Управління маркетингом продовольчих товарів

Размещено на http://www.allbest.ru/

НАЦІОНАЛЬНИЙ АГРАРНИЙ УНІВЕРСИТЕТ

УДК 631.15:339.138

Автореферат

дисертації на здобуття наукового ступеня кандидата економічних наук

УПРАВЛІННЯ МАРКЕТИНГОМ ПРОДОВОЛЬЧИХ ТОВАРІВ

08.06.02 - Підприємництво, менеджмент та маркетинг

Рябчик Ігор Володимирович

Київ - 1999

Дисертацією є рукопис.

Робота виконана в Національному аграрному університеті.

Науковий керівник - доктор економічних наук, професор, Заслужений діяч науки і техніки України Завадський Йосип Станіславович Національний аграрний університет, завідувач кафедри менеджменту та маркетингу

Офіційні опоненти: доктор економічних наук, професор Оніщенко Володимир Пилипович - Київський державний торговельно-економічний університет, професор кафедри маркетингу кандидат економічних наук, старший науковий співробітник Мізрухіна Анастасія Самійлівна - Українська академія зовнішньої торгівлі, завідувач науково-дослідного відділу державного регулювання внутрішньої торгівлі

Провідна установа - Полтавський державний сільськогосподарський інститут, кафедра економіки і маркетингу, м. Полтава

Захист відбудеться “ 18 ” березня 1999 р. о 12 годині на засіданні спеціалізованої вченої ради Д 26.004.01 в Національному аграрному університеті за адресою: 252041, Київ - 41, вул. Героїв Оборони, 15, корпус 3, аудиторія 65.

З дисертацією можна ознайомитись в бібліотеці Національного аграрного університету: м. Київ-41, вул. Героїв Оборони, 11, корпус 10.

Автореферат розісланий “ 16 ” лютого 1999 р.

Вчений секретар спеціалізованої вченої ради Жебка В.В.

ЗАГАЛЬНА ХАРАКТЕРИСТИКА РОБОТИ

Актуальність теми дослідження. Реформування економіки, що пов'язане з переходом до ринкових відносин, надає кожному підприємству можливість самостійно вибирати форму власності, напрямки, цілі та стратегію діяльності. Одночасно з цим виникають нові задачі, які не мали своїх аналогів у попередній практиці господарювання, і їх раціональне вирішення насамперед залежить від прийняття обґрунтованих маркетингових рішень. Оскільки, саме маркетинг передбачає проведення дослідження кон'юнктури ринку, об'єктів господарської діяльності, формування попиту та його задоволення.

Ринок продовольчих товарів є одним із найважливіших та перспективних в Україні. Він потребує глибокого дослідження і прогнозування попиту та пропозицій, матеріали якого можуть бути покладенні в основу розробки стратегії розвитку агропромислового комплексу, харчової промисловості та торгівлі.

Не випадково розвитку маркетингових процесів приділяється велика увага вчених-маркетологів, економістів країн з ринковою орієнтацією економіки. Значний внесок у створенні основ та методологічних підходів до розробки та впровадження стратегії маркетингу належить таким зарубіжним вченим, як М.Ансофф, Й.Беккер, Г.Дж.Болт, П.Дракер, Дж.Еванс, Б.Карлоф, І.Кінг, Ф.Котлер, Ж.Ж.Ламбен, М.Портер, Т.Левітт, С.Маджаро, С.Сінк, Р.Уотерман та ін. Однак теоретичні розробки і практичні рекомендації зарубіжних вчених не можуть бути автоматично використані. Стратегія маркетингу розглядається ними стосовно до розвинених ринкових відносин. Тому існуючі підходи до розробки маркетингової стратегії в нашій країні потребують адаптації до оточуючого середовища, що склалося в Україні, її історичних та національних традицій, недостатнього досвіду маркетингової діяльності. Певний внесок у розробку концепції маркетингу за умов реформування економіки здійснили вчені України та країн СНД Г.Г.Абрамішвілі, М.П.Афанасьєв, Л.В.Балабанова, М.Г.Білопольський, О.Б.Білий, Є.В.Братко, В.В.Брискін, І.Л.Вікент'єв, В.Г.Герасимчук, В.Є. Демидов, А.П.Градов, Й.С.Завадський, П.С.Зав'ялов, А.О.Заїнчковський, О.П.Луцій, В.П.Оніщенко, Д.П.Лойко, В.Р.Прауде, В.М.Рабштина, В.Є.Хруцький та ін. Однак в роботах названих авторів головна увага приділяється лише загальнотеоретичним аспектам формування маркетингових підходів до здійснення управління. В умовах формування конкурентного середовища виникає потреба впровадження в практику діяльності підприємств нових форм та методів господарювання на основі маркетингового вивчення у переважній більшості ненасиченого товарного ринку. Недостатня розробка цієї проблеми стала підставою для вибору теми дисертаційного дослідження.

Зв'язок роботи з науковими програмами, планами, темами. Дисертаційна робота виконана у відповідності з програмою науково-дослідницьких робіт Національного аграрного університету по виконанню комплексних тем: "Розробка питань менеджменту та маркетингу на різних рівнях АПК в умовах ринкової економіки" та “Методологічні аспекти створення системи управління соціально-економічними процесами в АПК на обласному рівні" /номери державної реєстрації: 0193 U 022571 та 0196 U 001975 /.

