Дистрибуция электротехники
Собственный филиал, обособленное подразделение. Организационные формы сотрудничества с дистрибьюторами. Аудит дистрибьюторов методом экспертной оценки. Основные показатели дистрибуции. Понятие количественной дистрибуции. Ширина канала, преселлинг.
| Рубрика | Маркетинг, реклама и торговля |
| Вид | реферат |
| Язык | русский |
| Дата добавления | 03.01.2014 |
| Размер файла | 317,7 K |
Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже
Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.
Размещено на http://www.allbest.ru/
Содержание
- Введение
- Собственный филиал или обособленное подразделение
- Организационные формы сотрудничества с дистрибьюторами
- Партнерство (товарищество)
- ООО (общество с ограниченной ответственностью)
- ЗАО (закрытое акционерное общество)
- Независимые дистрибьюторы
- Аудит сети дистрибуции
- Аудит дистрибьюторов методом экспертной балльной оценки
- Показатели дистрибуции: Количественная дистрибуция
- Ширина канала
- Преселлинг
- Дистрибуция
- Дистрибьюция, с точки зрения комплекса маркетинга
Введение
При расширении рынков сбыта особо остро встает вопрос выбора пути, которым будет развиваться дистрибуция. Развивать ли новые рынки собственными силами или использовать имеющихся в регионе дистрибьюторов? Во втором случае необходимо решить, на каком основании строить деловые отношения с партнерами по дистрибуции: организовывать с ними совместные предприятия или работать как с независимыми партнерами, на договорных основаниях? Если организовывать совместные предприятия, то какую юридическую форму сотрудничества выбрать? Если работать с независимыми партнерами, то нужно ли давать нрава эксклюзивной дистрибуции, выбирая по одному дистрибьютору, или же лучше иметь нескольких партнеров в регионе? Если оставлять нескольких, то каково их оптимальное количество? И по каким критериям следует выбирать партнеров по сбытовой сети?
Каждый из описанных вариантов вполне правомочен, и каждый, в зависимости от ситуации, может оказаться наиболее выгодным или даже единственно возможным. Для того чтобы сделать правильный выбор, прежде всего необходимо четко определиться с целями географической экспансии компании, а также с:
· финансовыми возможностями;
· наличием квалифицированных человеческих ресурсов;
· в допустимой степенью рисков;
· желаемым уровнем контроля, который компания готова допустить в процессе построения системы сбыта.
Оптимальная форма развития определяется исходя из достижения разумного баланса ожидаемой прибыли, имеющихся ресурсов, возможных рисков и требуемого контроля. Рассмотрим подробнее некоторые из путей.
Собственный филиал или обособленное подразделение
Наибольший контроль над всеми процессами может дать только собственный опт, то есть создание собственных региональных складов, с которых будет осуществляться снабжение всех оптовых и мелкооптовых покупателей региона. Но это и самый рискованный путь, требующий наибольших затрат финансовых, временных и человеческих ресурсов. Впрочем, вопрос финансовых затрат - понятие относительное. Если идти по пути внедрения торговых представителей вместо открытия обособленных подразделений или филиалов, то финансовые затраты минимальны. Даже если открывать в регионе склад, то можно ограничиться несколькими рабочими местами, так как компании нужно встать на налоговый учет по месту нахождения склада в связи с фактом создания структурного подразделения, а вести учет и делать отчетность можно в основной бухгалтерии, отправляя документы по почте в налоговую инспекцию. Количество сотрудников минимально, а арендная плата в регионах невысока.
Экономически это самая выгодная из контролируемых конструкций, однако она может войти в прямую конкуренцию с уже имеющимися в регионе дистрибьюторами, если не осуществлять разумное управление ценами для разных типов покупателей. Для реализации возможно как. создание нового юридического лица, так и просто обособленного территориального подразделения. Этот вариант сопряжен с наивысшим коммерческим риском.
Компания может иметь ряд веских причин, препятствующих данному развитию сюжета. Например, задача оперативного внедрения одновременно в нескольких регионах, отсутствие опыта оптовых продаж, отсутствие достаточного для быстрой экспансии количества ресурсов, невозможность оперативной наработки в регионе клиентской базы, необходимой для выполнения установленного плана продаж.
дистрибуция филиал канал преселлинг
Кроме того, существуют сложные, труднодоступные или слишком мелкие каналы сбыта, охват которых своими силами является невозможным или нерентабельным для компании, причем такие каналы могут составлять значительную долю рынка, поэтому в подобных ситуациях без дополнительной помощи дистрибьюторов не обойтись.
