Методы разработки нового товара

Размещено на http://www.allbest.ru/

Введение

В современном мире создание и производство новых товаров является решающим для процветания фирмы. Потребители хотят и ждут новых и усовершенствованных изделий. И конкуренты приложат максимум усилий, чтобы обеспечить их этими новинками. Следовательно, у каждой фирмы должна быть своя программа разработки новых товаров, направленная в будущее, и учитывающая такое свойство товаров, как “смертность”, т.е. уход с рынка через определенное время. Поэтому необходимо постоянно планировать замены.

В процессе создания новинок существует множество подводных камней: нужно правильно организовать ее разработку, угадать с продуктом, провести анализ освоения рынка и т.д. В представленной работе я постараюсь описать данные нюансы. Целью работы является изучение методов и организации разработки товара.

В практической части я проведу исследования апельсинового сока «Добрый».

Выбранная тема актуальна, и, с течением времени будет привлекать к себе все больше внимания, так как способность разрабатывать и предлагать новые товары, удовлетворяя все новые растущие потребности потребителей - основное условие выживания организации в конкурентной борьбе.

I. Теоретическая часть

1.1 Классификация товаров

Товар - все, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления (физические объекты, услуги, лица, организации, идеи).

Товарная единица - обособленная целостность, характеризуемая показателями величины, цены, внешнего вида и прочими атрибутами.

Товар можно рассматривать с позиции трех уровней:

1. Товар по замыслу - идея товара и основная выгода от него.

2. Товар в реальном исполнении.

3. Товар с подкреплением.

Товар в реальном исполнении включает уровень качества товара, набор свойств, оформление, марочное название, упаковку.

Товар с подкреплением означает личное внимание к покупателю, доставку на дом, гарантию возврата денег, монтаж и т.д., т.е. услуги, связанные с приобретением и использованием товара.

Товары классифицируются на:

1. Товары длительного пользования, т.е. товары, выдерживающие многократное использование.

2. Товары кратковременного использования - материальные изделия, потребляемые за один или несколько циклов использования.

Классификация товаров широкого потребления представляет:

- товары повседневного спроса (основные товары постоянного спроса, товары импульсной покупки, товары для экстренных случаев);

- товары предварительного выбора (схожие и несхожие товары);

- товары особого спроса (товары с уникальными характеристиками);

- товары пассивного спроса - товары, которых потребитель не знает или знает, но не задумывается об их покупке, пока реклама не донесет до потребителя;

- товары промышленного назначения классифицируются на: материалы и детали, полуфабрикаты - товары, полностью используемые производителем.

1.2 Жизненный цикл товара

Организации и предприятия все больше осознают необходимость разработки новых товаров и услуг и связанные с этим выгоды. Фирма должна уметь создавать новые товары. За время своего существования любой товар проходит жизненный цикл,т.е. процесс развития продаж и получения прибылей, состоящий из четырех этапов:

-этап выведения на рынок

- этап роста

-этап зрелости

- этап упадка

1. Внедрение или выход на рынок.

Это фаза появления нового товара на рынке. Иногда в виде пробных продаж. Начинается с момента распространения товара и поступления его в продажу. На этой стадии товар еще является новинкой. Технология еще недостаточно освоена. Производитель не определился в выборе производственного процесса. Модификации товара отсутствуют. Цены на товар обычно несколько повышены. Объем реализации очень мал и увеличивается медленно. Сбытовые сети проявляют осторожность по отношению к товару. Темп роста продаж тоже невелик, торговля часто убыточна, а конкуренция - ограничена. Конкуренцию на этой фазе могут составить только товары-заменители. Целью всех маркетинговых мероприятий является создание рынка нового товара. Фирма несет большие расходы, так как на этой фазе большие издержки производства, а расходы на стимулирование сбыта достигают обычно наивысшего уровня. Потребителями здесь являются новаторы, готовые идти на риск в апробировании нового товара. На этой фазе очень высока степень неопределенности. Причем: чем революционнее инновация, тем выше неопределенность.

2. Этап роста.

Если товар требуется на рынке, то сбыт начнет существенно расти. На этом этапе обычно происходит признание товара покупателями и быстрое увеличение спроса на него. Охват рынка увеличивается. Информация о новом товаре передается новым покупателям. Увеличивается число модификаций продукта. Конкурирующие фирмы обращают внимание на этот товар и предлагают свои аналогичные. Прибыли довольно высоки, так как рынок приобретает значительное число продуктов, а конкуренция очень ограничена. Посредством интенсивных мероприятий по стимулированию сбыта емкость рынка значительно увеличивается. Цены слегка снижаются, так как производитель производит большой объем продукции по опробованной технологии. Маркетинговые расходы распределяются на возросший объем продукции. Потребителями на этом этапе являются люди, признающие новизну. Растет число повторных и многократных покупок.

3. Этап зрелости.

Характеризуется тем, что большинство покупателей уже приобрело товар. Темпы роста продаж падают. Товар переходит в разряд традиционных. Появляется большое количество модификаций и новых марок. Увеличивается качество товара и отлаженность производства. Совершенствуется сервис. Достигается максимум объема продаж. Снижается прибыль предприятия. Прибыль растет медленно. Появляются запасы товара на складе, обостряется конкуренция. Ценовая конкуренция. Продажи по сниженным ценам. Слабые конкуренты уходят с рынка. Мероприятия по стимулированию сбыта достигают максимума эффективности. Потребители здесь - медленно признающие люди и консерваторы. Этот этап является самым протяженным по времени.

4. Этап упадка.

Спад является периодом резкого снижения продаж и прибыли. Сбыт может упасть до нуля или оставаться на очень низком уровне. Основная причина: появление нового, более совершенного товара или изменение предпочтений потребителей. Многие фирмы уходят с рынка. Ассигнования на стимулирование сбыта уменьшаются или совсем прекращаются. Потребители теряют интерес к товару, а их число сокращается. Основная масса потребителей - консерваторы с низкой платежеспособностью. На этом этапе товар целесообразно снять с производства во избежание больших финансовых потерь. Переход от стадии к стадии происходит без резких скачков. Продолжительность цикла и отдельных его фаз зависит от самого товара и конкретного рынка. На жизненный цикл также влияют внешние факторы, такие, как экономика в целом, уровень инфляции, стиль жизни потребителей и т.д.