Мета і задачі дослідження. Метою дисертаційного дослідження є обґрунтування наукових і методологічних основ маркетингового управління діяльністю підприємств та розробка маркетингової стратегії для ринку продовольчих товарів в умовах конкурентного середовища.

Реалізація поставленої мети обумовила необхідність вирішення наступних задач:

наукове обґрунтування необхідності прийняття підприємствами концепції маркетингу;

визначення ролі маркетингових досліджень та стратегії маркетингу в підвищенні конкурентоспроможності підприємства на ринку продовольчих товарів;

дослідження особливостей та проблем становлення ринку продовольчих товарів в Україні;

обґрунтування методичних підходів до формування стратегії маркетингу продовольчих товарів;

розробка організаційного забезпечення розвитку маркетингових процесів в умовах розвитку ринкових відносин.

Предмет і об'єкт дослідження. Предметом дослідження є сукупність теоретичних, методичних та практичних проблем, пов'язаних з організацією та маркетинговим управлінням діяльністю агропромислових та торговельних підприємств на ринку продовольчих товарів.

Об'єктом дослідження є діючий на території України ринок продовольчих товарів як система економічних відносин виробників сільськогосподарської та продовольчої продукції, посередницьких структур усіх форм власності і споживачів, що здійснюють свою діяльність на даному ринку. Наукова новизна одержаних результатів. Основні результати дослідження, що складають наукову новизну роботи:

уточнено категорійний та інструментальний апарат маркетингу продовольчих товарів;

систематизовано світовий досвід розвитку маркетингових процесів;

розроблено методичні рекомендації щодо проведення стратегічного аналізу позицій підприємств АПК на ринку продовольчих товарів, формування асортиментної політики товаровиробників;

обґрунтовано і класифіковано фактори, що впливають на вибір стратегії маркетингу і одержання перемоги в конкурентній боротьбі;

визначено напрямки стратегічного розвитку маркетингових процесів в агропромисловому комплексі та торгівлі;

обґрунтовано необхідність проведення змін в організаційних структурах управління господарюючих суб'єктів АПК.

Практичне значення одержаних результатів полягає в тому, що:

на основі узгодженості зовнішнього середовища діяльності підприємства з його ресурсним потенціалом розроблені методичні рекомендації щодо вибору напрямків стратегії маркетингу на ринку продовольчих товарів;

запропоновано методичні підходи щодо розробки асортиментної концепції, які дозволяють підприємствам обирати найбільш ефективну товарну стратегію, досягати швидкого насичення ринку в обсягах, що забезпечують потреби населення;

розроблено пропозиції щодо організаційного механізму управління, які дозволять прискорити вихід економіки АПК з кризового стану та сприятимуть підвищенню конкурентоспроможності підприємств.

Результати досліджень і методичні підходи щодо проведення маркетингових досліджень, розробки стратегії маркетингу, формування служб маркетингу підприємствами агропромислового комплексу використовуються Міністерством АПК, впровадженні в практику роботи універсаму № 6 ''Олімпійський'' м. Києва та в навчальному процесі на кафедрі менеджменту та маркетингу Національного аграрного університету при викладанні курсу "Маркетинг".

Особистий внесок здобувача. Дисертаційна робота є завершеним науковим дослідженням, присвяченим вивченню маркетингового управління ринком продовольчих товарів в Україні. Дисертантом опубліковано три роботи по темі дослідження, розроблено навчально-методичний комплекс з курсу “Управління маркетингом” та робочу програму з дисципліни ''Інноваційний менеджмент'' для студентів економічних спеціальностей.

Апробація результатів дисертації. Результати проведених досліджень та основні положення дисертації доповідались та обговорювались на науково-практичних конференціях професорсько-викладацького складу та аспірантів Інституту аграрного бізнесу Національного аграрного університету (м. Київ, 1995-1997рр.), Міжнародній науково-методичній конференції ''Покращення підготовки спеціалістів для АПК та розвиток наукових досліджень з менеджменту і маркетингу '' (24-25 грудня 1998 р.). Повний зміст дисертаційної роботи доповідався на розширеному засіданні кафедри менеджменту та маркетингу НАУ (протокол № 8 від 24 квітня 1998 р.).

Публікації. За темою дисертаційної роботи опубліковано 3 статті загальним обсягом 0.7 др.арк.

Обсяг і структура роботи. Дисертаційна робота складається із вступу, трьох розділів, висновків, списку використаних джерел, додатків, документів про впровадження результатів дослідження. Загальний обсяг виконаної роботи складає 202 сторінки комп'ютерного тексту, містить 17 таблиць, 19 рисунків, список використаних джерел з 120 найменувань та 26 додатків.

ОСНОВНИЙ ЗМІСТ

У вступі обґрунтовується актуальність теми дослідження, сформульовані мета, задачі, предмет і об'єкт дослідження, вказується взаємозв'язок роботи з науковими темами, викладена наукова новизна і практичне значення, апробація одержаних результатів дослідження та їх публікація, особистий внесок здобувача.

