Маркетинговые коммуникации

Размещено на http://www.allbest.ru/

Содержание

Введение

1. Теоретические аспекты понятия и сущности комплекса маркетинговых коммуникаций

1.1 Сущность и специфика комплекса маркетинговых коммуникаций

1.2 Элементы маркетинговых коммуникаций, их формы и содержание

1.2.1 Реклама

1.2.2 Паблик Рилейшнз (PR)

1.2.3 Личные продажи

1.2.4 Стимулирование сбыта

2. Современные тенденции развития маркетинговых коммуникаций

2.1 Особенности формирования и тенденции развития маркетинговых коммуникаций в России

2.2 Тенденции развития интегрированных маркетинговых коммуникаций

3. Особенности маркетинговых коммуникаций на рынке услуг

Заключение

Список использованной литературы

Приложение



Введение

Актуальность данной темы курсовой работы определена тем, что предприятия различного рода деятельности, от мелких розничных торговцев до крупных товаропроизводителей, а также некоммерческие организации (учебные, лечебные, церкви, музеи, симфонические оркестры и др.) постоянно продвигают свою деятельность к потребителям и клиентам, пытаясь реализовать определенные цели. Эти цели достигаются с помощью рекламы, продавцов, названий магазинов, оформления витрин, упаковки, рассылки литературы, раздачи бесплатных образцов, купонов, пресс-релизов и других коммуникационных видов деятельности.

Маркетинговые коммуникации - это налаженные взаимосвязи между субъектами маркетинговой системы, результатом успешной работы которых является маркетинговая деятельность.

Маркетинговые коммуникации - это важнейшая структура в современном маркетинге. Самыми эффективными маркетинговыми коммуникациями были признаны рекламные ролики в СМИ.

Говоря о маркетинговых коммуникациях, следует учитывать, что они предусматривают двустороннюю (обратную) связь.

Маркетинговые коммуникации - это средства общения и методы их стимулирования. Для такого рода коммуникаций обязательно требуется коммуникатор и условия для коммуникаций.

Под условиями подразумевают конкретную коммуникационную среду. Понятие коммуникационного носителя включает в себя средства, с помощью которых осуществляется маркетинг.

Это, к примеру, может быть полиграфическая продукция (реклама, прокламация, газета, плакат, бигборд, неоновые вывески с бумажными вкладышами, объявление), которая доносит всю необходимую информацию до коммуниканта. Маркетинг осуществляется по средствам медиа или других каналов коммуникации.

Маркетинговые коммуникации передают информацию от коммуникатора к коммуниканту с помощью этих информационных каналов.

Медиаканалы - это, соответственно, газеты, телевидение, радио, интернет. Маркетинговым коммуникациям предрекают доминирующую роль как минимум еще 30 лет.

Целью данной работы является изучение комплекса маркетинговых коммуникаций.

Исходя из цели, были поставлены следующие задачи:

- изучить сущность и специфику комплекса маркетинговых коммуникаций;

- рассмотреть элементы маркетинговых коммуникаций;

- рассмотреть особенности формирования и тенденции развития маркетинговых коммуникаций;

- изучить тенденции развития интегрированных маркетинговых коммуникаций;

- рассмотреть особенности маркетинговых коммуникаций на рынке услуг.

Объект исследования - маркетинговые коммуникации.

Предмет исследования - тенденции развития маркетинговых коммуникаций.

Теоретической и методологической основой исследования послужили научные работы отечественных и зарубежных авторов в области информационной и сетевой экономики, теории коммуникации, теории спроса и поведения потребителей, потребительской ценности, теории маркетинга и маркетинговых коммуникаций, концепций персонализированного маркетинга, маркетинга вовлечения и маркетинга отношений, экономики впечатлений, теории экономики и организации предпринимательства, теории эффективности социально-экономических систем, а также теории конкурентоспособности. Методология исследования базируется на общенаучной методологии - философии, системном и синергетическом подходе, а также на междисциплинарных методологических подходах - ресурсном и сетевом.



1. Теоретические аспекты понятия и сущности комплекса маркетинговых коммуникаций

1.1 Сущность и специфика комплекса маркетинговых коммуникаций

На современном этапе развития рыночных отношений наблюдается острая конкуренция, в связи, с чем успех компании всё больше зависит от того, насколько ее товары и услуги отличаются от других предложений на рынке. С целью обеспечения стабильной прибыли компании необходимо комплексное воздействие, как на внутреннюю, так и на внешнюю среду. Таким образом, возрастает значимость коммуникаций, в частности, маркетинговых коммуникаций.

Специалисты в области маркетинга полагают, что в каждой компании должна быть разработана определенная коммуникационная система. Однако следует отметить, что вопрос разграничения многих терминов и понятий, касающихся сферы маркетинговых коммуникаций, в современной литературе относится к числу дискуссионных. В связи с этим представляется необходимым конкретизировать понятийный аппарат.

По мнению Е.Н. Голубковой, необходимо различать термины «маркетинговые коммуникации» и «управление продвижением», которые тесно связаны с понятием «комплекса маркетинга», включающего в себя такие элементы, как продукт, цена, каналы распределения и продвижение. Автор рассматривает термин «маркетинговые коммуникации» посредством анализа составляющих элементов - коммуникаций и маркетинга.

Под коммуникациями Е.Н. Голубкова понимает «процесс, в результате которого должно достигаться однозначное восприятие коммуникационного сообщения субъектами, его посылающими и получающими». Данное определение является некорректным ввиду того, что существуют как целенаправленные, так и спонтанные коммуникации, в результате чего восприятие информации отправителем и получателем может быть различным. Более точное определение дают французские ученые Ж. Ландреви, Ж. Леви и Д. Линдон, которые трактуют коммуникацию компании как «совокупность всех сигналов и информационных сообщений, которые она, умышленно или нет, распространяет среди всех слоев общества».

