Діагностика в управлінні маркетинговою діяльністю підприємства

Размещено на http://allbest.ru

МІНІСТЕРСТВО ОСВІТИ УКРАЇНИ

ОДЕСЬКИЙ ДЕРЖАВНИЙ ЕКОНОМІЧНИЙ УНІВЕРСИТЕТ

Степаненко Олена Аркадіївна

УДК :658.511.011.56

АВТОРЕФЕРАТ

дисертації на здобуття наукового ступеня

кандидата економічних наук

ДІАГНОСТИКА В УПРАВЛІННІ

МАРКЕТИНГОВОЮ ДІЯЛЬНІСТЮ ПІДПРИЄМСТВА

Спеціальність 08.06.02 -- Підприємництво, менеджмент та маркетинг

Одеса -- 1999

Дисертацією є рукопис

Робота виконана в Одеському державному економічному університеті

Міністерства освіти України

Науковий керівник -- доктор економічних наук, доцент

Соколовська Зоя Миколаївна

Одеський державний економічний університет Міністерства освіти України, в. о. професора кафедри обчислювальної техніки та інформаційних систем в економіці

Офіційні опоненти:

доктор економічних наук, професор Берсуцький Яків Григорович

Обчислювальний центр інституту економіки промисловості НАН України (м. Донецьк), директор

кандидат економічних наук, доцент Приступа Микола Пилипович відкрите акціонерне товариство холдінгова компанія “Краян” (м. Одеса),голова правління

Провідна установа -- Донецький державний університет, кафедра маркетингу, Міністерство освіти України, м. Донецьк

Захист відбудеться 23 квітня 1999 р. о 14 годині на засіданні спеціалізованої вченої ради Д41.055.01 Одеського державного економічного університету за адресою: 270026, м. Одеса, вул. Преображенська, 8.

З дисертацією можна ознайомитись у бібліотеці Одеського державного економічного університету.

Автореферат розісланий 20 березня 1999 р.

Вчений секретар спеціалізованої вченої ради

к.е.н., доцент Маркітан О.С.

ЗАГАЛЬНА ХАРАКТЕРИСТИКА РОБОТИ

Актуальність дослідження. Перехід до ринкових відносин в Україні тісно пов'язаний з розшуком нових підходів до підвищення ефективності управління підприємствами, як найважливішими суб'єктами господарювання. Поступово формується новий, маркетинговий підхід до вирішення проблем управління виробництвом та реалізацією товарів та послуг в інтересах споживача.

Існує кілька точок зору з приводу трактування маркетингової діяльності підприємства. В останній час найбільш обгрунтованою та ефективною вважається концепція інтегрованого маркетингу, яка передбачає включення в сферу її дії не тільки дослідження, що пов'язані із збутом та реалізацією продукції, але й визначення виробничих можливостей підприємства по випуску продукції як сталої, так і нової номенклатури. Таким чином, інтегрований маркетинг передбачає рішення широкого спектру питань -- від дослідження ринкового попиту та визначення комерційних стратегій підприємства до дослідження можливостей виробництва, збуту, організації реклами тощо.

Відповідно до цього маркетинг трактується, як глобальна (інтегрована) функція управління підприємством, яка включає в себе ряд підфункцій. Однією з найважливіших є аналітична. Однак, не зважаючи на значну роль економічного аналізу, існує ще велика кількість проблем, пов'язаних з реалізацією цієї функції управління.

Умови, в яких розгортається маркетингова діяльність підприємств в Україні, є вкрай нестабільними. Інакше, внутрішнє та зовнішнє середовище підприємства відрізняється підвищеним рівнем ентропії та відчуває на собі постійні впливи стохастичного характеру. Тому встановлені методи та прийоми економічного аналізу вже не можуть задовольнити фахівців підприємства, яким доводиться приймати керівні рішення в умовах постійних змін в економіці. Необхідні нові, особливо гнучкі методі та підходи, які б дозволяли оперативно реагувати на конкретні ситуації на ринку та у внутрішній діяльності підприємства; враховували б зміни в економічній ситуації країни.

Рішенню поставлених завдань відповідає такий сучасний напрямок економічного аналізу, як діагностика.

Діагностика не є зовсім новим напрямком економічного аналізу. Однак, активний розвиток, як самостійний розділ, вона отримала лише останнім часом. Існує досить небагато вітчизняних робіт, присвячених цієї проблемі. Не існує єдиної точки зору на методологію діагностики, як аналітичного напрямку, не розроблено єдиної методики, не визначено комплекс головних методів та прийомів її реалізації.

Однією з недосліджених галузей є діагностика маркетингової діяльності підприємства, яка здійснюється економістами в процесі розробки та прийняття управлінських рішень.

Необхідно визначити зміст та завдання діагностики в галузі маркетингу; виділити напрямки проведення діагностичних досліджень; обгрунтувати методи проведення діагностичного аналізу, які б дозволяли досягти суттєвих результатів. Дуже актуальною є проблема розробки методики проведення діагностики різних аспектів маркетингової діяльності підприємства на базі сучасних економіко-математичних методів та інформаційних технологій.

