Размещено на http://www.allbest.ru/

Семиотика и интегрированные маркетинговые коммуникации. Реклама как семиотическая система

Оглавление

• Введение
• 1. Семиотика рекламы
• 2. Интегрированные маркетинговые коммуникации
• 2.1 Проблемы, которые ставит перед коммуникаторами новая экономика
• 2.2 Сущность ИМК
• 2.3 Организация ИМК
• 3. Семиотический анализ рекламного сообщения
• Заключение
• Литература

• Введение

Особенностью социальных реалий современности становится возрастающая роль массовой культуры в целом и рекламы в частности, а также влияние этих явлений на формирование массового и индивидуального сознания. Независимо от человеческого желания или нежелания феномен рекламы настойчиво проникает в частную и общественную жизнь и оказывается объективной и неустранимой реальностью. Современный человек как потребитель обнаруживает себя вовлеченным в рекламную среду и должен постоянно вступать с ней во взаимодействие. Изучение такого многоаспектного явления, как реклама актуально, потому что оно позволяет глубоко исследовать причины, приемы и способы воздействия рекламного продукта на потребителя, а также добиваться максимальной эффективности этого воздействия.

Реклама представляет собой особый вид сообщения, уникальность которого обусловлена тем, что он объединяет в себе три структурных компонента: вербальный текст, визуальный ряд и звучание. Являясь одним из функциональных инструментов экономического процесса, рекламное сообщение обладает огромным психологическим воздействием на общество и отдельных его представителей.

Реклама оказывает влияние на поведение людей, формируя определенный образ жизни. Она закрепляет в сознании потребителя некий набор ценностей, идеалов, стереотипов и предпочтений и тем самым оказывает регулятивное воздействие на жизнь различных социальных групп.

• Сегодня реклама как объект изучения обладает мощной притягательной силой. Экономисты, социологи, психологи, историки, языковеды считают рекламу «своим» предметом изучения, подлежащим дальнейшему исследованию, что свидетельствует о сложности и многогранности рекламы как явления, находящегося на стыке нескольких научных дисциплин.

1. Семиотика рекламы

Семиотика рекламы связанна с функционированием рекламы как знакового, социального и эстетического феномена. В данном реферате осуществляется попытка представить рекламу не только с точки зрения ее знакового своеобразия, но и определить те психологические и социальные законы, которые позволяют рекламе выйти на то важнейшее место в мире, которое она заняла в последние десятилетия.

В работе над рефератом раскрывается представление о семиотике - науке о знаках, которая является фундаментальной базой для изучения всех аспектов рекламы, поскольку знаковый характер любой рекламы не вызывает сомнения. Изучение таких основных понятий семиотики, как текст, знак, интерпретация, символ и т. д. служат как для составления грамотного рекламного сообщения, так и для адекватного прочтения готового рекламного продукта.

Семиотика, обращенная к рекламному тексту, тесно связана с эстетической составляющей рекламы. Так как эстетическая функция привносится в рекламу через ее знаковые функции, поэтому семиотика и эстетика в данном случае неразрывно связаны как две стороны одного явления. семиотика интегрированный маркетинговый коммуникация

В семиотике рассматриваются различные варианты анализа рекламного сообщения, которые призваны научить разбираться в структуре и семантике рекламы, осознавать, на чем основан ее суггестивный эффект, а также конструировать свой собственный рекламный текст, опираясь на его структурные разделы, или самостоятельно анализировать тот или иной тип рекламного сообщения, выявляя в нем достоинства и недостатки.

2. Интегрированные маркетинговые коммуникации

2.1 Проблемы, которые ставит перед коммуникаторами новая экономика

Говоря об эффективности рекламного воздействия, мы, прежде всего, имеем в виду эффективность решения двух основных задач рекламной коммуникации -- создание необходимого уровня и типа осведомленности о торговой марке и формирование определенного, уникального (отличного от основных конкурирующих позиций) отношения к ней. В связи с этим имеет смысл еще раз остановиться на проблемах, которые ставит перед коммуникаторами новая экономика.

