Розробка стратегії і програм ціноутворення в рамках прийнятої стратегії маркетингу

Размещено на http://www.allbest.ru/

Розробка стратегії і програм ціноутворення в рамках прийнятої стратегії маркетингу



Вступ

Жорстка конкуренція, присутня практично у всіх областях української економіки, змушує сьогодні підприємців більш серйозно підходити до використання одного з найважливіших маркетингових інструментів - ціноутворення.

Ціноутворення повинно бути систематичним і стратегічним: встановлення ціни "зі стелі" може значно нашкодити прибутковості бізнесу. Одним з помилок, що стосуються цін, є те, що рішення може бути ухвалене вже після того, як завершена розробка продукту. Насправді ціноутворення має бути невід'ємною частиною плану виведення товару на ринок з самого початку.

Коли приходить час боротьби з новими конкурентами і захисту свого прибутку, великі, що займають міцне становище на ринку, компанії мають тенденцію до використання одного і того ж набору цінових стратегій: зменшують витрати чи період введення нового товару на ринок, або ж урізноманітнюють пропозицію товарів, упускаючи з уваги краще стратегічне "зброя" - сучасні цінові стратегії.

Незважаючи на те, що більшість компаній розглядають цінові рішення як важливі, потребують пильної уваги з боку вищого керівництва, частіше за все вони або носять тактичний, а не стратегічний характер, або є відповіддю на ініціативу конкурентів.

Ефективна цінова стратегія компанії має представляти собою щось більше, ніж різка реакція у відповідь на зміну ринкових умов. Будь-яке цінове рішення має відображати, по-перше, фундаментальну цінову стратегію, по-друге, сегментацію ринку, по-третє, еластичність ринку, по-четверте, рівень витрат, по-п'яте, потенціал конкурента, оскільки знання своїх конкурентів дозволяє компанії з більшою ступенем імовірності прогнозувати їх відповідні реакції, що враховуються при розробці цінових стратегій, по-шосте, компетентність керівництва компанії.

Стратегії ціноутворення можуть бути спрямовані на:

Збереження підприємства - таке завдання виробник змушений вирішувати на ринку дуже високої конкуренції, або у випадку, коли запити споживачів схильні до різких коливань непоясненної природи.

Максимум поточного доходу, тобто збільшення обсягу продажів і валової виручки.

Максимум поточного прибутку, тобто витяг найбільшого прибутку в умовах певного ринком балансу попиту та пропозиції на поточний момент часу.

Завоювання ринку - виробник прагне максимально збільшити обсягу збуту, нехтуючи сьогочасної прибутковістю, маючи мету в майбутньому надолужити прибуток за рахунок зменшення частки постійних витрат у ціні товару.

Завоювання лідируючої позиції - виробник готовий підтримувати досить високу ціну на товар, що дозволяє покривати витрати на інновації та удосконалення продукції, з тим, щоб забезпечити репутацію лідера за якістю.

стратегічний маркетинг конкурентний



Перший розділ

1.1 Поняття цінової стратегії для різних учасників ринку

На думку фахівців, щоб встановити правильну ціну на новий товар, потрібно мати особливе внутрішнє чуття. Але, зрозуміло, цього недостатньо - необхідно провести детальні дослідження ринку.

По-перше, потрібно визначити мету: чого хоче добитися компанія, виводячи на ринок новий товар або бренд (збільшити свою частку на ринку, максимізувати прибуток і т. п.). У залежності від цього будуть прийматися всі інші рішення, що впливають на ціноутворення.

По-друге, компанія повинна вирішити, хто буде купувати продукт. Виходячи з цього, визначається, який ціновий сегмент займе даний товар - дешевий, середній або дорогий. Ці висновки відразу звужують цінові рамки.

Третій крок - проаналізувати всі фактори, які впливають на ціноутворення: власні витрати, рівень конкуренції, тип ринку і його чутливість до зміни ціни і т. д. Зокрема, такий чинник, як цінова еластичність, показує, як буде змінюватися попит в залежності від підвищення або зниження ціни.

Потім компанія детально розробляє загальну цінову політику і стратегію і визначає свої правила гри в сфері цін - і, нарешті вибирає метод ціноутворення.

До ціноутворення можна підходити з різних позицій. Найпростіша стратегія «собівартість плюс»: ви вважає, скільки коштує зробити товар, і встановлюєте націнку. Інший підхід - провести дослідження і зрозуміти, скільки клієнти готові платити за ваш товар і призначити відповідну ціну. Ще один метод - з'ясувати, скільки за подібний продукт просять конкуренти, і встановити ціну вище або нижче. Всі ці підходи мають сенс, але ні один є самодостатнім. У стратегії ціноутворення ціле завжди більше ніж сума його частин.

Цінова стратегія має право "вирішального голосу" в прийнятті рішень з питань захоплення нових ринків або утримування існуючих. Однак необхідно зауважити, що цінові стратегії, ефективні для нових учасників ринку, не є такими для "старожилів" ринку. І це зрозуміло, оскільки цілі, ресурсний потенціал, сприйняття цін споживачами, інтенсивність конкуренції, структура витрат, структура цін, правові обмеження, зв'язки з споживачами старих і нових учасників ринку різні.

