Разработка рекламной кампании для цифровой типографии (на примере ООО "Альфа")

Размещено на http://www.allbest.ru

Размещено на http://www.allbest.ru

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ

РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ

Государственное образовательное учреждение

высшего профессионального образования

Санкт-Петербургский государственный университет технологии и дизайна

СЕВЕРО-ЗАПАДНЫЙ ИНСТИТУТ ПЕЧАТИ

Курсовая работа

Дисциплина: Маркетинг

Тема: Разработка рекламной кампании для цифровой типографии на примере ООО «АЛЬФА».

Выполнил:

студент группы Рк-3

Старцева М.С.

Руководитель:

Песиков Э.Б.

Санкт-Петербург - 2012

Содержание

Введение

1. Теоретические основы планирования рекламной кампании

1.1 Основные принципы рекламной кампании

1.2 Планирование и организация рекламной кампании

1.3 Постановка целей рекламной кампании

1.4 Техническое задание

1.5 Оценка рекламных затрат конкурентов

1.6 Разработка рекламной стратегии

1.7 Работа творческого отдела

1.8 Работа медиа-отдела

1.9 Распределение бюджета

2. Краткая характеристика внешней и внутренней среды ООО «Типография АЛЬФА»

2.1 Внешняя среда: особенности российского рынка полиграфии в настоящее время

2.2 Внутренняя среда. Характеристика ООО «Типография АЛЬФА»

2.3 Порядок формирования цен на продукцию. Целевая аудитория

2.4 Оценка конкурентов ООО «Типография АЛЬФА»

3. Рекламная кампания ООО «Типография АЛЬФА». Перечень статей и расходов на рекламу

3.1 Распределение бюджета рекламной кампании

Заключение

Список использованных источников

Введение

Одним из ключевых моментов в комплексе маркетинга является разработка рекламной кампании. Вне зависимости от масштабов предприятия, грамотно разработанная РК поможет достичь поставленных целей.

Окружающая действительность меняется с каждым днем, конкуренты придумывают новые нестандартные ходы, а потенциальный потребитель становится все более изощренным в своих пристрастиях и перестает реагировать на прямую рекламу как таковую. Поэтому, необходимо использовать разные средства распространения рекламы. Комплексные решения при правильном планировании и четкой организации приносят организациям достойные результаты.

Объектом исследования является ООО «Типография АЛЬФА», занимающаяся оказанием услуг в области полиграфии. За недостаточность информации взяты условные данные.

Предметом исследование является использование рекламных технологий для информирования потенциальных потребителей.

Целью курсовой работы является разработка рекламной кампании ООО «Типография АЛЬФА» с целью информирования потенциальных потребителей о данной фирме.

Для достижения поставленной цели необходимо решить ряд задач:

? изучить основные этапы в планировании рекламной кампании;

? кратко охарактеризовать особенности рынка полиграфических услуг в настоящее время;

?кратко охарактеризовать ООО «Типография АЛЬФА» и провести анализ конкурентов;

? разработать рекламную кампанию в соответствии с особенностями внешней и внутренней среды.

1. Теоретические основы планирования рекламной кампании

1.1 Основные принципы рекламной кампании

Рекламная кампания - несколько рекламных мероприятий, объединенных одной или несколькими целями, охватывающих определенный период времени и распределенных во времени так, чтобы одно рекламное мероприятие дополняло другое.

Рекламные кампании можно классифицировать по следующим признакам:

1) Цели (информационная - выведение на рынок нового товара, напоминающая - поддержание спроса, увещевательная - стимуляция роста сбыта);

2) Территориальный охват (локальные -- город, район; региональные; национальные; международные);

3) Сроки проведения (краткосрочные -- до года; долгосрочные -- более года);

4) Направленность (целевые -- конкретные сегменты рынка; общественно направленные -- широкие слои общественности);

5) Интенсивность (ровные, нарастающие, нисходящие). ^{А.П. Дурович. Реклама в туризме, 2008.}

Целью рекламной кампании является достижение определенного коммуникационного эффекта у контактируемой с рекламным сообщением аудитории и побуждение ее к целевому поведению. Отдельно стоит выделить виды рекламы и их цели. Виды рекламы и их цели представлены в Таблице 1.

Таблица 1. Виды рекламы и их цели

Виды рекламы	Цели рекламы
Информативная	Информирование рынка о новом товаре, об изменении цены. Объяснение принципов действия товара. Описание оказываемых услуг. Исправление неправильных представлений или рассеяние опасений потребителя. Формирование образа фирмы.
Увещевательная	Формирование предпочтения к марке. Поощрение к переключению на вашу марку. Изменение восприятия потребителем свойств товара Убеждение потребителя совершить покупку, не откладывая.
Напоминающая	Напоминание потребителям о том, что товар может потребоваться им в ближайшем будущем. Напоминание потребителям о том, где можно купить товар. Удержание товара в памяти потребителей в периоды межсезонья. Сделать случайных покупателей своими постоянными покупателями. Поддержание осведомленности о товаре на высшем уровне.
Подкрепляющая	Рекламировать новые способы использования товара. Убеждать покупателей покупать большее количество или несколько наименований. Побуждать к более частому совершению покупки или увеличению пользования.
Сравнительная	Превращение покупателей конкурентных товаров в своих клиентов. Удержание старых клиентов от перехода на конкурентные товары.

1.2 Планирование и организация рекламной кампании

Планирование рекламной кампании -- процесс, в котором принимают участие все структурные подразделения агентства и маркетинговый отдел рекламодателя. Результат этого процесса -- составление плана рекламной кампании на определенный период.

Последовательность планирования рекламной капании:

1. определить цели рекламной кампании;

2. определить основную идею рекламной кампании;

3. определить целевую аудиторию;

4. выбрать формы размещения рекламы;

5. определить наиболее оптимальные сроки размещения рекламных мероприятий относительно друг друга во времени;

6. подсчитать возможные расходы на рекламную кампанию;

7. сравнить полученную сумму с той суммой, которую вы можете выделить на ее проведение;

8. составить развернутый план рекламной кампании;

9. разработать все элементы рекламной кампании;

10. проверить возможную эффективность выбранной цели, идеи, элементов рекламной кампании;

11. при необходимости уточнить, изменить элементы рекламной кампании;

12. организовать работу фирмы во время рекламной кампании;

13. подвести итоги рекламной кампании.