Существование жизненного цикла товара означает, что перед фирмой встают две крупные проблемы. Во-первых, она должна своевременно изыскивать новые товары для замены находящихся в стадии упадка (проблема разработки новинок). И во-вторых, фирма должна уметь эффективно организовывать работу с ныне существующими товарами на каждом из этапов их жизненного цикла (проблема стратегического подхода к этапам жизненного цикла товара).

1.3 Этапы и организация разработки товара

Срок жизни ныне существующих товаров сокращается, и их приходится заменять новинками. Однако новинка может потерпеть неудачу. Риск, связанный с новаторством, велик, но столь же велики и связанные с ним материальные выгоды. У каждой фирмы должна быть своя программа разработки новых товаров.

Компания может заполучить новинки двумя способами. Во-первых, путем приобретения со стороны, т. е. купив целиком какую-то фирму, патент или лицензию на производство чужого товара. И во-вторых, благодаря собственным усилиям, т.е. создав у себя отдел исследований и разработок.

Под "новинками" имеются в виду оригинальные изделия, улучшенные варианты или модификации существующих товаров, которые потребители воспринимают как «новые».

Процесс создания нового товара включает в себя восемь этапов:

· генерация идей

· отбор идей

· разработка замысла и его проверка

· разработка стратегии маркетинга

· анализ возможностей производства и сбыта

· разработка товара

· испытания в рыночных условиях

· развертывание коммерческого производства.

1. Генерация идей - это систематически организованный поиск идей новых товаров.

Существует много способов организовать постоянный поток идей.

Основные составляющие процесса поиска идей новых товаров -- это анализ источников идей и применение творческих методов получения идей .

Можно выделить три основных источника идей для создания новых продуктов.

1. Важнейший -- это рынок, причем импульсы могут исходить как о потребителей, так и от конкурентов. Желания клиентов, рекламации типичные причины ремонта дают важную информацию для улучшения продуктов. Потребительские организации постоянно требуют от предприятий улучшения продукции и указывают на возможности этой области.

2. Второй источник -- это само предприятие, т.е. в первую очередь, все сотрудники фирмы, которые заинтересованы в выпуске более современного и, соответственно, более рентабельного товара, во вторую очередь, работники исследовательских подразделений предприятия призванные заниматься именно разработкой новых товаров. Развитие новых продуктов лишь в редких случаях возможно без интенсивных исследований. Крупные предприятия имеют существенные преимущества в этой области. Таким образом, ограничивается конкуренция, поскольку вступление новых предприятий на рынок затрудняется. Для того чтобы выстоять в этих условиях, средние фирмы могут кооперироваться для совместного проведения исследований.

3. Третий источник для выработки идей -- независимые фирмы, которые тоже могут быть привлечены для поиска идей новых товаров. Существенное значение имеют отчеты институтов, занимающихся исследованием товаров. На выставках и ярмарках могут быть проанализированы отечественные и зарубежные конкурентные продукты, следует также привлечь анализ патентов и результатов исследований в родственных областях.

На этапе генерации идей нового продукта проводят опросы (потребителей, сотрудников подразделений НИОКР, маркетинговых, сервисных и других служб самого предприятия, сотрудников торговых организаций, отдельных экспертов).

Важную информацию о направлениях совершенствования выпускаемых товаров может дать изучение жалоб, рекламаций, типичных причин отказов и ремонтов.

Существенное значение может иметь сбор вторичной информации (патенты, отчеты исследовательских НИИ и т.п.). Если анализ источников идей не дает желаемых результатов, то можно использовать творческие методы генерации идей новых товаров, к которым относятся:

- метод “мозговой атаки”;

- метод “мозговой атаки наоборот”;

- метод Гордона;

- метод вопросника;

- метод вмененных связей;

- метод записной книжки;

- эвристический метод;

- научный метод.

Методы творческого решения проблем стимулируют творческую инициативу и позволяют направить ее на выработку новых, нестандартных идей к решению проблем.

Метод “мозговой атаки” представляет спонтанное генерирование участниками множества идей по поставленной проблеме. Участниками могут быть люди разных профессий, не допускаются к обсуждению признанные авторитеты, запрещается критиковать или высказывать отрицательные оценки.

Метод “мозговой атаки наоборот” отличается от предыдущего метода тем, что все участники группы должны выявлять недостатки предлагаемых идей и предлагать пути их устранения.

Метод Гордона предусматривает изложение ведущим концепции к решению проблемы и высказывание участниками своих идей по этому вопросу. Затем ведущий после уточнения исходной концепции вскрывает искомую проблему, а участники высказывают конкретные предложения и излагают свои идеи о том, как их реализовать.

Метод вопросника основан на составлении в произвольной форме перечня вопросов, направленных на выявление возможностей улучшить конструкцию, дизайн, использование товара по другому назначению, его перекомпоновка, уменьшение и т.п. с целью выработки принципиально новых решений и поиска новых идей в заранее предусмотренной области.

Метод вмененных связей включает несколько шагов по выявлению всех входящих в проблему элементов, установлению всех взаимосвязей между этими элементами, описанию этих взаимосвязей в структурированном виде, анализу взаимосвязей с целью установления закономерностей и выявление новых идей, вытекающих из этих закономерностей.

Метод записной книжки основан на фиксировании в специальной записной книжке, блокноте или тетради всех известных фактов, имеющих отношение к решению исследуемой проблемы и результатов обдумывания проблемы и возможных путей ее решения. На основе анализа к концу месяца составляется список самых лучших идей. При коллективном методе выработки идей все участники сдают свои собственные записи координатору, который сводит всю информацию воедино и составляет общий список идей, по которому проводится общее обсуждение.

Эвристический метод основан на умении строить догадки, используя логические рассуждения, интуицию и прошлый опыт и предполагает выявление всех концепций, которые имеют отношение к изучаемому товару и выработки на их основе всех возможных комбинаций и идей.

