Анализ товарной политики на иностранном предприятии "АмплуА"

Размещено на http://www.allbest.ru

1. Проблемы и цели маркетингового исследования

Каждое маркетинговое исследование начинается с постановки проблемы и целей.

Проблема: снижение объема продаж мягкой мебели Иностранного частного унитарного ИП «АмплуА».

Основной потребностью в проведении данного маркетингового исследования является уменьшение спроса на некоторые модели мягкой мебели ИП «АмплуА».

Основной целью данного маркетингового исследования является выявление причин снижения объема продаж путем анализа товарной политики на ИП «АмплуА».

Задачи проводимого маркетингового исследования:

- Определить структуру товарной политики на ИП «АмплуА»;

- Анализ элементов товарной политики на ИП «АмплуА»;

- Выявление недостатков и достоинств товарной политики ИП «Амплуа»;

- Определение основных направлений совершенствования товарной политики ИП «Амплуа».

Объектом маркетингового исследования является товарная политика ИП «АмплуА». ИП «АмплуА» производит мягкую мебель для дома и офиса, которая продается не только на рынках и в магазинах Республики Беларусь, но также и в Прибалтике и Российской Федерации.

Предметом моего исследования является основные элементы товарной политики на ИП «АмплуА».

Для анализа товарной политики предприятия необходимо использовать внутренние вторичные данные. В данном случае была использована следующая внутренняя информация ИП «АмплуА»: основные показатели производственно-экономической, финансовой деятельности ИП «АмплуА», в которые включается объем производства; прейскурант отпускных цен, а также использование данных, доступных на Интернет-сайте amplua.by.

Прежде всего, при анализе товарной политики необходимо проанализировать ассортимент предприятия.

2. Анализ ассортимента предприятия «АмплуА»

Ассортимент предприятия можно рассматривать с различных точек зрения.

1. Классификация по названию товарной линии:

- «Октавия»;

- «Октавия-1»;

- «Октавия-2»;

- «Октавия-3»;

- «Октавия-4»;

- «Октавия-5»;

- «Октавия-6»;

- «Калинка»;

- «Калинка-1»;

- «Калинка-2»;

- «Калинка-3»;

- «Калинка-4»;

- «Калинка-5»;

- «Калинка-6»;

- «Натали»;

- «Аккордеон»;

- «Турино»;

- Новая линейка (пока без названия).

2. Классификация по виду мягкой мебели, которые присутствуют в товарных линиях:

- Угловые диваны;

- Диваны;

- Диван-кровати;

- Кресла;

- Кресла-кровати;

- Скамьи;

- Тахты.

3. Классификация по механизму трансформации:

- Еврокнига;

- Дельфин;

- Телескопический;

- Тахта;

- Бельгийская раскладушка (французская раскладушка);

- Американская раскладушка;

- Аккордеон;

- Книга;

- Без механизма.

Важнейшим аспектом является классификация по обивкам мебели: так предприятие «АмплуА» использует более 250 видов тканей.

Для того чтобы провести анализ номенклатуры, необходимо посчитать ее основные показатели: широту, глубину, длину, насыщенность, гармоничность и новизну. Для этого воспользуемся приложением А. В итоге, полученные данные приведены в таблице 1.

Таким образом, можно сказать, что по показателю широты номенклатуры предприятие имеет узкую специализацию, так как количество ассортиментных групп небольшое. Также предприятие является диверсифицированным, так как на одну ассортиментную группу приходится не более 14% общего объема производства.

Средняя глубина подгруппы показывает, что в среднем около 3-х разновидностей товара производится на предприятии, что свидетельствует о еще недостаточной разработанности некоторых товаров.

По насыщенности товарной номенклатуры можно сказать, что предприятие производит небольшой ассортимент товаров.

