Мерчандайзинг в розничной торговле

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Министерство образования и науки Российской Федерации

Федеральное бюджетное государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования

Воронежский государственный архитектурно-строительный университет

Факультет экономики, менеджмента и информационных технологий

Кафедра экономики и основ предпринимательства

Реферат

по маркетингу

Мерчандайзинг в розничной торговле

Выполнила:

студентка 823Б группы

Кретинина А.В.

Научный руководитель: профессор

Анисимова Н.А.

Воронеж 2013



Содержание

Введение

1. Мерчандайзинг. Сущность, значение и этапы развития

1.1 Эволюция мерчандайзинга

1.2 Сущность и значение мерчандайзинга розничной торговли

2. Основные задачи, правила и инструменты мерчандайзинга

2.1 Задачи и инструменты мерчандайзинга

2.2 Основные правила мерчандайзинга

3. Мерчандайзинг в розничной торговле

3.1 Организация мерчандайзинга на предприятии розничной торговли

3.2 Особенности выкладки товара

Заключение

Библиографический список



Введение

мерчандайзинг розничный торговля покупательский

Целью данной работы является раскрытие сущности понятия мерчандайзинга, а также изучение принципов и инструментов мерчандайзинга.

Мерчандайзинг -- вид деятельности, направленный на продвижение товаров и торговых марок на региональном рынке, используемый крупными предприятиями розничной торговли (супермаркетами, гипермаркетами), причиной возникновения которого послужила нехватка квалифицированных продавцов.

Мерчандайзинг появился на свет в незапамятные времена, когда люди еще не использовали деньги. В результате своей эволюции, мерчандайзинг стал и инструментом, дающим ощутимые конкурентные преимущества. Статистика свидетельствует, что покупатели оставляют на 13 % больше денег в тех магазинах, где мерчандайзинг продукции безупречен.

Роль мерчандайзинга в розничной торговле не только значительна, но и имеет тенденцию к усилению.

С помощью мерчандайзинга владелец торговой точки может решить следующие задачи:

увеличение оборота магазина в целом за счет увеличения количества лояльных покупателей;

стабилизирование спроса и избежание резких перепадов покупательской активности;

привлечение внимания покупателя к новым торговым маркам.

Особое внимание следует уделить выполнению еще одного требования - эффективной выкладки товаров, то есть их оптимального расположения в торговом зале. Товары должны занимать свое определенное место в торговом зале в ряду конкурирующих или сопутствующих товаров. Соблюдение определенного порядка выставления продукции внутри ассортиментной группы облегчает задачу покупателю при выборе продукта, а продавцу облегчает учет товаров.

Мерчандайзинг продукции так же важен, как разработка бренда товара, наружная реклама или проведение рекламных акций, поэтому сегодня появляются целые мерчандайзинговые агентства, со штатом мерчандайзеров, которые обеспечивают необходимую выкладку и размещение материалов.



1. Мерчандайзинг. Сущность, значение и этапы развития

1.1 Эволюция мерчандайзинга

Мерчандайзинг появился на свет в незапамятные времена, когда люди еще не использовали деньги. Уже при меновой торговле умение красиво и правильно разложить свой товар, организовать свое торгово-меновое место давало хорошие результаты первым торговцам. В древности им было гораздо труднее, чем нашим современникам, еще и потому, что торговцы зачастую говорили на разных языках со своими покупателями. С тех пор одним из правил мерчандайзинга стало: все должно быть понятно покупателю с минимальным пояснениями продавца.

Торговцы всех времен, за исключением большей части прошлого двадцатого века, обладали целостной картиной восприятия всего процесса продажи. Начиная от поиска поставщиков и предпродажной подготовки товара, кончая выкладкой товара и подсчетом прибылей и убытков от своей деятельности. Мерчандайзинг ранее не выделяли в отдельную область, и означало это слово не что иное как "искусство розничной торговли".

Бурный послевоенный (в 1950-х годах) рост числа и размеров торговых предприятий и возникновение торговых сетей привели к необходимости обучения продавцов искусству мерчандайзинга.