Дуже складним питанням в обраної галузі є, на наш погляд, розробка специфічних математичних апаратів-тренажерів, які б дозволяли управлінському персоналу підприємства імітувати будь-яку господарську ситуацію з врахуванням впливу не тільки кількісних, але й якісних факторів внутрішнього та зовнішнього середовища. Розробки в цієї галузі нечисленні. Адже, тільки за допомогою особливо гнучких методів стане можливою розробка та прийняття дійсно ефективних управлінських рішень.

Таким чином, відсутність однозначного теоретичного обгрунтування та бракування відповідних практичних розробок визначили вибір теми дисертаційного дослідження та її актуальність.

В процесі роботи над дисертацією автор спирався на праці фахівців, які спеціалізуються в цій проблематиці: Багріновський К.О., Вартанов О.С., Голубков Є.П., Градов О.П., Котлер Ф., Кретов І.І., Нейлор Т., Пермінов С.Б., Сойєр Б., Соколовська З.М., Стоянов Є.О., Стоянова Є.С., Форрестер Дж. та інші.

Зв'язок роботи з науковими програмами, планами, темами.

Дисертаційне дослідження виконано згідно затвердженій наказом Міністерства освіти України № 37 від 13.02.97 р. програми “Економічні проблеми розбудови державності України: важелі та стимули розвитку господарчих систем” (тематичний план міжвузівських наукових та науково-технічних програм на 1997-1999 роки № 68).

Об'єкт та предмет дослідження. Об'єктом дослідження є промислове підприємство незалежно від форми власності. Предмет дослідження -- теоретичні та практичні питання діагностики маркетингової діяльності підприємства, яка проводиться в ході розробки та прийняття управлінських рішень.

Мета і основні завдання дослідження. Головна мета дослідження -- розробка та практична реалізація методики діагностики ряду аспектів маркетингової діяльності підприємства з використанням сучасних економіко-математичних методів та інформаційних технологій.

Відповідно до цього були поставлені і вирішені наступні задачі:

розкрити зміст діагностики маркетингової діяльності підприємства;

визначити головні напрямки діагностичних досліджень в галузі маркетингової діяльності;

запропонувати сучасний математичний апарат для проведення досліджень; маркетинговий імітаційний діагностика експертний

розробити алгоритми проведення кількісної діагностики окремих аспектів, специфічних для маркетингової діяльності підприємства;

розробити програму проведення якісної ситуаційної діагностики з використанням нетрадиційного математичного апарату;

розробити прикладні аспекти реалізації діагностичних досліджень на базі сучасних засобів обчислювальної техніки та інформаційних технологій;

проаналізувати результати досліджень, проведених на кількох промислових підприємствах.

Методологія та методи дослідження. Теоретичною основою дисертаційної роботи є праці вітчизняних та зарубіжних вчених по аналізу господарської діяльності, моделюванню та прогнозуванню економічних процесів, а також по використанню сучасних інформаційних технологій в процесі управління. Для досягнення поставленої мети дослідження використані методи імітаційного моделювання та експертних систем (ЕС).

Наукова новизна результатів дослідження. Наукова новизна роботи полягає у наступному:

1. Визначено зміст діагностики маркетингової діяльності підприємства. При цьому визначені головні характеристики діагностики та наведені основні відмінності цього аналітичного напрямку від традиційних аналітичних досліджень в галузі маркетингу. Створено перелік загальних задач, які вирішуються за допомогою діагностики в сфері маркетингової діяльності підприємства.

2. Розкрито зміст головних напрямків діагностики, які поширюють традиційне уявлення про аналітичну складову інтегральної функції маркетингу.

3. Обгрунтована доцільність використання методів імітаційного моделювання та експертних систем в якості методів проведення діагностики управлінських рішень в галузі маркетингу.

4. Розроблена методика проведення діагностики в галузях розробки комерційних стратегій та оцінки доцільності запуску у виробництво нових виробів (методика кількісної діагностики). Реалізація діагностики здійснюється на базі побудованих імітаційних моделей.

5. Розроблена методика проведення якісної діагностики маркетингової діяльності на базі експертної системи “Діагностика”.

6. Розроблені прикладні аспекти реалізації запропонованих методик. Відповідно до цього створено програмне забезпечення проведення імітаційних експериментів на моделях; створена база знань експертної системи “Діагностика” стосовно блоків оцінки маркетингової діяльності підприємства; розроблена технологія проведення експертних консультацій.

7. Проведено аналіз практичних результатів, отриманих в результаті впровадження розробок на кількох промислових об'єктах.

Практична значимість роботи. Практична значимість дисертаційних досліджень полягає у тому, що розроблена методика діагностики дозволяє значно підвищити рівень ефективності управлінських рішень, що приймаються в сфері маркетингової діяльності підприємств. Це сприяє розробці оптимальних (в конкретних ситуаціях) маркетингових стратегій підприємства, а також вйого виробничих можливостей щодо запуску у виробництво нової продукції, яка користується ринковим попитом. Окрім того, стають можливими своєчасні дії стосовно знищення “вузьких місць” у виробництві і збуті, а також передбачення негативних впливів з боку внутрішнього та зовнішнього середовища підприємства.