Действительно, в условиях, когда прорваться сквозь информационный шум становиться все труднее, когда привлечение внимания к своему предложению становится все дороже и требует все большего времени, рассчитывать на то, что прямая рекламная атака решит проблемы в области коммуникаций эффективно, быстро и экономно, по меньшей мере, опрометчиво. Эффективность прямого рекламного воздействия с нарастанием информационной открытости рынка, расширением информационного пространства, сокращением жизненных циклов товаров и под воздействием других факторов, о которых мы подробно говорили в начале книги, падает. В новой экономике реклама нуждается в "подстилающей дорожке", ускоряющей, усиливающей и продлевающей ее воздействие.

Миф ИМК. Существуют ли не интегрированные кампании?

Сам термин "ИМК" предполагает существование такого вопроса. Не интегрированных кампаний, во всяком случае среди тех, которые преследуют конкретный экономический результат, не существует. Мифом является широко распространенное мнение о том, что таковые все же бывают и если не владеть некоей "теорией интеграции" коммуникаций, то достичь желаемого результата невозможно. То есть необходимо научить "Лебедя, Рака да Щуку" тянуть воз в одну сторону. Именно в области "теории ИМК" предпринимаются попытки сформулировать некие универсальные рецепты, интегрирующие в "единый комплекс" широкои малоизвестные инструменты коммуникаций, число которых, по наблюдениям автора, в различных источниках колеблется от 7 до 20. Вот наиболее часто встречающийся вариант списка: прямая реклама, реклама на местах продаж, личные продажи, прямой маркетинг, спонсорство, стимулирование сбыта, PR, реклама в Интернете, упаковка.

На наш взгляд, с точки зрения практики маркетинговых коммуникаций и здравого смысла, с развитием техники и информационных технологий, с появлением новых и новых инструментов коммуникаций этот список будет растягиваться и растягиваться, да и в сегодняшнем варианте ряд его пунктов, следуя такой логике, можно дробить на множество видов и подвидов (например, рекламу на ТВ, радио, наружную печатную рекламу). Однако это ровным счетом ничего не даст для понимания сущности ИМК. По нашему мнению, развивать "теорию интеграции", опираясь на классификацию видов коммуникаций по "технологическому" признаку, непродуктивно. Действительно, любому практику рекламы хорошо известно, что одна и та же технология, вид коммуникации, может решать различные задачи. Например, прямая почтовая рассылка может работать как стимулирующий покупки инструмент, решать тактические краткосрочные задачи ускорения товарооборота, а может носить и чисто "имиджевый" характер, поддерживать стратегические усилия в формировании уникальной позиции торговой марки в сознании потребителей. Зачастую один и тот же инструмент в рамках конкретной кампании решает обе эти задачи. И это справедливо практически для любой известной технологии, за редким исключением пока еще технически слаборазвитых каналов, таких, как SMSкоммуникации.

Итак, мы предлагаем для более ясного понимания сущности ИМК, которое облегчит применение концепции ИМК на практике, опираться на классификацию инструментов коммуникации не по "технологическому" признаку, а по функциональному. То есть за основу классификации всех нынешних и будущих инструментов коммуникации взять единственный определяющий признак -- решаемую в области коммуникаций задачу. Мы получим две группы инструментов. В первую попадут те инструменты коммуникации, которые преследуют решение тактических задач. К таким задачам можно отнести:

- формирование осведомленности о торговой марке (или ином объекте рекламы) или специальном предложении;

- задачу ускорения товарооборота (увеличение объемов сбыта в конкретной период времени).

Во вторую группу -- те инструменты, которые нацелены на решение стратегической задачи формирования долгосрочных, рациональных и эмоциональных связей между потребителем и торговой маркой. Это те инструменты, которые могут помочь в формировании отношения потребителя к объекту рекламы.