Стали выделяться специально подготовленные сотрудники - мерчандайзеры. Задачи, стоящие перед ними, все более усложняются: большие площади новых торговых центров затрудняют анализ взаимосвязи между выкладкой, распределением торговых площадей и прибыльностью продаж. Для сохранения возможности управления процессом продаж в новых условиях разрабатываются специальные методики и программы. В передовых странах началось стремительное накопление знаний, необходимых для совершенствования мерчандайзинга.

За рубежом первыми стали применять мерчандайзинг наиболее организованные розничные торговцы, которыми были сети супермаркетов. Причем делали они это не для производителей товара. Было замечено, что, облегчив поиск и выбор товара, превратив процесс выбора и покупки в увлекательное занятие и, таким образом, увеличив время пребывания покупателя в торговом зале, можно получить дополнительный эффект. Так, было отмечено, что покупатели оставляют на 13% больше денег в тех магазинах, где мерчандайзинг продукции безупречен. В дальнейшем мерчандайзинг стали использовать и производители (поставщики) товаров, в результате чего мерчандайзинг стал еще и инструментом, дающим ощутимые конкурентные преимущества.

1.2 Сущность и значение мерчандайзинга розничной торговли

Мерчандайзинг - это комплекс мероприятий, направленный на продвижение товара, бренда, марки, которые проводятся в торговом зале. Мерчандайзинг призван определять набор продаваемых в розничном магазине товаров, способы выкладки товаров, снабжение их рекламными материалами, цены.

Более 70% решений о покупках конкретных товаров принимаются покупателями непосредственно в торговом зале. Магазин нередко называют местом встречи покупателя, товара и денег. Из этого делается один важный вывод: воздействие на потребителя непосредственно в местах продажи очень эффективно. Именно этот фактор способствовал формированию и развитию особого направления маркетинговой деятельности, которое получило определение мерчандайзинг.

Роль мерчандайзинга в розничной торговле не только значительна, но и имеет тенденцию к усилению. К факторам, влияющим на такое увеличение значимости мерчандайзинга в современной торговлеможно отнести следующие процессы:

Во-первых, развивается розничная сфера торговли, появляется все больше крупных торговых сетей, в основе действия которых лежит принцип самообслуживания, а значит, повышается самостоятельность покупателя, а с тем и возможность влияния на его решения.

В торговых залах размещение оборудования, отделов, секций, товаров по правилам мерчандайзинга в сочетании с информационным сопровождением позволяет активизировать, целенаправленно концентрировать и рационально распределять внимание покупателей. Кроме этого, правильный мерчандайзинг создаст более комфортные условия для покупателей, сократив число раздражителей в торговом зале, увеличит благосклонность покупателя именно к совершению покупок именно в этом магазине.

Помимо этого, в сетях розничной торговли мерчандайзинг позволяет сократить расходы на информирование посетителя внутри магазина, разместив стенды и товары в соответствии с поведением потребителя и так, чтобы минимизировать дополнительные усилия на привлечения его внимания. Это позволяет усовершенствовать торгово-технологический процесс предприятия, высвобождая не только материальные, но и людские ресурсы.

Во-вторых, происходит постоянное усиление конкуренции на рынке, ужесточается борьба за покупателей среди фирм. Для поддержания конкурентоспособности на современном рынке уже недостаточно использовать стандартные методы стимулирования сбыта продукции. Покупатели становятся все более избалованными и плохо восприимчивыми к различного рода манипуляциям. Они привыкают к скидкам, подаркам, а лотереям и вовсе перестают доверять. Поэтому фирмы, добивающиеся преимуществ над конкурентами, вынуждены бороться с такой адаптацией либо путем удорожания рекламных технологий и увеличения расходов на эти цели, либо путем поиска альтернатив, например, применением мерчандайзинга, что является более дешевым и более действенным способом, так как он основывается на устоявшихся привычках покупателей, на уже существующих предпочтениях.

Таким образом, мерчандайзинг может успешно заменить привычные методы стимулирования продаж, а его относительная дешевизна и «простота» применения подталкивает все больше руководителей к развитию этого направления своих фирмах.