Согласно подходу отечественного исследователя Ф.И. Шаркова, коммуникация - это, «с одной стороны, система, а с другой - и действие, и взаимодействие, и процесс». Ниже представлена схема коммуникационного процесса, предложенная в 1948 г. американским политологом и исследователем СМИ Г. Лассуэлом (рис.).

Известное описание модели представляет собой пять ключевых вопросов:

- кто сообщает?

- что именно?

- по каким каналам?

- кому?

- с каким эффектом?

Рисунок - Процесс коммуникации:

Второй элемент термина «маркетинговые коммуникации» - маркетинг - представляет собой «комплекс деятельности, с помощью которой организации бизнеса или любые другие осуществляют обмен ценностей между собой и своими потребителями». В современном понимании маркетинг рассматривается в качестве функции управления предприятием, включающей управление производством, финансами, персоналом, информацией и коммуникацией. Таким образом, подчеркивается глобализация функции маркетинга.

Представляется недостаточным производство товаров высокого качества и предложение необходимых потребителям услуг ввиду того, что основным условием прибыли компании является информированность покупателей о преимуществах предлагаемого продукта. Данное условие реализуется путем использования маркетинговых коммуникаций, под которыми П. Дойль понимает «процесс передачи обращения от производителя к потребителям с целью представить товар или услуги компании в привлекательном для целевой аудитории свете». При этом автор уточняет, что аудиторией, с которой устанавливаются маркетинговые коммуникации, могут быть не только потребители, но и служащие компании, акционеры, государственные учреждения и группы общественности.

В зависимости от целевой аудитории в теории маркетинга выделяются четыре вида коммуникаций:

- маркетинговая коммуникация (потребители в широком смысле слова);

- внутренняя коммуникация, направленная на сотрудников компании;

- общественная коммуникация, рассчитанная на граждан, органы власти, общественные объединения и пр.;

- финансовая коммуникация, которая направлена на банки и финансовые структуры, аналитиков и пр.

Необходимость донесения сообщений компаний до целевых рынков и аудиторий определяется следующими факторами:

- информирование (сообщение аудитории сведений о существовании определенных товаров и услуг, а также объяснение их предназначения, что особенно важно для новых продуктов);

- создание образа (на рынках, продукты которых просты и похожи друг на друга, образы, созданные посредством коммуникаций - единственный способ дифференциации марок потребителями);

- убеждение (формирование благоприятных установок аудитории);

- подкрепление (обращения направлены не столько на привлечение новых покупателей, сколько на убеждение уже существующих в том, что, приобретая продукт поставщика, они сделали правильный выбор).

Маркетинговые коммуникации должны обеспечивать развитие бизнеса путем содействия продвижению продукта, а также формировать ценности и репутацию компании. Как упоминалось выше, автор статьи «Природа маркетинговых коммуникаций и управление продвижением товара» Е.Н. Голубкова рассматривает маркетинговые коммуникации с позиции всех элементов комплекса маркетинга.

В отличие от маркетинговых коммуникаций, как констатирует автор, управление продвижением ограничено лишь следующими средствами: рекламой, паблисити, стимулированием сбыта, рекламой в местах продажи, персональными продажами и событийным маркетингом. При этом существует альтернативная точка зрения: к примеру, такие ученые, как Котлер Ф., Орлова Т.М., Орловская Л., Симонян Т.В. отождествляют понятия «коммуникации» и «продвижение».

На основе изученной литературы автором настоящей статьи сформирована классификация маркетинговых коммуникаций, которая представлена в приложении.

Система коммуникаций рассматривается в широком понимании, в соответствии с которым к ней целесообразно отнести такие элементы маркетинга, как товарная и ценовая политика, система товародвижения, а также организация мест продаж и предоставляемый сервис. Присутствие коммуникационной функции в каждой из составляющих комплекса маркетинга отмечается также Н.К. Моисеевой и М.Ю. Рюминым. Исследователи пишут, что указанная функция в условиях информационного общества становится базовой.

На уровне продукта существуют такие коммуникационные факторы, как вербальные (название, описание состава и др.), визуальные (логотип, дизайн и др.) и прочие (вкус, запах, вес и т. п.). На уровне каналов товародвижения реализация функции происходит посредством комплекса мерчандайзинга. На уровне цены коммуникационная функция проявляется в том, что «бренд» обеспечивает товару цену намного более высокую, чем у «не брендовых» «ярмарочных» товаров, вне зависимости от его реальной себестоимости».

Продвижению как элементу комплекса маркетинга коммуникационная функция присуща по определению, однако в современных условиях она усиливается, и особое значение приобретает интеграция всех маркетинговых коммуникаций в рамках коммуникационного комплекса продукта, способствующая получению синергетического эффекта в соответствии с принципами теории интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК).

Отмечается, что в работах многих ученых, придерживающихся концепции ИМК, вопрос о том, каким образом следует интегрировать коммуникации, остается исследованным не в полной мере. Единой методологии создания интеграции коммуникаций не существует, что связано в первую очередь с уникальностью каждой компании, имеющей специфический набор коммуникаций и коммуникационную политику.

Слово «интегрированные» предполагает, как пишет А.Г. Голова, комплекс различных методов, к которым автор относит организационные, технические, экономические, и информационные методы. Вместе с тем отдельные ученые, к примеру, Э. Абрамян, рассматривают указанное понятие более узко, подразумевая под ним комбинацию персональной продажи, рекламы, стимулирования сбыта и связей с общественностью. Австралийский ученый Г. Даулинг упоминает, что часто интеграционными маркетинговыми коммуникациями называют «4P» маркетинга.