В данном случае, так же как и во многих других, экономически целесообразно применять смешанную систему дистрибуции.
Существует простая схема выбора вида дистрибуции, который рентабельнее применять на конкретном этапе развития системы сбыта. Дело в том, что при малых объемах продаж выгоднее строить дистрибуцию через партнеров, так. как здесь в основном задействованы только переменные расходы. При организации системы сбыта через собственных сотрудников значительная часть издержек будет приходиться на постоянные расходы, что выгодно только при выходе на определенный уровень продаж.
Несложно просчитать издержки для обоих случаев при установленном плане продаж.
А еще лучше, основываясь на расчетных данных, построить следующий график (см. рис.1), позволяющий определить, в какой ситуации лучше создавать собственную систему сбыта.
Рис.1. Зависимость маркетинговых издержек от объема продаж
Организационные формы сотрудничества с дистрибьюторами
Один из путей развития - организация совместных предприятий с региональными партнерами.
Партнерство (товарищество)
Товарищество, или партнерство, - это объединение закрытого типа с ограниченным числом участников, осуществляющих совместную деятельность на основе долевой собственности и принимающих непосредственное участие в управлении. По простоте образования данная форма схожа с индивидуальным предпринимательством.
Степень контроля разделена между участниками, что служит источником разногласий, возможных конфликтов из-за конкуренции, борьбы за лидерство. Прибыль может распределяться только в том случае, если чистые активы превышают размер уставного капитала. Она должна делиться пропорционально вкладам, но ее размер будет фактически регулировать компания-производитель (или поставщик), на что дистрибьютор вряд ли согласится. При этом каждый товарищ отвечает всем своим имуществом по обязательствам простого товарищества пропорционально стоимости его вклада в общее дело.
Ликвидность довольно низкая, так как трудно продать пай. Достижение контроля возможно, только если договором простого товарищества будет определено, что ваша компания осуществляет ведение общих дел товарищей и бухгалтерский учет общего имущества. Это достаточно сложная в осуществлении конструкция, требующая согласия дистрибьютора передать бразды правления вашей компании.
ООО (общество с ограниченной ответственностью)
Ответственность участников ограничена размерами уставного фонда. В своей деятельности ООО руководствуется учредительным договором и уставом. Активы формируются за счет вкладов учредителей. Участники не несут ответственности по обязательствам общества, риск убытков ограничивается размером внесенного вклада.
Каждый учредитель имеет право в любое время выйти из общества без согласия других его членов.
Управление осуществляется через общее собрание учредителей (оно же утверждает или меняет формы финансовой отчетности) и исполнительный орган. Правильное формирование исполнительного органа, введение в него своего ключевого сотрудника дает возможность максимального контроля и доступа ко всей информации.
В рамках ООО можно решить вопросы контроля, но ваша компания, чтобы достичь цели, должна иметь большинство голосов для назначения единоличного исполнительного органа (имеется в виду генеральный директор).
Простая в создании, но дорогая в содержании конструкция. При организации совместного с дистрибьютором ООО неминуемо встанут вопросы о вкладах участников, о принадлежности складов, о заинтересованности компании в определении цен при поставках ООО и об оценке стоимости клиентской базы.
Если происходит конфликт интересов, то возникает ситуация, которая парализует работу совместных органов управления (совета директоров, общего собрания). Особенно если, как это часто бывает, ООО было организовано по принципу равного количества голосов компании и дистрибьютора. Тогда управлять работой ООО может только тот, кто контролирует генерального директора, то есть, в большинстве случаев, местный партнер-дистрибьютор.
ЗАО (закрытое акционерное общество)
Более сложная и длительная регистрация, чем у ООО. Управление осуществляется через общее собрание акционеров и исполнительные органы - совет директоров или непосредственный управляющий орган компании. Акционеры не являются собственниками имущества (так же как и в ООО), они лишь обладают правом на участие в управлении и получении дохода. Все типы АО не могут выплачивать дивидендов, если чистые активы общества меньше уставного фонда или могут стать меньше после выплаты дивидендов.
В каждом из приведенных видов сотрудничества первоначально необходимо решить следующее.
1. Кто из партнеров и в каком объеме будет инвестировать в общий проект? (Для этого необходимо оценить имущество и нематериальные активы и договориться, как это будет оформлено юридически.)
