Размещено на http://www.allbest.ru/

Содержание

• Введение
• Анализ рынка алкогольной продукции в России. Модель Портера
• Факторные условия на рынке алкогольной продукции
• Организация рынка алкогольной продукции
• Смежные отрасли и инфраструктура
• Государственное регулирование
• Заключение
• Список источников информации

Введение

Рынок алкогольной продукции на сегодняшний день является одним из самых прибыльных и быстро развивающихся. С каждым годом номенклатура предлагаемых спиртосодержащих напитков растет. На рынке появляются новые игроки, а основные игроки периодически пополняют ассортиментные линейки оригинальными новинками. Да и выбор импортных напитков на российском рынке расширился. С увеличением рынка растет и конкуренция. И если с одной стороны, неумолимая борьба за потребителя значительно усложняет жизнь производителям алкогольных напитков, то с другой, это дает им дополнительный импульс к новым решениям и постоянному развитию.

Масштабы производства и продуманный маркетинг, который актуален в виду множества запретов со стороны государства, требуют продуманной политики развития рынка алкогольной продукции.

Цель работы является проведения анализа оценки конкурентной среды на рынке алкогольной продукции.

Объектом исследования являются производители алкогольной продукции на территории РФ в условиях конкурентной среды.

Предметом исследования является процесс определения конкурентной среды и конкурентных преимуществ предприятий рынка алкогольной продукции.

Информационной базой исследования являются отчетные данные по российским производителям алкогольной продукции.

Анализ рынка алкогольной продукции в России. Модель Портера

Оборот розничной торговли алкогольной продукции в России в на 2010г. составил 1402,6 млрд.рублей, что в товарной массе составляет 104,7% к соответствующему периоду предыдущего года По данным Росстата, доклад «ЭКОНОМИЧЕСКАЯ СИТУАЦИЯ В РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ», Розничная торговля.

Процесс создания и поддержания конкурентоспособности на рынке алкогольной продукции чрезвычайно локализован. Различия в экономике стран, в их культуре, населении, инфраструктуре, управлении, национальных ценностях и даже в истории -- все это в той или иной степени влияет на конкурентоспособность российских компаний. Майкл Портер показывает, что, несмотря на все возрастающее значение глобализации, национальная конкурентоспособность определяется набором факторов, зависящих от конкретных, локальных условий Porter, M.E. (1990). The Competitive Advantage of Nations, MacMillan, Basingstoke..

Теория М. Портера основывается на так называемых детерминантах или факторах, формирующих национальную конкурентоспособность.

Суждения о сравнительных преимуществах страны "нахождения" анализируемого объекта и их особом значении для достижения компанией международных конкурентных преимуществ подкрепляются концепцией "национального ромба" Портера. Вершины "ромба" способствуют поддержанию компанией ресурсов и способностей в конкурентном "тонусе".

Схематично детерминанты, используемые в национальном ромбе Портера, представлены на рис. 1.

Рис. 1 Национальный ромб Портера

1. Параметры факторов производства, то есть те конкретные факторы (например, квалифицированная рабочая сила или инфраструктура), которые нужны для успешной конкуренции в данной отрасли;

2. Параметры спроса на продукцию, то есть каков на внутреннем рынке спрос на продукцию или услуги, предлагаемые данной отраслью;

3. Родственные и поддерживающие отрасли, т. е. наличие или отсутствие в стране родственных и поддерживающих отраслей, конкурентоспособных на международном рынке;

4. Стратегия фирм, их структура и характер конкуренции между ними, то есть каковы в стране условия, определяющие процесс создания управления фирм, и каков характер конкуренции на внутреннем рынке.

По мнению Портера, государство еще должно играть роль своеобразного катализатора конкурентоспособности. При помощи своей политики оно может оказывать влияние на все четыре компонента, но это влияние может быть как положительным, так и отрицательным. Поэтому чрезвычайно важно четко сформулировать приоритеты государственной политики.

Факторные условия на рынке алкогольной продукции

Инвестиции.

