Маркетинговое исследование рынка сыра в городе Рига

Размещено на http://www.allbest.ru/

Содержание

Введение

1. Описание проблемной ситуации. Рынок сыра в Риге

2. Цель исследования

3. Рабочая гипотеза

4. Анкета

5. Результаты опроса. Социологические портреты

6. Расчеты

Выводы

Введение

Маркетинг согласно его широкому пониманию - это социально-управленческий процесс, посредством которого индивидуумы и группы людей путем создания продуктов и их обмена получают то, в чем они нуждаются. В основе этого процесса лежат следующие ключевые понятия: потребность, конкретная потребность (желание), спрос, продукт, обмен, сделка, рынок.

Спрос - желание, конкретная потребность, подкрепленная покупательной способностью.

Достаточно очевидно, что разные потребители желают приобрести разные продукты. Для удовлетворения этих разных потребностей организации-производители и организации продавцы стремятся выявить группы потребителей, которые скорее всего положительно отреагируют на предлагаемые продукты, и ориентируют свою маркетинговую деятельность прежде всего на эти группы потребителей. Рыночный сегмент - это группа потребителей, характеризующаяся однотипной реакцией на предлагаемый продукт и на набор маркетинговых стимулов.

Под маркетинговыми исследованиями понимается систематический сбор, отображение и анализ данных по разным аспектам маркетинговой деятельности.

Маркетинговые исследования - это функция, которая через информацию связывает маркетологов с рынками, потребителями, конкурентами, со всеми элементами внешней среды маркетинга.

Маркетинговые исследования связаны с принятием решений по всем аспектам маркетинговой деятельности. Они снижают уровень неопределенности и касаются всех элементов комплекса маркетинга и его внешней среды по тем ее компонентам, которые оказывают влияние на маркетинг определенного продукта на конкретном рынке.

Любое предприятие сталкивается с необходимостью принятия решений.

То в какой мере принятые решения будут взвешены и правильны зависит от имеющейся в распоряжении информации.

Под маркетинговыми исследованиями подразумевается систематическое получение и анализ данных по различным аспектам маркетинговой деятельности.

Маркетинговые исследования - это функция, которая с помощью информации связывает предприятие с рынками, потребителями, конкурентами, со всеми элементами внешней среды. Маркетинговые исследования связаны с принятием решений во всех аспектах маркетинговой деятельности.

Маркетинговое исследование - это почти всегда комплексное исследование, так как невозможно отделить такие объекты исследования как рынок, потребитель, конкурент. Рынок невозможно представить без конкурентной борьбы, а поведение потребителя зависит от конкретной рыночной среды.

Виды маркетинговых исследований:

1. кабинетные исследования;

2. полевые исследования.

Кабинетные маркетинговые исследования выполняются на основе анализа вторичных данных, получаемых из официальных источников, публикаций, справочников и др. Проводятся с целью получения информации об общих тенденциях и процессах, доступности рынка, действий конкурентов и т.п.

Полевые маркетинговые исследования связаны с получением первичной информации о состоянии спроса на продукцию предприятия со стороны отдельных потребителей, в определенное время и в определенном месте. Полевые маркетинговые исследования подразделяются на:

качественные - получение данных, объясняющих наблюдаемое явление. Такого рода данные не выражаются в конкретных цифрах и не поддаются поэтому какой-либо статистической обработке. С помощью качественных исследований Можно определить мотивы поведения потребителей;

количественные исследования - получение и анализ достоверных данных, подлежащих всесторонней статистической обработке. Количественные исследования позволяют получить количественную оценку распространенности мнений и моделей поведения потребителей, выявленных в ходе качественных исследований.

1. Описание проблемной ситуации. Рынок сыра в Риге

Замысел маркетингового исследования представляет собой общую постановку целей, задач и определение возможных путей и средств разрешения возникшей проблемы. Проблема рассматривается как некоторая противоречивая ситуация, как сложный вопрос, требующий своего решения. Важной предпосылкой успешного решения проблемы служит ее правильная постановка.

Проблема

В данном случае проблемой является отсутствие информации о спросе и предпочтениях потребителей на рынке сыра в городе Рига, районе Кенгарагс.