Классификацию по указанным признакам следует проводить для каждого конкретного проекта в сфере коммуникаций, поскольку, как мы упоминали выше, любой из инструментов может решать как первый, так и второй тип задач.

2.2 Сущность ИМК

ИМК -- это не теория, а весьма распространенная в условиях новой экономики практика маркетинговых коммуникаций. Это объединение в рамках единой стратегии коммуникаций различных инструментов коммуникации, при котором общий результат воздействия на целевую аудиторию превосходит простую сумму результатов отдельных его составляющих.

Кажется все достаточно просто. Увы. Проблема -- в коренном противоречии интегрируемых элементов. Составляющая, которая преследует долгосрочные цели (так называемый "мейн стрим") -- налаживание устойчивых, долгих эмоциональных и рациональных отношений товар -- потребитель на основе продвигаемой позиции торговой марки.

Другая составляющая ("поддержка"), как правило, решает краткосрочные задачи, часто связанные с необходимостью ускорения товарооборота в конкретный, ограниченный период времени. Нередко одно мешает другому, более того, история знает примеры, когда неумелое сочетание тактики "привлечения внимания" к сегодняшнему, "актуальному" предложению с долгосрочной программой выстраивания уникальной позиции продукта приводило к необходимости репозиционирования, а иногда -- и к гибели надежд на будущее торговой марки.

Первое, что следует иметь в виду. Тактические меры направлены на узнавание и припоминание торговой марки. Например, купоны или лотереи помогают узнать или вспомнить данную марку при следующей покупке. При этом все меры стимулирования призваны немедленно увеличить сбыт. Стратегические коммуникации выстраивают долгосрочную уникальную позицию продукта, стимулируют или создают потребность (эмоциональную или рациональную) в нем.

Иными словами, эффект синергии (результат превосходит простую сумму результатов от каждого отдельного элемента стратегии) в стратегии ИМК будет иметь место при отсутствии противоречий между тактикой, решающей локальные экономические задачи, и долгосрочной рекламной стратегией. Совмещение различных форм и методов коммуникации с тактикой продвижения и стимулирования сбыта на основе этого принципа позволяет усиливать коммуникации для достижения максимального воздействия. Исходя из базового принципа непротиворечивости интегрируемых элементов, можно сформулировать три ключевых вопроса интеграции.

1. Как сочетать стратегические и тактические инструменты коммуникации для достижения конкретной цели коммуникации? Назовем это "вопросом выбора".

2. Как согласовать каждый из видов рекламной коммуникации, рекламные обращения, обслуживающие программы продвижения или стимулирование сбыта, со стратегией позиционирования марки (с "мейн стримом" кампании)? Назовем это "вопросом согласования".

3. В какой период кампании следует к "мейн стриму" подключать "поддержку" и меры по стимулированию и обслуживающие их рекламные обращения? Назовем это "вопросом времени".

Итак, рассмотрим последовательно эти вопросы. Начнем с "вопроса выбора". При этом будем исходить из возможного вклада того или иного инструмента маркетинговых коммуникаций в достижение каждого из следующих эффектов коммуникации: потребность в ТМ, осведомленность о ТМ, отношение к ТМ, намерение совершить покупку, содействие (стимулирование) покупке.

Потребность в ТМ обусловлена конкретными обстоятельствами. Она становится движущим мотивом поведения покупателя. Действие рекламных коммуникаций во многом способно повлиять на формирование потребности в торговой марке. Часто реклама "продает" потребности, т. е. навязывает аудитории некие новые представления о том, какие именно реальные или мнимые свойства рекламируемого продукта наилучшим образом отвечают представлениям целевого потребителя о самом себе.