Рынок алкогольной продукции особо интересен иностранным инвесторам, но сам рынок остается сложным для ведения бизнеса. Прежде всего, проблемы у инвесторов возникают из-за неэкономической конкуренции и политического прессинга. Некоторые компании, которые пришли в Россию в разгар кризиса, демонстрируют позитивные результаты. Так, крупнейший в мире производитель водки компания Central European Distribution Corporation (CEDC), вышедшая на российский алкогольный рынок в первом квартале 2008 года, к нынешнему времени сумела консолидировать свои активы и переместить основное производство в РФ. В Россию компания CEDC пришла, получив контроль над группой компаний «Парламент», а в рецессивном 2009 году закрыла еще одну сделку - довела до 100% долю в группе компаний «Русский алкоголь». Независимая газета, ст. «Инвестиции в градус» от 29.09.2010

Директор Центра исследований федерального и региональных рынков алкоголя (ЦИФРРА) Вадим Дробиз считает, что в ближайшее время условия работы на алкогольном рынке лучше не станут, а политика государства направлена на сокращение числа игроков алкогольного рынка - без лицензий летом следующего года могут оказаться многие, в том числе около половины дистрибьютеров. «Если сегодня на рынке около трех тысяч дистрибьютеров российского и иностранного алкоголя, то в следующем году их может стать в два раза меньше», - говорит Дробиз.

Трудовые ресурсы.

Основная доля вакансий на рынке алкогольной продукции приходится на сферу продаж и составляет около 80% от всех открытых позиций. Сегодня на рынке труда не наблюдается острого дефицита среди специалистов в сфере алкогольной продукции.

За последние несколько лет значительно увеличился спрос на различные слабоалкогольные напитки. Одновременно с возросшими объемами продаж расширился ассортиментный ряд за счет новых отечественных производителей. В этом секторе активным спросом пользуются специалисты а области продаж: мерчендайзерах, sales-менеджерах, торговых представителях и супервайзерах. Как правило, жестких требований к кандидатам не предъявляется. Конечно, работодателям хотелось бы видеть перед собой только опытных, владеющих техникой продаж и знающих продукт, специалистов. Однако сегодня многие руководители постепенно отходят от практики, когда основными требованиями являются наличие высшего образования и опыт работы в определенной должности. Гораздо важнее личностные качества человека, такие как высокая коммуникабельность, активность, грамотная речь и презентабельная внешность. Практика показывает, что в этой сфере бывают успешны не только те, кто имеет диплом специалиста в области торговли, но и люди любых других профессий, умеющие находить контакт с клиентами. Сегодня большинство производителей алкоголя начинают самостоятельно “выращивать” специалистов в рамках своей компании, быстро обучать новичков, периодически проводить тренинги и повышать квалификацию профессионалов.

В секторе элитного алкоголя наиболее востребованы руководители отделов продаж. На эту вакансию руководители алкогольных компаний рассматривают людей с опытом работы не менее двух лет на должности руководителя отдела продаж в дистрибьюторских компаниях, торгующих элитным алкоголем. Одним из основных требований является наличие опыта управления персоналом численностью не менее 100 человек. Главные обязанности руководителей отделов продаж: обеспечение выполнения планов продаж, планирование работы отдела, составление бюджета и организация профессионального обучения персонала. Стоит также отметить, что при поиске директора отдела продаж работодатель сразу выставляет список компаний, из которых не стоит рассматривать кандидатов - в основном это компании прямых конкурентов.

Природные ресурсы.

Сырье для производства водки можно разделить на основное и вспомогательное. К основному сырью относятся этиловый ректификованный спирт и умягченная вода. К вспомогательному -- вкусовые добавки (гидрокарбонат натрия, ацетат натрия, сахар, мед, лимонная кислота, перманганат калия и др.), смягчающие вкус водки.

“Сырье на российском рынке спирта для нужд алкогольной промышленности превалирует отечественное, т.к. основные культуры, требующиеся для выработки спирта, произрастают в России -- картофель, пшеница, рожь, ячмень и т.д.”, -- комментирует исполнительный директор НТА “Спиртпром” Василий Кононенко.