2. Как будет осуществляться совместный контроль партнеров над бизнесом?
3. Кто из партнеров будет ответственным за текущее руководство бизнесом (генеральным директором)? Осуществлять текущее руководство должен только один из партнеров, который несет ответственность перед другими.
4. Кто из партнеров будет осуществлять текущий контроль над финансами и обеспечивать прозрачность и корректность финансовых взаиморасчетов?
Как показывает практика, при попытке организации новой структуры в виде совместного предприятия любого типа компания чаще всего сталкивается с нежеланием действующих дистрибьюторов изменять форму сотрудничества, так как для них это сопряжено с повышенными коммерческими рисками.
Посудите сами, зачем дистрибьютору соглашаться на этот шаг? Ведь в случае прерывания отношений компании-производителю (или поставщику) достанется часть имущества, соответствующая доле вклада, и готовая клиентская база. А вот партнеру (дистрибьютору) отделение невыгодно, так как он останется с пустым складом, пока не наладит отношения с другими поставщиками, и потеряет весомую часть клиентов. Как правило, на организацию совместного предприятия с поставщиком решаются слабые дистрибьюторы, находящиеся в тяжелом финансовом состоянии. Возникает вопрос, нужны ли такие партнеры компании?
Нужно также отметить, что ни одна форма развития, даже собственные обособленные подразделения, не может дать стопроцентной гарантии контроля. Российская законодательная база пока настолько слаба (равно как и исполнительная власть), что никакие договоры не могут полностью застраховать от потерь. Нередки случаи, когда от компаний вместе со всем товаром на складах уходят собственные филиалы, зарегистрированные как самостоятельные единицы. И даже холдингам, имеющим градообразующие предприятия в регионах, иногда приходится судиться из-за проблем с филиалами.
Если создание сети сбыта собственными силами компании не по плечу, остается очевидный путь - выбрать региональных дистрибьюторов, способных осуществить поставленные стратегические задачи в регионе.
Независимые дистрибьюторы
Вновь компания, как добрый молодец, оказывается на перепутье нескольких дорог: направо пойдешь - коня потеряешь, налево пойдешь.
Что выбрать: создать эксклюзивную дистрибуцию, позволяющую усилить контроль в регионе, или конкуренцию, потеряв контроль над развитием ситуации со сбытом? Особенности некоторых групп товаров (например, товары премиум-категории, качество дистрибуции и розничные цены на которые должны быть гарантированы) диктуют необходимость организации сбыта через эксклюзивных дистрибьюторов.
Если же продукция этого не требует, особенно на начальном этапе развития, лучше создать в регионе конкуренцию и работать с большим количеством партнеров. Как показывает практика, безосновательное ограничение количества дистрибьюторов может привести к завышению ими отпускных цен и, как следствие, снижению объема продаж в регионе.
Пример из консультационной практики. Поставщик, входящий в тройку лидеров в своей товарной группе, после аудита сбытовой сети оставил по одному дистрибьютору на каждый из ключевых регионов. Вскоре продажи в этих регионах заметно снизились, так как дистрибьюторам в условиях отсутствия конкурентов показалось более выгодным продавать меньше продукции, но по завышенной цене, чем получать бонусы от объема продаж. В результате до конечного потребителя продукция стала доходить по неконкурентоспособной цене.
Обстановка улучшилась только после введения в договорные обязательства рекомендованных требований по выполнению качественных показателей дистрибуции. Там же, где дистрибьютор отказался пойти на дополнительные условия (один регион из пяти), были отменены условия эксклюзивности. И здоровая конкуренция заставила строптивого партнера снизить цены.
На стадии внедрения в регион целесообразнее быть умеренно разборчивым, если иного не требует специфика продукции, и работать с как можно большим количеством дистрибьюторов, удовлетворяющих нестрогим критериям. Но и здесь необходим разумный баланс. Слишком малое количество дистрибьюторов делает компанию уязвимой, зависимой от диктата посредников. В результате посредник может стать хозяином положения и начать диктовать свои условия, на которые компания будет вынуждена соглашаться, даже в ущерб собственной прибыли и качеству продаж, которого хотели добиться за счет сокращения числа партнеров.
Слишком большое количество дистрибьюторов в регионе может привести к жесткой конкуренции между ними и демпинговым ценам.
Невозможно указать оптимальное количество посредников в сети, так как для каждой отрасли, каждого типа товаров и даже отдельной ситуации оно должно быть своим и устанавливаться эмпирически. Однако по прошествии времени, после достижения требуемого объема продаж, всегда можно провести аудит партнеров и выбрать лучших.