Таблица 1 - Основные показатели товарной номенклатуры

НАИМЕНОВАНИЕ	ПОКАЗАТЕЛЬ
Широта номенклатуры	7 ассортиментных групп
Минимальная длина ассортиментной группы	1 ассортиментная подгруппа
Максимальная длина ассортиментной группы	5 ассортиментных подгрупп
Средняя длина ассортиментной группы	5+4+2+1+1+1+1/7=1,86 = 2 ассортиментных подгрупп
Длина номенклатуры	15 марок
Минимальная глубина подгруппы	1 ассортиментная позиция
Максимальная глубина подгруппы	6 ассортиментных позиций
Средняя глубина подгруппы	6+1+2+1+1+4+3+3+3+3+1+5+5+6+1/13 = ок.3 ассортиментных позиций
Насыщенность номенклатуры	45 ассортиментных позиций
Коэффициент гармоничности номенклатуры	39/43 = 0,91 или 91%
Коэффициент обновления номенклатуры	6/45 = Около 13%

Гармоничность номенклатуры достаточно большая, так как предприятие производит мягкую мебель, виды которой по своей сущности гармонизируют между собой.

За последний год было выпущено 6 новых моделей мебели, что дает основание говорить об обновлении номенклатуры, которое составило 13%. Это нормальный показатель для мебельного производства средних размеров.

Далее был проведен АВС-анализ для выявления наиболее выгодных товаров для предприятия, а также нежелательных товаров в ассортименте. Для этого был проведен АВС-анализ по объемам продаж в натуральном и денежном выражении за последние 4 года (2005, 2006, 2007, 2008). Также по объемам продаж в денежном выражении можно судить о прибыли, которую получает предприятие от реализации различных видов продукции, так как затраты на продукцию относятся пропорционально на стоимость продукции. А также затраты на продукцию являются коммерческой тайной предприятия, что не дает полностью проанализировать прибыль.

Таким образом, можно сказать, что самыми прибыльными товарами является «Октавия» («Октавия-1») и «Аккордеон» по объемам продаж, как в натуральном выражении, так и в денежном выражении. Они относятся к группе А. При этом «Октавия» («Октавия-1») составляет около 22% объема продаж, а «Аккордеон» - 16%. Также к группе А по объемам продаж в натуральном выражении относится «Октавия-2»(11%), а в денежном выражении - «Калинка-5»(13%). Это можно объяснить тем, что стоимость модели «Калинка-5» достаточно высокая.

Эти товары составляют около 21% ассортимента продукции, но при этом составляют около 50% объема продаж. Таким образом, этим видам мягкой мебели необходимо уделить особое внимание, так как они являются наиболее прибыльными на предприятии.

К группе В можно отнести следующие товары:

- по объему продаж в натуральном выражении - «Калинка», «Калинка-6», «Калинка-4»;

- по объему продаж в денежном выражении - «Калинка-6», «Калинка-4», «Октавия-2».

Они являются средними по объему продаж и достаточно стабильными. А также вторая группа товаров приносит стабильный доход предприятию.

В группу С отнесена вся остальная продукция. Наименее прибыльными являются «Октавия-3», «Октавия-4», «Октавия-5». Но это не значит, что предприятие должно отказаться от их производства, так как они приносят наименьшую прибыль. С другой стороны, они достаточно стабильно продаются, хоть и в малых количествах.

Также в группу С вошла такая модель мебели, как «Натали». И хотя она приносила больший доход по сравнению с некоторыми другими моделями, объемы ее продаж резко снижались из года в год. Это дало основание предприятию в конце 2008 года отказаться от ее производства.

Проанализировав совмещенный анализ, получились следующие результаты:

- самыми прибыльными являются «Октавия», «Октавия-1» и «Аккордеон».

- наименее прибыльными являются «Калинка-2», «Натали», «Октавия-3», «Октавия-4», «Октавия-5», «Октавия-6».

- остальные модели являются стабильными по прибыли.

Необходимо также рассмотреть, как принимаются решения по ассортименту на предприятии.

Во-первых, проводится опрос и анкетирование в собственной торговой сети. С помощью этого выявляются предпочтения по видам мебели, а также по тканям, наиболее приемлемые для покупателей.

Во-вторых, проводится опрос и анкетирование дилеров. Это помогает также выявить наиболее часто продаваемые виды мебели в отдельных регионах.

В-третьих, проводится анализ объема продаж, что помогает выявить слабые позиции в ассортименте. Выявляются те товары, которые пользуются наименьшим и наименьшим спросом, тем самым предприятие определяет, какую политику проводить в области тех или иных товаров: проводить модификацию товаров, снимать с производства либо проводить более насыщенную политику продвижения.