Практичні результати досліджень впроваджені в діяльності кількох об'єктів. Серед них -- Одеський механічний завод “Укрзалізниця” (акт про впровадження від 19.03.98 р.); відкрите акціонерне товариство “Пресмаш” (місто Одеса, акт про впровадження від 25.03.98 р.).

Особистий внесок здобувача. Особистий внесок здобувача полягає в обгрунтуванні методологічних положень діагностики маркетингової діяльності підприємства. Автором здійснена розробка та практична реалізація методик кількісної та якісної діагностики на базі імітаційних моделей та експертної системи.

Апробація роботи. Результати досліджень доповідалися автором на ряді конференцій, в тому числі: на двох міжнародних науково-практичних конференціях “Перспективні напрямки розвитку екології, економіки, енергетики” (м. Одеса, 1997 та 1998 р.); науково-практичній конференції на базі академії державного управління при Президентові України (Одеський філіал) “Вдосконалення системи державного управління соціально-економічними та політичними процесами в регіоні (на прикладі півдня України)” (м. Одеса, 1998 р.); наукових конференціях в Одеському державному економічному університеті (м. Одеса 1996 -- 1999 р.). Матеріали досліджень використовуються під час викладання курсів “Імітаційне моделювання” та “Математичні моделі в економічному аналізі”.

Публікації. Всього по темі дисертації надруковано 6 наукових праць. Серед них: монографій -- 1, статей у збірниках наукових статей -- 4, інформаційний лист -- 1. Загальний обсяг надрукованих робіт -- 8,66 др. ар. Автору належить -- 8,56 др. ар.

Структура та обсяг роботи. Дисертація складається із вступу, трьох розділів, висновків, викладених на 176 сторінках машинописного тексту, в тому числі 6 таблиць на 6 сторінках і 7 малюнків на 10 сторінках. Дисертація також містить список використаних джерел з 122 найменувань на 9 сторінках.

ОСНОВНИЙ ЗМІСТ ДИСЕРТАЦІЙНОЇ РОБОТИ

У дисертаційній роботі на основі проведених автором досліджень захищаються такі основні положення.

Розділ 1. Роль діагностики в управлінні маркетинговою діяльністю підприємства

Дослідження в галузі діагностики базуються в роботі на концепції інтегрованого маркетингу. Інтегрований маркетинг визначається, як система, що забезпечує спрямований вплив на ринок (маються на увазі фактори, якими можна керувати, змінювати) та носить характер виробничо-збутової -- тобто пов'язує задачі виробництва з замовленнями ринку та конкретними потребами покупців, використовуючи для цього весь арсенал методів досліджень внутрішнього та зовнішнього середовища підприємства. Дієздатність маркетингу, як активної концепції, може бути забезпечена завдяки її комплексності та чіткої цілеспрямованості.

Інтегрований маркетинг, як процес, включає до себе всі функції управління: планування (стратегічне та тактичне), організацію, контроль, аналіз та регулювання. Тому маркетинг доцільно розглядати, як глобальну функцію управління, що вказує загальний напрямок функціонування підприємства. Відповідно до цього аналітична функція маркетингу є базою всієї маркетингової діяльності підприємства, а її сучасний напрямок -- економічна діагностика -- сприяє визначенню ефективних управлінських рішень в галузі маркетингу в кризових економічних умовах.

В роботі діагностика визначається, як напрямок економічного аналізу, націлений на виявлення проблем функціонування підприємства в умовах підвищеної ентропії його внутрішнього та зовнішнього середовища та розробку рекомендацій щодо їх вирішення.

Відповідно до специфіки інтегрованого маркетингу та наведеного визначення діагностики сформульовані наступні характеристики діагностичних досліджень в галузі маркетингової діяльності: спрямованість на перспективу, динамічний та ситуаційний характер досліджень; врахування підвищеного ступеня ентропії системи та участь у розробці управлінських рішень в умовах неповної інформації; варіантність діагностичних досліджень в залежності від конкретних цілей, що стоять перед підприємством; врахування комплексного впливу факторів внутрішнього та зовнішнього середовища підприємства; напрямок на ліквідацію “вузьких місць”.