Главная задача планирования -- определить, как будет доноситься рекламное послание до потребителя: в какой форме, с помощью каких средств массовой информации и, в рамках какого бюджета.

В процессе планирования разрабатываются творческая стратегия торговой марки, медиа-стратегия, т.е. то, каким образом будет заинтересован потребитель, и стратегия проведения рекламных акций, которые будут поддерживать эффект прямой рекламы и усиливать его.

В процессе планирования разрабатываются творческая стратегия торговой марки, медиа-стратегия, то есть то, каким образом будет заинтересован потребитель, и стратегия проведения рекламных акций, которые будут поддерживать эффект прямой рекламы и усиливать его. Опубликован: журнал "Маркетинг в России и за рубежом" №3, 2000

Автор Скороделов К.В., менеджер по работе с клиентами рекламного агентства NFQ ,аспирант АНХ при Правительстве РФ

Чтобы остановить свой выбор на одном или нескольких видах рекламы, организации необходимо ответить на три главных вопроса: кто потенциальный потребитель товара, что фирма хочет сообщить ему о своей продукции и с помощью каких средств собирается это сделать. Очертив с помощью этих вопросов образ покупателя, его привычки, интересы, потребности, место жительства, социальное и материальное положение, можно смело приступать к формированию рекламной кампании и выбору средств, из которых она будет состоять.

1.3 Постановка целей рекламной кампании

Цель рекламы, как правило, сводится к тому, чтобы убедить потенциальных покупателей в полезности товара и привести к мысли о необходимости купить его.

Фирма должна четко представлять цель рекламы, то есть для чего будет проведена рекламная кампания. Цель может заключаться в формировании имени, престижа фирмы, с тем, чтобы впоследствии занять прочное положение на рынке. Целью может быть просто сбыт товара. Другими словами, цели могут быть экономическими и неэкономическими. Рассчитывать на высокую эффективность рекламы с экономическими целями не всегда возможно, потому что практически всегда подобная реклама предполагает приобретение товара потребителем почти “мгновенно”. В принципе, реклама неэкономического характера добивается тоже экономических целей. Другое дело, что она это делает не напрямую, а косвенно.

Характер рекламы фирмы или предприятия, зависит от многого: от ее стратегии, от размера самой фирмы или предприятия, от бюджета, от целей на рынке вообще, от конкретной сложившейся рекламной ситуации; от поведения конкурентов; от занимаемого на рынке положения.

Цели проведения рекламных кампаний могут быть самыми разнообразными:

· внедрение на рынок новых товаров, услуг;

· стимулирование сбыта товаров или увеличение объемов реализации услуг;

· переключение спроса с одних товаров (услуг) на другие;

· создание благоприятного образа предприятия (фирмы) и товара;

· обеспечение стабильности представлений у покупателей и партнеров о товаре или предприятии (фирме) и др. http://reklama.web-3.ru/reklkamp/

1.4 Техническое задание

База, на которой агентство основывает свое планирование, -- задание от клиента (на английском это звучит как brief). В России его заменяют понятием «техническое задание».

В техническом задании клиент досконально описывает продукт, рекламная кампания которого должна быть спланирована, его историю, то, какие рекламные усилия предпринимались раньше, какие результаты были достигнуты. Вся эта информация должна быть у клиента, и в случае ее недостатка агентству следует запросить дополнительные сведения в отделе маркетинга компании-клиента. Конечно, бывают случаи, когда клиент не имеет ответа на некоторые вопросы, тогда агентство должно само ответить на них с помощью своего исследовательского отдела.

Клиент определяет задачи, которые должны быть решены в ходе рекламной кампании. Эти задачи должны быть максимально конкретными: повысить узнаваемость торговой марки, стимулировать пробные покупки и т.п. Исходя из поставленных задач, агентство будет формировать рекламную стратегию. Таким образом, чем точнее и тщательнее будут поставлены задачи, тем лучше будет результат. Возможные задачи:

- Повышение узнаваемости торговой марки на 40%.

- Четкое ассоциирование торговой марки с образом, который закладывался производителем и развивался, или планируется к развитию с помощью рекламы.

-Увеличение продаж.

Впрочем, увеличение продаж не зависит напрямую от эффективности рекламы. Продажи зависят от дистрибьюторской сети, отношений с дилерами, сезонности, моды. Нужно четко следить, чтобы результаты были реалистичными, а не завышенными, и клиентское задание на проведение рекламной кампании в этом случае является предметом обсуждения, а не догмой.

Следующий момент, который должен быть отражен в задании, -- это бюджет: за какие деньги клиент надеется получить поставленные результаты. Поскольку агентство выступает как советник по инвестициям, ему совершенно необходимо знать, чем оно может оперировать. К сожалению, в российской практике очень часто встречаются случаи, когда бюджет не объявляется, но от агентства просят предоставить предложения. В подавляющем большинстве случаев это заканчивается несовпадением бюджета, рекомендованного агентством, и реального бюджета клиента.

Как любой проект, рекламная кампания имеет четкие характеристики: что должно быть сделано (задачи, результаты), в рамках какого бюджета, за какой срок. Клиентом, как правило, формулируется примерный срок рекламной кампании. Агентство должно определить четкие временные рамки после разбивки бюджета. Чаще всего сроки привязываются к пикам продаж (если цель рекламной кампании -- поддержать продажи) или к моменту вывода товара на рынок. Опубликован: журнал "Маркетинг в России и за рубежом" №3, 2000

Автор Скороделов К.В., менеджер по работе с клиентами рекламного агентства NFQ, аспирант АНХ при Правительстве РФ.