Естественно, основным звеном в цепочке движения товара от производителя к покупателю, занимающимся непосредственно внедрением мерчандайзинга, является розничная торговля. Именно в этой сфере мерчандайзинг играет наибольшую роль. Частично о причинах такой значимости уже говорилось, но хотелось бы подытожить сказанное, перечислив все преимущества применения мерчандайзинга розничными продавцами. К ним относятся:

увеличение товарооборота, особенно товаров импульсивного спроса, обладающих высокой привлекательностью с точки зрения прибыли и пользующихся дополнительной маркетинговой поддержкой производителями этих товаров;

обеспечение привлекательности товаров для посетителей;

совершенствование торгово-технологических процессов и применение прогрессивных методов продаж;

сокращение издержек, связанных с информированием покупателей;

повышение эффективности эксплуатации торговых площадей;

обеспечение доступности товаров для покупателей без участия продавцов-консультантов;

создание комфортных условий для покупателей, и прививание им чувства, что они являются полноправными участниками процесса купли-продажи, который доставляет им удовольствие;

возможность выявления марок товаров, недостаточно поддерживаемых производителями и малоизвестных, но перспективных с точки зрения признания покупателями и их дальнейшее продвижение.

Несмотря на все перечисленные выше преимущества использования мерчандайзингового подхода, в России данный инструмент маркетинга все еще не нашел столь сильного распространения по сравнению с западными странами. Многие руководители российских фирм не уделяют мерчандайзингу должного внимания и недооценивают специалистов в этой области.



2. Основные задачи, правила и инструменты мерчандайзинга

2.1 Задачи и инструменты мерчандайзинга

С помощью мерчандайзинга владелец торговой точки может решить следующие задачи:

увеличение оборота магазина в целом за счет увеличения количества лояльных покупателей;

стабилизирование спроса и избежание резких перепадов покупательской активности;

привлечение внимания покупателя к новым торговым маркам.

Все эти задачи решаются с помощью основных инструментов мерчандайзинга, таких как:

планировка торгового зала и расстановка торгового оборудования;

размещение товара в торговом зале и его выкладка на оборудовании;

внешний вид места продажи и рекламное оформление;

контроль за своевременным пополнением товарных запасов.

При планировке торгового зала и расстановке торгового оборудования важно учесть все существующие правила оптимального и эффективного расположения оборудования в торговой точке. В каждом магазине существует определенное направление движения покупателей, на которое влияет расположение входа, торгового оборудования и кассы. Движение потока покупателей должно быть рассчитано заранее и подобрано с максимальной выгодой, предоставляя на обозрение покупателю как можно больше товаров. Исследования показывают, что 80% покупателей просматривают все товары, расположенные на торговом оборудовании по периметру торгового зала. Ну а более «горячими» местами для размещения торгового оборудования являются начало потока покупателей и зона касс.

Кроме того, при расположении товарных групп в пространстве торгового зала необходимо учитывать, что покупатель приходит в магазин не только за продукцией целевого спроса. Клиент может совершить ряд «случайных» покупок и приобрести сопутствующие товары. К категории сопутствующих товаров относится взаимодополняющая друг друга продукция. Например, сигареты и зажигалки. Соблюдение элементарного принципа размещения сопутствующих товаров в непосредственной близости друг от друга позволяет значительно повысить объем продаж.

Особое внимание следует уделить выполнению еще одного требования эффективной выкладки товаров, то есть их оптимального расположения в торговом зале. Товары должны занимать свое определенное место в торговом зале в ряду конкурирующих или сопутствующих товаров. Соблюдение определенного порядка выставления продукции внутри ассортиментной группы облегчает задачу покупателю при выборе продукта, а продавцу облегчает учет товаров.

Исследования показали, что наиболее эффективным местом выкладки для магазина с прилавком было признано пространство близкое к кассе, на уровне взгляда потребителя среднего роста. Выкладка товаров в таких местах увеличивает оборот размещенного товара на 30-40%.

Особое значение имеет выбор товаров, которые размещены в наиболее эффективных местах выкладки. Наибольшую прибыль приносят товары массового спроса, имеющие быструю оборачиваемость и занимающие при этом минимальные торговые площади: жевательная резинка, сигареты, шоколадные батончики и т.д.

Цели и задачи мерчандайзинга можно так же сформулировать исходя из целей и задач производителей и продавцов. Как уже говорилось ранее, система мерчандайзинга будет работать эффективно лишь в том случае, если производитель и розничный торговец будут учитывать интересы друг друга.