Зважаючи на наведені характеристики, можна виділити такі специфічні аспекти, що відрізняють діагностику від традиційної практики економічного аналізу маркетингової діяльності підприємства:

зміна практичної спрямованості економічного аналізу -- підтримка управлінських рішень в умовах невизначеності середовища функціонування об'єкту та недостатньої інформації;

домінуюча роль перспективних динамічних досліджень в галузі маркетингу. Головне при цьому -- прогноз не конкретних результатів, а розвитку процесів, що очікуються, з врахуванням стохастичних впливів та динаміки;

нові підходи до реалізації комплексності та системності економічного аналізу в ході маркетингових досліджень. Мається на увазі об'єднана оцінка впливу кількісних та якісних факторів (тобто впливів, що можуть або не можуть бути формалізовані). Для цього потрібно використання підходів, що об'єднують в комплексі дослідження на формальному та експертно-інтуітивному рівні. Такі комплексні дослідження мають бути максимально конкретними та відповідати специфіці підприємства;

поширення сфери дії та різноманітності проблематики тематичного аналізу. Це обумовлено необхідністю врахування впливу зовнішнього середовища, а також появою нової тематики, пов'язаної з розвитком маркетингової діяльності суб'єктів господарювання;

ситуаційний характер економічного аналізу. Головні риси ситуаційного підходу -- комплексність, динамізм, об'єднання в єдине ціле всіх видів аналізу (ретроспективного та перспективного, оперативного та стратегічного). З практичної точки зору мається на увазі розробка нових сценаріїв аналітичних досліджень маркетингової діяльності;

зміна орієнтирів в процесі проведення аналізу: окрім традиційних, використання гіпотетичних та експертних критеріїв в ході розв'язання ситуацій в маркетинговій діяльності підприємства;

збільшення інформаційної насиченості аналізу: попередні рішення мають більшу інформаційну місткість у порівнянні з послідовними (по відхиленням), характер рішень визначається сутністю діагностики;

використання сучасних гнучких методів, які надають можливість створювати “тренажери” щодо досліджень господарчих ситуацій в галузі маркетингу.

Відповідно до наведеного трактування напрямки діагностики маркетингової діяльності підприємства визначені.

Для дисертаційного дослідження були обрані такі напрямки:

прогноз ринкового попиту на продукцію підприємства;

діагностика виробничих можливостей випуску нових виробів;

розробка програми “якісної” діагностики головних аспектів маркетингової діяльності промислового підприємства.

Реалізація наведених задач здійснювалася на базі сучасних економіко-математичних методів -- імітаційного моделювання та експертних систем.

Вибір вказаних методів докладно обгрунтовується в дисертації з двох точок зору: їх принципової необхідності, як інструмента досліджень, і можливостей використання. У межах першого питання обгрунтування йде стосовно відповідності характеру проблеми, яка вирішується (ситуацій, які досліджуються); широті охоплення проблеми; відповідності цілям, що стоять перед дослідником; практичній результативності (яка очікується). Друге питання потребує вибір конкретних напрямків, прийомів та, врешті-решт, відповідні розробки з використанням обраного математичного апарату.

Використання методів імітаційного моделювання і експертних систем представлено у дисертації методикою проведення діагностики в галузях розробки комерційних стратегій та оцінки доцільності запуску у виробництво нових виробів (методика кількісної діагностики), а також методикою якісної діагностики маркетингової діяльності на базі експертної системи “Діагностика”.

Розділ 2. Методика діагностики маркетингової діяльності підприємства

Діагностичний аналіз здійснюється відповідно до розробленої методики на базі імітаційних моделей та експертної системи “Діагностика”.

Наведений математичний апарат діє у комплексі -- вихідні результати модельних експериментів надходять до бази даних експертної системи та використовуються під час експертної консультації. Кожна з моделей містить ряд блоків, призначених для конкретних дій -- є модульною та відкритою системою. Моделі належать до класу динамічних та стохастичних. Термін і крок моделювання призначає користувач.

Наприклад, це може бути рік з розбивкою по місяцям або п'ятирічка з розбивкою по рокам та ін.

Модель оцінки комерційних стратегій призначено для діагностики комерційних стратегій підприємства на перспективу.

Головним результатом імітаційних експериментів є визначення найбільш доцільної комерційної стратегії з точки зору мінімального ризику. На базі імітаційних експериментів протягом терміну моделювання визначається склад виробничої програми в умовах коливання ринкового попиту на продукцію. Аналіз імовірних комерційних ризиків визначає номенклатуру виробів з найменшим ризиком. На моделі програються різноманітні ринкові ситуації, що складаються під впливом стохастичних факторів та передбачають відповідні дії менеджерів підприємства.

На кожному t-ому кроці імітації s-ї комерційної стратегії визначаються імовірні обсяги реалізації продукції ():

,(1)

де -- обсяг платоспроможного попиту стосовно i-го виробу в t-м періоді;

I -- множина номенклатурних позицій, які виробляє підприємство: ;

S -- множина комерційних стратегій, що досліджуються: ;

-- імовірна змінна величина, яка враховує вплив стохастичних факторів на обсяг попиту.

Прибуток (або збиток), який очікується в t-му періоді, тобто на t-му кроці імітації () дорівнюється:

,(2)

де -- ціна i-го виробу в t-му періоді;

-- індекс інфляції (стосовно ціни i-го виробу в t-му періоді);

-- собівартість одиниці i-го виробу.

В кінці терміну прогнозування підприємство визначає загальні обсяги реалізації і прибутку (збитку) з врахуванням впливу стохастичних факторів. Внаслідок того, що модель імовірнісна, висновки можливо робити тільки на множині імітаційних прогонів. Зупинка експерименту робиться на базі спеціальних процедур зупинки відповідно до конкретних критеріїв -- наприклад, коефіцієнт (процент) досягнення критичного обсягу виробництва (продажу) та ін.