1.5 Оценка рекламных затрат конкурентов

После получения детального технического задания от клиента необходимо выяснить, насколько активен рынок, сколько тратят конкуренты, в каких средствах массовой информации размещают рекламу. Как правило, выбираются ближайшие конкуренты (не более 10), но внимание должно быть обращено и на непрямых конкурентов, поскольку их активность также сказывается на покупательском поведении потребителя. Оценка затрат конкурентов на рекламу может помочь в некоторых случаях убедить клиента увеличить бюджет или, по крайней мере, объяснить ему, почему результаты рекламной кампании при выделенном бюджете будут значительно скромнее, чем у конкурентов. Если на рекламу выделен значительный бюджет, то отслеживание затрат конкурентов тем не менее необходимо, чтобы не упустить усиление конкурентной активности.

Опубликован: журнал "Маркетинг в России и за рубежом" №3, 2000

Автор Скороделов К.В., менеджер по работе с клиентами рекламного агентства NFQ, аспирант АНХ при Правительстве РФ.

Источники данных о конкурентной активности -- мониторинги исследовательских агентств RPRG, Gallup AdFact. Эти агентства предоставляют мониторинги телевизионной активности, наружной рекламы, прессы и радио. К сожалению, пока никто не предоставляет данных по рекламе в метро. В этих мониторингах отражаются затраты по официальным ценам, без учета скидок, но общее соотношение затрат все же можно понять. Мониторинги содержат также следующую информацию: в каких телевизионных передачах размещалась реклама конкурентов, в каких журналах, какой длины были ролики и размер печатных рекламных объявлений. В мониторингах по наружной рекламе отражаются адреса, если размещение проводилось на конструкциях размером 6х3 метра. В целом мониторинг показывает, какой медиа-микс был использован конкурентами. Кроме затрат, можно оценить позиционирование товаров-конкурентов. Для этого достаточно просмотреть рекламные ролики конкурентов и макеты для прессы и наружной рекламы. Эти материалы также предоставляются исследовательскими агентствами. Помимо исследовательских агентств можно самому, использовав видеомагнитофон, записать ролики конкурентов. Макеты рекламных объявлений можно найти, пролистав подшивки журналов, а наружной рекламы -- поездив по городу.

Выяснение позиционирования конкурентов поможет понять, какие потребительские свойства уже задействованы, насколько потребитель уже знаком с товарной категорией, надо ли подробно объяснять назначение продукта или это уже сделано. Знание стратегии конкурентов поможет избежать повторяемости и позволит разработать собственную отличную стратегию. Возможно, в стратегии конкурента существуют пробелы или ошибки, которые можно восполнить и выставить торговую марку клиента в выгодном свете. Самый главный момент в анализе позиционирования конкурентов -- понять преимущества и свойства товара, которые не использовались ранее.

Исследование относительно потребительского отношения к торговой марке клиента и торговым маркам конкурентов также поможет определить, какое место товар клиента занимает в сознании потребителя. Отталкиваясь от этого, можно выработать наилучшее творческое решение. Такое исследование может быть проведено как силами агентства, так и силами стороннего подрядчика.

В конце оценки рынка у нас должна сложиться следующая картина:

· Список конкурентов.

· Затраты на рекламу.

· Медиа-микс используемый конкурентами.

· Пики наивысшей активности конкурентов.

· Рекламные усилия, предпринимавшиеся клиентом ранее.

· Позиционирование конкурентов.

· Отношение потребителя к товарам конкурентов и товару клиента.

1.6 Разработка рекламной стратегии

После ответа на все вопросы относительно целевой аудитории, мотивации потребителя, позиционирования конкурентов начинается работа внутри агентства. Первый этап состоит в том, что специалист по планированию (account planer) совместно с менеджером, отвечающим за ведение клиента внутри агентства, разрабатывают основную рекламную стратегию торговой марки. Они анализируют и формулируют отношение потребителя к товарной категории, к которой принадлежит наш продукт, выясняют все характеристики потребителя -- сколько ему лет, каково его семейное и финансовое положение, как он проводит свой отпуск и, самое главное, что он знает/чувствует/думает относительно предлагаемого товара. Стратегия в данном случае означает позиционирование товара, и от того, насколько точно и правильно будет позиционирован товар, зависит успех дальнейших действий всего агентства. Один и тот же товар может быть позиционирован несколькими разными способами, и это будут решения для разных потребительских проблем. Цель специалиста по планированию -- выявить самую главную потребительскую проблему и заставить все агентство работать над ее решением.

Основой для внутриагентских заданий является задание от клиента, а также стратегия, выработанная специалистом по планированию совместно менеджером по работе с клиентом. Существуют два основных задания -- творческое задание (creative brief), предназначенное для творческого отдела, и медиа-задание. В задании для творческого отдела фиксируются требования к творческим разработкам для рекламной кампании (ТВ-ролики, радио-ролики, макеты для прессы). В медиа-задании указывается, какие медиа-средства должны быть использованы в ходе кампании, требования к ним и бюджеты.

1.7 Работа творческого отдела

Работа в творческом отделе начинается после того, как творческое задание подписано руководителем отдела по работе с клиентами.

Может возникнуть вопрос: почему клиентское техническое задание не идет сразу же в творческий отдел, а менеджер по работе с клиентами выпускает специальное задание. Дело в том, что менеджерский персонал мыслит сугубо рационально и множество разной информации может свести к одному заключению. Творческие люди, наоборот, представляют рациональную вещь в инновационном и привлекательном стиле, т.е. по сути дела лишают ее рациональности, и им будет чрезвычайно сложно проделать аналитическую работу и собрать воедино все факты, изложенные в клиентском задании, -- им будет просто не с чего начать.

После того как творческое задание написано, у сотрудников творческого отдела возникают вопросы и комментарии, и поэтому обязательно следуют встречи, где пытаются найти общий язык два разных типа мышления. Эти встречи представляют собой процесс, где менеджерский персонал излагает и объясняет творческой команде информацию, которую она должна знать, чтобы найти лучшее решение проблемы. Основной вопрос, который возникает всегда: к кому члены творческой команды должны обращаться и что они должны сказать, чтобы достичь эффективного результата. Вообще, чем четче написано творческое задание, тем более конструктивный характер носят эти встречи.

Задачи творческого задания:

1. Определить цели.

2. Дать пищу для работы творческого отдела.

3. Контролировать качество работы. Результаты работы должны в точности соответствовать требованиям задания.