Аудит сети дистрибуции
Перечислю набор критериев, по которым может осуществляться аудит дистрибьюторов.
A. Аудит торговой деятельности:
o последний годовой объем реализации партнера;
o последний годовой объем реализации продукции компании через партнера;
o текущая прибыль, полученная от продажи данному партнеру, и/или прибыль, полученная от продаж данному партнеру за последние 12 месяцев;
o общий рост продаж партнера;
o рост продаж товаров вашей компании за этот же период;
o изменения в ассортименте продаж;
o текущая оборачиваемость запасов вашей компании;
o средняя оборачиваемость запасов ваших товаров в прошлом;
o наиболее выгодная из последних сделок;
o оценка кредитоспособности.
B. Аудит маркетинга:
o общая продолжительность предпринимательской деятельности партнера;
o имидж и репутация в настоящее время;
o имидж и репутация в прошлом;
o география обслуживаемых рынков;
o обслуживаемые сегменты в прошлом;
o обслуживаемые сегменты в настоящее время;
o доля покрытия рынка и/или сегментов партнером.
Аудит дистрибьюторов методом экспертной балльной оценки
Суть метода (см. табл.1) заключается в том, чтобы оценить важность того или иного критерия в баллах. Например, в приведенной таблице объему реализации продукции присвоена наибольшая степень важности - мультипликатор 2. Далее по пятибалльной шкале оценивается способность каждого из партнеров удовлетворять выбранным критериям.
Оценка может быть сделана одним или несколькими компетентными сотрудниками компании независимо. Суммарная оценка (сумма баллов, набранных по каждому критерию и помноженных на мультипликатор) позволяет ранжировать партнеров компании и выбрать наилучших.
Внимание! Аудит проводится регулярно. Критерии, так же как оценка их важности, могут изменяться в зависимости от поставленных стратегических задач.
Последующее приведение количества участников сети к оптимальному на практике обычно осуществляется следующими методами: либо прекращаются договорные отношения, либо компания выдвигает партнерам такие условия, которые в состоянии выполнить только самые сильные, необходимые компании дистрибьюторы.
Заключительный шаг - введение системы контроля для оставшихся. Как правило, для этого требуется изменение договоров с партнерами, а также создание штата региональных менеджеров, если их не было у компании ранее.
Таблица 1. Аудит методом экспертной балльной оценки
* Мультипликатор - это ваша оценка значимости того или иного показателя успешности дистрибьютора в развитии сбытовой системы. Особо важным параметрам рекомендую присваивать мультипликатор 2 или 1,5, остальным - 1. Если считаете целесообразным, мультипликатор может быть и выше.
** КФУ - ключевые факторы успеха, то, что, по вашему опыту, является необходимым для успешности оптовых продаж вашей продукции (если они не были перечислены выше).
***Для получения суммарной балльной оценки (I) по дистрибьютору оценка каждого параметра умножается на его мультипликатор. Все результаты суммируются. Например, для дистрибьютора № 1 из таблицы: ? = 2x5 + 1x3 +. =.
Оценка в баллах по каждому параметру от 1 до 5 (1 - неудовлетворительно, 5 - отлично).
Показатели дистрибуции: Количественная дистрибуция
Идеальной считается та система дистрибуции, которая способна генерировать заработок сегодня и обеспечить стабильность сохранения дистрибьюторского бизнеса завтра, и чем разветвленнее дистрибуции, чем больше необходимых из возможных точек опоры торговой марки в регионе - тем стабильнее продажи этой марки. В этом случае, количественная дистрибуция - интенсивность развития дистрибуции, система количественных показателей, позволяющих анализировать степень развития дистрибуции конкретной торговой марки. Показатели интенсивности дистрибуции характеризуют доступность товара в анализируемом регионе или в исследуемой региональной панели.
Когда говорят о количественной характеристике дистрибуции в регионе, подразумевают эффективное распределение, доступность торговой марки в магазинах, определенную по различным параметрам: уровень представленности в торговых точках, объемы продаж, цена, ассортимент. Количественные показатели дистрибуции определяются по результатам мониторинга различных параметров доступности товара в торговой сети. Аудит торговой сети, составление так называемой "карты рынка", позволяющие провести учет всех торговых точек на территории: гипер и супермаркеты, сетевые и не сетевые магазины, киоски и павильоны, открытые рынки и др.