А.А. Романов и А.В. Панько определяют ИМК как «вид коммуникационной маркетинговой деятельности, отличающийся особым синергетическим эффектом, возникающим вследствие оптимального сочетания рекламы, директ-маркетинга, стимулирования сбыта, PR и других коммуникационных средств и приемов и интеграции всех отдельных сообщений». При этом авторами выделяются факторы, определяющие структуру ИМК, которые классифицируются следующим образом:

- цели фирмы и используемые ею стратегии;

- тип товара или рынка;

- состояние потребительской аудитории;

- этап жизненного цикла рекламируемого товара;

- традиции, сложившиеся в коммуникационной политике фирмы и ее основных конкурентов.

Несмотря на сложность проблемы типологии интеграции маркетинговых коммуникаций, формирование типологизации представлено достаточно многообразно. К примеру, Дж.Ф. Джоунс выделяет такие типы ИМК, как интеграция инструментов, интеграция аудиторий и интеграция по времени. П. Фелдвик в работе «Методы коммуникации бренда» предлагает следующую классификацию типов интеграции:

- функциональная интеграция;

- интеграция бренда;

- тематическая интеграция.

Если учитывать, что основной целью ИМК является комплексное продвижение продукта, то можно констатировать, что оно включает в себя все коммуникационные формы маркетинга.

Согласно точке зрения автора концепции «4P» Э. Маккарти, продвижение тесно связано с указанием целевому рынку того, что следует считать «нужным» продуктом.

При этом ученый уточняет, что в качестве основной функции продвижения выступает не столько информирование, сколько оказание влияния на поведение потребителя.

Общие цели комплекса коммуникаций компании включают в себя информирование целевой аудитории о продвигаемом товаре, создание положительного имиджа товара или компании, а также оказание противодействия возникающим конкурентам.

В условиях усиления конкурентного давления, а также увеличения значимости неценовых факторов конкуренции для достижения компанией успеха становится недостаточным создание доступного и удовлетворяющего потребности целевой аудитории продукта.

Целесообразно уделять особое внимание коммуникационной составляющей бизнеса, включающей комплекс продвижения.

Посредством основных элементов комплекса продвижения реализуются коммуникационные функции остальных элементов комплекса маркетинга. Комплекс продвижения формируется после определения позиции товара или компании на рынке и формирования коммуникации на уровне товара, цены и распределения.

Продвижение же может рассматриваться как обособленный этап маркетинговых коммуникаций, в отличие от традиционного выделения его в качестве элемента комплекса маркетинга.

Таким образом, как видно из представленного анализа подходов к определению сущности и специфики комплекса маркетинговых коммуникаций, данное понятие является многогранным и имеет огромное значение в практической деятельности компаний.

1.2 Элементы маркетинговых коммуникаций, их формы и содержание

1.2.1 Реклама

Реклама - распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей, начинаний. Таким образом, реклама, по определению закона, является собирательным понятием, объединяющим в себе требования, совокупность которых и образует понятие реклама. Реклама должна быть предназначена для неопределенного круга лиц. Иными словами, если информация предназначена для заранее определенного круга лиц, то согласно Федеральному закону №38 ФЗ «О рекламе», это уже считается не рекламой, а офертой или приглашением сделать оферты. А также будет ли пониматься под рекламой информация, размещенная в газете/ журнале, распространяемом по подписке т. е., круг лиц - потребителей информации определен пофамильно).

Необходимо более четко разграничить понятия «реклама» и «пропаганда», указав, что рекламная информация открыто исходит от рекламодателя и оплачивается им.

Реклама - это инструмент рынка. По существу, она представляет возможность продавать потенциальному потребителю сообщения об изделие, услуге, начинании.

При чем так, чтобы предпочесть это изделие, эту услугу всем другим. В основе рекламы - информация и убеждение.

Реклама в СМИ способствует развитию массового рынка сбыта товаров и услуг, и в конечном счете вложения предпринимателей в производство становятся оправданными. Доходы от рекламы начинают обеспечивать жизнедеятельность газет и журналов, стремящихся охватить большую аудиторию. Таким образом, миллионы людей, получают свежие новости, а также и рекламные сообщения.

Реклама развивается потому, что сообщает людям о предлагаемых новых и долее совершенных товарах.

Благодаря ей не увядают стремление к развитию и конкуренция в бизнесе. Поэтому в странах с высоким уровнем жизни, массовым производством тратятся огромные деньги на рекламу. Реклама может передавать общественные, политические и благотворительные идеи и тем самым становиться частью общественной жизни.

Ценность рекламы заключается и в том, что привлекает к себе талантливых людей, которые превращают ее в искусство.

Подводя итог вышесказанному, можно выделить следующие функции рекламы:

- экономическая;

- просветительская;

- воспитательная;

- политическая;

- социальная;

- эстетическая.

Реклама является как частью экономических отношений, так и частью взаимоотношений между людьми. Поэтому реклама - диалог между продавцом и потребителем, где продавец выражает свои намерения через рекламные средства, а потребитель - заинтересованностью в данном товаре. Если интерес покупателя не проявился, значит цель рекламодателя не достигнута.

1.2.2 Паблик Рилейшнз (PR)

По определению Ф. Котлера пропаганда определяется как неличное стимулирование сбыта на товар, услугу, общественное движение посредствам распространения о них коммерчески важных сведений в средствах массовой информации.

Пропаганда является составной частью более широкого понятия, в понятие деятельности то организации общественного мнения (Паблик Рилейшнз). По определению Института общественных отношений, Великобритания, Паблик Рилейшнз - это планируемые продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и ее общественностью.

В настоящее время целью паблик рилейшнз считается установление двустороннего общения для выявления общих представлений или общих интересов и достижения взаимопонимания, основанного на правде, знании, и полной информированности.

Функции паблик рилейшнз в соответствии с современными представлениями таковы:

- установление взаимопонимания и доверительных отношений между организацией и общественностью;

- создание «положительного образа» организации;

- сохранение репутации организации;

- создание у сотрудников организации чувства ответственности и заинтересованности в делах предприятия;

- расширение сферы влияния организации средствами соответствующей пропаганды и рекламы.