Научный метод предполагает сбор данных в ходе наблюдений или экспериментов и проверку на основании этих данных различных гипотез с целью выбора наилучшего из всех допустимых решений.

2. Отбор идей.

Отбор идей имеет целью как можно раньше выявить пригодные и отбросить непригодные предложения.

Оцениваются не продукты, а идеи в их более или менее зачаточной форме. Предварительная селекция может означать проверку идей на их соответствие требованиям фирмы, которое может включать экспертные оценки, матрицу оценки и многокритериальную оценку. Для этого используют собственных специалистов предприятия. Критерии оценки зависят от характера предприятия.

Экспертная оценка проводится, прежде всего, по таким показателям как ожидаемый объем продаж, рост производства, достижимая степень проникновения, соответствие продукта используемым или планируемым каналам распределения. Необходимо выяснить, какие преимущества имеет продукт по отношению к конкурентам, есть ли правовые или моральные проблемы. Эксперты должны оценить, насколько реализуема идея с финансовой и технической точек зрения и насколько она соответствует целям и имиджу предприятия.

3. Разработка замысла и его проверка.

Это подробное изложение товарной идеи значимыми для потребителя понятиями. Образ товара - конкретное представление, сложившееся у потребителей о реально существующем или потенциальном товаре

4. Разработка стратегии маркетинга.

Это предварительной стратегии маркетинга на основе одобренного замысла товара.

Изложение стратегия маркетинга состоит из трех частей.

В первой части дается описание величины, структуры и поведения целевого рынка, предполагаемого позиционирования товара, а также показателей объема продаж, доли рынка и прибыли на несколько ближайших лет.

Во второй части изложения стратегии маркетинга даются общие сведения о предполагаемой цене товара, об общем подходе к его распределению и смете расходов на маркетинг в течение первого года.

В третьей части изложения стратегии маркетинга содержатся перспективные цели по показателям сбыта и прибыли, а также долговременный стратегический подход к формированию комплекса маркетинга.

5. Анализ возможностей производства и сбыта.

Анализ намеченных контрольных показателей продаж, издержек и прибыли с целью установить, соответствуют ли замысел товара и стратегия маркетинга целям фирмы. Если результаты анализа окажутся удовлетворительными, можно приступать к этапу непосредственной разработки товара.

6. Разработка товара

На этапе разработки продукции идею товара воплощают в физическую форму и определяют базовую маркетинговую стратегию путем конструирования продукта, упаковки, разработки марки, определения положения продукта, проверки отношения и использования потребителем.

Принять решение о конструкции продукта - значит выбрать тип и качество материалов, из которых он состоит, метод производства, установить стоимость и время производства на единицу продукции, степень использования производственных мощностей, возможные размеры и цвета, а также период, необходимый для перехода от разработки к коммерческому использованию.

Решения об упаковке. Определяют материалы, которые будут использованы; функции, которые она должна выполнять (такие, как реклама и хранение); издержки; альтернативные размеры и цвета.

Решения о товарной марке включают выбор нового или существующего имени, эксклюзивности, защиты торговой марки и искомого образа.

Определить положение продукта - значит, выбрать рыночный сегмент, сопоставить новую продукцию с конкурирующей и другими предложениями фирмы. Проверка отношения и использования концентрируется на представлениях потребителей и их удовлетворении продукцией.

Прототип изделия должен удовлетворять следующим критериям:

1. Потребители воспринимают его как носителя всех основных свойств, изложенных в описании замысла товара;

2. Он безопасен и надежно работает при обычном использовании в обычных условиях;

3. Его себестоимость не выходит за рамки запланированных сметных издержек производства.

На всех этапах экспериментальных работ и организации выпуска установочной партии необходимы тщательные испытания материалов, комплектующих изделий и готового товара в наиболее тяжелых условиях эксплуатации.

Надежность изделия сегодня - важнейший показатель конкурентоспособности товара.

7. Испытания в рыночных условиях.

Это этап разработки новинки, в ходе которого товар и маркетинговую стратегию опробуют в обстановке реального использования с целью выяснения взглядов потребителей и дилеров, проблемы его перепродажи, а также с целью определения размеров рынка. Этот этап маркетинга обязателен в случае товара индивидуального потребления и желателен (хотя, к сожалению, редко осуществим из-за больших расходов и др. обстоятельств) в случае товара производственного назначения.

Цель пробной продажи - получение оперативной коммерческой информации, поэтому главным условием в организации такой продажи являются точные ответы на вопросы: когда, где и как долго, какую информацию получить и как применить результаты. Рыночный тест индивидуальных товаров представлен в Таблице 1.

Таблица 1

Тип тестирования	Мероприятия	Особенности
Стандартный	Сравнение с известными товарами. Выбирают города, где есть продавцы фирмы.	Длительность 1-3 годаДороговизна до 1млн $Могут ознакомиться конкуренты и обогнать.
Контролируемый	Определяют объем продаж, получают материал для прогнозирования рынка.	То же
Стимулирующий	В магазинах раскладывают товар без продавца, ведут рекламу и оценивают объем продаж	Длительность 6-12 месДороговизна 200-600 тыс. $Трудно найти типичный город, малое количество покупателей
Поставка товара на пробу	Фирма уже имеет место на рынке. Покупателям вручается сумма денег и предлагается приобрести товар, купивших товар опрашивают через 1-2 недели.	Длительность 8 нед.Дороговизна 35-70 тыс.$Очень точен, скрыт от конкурентов.
Передача товара в бесплатное пользование	Коммивояжер по выбранным адресам предлагает товар на пробу, через неделю предлагают тот же товар и конкурирующий и опрашивают причины сделанного выбора.	Обслуживается небольшое количество людей (20 чел. в день), невысокая точность.

8. Развертывание коммерческого производства.

Испытания в рыночных условиях дают руководству достаточный объем информации для принятия окончательного решения о целесообразности выпуска нового товара. Если фирма приступает к развертыванию коммерческого производства, ей предстоят большие расходы. Придется строить или брать в аренду целый производственный комплекс. Кроме того, потребуется затраты на рекламу и стимулирование сбыта новинки.