Творческие люди всегда думают, что они понимают в рекламе больше, чем кто бы то ни было, и у них всегда есть отличные идеи, которые пусть и не соответствуют заданию, но они просто лучше. Мастерство специалиста по планированию как раз и состоит в том, чтобы направить творческую энергию в нужное русло. По возможности, надо сделать творческое задание максимально конкретным, чтобы его формулировки не допускали больших разночтений и двусмысленностей. Так, следует избегать формулировок типа «для современной молодежи» -- ее лучше заменить на «для студентов 2--3-х курсов, носящих джинсы Levi's и ботинки на рифленой подошве и слушающие группу Red Hot Chilly Peppers». Подобные конкретные формулировки, безусловно, могут вызвать протест у творческих людей, но для этого и существует комната для переговоров, где в порядке обсуждения вносятся уточнения и корректировки:

В творческом задании определяются следующие параметры:

· История продукта.

· Целевая аудитория.

· Цели и задачи рекламной кампании.

· Главное послание.

· Чем его можно поддержать.

· Желаемая реакция потребителя.

· Общий тон рекламы.

· Необходимые элементы.

· Конечное исполнение.

· Сроки исполнения.

В разделе «история продукта» должен быть представлен необходимый минимум полезной информации о продукте. Задание не должно быть перегружено.

«Целевая аудитория». Кого мы рассматриваем в качестве наших целевых потребителей -- подростков, слушающих Red Hot Chilly Peppers, или неработающих домохозяек с двумя детьми 3-х и 5-ти лет.

«Цели и задачи». Повысить узнаваемость, изменить отношение к продукту, стимулировать пробные покупки. Реклама должна работать на решение одной-единственной проблемы. Могут быть дополнительные подцели -- например, показать новую упаковку, но они никогда не должны перевешивать главной задачи.

«Главное послание». Что должна говорить реклама потребителю. Главное послание должно четко и ясно прочитываться потребителем и, следовательно, должно быть простым. Отличный пример этому -- «Забудьте о перхоти, пусть Ваши волосы будут красивыми».

В разделе «Чем его можно поддержать», реклама должна показывать решение проблемы с помощью продукта, иначе это будет просто констатация проблемы. Пример: «В состав лака входит провитамин B5 -- питающий волосы по всей длине». Кстати, неважно, что этот витамин содержится даже в лаке «Прелесть» -- главное первому об этом заявить.

«Желаемая реакция потребителя». Основное правило риторики -- прежде чем произнести какую-либо речь, определитесь с реакцией, которую вы хотите вызвать у вашего слушателя. Если это правило действует в межличностной коммуникации, то ему нужно придавать еще большее значение при общении с многомиллионной армией потребителей.

«Общий тон». Дружелюбный, бодрящий, разъясняющий и т.д.

«Необходимые элементы». Это такие элементы, как логотип, корпоративные цвета, изображение продукта. Таких элементов должно быть не очень много (желательно, не больше трех), иначе это еще больше ограничит и без того загнанную в рамки задания гениальную мысль работников творческого отдела.

«Исполнение». В каком виде должна быть исполнена задача -- раскадровки для ТВ-ролика, макета для прессы или наружной рекламы, слогана, визуального образа.

«Сроки». К какому сроку задание должно быть исполнено.

После всех встреч и обсуждений творческая команда приступает к работе. Результатами работы являются раскадровки (story board) для ТВ-ролика, макеты для печати и/или наружной рекламы, выполненные в цвете и готовые для представления клиенту.

1.8 Работа медиа-отдела

Медиапланирование (МП) - деятельность по размещению рекламы в традиционных средствах массовой информации (телевидение, радио, пресса) и на наружных носителях. http://www.advru.ru/page_55.html При выборе конкретных СМИ для проведения рекламной кампании руководствуются следующими критериями:

· степенью авторитетности СМИ в конкретной области (например, в каждой отрасли есть журналы, в которых публикуются известные в данной области специалисты-эксперты, определяющие высокий уровень данного издания);

· степенью престижности СМИ у потребителей (наиболее престижные у определенных групп потребителей СМИ имеют наибольшую аудиторию);

· настроением, создаваемой у аудитории и воздействующим на коммерческие коммуникации (если определенное СМИ создает радостное настроение, то, покупая определенные товары, потребитель старается его поддерживать);

· созданием чувства сопричастности (СМИ, заставляющие аудиторию сопереживать, проявлять высокий уровень заинтересованности, обладают высокой степенью рекламного воздействия);

· степенью определенной политической, социальной направленности (вряд ли вызовет доверие общественная реклама, направленная на смягчение ограничений на покупку личного оружия, опубликованная в журнале оружейной отрасли).

Сделать стратегический выбор в пользу тех или иных медианосителей (телевидения, радио, прессы, наружной рекламы) невозможно без понимания их возможностей и ограничений.

Телевидение является самым массовым медианосителем. Возможность визуальной коммуникации делает телевидение незаменимым, когда речь идет об укреплении имиджа или о выводе на рынок нового продукта, свойства которого нужно долго объяснять.

Радио - оптимальное СМИ для информативных и краткосрочных рекламных акций в пределах одного города. Оно ненавязчиво заставляет людей запомнить название марки при удачном звуковом ряде. Важное преимущество радио еще и в том, что ролик можно часто менять: утром он записывается, а вечером уже идет в эфир. Однако радио не годится там, где товар нужно “показать лицом”. А так же, если название нового продукта пишется на английском языке - надпись надо видеть.

Главная особенность бумажной прессы - в ее четкой сегментированности. Целевая аудитория в большинстве случаев хорошо известна, что значительно облегчает выбор изданий. Кроме того, рекламные тексты в прессе читают гораздо внимательнее, чем на других печатных носителях, поэтому здесь можно размещать подробную рекламную информацию. Вдобавок в журналах и газетах возможно максимально тесное общение с покупателем - анкеты, скидочные купоны, лотереи и т. п.