Свои функции паблик рилейшнз могут выполнять в следующих сферах человеческой деятельности:

- общественные отношения;

- правительственные отношения;

- международные и межнациональные отношения;

- отношения в промышленности и финансах;

- средствах массовой информации.

Любые мероприятия паблик рилейшнз состоят из четырех различных, но связанных между собой частей:

- анализ, исследование и постановка задачи;

- разработка программы и сметы мероприятий;

- общение и осуществление программы;

- исследование результатов, оценка и возможные доработки.

Эти части иногда называются системой RACE: Research (исследование), Action (действие), Communication (общение), Evaluation (оценка).

1.2.3 Личные продажи

По определению Ф. Котлера под личной продажей понимается устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения продажи. Эта форма торговли оказывается наиболее эффективной на стадиях:

- формирования покупательских предпочтений и убеждений;

- непосредственного совершения акта купли-продажи.

Причина состоит в том, что техника личной продажи обладает следующими характерными чертами:

- предполагает живое, непосредственное и взаимное общение между двумя и более лицами;

- способствует установлению разнообразных отношений: от формальных' продавец-покупатель до крепкой дружбы. Опытный продавец стремиться установить с клиентом долговременный контакт;

- заставляет покупателя чувствовать себя в какой-то степени обязанным, что с ним провели беседу, он испытывает более сильную потребность прислушаться и отреагировать.

В процессе личной продажи могут присутствовать элементы стимулирования сбыта: купоны, конкурсы, премии, различные приглашения, льготы и т. п.

Многие специалисты несмотря на ряд преимуществ личной продажи отмечают ее недостаток - кратковременность эффекта от стимулирования сбыта путем личных продаж. В этом есть доля истины, но в сфере услуг данный недостаток носит гораздо менее выраженный характер.

1.2.4 Стимулирование сбыта

Стимулирование сбыта - маркетинговая деятельность, отличная от рекламы, пропаганды и личных продаж, стимулирующая покупки потребителей и эффективность дилеров: выставки, демонстрации, различные неповторяющиеся сбытовые усилия.

Проведение мероприятий по стимулированию сбыта на сегодняшний день получает все большее развитие в России и является эффективным и сравнительно недорогим методом привлечения потенциальных покупателей.

Стимулирование сбыта используется в случаях, если требуется:

- увеличить объем продаж в краткосрочном периоде;

- поддержать приверженность покупателя определенной марке, фирме;

- вывести на рынок новинку;

- поддержать другие инструменты продвижения.

Преимуществами стимулирования сбыта является:

- возможность личного контакта с потенциальными покупателями;

- большой выбор средств стимулирования сбыта;

- покупатель может получить что-то ценное и больший объем информации о фирме;

- возможность увеличить вероятность импульсной покупки.

Но вместе с тем необходимо помнить, что:

- стимулирование сбыта оказывает краткосрочное действие на увеличение объема продаж;

- выступает в качестве поддержки других форм продвижения;

- требует наличие рекламы;

- имидж фирмы может быть подорван низким качеством элементов стимулирования.

Решение задач стимулирования сбыта достигается с помощью разнообразных средств.

Выбор формы стимулирования сбыта прежде всего зависит:

- от целей и задач кампании по стимулированию сбыта товаров фирмы;

- от товаров;

- от типа рынка;

- от того, что используют конкуренты в мероприятиях по стимулированию сбыта;

- от рентабельности каждого из средств стимулированию сбыта;

- от фантазии сотрудников фирмы или рекламных агентов.

Существуют мероприятия по стимулированию сбыта, которые направлены не прямо на увеличение продаж в данной торговой точке, а на создание и повышение имиджа фирмы, что косвенно повышает спрос на ее продукцию. Такие мероприятия проводятся на выставках, дискотеках, ночных клубах, и т. п.

В целом с помощью стимулирования сбыта можно продвигать любую продукцию, но наиболее высокие результаты при проведению мероприятий по стимулированию сбыта достигаются с продукцией, находящейся в фазе внедрения на рынок или спада.



2. Современные тенденции развития маркетинговых коммуникаций

2.1 Особенности формирования и тенденции развития маркетинговых коммуникаций в России

Активный рост рекламного рынка в мире (на 7-10% ежегодно), а также рост его доли в ВВП России обусловливает важность развития наиболее эффективных средств и технологий маркетинговых коммуникаций, а также оценки их эффективности. Как показывает практика, рекламный рынок любой страны является индикатором ее общего экономического состояния. Темпы роста рекламного рынка и ВВП в развитых странах практически совпадают и составляют последние годы примерно 0,8-1,2%.

Ежегодные темпы роста российского рынка рекламы до 2008 года составляли 50%, а сам рынок уже в 2008 году оценивался в более чем $2 млрд. или 0,6% мирового рынка. По показателю отношения объема рекламного рынка к ВВП Россия в 2010 году приблизилась к норме развитых европейских стран (0,8%). При этом, несмотря на падение рынка в период экономического кризиса, он не потерял своего экономического значения и быстро восстанавливается, вовлекая в оборот все большие инвестиции, новых участников и открывая современные каналы коммуникаций.

Самым динамично развивающимся сегментом рынка рекламы является интернет-реклама, которая в 2012 году составила 10,7% рынка. Развитие интернет технологий существенным образом влияет на трансформацию маркетинговых коммуникаций, предопределяя падение роли традиционных средств и все более активное использование интерактивных персонализированных маркетинговых коммуникаций с потребителями. Массовая реклама становится все менее эффективной, а параллельно развивается новая интерактивная медиа среда, интегрированная в социум за счет все более активного вовлечения пользователей в непрерывное интерактивное взаимодействие. В свою очередь развитие интерактивных информационных технологий обусловливает индивидуализацию маркетинговых коммуникаций и способствует персонализации спроса.