В першому розділі “Теоретичні основи управління маркетингом продовольчих товарів” на основі вивчення матеріалів досліджень сучасних вітчизняних та зарубіжних вчених розкривається економічна суть маркетингу, його функціональна характеристика, особливості маркетингу на ринку продовольчих товарів України, відмічається, що застосування концепції маркетингу є необхідною складовою умовою переходу до ринкової економіки, створення ефективного механізму ринкової рівноваги. Сформувавшись у специфічну галузь людських знань, як результат плідної діяльності підприємців і науковців, маркетинг представляє собою концепцію ринкової діяльності. Він поступово перетворився в систему управління, що охоплює весь цикл господарської діяльності, і оскільки переростає рамки підприємства, то являє собою філософію ділової активності, філософію бізнесу. Його можна охарактеризувати такими рисами.

Маркетинг в сучасних умовах орієнтований на споживача, з його потребами і запитами. Для реалізації цієї стратегії потрібно мати складну і динамічну структуру управління, яка б могла керувати змінами попиту, прогнозувала їх розвиток та створювала умови їх задоволення.

Маркетинг на підприємстві повинен мати інноваційний характер. Постійний пошук та впровадження нових продуктів та технологій є головною умовою успішного функціонування підприємства в конкурентному середовищі.

3. Маркетинг потребує проведення аналізу та постійного планування, як короткотермінового так і довгострокового. Оскільки кон'юнктура ринку має тенденцію до постійних змін, то потрібно постійно слідкувати за цими змінами і своєчасно проводити корегування складених планів.

4. Маркетинг носить міжнародний характер. Його елементи використовують під час проведення експортних операцій.

Управління маркетингом має чітко виражений ринковий характер, оскільки його основу складають три фундаментальні принципи:

1) комплексне дослідження ринку та споживачів;

2) максимальне пристосування виробництва до вимог ринку;

3) вплив на ринок з метою формування попиту в необхідному напрямку. Нині маркетингова стратегія має конкурентну спрямованість і змінюється залежно від стану ринкової кон'юнктури та ступеня конкурентоспроможності об'єктів господарювання.

В дисертації розглянуто систему засобів маркетингу, або мікс-маркетинг, який включає такі функції: 1) планування асортименту продукції, або номенклатури послуг; 2) формування цін на продукти; 3) комплексне вивчення ринку; 4) просування товарів і послуг. Обумовлено, що маркетинг є однією із опорних точок в системі управління якістю продукції, в завдання якого входить охоплення всіх стадій життєвого циклу продукції і вплив на забезпечення якості, управління якістю та постійне покращення якості.

Розглянуто ознаки, що відображають певні особливості ринку продовольчих товарів. Це, насамперед, сезонність виробництва, географічне розташування виробників, демографічні, соціальні та психографічні ознаки, суспільне відношення до товару. Відмічається, що границі між ними мають умовний характер і їх виділення залежить від цілі дослідження ринку.

Для учасників ринку продовольчих товарів сформульовані такі основні завдання:

1) сприяння цілорічному забезпеченню населення якісними сільськогосподарськими та продовольчими товарами;

2) стимулювання збільшення обсягів виробництва та реалізації продукції;

3) надання всім постачальникам продукції можливості доступу на конкурентний ринок;

4) підвищення прибутковості діяльності товаровиробників агропромислового комплексу, а також харчової промисловості та торговельних підприємств.

У другому розділі “Маркетинговий аналіз ринку продовольчих товарів” проведено аналіз сучасного стану торгово-економічної діяльності сільськогосподарських, переробних та торговельних підприємств. Ринок продовольчих товарів розглядається, як комплексний механізм, що об'єднує ринок сільськогосподарської продукції, ринок продукції переробного комплексу АПК і харчової промисловості та ринок продовольчої продукції (оптову та роздрібну торгівлю продовольчою продукцією) (Рис. 1).

Ринок продовольчих товарів характеризується насамперед товарною продукцією, яка визначається обсягами власного виробництва у регіоні, розміром міжрегіонального обміну та постачанням тієї чи іншої продукції по імпорту, експортним потенціалом агропромислового комплексу та переробної галузі.

Рис. 1. Схема сегментації ринку продовольчих товарів

Товарна продукція на ринку продовольчих товарів знаходиться в залежності від стану виробництва сільськогосподарської продукції та продуктів харчування, який в свою чергу залежить від зовнішніх та внутрішніх факторів.

90-ті роки увійшли в історію нашої країни як період різких політичних і економічних змін. Однак, не все, що зроблено за даний час, було до кінця спланованим і науково обґрунтованим. Реформи, що мали забезпечити економічне зростання, призвели до того, що ми маємо - загальної економічної, соціальної та політичної кризи, яка до того ж посилена дезінтеграційними процесами внаслідок розпаду Союзу. Саме тому виникає нагальна потреба в розробці нового для нашої країни механізму управління, який повинен базуватись на концепції маркетингу. Цьому передує всебічне дослідження аналітичного періоду та кон'юнктури ринку, що дасть можливість більш повно визначити і зпрогнозувати стан та тенденції розвитку продовольчого ринку, розробити тактику і стратегію діяльності його суб'єктів.