Среди факторов, которые должны рассматриваться на данном этапе, - скорость признания потребителями, скорость признания каналами сбыта, интенсивность распределения (через сколько точек), производственные возможности, продвижение, цены, конкуренция, срок достижения прибыльности и стоимость коммерческой реализации.

Иногда приходится преодолевать сопротивление потребителей и каналов сбыта из- за неэффективных прежних продвижений компании.

При выходе на рынок с новым товаром фирма должна решить, когда, где, кому и как его предложить.

КОГДА. Первым следует принять решение о своевременности выпуска новинки на рынок. Если новый продукт будет подрывать сбыт других товаров фирмы, то, возможно, его выпуск лучше отложить. Вероятно, фирма захочет подождать и в тех случаях, когда экономика находится в состоянии застоя или кризиса.

ГДЕ. Фирма должна решить, следует ли выпускать товар на рынок в какой-то одной местности или одном регионе, в нескольких регионах, в общенациональном масштабе или в международном масштабе. Далеко не все фирмы обладают уверенностью, средствами и возможностями для выхода с новинками сразу на общенациональный рынок. Обычно они устанавливают временной график последовательного освоения рынков.

КОМУ. В группе последовательно осваиваемых рынков фирма должна выбрать наиболее выгодные. При этом вероятно, что, воспользовавшись данными испытаний новинки в рыночных условиях, фирма уже составила для себя первостепенные по значимости сегменты рынка.

КАК. Фирма должна разработать план действий для последовательного вывода новинки на рынки. Необходимо составить сметы для различных элементов комплекса маркетинга и прочих мероприятий. Для каждого нового рынка фирма должна разрабатывать отдельный план маркетинга.

1.4 Новые товары в рыночной стратегии

Новый товар -- это новый продукт, поступивший на рынок и отличающийся от существующих товаров сходного назначения каким-либо изменением потребительских свойств. Данное определение подчеркивает товарную новизну продукта. Здесь важен сам факт появления товара, который не имеет полных аналогов на данном рынке и пользуется спросом. При этом границы рынка также служат критерием новизны.

Новым предметом потребления следует считать новый товар, поступивший в сферу потребления, имеющий по сравнению с существующим более высокий потребительский уровень качества и обеспечивающий более полное удовлетворение потребностей. Тем самым подчеркивается потребительская новизна вещи. Существующий критерий в данном случае - появление и удовлетворение новой потребности или, по крайней мере, нового, более эффективного способа удовлетворения уже имеющейся потребности.

В мировой практике существует следующая классификация «новых продуктов».

1. Революционно новый продукт.

Это продукт, не имевший ранее существовавших аналогов. Примеры революционно новых товаров: первый компьютер, первый факс, первый камкордер, первый компакт-диск-проигрыватель и т.д.

2. Продукт, новый для производителя (New for us product)

Как правило, такой продукт является реакцией организации на товар конкурентов. Одна из компаний выпустила новый продукт, который стал успешным, и конкуренты начали производить такой же продукт, но предлагают потребителям свои отличительные преимущества (за меньшую цену, более удобная упаковка и т.д.). Обычно данная категория наименее прибыльна среди всех категорий «новых продуктов». Компания-последователь не может получить сверхприбыль, которую получает первая компания, и вынуждена тратить больше средств на рекламу для завоевания определенной доли рынка. Типичным примером New for us product является пиво «Невское особо крепкое», которое стало производиться конкурирующим производителем после успеха «Балтики № 9».

3. Продукт следующего поколения, улучшенный продукт.

У нового продукта появляется характеристика, выгодно отличающая его от предшественника: быстрее действующий, менее калорийный, обладающий более стойким запахом, более надежный в эксплуатации и т.д. Примеры: процессоры Pentium II по сравнению с Pentium; новые подгузники, которые не только впитывают влагу, но и ухаживают за кожей, и т. д.

4. Расширение товарной группы (Line extension).

Данная стратегия внедрения нового продукта на рынок наиболее проста и распространена, тем не менее она обычно прибыльна.

В рамках одной товарной группы (пиво, сигареты, стиральные порошки и т.д.) появляется:

· продукт в уменьшенной либо в большой экономичной упаковке.

Например, «Лоск-А» весом 1350 г, по цене 62 рубля, с лозунгом на упаковке «Дешевле на 10%». Или кофе Nesсafe Classic в пакетиках по 2 г.

· усовершенствованный или упрощенный вариант продукта. Например,

некоторые автомобильные концерны предлагают наряду с базовыми моделями автомобилей более дорогие и технически усовершенствованные автомобили, а также дешевые «упрощенные» автомобили с ограниченным набором возможностей,

· у продукта появляется новая упаковка наряду со старой. Например,

производитель майонеза начинает выпускать свой продукт не только в стеклянной, но и пластиковой упаковке.

5. Перепозиционирование продукта, новая упаковка.

· Перепозиционирование приводит к восприятию покупателями старого

продукта как нового: уже существующий продукт позиционируется по-новому. К перепозиционированию прибегают фирмы, целью которых является переориентация на новый сегмент рынка и удовлетворение возникающих новых потребностей. Например, водка производства завода «Кристалл» после изменения упаковки стала позиционироваться как продукт высшего качества по высокой цене.

· Продукт, который появляется в новой упаковке, может подаваться как

новый продукт. Как правило, с помощью новой упаковки производитель рассчитывает вызвать интерес к продукту и привлечь внимание потенциальных потребителей. Наиболее яркие примеры можно наблюдать среди производителей продуктов питания. Так, «Петмол» выпустил молоко в «пятнистой» упаковке. В новой упаковке, например, появились сигареты Blend и «Союз-Аполлон», стиральный порошок «Лоск».

Причины неудач новых продуктов на рынке.

1. «Неадекватная идея» нового продукта у руководства организации.