Згідно з обраним критерієм на множині прогонів визначаються песимістичний, оптимістичний та стриманий варіанти імовірної маркетингової ситуації.

Після імітації усіх комерційних стратегій, що досліджуються, визначається оптимальна стратегія з точки зору різних критеріїв. Використовуються критерії Вальда, Севіджа та Гурвіца.

Згідно з критерієм Вальда визначаються дві протилежні стратегії, які є оптимальними у різних умовах.

По-перше, оптимальною є стратегія, яка дозволяє отримати найбільший виграш у найскрутніших умовах. Така стратегія зветься максимінною. Відносно результатів моделювання -- це максимальне значення прибутку на множині усіх песимістичних варіантів.

По-друге, оптимальною є стратегія, яка визначає найгірший вихід з усіх найліпших випадків. Відповідно до цього визначається мінімальне значення прибутку на множині оптимістичних варіантів моделювання. Ця величина є мінімаксом, а відповідна їй стратегія зветься мінімаксною.

Таким чином, критерій Вальда добре оцінює протилежні результати.

Згідно з критерієм Севіджа, оптимальною має бути стратегія, у якій ризик приймає максимальне значення у найбільш скрутній ситуації. Сутність критерію -- запобігти найбільшого ризику при виборі рішення. Значення критерію розраховується на базі матриць ризику:

(3)

де -- максимальний розмір прибутку на множині всіх оптимістичних виходів з усіх стратегій;

-- розмір прибутку згідно з песимістичним виходом s-ї стратегії.

В ході прийняття управлінського рішення, з крайностей, пов'язаних з наведеними критеріями, доцільно обирати проміжну позицію, межа якої регулюється показником песимізму-оптимізму ( або ступінь оптимізму) в критерії Гурвіца. Значення показника знаходиться у інтервалі [0,1] . Згідно з критерієм Гурвіца по кожній s-й стратегії ( серії прогонів) визначається лінійна комбінація песимістичного та оптимістичного варіантів (значень прибутку)

, (4)

де --значення критерію Гурвіца згідно з s-ю стратегією;

-- значення ступеня песимізму-оптимізму (довірливої імовірності) прийняття рішення стосовно вибору стратегії;

-- значення прибутку з s-ї стратегії згідно з песимістичним та оптимістичним варіантами .

Оптимальною в конкретних умовах є стратегія, для якої значення максимальне.

Таким чином, на моделі програються різні ситуації та згідно з ними за допомогою наведених критеріїв визначається оптимальна комерційна стратегія.

Модель оцінки виробничих можливостей випуску нової продукції.

Експерименти на моделі визначають умови беззбиткового виробництва; виробничі можливості стосовно нової продукції, на яку встановлено зростання ринкового попиту (відповідна інформація постачається з попередньої моделі); оцінюють ступінь ризику запуску конкретних виробів, а також визначають імовірні фінансові результати. Можливо проводити імітацію різноманітних ситуацій, пов'язаних з забезпеченням виробничими ресурсами (визначати “вузькі місця” по конкретним видам ресурсів); зміною стратегій управління; технології; структурними змінами у собівартості продукції (на базі визначення впливу змінних та постійних витрат на загальну собівартість). Модель також стохастична і динамічна.

На кожному t-му кроці імітації (в t-му періоді) визначаються обсяги виробництва i-х виробів V_t = ( V_1t , ... , V_it ) у натуральному і вартісному вислові та на їх основі -- обсяг товарної продукції() у вартісному вислові із врахуванням обмежень з усіх видів виробничих ресурсів (у відповідної номенклатурі):

; ;(5)

; =,(6)

е -- обсяги ресурсу в t-му періоді, які очікуються, відповідно без врахування або з врахуванням стохастичних факторів ();

-- норма витрат ресурсу на i-й виріб у t-му періоді.

Алгоритм формування обсягів виробництва є багатокроковою процедурою, яка залежить від обраної стратегії. В роботі визначаються можливі варіанти стратегій з наведенням докладних алгоритмів.

Результатною інформацією імітаційного прогону є обсяги продукції (у натуральному та вартісному вислові); обсяги ресурсів, що використані, а також “вузькі місця” по ним, які не дозволяють виконати виробничу програму; обсяги товарної (реалізованої) продукції, прибутку (або збитку), маржинального доходу; величини ризику (імовірність одержати прибуток або збиток від виробництва номенклатурних позицій, що досліджуються).

Необхідно проводити серію прогонів, тому що модель імовірнісна. В якості критеріїв зупинки експериментів використовуються, наприклад, рентабельність продажу, процент перевищення виручки від реалізації над критичним обсягом продажу; ступінь задоволення ринкового попиту та ін. На множині прогонів визначаються песимістичний, оптимістичний та стриманий варіанти роботи підприємства по випуску нової для нього номенклатури продукції.

Якісний діагностичний аналіз на базі ЕС “Діагностика”.