Наружные носители - сравнительно дешевый тип медиа для проведения локальной рекламной акции. К тому же именно в наружной рекламе возможны самые неожиданные креативные решения. Но у неё есть большой недостаток - невозможно провести федеральную кампанию. Кроме того, на эффективность наружной рекламы влияют погодные условия. В холодное время года из-за слабой видимости и плохого состояния носителей низка, например, отдача от рекламы на наземном транспорте. Наружная реклама включает в себя дорожные щиты, рекламу на бортах транспортных средств и в них самих.

Выставки позволяют привлечь к компании внимание заинтересованных лиц -- как потенциальных партнеров, так и клиентов. Выставки хороши еще и тем, что можно не только дать координаты фирмы и рассказать о ее деятельности, но и продемонстрировать “вживую” товары и услуги. Есть три основных вида выставок: общественные, коммерческие, частные. В свою очередь, общественные делятся на международные, национальные и местные.

Отношения с медиа-отделом и специалистами по медиа-планированию складываются гораздо более спокойно, чем с творческим отделом, в силу того, что сотрудники медиа-отдела имеют дело преимущественно с цифрами и, как следствие, обладают рациональным складом ума. Общение с ними происходит по такой же схеме, что и с творческим отделом. Сначала составляется задание, подписывается начальником отдела по работе с клиентами. Потом оно отдается в медиа-отдел, затем проходит одна (максимум, две) встречи, где задание обсуждается, после этого медиа-отдел начинает свою работу. По своей конструкции медиа задание напоминает творческое, но не допускает пространных формулировок.

Оно состоит из следующих частей:

· Целевая аудитория.

· Предполагаемые рекламные каналы.

· Бюджет (включая или не включая налоги).

· Региональность.

· Сезонность продаж.

· Время проведения рекламной кампании.

· Срок представления предложения.

«Целевая аудитория».

Этот пункт не менее важен для специалиста по медиа-планированию, чем для сотрудника творческого отдела. Если творческая команда будет работать над тем, как сформулировать обращение к потенциальному потребителю, то специалист по планированию будет искать пути, как донести это обращение до потребителя. Существуют базы данных, которые классифицируют передачи по типам людей, которые их смотрят. Можно заложить пространный критерий «Современная молодежь» и получить список из 50 передач, среди которых будут «В мире животных» и «Играй, гармонь», которые наверняка смотрит какой-нибудь маленький процент (0,1) нашего потребителя, и специалисту по планированию будет достаточно сложно выбрать то, что нужно. Отсюда снижение эффективности использования рабочего времени. Здесь мы видим, насколько зависит успешная работа агентства от четкости внутреннего документооборота. Можно пойти по испытанному пути и сформулировать целевую аудиторию так же, как в творческом задании (Levi's, ботинки с подошвой, Red Hot Chilly Peppers), и мы получим в результате список из 3-х или 4-х передач, которые смотрят в своем большинстве представители нашей целевой группы, и ограниченное число журналов. Достаточно часто приходится слышать: почему мы забываем про остальных людей, зачем намеренно заужаем круг потенциальных потребителей? Ответ прост: не существует товара, рассчитанного на всех, ни одна торговая марка не оказывает влияния на выбор всего населения, у каждой есть своя ниша, и чем тщательнее мы будем подходить к выбору этой ниши, чем адреснее будет наше послание, тем лучше будет реакция на него.

«Предполагаемые рекламные каналы».

Этот пункт носит скорее рекомендательный характер, если нет четких указаний от клиента, сколько он хочет потратить на телевидение, прессу и на наружную рекламу. Такие случаи редки, как правило, так поступают искушенные в рекламе компании. Специалист по планированию должен хорошо представлять себе, какие каналы, для каких целей могут быть использованы, при этом он руководствуется накопленным опытом и знаниями. Так, ни один запуск новой продукции на рынок не может быть осуществлен без использования телевидения. Исключение составляют торговые марки спиртных напитков и табачных изделий. Наружная реклама формирует узнаваемость торговой марки, реклама в прессе доносит максимум полезной информации и т.д.

«Бюджет (с налогами, без налогов)».

Важность и незаменимость этого пункта невозможно переоценить. В медиа-задании может быть указана примерная или точная разбивка бюджета, в противном случае медиа-отдел оставляет за собой право осуществить эту разбивку. Обязательно надо указать, включает этот бюджет агентскую комиссию или нет.

«Региональность».

Рекламная кампания может осуществляться как в общенациональном, так и в региональном масштабе -- соответственно, различны цены, различны рейтинги и различны подходы к планированию. Если важны отдельные регионы, на это должна быть сделана ссылка -- Волгоградская область, Черноземный район с особым ударением на Белгород. При таком описании специалист по планированию сам решит, каким образом увеличить воздействие рекламного сообщения в отдельном городе. Это может происходить с помощью наружной рекламы или закупки полос в трех выпусках газета «Юность Удмуртии».

«Время проведения рекламной кампании». И вновь мы возвращаемся к трем основным пунктам управления проектом: что (рекламная кампания с использованием ТВ и прессы с акцентом на черноземный район и город Белгород), за какие деньги (бюджет с учетом 8% комиссии на размещение в прессе и 4% на размещение на ТВ), в какие сроки. Сроки должны указываться в неделях или месяцах, либо должна делаться привязка к календарной дате. Например -- кампания должна быть проведена до 8 марта. Специалист по планированию в свою очередь смотрит на наличие свободных рекламных мест и строит медиа-стратегию соответствующим образом.

«Сезонность продаж».

Этот пункт носит исключительно информативный характер.

Помимо всего вышесказанного в задании должны быть указаны наличие рекламных материалов, длина роликов, размер печатных объявлений.

1.9 Распределение бюджета

Существуют общие правила разбивки бюджета: любой бюджет для рекламного агентства состоит из трех частей -- чистый бюджет, агентская комиссия, НДС. Размер агентской комиссии определяется в процессе переговоров с клиентом перед подписанием договора. Обычно это 15% на производство и значительно меньше -- на размещение из-за значительно большей массы прибыли. Агентская комиссия покрывает временные затраты отдела по работе с клиентами, медиа- и творческого отделов. Временные затраты отдела по проведению рекламных акций оплачиваются клиентом отдельно.