Безумовно, кожна компанія, незалежно від часу роботи на тому чи іншому ринку, індивідуальна і має специфічні структуру і рівень цін, але все ж таки існує якийсь стандартний набір цінових стратегій, найбільш ефективних для "новачків" ринку, і, відповідно, набір цінових стратегій, бажаних найстаршими учасниками ринку. Найбільш часто використовувані цінові стратегії представлені нижче на малюнку.Подібний розподіл цінових стратегій перш за все обумовлено тим, що нові компанії і "старожили" традиційно вибирають різні рівні і структуру цін.

1.2 Види цінових стратегій

1.2.1 Стратегія високих цін

Ця стратегія передбачає встановлення ціни товару вища його цінність, яка сприймається покупцями. Тобто ціна встановлюється вище, ніж насправді, на думку покупців, повинен коштувати цей товар.Але продавець знає, що є такий сегмент покупців, які погодяться з такою ціною заради задоволення свого бажання мати цей товар.

Стратегія високих цін застосовується до нових високоякісним товарам, захищеним патентами, які вимагають високих витрат на розробку і тривалих але часу витрат на просування на ринок. Перераховані вище параметри, а також контроль над обмеженими ресурсами та імідж підприємства захищають підприємство від небезпеки з боку потенційних конкурентів і дозволяють йому тривалий час заробляти на покупцях, попит яких щодо нееластичний за ціною. Ця стратегія, яка називається ще «преміальної», застосовується також до товарів «престижного» попиту, придбання яких, на думку покупців, свідчить про їх високий соціальний статус. Так звана преміальна стратегія цін має відношення до цін високого рівня і визначає цей рівень на тривалий час.

До стратегії високих цін стосується стратегія «зняття вершків». Вона передбачає встановлення високої ціни на стадії введення нового товару на ринок. Мета цієї стратегії заробити якомога більше на тій частині покупців, для яких цей товар має велику цінність. Здійснення стратегії «зняття вершків» можливо, якщо підприємство переконане, що є коло покупців, які готові придбати даний товар за високою ціною, аби тільки мати їм першими. Коли цей сегмент ринку буде насичений, підприємство поступово знижує ціну, з тим щоб залучити нову групу покупців, попит яких у порівнянні з попереднім сегментом покупців більш еластичний за ціною. Зниження ціни здійснюється до тих пір, поки не будуть вичерпані всі можливості або подальше зниження ціни стає невигідним.

Стратегія високих цін застосовується також тими підприємствами, у яких немає довгострокової перспективи масового збуту даного нового товару (наприклад, через відсутність достатніх виробничих потужностей).

1.2.2 Стратегія низьких цін

Стратегія низьких цін передбачає встановлення ціни товару на рівні нижчому, ніж цінності, що сприймається покупцями, тобто ціни нижче тієї, яку даний товар заслуговує. Ця стратегія застосовується підприємствами з метою уникнення банкрутства, дозавантаження виробничих потужностей і в тих випадках, коли підприємство не розраховує на тривале існування ринку свого товару.

Стратегія низьких цін має відношення також до товарів, якість яких нижче середнього, і передбачає встановлення на них низького рівня цін на тривалий час.

Така стратегія застосовується також при встановленні ціни нового товару на стадії введення його на ринок з метою прискорення цього процесу (стратегія «прориву») охоплення якомога більшого числа покупців, обмеження плі уповільнення входу на ринок потенційних конкуренток. Стратегія «прориву» передбачає поступове підвищення ціни після зміцнення позицій на ринку. Ця стратегія може бути успішною, якщо покупці характеризуються високою чутливістю до рівня цін, виробництво даного товару масове, а витрати на одиницю продукції швидко знижуються зі зростанням обсягу виробництва. Або витрати конкурентів але порівняно з даним підприємством набагато вище, але вони, щоб уникнути «війни цін» не йдуть на зниження своїх цін. Стратегія низьких цін на стадії виведення нового товару на ринок дозволяє виявити перспективи його збуту, знайти прийнятний рівень ціни, може дати можливість фірмі вийти на такі ринки, про яких вона навіть не мріяла.

1.2.3 Стратегія середніх цін

Ця стратегія передбачає встановлення цін на рівні, відповідному сприймається покупцями цінності товару, тобто ціна відповідає тому, скільки коштує товар насправді.

Стратегія середніх цін застосовується у разі, коли підприємство не має можливості застосувати як стратегію високих цін (інший рівень якості, і покупці дуже чутливі до ціни), так і стратегію низьких цін (покупці можуть сприйняти даний товар як низькоякісний; конкуренти здатні відповісти на низький рівень ціни зниженням своїх цін на аналогічні товари).

Стратегія середніх цін є найбільш типовою для більшості підприємств зважаючи на наявність на ринку безлічі аналогічних конкуруючих між собою товарів.

Ця стратегія виключає можливість «воїни цін».До такої стратегії вдаються підприємства, зацікавлені в стабільності і збереженні сприятливого клімату для своєї діяльності на ринку і що розглядають отримання прибутку як довгострокову політику.

1.2.4 Стратегія цін, орієнтованих на умові конкуренції

1. Стратегія цінового лідерства. Як цінового лідера виступає фірма, що встановлює ринкову ціну на товар або послугу і ініціює зміни цін, за якими доводиться слідувати конкурентам. Ціновими лідерами є домінуючі фірми, які здатні зберегти стійкість своїх цін, завдяки сильній позиції на ринку, і барометричні цінові лідери, чиї зміни цін підтримуються іншими виробниками, визнають здатність лідера адаптуватися при встановленні ціни в повній відповідності з мінливими ринковими умовами.