Ринок продовольчої продукції функціонує в певному економічному середовищі і взаємопов'язаний з іншими ринками. Підтвердженням цього є те, що криза не залишила і його в стороні. Відмічається падіння обсягів виробництва по всім категоріям товарів у порівнянні з попередніми роками, що в свою чергу призвело до складного фінансового стану. Загальний обсяг виробництва валової сільськогосподарської продукції в 1997 р. в порівнянні з періодом 1986-1990 рр. зменшився на 41,3 %. Зниження виробництва зумовлене скороченням посівних площ, урожайності, зростанням витрат на одиницю продукції, посиленням диспаритету цін на сільськогосподарську, продовольчу та промислову продукцію. В результаті собівартість зерна в 1996 р. проти 1995 р. зросла з 4,16 до 10,47 грн./ц, цукрових буряків - з 3,10 до 6,22, молока - з 16,09 до 29,78, приросту великої рогатої худоби - з 158,01 до 257,96 грн./ц. Таке зростання витрат на одиницю продукції призвело до того, що переважна більшість аграрних підприємств стали нерентабельними і збитковими. Це, в свою чергу, не дає можливості забезпечити необхідний рівень відтворення. Скорочується введення в дію виробничих потужностей та знижується рівень матеріально-технічного забезпечення агропромислового комплексу, який, в порівнянні з провідними європейськими країнами, по тракторах і комбайнах у 3-15 разів нижчий і продовжує погіршуватись. Не в кращому становищі знаходиться переробна галузь АПК та харчова промисловість, які прямо залежать від сільськогосподарських товаровиробників. Виробництво основних видів продовольчих товарів в 1997 р. значно скоротилося проти 1990 р.: хліба та хлібобулочних виробів на 32,5 %, м'яса та м'ясопродуктів на 36,4 %, цукру на 27,8 %. Обсяги виробництва продовольчої продукції знизились до рівня 50-60 років (табл. 1).

Таблиця 1 Спад виробництва продуктів харчування в Україні

Види продукції	50-і - 60-і роки	1997 рік
М'ясо і субпродукти	4790 тис.тонн (1955 р.)	3034 тис.тонн
Ковбасні вироби	193 тис.тонн (1957 р.)	122 тис.тонн
Масло тваринне	159 тис.тонн (1957 р.)	95 тис.тонн
Консерви м'ясні, рибні і овочеві	298 тис.тонн (1950 р.)	287 тис.тонн
Сири	61 тис.тонн (1967 р.)	36 тис.тонн
Цукор	4 млн.тонн (1958 р.)	1,8 млн.тонн
Борошно	4 млн.тонн (1950 р.)	3,5 млн.тонн
Хліб і хлібобулочні вироби	3 млн.тонн (1953 р.)	2,1 млн.тонн
Кондитерські вироби	312 тис.тонн (1956 р.)	275 тис.тонн
Макаронні вироби	164 тис.тонн (1954 р.)	111 тис.тонн
Олія	693 тис.тонн (1962 р.)	400 тис.тонн
Маргаринова продукція	92 тис.тонн (1961 р.)	84 тис.тонн
Горілка та лікеро-горілчані вироби	22 млн.дал (1963 р.)	22 млн.дал
Вино	8 млн.дал (1952 р.)	5 млн.дал
Шампанське	7 млн.дал (1955 р.)	5 млн.дал
Пиво	61 млн.дал (1963 р.)	60 млн.дал
Безалкогольні напої	32 млн.дал (1959 р.)	12,5 млн.дал

Відмічаються досить істотні зміни і в виборі каналів збуту товару, спостерігається різке скорочення частки державного замовлення і розвиток нових каналів реалізації: ринок, приватні магазини, ларки, бартерний обмін, біржі. Тому вибір каналів розповсюдження, що є складовим елементом підприємницької діяльності будь-якого суб'єкту господарювання, в даний час постає досить актуально.

Особливої уваги заслуговує стан цінової ситуації, що склалася. Відповідно до ринкових законів реалізація продукції знаходиться в прямій залежності від цінової політики, яка формується під впливом ряду факторів. Результати проведених досліджень свідчать, що найчастіше ціни встановлюються відповідно до затрат на виробництво плюс затрати на реалізацію. Підприємства змушені дотримуватись принципу виживання на ринку.

Досить актуальною є проблема зростання диспаритету цін на ринку продовольчих товарів між сільськогосподарською і продовольчою продукцією. Зокрема, в 1991 р. ціна 1 кг зерна пшениці, в перерахунку на гривню, становила 20 коп., борошна пшеничного 38 коп., хліба пшеничного 31 коп., тобто різниця між цінами на дані товари не перевищувала 1,5 - 2 рази. В подальшому, до 1996 р., відмічається зростання розриву між цінами на сільськогосподарську та продовольчу продукцію, і в даний час різниця в цінах на відповідні товари становить більше 4 раз (Рис.2).

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рис. 2. Зміна цін на сільськогосподарську та продовольчу продукцію

Відмічається подорожчання та зниження якості продовольчої продукції, що, в свою чергу, спричинило проблеми з їх реалізацією як на внутрішньому, так і зовнішньому ринку.

На ринку продовольчих товарів сформувались чотири основних типи посередників, що функціонують в системі збуту: 1) оптові торговці; 2) роздрібні торговці; 3) агенти-посередники; 4) комерційні служби по обслуговуванню. На даному етапі розвитку простежується тенденція щодо створення потужних збутових систем, які об'єднують функції оптової і роздрібної торгівлі. Уряд і підприємці надають розвитку усіх форм торгівлі багато уваги, що є не випадковим. Цей інтерес зумовлений підвищеною роллю сфери товарного обігу і торгового капіталу в здійсненні і відтворенні виробництва на етапі посилення циклічних потрясінь економіки, які призвели до значного загострення проблем ринку. Вивчення показує, що в економічно розвинутих країнах програма фінансування і виробництва товару розробляється тільки після виявлення реальних можливостей і каналів реалізації, прогнозування, зв'язаного з цим, комерційного ризику й встановлення умов його мінімізації.