В связи с этим, современный рынок маркетинговых коммуникаций можно охарактеризовать как интегрированное медиа пространство, позволяющее не только с максимальным потенциалом использовать интегрированные маркетинговые коммуникации, но и вовлекать потребителя в интерактивное взаимодействие с рекламодателем, точно определяя его отношение и требования к потребительской ценности.

Очевидно, что растущее новое медиа пространство требует формирования новой модели интерактивных субъект - субъектных маркетинговых коммуникаций, учитывающих факт индивидуализации спроса, вовлечения покупателей во взаимодействие с компанией, а также развития новых подходов к оценке их эффективности. Таким образом, массовый маркетинг уступает место персонализированному, под которым понимается установление с каждым индивидуальным потребителем непрерывного диалога для выявления его специфических индивидуальных потребностей и предложения адаптированного продукта по приемлемой для него цене в наиболее удобном месте. Являясь ключевой тенденцией конца XX и начала XXI века, персонализированный (one-to-one) маркетинг требует развития теории и методологии субъект - субъектных интерактивных маркетинговых коммуникаций, а также оценки их эффективности в целях совершенствования маркетинговой деятельности компаний и обеспечения непрерывности процесса воспроизводства спроса на товары и услуги. Российский рынок рекламы до 2008 года рос очень высокими темпами, почти на 50% ежегодно.

В связи с экономическим кризисом в 2009 году рынок существенно сократился, однако уже в 2011-12 году он продолжил рост (+15% по сравнению с 2009 годом). Менее всех в период кризиса пострадал рынок интернет рекламы, который в 2012 году вырос более чем на 30%.



Таблица - Структура затрат на рекламу российских рекламодателей:

Основным каналом коммуникаций в России является телевидение (табл.). За ним следуют пресса (15,6%), наружная реклама (14,4%), интернет (10,7) и радио (4,3). Вместе с тем, динамика затрат на рекламу показывает постепенное снижение доли традиционных рекламных средств и рост доли интернет рекламы и прочих рекламных средств, ориентированных на индивидуализацию коммуникаций (средства прямого маркетинга).

Данная тенденция согласуется с тенденциями развития зарубежных рекламных рынков, где рекламные бюджеты постепенно переместились в интернет уже к началу XXI века. Тем не менее, интернет в России пока не является массовым каналом коммуникаций, поскольку оснащение населения компьютерами по состоянию на 2009 год составило около 28% (в США - 99%). Вместе с тем, интернет-аудитория россиян постоянно растет. Приемы и методы маркетингового воздействия изменяются с каждым годом, подстраиваясь под требования современного рынка. Не стоит на месте и такая область маркетинга, как коммуникации. По мнению Окольнишниковой И.Ю., на российских рынках наметились следующие тенденции, характеризующие развитие маркетинговых коммуникаций и их изменение под воздействием сложившихся условий:

1. Увеличение коммуникационного давления. Коммуникационное давление на потребителя увеличивается с каждым днем. Об этом свидетельствует ежегодное повышение объемов рынка маркетинговых коммуникаций. Физиологические особенности человека уже не позволяют усвоить объемы информации, обрушивающиеся на него каждый день, и начинает действовать защита человеческого сознания от перенасыщения информацией. В определенных кругах сложившаяся ситуация получила название «информационного взрыва»;

2. Падение эффективности традиционных коммуникаций. С увеличением коммуникационного давления связано падение эффективности воздействия некоторых коммуникационных элементов. Сложившаяся ситуация особенно актуальна для традиционных видов коммуникаций с использование средств массовой информации. Потребители уже практически не замечают рекламу на телевидении, наружную рекламу, звуковые обращения и не реагируют на них. Ситуацию усугубляет и падение доверия к рекламным сообщениям. Темпы роста рынка рекламы падают, уступая свою долю другим коммуникациям;

3. Переход от массовых коммуникаций к индивидуальным. Постепенный переход российских компаний от массового маркетинга к индивидуальному находит свое отражение и в развитии маркетинговых коммуникаций. Коммуникации становятся более точными и направленными на конкретных представителей целевой аудитории. На смену коммуникациям с большими охватом посредством СМИ приходит директ-маркетинг, приобретающий все большую популярность с каждым днем. Это происходит благодаря появлению новых технических возможностей, позволяющих лично обращаться к потребителю используя, в том числе, базы данных и современные компьютерные технологии;

4. Повышение таргетируемости коммуникаций. Коммуникационные сообщения начинают направлять на определенные сегменты потребителей. Примером может послужить уже используемая в течении ряда лет контекстная реклама в сети интернет, которая подразумевает выдачу коммуникационных сообщений для каждого потребителя с учетом пола, возраста, территориального расположения и других характеристик, а так же с учетом его таргетированных запросов. В будущем данная практика распространится и на другие коммуникационные каналы;

5. Повышение интерактивности коммуникаций. Одной из установившихся тенденций является повышение интерактивности коммуникаций. Коммуникаторы стараются не просто передать определенную информацию, а сразу мотивируют потребителя на какую-то обратную связь. Традиционные виды коммуникаций в масс медиа не предполагают обратной связи, вследствие чего коммуникация получается односторонней и появляется значительный временной разрыв между проведением кампании и потребительской активностью. Сложившаяся ситуация вынуждает компании использовать новые способы коммуникации, предполагающие возможность установления диалога с потребителем;

6. Увеличение доли BTL-коммуникаций. Из года в год наблюдается значительное повышение доли так называемых BTL-коммуникаций. По оценкам различных специалистов, за последние годы рынок BTL вырос в 15-20, раз и темпы роста не падают. Компании начинают активно использовать такие новые эффективные технологии, как вирусный маркетинг, событийный маркетинг и программы лояльности;

