Если компания не подчеркивает уникальность новых товаров, то вряд ли она ее добьется. Большая часть предложений на создание новых товаров оценивается преимущественно на основе предполагаемых финансовых результатов: какие прогнозируются доходы, доля рынка и прибыли за фиксированный период времени. Но если в это время появятся товары-аналоги, то прогнозы могут оказаться слишком завышенными. Немаловажно, чтобы товар был способным к адаптации настолько, чтобы выжить и извлечь прибыль из непредсказуемого развития событий.

3. Мало внимания уделяется вопросу, когда следует начать конкурентную борьбу. Товары, движимые новыми технологиями, могут быстро устареть в результате появления конкурирующих технологий. Даже когда время для вывода товара оценено совершенно верно, компания должна оценить, хватит ли ей сил на то, чтобы выйти на него первой, и если нет, скорректировать стратегии в области инвестиций и разработок таким образом, чтобы занять место, как минимум второго или третьего игрока.

5. Компании используют стандартные измерители результатов. Как правило, используются показатели краткосрочной рентабельности, вместо того чтобы оценивать получение доходов в долгосрочной перспективе.

Риски не востребованности новых товаров могут быть обусловлены следующими причинами Процесс разработки нового товара http://www.fastpad.ru/page/sov_mark_49.html:

- динамикой изменения потребительских предпочтений (какова вероятность того, что к моменту встречи данного продукта с потребителем совокупность полезностей, заключенных в нем, будет полностью соответствовать системе ценностей потребителя?);

- несоответствием стоимостных оценок товаров (услуг) потребителями (какова вероятность того, что представления компании о качестве, цене и условиях продажи полностью совпадут с представлениями потребителя?);

- научно-техническим прогрессом (какова вероятность того, что капиталовложения в разработку, производство и реализацию данного продукта дадут ожидаемую отдачу до того, как на рынке появится технологически новый продукт, который сумеет его вытеснить?);

- действием конкурентных сил на соответствующем рынке (какова вероятность того, что наш товар (услуга) окажется более предпочтительной для потребителей, чем аналоги конкурентов?);

- покупательской неуверенностью (какова вероятность того, что нам удастся преодолеть неуверенность (скепсис) потребителя по поводу предлагаемого нами товара / услуги?).

Кроме того, самыми серьезными ошибками являются ошибки при позиционировании товара. Здесь важную роль играют такие факторы внешней среды как: географическое положение, исторические аспекты, этно - культурные особенности, религия, социально-экономическое состояние, политика, демография и экология той местности, где располагается целевой рынок. При выборе конкретного сегмента необходимо правильно выстроить не только имидж продукта, но ценообразование. Неправильно выбранная ценовая стратегия может губительно сказаться на продажах товара. Например, рынок уже освоен другими производителями, организация начинает выпускать аналогичную продукцию с незначительными качественными изменениями, а цену необоснованно завышает - это приведет к тому, что товар покупать не будут. Важно, чтобы концепция нового продукта была как можно более гармоничной, учитывающей все особенности целевого сегмента.

Таким образом, рассмотрены возможные наиболее типичные промахи при разработке и выводе нового товара рынок, избежание которых значительно повышает эффективность реализации идеи нового товара.

Проведенная работа позволила выделить основные этапы процесса разработки и вывода нового товара на рынок, определить степень значения маркетинговых исследований в данной проблематике, а так же выявить риски и ошибки при осуществлении проекта нового продукта.

2 РАЗРАБОТКА И ВЫВОД НОВОГО ТОВАРА НА РЫНОК НА ПРИМЕРЕ ДИСТРИБЬЮТОРСКОЙ КОМПАНИИ "ИП САМОЙЛОВ"

2.1 Изучение товарного ряда дистрибьюторской компании «ИП Самойлов»

"ИП Самойлов" на данный момент является крупной частной дистрибьюторской компанией в городе Тольятти. Она представляет собой House of brands. House of brands Mark Ritson Marketing Magazine The House of Brands December 13, 2007 http://www.brandingstrategyinsider.com/2007/12/the-house-of-br.html - это дистрибьюторская компания, портфель которой состоит из различных, не связанных между собой брендов. «ИП Самойлов» обладает уникальным, впечатляющим набором торговых марок. В компании заняты около 30 тысяч человек, а ежегодный товарооборот превышает 14 миллиардов долларов