После того как представлены предложения из творческого, медиа- и отдела по проведению рекламных акций, начинается работа по детальному распределению бюджета. Прежде всего, считается точная стоимость производства рекламных материалов. Делается это совместно с продюсером агентства, так как именно ему придется производить все то, что придумано в творческом отделе. На основе раскадровок продюсер выясняет стоимость декораций для съемки ролика, считает, сколько часов будет необходимо снимать, сколько потребуется времени для монтажа, стоимость которого выставляется клиенту отдельно, даже если у агентства есть своя монтажная студия. Если потребуется выезд за границу, выясняет стоимость перелета и гостиницы. Оплата режиссера, актеров, осветителей, визажистов, стоимость реквизита -- это тоже работа продюсера. Конечно, все это делается при участии сотрудников творческого отдела, которые разрабатывали творческую концепцию, поскольку в раскадровке невозможно отразить все, что задумывалось. Для печатных макетов определяется примерная стоимость работы компьютерного дизайнера, стоимость производства цветоделенных пленок и цветопроб, стоимость отправки готовых материалов в регионы. Все эти расходы выделяются в графу «Производство».

Раздел «Медиа» делится на подразделы -- ТВ, пресса, наружная реклама, радио. Эту часть представляют специалисты медиа-отдела. Для наружной рекламы единицы измерения -- стороны рекламоносителя. В разбивке это будет обозначаться: стоимость, формат, количество сторон, сколько месяцев. Адресная программа представляется отдельно.

Для ТВ единицы измерения -- это рейтинг передачи. Он показывает, какой процент целевой аудитории смотрит выбранную передачу. Отражается в плане следующим образом: стоимость, рейтинги, которые планируется набрать, срок, в течение которого их планируется набрать.

Единицы измерения для прессы -- доли полосы. В бюджетном плане показываются: стоимость, название издания, размер, количество публикаций. К стоимостной оценке размещения в прессе прилагается таблица, в которой отражается, в каком месяце, и в каком журнале будет размещаться реклама. Как правило, агентство предоставляет ряд скидок на размещение -- это агентская скидка и объемная.

Бюджет на проведение рекламных акций и PR представляется отделом про продвижению продукта и включается в общую структуру бюджета.

Итогом процесса планирования рекламной кампании является документ, показывающий, какова будет рекламная активность на протяжении года, какие средства массовой информации будут задействованы для достижения поставленной цели, в каком объеме и как долго. В нем можно увидеть, что рекламная активность не будет постоянной на протяжении всего года, а будет иметь свои пики и спады. Это обусловлено пиками продаж товара, которые необходимо поддержать, и рекламной деятельностью конкурентов за предыдущие годы.

Это, по сути, целостный план рекламной кампании, дающий полное представление о том, что будет происходить, в какие сроки и за какие деньги. К этому основному документу могут прикладываться следующие документы:

- Детальная смета на производство.

- Чистая стоимость размещения в журналах (без комиссии).

- Отдельный план по ТВ.

Все это необходимо для случая, если клиент не примет предложенную стратегию целиком, тогда у него будет возможность понять, что он может сделать вместе с агентством частично.

рекламный стратегия кампания творческий

2. Краткая характеристика внешней и внутренней среды ООО «Типография АЛЬФА»

2.1 Внешняя среда: особенности российского рынка полиграфии в настоящее время

Для описания состояния рынка взяты материалы отраслевого доклада В.В. Григорьева «Российская полиграфия. Состояние, тенденции и перспективы развития»:

«По данным Росстата, падение производства в издательско-полиграфическом комплексе на конец 2009 года составило 25%. Кризис ударил по полиграфии значительно сильнее, чем по другим обрабатывающим отраслям промышленности. Как следствие, сегодня на рынке полиграфических работ продолжает сохраняться дисбаланс “спроса-предложения”, усиление конкуренции, тенденция снижения рентабельности производства и применение демпинговых цен на выполняемые работы.

Кризисные явления предыдущего периода более четко обозначили и выдвинули на первый план целый ряд проблем общеотраслевого, системного характера, которые были скрыты ранее.

Оценивая общие итоги 2010 года в сфере полиграфического производства, следует отметить главное - тенденция роста производства после значительного его падения в 2009 году. В числе основных причин, способствующих улучшению экономического состояния полиграфического потенциала отрасли, следует считать оживление издательского предложения, как результат воздействия эффекта отложенного спроса, последовательную реализацию конкретных мер по оптимизации производства и совершенствованию маркетинговой политики на уровне каждого полиграфического предприятия.

Уже сейчас можно предположить, что в самое ближайшее время произойдут радикальные перемены в способах и средствах распространения информации. Следовательно, сегодня для всех тех, кто связан с полиграфическим бизнесом, особенно важно постоянно отслеживать все процессы, происходящие в медийной среде вообще и в издательской сфере деятельности, особенно.

Характерной чертой современной медиа-среды является разделение рыночного пространства на товарные секторы и сегменты, ориентированные на определенный контингент потребителей, что сформировало изменение некогда единого понятия издательско-полиграфического комплекса как отрасли на отдельные сферы производства печатной продукции: отрасль печатных СМИ, книгоиздания, индустрия печатной рекламы, упаковки, цифровая полиграфия и т.п. Все эти направления бизнеса в той или иной мере инициируют новые организационные формы, по-разному восприимчивы к регулирующим воздействиям, неоднозначно влияют на развитие сферы печатной инфраструктуры.

Процессы, происходящие в медиа-среде, развитие мультимедийных схем в распространении информации не могут не ставить вопрос о месте полиграфии в сложившейся быстроменяющейся системе передачи информации. Все чаще и чаще звучат предположения, если не о полном исчезновении печати, то по крайней мере о резком сокращении производства в ряде секторов: газетно-журнальном, книжном и рекламном. Незыблемой сферой полиграфии остается только изготовление печатной продукции производственно-технического назначения (упаковка, этикетка и т.п.).

Если оценивать общее состояние рынка полиграфических работ сегодня, по завершению 2010 года, то следует сказать, что большинство типографий уже адаптировались к произошедшим в 2009 году изменениям, на рынке установился “вынужденный” баланс “спроса-предложения” за счет частичной консервации излишних производственных мощностей, а также сокращения ряда субъектов этого рынка. В конкурентной борьбе наметилось ужесточение, а в работе с клиентами - значительное улучшение.