Реклама по сути создает мотивацию как таковую и позиционирует товар, торговую марку в качестве наилучшего способа удовлетворения уже существующей мотивации. Тактические инструменты могут ускорить развитие потребности, хотя, как правило, довольно незначительно. Таким образом, решая задачу моделирования новой или трансформации старой потребности, мы выбираем стратегические коммуникации, отводя тактическим методам вторые роли или только эпизоды в рекламной тактике.

Создание осведомленности о марке -- сильная сторона как стратегических, так и тактических коммуникаций. Многие из видов маркетинговых коммуникаций, в особенности спонсорство, паблик рилейшнз, весьма эффективны при формировании осведомленности по типу вспоминания. И действительно, яркое специальное событие, например рокфестиваль, спонсором которого является известная марка пива, безусловно, способствует ее запоминанию, поскольку накрепко связывает марку с существующей эмоциональной потребностью.

Меры стимулирования, в свою очередь, направлены на формирование осведомленности по типу узнавания. Желание стать обладателем престижной иномарки или получить возможность дешевого путешествия в Турцию может заставить часть аудитории собирать крышечки или этикетки, что, безусловно, способствует узнаванию данной торговой марки при следующей покупке. Решая задачу формирования осведомленности, мы выбираем и стратегические, и тактические инструменты коммуникации.

При этом очень важно, чтобы творческие решения рекламы, сопровождающей акции стимулирования, согласовывались с принятой генеральной рекламной стратегией марки (т. е. с "мейн стримом"). Например, работая над созданием "долгоиграющего" образа престижного туристического оператора, скорее всего нельзя устраивать сезонные распродажи туров по заниженным ценам в ущерб реальному качеству услуг.

Отношение к ТМ формируется исключительно стратегическими коммуникациями. Однако иногда в очень редких случаях тактические методы могут помочь составить требуемое отношение. Например, сеть магазинов позиционирует себя как сеть магазинов для экономных или небогатых. Здесь весьма кстати придутся ценовые методы продвижения и громкое оповещение об очередном сезоне уникальных скидок на морковку.

Однако имейте в виду, что если вы всетаки используете методы стимулирования, вы вынуждены будете заниматься этим перманентно, непрерывно укрепляя формируемое долгосрочной рекламной стратегией отношение. Например, известная московская строительная фирма, реализующая элитное жилье, постоянно напоминает потенциальным покупателям о росте цен на квартиры в ее домах. Решая задачу формирования отношения, выбираем стратегические инструменты, в частности -- прямую рекламу.

Намерение совершить покупку. Решая эту задачу, следует остановить свой выбор на мерах стимулирования. В частности, меры стимулирования инициируют многие намерения, связанные с приобретением потребительских товаров длительного пользования и промышленной продукции.

В случае с товарами повседневного спроса или с продуктами питания они позволяют сохранить постоянного покупателя для будущих покупок. Достаточно вспомнить акции по стимулированию продаж в закусочных "Макдоналдс": купи бутерброд -- это даст возможность второй получить бесплатно. Или чтото в этом роде.

Содействие покупке. И вновь выбор однозначен. Для содействия покупке необходимо специально разрабатывать методы стимулирования. При этом их эффективность во многом будет определяться качеством планирования и осуществления иных составляющих маркетингового комплекса. Реклама же, если и будет задействована, то в весьма ограниченном объеме -- в качестве информационной поддержки специальных акций.

Помните, что постоянно наращивать товарооборот лишь за счет специальных акций -- дело бесперспективное, поскольку очень дорогое. К тому же, частое обращение к специальным акциям может разрушить уже существующий образ марки или помешать его правильному формированию и тем самым снизить эффективность затрат на "мейн стрим". Неумелое содействие покупке может привести к изменению отношения к марке.

Переходим к вопросу согласования. Следует сказать о двух принципиально различных подходах.

Первый -- планируя ИМК, следует ориентироваться на одну целевую аудиторию, всецело подчиняя тактику продвижения стратегии позиционирования марки. Нельзя работать с иной аудиторией, кроме той, которая определена стратегией позиционирования.