Проблемная ситуация

Планируется открыть магазин по продаже сыра и сырных изделий в районе Кенгарагс города Рига. Перед открытием предприятия, будет проведено маркетинговое исследование рынка обозначенной продукции на обозначенном участке. Так же, необходимо установить количественные характеристики данного предмета маркетингового исследования. И наконец, в результате проведенного исследования нужно обрисовать социальные портреты потребителей.

В качестве исследуемого предмета был выбран рынок сыра, представленного латвийскими и зарубежными производителями. В данный момент потребителям доступен широкий выбор молочных продуктов. Сыр в Латвии - продукт не новый, а наоборот, один из наиболее основных и традиционных. Сыр любят взрослые и дети, благодаря разнообразию его вкуса, сортов, прекрасной сочетаемости с самыми разными продуктами, а также, из-за высокого содержания кальция и других полезных веществ.

Сыр - высокопитательный пищевой продукт, изготовленный из свернувшегося молока. Питательные вещества, содержащиеся в сыре, усваиваются организмом почти полностью. В сыре больше калорий, чем в мясе и рыбе. По содержанию кальция он не имеет себе равных. Сыр содержит полный комплекс всех аминокислот. Усвояемость сыра делает его одним из самых полезных и ценных продуктов.

В данной работе нам предстоит изучить сложившийся в Кенгарагсе рынок сыра, предпочтения потребителей и объемы покупаемого сыра в процентном отношении. Местом изучения был выбран город Рига, район Кенгарагс.

2. Цель исследования

Информации о предпочтениях потребителей. Потребительское поведение -- совокупность признаков и показателей, характеризующих действия потребителей, включая их потребительские предпочтения, спрос на товары и услуги, структуру потребления, способы использования доходов.

Анализируя поведение потребителей, надо быть очень осторожным в своих оценках.

Часто потребители действуют спонтанно, импульсивно, непредсказуемо, а, самое главное - вне соответствия с прогнозами исследователей рынка. Как только вы начинаете думать, что понимаете потребителя, он удивляет вас своей иррациональностью. Но то, может показаться иррациональным менеджеру, является абсолютно разумным для потребителя. Поведение потребителя никогда не бывает простым, поскольку на него оказывает влияние множество факторов.

Чэмберс, Чако и Льюис подвели итог своим наблюдениям за поведением потребителей в виде пяти постулатов. Эти постулаты могут послужить хорошим отправным пунктом для начала обсуждения вопросов, связанных с поведением потребителя:

· поведение потребителя целенаправленно. То, что кажется, менеджеру иррациональным является абсолютно разумным для потребителя.

· потребитель имеет свободу выбора. Он совершенно не обязан замечать ваши маркетинговые ухищрения. Обрушивающийся на него коммуникационный поток перерабатывается выборочно. Чаще всего он вычленяет из него несколько товаров, и именно между ними делает свой выбор.

· поведение потребителя представляет собой процесс. Для ведения маркетинговых операций необходимо понимать этот процесс.

· на поведение потребителя можно влиять. Поняв, каким образом в сознании потребителя происходит принятие решений о покупке и что может повлиять на этот процесс, специалист по маркетингу может оказывать влияние на поведение потребителя.

· потребителя надо воспитывать. Часто потребители действуют вопреки собственным интересам из-за недостатка знаний. Одна из главных общественно полезных задач маркетинга - воспитывать потребителя.

Информация об уровне продаж сыра. Какое бы решение вы не приняли, предложить рынку совершенно новый продукт или выйти с уже существующим на новый рынок, вы столкнетесь с проблемой недостатка информации о конъюнктуре рынка и других необходимых составляющих для успешного выхода на рынок. А нужен ли ваш продукт рынку и если да, то в каком объеме? Скорей всего, у вас есть определенное видение рынка. Но возможно этого недостаточно для выбора правильной стратегии. Именно в этой ситуации очень важно детально изучить рынок и разработать конкурентоспособную маркетинговую концепцию.