Приоритетное развитие цифровых технологий во всех сферах производств и коммуникаций стало главным фактором настоящего времени. Не исключением стало и полиграфическое производство. Исключив полностью аналоговые технологии в допечатных процессах, цифровая техника последовательно внедряется в печатное производство. Уже сегодня в области производства малотиражной, персонализированной печатной продукции, печати «по требованию», цифровые печатные машины находятся вне конкуренции. Даже в сложное для экономики время цифровая печать оставалась единственным сегментом полиграфического рынка, демонстрирующим рост. Как показывает инвестиционная составляющая полиграфического потенциала, этот процесс будет прогрессировать и в дальнейшем. В более отдаленной перспективе цифровая печать образует авангард отечественной полиграфии и составит основную конкуренцию электронным средствам коммуникации». http://www.fapmc.ru/magnoliaPublic/rospechat/activities/reports/2011/item1.html

Из полученных данных можно сделать вывод о том, что в целом положение на рынке полиграфии нестабильное. Но, как мы видим из доклада, интерес к малотиражной печатной продукции не пропал. Значительно увеличился спрос на оперативную полиграфию, допечатные и постчатные процессы и услуги связанные с производством рекламных материалов.

2.2 Внутренняя среда. Характеристика ООО «Типография Альфа»

Общество с ограниченной ответственностью типография «Альфа» было зарегистрировано в г. Санкт-Петербурге 12.03.2008г.

Адрес: Санкт-Петербург, ул. Менделеевская, д. 9, офис 311, БЦ "Менделеевский".

Основной вид деятельности ООО «Типография Альфа» -полиграфические и рекламные услуги, предпечатная подготовка, разработка, производство и постпечатная обработка полиграфической продукции, а так же изготовление рекламных конструкций и POS-материалов.

Система комплекса маркетинга ООО « Типография Альфа», базируется на следующих основных составляющих.

· Товар: ассортимент, номенклатура и качество.

· Цена: базовая, скидки, надбавки, сроки платежа и кредит.

· Технология сбыта (продвижение услуги): личная продажа, реклама, стимулирование сбыта.

Основное направление деятельности - изготовление полиграфической и рекламной продукции высокого качества в широком ассортименте, отвечающей самым высоким требованиям.

· Цифровая печать: оперативная цветная печать фотографического качества. Отсутствие длительного и дорогостоящего процесса подготовки к печати, как при офсетном способе печати. Позволяет делать пробные оттиски, использовать их для коррекции. Для печати используют гладкие и текстурные бумаги, кальку самоклеящуюся бумагу и пленку. Отличный инструмент для персонализации данных(пример: нумерация). Рентабельна для изготовления малотиражной полиграфии буклеты, каталоги, плакаты, листовки, флаеры, визитки, фотографии.

· Офсетная печать незаменима, когда требуется полиграфия высокого качества, быстро и дешево. Этоплакаты и афиши,брошюры и каталоги, визитки большими тиражами, наклейки и стикеры, листовки и пр. И только печать картонной упаковки возможна исключительно офсетом.

· Шелкография: старый и простой способ печати. Изображение получается нанесением краски через трафарет на шелковой сетке. Специальные сольвентные краски прочно ложатся на любую поверхность. Это позволяет осуществлять печать на металле, пластике, стекле, ткани и пр. Визитки, отпечатанные шелкографией выгодно отличаются четкостью и насыщенностью изображения. Поэтому представительские визитки печатают только этим способом.

· Ризография сочетает в себе качество копировальных работ и оперативной полиграфии. Ризограф (правильное название - дупликатор) может копировать листовые оригиналы и оперативно распечатывать копии с большой скоростью. В отличии от ксерокопирования. Продукция, характерная для ризографии: документы, объявления, брошюры, листовки, афиши и другая дешевая полиграфия небольшими тиражами.

· Широкоформатная печать получила большую популярность благодаря применению сольвентных (на основе растворителя) красок, которые позволяют получить стойкое, нестираемое изображение как при широкоформатной печати на бумаге, так и при широкоформатной печати на пленке. Область применения: мобильные баннеры и стенды, плакаты, наружная реклама, наклейки на автомобиль, витринная графика, лайт-постеры, напольная графика, оформление мест продаж.

· Плоттерная резка: технология точного вырезания контура компьютерного изображения на самоклеящейся пленке или бумаге.

Сложность вырезаемого контура может быть любой, единственное требование, чтобы контур был замкнутым. Пленки, используемые в плоттерной резке, различаются по срокам эксплуатации (3-9 лет), по цвету и по специальным эффектам (световозвращающиеся, флюорисцентные, голографические). Область применения плоттерной резки: таблички и стенды, дублирующие номера, наклейки на автомобиль, оформление витрин, наклейки на стены и пр.

· Ламинирование используется, как для защиты изображения от внешних механических воздействий, так и для придания дополнительной нарядности изделий. Глянцевый ламинат увеличивает сочность и яркость красок, а матовый - приглушает краски, делая их более сдержанными, бархатистыми.

В ООО «Типография АЛЬФА» имеется большой парк современного оборудования, в основном европейского и японского производства.

Ламинатор, предназначен для холодного и горячего ламинирования, монтажа и прикатки на поверхности толщиной до 25 мм.

KEENCUT - резак для пластика и широкоформатных материалов.

Режущий плоттер позволяет изготовливать вывески, указатели, напольную графику, постеры, баннеры, перетяжки и др.

Цифровой печатный станок позволяет печатать: буклеты, каталоги, презентации, брошюры, визитки, листовки, открытки, приглашения, блокноты, календари и др.

Ризограф А3 формата, 3 дополнительных цвета (красный, синий, зеленый). Позволяет оперативно печатать листовки, объявления и др.

Автоматическая листоподборка. Позволяет оперативно подбирать книги, брошюры, самокопирующие бланки и др. продукцию.

Автоматический резак для бумаги.

Термопресс, позволяет делать аппликации на ткани.

Термоклеевой аппарат, позволяет делать книги в "мягком" переплете.