Второй -- обращаясь к тактическим инструментам коммуникации, позиционирование можно дифференцировать, т. е. можно работать с различными аудиториями, продвижение некого специального предложения может позиционировать иные выгоды, отличные от тех, которые декларируются в "мейн стриме". Например, "мейн стрим" может фокусировать внимание на выгодах от эмоционального удовлетворения ("весело и вкусно..."), а выставка или сезонная распродажа -- на качестве или приемлемой цене за высокое качество ("два бутерброда по цене одного").

Некоторые авторы называют этот подход микрофокусированием. На наш взгляд, эти два подхода не противоречат друг другу, а дополняют один другой. Что их объединяет?

Говоря об ориентации "мейн стрима" и тактики продвижения на "различные" аудитории, все же имеют в виду группы, весьма близкие по социодемографическим и психографическим признакам, но пребывающие в разном "настроении" относительно продвигаемой торговой марки. Например, "мейн стрим" может привлекать непостоянных потребителей, а стимулирование -- поддерживать лояльность уже существующих.

При этом, и непостоянные и лояльные -- это люди одного и того же социального слоя, с теми же или очень близкими представлениями об уровне и качестве собственной жизни, с очень близкими по существу эмоциональными и рациональными мотивами. Это, собственно говоря, могут быть даже два члена одной семьи.

Что отличает эти подходы друг от друга? Не стоит забывать, что рекламируются не только планетарные, трансконтинентальные или транснациональные, международные бренды, но и локальные и даже местные. В случае с первыми -- гигантами рекламной индустрии -- можно смело дифференцировать аудиторию, особо не заботясь о буквальном соответствии тактики продвижения стратегии позиционирования. И действительно, аудитория в Южной Африке одна, а в Западной Европе несколько другая. Где уж здесь до единого подхода в тактике стимулирования? Здесь даже стратегии дифференцируются. И в случаях с национальными брендами -- примерно то же самое. Особенно это касается продуктов массового спроса -- прохладительных напитков, соков, кондитерских изделий и т. п. Однако если речь идет о локальном или местном бренде -- ситуация противоположна.

Ориентация тактики продвижения на иную аудиторию, нежели на ту, для которой была заявлена "генеральная" выгода в "мейн стриме", приведет к скорой смерти торговой марки. Когда речь идет о точечной, локальной уникальности, о своего рода "уникальной" уникальности -- просто противопоказано дробить, измельчать, изгибать генеральную линию позиционирования.

То есть престижный московский фитнессклуб, ориентированный на богатых и придирчивых индивидуалистов с толстенным кошельком и претензией на индивидуальное обслуживание, не может продавать корпоративные клубные карты, не может применять иные методы стимулирования продаж, конфликтующие по своей сути с избранной позицией. Каких бы выгод это не сулило! Бренд погибнет мгновенно (не пройдет и года).

Итак, к вопросу о согласовании. Интегрированное позиционирование может (и должно) осуществляться только в пределах стратегии позиционирования. При этом в некоторых случаях возможно ориентирование тактических мер на иные аудитории, т. е. дифференцирование аудитории в заданных рамках позиционирования.

Теперь ответим на вопрос "когда?". Когда в игру должны вступать те или иные инструменты коммуникации? Как долго они должны сопровождать "мейн стрим"? Ответ на этот вопрос дает маркетинговый план Интегрирование должно осуществляться во времени в строгом соответствии с логическим порядком всех маркетинговых мероприятий (всего маркетингового комплекса). В противном случае возможна неадекватная реакция со стороны потребителя или полное отсутствие какой бы то ни было реакции. Действительно, какой смысл в активных рекламных усилиях, если вы не успели распределить товар по розничной сети и покупатель не видит его на полках магазинов? Или какой смысл в сезонных скидках и их промотировании в сезон пиковых продаж? Ровным счетом никакого смысла, если только не стоит задача потратить как можно больше, а получить -- как можно меньше.