Когда говорят о показателях количественной дистрибуции подразумевают:
Intensive distribution index (IDI) - показатель интенсивного (числового) распределения определяет доступность торговой марки. Когда в России говорят о IDI подрузумевают нумерическую дистрибуцию. Для определения нумерической дистрибуции (одного из количественных показателей дистрибуции) необходимо создать так называемую "карту рынка" (провести учет всех торговых точек на территории) и взять для анализа только те торговые точки, в которых присутствует поставляемый товар, подлежащий анализу. Показатель "нумерическая дистрибуция" рассчитывается как выраженное в процентах отношение количества ритейл-точек, в которых представлена марка к общему количеству магазинов, торгующих подобным товаром.
Effective distribution index (EDI) - показатель эффективного распределения. Показатель EDI определяет доступность торговой марки в магазинах с учетом размера их товарооборота. Рассчитывается как выраженное в процентах отношение общего объема продаж определенного товара марки в магазинах к общему объему продаж всего аналогичного товара в этих магазинах.
Choice indicator (CI) - индикатор выбора, или показатель относительного покрытия рынка. Определяет размер выбранных для торговли данным товаром точек. Рассчитывается как отношение показателя эффективного распределения (EDI) к показателю интенсивного распределения (IDI). Если полученный показатель больше единицы, это означает, что для торговли выбраны крупные магазины.
Average turnover share index (ATSI) - показатель средней доли в обороте. Показатель определяет долю марки товара в магазинах, выбранных для целевой дистрибуции. Рассчитывается как отношение объема продаж марки определенного товара данного производителя через выбранные для дистрибуции магазины к общему объему реализации всего аналогичного товара в этих магазинах.
Market share index (MSI) - обобщенный показатель доступности марки, показатель доли рынка. Рассчитывается как произведение интенсивного распределения (IDI), относительного покрытия рынка (CI) и средней доли в обороте (ATSI) или произведение эффективного распределения и средней доли в обороте долю рынка, занимаемую поставщиком марки определенного товара, с учетом числового, эффективного распределения и средней доли оборота. Данный показатель обобщенно характеризует эффективность стратегии дистрибуции поставщика в целевом регионе, в выбранных целевых каналах (магазинах).
Ширина канала
Ширина канала (ширина сбытового канала) определяет количество независимых участников маркетингового (сбытового канала) на любом этапе товародвижения. При узком канале (малой ширине канала) производитель продает через нескольких или одного участника сбыта; при широком канале - через многих.
Если фирма хочет усилить положение на рынке, она может расширить число игроков канала (расширить канал), осуществлять горизонтальную дифференциацию. Фирмы, производящие потребительские товары, должны не только выбрать каналы товародвижения, определить необходимую ширину канала, но и определить интенсивность их использования.
При эксклюзивном распределении и сбыте (узкий канал) фирма резко ограничивает количество торговцев на определенном уровне канала (оптовых или розничных) в географическом регионе или сегменте. Например: может использовать один или два розничных магазина в конкретном торговом районе. Узкий по ширине канал - признак стремления к престижному статусу предложения, прямому контролю над каналами сбыта и высокой доли прибыли и готова согласиться с меньшим объемом сбыта.
При избирательном распределении и сбыте (ограниченная ширина канала) фирма использует среднее число оптовиков и розничных магазинов, пытается сочетать контроль над каналом, престижный уровень с хорошим объемом продаж и прибыли.
При интенсивном сбыте (широкий канал распределения) фирма использует большое число игроков на определенном этапе распределения (оптовых и розничных торговцев). Цели широкого канала распределения - широкий рынок сбыта использование всех каналов, массовая реализация и не большая прибыль, приходящаяся на единицу продукции. Эта стратегия направлена на наибольшее количество потребителей.
Преселлинг
Преселлинг (pre selling, pre-selling) - менеджмент предварительного сбора заказов непосредственно в точке розничной продажи. Преселлинг (Pre Selling) широко применяется оптовыми компаниями, занимающимися доставкой и распределением товара по дилеерской сети. Преселлинг - компонент системы мобильной торговли.
Pre-selling - формирование и сбор предварительных заказов является основной работой торговых представителей, основным элементом менеджмента по предварительному сбору заказов, формированию заявок на товар от торговых точек.