Важнейшая цель любого розничного торговца - сделать так, чтобы покупатель тратил как можно больше денег в его магазине. Задача каждого производителя - чтобы покупатель тратил деньги именно на его товар. В этом и скрыт основной конфликт, вследствие которого возникает масса сложностей во взаимодействии представителей производителя и магазина в отношении решения основных задач мерчандайзинга. Ключевых проблем четыре.

Формирование ассортимента.

Задача магазина: обеспечить оптимальный ассортимент, учитывающий требования постоянных покупателей.

Задача производителя: максимально представить свою ассортиментную линейку.

Решение: возможно, что в розничной точке не может быть представлен весь ассортимент товаров. Торговые представители и дистрибьюторы должны знать, какие товарные позиции приоритетны при работе с разными типами розничных точек.

Расположение товаров на полке.

Задача магазина: отдать лучшие места на полках лидерам продаж.

Задача производителя: получить под свои товары лучшие места на полках. Решение: производитель должен обосновывать и подтверждать свои претензии конкретными сведениями об объемах продаж и доле рынка. Если речь идет о выводе на рынок новых продуктов, предоставлять результаты маркетинговых исследований и планы рекламных кампаний. Однако данные по рынку в целом могут отличаться от ситуации в конкретном магазине. Поэтому задача розничной точки - учитывать особенности своих постоянных покупателей, отдавая лучшие места в торговом зале тому или иному продукту.

Оформление торгового зала рекламными материалами.

Задача магазина: разместить рекламные и информационные материалы на ограниченное количество товаров, сделав их расположение удобным и понятным для восприятия покупателей.

Задача производителя: разместить максимальное количество POS-материалов по своим товарам.

Решение: для достижения наилучших результатов задач производителя - учитывать особенности различных типов розничных точек при производстве POS-материалов. При размещении POS-материалов (это материалы, способствующие продвижению бренда или товара в местах продаж) магазин отдаст предпочтение более удобным и функциональным.

Приверженность покупателей.

Задача магазина: сформировать преданность магазину.

Задача производителя: сформировать приверженность своим товарам. Решение: формирование лояльности покупателей к магазину через предложение товаров, интересующих постоянных покупателей.

Если у администрации розничной точки нет четкой политики во взаимоотношениях с мерчандайзерами поставщиков, то предприятие могут ожидать определенные проблемы и даже потеря части постоянных покупателей.

Разница интересов не должна вызывать у магазина отторжение мерчандайзинга поставщиков как такового. Это было бы большой ошибкой. Ведь не секрет, что большую часть рекламных затрат розничной точки закрывают производители (внутримагазинная реклама, проведение промоушн-мероприятий и другие возможные формы сотрудничества).

Основная задача магазина - построить взаимоотношения с представителями производителей таким образом, чтобы действия мерчандайзеров производителя совпадали с целями и задачами магазина.

2.2 Основные правила мерчандайзинга

Специальная литература и многочисленные профессиональные тренинги учат трем законам мерчандайзинга - формированию запаса продукции, ее расположению и представлению ее покупателю. Правильное расположение и представление продукции - целое искусство. И, чтобы достичь его вершин, нужно учитывать несколько истин. Во-первых, лучше расположить вход в магазин с правой стороны: исследования показали, что среднестатистический потребитель предпочитает обходить магазин справа налево. Во-вторых, в начале своего пути по магазину посетитель готов потратить большее количество денег, чем подходя к кассе. Здесь срабатывают психологические факторы: пустую тележку хочется наполнить, а уже нагруженную - нет; кроме того, срабатывает боязнь выйти за пределы запланированной суммы. Поэтому товары, которые встречаются первыми на пути покупателя, самые продаваемые. У кассы он скорее купит что-нибудь совсем недорогое - "на сдачу". В-третьих, в магазине существуют самые продаваемые зоны. Они находятся у входа в магазин и у касс.