Рулонный "горячий" ламинатор, позволяет ламинировать продукцию. Официальный сайт ООО «Типография АЛЬФА» http://www.alfapiter.ru/

ООО «Типография АЛЬФА» - это универсальная типография Санкт-Петербурга, парк оборудования которой ориентирован на выпуск, как единичных экземпляров полиграфической продукции, так и на производство многотиражной полиграфии.

Такая универсальность оборудования позволяет минимизировать затраты клиентов не за счет демпинговых цен, а за счет подбора оптимальной технологии на производство той или иной продукции. Так же в типографии установлено разнообразное оборудование, что отличает ее от многих других типографий города и позволяет оказывать различные полиграфические и рекламные услуги: брошюровка журналов на скобу (скрепку), термоклеевая брошюровка каталогов, брошюровка на пружину; плоттерная резка, термотрансферный перенос изображения на ткань, ламинация. разработка и изготовление наружной рекламы (световые короба, информационные стенды, штендеры и стрит-лайны, вывески, реклама на окнах и витринах, оформление мест продаж). Таким образом, ООО «Типография АЛЬФА» - это все полиграфические услуги, сведенные воедино. Главным достоинством можно считать, и наличие высококвалифицированных специалистов, талантливых дизайнеров способных разрешить самые сложные и нестандартные задачи.

2.3 Порядок формирования цен на продукцию. Целевая аудитория

Согласно письму Минэкономики РФ от 06.12.95 № СИ-484/7-982 наценка определяется в соответствии с конъюнктурой рынка, качеством и потребительскими свойствами товаров. Она должна покрывать издержки обращения, суммы налогов, а также включать в себя доход организации. В состав издержек обращения торговой организации входят транспортные расходы, расходы на оплату труда и отчисления на социальные нужды (ЕСН, страховые взносы от несчастных случаев на производстве и профзаболеваний), расходы на аренду, амортизационные отчисления, расходы на рекламу и другие. Журнал "Практический Бухгалтерский Учет" 

В связи с расширенным ассортиментом предоставляемых услуг цена каждой из них своя, и зависит от многих факторов (способ печати, тираж, формат, материалы, сроки изготовления и др.). Число потребителей услуг ООО «Типография «Альфа» достаточно велико. Клиентами являются как солидные предприятия, заказывающие многотысячные тиражи, так и индивидуальные предприниматели с небольшими заказами, и частные лица, заказывающие штучные рекламно-полиграфические материалы.

2.4 Оценка конкурентов ООО «Типография АЛЬФА»

Конкурентами ООО «Типография АЛЬФА» являются предприятия, оказывающие аналогичные услуги. Основными критериями при отборе конкурентов для анализа являются:

а) географическое положение (рынок Санкт-Петербурга);

б) ассортимент предлагаемой продукции;

в) уровень сервиса.

Основными конкурентами «Типография АЛЬФА» являются:

а) Типография «Авангард»

б) Типография «Любавич»

в) ООО «Марс-Принт»

г) ООО «Радиус Принт»

Оценка устойчивости конкурентной позиции компании по сравнению с основными конкурентами осуществляется с помощью экспертного метода «весовых коэффициентов».

Данный метод предполагает определение ключевых факторов успеха организаций, работающих в одной отрасли. Каждый КФУ имеет свой весовой коэффициент, т.е. различную важность для достижения устойчивой конкурентной позиции. Сумма весовых коэффициентов по всем показателям равна 1. http://www.e-college.ru/xbooks/xbook196/book/index/index.html?go=part-009*page.htm

По ключевым факторам успеха организаций была составлена анкета (Приложение 1). Данная анкета была предложена для заполнения 5 экспертам. Они произвели оценку фирмы и её конкурентов по каждому показателю по десятибалльной шкале. Затем, по каждому индивидуальному показателю была вычислена средняя арифметическая и умножена на вес этого показателя. Далее, путем сложения оценок каждого показателя конкретной фирмы, была рассчитана общая взвешенная сумма для этой фирмы.

Полученные данные сведены в следующую Таблицу 1. Они помогут нам определить положение ООО «Типография АЛЬФА» относительно основных конкурентов, а также выявить, в чем наша компания сильна и победа над каким конкурентом наиболее вероятна.

Таблица 1. Оценка КФУ ООО «Типография АЛЬФА» и его конкурентов.

Ключевые факторы успеха	Вес	«Типография АЛЬФА»	Конкуренты
			«Авангард»	«Любавич»	«Марс-Принт»	«Радиус Принт»
Ассортимент предоставляемых услуг	0,1	8/0,8	7,4/0,74	6,2/0,62	6/0,6	9/0,9
Сервисное обслуживание	0,15	6,4/0,96	6,2/0,93	5/0,75	5/0,75	9,2/1,38
Парк оборудования	0,2	8,2/1,64	7,2/1,44	5,2/1,04	5/1	9,2/1,84
Высококвалифицированный персонал	0,1	6,4/0,64	6,8/0,68	5,2/0,52	5,6/0,56	7,2/0,72
Имидж	0,1	6,6/0,66	6,6/0,66	3/0,3	5/0,5	7,6/0,76
Качество товаров/услуг	0,15	7,8/1,17	6,2/0,93	4,8/0,72	5/0,75	8/1,2
Гибкие цены, система скидок	0,1	4,4/0,44	5,8/0,58	7,4/0,74	6,8/0,68	6,4/0,64
Сумма весов	1	?	?	?	?	?
Общая взвешенная сумма		6,31	5,96	4,69	4,84	7,44

ООО «Радиус Принт» занимает более высокие позиции относительно «Типография АЛЬФА». У них шире ассортимент услуг (в т.ч. фигурная вырубка, тампопечать, вышивка, флокирование), наиболее высокий уровень сервиса (короткие сроки исполнения заказа, доставка, предложение «под ключ» и т.д.). ООО «Типография «Альфа» стоит стремиться к позициям ООО «Радиус Принт».

«Типография «Альфа» опережает ООО «Марс-Принт» и Типографию «Любавич». Но не стоит сбрасывать их со счетов. Возможно, они будут улучшать свои позиции на рынке.