На практике различают преселлинг автоматизированный и неавтоматизированный преселлинг, как различие по организации менеджмента процессы предварительного сбора заказов. При неавтоматизированном преселлинге: Предварительный заказ формируется у дилера (в магазине) в момент посещения дилера торговым представителем, непосредственно в точке продажи. После этого, торговый представитель возвращается в офис и формирует реальный заказ в учетной систем фирмы в соответствии с наличием товара и подтверждает его у дилера. При автоматизированном преселлинге: Автоматизация преселлинга решает основные проблемы информационной, товарной и финансовой логистики. При этом, торговый представитель непосредственно в точке продаж:
· получает доступ к базе с данными по наличествующему товару и истории взаимоотношений с клиентом;
· может обсуждать и изменять параметры заявки;
· способен передать информации о полученном заказе в офис в он-лайн режиме.
Он-лайн доступ преселлинга реализуется с помощью планшетного компьютера, смартфона, или КПК, и удаленного доступа к системе формирования заказа фирмы поставщика. Преселлинг позволяет существенно снизить затраты на организацию торговли и ускоряет товарную логистику.
Помимо этого, с помощью автоматизации преселлинга возможен полный и достоверный контроль перемещения торгового представителя (агента). Обычно в конце рабочего дня формируется отчет о маршруте торгового представителя. На базе этих данных строится отчет о посещении клиентов, километраже и прочих параметров маршрута.
Дистрибуция
Дистрибуция (дистрибьюция) в маркетинге - комплексная логистическая деятельность, заключающуюся в продвижении продукции от производителей к конечным потребителям, организации распределения продукции в сегменте, на территории, организации продаж, предпродажного и послепродажного сервиса.
Есть несколько взглядов на дистрибуцию - как процесс со стороны поставщика и самого дистрибутора. Для компании дистрибутора - это организация движения товаров от производителя к покупателю и распределения товаров на определенной территории. Дистрибуция для поставщика продукции - это создание системы управления продажами, которая основывается на управлении и планировании продаж в различных каналах продаж (сбыта). Оба взгляда на дистрибуцию верны.
В широком смысле, дистрибуция - это распределение. Дистрибуция (или место, place) - один из четырех элементов маркетинга, входящих в маркетинг-микс "4P".
Дистрибуторский канал (канал распределения) - совокупность всех фирм, участвующих в перемещении и распределении товара (дистрибуторы, дилеры, агенты, ритейл - как подвид дилера), которые принимают на себя право управления товаром и ответственности за товар, помогают передать право собственности на товар или услугу покупателю. Это все организации, через которые должен пройти товар с момента его изготовления до момента продажи.
Классификация Дистрибуции:
· по длине каналов распределения: длинная (многоуровневые каналы распределения), короткая (как правило с одним посредником);
· по взаимодействию с покупателем: прямая (непосредственная продажа покупателю), непрямая (перепродажа другим посредникам).
· по типу распределения: массовая дистрибуция, селективная дистрибуция, эксклюзивная дистрибуция;
· по географическому признаку: местная дистрибуция (региональная), национальная (в рамках страны), транснациональная (дистрибуция на географический регион, например: "дистрибуция на страны СНГ");
Иногда встречается классификация дистрибуции "По праву собственности на товар" (с переходом права собственности, без перехода права собственности). Эта классификация не имеет отношение к дистрибьюции, поскольку классический дитрибуция - товарно-логистическая деятельность, когда право собственности на товар переходит только к конечному покупателю. Переход права собственности на товар с производителя (поставщика) - к дистрибутору делает последнего оптовым покупателем. В этом случае помимо функции перемещения и распределения (дистрибуции) эта компания принимает на себя обязанности владения, распоряжения и управления товаром по своему усмотрению - как оптового продавца.
Интегрированная дистрибуция - отступления от классических канонов дистрибуции, когда производитель (поставщик) стремиться контролировать каналы распределения и управлять процессом распределения, продвижения, а также анализировать причины сбоев в распределении, с целью усиления качественных и количественных показателей дистрибуции. Интегрированная дистрибуция предполагает тесную взаимную работу поставщика, дистрибутора, дилера на рынке, когда функции управления распределением ложатся на интегрированную меж фирменную менеджерскую команду (в идеале).