Наиболее распространенным и экономичным сырьем для получения спирта является картофель. Картофельный крахмал легко разваривается, клейстеризуется и осахаривается. Кроме того, картофель отличается от зерновых повышенной урожайностью -- с единицы посевной площади картофеля можно получить спирта в 2-3 раза больше, чем с такой же площади зерновых.

Кроме картофеля для производства спирта используются зерновые (пшеница, рожь, ячмень, овес, кукуруза, просо), а также сахарная свекла, сахарная патока или меласса (густая вязкая жидкость, остающаяся после выделения сахара из свеклы или тростника). Реже используются виноградные, плодово-ягодные материалы, топинамбур и другое богатое углеводами сырье.

Производство спирта состоит из трех основных этапов:

- подготовительного (очистка сырья от примесей, приготовление солода или культур плесневых грибов);

- основного (разваривание крахмалистого сырья, осахаривание крахмала, сбраживание осахаренной массы, перегонка бражки и получение сырого спирта);

- завершающего (ректификация, т.е. очистка).

В процессе приготовления водки водноспиртовой раствор пропускают через активный уголь, а затем фильтруют. Добавляя в водноспиртовой раствор настои трав, кореньев, пряностей, получают настойки.

Перегоняя сброженные плоды и ягоды, приготовляют водку виноградную, вишневую, сливовую и т. д.

В России промышленно производятся три разновидности этилового спирта (ЭС): из пищевого сырья, синтетический и гидролизный. Для производства водок на ликероводочных заводах используют ЭС, получаемый путем ректификации спирта-сырца из пищевого сырья нескольких степеней очистки: спирт ректификованный высшей очистки, спирты “Экстра”, “Люкс”, “Альфа”.

Сорта спирта:

- высшей очистки (идет в основном на крепленые вина, на различные настойки, наливки, занимает около 10% рынка);

- Экстра;

- Люкс (в производстве алкоголя используют в основном именно его);

- Альфа (пока еще не так распространен как “Экстра” и “Люкс”).

Информационные ресурсы.

Современное функционирование рекламы на алкогольном рынке в России можно условно разделить на три периода -- до 1 января 1996 года, с 1996 до конца 2000 года, современный период. Для каждого из этих этапов характерны свои ошибки и сильные ходы в рекламе http://www.marketing.spb.ru/ Энциклопедия маркетинга.

В первом периоде рекламировалась алкогольная продукция только западных брэндов.

Самым «народным» можно считать брэнд «Распутин» -- «натуральный продукт из Германии». Главный «двигатель прогресса» в данном случае -- неуемная жажда справедливости наших предприимчивых соотечественников. «Распутин» был дороже российской водки, но при этом очень хорошо продавался. Поэтому водка «Распутин» с одной стороны, отнимал объемы продаж российской продукции, а с другой -- не мог удовлетворить ценовые предпочтения широких масс трудящегося населения.

Следующим был Smirnoff. До определенного момента он достаточно успешно пользовался своими русскими корнями. Причиной неудачи стало столкновение Smirnoff с отечественным производством. Конструкция Smirnoff х «Смирновъ» сама собой рассыпалась в конце 1995 года -- в момент запрета рекламы на телевидении.

С начала 1996 года в истории «алкогольного сегмента» рекламного рынка России наступил второй период развития. Главной особенностью этого периода можно считать перенос центра тяжести рекламного воздействия на наружную рекламу. Реклама на телевидении табака и алкогольной продукции (кроме пива) была запрещена.

Третий период был связан с существенным ужесточением регулирования алкогольной рекламы.

На территории России действуют два федеральных закона, противоречащих друг другу в части рекламы алкогольной продукции: Закон «О рекламе» и Закон «О государственном регулировании производства и оборота этилового спирта, алкогольной и спиртосодержащей продукции». Первый разрешает рекламу алкоголя, предусматривая лишь некоторые ограничения (например, запрет рекламы на телевидении), тогда как согласно статье 17 второго «реклама алкогольной продукции с содержанием этилового спирта более 15% объема готовой продукции допускается только в организациях, осуществляющих деятельность по производству и обороту алкогольной продукции».

На «запретную» 17-ю статью до 2000 года никто особого внимания не обращал. Производители и дистрибьюторы алкоголя рекламировали свой товар, руководствуясь Законом «O рекламе».