2. Стратегія слідування за ціновим лідером. Приймаючи цю стратегію, фірма не є ініціатором зміни своїх цін, навіть якщо у неї змінилися витрати і попит на її продукцію. Вона реагує па зміна цін конкурентом (ціновим лідером) і пристосовується до них.

3. Цінова війна. Ця стратегія заснована на агресивному зниження цін. Цінова війна зазвичай виникає тоді, коли знижується попит на продукт і як наслідок на ринку виникає надлишкова пропозиція. Так як цінова війна веде до зменшення прибутковості виробників, вони намагаються уникнути се і спрямувати свої зусилля в конкурентній боротьбі на диференціацію продукції.

4. Стратегія запобіжних цін - цінова стратегія, використовувана олигополистами, вкоріненими на ринку для створення бар'єрів входу, що попереджають вхід на нього нових конкурентів.

1.2.5 Стратегія цін, що враховують географічний фактор

Існує п'ять основних підходів до встановлення ціни за географічним принципом:

1. Встановлення ціни в місці походження товару. При цьому підході фірма (продавець) бере на себе витрати з доставки товару на станцію відправлення і навантаження його у вагон. Всі інші транспортні витрати, пов'язані з доставкою товару, бере на себе покупець і оплачує їх сам. У цьому випадку товар має різні ціни.

2. Встановлення єдиної ціни з включеними у неї витратами з доставки. У даному випадку фірма визначає єдину ціну з усіх покупців незалежно від їх віддаленості від. Плата за перевезення, включена в ціну, дорівнює середній сумі транспортних витрат.

3. Встановлення зональних цін. Фірма виділяє одну або кілька зон. Всі покупці, що перебувають у межах однієї зони, платять єдину ціну, яка підвищується при віддаленні зони.

4. Встановлення цін стосовно базисного пункту. Фірма обирає той чи інший пункт (місто) в якості базисного і стягує з усіх покупців транспортні витрати в сумі, що дорівнює вартості доставки з цього пункту незалежно від того, звідки в дійсності відбувається відвантаження.

5. Встановлення цін з прийняттям на себе (повністю або частково) з доставки. Цим методом фірма користується тоді, коли ставить перед собою мету проникнути на нові ринки, утримати своє становище на ринку з гострою конкуренцією, підтримати ділові відносини з важливими її конкретним »покупцями або з певним географічним районом

1.2.6 Інші види цінових стратегій

Стратегія пільгових цін (збиткового лідера продажів)

Суть цієї стратегії зводиться до наступного. Продавець (наприклад, в універсамі) встановлює на найбільш ходовий товар ціну нижче нормальної ціни або навіть нижче собівартості. Мета такої стратегії для торгівлі - залучити покупців у магазин я надії, що вони поряд з цим подешевшали товаром куплять та інші товари за нормальними цінами, а для виробників - підвищити інтерес покупців до всієї асортиментної групи. Магазинам при цій стратегії вдається значно збільшити свій оборот.

Щоб обраний «збитковий лідер» зміг реалізувати поставлену мету, він повинен ставитися до групи товарів, найбільш часто купуються людьми, дуже чутливими до цін. Товари треба вибирати такі, ціни яких легко запам'ятовуються покупцями. Покупці, роблячи покупки, можуть звикнути ходити в цей магазин. Однак треба мати на увазі, що занадто тривала продаж вибраних товарів за заниженими цінами може привести до того, що такі ціни покупці стануть сприймати як нормальні. Звідси випливає, що стратегія пільгових цін не підходить для тривалого періоду.

Стратегія «цільових» цін (цільового прибутку)

При цій стратегії цільової величиною є задана сума прибутку або плануємо і відсоток прибутку на вкладений капітал. При реалізації цієї стратегії можуть змінюватися обсяги збуту і ціни, але запланований розмір прибутку повинен бути досягнутий.

Стратегія незмінних цін

При цій стратегії фірма прагне якомога дол ьшс поміняти ціни на свої товари. У разі зростання витрат фірма замість перегляду цін у бік збільшення зменшує ніс упаковки, змінює склад товару та ін При цьому передбачається, що споживач віддає перевагу таким зміни зростанню ціп. Ця стратегія відображає приховане підвищення ієн.

Стратегія гнучких цін

Гнучкі ціни найчастіше за все зустрічаються на ринках, де укладаються індивідуальні угоди. Такі ціпи використовують ювелірні, антикварні магазини. Гнучкі ціни встановлюються і на товари промислового призначення. Наприклад, на лізинговому ринку машин і устаткування рідко зустрічаються угоди, укладені за однією ціною. Відповідно до цієї стратегії підприємство змінює ціни на один і той же товар або послугу в залежності від здатності покупця торгуватися плі, інакше, від їх купівельної сили. Покупці, які можуть торгуватися, платять менше, ніж ті, хто не вміє цього робити. На сучасних конкурентних ринках підприємстві проводять все більш гнучку стратегію цін.

Стратегії цін на товари, взаємопов'язаних з точки зору попиту.