Практические шаги поставщиков и дистрибьюторов, с целью создания интегрированной дистрибуции:
1. Сокращение числа дистрибуторов поставщика, с целью вычленения из них главного, что позволяет поставщику сконцентрировать усилия менеджмента, снизить расходы на поддержку дистрибуторского канала, а дистрибьютору, который вошел в число избранных, существенно повысить свое влияние на рынке и эффективность дистрибуции товара поставщика;
2. Наблюдается распределение функций при работе с рынком между поставщиком, дистрибьютором и маркетинговым агенством, сервисной компанией, при котором поставщик может продавать напрямую заказчику, а остальные участники канала, если их участие необходимо, работают как субподрядчики (доставляют товар, продвигают марку, осуществляют сервисную поддержку).
3. Интегрирование поставщика и дистрибьютора на уровне менеджмента, информационных систем, что обеспечивает поставщику непрерывный контроль за показателями дистрибуции, товарными запасами, предотвращает затоваренность, необходимость ценовой защиты и возвраты товара поставщику;
4. Совместное производство (co-location), т.е., производство товаров необходимых сформированному дистрибьюторскому каналу, которое повышает влияние дистрибутора и поставщика на рынок.
Управление системой дистрибуции - это эффективный комплекс бизнес процессов связанных с распространением. Любая система дистрибуции должна учитывать возможности производственных бизнес-процессов, определять наиболее подходящие каналы сбыта, предлагать оптимальные торговые условия. Всё это зависит от вида и особенностей реализуемого товара.
Существуют понятия активная дистрибуция и пассивная дистрибуция. Маркетингового значения эти термины не имеют, они лишь выражают субьективное отношение поставщика к дистрибутору, занимающемуся дистрибуцией товара, либо только с позиции распределения (пассивная дистрибуция), или прикладывающему значительные маркетинговые усилия на продвижение (проталкивание) товара по маркетинговому каналу (активная дистрибуция).
Эффективная дистрибьюция - это итоговое достижения заданных показателей качественной дистрибуции и количественной дистрибуции с минимальными затратами (усилий, времени и средств) на выполнение задачи.
Дистрибьюция, с точки зрения комплекса маркетинга
Дистрибьюция в маркетинге
Как уже писал ранее в статье "Маркетинговый канал. Определение": дистрибьюция - уже не просто некий товарно-логистический ресурс распределения, это уже мощный маркетинговый инструмент с доступными механизмами анализа и учета потребностей посредников, способов и предпочтений потребления, а значит и инструмент влияния на них.
Дистрибуция для маркетинга - это комплексная маркетинговая деятельность, заключающаяся в продвижении продукции от производителей к конечным потребителям, организации распределения продукции в сегменте, на территории, организации устойчивого сбыта, предпродажного и послепродажного сервиса. Логическая деятельность включает:
· оперативную транспортировку;
· правильное складирование;
· грамотное управление запасами;
· быструю грузопереработку;
· оперативное управление заказами;
· своевременный анализ необходимых затрат на логистику;
· размещение, управление и содержание подразделений инфраструктуры распределения;
· сбор и обработку необходимой информации;
· построение честной, оперативной коммуникационной сети;
· необходимые для эффективного управления материальные потоки.
Дистрибуция (или место, place) - один из четырех элементов маркетинга, входящих в маркетинг-микс "4Р". Потребитель должен иметь физическую возможность приобретения продукта, иначе сделка просто не состоится. Обеспечение такой доступности является одной из важнейших задач маркетинга. Для решения этой задачи необходимо обеспечить потенциальному потребителю возможность:
· получить информацию о продукте;
· выбрать продукт;
· оплатить продукт;
· получить продукт;
· получить послепродажное обслуживание
· получить гарантийный сервис;
В то же время специалисты от маркетинга ясно обозначают тенденцию использовать термин "дистрибуция" в расширительном толковании, предполагая помимо операций физического распределения:
· функции по поддержке продаж продукции (трейд-мероприятия);
· функции сервисного обслуживания.
Несколько взглядов на дистрибьюцию.
Для компании-дистрибутора - это организация движения товаров от производителя к покупателю и распределения товаров на определенной территории дистрибьюция - это возможность кредитования дистрибьютора поставщиком, мотивации дистрибьютора поставщиком: бонусы, программы лояльности, которые могут быть направлены не только на построение системы распределения, но и на развитие самого дистрибьютора.
Дистрибуция для поставщика продукции - это создание системы управления продажами, которая основывается на управлении и планировании продаж в различных каналах продаж (сбыта). Дистрибуция позволяет поставщику добраться до конечного потребителя, позволяет решить целый ряд задач эффективно. Например, спроектировать ту схему региональных продаж, которая будет наиболее эффективной для существующих условий компании с учетом ее ресурсов (возможностей).