В качестве первого шага необходимо профессионально провести маркетинговое исследование, которое позволит вам решить, как в комплексе, так и по отдельности, следующие задачи: определить реальную и потенциальную емкость рынка;

Изучение емкости рынка помогает правильно оценить свои шансы на данном рынке и избежать неоправданных рисков и потерь; определить свою долю на рынке, доля - это уже конкретика, и от нее вполне можно отталкиваться, формируя грядущие планы, и затем, наращивать ее в будущем. Доля на рынке - это индикатор успеха предприятия; провести анализ конкурентов (анализ предложения);

Знания о товарах и маркетинговой политике конкурентов необходимы для лучшей ориентации на рынке и корректировки нашей индивидуальной политики ценообразования и продвижения, что обеспечит нам победу в конкурентной борьбе; проанализировать каналы сбыта, что позволит определить наиболее эффективный из них и сформировать готовую цепочку оптимального движения продукта до конечного потребителя.

Информация о социальном портрете потребителя для составления прогноза предпочтений. Необходимо проанализировать поведение потребителей (анализ спроса);

Данный анализ даст оценку степени лояльности потребителя к продукту и предприятию, ответит на вопрос: "Кто покупает и почему?" И, следовательно, поможет установить конкурентоспособные цены на продукцию, внести изменения в сам продукт, оптимизировать каналы продвижения и рекламную стратегию, то есть скорректировать все компоненты комплекса маркетинга.

Задачи исследования:

Получение оперативной информации о ситуации на рынке потребления сыра.

3. Рабочая гипотеза

Рабочая гипотеза маркетингового исследования представляет собой вероятностное предположение относительно сущности и возможных путей решения сложившейся хозяйственной проблемы. Это также своего рода алгоритм решения выявленных для исследования проблем. Рабочая гипотеза устанавливает рамки и основные направления маркетингового исследования.

Рабочая гипотеза дает возможность определить систему показателей, необходимых для данного маркетингового исследования.

На основании выбранных гипотез формируются программные вопросы исследования. Программные вопросы должны быть сформулированы таким образом, чтобы ответы на них однозначно подтверждали или опровергали сформулированные изначально гипотезы. Маркетинговые исследования рынка выявляют самую эффективную линию дальнейших действий. (Ярчайший пример -- мыло "Dove". Когда мыло заняло нишу на рынке, компания производитель провела анализ рынка для того же бренда. Анализ показал, что наибольшие шансы у жидкости для мытья посуды. Вскоре именно она с оглушительным успехом и появилась на прилавках).

В данной работе в качестве рабочей гипотезы выдвигается предположение о возможности потребления молочной продукции (сыра) в зависимости от марки и вида продукции путём исследования сложившейся ситуации на Латвийском рынке. В самом начале написания работы и проведения исследования, становится понятно - что сыр в Латвии очень актуальный и популярный продукт. Очень редко можно встретить человека в Риге, который не ест или не покупает сыр. Вследствие этого рынок сыра в городе Рига постоянно развивается, проявляются новые виды и сорта сыра. Например, только за последние 2 года были замечены несколько новых в Латвии сортов голландского сыра, произведенного местными предприятиями, а не только экспортные.

Появление новых продуктов на рынке - это новый спрос, новая конкуренция и абсолютно необходимо исследовать все эти данные. Что означает, что нельзя руководствоваться старыми принципами и брать во внимание устаревшие результаты предыдущих маркетинговых исследований. Вопросы, подобранные в анкете помогут нам нарисовать социальный и финансовой портрет потенциального потребителя. Анкета состоит из 10 вопросов и предназначена для сбора информации посредством опроса потребителей и конкретизации предполагаемых данных.

Посредством первого вопроса мы выясним, какое количество респондентов вообще покупает сыр. Таким образом, мы сможем выделить группу потенциальных потребителей-клиентов магазина, а также, выяснить, насколько продукт исследования популярен среди потребителей.

Второй вопрос позволит нам уточнить более подробно - как часто и в каких количествах опрошенные респонденты покупают сыр. Соответственно, мы можем примерно определить, какое количество сыра покупается за определенный промежуток времени - неделю, месяц.

Задав третий вопрос, мы узнаем, какие наиболее известные производители молочно-сырной индустрии пользуются наибольшим спросом и популярностью среди потребителей.

Четвертый вопрос поможет прояснить, какие виды сыра наиболее предпочтительны среди потребителей и в каком процентном соотношении они потребляются. Ответы респондентов на данный вопрос помогут определить, какой ассортимент сырной продукции будет предлагаться в будущем магазине.