Но в конце 2001 года государственные структуры в лице МАП резко повысили свою контрольно-ревизионную активность. Первыми были оштрафованы «АПР-Сити», издательский дом «Коммерсантъ», некоторые издания холдинга «Проф-Медиа», журнал «Эксперт», издательский дом «Индепендент Медиа». Этими действиями государство, по существу, наложило запрет на рекламу алкогольной продукции (кроме слабого алкоголя и пива).

Сложно продвигать на рынок продукцию компании в ситуации фактического запрета рекламы. Каждый из данного положения выходит по-своему. Прямой способ -- рекламировать, несмотря на запрет. Ответственность, в первую очередь в виде штрафов, несет рекламное агентство, размещающее рекламу алкогольной продукции на своих щитах, плакатах, иных площадях. Но штрафы можно изначально заложить в бюджет рекламной кампании. Наиболее нашумевшей в этом плане является деятельность рекламного агентства «АТОР». Еще в декабре 2000 года РА «АТОР», размещавшее рекламу «Флагман» и «Исток», было признано нарушителем закона.

Более тонкий метод -- формальная маскировка рекламы алкогольной продукции. Наиболее ярким примером является телевизионная реклама торговой марки «Салют, Златоглавая!». Ассоциативный ряд («груздочки соленые», «картошечка печеная, в мундире» и т. д.), слоганы («Хорошо пошла», «Всегда хорошо идет») настраивают зрителя на потребление водки. Более того, появляющаяся в конце ролика минеральная вода «Салют, Златоглавая!» полностью повторяет дизайн (этикетка, бутылка) одноименной водки. Таким образом рекламируется сам брэнд, торговая марка, товарный знак «Салют, Златоглавая!» как нематериальный актив, минеральная вода и др. О водке -- ни слова, кроме ассоциаций и мотивов.

Организация рынка алкогольной продукции

По данным «Бизнес Аналитики» холдинг «Русский Алкоголь» по итогам 2009 года занял почти 11% долю в стоимостном выражении и возглавил рейтинг крупнейших игроков на российском рынке. Эта компания стала первым отечественным производителем крепких спиртных напитков с иностранным капиталом: еще в июле 2008 года польская компания «Central European Distribution Corporation» (CEDC) и «Lion Capital LLP» объявили о приобретении 90% акций группы «Русский Алкоголь».

У холдинга «Веда» показатели по рынку снизились с 9% в первом полугодии 2007 года до 7,5% за аналогичный период 2009 года. А на третье место вышел холдинг «Синергия» с долей чуть выше 2% и 5% соответственно.

ООО «Винэксим» -- российская компания-дистрибутор крепкого алкоголя. Заметных позиций на рынке водки компания добилась за счет бренда «Путинка» (в 2007 бренд занимал 2-е место на российском рынке с долей 4,3 %, 1-е было у «Зелёной марки» ГК «Русский алкоголь») Российский рынок водки (розничные продажи). Коммерсантъ № 118 (3935) (10 июля 2008). На 2008 год на бренд «Путинка» приходится 80 % продаж компании.

Доли крупных производителей алкогольной продукции представлены в следующем графике:

Рис. 2 Доля рынка крупных производителей крепких алкогольных напитков в России в первом полугодии 2009 года, % Данные по стоимости в городах с населением свыше 100 тысяч человек

Проведем анализ структуры рынка алкогольной продукции.

Степень монополизации и уровень конкуренции между производителями определяют следующие показатели: коэффициент рыночной концентрации (CR) и индекс Херфиндаля-Хиршмана (HHI).

где CR - индекс концентрации k продавцов (производителей), %;

- доля продаж i - го продавца в объеме реализации рынка, %;

k - число крупнейших хозяйствующих субъектов (фирм) на рынке, взятых для расчетов коэффициента.

HHI = ,

где HHI - индекс рыночной концентрации Херфиндаля-Хиршмана;

У- доля фирмы n на рынке.