Если более точно раскрыть выше названные принципы, то получаются следующие правила:

1) Важно помнить, что главным правилом эффективного мерчендайзинга является то, что он должен быть результатом совместных усилий производителя, дистрибьютора и продавца. План по проведению мерчандайзинга может быть осуществлен только в том случае, если он учитывает интересы всех трех участников, и, при этом, ставит во главу угла потребности покупателя.

2) Месторасположение продукта в магазине может значительно повлиять на уровень его продаж. Делайте выкладку и располагайте рекламные материалы в центральной (бросающейся) в глаза точке, где покупатель обратит на них внимание.

3) Не размещайте продукцию и рекламные материалы на дальних, боковых или темных полках.

4) Всегда выставляйте товар лицевой стороной к покупателю.

5) Не располагайте товар вверх дном, обратной стороной или навалом.

6) Выставляйте товары (торговые марки) в количестве, пропорциональном их доле рынка, или в соответствии с рекомендациями по выкладке.

7) Не перегружайте одну полку, если остальные явно пусты.

8) Всегда проверяйте, чтобы ценники были наклеены на лицевой стороне упаковки, хорошо читались и не перекрывали название товара и другие важные надписи.

9) Не наклеивайте ценники поверх названия товара или других важных надписей на упаковке.

10) Всегда располагайте товар и рекламные материалы на уровне глаз покупателя, тогда он скорее обратит на них внимание и сможет прочесть всю рекламную информацию.

11) Не располагайте рекламные материалы в недоступных покупателю местах. Покупатель не станет читать информацию, если она расположена слишком высоко или низко.

12) Всегда располагайте рекламные материалы вблизи рекламируемого товара, тогда они скорее привлекут внимание покупателей, исполняя роль "немого продавца".

13) Избыток рекламного материала отвлекает внимание от продаваемого товара. Это мешает и покупателям и продавцам.

14) Всегда располагайте продаваемый товар аккуратно, группируя торговые марки. Это поможет покупателю скорее выбрать нужный товар.

15) Всегда следите за чистотой полок, прилавков, товаров.

16) Незамедлительно заменяйте товар с поврежденной упаковкой.

17) Товары с сильным запахом (такие как мыло или другие моющиеся средства) должны находиться на расстоянии от чая и других пищевых продуктов.

18) Всегда обращайте внимание на размер торговых площадей магазина.

19) В маленьком магазине используйте только простейшие рекламные материалы и делайте простую выкладку. В большом же магазине используйте большие и красочные рекламные материалы и делайте массивную выкладку.

20) Не используйте большие дисплеи и рекламные материалы в маленьких магазинах, а маленькие в больших.

21) Всегда располагайте товары с большим сроком реализации позади товаров с меньшим сроком реализации. Товары с истекшим сроком реализации немедленно снимайте с полок или прилавка.

22) Не смешивать различные торговые марки. Это может запутать покупателя и усложнит выбор необходимого ему товара.

23) Никогда не хранить чай и пищевые продукты рядом с сильно пахнущими средствами (такими как духи, мыло и моющие средства).

24) Всегда располагать достаточное количество товара в удобном и легко доступном для продавца месте. Это облегчит обслуживание покупателей и повысит эффективность торговли.

25) Всегда располагать товары с большим сроком реализации позади товаров с меньшим сроком реализации. Товары с истекшим сроком реализации немедленно снимать с полок или прилавка.

Как нет лекарства от всех болезней, так и мерчандайзинг не может быть единственным инструментом в продвижении товара, поэтому существуют и обратные правила, где мерчандайзинг применять нельзя или его применение будет просто неэффективно.

1) Если магазин торгует исключительно дешевыми товарами либо товарами малоизвестных фирм, ориентируясь на экономическую обстановку и конъюнктуру местного рынка. Естественно, если только цена является определяющим фактором покупки, то другие инструменты могут не сработать.

2) Если товар неизвестен на рынке. Конечно, мерчандайзингом нельзя заменить брэндинг.

3) Если стоимость продукции, напротив, очень велика. Чем выше стоимость товара, тем менее спонтанной будет покупка. Так, при продаже промышленного оборудования, производственной и сельхозтехники почти нет смысла тратить деньги на мерчандайзинг, поскольку решение о покупке часто принимается после персонального, иногда неоднократного, общения с продающей стороной. Весьма ограниченное использование технологий мерчандайзинга возможно и при сбыте автомобилей, мебели или техники. Напротив, для продажи таких товаров, как сигареты, канцтовары, авторучки и др., можно смело полагаться на одни инструменты мерчандайзинга.