История дистрибьюторской компании. Основатель "ИП Самойлов" Борис Иванов в 2012 году, в возрасте 45 лет очень хорошо разбирался в сладостях, так как успешно торговал ими. Он продавал шоколад на развес, это было очень неудобно, шоколад таял и пачкал руки. Борис со своей женой Марией открыли частную фирму «ИП Самойлов», они стали продавать шоколадные батончики с разными начинками, завернутые в фольгу. Дела пошли в гору и хитом продаж стал батончик Chocolate Milk, а позднее Nougat. Сын Бориса Максим, открыл еще одну собственную фабрику по производству шоколада. Однако, Иванов младший имел собственный подход к бизнесу и считал, что нет ничего лучше диверсификации производства. Так появились корма для кошек и собак Well-fed cat и Well-fed dog, а так же была совершена покупка лидера по производству риса быстрого приготовления и соусов Yummy. Борис Иванов начал производить конфеты Not Melt «тающие во рту, а не в руках», покрытые защитной оболочкой.

Сегодня "ИП Самойлов" является одной из наиболее крупных частных дистрибьюторских компаний что обуславливается двумя достоинствами: скоростью принятия решений и возможностью рисковать. Публичным компаниям постоянно приходится отчитываться перед акционерами и делить с ними прибыль в виде дивидендов. "ИП Самойлов" же позволяет себе большую часть прибыли направлять на собственное развитие.

Ширина и глубина линейки брендов обладают внушительными размерами.

Рассмотрим портфель брендов "ИП Самойлов":

1. Soft nougat - батончик из молочного шоколада, нуги и карамели; мороженое

2. Nougat - батончик из молочного шоколада, нуги, карамели и арахиса; мороженое

3. Sticks - 2 палочки хрустящего печенья со сливочной карамелью в молочном шоколаде; мороженое

4. Coconut - мякоть кокоса в молочном шоколаде; мороженое

5. Not Melt - шоколадные конфеты в глазури (с арахисом и без)

6. Colored Candies - фруктовые жевательные конфеты в глазури

7. Sweetmeats - фруктовые жевательные конфеты и леденцы

8. No Cold - леденцы для горла при первых симптомах простуды

9. Chewing - жевательная резинка в пластинках и подушечках

10. Hot - чаи и быстрорастворимый кофе

11. Well-fed dog - сытные корма для собак

12. Well-fed cat- корм для счастливых кошек

13. Elite - элитный российский шоколад

14. Gourmet - готовые супы

15. Quick Rice - рис быстрого приготовления, соусы

16. Sauce - соусы.

Компания производит продукцию по пяти основным направлениям: сладости (12 брендов), жевательные резинки (4 бренда), напитки (2 бренда), корм для домашних животных (6), продукты питания (3).

"ИП Самойлов" - одна из самых профессиональных компаний. Деятельность "ИП Самойлов" начата в Тольятти в 2012 году.

Был построен два завода, один по производству шоколадных батончиков, другой по производству корма для домашних животных, место удачно выбрано с логистической точки зрения. «ИП Самойлов» силен в сегменте шоколадных батончиков, а в традиционном для России сегменте шоколадных конфет в упаковке производитель не был представлен. В целом на рынке упакованных шоколадных изделий в городах с населением более 100 тыс. жителей в 2012 году Самойлов занимал 6,3% по стоимости, «Elite» - 13,9%. Объединение активов вывело компанию на второе место после «Объединенных кондитеров» (23%) с долей, превышающей 20% РБК дэйли коркунов летит насамойлов