Якісна діагностика виконується на базі ЕС, яка має ієрархічну структуру і містить у собі ряд блоків стосовно маркетингової діяльності підприємств. Кожен з блоків допомагає виконувати експертні тематичні консультації згідно з його напрямком. Деякі з блоків користуються під час консультацій висновками з інших частин ЕС та інформацією, що надійшла в базу даних з імітаційних моделей.

Як наведено на мал. , ситуаційна діагностика маркетингової діяльності представлена майже усіма найважливішими напрямками. До бази знань кожного блоку занесено багато об'єктів (факторів), перелік яких надається в дисертації. Однак, можливості ЕС стосовно надання порад щодо прийняття управлінських рішень підтримуються постійним доповненням бази знань. Технологія цього процесу дуже проста і не потребує від користувачів (фахівців підприємства з різних галузей) спеціальних знань.Відповідно до цього, позитивні якості ЕС складаються з таких моментів: занесення до бази знань якісних факторів, дії яких не формалізуються; комплексне визначення впливу не тільки якісних, але і кількісних факторів, що надходять до бази даних ЕС; створення фахівцями підприємства інстітуційної пам'яті ЕС завдяки вводу спеціальних знань з різноманітних галузей маркетингової діяльності.

Розділ 3. Прикладні аспекти діагностики маркетингової діяльності підприємства

Проведення досліджень на базі імітаційних моделей обумовило необхідність вирішення багатьох питань, пов'язаних з плануванням та програмною реалізацією експериментів. В роботі наведені різні варіанти планів експериментів та можливі процедури їх зупинки згідно з запропонованими критеріями.

Програмне забезпечення створене у середовищі системи об'єктно-візуального програмування DELPHI, функціонує в режимі діалогу та надає належний сервіс користувачу.

Програмне забезпечення характеризує підвищена ступінь гнучкості, яку забезпечує об'єктно-орієнтований підхід.

Екранні форми, що побудовані за допомогою візуальних компонент, дуже наочні.

Високий рівень швидкості та можливості роботи в інформаційних мережах дозволяють повністю вирішити проблему протягу імітаційних експериментів та розміру моделей.

Базою ЕС “Діагностика” є функціонуюча опублікована оболонка (автори -- Б.Сойєр і Д.Л. Фостер).

Спосіб представлення знань в ЕС -- технологія продукційних правил із зворотною послідовністю виводу. Інтерфейс системи з користувачем відбувається у вигляді меню, що дозволяє легко сприймати роботу з системою навіть непрофесійному користувачу.

Склад найважливіших завдань, які виконує ЕС впродовж спілкування з користувачем, наводиться у дисертації.

Размещено на http://allbest.ru

Мал. Структура бази знань ЕС “Діагностика”(відносно діагностики маркетингової діяльності)

Технологічно проведення консультації з ЕС виконується у вигляді запитань до користувача.

Останній у відповіді задає конкретні значення факторів. Після цього ЕС звертається до своєї бази знань та, використовуючи продукційні правила, інформацію з бази даних та відповіді фахівця, надає останньому експертну консультацію.

В ході консультації користувач може запросити інформацію про прецеденти -- аналогічні ситуації -- та отримати додаткову інформацію, яка вплине на його остаточне рішення.

В роботі на багатьох матеріалах, отриманих на практиці, демонструються результати проведення імітаційних експериментів та приклади експертних консультацій з приводу діагностики маркетингової діяльності промислових підприємств (з точки зору обраних напрямків дисертаційного дослідження).

ВИСНОВКИ

Головні висновки і результати проведених досліджень зводяться до наступного:

1. Обгрунтована необхідність та визначені методологічні основи діагностики маркетингової діяльності підприємства. В роботі приймається визначення діагностики, як напрямку економічного аналізу, спрямованого на виявлення проблем функціонування підприємства в умовах підвищеної ентропії його внутрішнього та зовнішнього середовища з метою розробки рекомендацій по їх вирішенню.

Сформульовані головні характеристики діагностики, її напрямки; проведено класифікацію типів діагностики; наведені її відмінності від традиційного аналізу. В роботі визначаються такі головні задачі діагностики маркетингової діяльності (з точки зору інтегрованого маркетингу): оцінка ринкових ситуацій функціонування підприємства (з врахуванням невизначеності та впливу стохастичних факторів різноманітної природи); аналіз варіантів маркетингової стратегії та тактичних програм їх здійснення; оцінка імовірних наслідків управлінських рішень, що приймаються в ході виконання маркетингових програм; оперативна оцінка “вузьких місць” в різних сферах діяльності підприємства; пошук перспективних резервів поліпшення показників роботи підприємства; якісний ситуаційний аналіз, спрямований на прийняття управлінських рішень в умовах неповної інформації; прогноз динаміки комерційних результатів та змін ділової репутації підприємства. Відповідно до наведеного переліку, дисертаційне дослідження охоплює задачі прогнозу ринкового попиту на продукцію підприємства та визначення оптимальних (в конкретних умовах) комерційних стратегій його діяльності; діагностики виробничих можливостей випуску нової продукції, а також розробки програми якісної діагностики головних аспектів маркетингової діяльності підприємства.