Товари є взаємопов'язаними з точки зору попиту, якщо зміна ціни одного впливає на попит іншого. У більшості випадків це відноситься до групи товарів, в якій один товар у споживанні можна замінити іншим. Тому, перш ніж знижувати ціну на який-небудь товар з випускається товарної групи, фірма повинна прорахувати можливі зміни попиту на всі інші свої вироби і визначити, як у зв'язку з цим зниженням цін зміниться загальна величина одержуваного прибутку,

Стратегії цін на товари, пов'язані з точки зору витрат.

Товари вважаються пов'язаними з точки зору витрат на їх виробництво, якщо зміна обсягу випуску одного товару супроводжується зміною витрат на виробництво інших. Це відноситься до побічних товарах. Побічний продукт - продукт, що отримується в ході виробничого процесу попутно з основним продуктом. Наприклад, при очищенні сирої нафти у виробництві бензину виходить цілий ряд побічних продуктів: бітум, нафталін, креазоліт.

Скорочення обсягу випуску основного продукту приведе до збільшення витрат на виробництво побічних продуктів за рахунок постійних витрат, які тепер будуть ставитися на меншу кількість продукції.Тому, перш ніж приймати рішення про зміну ціни одного з продуктів такого асортименту, треба з'ясувати, яке зміна витрат за цим відбудеться і чи не викличе це зміни цін інших продуктів.

Стратегія знижок з цін

Знижки з цін використовують як виробники, так і торгівля. Оголошена прейскурантна ціна і дійсна ціна товару можуть не збігатися. Це пояснюється застосуванням продавцем товару різних знижок.Виробник представляє знижки в тих випадках, якщо торгівля виконує для нього роботу, пов'язану просуванням товару до кінцевого споживача. Учасники каналів збуту зацікавлені у великих знижки. Нерідко знижки для них бувають важливіше цін, за якими вони реалізують товари своїм покупцям. Посередники визначають, який обсяг продукції вони зможуть продати при різних рівнях знижок, так як вони зацікавлені у збільшенні виручки.

Знижки з цін можуть переслідувати різні цілі: стимулювання агентів збуту в просуванні товарів до кінцевого споживача, підвищення виручки, утримання існуючих та залучення нових покупців, вирівнювання обсягів попиту протягом року, збільшення готівкових коштів, звільнення складів від позасезонний плі застарілої продукції та ін Знижки розглядаються як засіб тонкого управління політикою цін і виступають однією з форм диференціації цін.

Змішані маркетингові стратегії

Цінові стратегії найчастіше використовуються в поєднанні з іншими маркетинговими стратегіями. Так, за новим товару у фазі введення його на ринок фірма бере до уваги чотири змінних маркетингових чинника: ціну, просування товару, розподіл товару, якість товару. Якщо з цих факторів фірма буде враховувати тільки два - ціну (яка може бути встановлена ??на різному рівні) і витрати на просування товару на ринок (на яке кошти можуть витрачатися в різному ступені), то можна використовувати кілька різних стратегій.

Розглянемо докладніше типові змішані маркетингові стратегії, пов'язані з введенням нового товару на ринок у співвідношенні «ціна - просування товару на ринок».

Табл 1.1 «Змішані стратегії, що враховують ціну і витрати на просування товару»

Ціна	Витрати, пов'язані з введенням товару па ринок
	високі	низькі
Висока	1. Стратегія, чітко націлена на «зняття вершків»	2. Стратегія виборчого вивчення ринку
Відносно низька	3. Типова стратегія вивчення ринку	4. Стратегія, у малому ступені враховує розвиток ринку товару

Застосовуючи першу стратегію, фірма хоче отримати, можливо, більший прибуток на одиницю товару і найбільшу масу прибутку від усього обсягу продажів. Ця типова стратегія «зняття вершків», яка може бути реалізована за таких обставин:

На ринку взагалі немає інформації про новий просувається на ринок товар, а покупці («любителі нового») все одно бажають його придбати, не дивлячись на високу ціну.

Немає конкурентів, які в даний момент здатні поставити на ринок схожий у сенсі новизни товар,

Друга стратегія передбачає встановлення високої ціни на новий товар при відносно низьких витратах на його просування на ринок. Ця стратегія виходить з припущення, що спочатку висока ціна (при низьких витратах на просування товару) забезпечить фірмі високі прибутки від продажу нового товару. Така стратегія є різновидом стратегії «зняття вершків», але може бути використана при наявності наступних трьох обставин:

Ринок щодо обмежений за своїми розмірами.

Споживачі готові заплатити необхідну ціну за товар.

Є загроза з боку потенційного конкурента, що він просуне на ринок схожий товар.

Третя стратегія заснована на використанні відносно низьких або дуже низьких цін при одночасних великих витратах на просування товару на ринок. Мета такої стратегії - завоювати якомога більшу частку ринку для свого нового товару, що можливо тільки за таких обставин:

Ринок досить великий і водночас відносно слабко поінформований про новий товар.

Більшість покупців чутливі до ціни нового товару.

Витрати виробництва на одиницю нового товару характеризуються тенденцією падіння в залежності від обсягів виробництва.

Четверта стратегія, яка передбачає низькі ціни товару і невеликі витрати на просування, проводиться в життя тоді, коли фірма припускає, що:

попит на даний товар характеризується високою ціновою еластичністю, має місце низька еластичність щодо витрат, пов'язаних з просуванням товару на ринок;

існує певна конкуренція по відношенню до просуваємо на ринок нового товару з боку інших фірм.