3. Изучение жизненного цикла продукций

ЖЦ продукций необходимо тесно увязывать не только с актуальностью модели, ее параметрами и другими показателями, но также и с развитием рынков. Так в 1998 году существовало 5 мест продаж всей линейки, а к 2009 году уже более 30 по Республике Беларусь (Жодино, Минск - 4 места, Борисов, Слуцк, Молодечно и другие), а также продажи в Российской Федерации и Латвии.

Сначала проанализируем ЖЦ наиболее прибыльных моделей - «Октавия» («Октавия-1») и Аккордеон. Согласно рисунку 2, можно сказать, что у «Октавии» («Октавии-1») очень хороший ЖЦ, так как очень стремительная стадия роста, после которой идет стадия зрелости, на которой находится данная модель. Это говорит о том, что с самого создания и вывода на рынок этой модели объемы продаж стали стремительно возрастать. Этому могла способствовать рекламная акция предприятия, высокое качество товара, а также актуальность этой модели.

Сейчас модель находится на стадии зрелости и, как видно из графика, объемы продаж к концу 2008 года снизились. Однако это можно объяснить сложившейся ситуацией в экономике на данный момент, то есть с экономическим кризисом.

«Аккордеон» сейчас переживает «второй подъем». Это было достигнуто за счет модернизации, которая была сделана в конце 2008 года. Решение это было принято из-за недостаточного для этой модели объема продаж. «Аккордеон» - это широкая размерная линейка, которая после модернизации имеет возможность мобильно реагировать на спрос по габаритам за счет подлокотников.

Рисунок 2 - ЖЦ моделей «Октавия» («Октавия-1»), «Аккордеон»

Также необходимо рассмотреть ЖЦ моделей, которые находятся на этапе упадка либо потерпели крах. Это «Натали», «Октавия-3», «Октавия-4», «Октавия-5».

Так, согласно рисунку 3 можно сказать, что модель «Натали» сначала ее выпуска имела большие перспектив. Однако, уже после первого года продаж рост прекратился и объемы продаж стабилизировались на достаточно небольшом уровне (около130-140 единиц в год). А уже в 2006 году объем продаж стал резко снижаться. Это можно объяснить очень большой стоимостью, а также тем, что она была позиционирована как гостевой вариант, так как механизм раскладывания был неудобным и не предназначался для частого использования. Это повлияло на объем продаж. Поэтому предприятие в конце 2008 года решило прекратить ее производство.

«Натали» - неудачная модель, нецелесообразность по цене и просу на данную линейку мебели.

Линейка «Октавия-6» находится на стадии зрелости, которая плавно переходит на стадию спада, но поскольку объемы продаж падают, предприятие планирует модифицировать эту модель, чтобы она не оказалась на стадии спада.

Рисунок 3 - ЖЦ моделей « Натали», «Октавия-3», «Октавия-4», «Октавия-5», «Октавия-6»

мягкий мебель товар ассортимент

Что касается моделей «Октавия-3», «Октавия-4», «Октавия-5», то, как видно по их жизненным циклам, они не получили большого распространения и объемы продаж их очень малы. Однако предприятие не собирается отказываться от их производства, так как объемы продаж хоть и маленькие, но стабильные. Предприятие собирается проводить модификацию этих моделей. А также по ценовой категории они достаточно дешевые, что подходит для людей с небольшим доходом. На данный момент эти модели находятся в конце стадии зрелости.

Также необходимо проанализировать ЖЦ остальных моделей. На рисунке 4 представлены ЖЦ моделей «Калинка», «Калинка-2», «Калинка-3», «Калинка-4».

Таким образом, данные модели находятся на стадии зрелости. Однако стадия роста у этих моделей протекала по-разному. Так, «Калинка-2» при выходе на рынок потерпела крах: первоначально объемы продаж не достигли большого уровня, а уже через 2 года после выпуска и вовсе перестала продаваться. Вследствие этого, предприятие провело модификацию модели, и уже к 2005 году объемы продаж существенно повысились. Сегодня модель пользуется стабильным спросом и приносит стабильный доход предприятию.