Достаточно часто руководитель обладает неограниченным авторитетом в своей организации (особенно это характерно для предпринимательских компаний и компаний, которые стали успешными при данном руководителе). В этом случае возможна ситуация, когда руководитель считает, что он хорошо разбирается в рыночной ситуации и не обращает внимания на негативные факторы, а персонал организации не обращает его внимания на возможные проблемы.

2. Новый продукт решает технологическую проблему, но не удовлетворяет нужды потребителей.

Для технологически развитых компаний характерна ориентация на постоянное усовершенствование своих технологических возможностей и внедрение новых разработок. Технические специалисты, работающие над созданием новых продуктов, «увлекаются» самим процессом разработки и концентрируют все свои усилия на усовершенствовании новых технологий при создании продукта, а не на том, чьим потребностям будет отвечать будущий продукт.

3. Выход на рынок без предварительных маркетинговых исследований или осуществление их на низком уровне.

Когда фирма экономит на исследованиях и не проводит их или проводит их на недостаточно профессиональном уровне, результатом являются неадекватная информация о рынке и неверные управленческие решения.

4. Отстраненность высшего руководства от процесса создания нового продукта.

Нежелание или неспособность руководителя направлять и контролировать процесс всей деятельности по созданию продукта может привести к тому, что цели и направления работы становятся расплывчатыми, непонятными для сотрудников. А сам процесс развития продукта и его внедрения очень сильно зависит от амбиций отдельных сотрудников, которые могут быть направлены на достижение личных целей и расходиться с целями организации.

5. Ожидание мгновенного эффекта от внедрения нового продукта.

Некоторые компании, создав новый продукт, ожидают немедленного эффекта от выведения его на рынок (больших прибылей), и не получив быстрой отдачи, они отказываются от данного продукта, полагая, что продукт «неуспешен». Иногда (особенно это касается технических новинок), необходимо определенное время для того, чтобы новый продукт «прижился» на рынке.

6. Отсутствие контроля над всеми стадиями процесса производства и продвижения нового продукта.

Когда в создание и внедрение нового продукта вовлечены несколько организаций, основной производитель не всегда имеет возможность контролировать все этапы данного процесса. Это особенно актуально для небольших компаний, которые пользуются услугами подрядчиков, участвующих на различных стадиях производства продукта.

7. Компромиссный продукт как результат консенсуса.

Когда решение о мерах по созданию и выводу нового продукта принимается коллегиально, это часто приводит к появлению компромиссного продукта, устраивающего всех. «Компромиссный» продукт предназначен не для четко определенного сегмента рынка, а является продуктом «для всех». В этом случае новый продукт часто проигрывает продуктам конкурентов, которые имеют четкое позиционирование и удовлетворяют конкретные, специфические нужды потребителей.

8. Неправильная ценовая политика.

Цены на продукт устанавливаются слишком высокие или слишком низкие.

9. Плохой контроль качества.

Привлекательная идея продукта, но недостаточно возможностей поддерживать стабильное качество продукта.

10. Несвоевременный вывод продукта на рынок.

Продукт выводится слишком рано, когда рынок еще не готов, или поздно, когда рынок уже не нуждается в данном продукте.

11. Слабая дистрибуция нового продукта.

Оптовики охотнее берут уже известный, хорошо покупаемый товар. Достаточно часто рекламные усилия фирм и различные promotion акции не приносят результата из-за плохо организованной системы дистрибуции товара.

II. Практическая часть

Для практической части курсовой работы я выбрала апельсиновый сок «Добрый» 1 литр компании « МУЛТОН».

1. Анализ товара и фирмы

1.1 Общая характеристика фирмы

ЗАО «Мултон» -- основанная в 1995 году российская инновационная компания по разработке, выпуску и дистрибуции продуктов здорового питания на фруктовой основе: натуральных соков, нектаров и сокосодержащих напитков.

Компании принадлежит соковый бренд № 1 в России -- «Добрый», а также бренды Rich, Nico Biotime, «Ясли-Сад». С 2005 года «Мултон» входит в систему компании Coca-Cola и представляет собой соковую часть бизнеса корпорации в России.

В управлении профессиональной команды «Мултон» -- один из крупнейших в Европе завод в подмосковном Щёлково и завод в Санкт-Петербурге с суммарной производственной мощностью свыше 790 млн. литров в год, а также собственный научно-исследовательский центр и 10 филиалов.

География работы компании охватывает всю территорию России и страны ближнего зарубежья.

История предприятия[7]

История «Мултон» началась в 1995 году с первой партии сока Nico, выпущенного на заводе в Санкт-Петербурге. Один из первых российских соковых брендов быстро завоевал популярность среди потребителей, производство постоянно наращивалось и к 1999 году достигло 26 млн. литров в год, а в 2007 году превысило 198 млн. литров. Завоевав безусловное лидерство в Северо-Западном регионе, компания превратилась в одного из крупнейших игроков соковой индустрии национального масштаба. К основным факторам, определившим успех компании, можно отнести создание и продвижение инновационных брендов, неизменно высокое качество продуктов и постоянное технологическое совершенствование системы производства и логистики.

Успех «Мултон» невозможно себе представить без самого большого завода компании в г. Щелково Московской области, который является сегодня одним из крупнейших современных и передовых предприяий по производству соков не только в России, но и в Европе.

19 декабря 1998 года на заводе «Мултон» в г. Щелково была выпущена первая пробная партия -- 3600 литров яблочного сока «Добрый». Запуск завода стал не только важной вехой в реализации стратегических планов развития компании -- здесь путевку в жизнь получил самый покупаемый сегодня соковый бренд России -- «Добрый».

Уже в феврале 1999 года завод приступил к промышленному производству соков с объемом 46 млн. литров в год. С 2000 года завод расширяет линейку выпускаемой продукции: начинается выпуск соков под первым брендом «Мултон» -- Nico, в 2002 году -- соков и нектаров Rich, в 2004 году -- морсов «Добрый».

В 2003 году в истории предприятия открывается новая страница -- на заводе начинает работать микробиологическая лаборатория. В результате появляется еще более совершенная система обеспечения стабильно высокого качества выпускаемой продукции. Эти меры дают компании возможность начать производство соков и нектаров для детей младшего возраста под брендом «Ясли-Сад». С выпуска первой партии и по сей день соки для малышей проходят ежедневный усиленный контроль специалистов на всех стадиях производства.