2. Обгрунтована необхідність використання методів імітаційного моделювання та експертних систем в процесі вирішення поставлених задач. Основні аргументи полягають у підвищеній гнучкості математичного апарату; можливості проведення на його основі досліджень на перспективу з використанням різноманітних параметрів настрою та вхідних даних; врахуванні комплексного впливу як кількісних, так і якісних факторів, у тому числі, стохастичних впливів на ход процесів, що досліджуються.

3. Розроблена методика кількісної діагностики на базі побудованих імітаційних моделей. За допомогою імітаційних експериментів реалізуються такі напрямки діагностики, як оцінка та вибір підприємством комерційних стратегій із прогнозом ступеня ризику їх прийняття, а також аналіз доцільності запуску у виробництво нових виробів із визначенням “вузьких місць” стосовно виробничих ресурсів. Моделі є стохастичними і динамічними, що сприяє врахуванню невизначеності внутрішнього та зовнішнього середовища підприємства. Відповідно до цього можливо досліджувати різноманітні ситуації, які виникають в практичній діяльності промислового підприємства.

4. Розроблена методика проведення якісної діагностики на базі ЕС “Діагностика”. Відповідно до цього запропонована програма ситуаційного діагностичного аналізу впливу якісних факторів на процес прийняття управлінських рішень в маркетинговій діяльності підприємства.

5. Розроблені прикладні питання, пов'язані з реалізацією запропонованих методик. Відповідно до цього визначені плани проведення імітаційних експериментів на моделях та їх програмне забезпечення, а також розроблена база знань ЕС і технологія проведення експертних консультацій.

Промислова експлуатація запропонованих розробок свідчить про підвищення ефективності управлінських рішень, які приймаються в галузі маркетингової діяльності підприємств, за рахунок якісного поліпшення їх аналітичного обгрунтування.

СПИСОК ОПУБЛІКОВАНИХ АВТОРОМ ПРАЦЬ ЗА ТЕМОЮ ДИСЕРТАЦІЇ

1. Степаненко Е.А. Экономическая диагностика маркетинговой деятельности предприятия: Монография. -- Одесса: НПФ “Астропринт”, 1998. -- 112 с. (7 д.а.)

2. Степаненко Е.А. Диагностика маркетинговой деятельности предприятия на базе современных информационных технологий // Сб. науч. статей Междунар. научн.- практ. конф. “Перспективные направления развития экологии, экономики, энергетики”. -- Одесса: ОЦНТЭИ. -- 1997. -- С.164-169. (0,31 д.а.)

3. Степаненко Е.А. Задачи диагностики маркетинговой деятельности предприятия // Сб. науч. статей Междунар. научн.-практ. конф. “Перспективные направления развития экологии, экономики, энергетики”. -- Одесса: ОЦНТЭИ. -- 1998. -- с. 100-104. ( 0,31 д.а.)

4. Степаненко О.А. Моделювання ситуацій в маркетинговій діяльності підприємства // Зб. наук. статей “Вісник соціально-економічних досліджень”. -- Вип. 2. -- Одеса: ОДЕУ. -- 1998. -- с.258-264. (0,44 д.а.)

5. Степаненко О.А. Обробка маркетингової інформації на рівні структурного підрозділу облдержадміністрації // Зб. наук. праць наук.-практ. конф. “Вдосконалення системи державного управління соціально-економічними та політичними процесами в регіоні (на прикладі півдня України”. Укр. Акад. держ. упр. при Президентові України . -- Одеса: ОЦНТЕІ. -- 1998. -- с. 85-91. (0,4 д.а.)

6. Соколовская З.Н., Степаненко Е.А. Разработка маркетинговой стратегии на базе экспертной системы // Информационный листок № 182-96. -- Одесса: ОЦНТЭИ. -- 1996. -- 0,2 д.а. Здобувачем запропоновано склад бази знань ЕС. Особистий внесок автора -- 0,1 д.а.

АНОТАЦІЯ

Степаненко О.А. Діагностика в управлінні маркетинговою діяльністю підприємства. -- Рукопис.

Дисертація на здобуття наукового ступеня кандидата економічних наук за спеціальністю 08.06.02 -- підприємництво, менеджмент та маркетинг. -- Одеський державний економічний університет, Одеса, 1999.

Дисертацію присвячено теоретичним та прикладним питанням проведення діагностики маркетингової діяльності підприємств. Визначені зміст, основні характеристики та склад задач діагностики маркетингової діяльності. Обгрунтована доцільність використання методів імітаційного моделювання та експертних систем в ході проведення діагностичного аналізу. Розроблена методика здійснення діагностики в галузі формування комерційних стратегій підприємств та оцінки доцільності запуску у виробництво нових виробів з використанням методу імітаційного моделювання. Розроблена методика проведення якісної діагностики на базі експертної системи. Вирішено комплекс питань, пов'язаних з прикладними аспектами реалізації методик: розроблено програмне забезпечення імітаційних експериментів; наведено технології проведення експериментів на моделях, а також експертних консультацій. Основні результати дисертації впроваджено на промислових підприємствах.