У «Калинки» также сначала объемы продаж были небольшими, но затем объемы продаж стали резко увеличиваться за счет рекламной кампании в некоторых регионах. И сейчас она является одной из самых продаваемых моделей.

Модель «Калинка-4» также является достаточно популярной у потребителей, несмотря на достаточно высокую цену. Это видно по ЖЦ.



Рисунок 4 - ЖЦ моделей « Калинка», «Калинка-2», «Калинка-3», «Калинка-4»

Объемы продаж ее постепенно увеличивались, и сейчас также существует тенденция к увеличению. Что не скажешь о «Калинке-3». Хотя объемы продаж ее также увеличиваются, но, по сравнению с предыдущей моделью, они почти в 2 раза меньше.

Что же касается моделей «Калинка-5» и «Калинка-6», то они находятся в начале этапа зрелости либо на завершающей стадии этапа роста. (Рисунок 5) Сейчас объемы продаж не очень высокие, но и не слишком низкие. За счет модернизации «Калинки-5» в 2007 году, объемы продаж удалось значительно повысить за 2007 и за 2008 год.

Продажи «Калинки-5» на данный момент стабилизировались, однако идут также работы по изменению и модернизации этой модели.

Так в процессе продаж в результате опросов и сравнении с конкурентами было разработано для «Калинки-2», «Калинки-6» и «Калинки-5» 6 видов различных подушек, что придает преимущества перед конкурентами за счет вариации внешнего вида. Также были придуманы различные виды подлокотников (прямые и закругленные, высокие и низкие, до середины и до конца ширины дивана, тонкие и широкие). Это также сказывается на спросе, так как потребители также желают видеть что-то необычное и оригинальное.



Рисунок 5 - ЖЦ моделей « Калинка-5», «Калинка-6»

При анализе жизненных циклов нужно учитывать и то, что при разработке моделей не 1998 года, а позже, в ЖЦ не учитывается время на разработку, пробные продажи, начальное усовершенствование продукции и сертификацию продукции.

Так, например модель «Калинка-6» разрабатывалась с 2000 года. В дальнейшем на ее основе была создана «Калинка-5», а также было потрачено больше месяца на получение сертификата соответствия. Были проведены начальные продажи, а также модификация размеров и внешних параметров.

Также на объемы продаж начали влиять кризисные ситуации в мире и понижение платежеспособности населения в целом. Также свой отпечаток на рост продаж накладывает и наличие, а также развитие, и появление новых конкурентов. Поэтому предприятию необходимо создавать ассортимент соответственно нишам рынка (элиты, среднего класса и т.д.).

На предприятии также разрабатываются и новые модели. Так, в конце 2007 года была разработана новая линейка под названием «Турино». Перед выпуском этой модели были проведены на предприятии маркетинговые исследования.

4. Результаты анализа маркетинговых исследований, проведенных ИП «Амплуа»

Результаты анализа маркетинговых исследований, проведенных ИП «Амплуа» в первом полугодии 2007 года, дал следующие результаты:

1. Изменения в половозрастном составе покупателей мягкой мебели за периоды с 1 полугодия 2005 по 1 полугодие 2007 года включительно.

2. Изменения в размере и структуре семейного бюджета покупателей мебели.

3. Увеличение процента повторных покупок мягкой мебели ИП «АмплуА».

4. Изменения в структуре спроса мягкой мебели по ассортименту.

При разработке нового товара на ИП «АмплуА» задействованы все службы и отделы, т.к., во-первых, находятся новые решения и разработки, во-вторых, сокращается время введения нового товара, в-третьих, качество и характеристики товара должны удовлетворять потребности покупателей. Товары должны быть разумными по цене и затратам, не иметь трудоемкого производственного процесса, быть подготовленными к быстрому освоению работниками для масштабного производства.

Этапы разработки нового товара с учетом воздействия различных отделов предприятия:

- Изменения на рынке мебели у конкурентов, при спаде продаж, либо с выявлением недееспособности модели приводят к тому, что в отделе маркетинга и рекламы, снабжения и сбыта, а также в последнем случае у технологов и мастеров производства появляется данная информация и возникает вопрос, как решить проблему. Что делать с товаром, продажи которого падают? Разрабатывать новый товар либо модифицировать старый, если это вызвано нормальным спросом, но нерентабельностью модели?