Якщо фірма буде враховувати у фазі введення нового товару на ринок такі фактори, як ціна і якість товару, то вона може використовувати наступні дев'ять стратегії.

Табл 1.2 «Змішані стратегії, що враховують ціну і якість товару»

Якість	Ціна
	Висока	Середня	Низька
Висока	1. Стратегія преміальних націнок	2. Стратегія глибокого проникнення на ринок	3. Стратегія підвищеної ціннісної значимості
Середня	4. Стратегія завищеної ціни	5. Стратегія середнього рівня	6. Стратегія доброякісності
Низька	7. Стратегія пограбування	8. Стратегія показного блиску	9. Стратегія низької ціннісної значимості

З усіх зазначених у табл. 1.2 стратегій найменше значення мають стратегії 7,8,9. Остання стратегія (9) не є типовою для фази введення нового товару на ринок. Вона, скоріше, типова для фази занепаду.Стратегії 7 і 8 є з ринкової точки зору стратегіями вельми сумнівними. Вони засновані на явною несолідність продавця по відношенню до покупця. Якщо покупець переконається, що його обдурили, він втратить довіру до фірми.

Стратегія 1 преміює як продавця (високою ціною), так і покупця (високою якістю товару). Ця стратегія типова для фази впровадження, з тією, однак, застереженням, що сфера її застосування обмежена, так як націлена на групи покупців з високим доходом. Однак якщо підприємство планує гнучку політику цін, то ця стратегія є її вихідним моментом, т. з. спочатку висока ціна встановлюється на рівні ціни попиту нечутливих до ціни покупців, потім вона поступово знижуватиметься.

Найтиповішими стратегіями у фазі виведення товару на ринок є стратегії 2, 3, 6. Стратегія 2 - це стратегія швидкого залучення споживачів. Висока якість товару при його середній ціні дозволяє відносно швидко перейти до фази зростання. Стратегії 3, 6, що є у вищій мірі вигідними для покупців, використовуються для захоплення ринку надзвичайно великими і сильними фірмами, а також для значного збільшення частки ринку фірми. Проте слід мати на увазі, що якщо новий товар є унікальним, то низька ціна на стадії введення може підірвати його репутацію. Стратегія 4 дозволяє фірмі мінімізувати втрати, які вона несе у фазі запровадження товару на ринок. Однак ця стратегія містить значний елемент ризику, так як висока ціна нового товару при його середній якості може з'явитися істотним бар'єром для попиту.

Щодо безпечної (нейтральної політикою) є стратегія 5, що пропонує товар середньої якості за середньою ціною. Вона гарантує повільне, але одночасно надійне введення товару на ринок, хоча це багато в чому залежить від характеру товару. (Втім, ця залежність має місце при виборі будь-якої стратегії з представлених у табл.1.2, і про це не слід забувати.)

Ціноутворення в комплексі маркетингу

Ціна є одним з ключових знарядь маркетингового впливу па ринок. Ціна та інші елементи комплексу маркетингу взаємопов'язані між собою. Рівень ціни, з одного боку, визначений можливостями продажу туристичного продукту, а з другого -- функціональними можливостями та якістю. Взаємозв'язок ціни і властивостей продукту сильніший тоді. коли ринок характеризується вільною конкурентною боротьбою. У ціпу продукту входять також витрати па популяризацію (просування), оскільки активізація продажу в туристичному бізнесі входить до затрат виробництва. Очевидно, що низька ціна не забезпечить продажу нового продукту, оскільки споживачі мусять його пізнати перед тим, як проявлять своє зацікавлення за будь-якої ціни. Отже, з одного боку, всі елементи маркетингової стратегії детермінують рівень ціни, а з другого -- ціна, яка акцептується покупцями, визначає межі можливої політики дистрибуції і просування. Надто затратна маркетингова діяльність може сформувати ціну, яка може спричинити зниження попиту. Отже, виходом для ціпової маркетингової політики с дослідження різних варіантів попиту за різних рівнів цін і порівняння результатів з витратами, які підприємство повинно здійснювати при фактичному варіанті виробництва і продажів.



Другий розділ

2.1 Фітнес-центр «Super Body» загальні данні

Заснований у 2005 році в наслідок порожньої ринкової ніші у місті Новомосковськ, Дніпропетровської області. До організації та підбору персоналу біли залучені спеціалісти як зі спортивної сфери, так і спеціалісти по менеджменту. Завдяки майже повоній відсутності конкурентів та наявності грамотного маркетингу, фітнес-центр одразу знайшов своїх кліентів, що дозволило згодом розвинутися не тільки у напрямку силового спорту, а й у додаткових напрямках таких як йога, східні танці, заняття для дітей тощо.

Для залучення населення до здорового способу життя був створений спортивно-оздоровчий комплекс Super Body , який включає в себе велику кількість спортивних напрямків:

кардіо тренажери з повним контролем за станом серцево-судинної системи

бігові доріжки з системою розсіювання поштовхів

степпер з запатентованою системою гальмування з використанням вихрових струмів

горизонтальний велотренажер

обладнення для силових тренувань

инфрачервона кабіна

фінська сауна

обладнення для гри в пінг-пног

зали для аєробіки

послуги массажиста

комплексні заняття для дітей



Рис 2.1 «Логотип Фітнес-центру»

Головна перевага фітнес-центру «Super Body» перед конкурентами - якість обладнення та обслуговування. Робочі часи без перерв та вихідних, кожен день у залі працюють тренери та адміністратори.