4)Если возможен личный контакт с каждым покупателем.

5) Если требуется демонстрация товара в действии. Например, косметика и парфюмерия продаются наилучшим образом тогда, когда покупательницы советуются с продавцом, пробуя тот или иной запах, цвет, а не тогда, когда упаковки стоят на полках.

6) Если покупатели территориально сконцентрированы.

7) Если есть необходимость подгонять продукцию к индивидуальным требованиям заказчика.

8) Если товар приобретается нечасто.

9) Если ассортимент товаров одного типа слишком широк. Это может смутить покупателя, которому в данном случае будет проще отказаться от покупки, чем принять решение. Скорее ему потребуется помощь и совет продавца.

Важными факторами, определяющими целесообразность использования мерчандайзинга, являются объем обслуживаемой территории и ассортимент товаров. Чем больше покупателей и шире ассортимент товаров разного вида, тем эффективнее использование приемов. Напротив, совершенно не стоит применять инструменты, соответствующие последнему слову техники, в маленьком магазине.



3. Мерчандайзинг в розничной торговле

3.1 Организация мерчандайзинга на предприятии розничной торговли

Если привлечь внимание покупателя на определенных торговых марках или видах товара, можно существенно увеличить продажи. Основной целью мерчандайзинга является обеспечение максимального уровня продажи товара за счет эффективного размещения в магазине. Статистика свидетельствует, что покупатели на 15% больше денег оставляют в тех магазинах, где мерчандайзинг продукции поставлен безупречно.

Места размещения в торговом зале подразделяются на основные и дополнительные. К первым принято относить полки клиента (производителя марки). Дополнительными могут быть: мобильный стеллаж или стойка, дисплей, холодильник, другие конструкции, то есть все то оборудование, которое позволит производителю эффективно разместить свою продукцию. Такие обособленные места называются точками продаж. Зачастую количество товаров находящихся на дополнительных местах может быть больше, чем на основном.

Точки продаж необходимо расположить по ходу движения покупателей и в наиболее «заметных» и привлекательных местах торгового зала. Следует сразу получить большое «жизненное пространство», стремясь занять полки по вертикали и горизонтали. Добиться этого, значит, получить основное преимущество в магазине. Дополнительную точку располагаем отдельно от основной, тем самым даем потребителю еще один шанс увидеть и выбрать определенную марку.

Как правило, в основном месте производитель стремиться разместить максимально возможное количество товарных единиц своих марок, а в дополнительном - самые популярные, которые призваны дублировать основные. Бывают и исключения, когда пространства не хватает, тогда акцент может быть смещен в сторону его расширения за счет дополнительного торгового оборудования.

Мерчандайзинг включает в себя несколько направлений, прежде всего:

работа по оформлению торговых помещений, витрин - товар необходимо ярко представить и разрекламировать, чтобы обратить внимание покупателя, информировать его о товаре и тем самым подтолкнуть к покупке;

работа по выкладке товаров - имеющуюся продукцию необходимо расположить так, чтобы покупатель легко мог найти нужный ему товар, а так же непременно заинтересовался и приобрел другой товар или запланировал купить его в будущем;

наличие оптимального запаса продукции - продукция должна быть складирована так, чтобы продавец без серьезных потерь времени и больших физических усилий мог быстро выложить и пополнить имеющийся ассортимент на витрине, стенде, стеллаже и т.д.;

атмосфера в торговой точке - к ней относится: дизайн, освещение, музыкальное сопровождение, поведение и форма одежды всех сотрудников магазина.

Оформление торгового зала выполняет несколько функций. Во-первых, оно работает на создание общей эмоциональной атмосферы в зале. Во-вторых, правильное использование торговой площади и расположение на ней торговых групп создает комфортный, приятный для покупателей микроклимат, что сказывается на увеличении оборота магазина в целом и по отдельным категориям в частности.

Особенности выкладки товара.