В соответствии с различными значениями коэффициентов концентрации и индексов Херфиндаля-Хиршмана выделяют три типа рынков:

- высококонцентрированные рынки:

При 70%<CK3< I 00%; 2000< HHI < 10000;

- умеренно концентрированные рынки:

При 45% < CK3 <70%; 1000 < HHI < 2000;

- низкоконцентрированные рынки:

При CK3 < 45%; HHI < 1000.

По данным на Рис.2 рассчитаем показатели CR и HHI на 2009г.

Рынок характеризуется слабой степенью концентрации и его можно характеризовать как демонополизированный.

Смежные отрасли и инфраструктура

Дистрибуция - одна из важнейших смежных отраслей бизнеса алкогольных компаний. От того насколько эффективно работает система дистрибуции зависит успех алкогольных брендов на рынке и позиция компании по отношению к конкурентам.

Схемы реализации продукции от производителя до розничного звена различны в компаниях отрасли. Например, ЧЗАП «ОСТ-Алко» работает через 140 прямых дистрибуторов во всех регионах РФ, в каждом из которых в зависимости от размера региона, покупательской способности населения, степени проникновения современных торговых сетей действует один или несколько дистрибуторов. На территории московского региона у компании есть собственный эксклюзивный дистрибутор - «ОСТ-Трейд», который имеет три распределительные площадки - одну в Москве и две в области.

У компании «Хортица» один эксклюзивный дистрибутор - Торговый Дом «Мегаполис», экспортирующий крепкоалкогольную продукцию в СНГ и страны дальнего зарубежья. Кроме того, выстроены прямые продажи в Польше и Казахстане.

На Российский рынок «Хортица» вышла в 2005 году через субдилеров, и к концу года осуществлялись поставки уже во все федеральные округа России. Компания открыла представительства в 13 городах с населением более миллиона человек, к концу 2008 года планируется открыть еще в 17 городах России.

Работа с дистрибуторами выстраивается с использованием различных маркетинговых инициатив - система скидок и бонусов, программы мотивации для работы торгового персонала дистрибьютора за выполнение плана продаж и плана по дистрибуции, программы стимулирования персонала магазинов и конечных потребителей.

В последние годы такие инструменты каналы продвижения и продажи как HoReCa, интернет-магазины стали рассматриваться компаниями алкогольной отрасли как серьезные каналы дистрибуции.

Создание собственных сетей розничной и/или мелкооптовой торговли представители алкогольных компаний-производителей сочли малоэффективным, а вот развитие собственных каналов дистрибуции и самостоятельная работа с розницей - вполне востребованное направление, в которое уже работает ряд компаний.

ЧЗАП "ОСТ-Алко" уже имеет положительный опыт такой работы, например, на Алтае, сейчас в группе рассматривается возможность приобретения дистрибуторских компаний в Сибири и на юге России.

Самостоятельно работает с крупнейшими сетями компания «Алкогольные Заводы ГРОСС».

Государственное регулирование

Президентом РФ подписаны и приняты Госдумой федеральные законы:

1) "О внесении изменений в Федеральный Закон РФ "О государственном регулировании производства и оборота этилового спирта, алкогольной и спиртосодержащей продукции" и о признании утратившими силу отдельных положений Федерального Закона РФ "О государственном регулировании производства и оборота этилового спирта, алкогольной и спиртосодержащей продукции" и

2) "О сборах за выдачу лицензий на осуществление видов деятельности, связанных с производством и оборотом этилового спирта, алкогольной и спиртосодержащей продукции"

С принятием поправок к закону войти в бизнес новым игрокам станет намного легче: упрощается процедура получения алкогольной лицензии и система лицензирования представительств, упраздняется система акцизных складов, благодаря чему теоретически любой производитель и оптовик сможет продавать продукт во всей России.