Ключові слова: підприємство, маркетингова діяльність, економічна діагностика, імітаційне моделювання, експертні системи.

ANNOTATION

E. A. Stepanenko. Diagnostics in control of an enterprise marketing activity.-- Manuscript.

Thesis for an economics candidate's degree by speciality 08.06.02 -- business, management and marketing. -- Odessa State Economics University, Odessa, 1999.

The thesis is dedicated to theoretical and applied problems of an enterprise marketing activity. The contents, basic features, and problems of diagnostics of an enterprise marketing activity are determined. Usage of imitation modelling methods and expert systems by diagnostic analysis are substantiated. Methods of implementation of the diagnostics are worked out in the field of forming an enterprise commercial strategies and evaluating expediency of putting new goods into production using the imitation modelling. Methods of qualitative diagnostics based upon an expert system are worked out. A complex of questions connected to aspects of methodical realisation are decided. A software has been worked out for imitation experiments. Techniques for carrying out model experiments as well as expert consultations are shown. Basic results of the thesis have been introduced at industrial enterprises.

Keywords: enterprise, marketing activity, economic diagnostics, imitation modelling, expert systems.

АННОТАЦИЯ

Степаненко Е.А. Диагностика в управлении маркетинговой деятельностью предприятия.-- Рукопись.

Диссертация на соискание ученой степени кандидата экономических наук по специальности 08.06.02 -- предпринимательство, менеджмент и маркетинг.-- Одесский государственный экономический университет, Одесса, 1999.

Диссертация посвящена теоретическим и прикладным вопросам проведения диагностики маркетинговой деятельности предприятий.

Определено содержание диагностики, как направления экономического анализа, направленного на выявление проблем функционирования предприятия в условиях повышенной энтропии его внутренней и внешней среды с целью разработки рекомендаций по их разрешению. Сформулированы основные характеристики и состав задач диагностики маркетинговой деятельности. Показаны отличия диагностики от традиционных аналитических исследований в области маркетинга. При этом раскрыто содержание основных направлений диагностики, расширяющих традиционное представление об аналитической составляющей интегральной функции маркетинга.

В работе на новом, “диагностическом” уровне исследуется процесс принятия управленческих решений относительно ряда характерных аспектов маркетинговой деятельности предприятий. В область исследований вошли следующие конкретные направления: прогноз рыночного спроса на продукцию предприятия и определение оптимальных (в конкретных условиях) коммерческих стратегий его деятельности; диагностика производственных возможностей выпуска новых изделий; разработка программы качественной диагностики основных аспектов маркетинговой деятельности предприятия.

Обоснована целесообразность применения методов имитационного моделирования и экспертных систем в ходе проведения диагностического анализа. Основной акцент сделан на гибкости данного математического аппарата, возможности проведения на его базе диагностических исследований на перспективу с применением различных параметров настройки и исходных данных; с учетом комплексного влияния качественных и количественных факторов; использованием оценок, сделанных на интуитивном уровне; вводом стохастических возмущающих воздействий на ход изучаемых процессов.

Разработана методика осуществления диагностики в области формирования коммерческих стратегий предприятий и оценки целесообразности запуска в производство новых изделий с использованием метода имитационного моделирования. Имитационные эксперименты на построенных в этих целях моделях позволяют проиграть различные хозяйственные ситуации, которые могут возникнуть в ходе деятельности предприятия. Модели являются стохастическими, что позволяет учесть энтропию его внутренней и внешней среды. Имитационные эксперименты реализуют количественную диагностику.

Методика проведения качественной диагностики реализована на базе экспертной системы. При этом разработаны состав и структура базы знаний ЭС. К основным блокам базы знаний относятся “ Анализ рынков, на которых работает предприятие”; “ Анализ товаров”; “Оценка взаимоотношений предприятия с потребителями продукции”; “Анализ данных о конкурентах”; “Оценка системы формирования спроса и стимулирования сбыта”; “ Анализ организации сбыта продукции предприятия”; “ Оценка влияния факторов внешней среды на производственную и коммерческую деятельность предприятия”; “ Оценка информационной внутренней среды предприятия”; “Библиотека диагностики конкретных ситуаций”.

В ходе экспертных консультаций система использует информацию из баз данных, сформированных в результате модельных экспериментов. Таким образом, достигается учет комплексного влияния количественных и качественных факторов на принятие конкретных управленческих решений в области маркетинговой деятельности предприятия.

Решен комплекс вопросов, связанных с прикладными аспектами реализации методик. В работе представлены планы имитационных экспериментов, разработано программное обеспечение модельного комплекса. Приводится технология эксплуатации модельного комплекса и проведения экспертных консультаций. Практическое применение разработанных методик проанализировано на фактическом материале конкретных хозяйственных ситуаций.

Основные результаты диссертации внедрены на ряде промышленных предприятий.

Ключевые слова: предприятие, маркетинговая деятельность, экономическая диагностика, имитационное моделирование, экспертные системы.

Размещено на Allbest.ru