7. Наряду с перечисленными условиями, увеличению темпов роста рынка BTL способствуют возрастающие ограничения медиа рекламы некоторых категорий товаров и услуг. Производители и представители торговли вынуждены подстраиваться под требования законодательства, что способствует развитию нетрадиционных каналов коммуникаций;

8. Усиление роли интегрированных маркетинговых коммуникаций. В последние годы наблюдается постоянное усиление роли интегрированного использования коммуникационных элементов и их адаптация к требованиям целевой аудитории. Компании стараются увеличить отдачу от коммуникационных вложений и доносить идею сообщений комплексно и более эффективно;

9. Создание в компаниях комплексных подразделений, занимающихся маркетинговыми коммуникациями. Усиление роли маркетинговых коммуникаций и тенденция к их интегрированию способствуют появлению в организационной структуре компаний обособленных подразделений, которые объединяют под собой практически все направления деятельности по созданию, поддержанию и развитию маркетинговых коммуникаций. Как правило, в подчинении руководителя такого подразделения находятся не только специалисты по рекламе и стимулированию сбыта, но и специалисты по связям с общественностью, прямому маркетингу, брендингу и мерчандайзингу. В данном случае имеется возможность выделения единого коммуникационного бюджета, который может быть сбалансированным распределен между отдельными коммуникационными элементами в зависимости от проводимых мероприятий или поставленных целей;

10. Изменение способов оплаты коммуникационных услуг. Ни для кого не секрет, что вознаграждение рекламных агентств и держателей коммуникационных каналов определяется исходя из количества размещенной информации и времени, и никак не связано с фактической реализацией продукта. Тенденция последних лет заключаются в переходе на итоговое вознаграждение с учетом фактического объема продаж или реального количества контактов с коммуникационным обращением. Указанная тенденция связана с усилением внимания компаний к оптимизации расходов на коммуникационную деятельность и усилением контроля над эффективностью их использования. Данная схема расчетов уже давно и достаточно успешно применяется в сети интернет, когда плата за размещение рекламных баннеров производится не за время его нахождения на интернет странице, а за фактическое количество показов или переходов (кликов) по ссылке;

11. Введение платы за получение коммуникационных сообщений. Из-за отказа от восприятия некоторых коммуникаций в скором будущем у потребителей появится возможность получать плату за просмотр или прослушивание коммуникационных обращений. За согласие на получение данных сообщений будет возможно получать деньги, определенные бонусы, скидки или другие выгоды.

Таким образом, перечисленные факторы способствуют пересмотру сложившихся методов работы предприятий и переходу на более современные схемы, которые подразумевают оптимизацию, координацию и интеграцию различных элементов коммуникационного воздействия, а также рассмотрение их как единого блока.

2.2 Тенденции развития интегрированных маркетинговых коммуникаций

Понятие интегрированных маркетинговых коммуникаций до сих пор относится к категории малоизвестных широкой аудитории, несмотря на то, что соответствующая управленческая концепция развивается уже более шестидесяти лет. Основной задачей создания нового подхода являлась необходимость системного управления функцией маркетинга в коммерческих компаниях.

Определение бюджета маркетинга по сей день является проблемой руководителей предприятий. В большинстве случаев это связано с тем, что маркетинговые мероприятия носят точечный характер и, как следствие, отсутствует корректная статистическая база, необходимая для отслеживания взаимосвязей динамики основных показателей деятельности предприятия и параметров информационных воздействий на рынок.

Сегодня российский рынок находится еще на стадии развития, но по определенным группам товаров уже наблюдается тенденция стабилизации. Насыщение товарными категориями различных сегментов не дает возможность вести экстенсивную маркетинговую стратегию.

Можно выделить две группы факторов, отразившихся на рынке и на выборе маркетинговых стратегий и инструментов. Во-первых, это резкое уменьшение временного показателя обменных процессов. Во-вторых, произошло изменение ценностных установок населения, что отразилось на потребительском поведении. Первую группу можно назвать объективными закономерностями совершенствования, как производства, так и дистрибуции, вторые - субъективным человеческим фактором. Все это привело к серьезным деформациям рыночных структур и к возникновению новых подходов в маркетинге.

Исследования показывают падение эффективности торговых марок в целом, большую чувствительность покупателя к цене и сервису, чем к имиджу. То есть ценность бренда в большей степени зависит не от виртуальных, имиджевых характеристик, а от количества приверженных потребителей этому бренду. Повышаются требования к интерактивному взаимодействию с клиентом. Эти тенденции наблюдаются во всем мире. Существует и чисто российская специфика, которая ставит задачи по формированию особых коммуникативных каналов.

Известно, что 80% прибыли приносят 20% постоянных клиентов, уход 2% постоянных клиентов уменьшает прибыль на 10-12%, а затраты на привлечение нового клиента в пять раз больше, чем на удержание старого. Часть клиентов не приносят прибыли именно из-за неэффективно выстроенной коммуникации.

Все вышеперечисленные факторы приводят к пониманию необходимости сложных комплексных программ развития бизнеса, использующих разнообразные методы выстраивания коммуникаций с потребителем.

В современных условиях принципиально меняется задача маркетинга, от которой зависит вся концепция коммуникаций - важно не получение доли рынка, а сохранение рентабельности и увеличение капитализации предприятия. Выполнению этой задачи как раз и способствуют интегрированные маркетинговые коммуникации, представляющие собой комплекс организационно-экономических, рекламно - информационных и между личностно-коммуникативных мероприятий. Подходы и инструменты интегрированных маркетинговых коммуникаций разнообразны, но важно выделить несколько базовых принципов выстраивания этого комплекса:

- синергизм - взаимную поддержку всех элементов и координацию всех факторов. Совместные коммуникативные действия вызывают эффект, больший, чем простое их суммирование;

- открытость к сотрудничеству, готовность искать альянсы, оптимизировать бюджеты маркетинговых программ. Горизонтальная коммуникация с различными партнерами делает бизнес более устойчивым;

- оперативность - готовность использовать как специально инициированные, так и непроизвольно возникающие события для стратегических коммуникаций, а информационным поводом для события может стать любая грамотно оформленная информация;

- персонализация - выстраивание персональных отношений с каждым отдельным клиентом. Это требует и разработки специальных проектов, и определенного технического оснащения в рамках CRM-программ, и главное, особых навыков персонала.