В апреле 2005 «Мултон» вошел в состав глобальной системы Coca-Cola, мирового лидера в области производства безалкогольных напитков.

В 2006 году ассортимент производимых на заводе напитков снова расширяется. Начинается выпуск функциональных напитков: соков и нектаров «Nico Biotime. В 2007 году благодаря вводу нового оборудования, напитки стали обогащать различными добавками, в результате чего соки, нектары и морсы, выпускаемые на Щелковском заводе, стали еще полезнее. Здесь же на уникальном для России итальянском оборудовании начался выпуск густых пюре Rich Fruit Mix -- с выводом этой новинки на российском рынке появилась новая категория продуктов быстрого и здорового питания.

Собственное производство в Санкт-Петербурге и Щелково, грамотно сформированный портфель брендов, продуманная маркетинговая политика и эффективная система дистрибуции позволили компании «Мултон» стать одним из основных игроков на российском соковом рынке. Сегодня «Мултон» -- один из крупнейших национальных производителей продуктов здорового питания на фруктовой основе.

1.2 Анализ потребности (Матрица потребностей)

1. Место в иерархии потребностей:

Физиологические потребности.

Потребность в жидкости - является основной физиологической потребностью. Так же стремление к сохранению или улучшению здоровья тоже можно отнести к физиологическим потребностям.

2. Факторы, влияющие на потребность:

а) Возраст. Самая массовая группа потребителей: мужчины и женщины 25-45 лет, семьи с детьми в возрасте от 4 до 11 лет.

б) Климатические особенности.

в) Социальное положение. Потребители с достатком ниже среднего будут заинтересованы в покупке продукта питания, который, в первую очередь, удовлетворяет физиологические потребности. Люди со средними доходами будут стремиться приобрести более полезный и вкусный продукт, но за умеренную цену. Потребители, доход которых выше среднего, будут удовлетворять потребность в улучшении своего здоровья за счет более дорогих продуктов.

3. Историческое место потребности:

а) Настоящие. Человек всегда стремился заботиться о своём здоровье.

б) Перспективные.

4. Уровень удовлетворения потребности: полностью удовлетворенные. Сок хорошо утоляет жажду.

5. Степень сопряженности потребностей:

Слабо сопряженные. Употребление данного продукта, утоляет жажду, не предполагает возникновение каких-либо других дополнительных потребностей.

6. Масштаб распространения потребности:

а) По географическому масштабу - всеобщие. Люди всех стран и городов пьют сок, утоляя жажду и заботясь об укреплении своего здоровья.

б) По социологическому масштабу - всеобщий.

Потребность в потреблении продуктов, содержащих витамины, возникает у людей всех национальностей, независимо от социального статуса.

7. Частота удовлетворения потребностей - периодическое удовлетворение потребности.

Потребителям следует постоянно употреблять продукты, способствующие укреплению их здоровья, но часто они не имеют возможность и необходимость в использовании именно этого продукта.

8. Природа возникновения потребности - вторичные.

Потребность в полезной жидкости вытекает из потребности в обычной еде.

9. Применяемость потребностей - применяется в нескольких областях.

Области применения - непосредственно утоление жажды. Другой областью является забота о своем здоровье.

10. Комплексность удовлетворения - удовлетворяется взаимозаменяющими товарами.

Взаимозаменяющими товарами могут являться вода, лимонад, чай - продукты, способствующие утолению жажды.

11. Отношение общества - положительное.

В обществе ценится здоровье человека. В настоящее время забота о собственном здоровье является одним из основных направлений человеческой деятельности.

12. Степень эластичности потребности - слабо эластичная.

Изменение цен в сторону повышения или уменьшения не влечёт за собой значительного изменения спроса.

13. Способ удовлетворения потребности - индивидуальный и групповой.

Сок может употребляться как индивидуально, так, например, и всей семьей.

14. Глубина проникновения в общественное сознание:

Потребности, осознанные значительной частью потенциальной социальной группы потребителей.

Потребность во вкусном, утоляющем жажду продукте, улучшающем здоровье человека, осознана большинством потребителей, кроме тех, которые не имеют финансовых возможностей для покупки.

15. Конкуренция на рынке товаров и услуг:

Конкурируют только товары данного вида.

Удовлетворить потребность в продукте питания, утоляющем жажду , можно различными товарами (вода, коктейль, чай, лимонад т.д.), но все же более сильная конкуренция существует именно между разными видами соковой продукцией.

Проанализировав полученную матрицу потребностей, можно сделать вывод, что потребность в продукте питания, который утоляет жажду и способствует улучшению состояния здоровья, является настоящей и удовлетворяется продуктами полностью. На возникновение этой потребности влияет: возраст, уровень доходов потребителей, а также климатические условия. Данная потребность существует во всем мире и удовлетворяется преимущественно периодически.Соки пока не воспринимаются в качестве продукта, необходимого в ежедневном потреблении, как, например, молоко. Но есть закономерность - как только базовые продуктовые потребности удовлетворены, соки сразу появляются в потребительской корзине. В регионах, где наблюдается подъем экономики и благосостояния населения, потребление сока сразу увеличивается. Потребность в продукте питания, укрепляющем здоровье, оценивается в обществе положительно и эта потребность осознанна большей частью потребителей. На рынке существуют большое число товаров данной группы, способных удовлетворить данную потребность.

Такого многообразия соков, как на российском рынке, не встретишь больше нигде. Компаниям, производящим сок, приходится серьезно бороться за внимание покупателя. Поэтому, пожалуй, ни одна отрасль не развивается сейчас в России такими темпами, в полном соответствии с законами рыночной экономики, как производство соков. Поэтому, я думаю, целесообразно провести анализ на выбранном рынке.

1.3 Анализ сущности товара по многоуровневой модели Филлипа Котлера

Рассмотрим апельсиновый сок «Добрый» по трехуровневой модели Котлера:

Товар по замыслу:

Сок «Добрый» изначально задумывался как товар, не только утоляющий жажду, но и способствующий укреплению здоровья потребителя.