Пятый вопрос поможет уточнить, какие именно обьемы расфасованного сыра интересуют потребителей, а также, какое количество потребителей интересует расфасованный сыр, а какое - развесной.

Получив ответы на шестой вопрос, мы сможем уточнить, какое количество наших предполагаемых клиентов мужчины, а какое - женщины.

Ответы на седьмой вопрос помогут конкретизировать информацию о потенциальных потребителях касательно их возрастной группы.

Далее, посредством восьмого вопроса, мы выясним род деятельности респондентов обоих полов и всех возрастных групп.

Далее, девятый и десятый вопросы позволят нам выяснить семейное положение и уровень дохода опрашиваемых респондентов, тем самым, позволяя нам конкретизировать портреты всех групп потребителей и возможность предоставить каждой из групп потребителей разнообразие товаров и объемов товаров, интересующих конкретную группу потребителей.

Далее производится сбор данных. Метод исследования - анализ данных полученных в ходе анкетирования, а также расчёт количественного и стоимостного объёма рынка и возможные объёмы реализации.

Целевая аудитория - Потенциальные покупатели сыра в районе Кенгарагс города Рига.

Анкета состоит из десяти вопросов и поможет выяснить у потребителя факт потребления, а так же нарисовать социальные портреты разных групп потребителей. Всего опрошено - 100 человек.

4. Анкета

1. Покупаете ли вы сыр?

- Да.

-Нет.

2. Как часто вы покупаете сыр?

- Раз в неделю.

- 2 раза в месяц.

- 1 раз в месяц.

3. Какой вид покупаете?

-Твердый

-Мягкий

-Плавленный

4. Сыр каких производителей Вы покупаете?

-Rоgas piesnaimnieks

-Cesvaines piens

-Limbaюu piens

-Jaunpils pienotava

5. Каков объём покупаемого сыра?

- Порционная упаковка 250 грамм.

- Порционная упаковка 400 грамм

- Порционная упаковка 500 грамм

- Другой вариант ответа

- Другой вариант ответа

6. Ваш пол ?

-Женский.

- Мужской.

7. Ваш возраст?

- до 25.

- 25-40.

- 40-65.

- 65 и более.

8. Род деятельности.

-Учащийся.

-Рабочий, служащий.

-Руководитель.

-Неработающий.

9. Каков Ваш уровень дохода?

-Менее 200 лат.

-200-400 лат.

-400-600 лат

-более 600 лат.

10. Каково Ваше семейное положение?

-В браке

-Не в браке

Результаты опроса

После анкетирования, получены следующие данные:

1. Покупаете ли вы сыр?

- Да. - 97%

-Нет. - 3%

2. Как часто вы покупаете сыр?

- Раз в неделю. - 67%

- 2 раза в месяц. - 25%

- 1 раз в месяц. - 5%

3. Какой вид сыра покупаете?

-Твердый - 63%

-Мягкий - 17%

-Плавленный - 17%

4. Сыр каких производителей Вы покупаете?

-Rоgas piesnaimnieks - 25%

-Cesvaines piens - 22%

-Limbaюu piens - 19%

-Jaunpils pienotava - 17%

- Другой вариант ответа - 17%

5. Каков объём покупаемого сыра?

- Порционная упаковка 250 грамм. - 30%

- Порционная упаковка 400 грамм - 25%

- Порционная упаковка 500 грамм - 15%

- Другой вариант ответа - 29%

6. Ваш пол ?

-Женский. - 62%

- Мужской. - 37%

7. Ваш возраст?

- до 25. - 15%

- 25-40. - 39%

- 40-65. - 25%

- 65 и более. 20%

8. Род деятельности.

-Учащийся. 19%

-Рабочий,cлужащий. - 45%

-Руководитель. - 20%

-Неработающий. - 15%

9. Каков Ваш уровень дохода?

-Менее 200 лат. - 9%

-200-400 лат. - 45%

-400-600 лат - 25%

-более 600 лат. - 20%

10. Каково Ваше семейное положение?