Именно интеграционные процессы различных маркетинговых коммуникаций формируют целостную систему деятельности хозяйствующего субъекта, направленную на извлечение максимальной экономической и социальной выгоды из доступных текущих и перспективных ресурсов, синтезирующих различные маркетинговые инструменты и принципы управления коммуникативными процессами.

Планирование маркетинговых коммуникаций должно строится на основе стратегического подхода. Разработчик программы интегрированных маркетинговых коммуникаций должен располагать программой маркетинга или хотя бы информацией о маркетинговых целях организации. Эти сведения представляют собой исходные данные для разработки программы продвижения. Важно знать, какую роль продвижение должно сыграть в общей программе маркетинга.

Для каждого из выбранных средств продвижения формируется цель, определяется бюджет и стратегия - модель действий по достижению цели. Эти стратегии интегрируются по бюджету, времени, мероприятиям и исполнителям. Реализация программы продвижения генерирует реакцию целевого рынка, которая отслеживается в процессе мониторинга и сопоставляется с целями продвижения. По результатам достижения целей вносятся коррективы в структуру и содержание программы продвижения и, возможно, в программу маркетинга в целом.

Маркетологам следует ожидать различную реакцию на свои коммуникации. До инициирования маркетинговых коммуникаций важно знать - насколько целевая аудитория осведомлена и информирована о продукте и как она к нему относится.

Целевая аудитория может находиться в одном или более коммуникационных состояний. Продвижение можно рассматривать как силу, движущую людей вверх через серию этих состояний, или ступеней, образующих иерархию коммуникационных эффектов. При этом каждая из ступеней обозначает один из коммуникативных результатов: игнорирование марки, осведомленность, знание, расположение, предпочтение, убеждение, покупка. Таким образом, потребители могут двигаться через семи ступенчатую иерархию, от полного игнорирования существования марки до покупки этой марки.

Иерархическая модель предполагает, что коммуникация может не быть одноступенчатым процессом. Коммуникации могут быть нацелены на любую ступень в зависимости от цели.

Организация, стремящаяся к эффективному продвижению, должна начать с одного из основных правил - идентифицировать целевой рынок, или целевую аудиторию. Весь коммуникационный процесс должен быть построен вокруг предполагаемого получателя коммуникации.

Покупатели не всегда движутся по всем стадиям, например, в ситуациях низкой вовлеченности в процесс принятия решения о покупке, поэтому инструменты коммуникаций имеют различный уровень эффективности на каждой из стадий покупочного процесса. В идеале комплекс продвижения должен быть спланирован так, чтобы соответствовать информационным требованиям всех целевых потребителей. Проблема выбора средств и инструментов коммуникации осложняется тем, что рынок не движется одновременно через каждую стадию, некоторые потребители движутся медленнее, чем другие.

Планирование коммуникации должно опираться на количественные оценки состояния сегментов рынка по ступеням коммуникационной иерархии - фактические и целевые. Системы маркетинговых коммуникаций должны также содержать в себе функции обратной связи покупателя с продавцом товаров и услуг. Именно анализ данных обратной связи позволяет оценивать эффективность вложений средств в маркетинговую кампанию.

В современных условиях насыщенного рынка успешность маркетинговых коммуникаций является одной из главных гарантий процветания бизнеса. К управлению системой маркетинговых коммуникаций необходимо подходить системно, точно так же как к управлению финансами или логистикой. Таким образом, коммуникационная деятельность любой компании должна быть направлена на повышение технико-экономических показателей и более эффективную работу всех звеньев предприятия с целью выполнения маркетинговой стратегии.

Для этого необходимо плотное взаимодействие различных подразделений предприятий, что предполагает, прежде всего, отлаженные коммуникации внутри предприятия и огромный арсенал разнообразных средств для создания и поддержки коммуникаций с внешней средой. Именно устроенность в маркетинговое пространство формирует истинную ценность компании, обеспечивающую ей инвестиционную привлекательность и динамику развития.



3. Особенности маркетинговых коммуникаций на рынке услуг

Любая услуга, выведенная на рынок, постепенно теряет свою конкурентоспособность и вытесняется другой, более совершенной услугой. Этот процесс обусловлен развитием научно-технического прогресса в области производства и предоставления услуг, изменением потребностей потребителей, проявлением конкурентных начал, свойственных рыночной экономике.

Период, в течение которого услуга обладает жизнеспособностью на рынке и обеспечивает достижение целей ее производителя, называется жизненным циклом услуги. Продолжительность жизненного цикла и его отдельных стадий обусловливает уровень прибыльности предприятия услуг и его стратегические перспективы.

Жизненный цикл услуги включает в себя несколько стадий, для каждой из которых характерно определенное сочетание маркетинговых мероприятий, позволяющее производителю услуг осуществлять стратегические замыслы и формировать тактику поведения на рынке. Основным критерием, использующимся при оценке жизненного цикла услуги, является объем ее реализации, обеспечивающий возмещение всех затрат, связанных с производством и реализацией услуги, и получение запланированной прибыли.

В зависимости от степени дифференциации жизненного цикла и полноты его анализа в нем выделяют 6 стадий. Выделяют стадии разработки, внедрения, роста, зрелости, насыщения и спада.