Зміна державної політики, перехід до ринкових відносин, роздержавлення майна поставило також в скрутне економічне становище роздрібну торгівлю. Різке падіння обсягів виробництва, лібералізація цін, зниження платоспроможності населення, зміна форм власності примусила торгівлю шукати шляхи виходу з даної ситуації.

Вивчення практики роботи торговельних підприємств свідчить, що недостатня увага приділяється асортиментному забезпеченню товару, майже повністю відсутній контроль за асортиментом та наявністю документів про якість продукції з боку органів влади.

Змінилася спеціалізація продовольчої роздрібної торговельної мережі. Найбільшу питому вагу в торговельній мережі (79,1 %) займають продовольчі магазини з універсальним асортиментом товарів.

Зростання забезпеченості населення торговельними закладами з різними формами власності, з одного боку, сприяє зростанню показників діяльності роздрібної торгівлі продуктами харчування і є необхідною умовою підвищення якості торговельного обслуговування. З іншого боку, цей показник характеризує кількісне зростання торговельної мережі, що є передумовою підвищення конкурентної боротьби на споживчому ринку. На початок 1996 року загальна кількість продовольчих магазинів в Україні становила 109528, з них знаходились в державній власності - 21108, приватній власності -4734, колективній власності - 83686.

Зміни форм власності, скасування централізованого розподілу ринкових фондів дали певні позитивні результати: формується конкурентне середовище, активізувалась комерційна діяльність підприємств. Завдяки розширенню міжнародних торговельних зв'язків на вітчизняний ринок надходять додаткові товарні ресурси і, за цих умов, знижуються обсяги товарообігу продовольчих товарів вітчизняного виробництва. Це, насамперед, зумовлено зменшенням обсягів виробництва вітчизняних товарів усіх видів.

В роботі проведено аналіз стратегічних позицій підприємств Асоціації “Універсам” м. Києва. Відбір досліджуваних підприємств проведено за такими критеріями: 1) магазини повинні мати універсальний асортимент продовольчих товарів; 2) торгова площа повинна бути від 1250 кв.м. до 2020 кв.м.

Метою дослідження було виявлення факторів, що впливають на ефективність економічної діяльності і вибір найбільш конкурентоспроможних торговельних закладів. В результаті класифікації цих факторів вдалося побудувати однофакторні модулі і множину регресивних модулів, статистично оцінити точність отриманих результатів. Виявлені фактори впливають на ефективність економічної діяльності: підвищення частки торгової площі в загальній площі, оптимальний розмір чисельності працівників, оптимізацію товарних запасів, підвищення фонду оснащеності і зменшення витрат обігу. Виділені основні критерії конкурентоспроможності підприємств: 1) ефективність торговельно-технологічної діяльності підприємств; 2) ефективність фінансової діяльності; 3) ефективність комерційної діяльності; 4) ефективність використання трудових ресурсів; 5) місцезнаходження підприємства; 6) рівень торговельного обслуговування.

Визначення позицій конкурентоспроможності торговельних підприємств надає можливість обґрунтувати цілі, стратегію маркетингу та шляхи її досягнення.

Визначено сильні та слабкі сторони торговельних закладів. До сильної сторони віднесено: високий рівень обслуговування, широкий універсальний асортимент товарів, наявність фінансових ресурсів, використання ефективних форм продажу, раціональне використання всіх наявних ресурсів, високий рівень кваліфікації керівних і комерційних працівників. Слабкою стороною діяльності універсамів є: відсутність стратегії маркетингу, недостатнє використання в діяльності елементів маркетингу, нестача фінансових ресурсів (кредити даються під дуже високі ставки), недостатнє використання можливостей рекламної діяльності, неповне використання торгової площі.

Сформульовані основні шляхи підвищення конкурентоспроможності підприємств на ринку продовольчих товарів: закріплення фінансової стабільності, відповідність якості товарів і послуг попиту споживачів, вибір постачальників на основі оцінки конкурентоздатності їх товарів, підвищення культури торговельного обслуговування, обов'язкове використання концепції маркетингу, оперативність управління товарними запасами, підвищення якості матеріально-технічної бази, стимулювання праці працівників, підвищення ефективності організаційно-управлінської діяльності на основі організації роботи відділу маркетингу.

У третьому розділі "Стратегія розвитку маркетингових процесів на продовольчому ринку України" визначаються методи маркетингових досліджень для прогнозування кон'юнктури ринку, обґрунтовується стратегія розвитку виробництва та трансформації механізму управління в ринкових умовах. Орієнтація ринку продовольчих товарів на сучасну концепцію маркетингу зумовлює необхідність дослідження, розробки та впровадження науково-методичних рекомендацій по удосконаленню маркетингової діяльності. Основні напрямки маркетингових досліджень сформульовані в таблиці 2.

Маркетингові дослідження проводилися стосовно кон'юнктури ринку, об'єктів ринку та комерційної діяльності підприємств (Рис. 3).

У процесі становлення багатоукладності економіки країни основними напрямками стратегічного розвитку ринку продовольчих товарів є: створення повноцінної мережі нових малих та середніх підприємств, насамперед за рахунок власного капіталу; цілеспрямований розподіл ресурсів великих підприємств на користь ланок суттєво меншої величини за рахунок децентралізації і конверсії підприємств. Реалізація даної стратегії сприятиме посиленню конкуренції, переходу до нового механізму управління та господарювання.