-В браке. - 59%

-Не в браке. - 40%

5. Результаты опроса. Социологические портреты

спрос потребитель маркетинговый анкетирование

Исходя из ответов опрошенных респондентов, можно сделать вывод, что сыр очень популярен среди потребителей, его едят практически все. Из 100 респондентов только один не употребляет сыр (по причине аллергии на молочные продукты). Соответственно, с одного респондента сняты остальные вопросы, так как он не является потенциальным потребителем. Среди потребителей популярны разные виды и сорта сыра, но лидирующие позиции занимает сыр твердых сортов. Социальные портреты типичных покупателей - в случае, если это женщины, то как правило, 25-40 лет, замужние, занимающие не руководящую должность, работающие в различных организациях со средним уровнем дохода (200-400 лат). Чаще всего, женщины наиболее критично подходят к выбору сыра и, нередко, покупают данный товар на развес. В том случае, если это мужчины, то их возраст 27-45 лет, женатые, занимающие разнообразные должности, преимущественно руководящие, а также, частные предприниматели. Мужчины преимущественно предпочитают уже расфасованный продукт, так как находят его более удобным и приемлемым. Среди лиц обоих полов нередко встречаются студенты, которые, как правило, выбирают продукт расфасованный и меньшего веса. Пенсионеры чаще покупают продукт небольшого веса, но чаще на развес - в целях экономии. Лидирующие позиции занимают производители Rоgas piensaimnieks и Cesvaines piens.

6. Расчеты

Всего жителей в районе 60 000 человек

1. Определяем объем продаж (количественный)

W =n* г*T, где

W - Объем продаж (количественный)

n - количество потребителей (жителей в районе)

г - интенсивность (сколько приобретается сыра)

T - 1 период (год)

Вероятных покупателей 99%

всего в районе (вместе с нами) 15 магазинов

n=60 000*0.99 / 15=3960

Найдем среднюю интенсивность потребления сыра

по формуле y = a * b, где

a - это средняя периодичность покупок (данные из анкеты)

b - средний обьем покупок

Число потребителей (человек в год)

n = a * c / b * M

a - Население того района, где проводятся исследования (60 000)

b - Количество магазинов, которые используются в исследовании (9)

c - Процент посетителей магазинов(70%)

N - Коэф. покупок

Интенсивность потребления

г = d * е * r/M

d - Процент потребителей сыра

е - Частота покупки сыра в магазинах

r - Среднее количество купленного сыра

Нахождение стоимостного объёма рынка

Q = W * P

Где:

Q - Стоимостный объём рынка

W - Количественный объём рынка

Выводы

В ходе проведения данной работы были достигнуты поставленные цели и задачи и были определены все искомые количественные характеристики. Были выявлены социальные портреты, которые дали нам возможность легче определять, на какого потребителя и с каким видом товара стоит ориентироваться.

Проведённое маркетинговое исследование рынка сыра отечественного производства позволило сделать следующие выводы:

1) За последнее время на Латвийском рынке молочной продукции стали появляться всё больше марки отечественного производства. Импортные товары на данный момент составляют небольшую долю рынка и с трудом конкурируют с местными производителями. Самые популярные сыры - произведённые ”Majas piens”. В тройку более часто потребляемых также вошли сыры, производимые ”Rоgas piens” и “Валмиерским комбинатом”.

2) Благодаря анкетированию, было установлено, что потребители сыров - это чаще всего студенты, учащиеся и служащие коммерческих структур в возрасте от 21-30 лет, женщины состоящие в браке.

3) Наиболее популярный вид сыра оказался твердый.

Расчёт количественного и стоимостного объёма рынка сыра, применяемый в исследовании, позволил определить следующие выводы:

1) Самый большой количественный рынок у такого вида сыра, как твердый. На втором месте плавленный. Менее всего количественный объём у такого вида мягкий.

2) Соответсвенно распределились места и по стоимостному объёму рынка сыров.

По итогам анкетирования мы видим, что полностью подтвердилась рабочая гипотеза по социальному портрету потребителя и приоритетах во вкусах и предпочтениях клиентов будущего магазина. Это говорит о том, что маркетинговым отделом правильно выбрана ассортиментная и тактическая программа удовлетворения потребностей клиентов.

Размещено на Allbest.ru