Компания считает расширение производства перспективным, так как потребление ее товаров растет: по данным Росстата, всего в 2012 г. в России было произведено 1,05 млн т кондитерских изделий. По экспертным оценкам «Nielsen Россия», объем рынка шоколадных батончиков за декабрь 2012 г. - ноябрь 2013 г. составляет 11,67 млрд руб. (динамика роста - 14%) в денежном выражении, или 55,68 млн кг в натуральном (рост 8%). Объемы розничных продаж кормов для кошек и собак в городах России с населением свыше 10 000 человек за весь 2013 год выросли на 24% в стоимостном выражении и составили 16,33 млрд руб. В натуральном выражении объем продаж кормов вырос на 14% до 190 929 т Ведомости самойлоа в ульяновске. Несмотря на случившийся финансовый кризис, объемы продаж остаются на довольно высоком уровне - увеличение выручки в 2012 году составило 11%. Проблемы возникают только на уровне дистрибуции. Некоторые региональные ритейлеры и дистрибуторы могут задерживать платежи. Компания готова к тому, что на российском рынке будут происходить банкротства ритейлеров. Дистрибуторская сеть "Самойлов" была разработана и основана на консигнационном принципе (почти все риски берет на себя поставщик.), что упрощает жизнь дистрибуторам. Самойлов свято верны принципу взаимовыгодности - если ритейлер убедит компанию, что надо пересмотреть основы сотрудничества, а иначе он не выживет, то производители, рассмотрев вопрос тщательно, могут пойти навстречу Интервью секрет фирмы.

На маркетинг и продвижение компания тратит ежегодно 10% от оборота. Обычно Самойлов сначала импортирует новый товар на целевой рынок, анализирует объемы продаж и в случае удачи, открывает локальные производственные заводы, но существует ряд товаров, специально разработанных только для конкретных местностей, примеры таких разработок будут рассмотрены в пункте 2.2.

Таким образом, компания "ИП Самойлов" на данный момент является одним из крупнейших производителей шоколада, кроме того она выпускает продукты питания и корма для домашних животных. Портфель брендов компании очень разноплановый, однако, это ни сколько не мешает успешной работе организации.

2.2 Разработка и вывод на рынок шоколада "Сластёна"

История шоколада Сластена началась в 1939 году, когда американец греческого происхождения Лео Стефанос открыл магазин сладостей на южной стороне Чикаго, назвав его «Сластена». Название было выбрано по простой причине - Стефанос считал, что семейный магазин должен символизировать миролюбие, подобно голубю. Рецепт самого шоколада был разработан гораздо позже - в 1956 году. Дело в том, что Лео очень переживал за своего ребенка, покупающего мороженое в передвижном фургоне, он считал это небезопасным. Тогда заботливый отец стал самостоятельно готовить эскимо - слиток мороженого, насаженного на палочку, окунал в шоколад, чтобы получалось особенно вкусно, Лео экспериментировал с рецептами шоколада. Сластена получился очень нежным за счет наитончайшего помола какао-бобов.

В 1977 году Лео умер и весь бизнес перешел в руки его сына Майка. В 1984 Майк презентовал фирменный шоколад и мороженое на выставке в Вашингтоне, после чего стал получать большое количество заказов на свою продукцию со всей страны.

В 2012 году компания ИП Самойлов купила бизнес Майка и так бренд Сластена попал ее портфель. Теперь шоколад и мороженое можно купить под этой маркой , а ежегодные продажи составляют около 30 миллионов плиток.

В России шоколад Сластена впервые появился в 90-х годах, но он практически сразу же был выведен с рынка, так как не продавался из - за слишком высокой цены. Начиная с 2012 года на заводе в Ступино налажено производство этого шоколада. Выводя на рынок Сластена, Самойлов зашла в новый для себя сегмент плиточного шоколада, сделав точный расчет - «400 рублей за 1 килограмм - не слишком высокая цена для премиального сегмента, поэтому компания вполне может занять около 15% рынка премиального шоколада», - полагает председатель совета директоров компании "Конфаэль" Ирина Эльдарханова. Как отмечает менеджер по корпоративным вопросам компании Kraft Foods Анастасия Заславская, потенциал роста в сегменте премиального шоколада налицо. А по словам заместителя управляющего директора холдинга «Объединенные кондитеры» Евгения Шилова, проявление интереса крупной корпорации к премиальному сегменту именно сейчас оправданно: «премиум» уже адаптировали такие компании, как Lindt, Ritter Sport и «А. Коркунов».