Будущему покупателю продукт или услугу предоставляют посредством рекламирования или сходного с ним коммуникационного действия (через СМИ или прямую рекламу, иногда с использованием баз данных). Затем (или одновременно с этим) товар распределяется через розничную торговую сеть, при этом используются методы стимулирования торговли. Внедрение новинки на рынок может сопровождаться стимулированием пробных покупок.

Далее главной целью становится повторная покупка. Все это, как правило, происходит на фоне "мейн стрима", который выстраивает долгосрочные отношения между торговой маркой и потребителем. Эта часть интегрированного комплекса наиболее активна в период запуска продукта и в периоды сезонных спадов продаж.

Таким образом, превалируют продолжительные (долгосрочные) рекламные коммуникации (выстраивающие отношения) и стимулирование повторных покупок (или поощрение лояльности марке).

В результате подобного подхода к решению вопросов выбора, согласования и времени потребитель или покупатель получает не просто информацию о торговой марке и ее преимуществах, а информацию, моделирующую его отношение к ней и, в конечном итоге, определяющую и стимулирующую совершенно определенное поведение.

При этом, "поведение" продукта на рынке (его появление, распространение, модернизацию, обновление, снижение/повышение цены и т. п.) и его информационное сопровождение гармоничны ожиданиям и взглядам потребителя.

2.3 Организация ИМК

Как поступает рекламодатель, планируя и осуществляя ИМК? Очевидно, по одному из двух сценариев: либо поручает все заботы о своих коммуникациях одному агентству, либо возлагает всю ответственность за ИМК на собственный штат.

Рис. 1. Участники рекламного процесса

Достаточно посмотреть на схему взаимодействия участников рекламного процесса (рис. 1), чтобы понять, что использование одного поставщика коммуникационных услуг (рекламного агентства) имеет ряд существенных преимуществ.

Для использования многообразных инструментов коммуникации (рекламы, прямого маркетинга, стимулирования продаж, событийного маркетинга, PR, Интернет и т. д.) рекламные агентства имеют возможность координации всех форм коммуникации клиентов в длительном интервале времени.

Агентство в этом процессе замыкает все хозяйственные связи и связанные с ними информационные и финансовые потоки и является по сути ведущей организацией. При этом ответственность за все, связанные с маркой, коммуникации внутри рекламодателя возлагаются на брендменеджера или на вицепрезидента по маркетингу. При такой схеме организации ИМК агентство становится стратегическим партнером своего клиента, живет его проблемами, кровно (экономически) заинтересовано в оптимизации затрат и повышении эффективности разрабатываемой стратегии. Кроме того, рекламодателю легче контролировать и вмешиваться при необходимости в столь сложный и запутанный механизм. Ведь вся информация о текущем состоянии дел и, соответственно, ответственность сосредоточены в одних руках.

Однако некоторые рекламодатели считают невозможным объединение различных коммуникационных направлений в единый проект под крышей одного агентства. Они полагают, что несколько специализированных поставщиков коммуникационных услуг (рекламы, прямого маркетинга, стимулирования продаж, PR и т. п.) предоставят более качественные специализированные программы и при этом рекламодатель сэкономит на "посреднических" услугах агентства. Разработка интегрированной стратегии и тактики, координация разрозненных автономных коммуникационных программ, контроль за их осуществлением и финансированием, оперативное руководство действиями множества внешних исполнителей возлагаются на рекламодателя.

При этом эффективность комплексной коммуникации снижается. Причин этому две. Во-первых, подразделения компанийрекламодателей управляют самостоятельными проектами, не заботясь особо о координации своих "самостоятельных" действий с усилиями, предпринимаемыми в сфере массовых коммуникаций.

Последние обычно управляются брендменеджерами, отделами рекламы или маркетинга и т. п. Все остальное -- отделом продаж, отделом прямых продаж, отделом по связям с общественностью, прямым маркетингом и даже бухгалтерией. Во-вторых, эти многочисленные службы заинтересованы в "перетягивании одеяла на себя", они находятся в состоянии перманентной войны друг с другом за бюджет, используемый на маркетинговые расходы.