В супермаркете товар должен продавать себя сам. Единственное, что вы можете сделать, - это правильно выложить его. Каждый раз, обдумывая, как расположить товар, задайте себе вопрос, возникнет ли у клиента желание сделать покупку. Положительный ответ на этот вопрос и определяет успех супермаркета.

Выкладка товаров имеет большое значение для торговли по системе самообслуживания. В магазине, торгующем через прилавок, важна роль продавца, который может оказывать личное воздействие на покупателя, при самообслуживании именно выкладка должна влиять на решение клиента о покупке.

Идеология основной выкладки. Если учесть, что всего лишь около 5% всех магазинных продаж падает на специальные выкладки, значение основной выкладки на полках становится очевидным. Главными идеологическими принципами основной выкладки являются:

- обзор;

- доступность;

- опрятность;

- соответствующий вид товаров «переднего ряда»;

- заполненность полок;

- привлекательность упаковки;

- маркировка цены;

- определенное место на полке;

- постоянное восполнение запасов.

Обзор. Товар должен быть обращен лицевой частью упаковки к покупателю. На уровне глаз покупателя располагаются товары импульсивного спроса, раскупаемые в большом количестве и дающие хорошую прибыль. Место на стеллажах распределяется так, чтобы привлечь внимание посетителей магазина и обеспечить быструю раскупаемость товара и повысить эффективность каждой полки.

Доступность. На верхней полке товары должны размещаться с учетом их доступности для покупателей. Необходимо заботиться о том, чтобы покупатель мог без затруднения снять товар оттуда. Это облегчает покупки, улучшает внутренний вид магазина, обеспечивает лучший обзор для персонала. Полки могут располагаться довольно высоко для максимального расширения стеллажной площади и повышения продаж на 1 кв. метр, и товар на верхней полке должен выкладываться в разумных количествах.

Опрятность. Полки, на которых размещается товар, надо регулярно мыть или пылесосить. Непривлекательный, запачканный или с изъянами товар должен удаляться с полки и уцениваться для ускорения его продажи. Этикетки на продаваемом товаре должны быть хорошо закреплены, а банки без этикеток должны быть идентифицированы, уценены и выставлены в другом месте (где товар выкладывается «навалом»).

Соответствующий вид товаров «переднего ряда». Количество товаров «переднего ряда» зависит от объема их упаковки, спроса на эти товары и возможности быстрейшего пополнения стеллажного запаса.

Ошибкой будет если на полке «в затылочек» стоят несколько пачек товара, а "лицом к лицу" с покупателем остается только одна. Из мировой практики известно, что человеческий глаз может воспринять продукт, если рядом представлены как минимум 3-5 однотипных пачек. Какой бы ни была ширина полки, товар должен стоять относительно свободно. Иногда продукты мешают друг другу.

Установленное для «переднего ряда» количество должно поддерживаться для контроля этого запаса и ускорения товарооборота. Хотя считается, что выгоднее всего отдавать больше места ходовым товарам, другие варианты тоже могут оказаться эффективными. Однако вариации должны применяться с осторожностью, поскольку их могут принять за манипуляции, что иногда приводит к утрате ожидаемого эффекта и даже потере лица магазина. Вариации следует применять сменой одной-двух этикеток на ходовом товаре в пользу более прибыльного товара с фирменным знаком - как правило, маркой торгового дома. Надо следить, чтобы запас не истощался. Исследования показали, что такие изменения сказываются на распродажах ассортимента продуктов.

Наполненность полок. Базовый принцип торговли по системе самообслуживания состоит в следующем - максимальные обороты можно делать только при полностью заполненных полках. Если товар основного ассортимента распродан, можно временно заполнить опустевшие полки товаром импульсивного спроса.

Привлекательность упаковки. В магазинах самообслуживания упаковка - это больше, чем пакет или коробка, предназначенная для сохранения содержащегося в ней продукта. В каком-то смысле она служит инструментом продаж. Посетители тратят на покупку в среднем 25 минут. Это значит, что выбор нескольких продуктов из тысяч выставленных на стеллажах товаров происходит в быстром темпе. Поэтому необходимо учитывать привлекательность упаковки и общее зрительное впечатление от товара. Супермаркет заинтересован в продаже фасованных товаров, привлекательность знакомой обертки которых и привычное место на полке требуют внимания к себе при пополнении полочного запаса. Также важно, чтобы упаковка затрудняла хищение содержащегося в ней продукта. К примеру, крышки не должны быть взаимозаменяемыми, чтобы воры не могли закрыть дешевой крышкой более дорогостоящую бутылку или банку.