- Информация обрабатывается в отделах и передается топ-менеджерам для совместного с подразделениями принятия решения.

- При возникновении необходимости модификации либо разработки нового товара происходит поиск службами маркетинга и рекламы в сотрудничестве с технологами решения с учетом исследований тенденций рынка, технологии и затрат.

- Выработанное решение согласуется с высшим руководством.

- Производится расчет затрат на разработки, и данные обрабатываются в бухгалтерии.

- Производится опытный образец с учетом подсчетов бухгалтерии.

- Все данные согласуются с менеджерами, если модель удовлетворяет показателям, важным для покупателя, а также затратам, технологии производства соотносятся с возможностями предприятия, а также с конъюнктурой рынка, то производится партия в малом количестве и тестируется на рынке.

- Отдел маркетинга и рекламы, снабжения и сбыта анализируют данные продаж, соотнося с ситуацией поставок для данной модели на рынке поставщиков.

- С учетом всей информацией принимается решение о введении нового образца.

На основе полученных данных предприятие решило выпустить такую линейку, которая будет подходить на кухне, в холле, а также общественных помещениях, таких как поликлиники, гостиницы. Таким образом, появился диван «Турино», который находится на стадии роста и объемы продаж его постепенно растут, так как диван является очень универсальным и подходит в любом интерьере.

На данный момент предприятие планирует выпустить еще одну линейку мебели, которая еще находится на стадии разработки и пока не имеет названия. Данная линейка будет позиционирована на сегмент небогатого класса людей, так как будет достаточно дешевой, из недорогих, но качественных материалов. Такое решение было принято со сложившейся кризисной ситуацией.

Если рассматривать номенклатуру предприятия с точки зрения матрицы «Бостон консалтинг групп», то она выглядит, таким образом, как показано на рисунке 6.

По матрице «Бостон консалтинг групп» можно сказать, что к «дойным коровам» относятся такие модели, как «Октавия» («Октавия-1»), «Октавия-2», «Калинка», «Калинка-4», «Калинка-6», «Калинка-2», «Калинка-3», т.к. не требуют практически вложений для поддержания объемов продаж и являются достаточно прибыльными. Однако, темпы роста продаж практически не увеличиваются.

		Относительная доля рынка
		Высокая Низкая
Темпы роста объемов продаж	Низкие Высокие	«Аккордеон» «Калинка-5»	«Турино»
		«Октавия» («Октавия-1») «Октавия-2» «Калинка» «Калинка-4» «Калинка-6» «Калинка-2» «Калинка-3»	«Октавия-3» «Октавия-4» «Октавия-5» «Октавия-6»

Рисунок 6-- Товары по матрице «Бостон консалтинг групп»

«Звезды» - модели «Аккордеон» и «Калинка-5», так как приносят в данный момент огромные прибыли. «Калинка-5» сейчас находится на завершающей стадии этапа роста, причем объем продаж все равно увеличивается. «Аккордеон» хоть и находится на этапе зрелости, но он переживает «второй подъем» после модернизации, темпы роста продаж начали стремительно увеличиваться.

«Трудные дети» - линейка «Турино». Это можно объяснить тем, что модель только вышла в конце 2007 года и пока не завоевала значительную долю рынка, но темпы роста продаж продолжают стремительно расти ( с 57 единиц в начале года до 186 в конце 2008 года). Потенциал данной модели должен раскрыться в будущем.

И к самой проблемной группе «Собаки» относятся 4 модели: «Октавия-3», «Октавия-4», «Октавия-5», «Октавия-6». Объем их продаж небольшой и предприятие несет некоторые затраты с их производством, хотя модели окупают себя. Предприятие принимает решения по модернизации этих моделей и пока не собирается завершать их производство.

Еще одной составляющей товарной политики является маркировка, основной частью которой является торговая марка.

На ИП «АмплуА» используется 1 вид маркировки, т.к. не существует необходимости данного производства в иных.