С другой стороны, ожидается укрупнение рынка и перераспределение активов на нем. Теперь, когда у администрации региона осталось меньше возможностей контролировать местные рынки, локальные марки оказались незащищенными, и многие производители могут не выдержать напора федеральных брендов. Мелкие игроки вынуждены будут уйти с рынка; останутся только те марки, в которые были вложены большие инвестиции. Завезенный из другого региона высоколиквидный продукт вытеснит продукцию местных производителей, пусть даже и качественную, если у последних не хватит ресурсов, чтобы «защитить» свою марку и ее положение на рынке. В отсутствие возможности вести агрессивную рекламную политику, региональные производители алкогольной продукции смогут разве что опустить цену на свою продукцию, что, конечно, не усилит их позиций. Сами магазины не будут вкладывать деньги в продвижение продукта, если не будут заранее уверены в том, что он будет продаваться. Сильным алкогольным брендам, безусловно, будет в большей степени интересно сотрудничество с крупными розничными торговыми структурами: мелким магазинам будет трудно конкурировать с сетями, роль которых и без того растет.

Вводится госконтроль над мощностями по производству спирта, пиво признается алкогольной продукцией, ужесточается порядок лицензирования оборота алкоголя, предусматриваются ограничения на розничную продажу, уполномоченному органу исполнительной власти дается право устанавливать оптовые и розничные цены на этиловый спирт и алкогольную продукцию, производимую с его использованием. Водку, вино, пиво и прочие "градусные" напитки запрещается продавать не только в детских, образовательных и медицинских организациях, в организациях культуры и объектах спорта, но и на прилегающих к ним территориях. Нельзя торговать продукцией, крепостью более 5 процентов, в местах массового скопления граждан, а также в ларьках, киосках, палатках. Регионам предоставляется право устанавливать дополнительные ограничения, вплоть до полного запрета. А запрет на торговлю спиртным после 23 часов и до 8 часов местного времени, будет действовать по всей стране.

алкогольный рынок портер конкурентоспособность

Заключение

Россия уже много лет является самым крупным рынком в мире по продаже водки. В российском алкогольном бизнесе началась концентрация производства (на рынке пива аналогичный процесс уже практически завершился).

В целом же по итогам 2009 года десять крупнейших компаний контролировали почти половину российского рынка алкогольной продукции. В прошлом году их доля составляла 46%. Объем продаж федеральных игроков растет, прежде всего, за счет снижения доли мелких и средних региональных производителей. При этом больше половины продаж крупнейших компаний приходится на средний ценовой сегмент, как следствие, он демонстрирует существенную динамику в денежном выражении.

Крупным игрокам невыгодна дешевая водка, и они ее выпускать не будут. И как первый результат - из ассортимента «вымывается» дешевая продукция, которую в основном выпускали независимые производители. Последствия вполне предсказуемы: стоит ожидать всплеска «нелегального розлива» и роста продаж спиртосодержащих жидкостей.

Сейчас мелкие и средние региональные производители алкогольной продукции пока еще занимают определенную долю рынка в силу лояльности местного населения к знакомой продукции. То есть ситуация на рынке не монополизирована.

Вмешательство государства в рынок алкогольной продукции повлияло на размер прибыли сетей супермаркетов и прочих дистрибьюторов: запрет продажи крепкого алкоголя после 23:00 заметно уменьшает прибыль в праздничные и выходные дни.

Список источников информации

1. Исследование промышленных рынков - http://www.abercade.ru

2. Новости на рынке алкогольной продукции - http://www.rambler.ru/news/economy/alcoholcrisis

3. Газета «Ведомости» от 26 февраля 2008 года.

4. Бланк И.А. Управление торговым предприятием. Учебник. - М. - 1998 г

5. Логистика: Учеб. пособие/под ред. Аникина Б.А. -М.: ИНФРА-М, 1999

6. Панкратов Ф.Г., Серегина Т.К. Коммерческая деятельность: Учебник для вузов.; 4-е изд., перераб. и доп. -М. Информационно - внедренческий центр «Маркетинг», 2000-580с.

7. Дашков Л.П., Памбухчиянц В.К. Коммерция и технология торговли: Учебник для студентов высших учебных заведений. -3-е изд., перераб. и доп. - М.: Издательско-книготорговый центр «Маркетинг», 2001.

8. Товароведение и экспертиза потребительских товаров: Учебник. - М.: ИНФРА-М, 2001

9. Сайт об алкоголе - http://alcoonline.ru/.

10. Союз виноградарей и виноделов России - http://www.svvr.ru/deklaracia.

Размещено на Allbest.ru