На стадии разработки осуществляются поиск, производство и подготовка к внедрению на рынок услуги-новинки. Законы рынка требуют постоянного обновления услуг. Чтобы обеспечить своевременность вывода новой услуги на рынок, предприятие формирует так называемый портфель идей. Сфера услуг обладает в этом отношении некоторыми преимуществами. Новые идеи формируются, как правило, под влиянием мнения потребителей о возможных способах удовлетворения их потребностей. Ознакомиться с этим мнением позволяют широкие контакты с потребителями, характерные для сферы услуг. Это позволяет формировать более объемный портфель идей, сокращает время поиска новых решений, обеспечивает гибкое реагирование на изменение конкурентной среды.

На стадии выведения услуги на рынок необходимо обеспечить осведомленность потребителей об этой услуге. Для этого используется коммерческая реклама информационного характера. Стимулирование сбыта имеет характер «подталкивания» потребителей к апробированию и востребованию услуг. На этой стадии возрастает роль личной продажи услуги и широких контактов с потребителем. В процессе непосредственного контакта создаются условия для формирования у потребителей желания опробовать услугу, а неотделимость услуги от источника позволяет незамедлительно удовлетворить это желание.

На стадии роста стратегия маркетинга и всей хозяйственной сферы деятельности по существу идентична стратегиям товарного рынка. Реклама и пропаганда сохраняют свою значимость, но стимулирование можно сократить, так как увеличение темпов роста объема продаж свидетельствует о признании рынком данной услуги.

На стадии зрелости значимость стимулирования вновь возрастает под воздействием процесса конкуренции. На этой стадии более эффективны предоставление скидок, премирование покупателей, введение льготных условий оплаты услуг. Информационная реклама не требует расширения, так как потребители уже осведомлены об услугах.

Рекламная кампания строится преимущественно на отличительных чертах услуги, выделяющих ее из числа конкурентов. В структуру рекламных мероприятий внедряются элементы агрессивной рекламы, пропагандирующие свойства и качества услуги.

На стадии насыщения, когда обостряется процесс конкуренции, ставятся задачи по расширению методического инструментария, применяемого для укрепления позиций фирмы в конкурентной среде. Средства информационной рекламы дополняются, а иногда и вытесняются средствами агрессивной рекламы.

Увеличиваются затраты на маркетинг, в структуре маркетинговых затрат увеличивается удельный вес рекламной составляющей.

На стадии спада возможна одна из двух стратегий: прекращение производства услуги и замена ее на услугу-новинку или отказ от активных действий в отношении морально устаревшей услуги. Вторая стратегия часто бывает оправданной. Это связано с возможностью возникновения нередких на рынке услуг новых «всплесков» спроса, вызванных воздействием эффективного стимулирования или влиянием внешних факторов.

Для стимулирования услуг, находящихся в стадии спада, целесообразно вновь обратиться к методу личных продаж. С его помощью можно использовать средства морального воздействия на спрос, а главное - сохранить имидж фирмы, ее стиль и благоприятное впечатление потребителей.

Программы продвижения - опора и оплот всей деятельности по сбыту и маркетингу. Прежде всего, нужно подвести итоги всех последних мероприятий и кампаний продвижения.

Затем излагаются цели продвижения для всех будущих акций (например, создать осведомленность о марке, репозиционировать продукт, выделить определенный способ применения продукта и так далее). Наконец, составляются программы продвижения (участие в выставках, публикации, звонки) и соответствующие графики: в этом процессе пригодятся знания и опыт многих работников.

Программы продвижения обязаны доносить до целевых покупателей выработанное позиционирование и подчеркивать все отличительные преимущества перед конкурентами.

Маркетологи выделяют два общих типа каналов маркетинговых коммуникации на рынке услуг - личные и неличные.

Под личными коммуникативными каналами понимается общение двух или более человек с целью ознакомления, обсуждения или продвижения продукта или идеи. Общение может проходить в форме диалога, обращения одного человека к аудитории, телефонной беседы и т. д.

Осознающие значение «фактора беседы» или «энергии слухов» компании стремятся оказать воздействие на социальные каналы с тем, чтобы их участники рекомендовали целевой аудитории услуги поставщиков.

Личное влияние приобретает особенное значение в двух ситуациях: редко совершаемых, рискованных дорогих покупках, когда покупатель активно ищет необходимую ему информацию, и в случаях, когда приобретаемый товар или услуга отражают вкус или статус потребителя.

Неличные каналы коммуникации передают обращение без личного участия и включают в себя медиа, стимулирование сбыта, прямую почтовую рассылку, Связи с общественностью и спонсорство.

Медиа включают в себя печатные средства (газеты, журналы, прямая почтовая корреспонденция), средства вещания (радио, телевидение), электронные средства (аудио- и видеокассеты, видеодиски, компакт-диски, интернетовские сайты) и средства наружной рекламы, или дисплей медиа (объявления, вывески, плакаты).

Прямая почтовая рассылка: печатные материалы, призванные заинтересовать потенциальных покупателей, рассылаемые напрямую по их адресам.

Стимулирование сбыта: действия или предметы, которые побуждают посредников хранить и продавать продукт, а покупателей - его покупать. К наиболее распространенным формам относятся купоны, бесплатные образцы, демонстрации и конкурсы для покупателей, бесплатное предоставление товара, экспозиции в местах продажи, выставки и ярмарки.

Связи с общественностью: плановая и непрерывная работа по созданию или поддержанию доброжелательного отношения с использованием пресс-релизов, собственных и редакционных статей, фотографий, пресс-конференций, фильмов, видеозаписей, внутрифирменных публикаций и информационных бюллетеней, активных коммуникаций в среде высших руководителей, VIP-связей, визитов, семинаров и встреч.

Спонсорство: полное или частичное финансирование различных мероприятий, личностей, событий, программ или продуктов для создания осведомленности и привлечения внимания средств массовой информации, как правило, в сфере искусства или в спорте.