Элемент	Структура
Текст	Адрес и наименование предприятия, ФИО работника, дата производства, название модели
Рисунок	Сборка и установка мебели
Информационные знаки	Товарный знак, знак соответствия белорусским и российским стандартами (РСТ, СТБ), манипуляционные знаки

Рисунок 7 -- Элементы и структура производственной маркировки ИП «АмплуА»

Производственная маркировка обладает свойствами достоверности, доступности, достаточности, а также специфическими свойствами: наглядности, четкости и другие. Носителем маркировки является ярлык. Элементы ярлыка и их структура указаны на рисунке 7.Маркировка имеет оптимальное соотношение всех элементов.

ИП «АмплуА» использует два товарных знака, один из которых проходит процедуру регистрации в России. По степени известности данную торговую марку нельзя отнести к брендам, т.к. время существования фирмы еще не позволило достаточно ее «раскрутить» и распространить. По объекту данный товарный знак относится к фирменным знакам производителя. Содержит рисунок и название предприятия (Рисунок 8). Второй товарный -- фирменный знак торговли. (Магазины «Гранд»).

Рисунок 8 -- Фирменный товарный знак ИП «АмплуА»

Данный фирменный знак был протестирован на ассоциации среди 20 человек. Результаты показали, что у всех людей он вызывает приятные эмоции и у многих ассоциируется с одеждой (13 человек). И только у двух людей данный товарный знак ассоциируется с мебелью.

На основе этого можно сделать вывод о том, что для мебели предприятию необходимо было выбрать другой товарный знак либо добавить какие-либо дополнительные элементы, которые указывали бы на мебель.

На предприятии используется один вид упаковки, что обусловлено характером производства и транспортировки мягкой мебели. Как известно упаковка должна отвечать требованиям безопасности, экологичности, надежности, совместимости, экономической эффективности, транспортабельности, складированию, эстетичности и т.д. С учетом всех требований было принято решение использовать полиэтиленовую упаковку с защитными уголками из ватина и поролона, для сохранности особо трущихся и подверженных деформации при транспортировке частей мебели. Данный вид упаковки позволяет сохранять свойства товара при транспортировке и способствует рациональному размещению мебели на складах и в транспортном средстве, т.к. не изменяет практически веса изделия и его размеров. Упаковка абсолютно безопасна для людей и может повторно использоваться в быту из-за свойств материала. Затраты на упаковку небольшие (около 20000 бел. руб. на единицу изделия) и процесс упаковывания нетрудоемкий, что позволяет говорить об экономичности. Для продажи мебели упаковка не используется, т.к. покупателю важны именно свойства, а упаковка не позволяет демонстрировать их (раскладывание, качество ткани, удобство сидения и т.д.) При получении готовой продукции покупателю, возможно, увидеть комплект либо изделие и обнаружить дефекты транспортировки, не извлекая товара. На цену единицы мебели упаковка не влияет.

Для потребителя еще одной очень важной составляющей товарной политики является сервис. Для удовлетворения нужд потребителей на предприятии существует грамотное сервисное обслуживание.

При покупке мебели осуществляется бесплатная консультация и показ мебели, механизм ее раскладывания. А также проводится консультация по поводу выбора ткани. Предприятие осуществляет бесплатную доставку и установку мебели, что также вызывает у потребителей положительную реакцию.

Также на предприятии осуществляется гарантийный сервис. При поломке какой-то детали либо механизма осуществляется бесплатная замена. Послегарантийный сервис также предусматривает эти мероприятия, но только за деньги.

Таким образом, предприятие проводит грамотное сервисное обслуживание, с помощью которого предприятие максимально стремится удовлетворить нужды покупателя.

Таким образом, при рассмотрении товарной политики были проанализированы все ее составляющие. При проведении АВС-анализа товарной номенклатуры были выявлены как наиболее прибыльные модели, так и затратные, не приносящие требуемой прибыли. Были просчитаны основные показатели товарной номенклатуры ИП «АмплуА». Анализ жизненных циклов моделей помог выяснить, на каких этапах ЖЦ находится каждая из моделей мягкой мебели. Далее при помощи матрицы «Бостон консалтинг групп» были выявлены модели, производство которых необходимо прекращать либо модифицировать их. А также модели, которые приносят наибольшую прибыль и которые могут приносить такую прибыль в будущем. Также при анализе упаковки, маркировки и сервиса были выявлены некоторые преимущества ИП «АмплуА» среди конкурентов.

Размещено на Allbest.ru