При этом дистрибьюция будет меняться со временем. Схема дистрибьюции будет меняться с учетом более четкого понимаяния "места" в комплексе маркетинга (4P), а так же задач, которые она должна решать. Стратегия развития компанией качественной дистрибьюции составляет несколько последовательных шагов. В какой-то момент эффективной будет схема региональных продаж через сеть оптовых торговых компаний, через филиалы со складами, с учетом своих представительств итоговыми представителями, или какая-нибудь смешанная форма - будет зависеть от целого ряда условий и факторов, которые следует учитывать (уровень развития и конъюнктура рынка, известность марки, этап развития/продаж, четкого понимания отношений и договоренности с дилерами (опять про "место" продаж из комплекса 4P маркетинга и др.).
Качественные и количественные показатели "места" в 4P
Развитость дистрибьюции, насколько качественно работают дистрибьюторы определяется качественно-количественными показателями. Определение этих показателей принципиально важно, когда мы говорим о тактически верном построении управления маркетинговым каналом. Качественные показатели дистрибуции (показатели качества дистрибуции) - показатели доступности товара в местах реализации. Количественные показатели дистрибьюции - интенсивность развития дистрибуции, система количественных показателей, позволяющих анализировать степень развития дистрибуции конкретной торговой марки.
Размещено на Allbest.ru
Подобные документы
Этапы развития дистрибуции продукта на рынке. Особенности нумерической и взвешенной дистрибуции. Продажа продукции через ключевую розницу. Выпуск продукта под собственной торговой маркой. Стратегии дистрибуции: выход, проникновение на рынок и его захват.
реферат [242,8 K], добавлен 25.04.2010Сравнение понятий покупатель и потребитель, анализ их поведения. Анализ приоритетов в маркетинговом комплексе для подготовки коммерческого предложения о сотрудничестве новому дистрибуционному каналу. Основы расширения дистрибуции в непрофильных каналах.
реферат [19,8 K], добавлен 19.09.2010Виды и задачи каналов сбыта. Этапы создания партнерской сети. Факторы, определяющие выбор косвенного канала. Товарная и ценовая политика в каналах сбыта. Оценка эффективности работы сбытового канала. Источники формирования базы потенциальных клиентов.
презентация [200,3 K], добавлен 29.09.2016Понятие продвижения, оценка его функций и роли, структура и основные этапы. Зарубежный и отечественный опыт продвижения в сфере кино: американские методы дистрибуции, особенности данного процесса в России. Продвижение русского кино на зарубежных рынок.
курсовая работа [38,3 K], добавлен 12.05.2013Сущность и задачи дистрибуции; ее классификация по длине каналов распределения, взаимодействию с покупателем и географическому признаку. Особенности организации системы сбыта в компании ООО "Гастроном". Методы стимулирования продвижения товаров.
курсовая работа [74,1 K], добавлен 16.05.2014Определение желательных характеристик продавца как предпринимателя и бизнесмена. Ознакомление с историей развития дистрибуции как науки и искусства в ХХ веке. Рассмотрение особенностей традиционного и креативного мышления менеджеров по продажам.
реферат [321,4 K], добавлен 25.04.2010Угроза появления продуктов-заменителей. Склонность потребителей к покупке продуктов-заменителей. Необходимость затрат на дифференциацию продукта. Cтепень дифференциации сырья и исходных материалов. Cтепень зависимости от существующих каналов дистрибуции.
реферат [16,8 K], добавлен 13.06.2011Сущность и этапы разработки бренда. История компании "Apple" и психология ее успеха. Сильный бренд и каналы дистрибуции как причина успешного развития. Глобальные тенденции развития маркетинговых каналов. Предложения по оптимизации системы управления.
дипломная работа [65,3 K], добавлен 22.07.2014Технологии управления продажами в системе управления организацией. Функции планирования, сбытового регулирования и контроля. Политика организации каналов товародвижения. Управление системой дистрибуции. Особенности организации и стимулирования продаж.
дипломная работа [612,9 K], добавлен 20.05.2017Ключевые проблемы и задачи актуальных трендов на рынке дистрибуции, специфика дистрибьюторского бизнеса. Проблематика выбора ERP-решения. Краткий обзор рынка ERP-систем в России и СНГ. Описание и оценка примеров ERP-решения для дистрибьюторского бизнеса.
реферат [47,2 K], добавлен 03.09.2009