Таблиця 2 Основні напрямки маркетингових досліджень відносно визначеного об'єкта дослідження

Об'єкт досліджень	Напрямки досліджень
1. Ринок та реалізація 2. Товар як продукт 3. Ціна 4. Просування товару 5. Доведення товару до споживача 6. Внутрішнє середовище підприємства	- вивчення кон'юнктури ринку - оцінка ємкості ринку - визначення характеристик та сегментів ринку - аналіз тенденцій розвитку - прогноз обсягів реалізації - вивчення існуючих та потенційних покупців - виявлення системи переваги покупців - вивчення інформації щодо конкурентів - генерація ідей щодо нових товарів - розробка концепції тестування товару - тестування товару - організація маркетингу товарів, що тестуються - дослідження та випробування різних видів упаковок - дослідження взаємозв'язків між ціною та попитом - прогнозування цінової політики на різних стадіях життєвого циклу товару - дослідження ефективності рекламної діяльності - дослідження ефективності різних засобів масової інформації - випробування різних варіантів реклами - комплексний порівняльний аналіз різних засобів та методів просування товару - визначення дислокації складської, роздрібної торговельної мережі, сервісних служб - дослідження їх стану і перспектив розвитку - аналіз господарчої та фінансової діяльності - аналіз конкурентних можливостей - розробка чи корективи стратегії розвитку

Найважливішими стратегічними завданнями вдосконалення структури агропромислового комплексу та харчової промисловості на макроекономічному рівні слід вважати:

Рис. 3. Структура маркетингового дослідження ринку продовольчих товарів

1. Перетворення на основі ринкових принципів відомств галузевого управління на систему гнучкого міжгалузевого регулювання, спроможну з народногосподарських позицій вирішувати економічні та науково-технічні проблеми. 2. Структурні перетворення підприємств на основі переорієнтації агропромислового комплексу та харчової промисловості на повне забезпечення потреб споживачів у продовольчих товарах.

3. Загальна стабілізація інвестиційних ресурсів для реконструкції, технічного переобладнання і перепрофілювання агропромислового комплексу та харчової промисловості, створення нових галузей та виробництв, розвиток виробничої та соціально-економічної інфраструктури.

4. Анулювати той величезний дисбаланс, який утворився в агропромисловому комплексі у розвитку його окремих сфер: заготівля сільськогосподарської сировини, її переробка і зберігання, транспортування і доведення готової продукції до споживача.

5. Налагодження порушених господарських зв'язків на етапі встановлення ринкових відносин між агропромисловим комплексом, харчовою промисловістю та іншими галузями, особливо з торгівлею.

В процесі переходу до нових умов господарювання досить суттєво постає питання реформування організаційної структури управління підприємства, введення до її складу служби маркетингу. Це викликано необхідністю: 1) ефективного використання виробничої бази; 2) стимулюванням виробництва продукції, що користується попитом; 3) розвитком нових форм збутової діяльності і ін.

Загальні принципи організаційної структури управління маркетингом передбачають її побудову в залежності від функцій, географічної зони діяльності, товарів і ринків. В рекомендованій організаційній структурі управління агрофірмою (овоче-молочної спеціалізації) детально розглянуто формування служби маркетингу (Рис. 4).



Рис. 4. Рекомендована організаційна структура управління відділу маркетингу агрофірми (овоче-молочної спеціалізації)

маркетинг продовольчий товар ринок

На даному етапі розвитку найбільш доцільним є побудова служби маркетингу по функціональним ознакам. Головні переваги такої структури - її простота і можливість чітко визначити для кожного працівника коло його обов'язків і міру відповідальності за результати роботи.

ВИСНОВКИ

1. Внаслідок проводжуваних реформ і переходу до ринкової економіки ринок продовольчих товарів зазнав істотних змін: - реалізується право товаровиробників на виробництво продукції, що користується попитом на ринку; - скоротилось державне замовлення, а по деяких видах товарів його взагалі відмінено на сільськогосподарську продукцію та товари її переробки; - докорінно змінилась мережа каналів збуту товарів та структура їх розподілу і просування.

2. 90-ті роки увійшли в історію країни, як період загострення та посилення загальноекономічної кризи, скорочення обсягів виробництва продукції, зниження рентабельності і т.д. Це є наслідком безсистемних, науково не обґрунтованих дій, відсутністю стратегічного плану. Вислів "ринок все регулює сам" в дійсності не спрацював, а старі адміністративні методи виявились неспроможними діяти в нових умовах господарювання.

3. Успіх господарської діяльності підприємства на ринку у великій мірі залежить від якості прийнятих стратегічних рішень. Особливо актуальним стає проблема вибору та реалізації стратегії маркетингу, приведення можливостей підприємства у відповідність з ситуацією на ринку, тобто внутрішнього середовища з зовнішніми факторами впливу на вибір стратегії.

4. Пропонується така послідовність проведення стратегічного аналізу на ринку продовольчих товарів: аналіз наявності та ефективності використання стратегії маркетингу; аналіз позиції конкурентоспроможності підприємства на ринку; дослідження споживачів; визначення стратегічних перспектив підприємства.