2.2 Аналіз внутрішнього середовища

Внутрішнє середовище організації являє собою частину загального середовища її діяльності, що знаходиться в межах організації. Це середовище справляє постійний і безпосередній вплив на функціонування організації. Тому після аналізу зовнішнього середовища керівництво має провести оцінку потенціалу організації з метою визначення ії ефективної конкурентоспроможної стратегії. Через це аналіз внутрішнього середовища, здійснюваний заради стратегічних цілей, повинен бути системним і багато-факторним.

Фітнес-центр розташований недалеко від центру міста. Площа дорівнює 240 м2. Він займає зручне розташування, адже знаходиться недалеко від траси на Дніпропетровськ, та недалеко від школи та технікуума. До распорядження клієнтів надаються безкоштовні паркувальні міста.



Організація як складна система містить окремі підсистеми (планування, маркетинг, фінанси, роботу з персоналом тощо), кожна з яких представлена певною кількістю структурних підрозділів (департаменти, відділи, сектори, бюро). Структурні особливості організації визначають підходи до аналізу внутрішнього середовища. Внутрішнє середовище пронизується організаційною культурою, що теж повинна вивчатися.

Кадровим зрізом займаються менеджери. Вони шукають, запрошують, тестують та спостерігають за роботою кадрів. Для додаткової оцінки працездатності персоналу заводиться книга скарг та пропозицій, якою можуть скористатися при бажанні клієнти.

2.2.1 Організаційна структура фітнес-центру

Фітнес-центр - функціонуючий як єдине ціле механізм . Всіх систем і деталей стільки , скільки потрібно , і всі вони працюють в певних взаємозв'язках один з одним. Робота кожної частини забезпечує ефективну діяльність всього механізму .

Якщо механізм зібрати правильно , з усіма необхідними деталями ( але і без зайвих деталей) , налагодити між ними чітку взаємодію , то він буде працювати чітко і без збоїв , з мінімальним втручанням ззовні.

Так само і організація. Її ефективна для бізнесу і зручна для співробітників робота забезпечується ефективною організаційною структурою і налагодженими бізнес -процесами.

Організаційна структура описує :

з яких відділів і підвідділів складається організація

як вони взаємодіють між собою

хто кому підпорядковується і перед ким звітує

куди спрямовані інформаційні та ресурсні потоки .

Бізнес- процеси описують :

чітку послідовність дій для досягнення необхідного результату

результати кожного процесу

час, необхідний для виконання кожного процесу

ресурси , необхідні для виконання кожного процесу

виконавців процесу .

За результатами прописаних бізнес-процесів формуються технології робіт для співробітників кожної посади , які беруть участь у бізнес- процесах, а також формується оптимальне штатний розклад.

Рис 2.3 «Організаційна структура фітнес-центру»

2.2.2 Маркетинг

В данній сфері цілі маркетинга ставляться насамперед на залучення та утримання клієнтів. Рекламу «Super Body» мешканці Новомосковську вже мають змогу бачити у тижневій газеті. Але згодом цього може стати замало. Фітнес-центру не вистачає як нових маркетингових заходів з рекламного напрямку, так і акційних заходів.

Потенціальні маркетингові заходи:

Частковий рестайлінг інтер'єру

Сезонні акції та знижки

Альтернативна реклама

Розширенний напрямок роботи тренерів

Організувати внутрішній спорт-бар

Як варіант альтернативної реклами - реклама на дзеркалах в переодягальнях магазинів одежі. Адже, люди зазвичай прискіпливо відносяться до своєї зовнішності, і рекламне повідомлення в подрібний час у потрібному місці стане в нагоді. Проблема тільки у пошуку підходящого магазину та домовитись про дозвіл, що може коштувати додаткових витрат.

2.2.3 Фінанси

Система, створена для грошових відносин, які виникають у процесі отримання і розподілу грошових доходів, формування і використання відповідних фондів грошових коштів.

Принципи організації фінансів підприємств

Плановості;

фінансового співвідношення термінів;

взаємозалежності фінансових показників;

мінімізації фінансових витрат;

фінансової стійкості;

зацікавленості в результатах діяльності підприємства;

матеріальної відповідальності;

створення додатних фінансових резервів.

На данному етапі фінанси акцентуються на покращення фітнес-центру. Обновлюється обладнення, час від часу проводиться косметичний ремонт, тренерський персонал відвідує курси з підвищення кваліфікації.

За останні три місяці на заробітню плату пішло 43,25% доходу.

Приблизне співвідношення розподілу доходу на заробітні плати:

Менеджери: 15%

Тренери з силової підготовки та аеробіки: 15%

Массажист: 3,75%

Прибиральниці: 6%

Тренер зі східних танців: 4,5%

Рис 2.4 «Розподіл заробітної плати між персоналом»

2.3 Аналіз зовнішнього середовища

Аналіз ділового навколишнього середовища необхідний для передбачення майбутніх процесів його розвитку. Це дає змогу своєчасно вживати заходи щодо адаптації до змін у зовнішньому середовищі на основі розробки і реалізації стратегічних рішень на вищому рівні управління.