Компания решила завоевывать Российский рынок с помощью красивой рекламы. Сластена позиционируется не только как шоколад премиум - класса, подчеркивается его уникальная шелковистость и нежный вкус.

Несмотря на то, что реклама тщательно разработана, а продукт четко позиционирован, все-таки некоторые россияне относятся к этому шоколаду скептически, принципиально отказываясь его покупать. Все дело в том, что компания в своем портфеле брендов имеет мыло и шампуни Сластена. В этой связи многим людям просто кажется, что шоколад невкусный и пахнет мылом. Ничего общего между этими товарами нет. Шрифты и символ голубя, используемые на упаковках товаров похожи. Это видно при их сравнении.

Таким образом, компания по выводу шоколада Сластена на российский рынок не оправдала ожиданий, хотя были учтены особенности экономического состояния в стране, а так же проведенная сегментация. Несмотря на то, что продажа плиточного шоколада премиум - класса в России перспективна, компания может занять в лучшем случае не более 15% рынка, зато она прочно удерживает в своих руках 2/3 рынка шоколадных батончиков.

2.3 Участники рынка шоколада

Опираясь на результаты исследования, всех участников рынка шоколада можно разделить на три основные группы:

– крупные оптовики, которые занимаются поставкой шоколада на рынок;

– мелкие оптовики, которые занимаются оптовой покупкой и розничной продажей шоколада;

– конечные потребители, которые покупают шоколад для непосредственного употребления.

2.4 Крупные оптовики

В данном разделе рассматриваются три вопроса о крупных оптовиках, поставляющих шоколад на рынок:

– общая характеристика крупных оптовиков;

– степень их популярности среди мелких оптовиков;

– товарные группы и наименования шоколада, который поставляется крупными оптовиками на рынок.

При написании данного раздела использовались сведения, полученные при интервьюировании ЛПР фирм-оптовиков работающих на рынке шоколада, при экспертном опросе ЛПР торговых точек города и при социологическом опросе непосредственных потребителей шоколада.

2.5 Общая характеристика

Крупные оптовики, присутствующие на рынке шоколада, это фирмы, которые имеют связи:

– либо с отечественными и зарубежными фабриками, производящими шоколад;

– либо с отечественными и зарубежными фирмами, торгующими шоколадом в масштабах Российской Федерации;

– либо с теми и с другими.

Всего на рынке шоколада присутствует не менее 32 фирм, выступающих в качестве крупных оптовиков.



2.6 Степень популярности

Среди мелких оптовиков, покупающих шоколад импортных

наименований, наиболее популярными крупными оптовиками являются:

– 23,8 % - "Юниленд";

– 19,8 % - "ИП Самойлов";

– 14,6 % - "Сигма - трейд";

– 5,4 % - "Астра";

– 2,6 % - "Фудокан"; "Свит"; "Лесси"; "Орбика"; "Фуд-экспресс"; "СНС- Урал"; "Интерон"; "ФТ";

– 1,3 % - "Кофейная Торговая Компания"; "Регион-сервис"; "Уралимпо"; "Кэнди трейд"; "КАМС"; "Альфа-трейд"; "Дельта"; "Король сластен"; "Том Упи"; "Грибунов и К"; любой оптовый рынок; "Hershey s". Среди мелких оптовиков, покупающих шоколад отечественных наименований, наиболее популярными крупными оптовиками являются:

– 47,7 % - "Конфи";

– 13 % - "Свит";

– 8,6 % - "Том Упи";

– 5,7 % - "Юниленд";

– 2,9 % - «"КАМС"; "Россия"; "Сигма-трейд"; "Конфетти";

1,5 % - "Десерт"; "Бион"; "Король сластен"; "Роскондитер"; "ИП Самойлов"; "Лесси"; "Астра"; "Мария-опт"; "ФТ".

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Проведенная работа позволила проанализировать коммерческую перспективу товара (услуги) на рынке г. Тольятти 2012-2013 г. на примере дистрибьюторской компании "ИП Самойлов".

В первой главе была обоснована необходимость разработки новых товарах посредством установления следующих фактов:

1. завоевания организациями конкурентных преимуществ;

2. расширения производства высокими темпами;

3. защиты от устаревания ассортиментного ряда;

4. увеличения рентабельности предприятия.