Товар в реальном исполнении:

Апельсиновый сок в картонной коробке, объемом 1 литр.

Свойствами сока «Добрый» являются :

ь Удобство в открывании упаковки;

ь Удобство в сохранности продукта;

ь Приятный вкус;

ь Полезность;

ь Легкоусвояемость

Качество:

ь Благодаря завинчивающейся пластмассовой крышке использование

упаковки стало удобным.

ь Благодаря асептическим технологиям обработки упаковки и сама

картонная упаковка со специально разработанным и запатентованным асептическим покрытием надежно защищают и сохраняют все полезные качества сока от воздействия факторов, влияющих на сохранность содержимого -- солнечного света, кислорода, бактерий.

ь Апельсиновый сок -- это мощное антиканцерогенное, противораковое средство. Он богат витамином С, прекрасно утоляет жажду, тонизирует и снимает токсический синдром.

ь Благодаря отсутствию консервантов, сок легко усваивается организмом.

И все же самое важное -- это дивный аромат и замечательный вкус апельсина. Именно благодаря вкусу полезный и заряжающий энергией апельсиновый сок так популярен во всем мире. И давно уже стал традиционной частью здорового образа жизни.

Внешнее оформление.

Жидкость желто-оранжевого цвета.

Упаковка

Первичная: герметично закрытая крышкой, удобная картонная коробка продолговатой прямоугольной формы.

На упаковке предоставляется информация:

- логотип;

- состав продукта ( апельсиновый сок, сахар, кислота лимонная, вода. Изготовлен из концентрированного сока.)

- пищевая ценность продукта ( 100 г продукта содержится углеводов - не менее 12 г;

- калорийность (энергетическая ценность - 48 ккал);

- изготовитель (ЗАО «МУЛТОН»);

- юридический адрес (Россия, 192236, г. Санкт-Петербург, ул. Софийская, д. 14;

-телефон для получения информации для потребителей (8-800-200-7720)

-сайт предприятия - изготовителя ( multon@multon.ru)

-свидетельство о государственной регистрации (№ 77.99.19.5.У.3317.4.09 от 15.04.2009 г.)

- условия и сроки хранения (Хранить при температуре от 0до +25 С. Открытую упаковку хранить в холодильнике не более суток)

- Номинальный объем (1 литр)

- штрих-код продукта( 4607042438738)

-дата изготовления и срок годности продукта.

- знак качества :

Марочное название

Цветовое оформление упаковки апельсинового сока «Добрый» - это зеленый фон на котором в фигурной белой рамке в виде лепестков, изображены ярко-желтые апельсины. Такая яркая упаковка привлекает внимание потребителей и способствует росту их интереса к данной продукции.

Товарная марка расположена в верхней части упаковки. Фирменным комплектом шрифтов выполнено её название.

"Добрый" имеет сложившийся имидж. Потребители присваивают ему такие характеристики как "душевный", "свой, родной", "забота, внимание", "дружелюбный, открытый", "русский продукт", "теплые, светлые чувства", что полностью отвечает позиционированию брэнда и способствует укреплению в сознании потребителя восприятия "Доброго" как "брэнда-лидера".

Предприятие «Мултон», продвигая свою марку, акцентирует внимание потребителей на свой логотип и фирменный стиль на упаковке сока.

Слоган сок «Добрый» : « С наилучшими пожеланиями!», «В добрый путь!»

Товар с подкреплением

Сок «Добрый» в подкреплении не нуждается, так как не нужно производить монтаж, сервис, гарантийное обслуживание и т.п. Инструкции по применению данный товар также не содержит.

Сок «Добрый» так же, как и другие продукты питания, имеет срок годности, который указан на упаковке.

1.4 Матрица БКГ

Матрица БКГ (англ. Boston Consulting Group, BCG) -- инструмент для стратегического анализа и планирования в маркетинге. Создана для анализа актуальности продуктов компании.

В основе матрицы БКГ лежит модель жизненного цикла товара, в соотношении с которым товар в своем развитии проходит четыре стадии. Для оценки конкурентоспособности используют два критерия: темп роста и относительная доля рынка.

В соответствии с матрицей все товары можно разделить на четыре группы:

1. «Дикие кошки» - быстрый рост, малая доля рынка, находятся на стадии роста. В перспективе они могут стать как звездами, так и собаками. Если существует возможность перевода в звезды, то нужно инвестировать, иначе могут стать «Мертвым грузом».

2. «Звезды» - рыночные лидеры, они приносят значительную прибыль благодаря своей конкурентоспособности, но так же нуждаются в финансировании для поддержания высокой доли рынка.

3. «Дойные коровы» - товар нужный всем, стабильный, постоянно востребованный, наблюдается медленный рост, но высокая доля. Товар способен принести больше прибыли, чем необходимо для поддержания его роста; является основным источником финансовых средств для научных исследований и для продвижения других товаров.

4. «Собаки» - находятся в стадии спада, темп роста низкий, часть рынка низкая, продукт как правило низкого уровня рентабельности и требует большого внимания со стороны управляющего. От «собак» нужно избавляться.

Характеристика продуктового портфеля фирмы «Мултон»

№ продукта	Наименование продукта	Объём реализации в тыс.руб.	Доля рынка 2010, %
		2009 г	2010 г	Фирма	Конкурент
1.	Сок «Добрый»	850000	950000	25	15
2.	Морс «Добрый»	300000	400000	7	13
3.	Чай «Добрый»	20000	23000	4	15
4.	Фруктового пюре Rich Fruit Mix	630000	760000	15	20
5.	Сок «Rich»	450000	560000	9	8
6.	Сок Nico Biotime	676000	789000	20	8
7.	Сок для детей «Ясли-сад»	450000	550000	6	9

На основе полученных данных можно прийти к выводу, что 2010 год можно считать годом динамичного роста и эффективных преобразований. Объем продаж достиг более 4032000 тыс. руб, что превышает показатели 2009 г. на 20 % .