2.3.1 Аналіз мікросередовища

Мікросередовище складається з факторів, що безпосередньо впливають на фірму. До основних факторів звичайно відносять: галузь; конкурентів; постачальників; споживачів; партнерів організації; закони і державні органи. У даному параграфі розглядається техніка аналізу наведених вище факторів мікросередовища.

Аналіз конкурентів

На данний час конкуренції у сегменті для фітнес-центру не має. У Новомосковську, окрім Super Body, існують тільки тренажерні зали, орієнтовані на задоволення сегмену споживачів з невисоким доходом. Таких спортивних залів три: «Атлет», спортивний комплекс при НМТЗ та «Байпас». Ціни в цих залів значно нижчі, але вони поступаються якістю та кількістю тренажерів, якістю приміщення, тренерською підготовкою, якістю обслуговування. Звісно, серед мешканців Новомосковську вони знаходять свою аудиторію, адже у роспорядку большох частини населення доходи нижче середнього. За допомогою спостереження було виявлено, що спортивнозацікавлені люди переважно обирають «Super Body» (48%). На другому місці за відвіданністю - «Байпас»(22%), слідом йде «Атлет»(18%) та найменш популярним є спорткомплекс НМТЗ(12%), відвідувачі якого переважно - робітники НМТЗ. Зараз у місті організовується ще один спортивний зал, але він розпочне працювати ненайближчим часом.

Якжо перевести дані спостереження на графік, побачимо наступне:

Рис 2.5 «Ринок спортивних закладів у м. Новомосковськ»

Аналіз споживачів

Стосовно демографічним данним 2012-го року, на территорії Новомосковську проживає 70 629 чоловік. З них, для здійснення сегментування, беремо людей віком від 18 до 45 років, з достатком середнім або вище середнього, переважно чоловічої статі. Людей відповідного віку приблизно 40%, з них відповідного достатку приблизно 43%. З цього маємо 11 748 потенціальних клієнтів.

Але, згодом потенціальна клієнтська база може будти розширена, адже зараз у місті покоління молоді дещо більше ніж попереднє. Також спортивної зацікваленності сприяє сучасна популярізація спорту, але це також несе за собою не тільки підвищенну відвідувальність, але й верогідну появу нових конкурентів.

Аналіз постачальників

Головними постачальниками обладнення для фітнес-центру - є виробники спортивного інвентарю “VASIL Gym” та “Life Fitness”

Компанія VASIL GYM заснована в 1989 році. Виробництво знаходиться в Дніпропетровську. На сьогоднішній день VASIL GYM є Офіційним постачальником тренажерів для багатьох спорт-клубів Европи та СНД. Зараз фірма VASIL GYM це виробник № 1 спортивних тренажерів у Європі!

Обладнання фірми VASIL також активно придбають для приватного користування в домашніх умовах. Його можуть дозволити собі як забезпечені верстви населення , так і люди з середнім достатком , тому що при високій надійності і довговічності , ціни на продукцію значно ( в 1,5 - 3 рази) нижче , ніж ціни на аналогічну продукцію , вироблену в країнах Європи та США . VASIL GYM найкраща в світі ціна при відмінній якості!

Американська компанія Life Fitness є світовим лідером в області фітнес-індустрії. Їхні комерційні, професійні та домашні продукти мають репутацію якісних тренажерів, оснащених передовим дизайно. Компанія має за плечима п'ятидесяти річний досвід у роботі з клієнтами та розробці продукції.

Виробнитство VASIL GYM знаходиться у облосному центрі Дніпропетровську, що надає змогу працювати з ними без посередників та отримувати продукцію в найскоріші сроки. З цією компанією фітнес-центр працює з моменту відкриття та вже має хороші відношення з керівнитством, що надає певні переваги.

З компанією Life Fitness не має сенсу заключати унікальні контракти та налагоджувати логістику, адже мова йде не про торгові об'єми. Також проблема логістики присутня, товар із США потрапляє до України довгим шляхом через кораблі, літаки, вантажні потяги тощо. Це вимушує прибігти до допомоги посередників, але завдяки довгим рокам роботи менеджери домовились про знижку, що знизило затрати на обновлення обладнення.

2.3.2 Аналіз макро-середовища, PEST-аналіз

PEST-аналіз (іноді позначають як STEP) - це маркетинговий інструмент, призначений для виявлення політичних (P - political), економічних (E - economic), соціальних (S - social) і технологічних (T - technological) аспектів зовнішнього середовища, які впливають на бізнес компанії.

Політика вивчається, тому що вона регулює владу, яка в свою чергу визначає середовище компанії і отримання ключових ресурсів для її діяльності. Основна причина вивчення економіки - це створення картини розподілу ресурсів на рівні держави, яка є найважливішою умовою діяльності підприємства. Не менш важливі споживчі переваги визначаються за допомогою соціального компонента PEST-аналізу. Останнім чинником є технологічний компонент. Метою його дослідження прийнято вважати виявлення тенденцій у технологічному розвитку, які часто є причинами змін і втрат ринку, а також появи нових продуктів.