Были рассмотрены основные этапы процесса разработки и вывода нового товара на рынок, а именно:

1. Создание идеи нового товара

2. Разработка концепции нового товара (овеществление идеи)

3. Разработка маркетинговой стратегии, включающая:

а) анализ возможностей производства и сбыта, потенциально объема продаж, прогнозирование затрат и прибыли, планирование цены;

б) разработку товара (технологии производства и позиционирование);

в) пробные продажи

4. Вывод товара на рынок.

Соблюдение порядка этапов процесса позволяет максимально эффективно организации подготовиться к выпуску нового продукта и его дистрибуции, а также заранее составить представление о реакции на него потребителей, и спрогнозировать объемы продаж и прибыли.

Установлено, что роль маркетинговых исследований при разработке и выводе нового товара на рынок крайне велика, так как именно исследования позволяют максимально точно определить эффективность реализации идеи.

Рассмотрены возможные наиболее типичные промахи при разработке и выводе нового товара рынок, среди которых можно выделить:

1. неправильное сегментирование;

2. нечеткое позиционирование;

3. несоответствие товара целевому рынку;

4. противодействие конкурентов;

5. ошибочный выбор стратегии ценообразования.

Сделан следующий вывод: осведомленность о данных ошибках позволит учитывать вероятность их возникновения, а так же поможет избежать наиболее типичных проблем при разработке и выводе нового товара на рынок.

Вторая глава представляет собой практическую часть, в которой на примере всемирно известной к дистрибьюторской компании ИП Самойлов рассматриваются особенности вывода товара на рынок, а так же проблемы при разработке товара и его позиционировании. Диверсификация производства в сочетании с частной формой собственности позволяют компании удерживать лидирующие позиции на ее целевых рынках.

Исследованы попытки вывода этой дистрибьюторской компанией трех новых товаров на российский рынок, два из которых специально разрабатывались только для России, не принесших положительных результатов. Доказано, что ментальные различия россиян и американцев сыграли важную роль при выводе нового товара на рынок.



СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

1. Данченок Л.А. Основы маркетинга. М., 2003.

2. Панкрухин А. П. «Маркетинг”, 2005.

3. Соколова М.И., Гречков В.Ю. «Маркетинговые исследования”. М., 2002.

4. Журнал "Секрет фирмы" /2009/01/10

5. Продвижение товаров и услуг. Учебное пособие. Попов Е.В. , 2002 г., Изд: "Финансы и статистика".

6. Управление маркетингом: теория, практика, информационные технологии : Учеб. пособ. Москва, 2002 г., Изд: "Финансы и статистика".

7. Осипова Л.В., Синяева И.М. Основы коммерческой деятельности: Учебник для вузов. - М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1997. - 324 с.

8. Панкратов Ф.Г., Серегина Т.К. Коммерческая деятельность: Учебник для высших и средних специальных учебных заведений. - М.: Информационно-внедренческий центр "Маркетинг", 1996. - 328 с.

9. Данченок Л.А. Маркетинг: Учебно-практическое пособие / Московский государственный университет экономики, статистики и информатики. - М., 2004. - 304 с.

10. Щегорцов В.А., Таран В.А. Маркетинг: Учебник для вузов / Под редакцией профессора В.А. Щегорцова. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2005. - 447 с.

11. Голубков Е.П. Основы маркетинга: Учебник. - М.: Издательство «Финпресс», 1999. - 656 с.

12. Горфинкель В.Я., Купряков Е.М. Экономика предприятия: Учебник для вузов - М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1996. - 367 с.

13. Волков О.И., Скляренко В.Н. Экономика предприятия: Курс лекций. - М.: ИНФРА-М, 2002. - 280с.

14. Зайцев Н.Л. Экономика промышленного предприятия: Учебник; 2-е издание, переработанное и дополненное. - М.: ИНФРА-М, 1998. - 412с.

15. Ермолович Л.Л. Анализ финансово-хозяйственной деятельности предприятия. - Мн.: БГЭУ, 2002. - 325 с.

Размещено на Allbest.ru