Маркировка цен. Маркировка цен непосредственно на товаре постепенно уходит в прошлое: общепринятыми становятся сканер и универсальный код цен определителями цены. Однако там, где все еще используется маркировка, цены должны проставляться правильно, чтобы сохранить доверие покупателя. При изменении данных на ценнике необходимо обновлять маркировку на продаваемом товаре.

Определенное место на полке. Покупатели привыкают к тому, что нужный им товар всегда на определенном месте, поэтому всякие изменения должны контролироваться в рамках отдела и производиться по веским причинам. Местоположение продуктов должно соответствовать указателям и вывескам в проходах.

Постоянное восполнение запасов. Передвижение продукта с заднего ряда на передний план при восполнении запасов на полках должно происходить по испытанному и оправдавшему себя принципу: «пришедший первым уходит первым». Ротация товара при заполненных полках сведет к минимуму скопление лежалого товара и его порчу.

Выкладка продуктов на лотках - популярный способ размещения продукта, как на полках, так и в массовых выкладках.

Итак, выкладка товаров в торговом зале играет важную роль в увеличении объема продаж организации. В магазинах, использующих разные методы продаж, а также в зависимости от ассортимента, используются разные способы выкладки товаров: горизонтальная, вертикальная, декоративная.

Выкладка товаров в торговом зале решает такие задачи как: предопределение уровня привлекательности товара для покупателя, создание условий для «перекрестного мерчандайзинга», создание предпочтительных условий для отдельных товаров и торговых марок.



Заключение

В заключении следует еще раз отметить, что мерчандайзинг продукции - это комплекс мер, направленных на продвижение того или иного товара, марки и, следовательно, повышение объема розничных продаж.

Помимо этого, в сетях розничной торговли мерчандайзинг позволяет сократить расходы на информирование посетителя внутри магазина, разместив стенды и товары в соответствии с поведением потребителя и так, чтобы минимизировать дополнительные усилия на привлечения его внимания. Это позволяет усовершенствовать торгово-технологический процесс предприятия, высвобождая не только материальные, но и людские ресурсы.

Все задачи мерчандайзинга решаются с помощью основных инструментов, таких как:

· планировка торгового зала и расстановка торгового оборудования;

· размещение товара в торговом зале и его выкладка на оборудовании;

· внешний вид места продажи и рекламное оформление;

· контроль за своевременным пополнением товарных запасов.

Данные инструменты также помогают решить следующие проблемы:

Формирование ассортимента

Расположение товаров на полке

Оформление торгового зала рекламными материалами.

Приверженность покупателей

продавца.

Важными факторами, определяющими целесообразность использования мерчандайзинга, являются объем обслуживаемой территории и ассортимент товаров. Чем больше покупателей и шире ассортимент товаров разного вида, тем эффективнее использование приемов.

Главными идеологическими принципами выкладки товара являются:

- обзор;

- доступность;

- опрятность;

- соответствующий вид товаров «переднего ряда»;

- наполненность полок;

- привлекательность упаковки;

- маркировка цены;

- определенное место на полке;

- постоянное восполнение запасов.



Библиографический список

1. Качкалов И. Успех в рознице: три взгляда с трех сторон//Практический маркетинг. - 2003 г.

2. Иванченко Б.В. Мерчендайзинг: Искусство продавать - 2003 г.

3. Маршалл С., Джерниган М., Эстерлинг С. Мерчандайзинг в розничной торговле. - 2004 г.

4. Рамазанов И.А. Мерчендайзинг в торговом бизнесе - 2002 г.

5. Градов А.П. Маркетинг как стратегия предпринимательской деятельности. - 2001.

6. Розмари В. Управление розничными продажами. Мерчандайзинг. - 2004.

7. Прохорчук Е.Ю., Сазонова О.П. Мерчандайзинг как элемент продвижения товара // Экономический вестник фармации. - 2001.

Размещено на Allbest.ru