5. На практиці, залежно від поставлених цілей та можливостей, підприємства використовують різні види та форми стратегій маркетингу. Універсальної стратегічної концепції не існує, для кожного окремого підприємства потрібно розробляти свою стратегію, враховуючи особливості, цілі, завдання та можливості. 6. Аналіз стану та організації роздрібної торгівлі продуктами харчування показує, що в країні скоротилась кількість магазинів роздрібної торгівлі продовольчими товарами та кількість магазинів, що здійснюють продаж товарів за прогресивними формами. Більша частина магазинів самообслуговування перейшла на торгівлю з індивідуальним обслуговуванням.

Відмічається, що в продовольчих магазинах слабко поставлений контроль за асортиментом товарів та їх якістю, спостерігається спад реалізації продовольчих товарів.

7. Найбільш доцільні стратегії маркетингу для підприємств роздрібної торгівлі продуктами харчування в умовах формування ринкових відносин (у відповідності їх позицій на ринку), можна розподілити за основними ознаками класифікації:

життєвий цикл підприємства - стратегія на стадії досліджень і розробок, стратегія на стадії впроваджень, стратегія на стадії зростання, стратегія на стадії падіння;

ринковий попит - стратегія стимулюючого попиту, а для підприємств, які втратили імідж - стратегія конверсійного попиту;

залежність від частки ринку - атакуюча або оборонна стратегія;

функціональна ознака - товарна стратегія та стратегія диверсифікації;

ознака конкретних переваг - стратегія низьких втрат.

Запропоновані стратегії можуть використовуватися як окремо, так і в комплексі, взаємно доповнюючи одна одну.

8. Використовуваний при оцінці ринкової діяльності підприємств метод Портера, показав що для вибору ефективної стратегії маркетингу слід враховувати сильні сторони підприємств, а також їх слабкі сторони, які можуть бути використанні конкурентами в боротьбі проти даного підприємства.

9. Розроблені найважливіші стратегічні завдання вдосконалення структури агропромислового комплексу та харчової промисловості на макроекономічному рівні включають: перетворення на основі ринкових принципів відомств і галузевого управління на систему гнучкого міжгалузевого регулювання, спроможну з народногосподарських позицій вирішувати економічні та науково-технічні проблеми; структурні перетворення підприємств здійснювати стосовно їх переорієнтації на маркетинг та потреби споживачів; загальна стабілізація інвестиційних ресурсів для реконструкції, технічного переобладнання, розвиток виробничої та соціальної інфраструктури; анулювання того величезного дисбалансу, який утворився в агропромисловому комплексі у розвитку його окремих сфер; налагодження порушених господарських зв'язків.

СПИСОК ОПУБЛІКОВАНИХ ПРАЦЬ

1. Рябчик І.В. Управління маркетингом продовольчих товарів //Удосконалення управління соціально-економічним розвитком АПК: Зб. наук. пр. НАУ. -К. - 1996. -С.125-131.

2. Рябчик І.В. Система маркетингу в агропромисловому комплексі України // Науковий вісник НАУ. - 1998. -№ 4. -С.241-249.

3. Рябчик І.В. Роль маркетингових досліджень в умовах формування ринкових відносин // Вісник Житомирського інженерно-технологічного інституту. -Житомир. - 1998. -№8. -С.224-225.

АНОТАЦІЇ

Рябчик І.В. Управління маркетингом продовольчих товарів. - Рукопис.

Дисертація на здобуття наукового ступеня кандидата економічних наук за спеціальністю 08.06.02 - підприємництво, менеджмент та маркетинг. - Національний аграрний університет, Київ, 1999.

Дисертація присвячена питанням методики і практики розвитку маркетингових процесів в сучасному механізмі господарювання. В дисертації обґрунтовано об'єктивну необхідність створення служб маркетингу, використання функцій маркетингу в сучасних умовах господарювання, встановлено основні проблеми функціонування нового механізму господарювання і трансформації організаційних відносин в системі маркетингу, розроблені пропозиції по вдосконаленню управління господарюючих суб'єктів АПК та торгівлі, позиціонуванню та товаропросуванню товарів. Основні результати досліджень використовуються Міністерством АПК України у формі пропозицій при використанні концепції маркетингу, Асоціацією "Універсам" м. Києва у формі пропозицій при використанні функцій маркетингу, а також при викладанні курсу "Маркетинг" на кафедрі менеджменту та маркетингу Національного аграрного університету. Ключові слова: маркетинг, менеджмент, ринок продовольчих товарів, концепція маркетингу, функція маркетингу, конкурентоспроможність, канали просування і товаророзподілу, система якості, позиціонування товару.

Riabchik І.V. Marketing Management food goods. - Manuscript.

Thesis on getting teaching degrees of candidate of economic sciences by spesiality 08.06.02 - entrepreneurship, management and marketing. - National agrarian university, Kiev, 1999.

In thesises considered questions of strategy and practical persons of development of marketing processes in the modern mechanism of managing. In thesisal work is motivated objective need to creat marketing services, using the marketing functions in modern conditions of managing, installed main problems of operation of new mechanism a managing and organizing relations transformations in the marketing system, designed offers on the improvement of management managing subjcts AIC and trade, pricing system, positioning and movement of goods of goods. Main results of studies are used by the Ministry АIC of Ukraine in the form of offers when using the marketing concepts, Assotiation "Universam" g. Kiev in the form of offers when using the marketing functions, as well as in the process of teaching a course "Marketing" on the pulpit of management and marketing of National agrarian university.