Табл 2.1 «PEST-аналіз»

PEST-аналіз факторів макросередовища
Зовнішні стратегічні фактори	Вага	Оцінка	Зважена оцінка
Можливості
Сприятлива демографічна ситуація	0,15	4	0,60
Державна підтримка малого бізнесу	0,05	4	0,20
Економічна стабілізація	0,05	3	0,15
Активність споживачів	0,25	5	1,25
Загрози
Посилення державного регулювання	0,15	4	0,70
Конкуренція на внутрішньому ринку	0,10	4	0,40
Інновації	0,15	2	0,30
Зниження активності споживачів	0,10	2	0,20
Сумарна оцінка	1,9		3,8

У цьому випадку оцінка 3,8 показує, що реакція підприємства на стратегічні фактори зовнішнього середовища перебуває на середньому рівні.

2.3.3 SWOT-аналіз

З 60-х років минулого століття й донині SWOT-анамліз широко застосовується у процесі стратегічного планування, що полягає в розділенні чинників і явищ на чотири категорії:

сильних (Strengths),

слабких (Weaknesses) сторін проекту,

можливостей (Opportunities), що відкриваються при його реалізації,

загроз (Threats).

Сильні сторони	Слабкі сторони
Сучасне обладнення Вдале розташування Якісне обслуговування Кваліфікований тренерський склад	Високі ціни Недостатньо активний маркетинг Відсутність обладнення для додаткової зручності клієнтів
Можливості	Загрози
Залучення быльшої кількості клієнтів Можливість створення мережі закладів Придбання нового обладнання Установка додаткових предметів зручності: фонтанчиків для пиття,	Конкуренти Ускладнення податкової системи Демографічний спад Зменшення активності населення

2.4 Проблеми й можливі напрямки розвитку фірми

Головна проблема компанії полягає у тому що спортивні зали - продукт третьої, а може бути, навіть четвертої необхідності. Напевно, тому спорт-індустрія помітно відстає в розвитку від інших клієнтоорієнтованих ринків: тут все ще немає достатньої консолідації, вільні багато ніш, а перспектива обіцяє чимало років зростання вшир. Тим краще для стартапів і нових амбітних проектів.

Напрям розвитку - розширюватись! Створювати мережу спорт залів в Новомосковську та Дніпропетровську, а потім і по всій Україні. Займати більшу долю ринку і по можливості витісняти з ринку конкурентів.



Третій розділ. Вибір і обґрунтування стратегії росту, конкурентної й маркетингової стратегії фірми

3.1 Портфельний аналіз

Суть портфельного аналізу полягає в тому, що компанія розглядається як сукупність стратегічних бізнес-одиниць, кожна з яких відносно самостійна. Мета портфельного аналізу - узгодження стратегій і найефективніше використання наявних інвестиційних ресурсів з точки зору досягнення стійкого положення компанії в цілому і зростання фінансових результатів.

Для найефективнішого розподілу інвестиційних ресурсів між стратегічними бізнес-одиницями, необхідно оцінити потенційну рентабельність, ризики та стратегічні перспективи розвитку кожної з них. У загальному випадку портфельний аналіз побудований на правилі, що чим вище потенціал розвитку бізнес-одиниці (зростання продажів і прибутку) і чим нижче ризики - тим вигідніше для компанії в цілому інвестування в розвиток цієї бізнес-одиниці. Інвестиційні ресурси при цьому можуть бути як зовнішні, так і внутрішні (прибуток інших бізнес-одиниць).

Для проведення портфельного аналізу я обрала матрицю БКГ

Матриця БКГ (англ. BCG matrix, інша назва: матриця «зростання -- частка ринку» Бостонської консалтингової групи) -- інструмент для стратегічного аналізу і планування в маркетингу. Створена засновником Бостонської консалтингової групи Брюсом Д. Хендерсеном[1]Матриця БКГ -- один з найбільш відомих методів класифікації напрямків діяльності компанії(виробництва продуктів, надання послуг тощо) за критерієм потенційної прибутковості. Тобто, це простий рейтинг продуктів фірми за критерієм прибутковості. Така класифікація та поділ діяльності компанії на групи допомагає визначити адекватну стратегію та фінансування заради досягнення лідерських позицій чи прибутковості напрямку (продукту, послуги).

Фітнес-центр «Super Body» відноситься до категорії зірок, так як доля ринка яку він займає відносно висока і темпи росту також. Відповідно найдоцільнішою стратегією буде інвестування в цей бізнес.

Вибір місії й формулювання маркетингових цілей

Місія - чітко виражена причина існування організації на ринку. Місія деталізує статус фірми і забезпечує напрям і орієнтири для визначення цілей і стратегій на різних організаційних рівнях. Формулювання місії повинне містити наступне:

1. Задача фірми з погляду її основних послуг або виробів, її основних технологій. Простіше кажучи, якою підприємницькою діяльністю займається фірма?

2. Зовнішнє середовище по відношенню до фірми, яка визначає робочі принципи фірми.

3. Культура організації. Якого типу робочий клімат існує усередині фірми? Якого типа людей привертає цей клімат?

Значення відповідної місії, яка формально виражена і ефективно представлена співробітникам організації, неможливо перебільшити. Вироблені на її основі цілі служать як критерії для всього подальшого процесу ухвалення управлінських рішень. Якщо керівники не знають, яка основна мета їх організації, то у них не буде логічної точки відліку для вибору якнайкращої альтернативи.

Фітнес-центр «Super Body» вважає своєю місією надання людям зручних умов для заняття спортом та популяризацію спорта серед молоді.

Ціль Фітнес-центру «Super Body» розширення долі ринку та зайняття нових ринкових позицій.

Размещено на Allbest.ru