Исходные данные и расчеты для построения матрицы БКГ

Показатель	1	2	3	4	5	6	7
Темп роста	1,11	1,33	1,15	1,24	1,2	0,5	1,22
Относительная доля рынка	1,66	0,53	0,27	1,12	0,75	1,4	0,67
Доля продукции в общем объеме	0,23	0,1	0,005	0,14	0,19	0,2	0,13



Из матрицы БКГ видно, что лидерами являются соки «Добрый», «Rich» и «Niko», которые относятся к категории «Звезды» и «Дойные коровы» соответственно. Они характеризуется высокой относительной долей рынка, высоким темпом роста. Этот товар хорошо зарекомендовал себя на рынке и приносит высокий доход в своем ценовом сегменте рынка.

Товар «Звезда» - сок «Добрый» занимает лидирующее положение в быстроразвивающейся соковой отрасли в ценовом сегменте Low Medium (низший средний), а сок «Rich»-в высокой ценовой группе. Они приносит значительные прибыли, но одновременно требуют значительных объемов ресурсов для финансирования продолжающегося роста. Стратегия сока «Добрый» и «Rich»- должна быть направлена на поддержание доли рынка. Основная задача фирмы заключается в поддержании отличительных особенностей своей продукции за счет упаковки, рекламной компании при растущей конкуренции.

Товар «Дойная корова» сок «Niko» также занимает лидирующее положение на рынке. Его сбыт относительно стабилен, т.к данная торговая марка присутствует на рынке Санкт-Петербурга более 8 лет. Стратегия в отношении данного товара должна быть направлена на привлечение внимания, посредством рекламы на телевидении, в глянцевых журналах, подкреплена утвердительным и легко запоминающимся лозунгом, а также яркой, креативной упаковкой.

В категории «Дикие кошки» наблюдается четыре товара - морс, чай, Фруктового пюре Rich Fruit Mix, Сок для детей «Ясли-сад». Они имеют слабое воздействие на рынок в своих отраслях из-за малой их доли. Ведущее положение на рынке занимают конкуренты. Стратегия «Дикие кошки» имеет альтернативы - интенсификация усилий (улучшение характеристик товара, снижение цен, появление новых каналов сбыта) или уход с рынка.

2. Анализ рынка товара

2.1 Анализ отрасли

Российский рынок соков на протяжении нескольких последних лет развивался весьма активно. В то время как темпы роста других отраслей пищевой промышленности постепенно падали, соковый рынок сохранял динамику своего развития и ежегодно увеличивался на 15-20%. В 2008 году его объем составил 1,8 млрд. литров против 1,5 млрд, литров в 2009 году. По прогнозу экспертов, в 2010 году рынок вырастет на 15-16% по сравнению с прошлым годом. Специалисты утверждают, что, несмотря на сравнительно высокую степень насыщения сокового рынка в крупных российских городах, его рост будет продолжаться за счет увеличения потребления в регионах.

По мнению аналитиков, рынок имеет хороший потенциал развития, что, в первую очередь, обусловлено ростом реальных доходов населения (4-5% в год). Кроме того, производители соков и прочих безалкогольных напитков, в отличие от ликероводочных предприятий, не обременены акцизами, что снижает степень государственного регулирования рынка и позволяет развиваться более органично.

Вместе с тем эксперты считают, что, как только емкость российского сокового рынка станет максимальной, его ждет настоящая война брендов. Сейчас около 90% рынка занимает так называемая "большая четверка", причем доли первых трех отличаются друг от друга довольно незначительно, по данным компании “Бизнес Аналитика”. Первую строку в рейтинге занимает “Лебедянский”, который контролирует 26,1% рынка общего объема продаж в натуральном выражении. ОАО “Лебедянский” владеет двумя заводами в Липецкой области и выпускает соки под марками “Фруктовый сад”, “Тонус”, “Я”. Далее с ТМ соков “Добрый”, “Рич”, “Нико” следует компания “Мултон”, уступающая “Лебедянскому” 1,1%. Третью позицию с показателем 21,8% занимает компания “Вимм-Билль-Дани”. И четвертое место занимает продукция "Нидан-Фудс" ("Моя семья", "Чемпион", Caprice) - 17,8% российского рынка Пару лет назад “Вимм-Билль-Данн” был явным лидером сокового рынка, однако на протяжении последних двух лет существенно проиграл по темпам развития своим основным конкурентам.

Рост сокового рынка происходил на фоне увеличения средних продаж на торговую точку и полочного пространства, выделяемого под соки. Важным каналом продаж были и остаются продуктовые магазины (54%), причем их значение постоянно увеличивается. Растет также значимость супермаркетов и мини-маркетов на фоне уменьшения доли открытых рынков.

Согласно исследованиям аналитиков, основным сегментом сокового рынка является так называемый "100%-ный сок" и нектары. На них приходится до 95% физического объема продаж соковой категории в городах России с населением от 10 тыс. жителей. Оставшуюся долю занимают различные сокосодержащие напитки.

Темпы роста сегмента нектаров и сокосодержащих напитков могли бы быть и выше, однако особенность российского рынка заключается в том, что потребители предвзято относятся к ним, воспринимают их как "разбавленный сок", считая достойными только 100%-ные соки

Главная задача маркетингового продвижения в любом ценовом сегменте сокового рынка -- это поиск самого дешевого и эффективного способа донести коммуникационную идею до целевой аудитории. При этом сейчас наблюдается тенденция к использованию всех средств коммуникации (интегрированные коммуникации): ATL + BTL + упаковка + программы повышения лояльности и т.д. одновременно. Конечная цель этих действий -- повышение эффективности коммуникации.

Исследования показывают, что в 2008 году средняя цена в рознице за литр в соковой категории увеличилась на 10% в России. Менее всего возросла стоимость нектаров -- на 8-9%. В России в прошлом году росла доля соков невысоких ценовых категорий. Лидирующими марками были Добрый ("Мултон"), Любимый сад ("Вимм-Билль-Данн"), Моя семья ("Нидан"), Тонус, Фруктовый сад, Я ("Лебедянский").