Keywords: marketing, management, market of foodstuffs, concept to marketing, marketing function, competitiveness, advancement channels and distribution, quality system, positioning foods.

Рябчик И.В. Управление маркетингом продовольственных товаров. - Рукопись.

Диссертация на соискание ученой степени кандидата экономических наук по специальности 08.06.02 - предпринимательство, менеджмент и маркетинг. - Национальный аграрный университет, Киев, 1999.

Проблемы вызванные в связи с реформированием экономики представляют предприятиям не только новые возможности, но и новые проблемы. Их решение в некоторой степени зависит от принятия маркетинговых решений. Поскольку, именно маркетинг предусматривает проведение обследований конъюнктуры рынка, объектов хозяйственной деятельности, формирование спроса и его удовлетворение.

На данном этапе развития маркетинг представляет собой рыночною концепцию охватывающею весь цикл хозяйственной деятельности, которая переросла рамки предприятия и представляет собой философию деловой активности, философию бизнеса. Рынок продовольственных товаров есть наиболее важным и перспективным. Он требует глубокого исследования и прогнозирования спроса и предложений, материалы которого должны быть приняты за основание при разработке стратегии развития агропромышленного комплекса, пищевой промышленности и торговли.

В диссертации обоснованы теоретические и методологические основы маркетингового управления деятельностью предприятий, разработана маркетинговая стратегия для рынка продовольственных товаров в условиях конкурентной среды. Систематизирован мировой опыт развития маркетинговых процессов в рыночных условиях. Разработаны методические рекомендации для проведения стратегического анализа позиций предприятий на рынке продовольственных товаров, рассмотрены вопросы формирования ассортиментной политики товаропроизводителей и сбытовых структур. Обоснованы и классифицированы факторы, которые влияют на выбор стратегии маркетинга и достижения победы в условиях конкурентной борьбы, определенны направления стратегического развития маркетинговых процессов в агропромышленном комплексе и торговле. Обусловлена необходимость проведения изменений в организационных структурах управления хозяйствующих объектов.

90-е годы вошли в историю страны, как период резких политических и экономических изменений. Однако не все, что было сделано за данный период, было до конца спланированным и научно обоснованным. Реформы, которые должны были обеспечить экономический рост, привели к экономическому, социальному и политическому кризису, который к тому же усилен дезинтеграционными процессами впоследствии распада Союза. Именно поэтому возникает необходимость в разработке нового для нашей страны механизма управления, который должен основываться на концепции маркетинга. Этому предшествует всестороннее исследование аналитического периода, что позволит более точно и полно спрогнозировать тенденции развития продовольственного рынка на перспективу, разработать тактику и тенденции развития.

Рассмотрены факторы влияющие на эффективность экономической деятельности, выделены основные критерии конкурентоспособности предприятий. Сформулированы основные пути их повышения: укрепление финансовой стабильности, выбор поставщиков на основе оценки конкурентоспособности их товаров, обязательное использование концепции маркетинга, повышение эффективности организационно-управленческой деятельности на основе организации работы отдела маркетинга.

Определено сильные и слабые стороны торговых предприятий. К сильным сторонам относятся: высокий уровень обслуживания, широкий универсальный ассортимент товаров, наявность финансовых ресурсов, использование эффективных форм продажи, рациональное использование наявных ресурсов, высокий уровень квалификации руководящего состава. Слабой стороной деятельности есть: отсутствие стратегии маркетинга, недостаточное использование в хозяйственной деятельности элементов маркетинга, отсутствие в достаточном количестве финансовых ресурсов, слабое использование рекламы, стимулирования сбыта, неполное использование торговой площади.

В процессе становления многоуровневой экономики страны основными направлениями стратегического развития рынка продовольственных товаров есть: создание полноценной сети новых малых и средних предприятий, в первую очередь за счет собственного капитала, целенаправленное распределение ресурсов больших предприятий в пользу меньшей структур за счет децентрализации и конверсии предприятий.

Определены стратегические задания усовершенствования агропромышленного комплекса и пищевой промышленности на макроэкономическом уровне: преобразование на основе рыночных принципов ведомств отраслевого управления на систему гибкого межотраслевого управления, способную с народнохозяйственных позиций решать экономические и научно-технические проблемы; структурное преобразование предприятий на полное удовлетворение потребностей потребителей в продовольственных товарах; стабилизация инвестиционных ресурсов для реконструкции, технического преобразования агропромышленного комплекса и пищевой промышленности, развитие производственной и социально-экономической структуры; урегулировать дисбаланс цен на продукцию сельского хозяйства и перерабатывающих отраслей; установить нарушенные хозяйственные связи между разными сферами и отраслями.

Основные результаты исследований используются Министерством АПК Украины в форме предложений при внедрении концепции маркетинга, Ассоциацией "Универсам" г. Киева в форме предложений при использовании функций маркетинга, определении конкурентоспособности торговых предприятий, а также в процессе преподавания курса " Маркетинг" на кафедре менеджмента и маркетинга Национального аграрного университета.

Ключевые слова: маркетинг, менеджмент, рынок продовольственных товаров, концепция маркетинга, функции маркетинга, конкурентоспособность, каналы продвижения и распределения, система качества, позиционирование товара.

Размещено на Allbest.ru