Часто эта битва за бюджеты не учитывает реальных интересов корпорации, объективных условий конкуренции на рынке рекламных воздействий и попросту дезинтегрирует стратегию. Менеджеры соответствующих подразделений вместо поиска лучшего решения борются за свои бюджеты. Перекосы в бюджетировании коммуникационных усилий могут не только снизить их эффективность, но и нанести прямой ущерб.

Принимая во внимание такую опасность, некоторые компании принимают организационные схемы работы по коммуникационным проектам, которые минимизируют вероятность дезинтеграции. Например, в фирме "Макдоналдс" все вовлеченные в процесс маркетинга отделы представлены на стратегическом наблюдательном совете, возглавляемом менеджером проекта, так что имеют доступ к выработке решений и знают, какие действия, кем и когда должны предприниматься.

Однако это не всегда блокирует борьбу за бюджеты. Кроме того, предприятию приходится затрачивать немало времени и усилий на то, чтобы каждый сотрудник, вовлеченный в комплексный маркетинг, был обучен навыкам, необходимым для выполнения такой работы, чтобы его профессиональный кругозор позволял охватить и адекватно воспринять и оценить все аспекты, определяющие тактику и стратегию многоканального коммуникационного воздействия.

Таким образом, ключевыми пунктами в организации интегрированных маркетинговых коммуникаций являются следующие:

1. Улучшение коммуникаций внутри предприятиярекламодателя между службами, занятыми в планировании и осуществлении коммуникационных маркетинговых программ, централизация управления коммуникациями, т. е. сосредоточение интегрирующей, управляющей и контрольной функции в "одних руках".

2. Улучшение коммуникаций между координирующим и управляющим центром внутри рекламодателя, руководителями отдельных служб и внешним рекламным агентством.

3. Улучшение коммуникаций между различными службами внутри рекламного агентства, осуществляющего стратегическое планирование кампании.

3. Семиотический анализ рекламного сообщения

Изображенное сообщение подвергается анализу для выявления всех возможных содержащихся в нем частных конкретных сообщений. Будем иметь в виду именно рекламноеизображение-сообщение, так как в нем знаки особенно полновесны и полноценны - они сделаны так, чтобы их невозможно было не прочитать, проигнорировать: рекламное изображение очень честно, откровенно, иначе говоря, предельно выразительно и понятно. Вслед за ученым-семиотиком Роланом Бартом, который занимался, в частности, исследованием рекламных структур, мы в несколько упрощенном виде представим ход его рассуждений и выводов[12]. Наша задача - рассмотреть всю структуру рекламы на каком-либо конкретном примере и определить, откуда именно берется выразительность рекламного сообщения и из чего складывается ее воздействие на зрителя или читателя.

Предположим, рекламируются итальянские макароны фирмы «Пандзани». Реклама представляет собой две пачки макарон, банку с соусом, пакетик сыра-пармезана, помидоры, лук, перец, шампиньоны - и все это выглядывает из раскрытой сумки для провизии. Картина выдержана в бело-зеленых тонах, фон - красный. Выделим те сообщения, которые содержатся в этой рекламе.

Первое сообщение имеет языковую природу и дано непосредственно: оно образовано подписью под рекламой, а также надписями на этикетках, включенных в изображение направах своего рода «эмблем»: код этого изображения есть не что иное, как код естественного (русского) языка. Чтобы расшифровать это сообщение, требуется лишь умение читать и знание итальянского языка. Однако это языковое (символическое) может быть расчленено, поскольку в знаке «Пандзани» содержится не только название фирмы, но и - благодаря звуковой форме этого знака - еще одно, дополнительно значение, которое можно обозначить как «итальянский стиль», или «итальянскость».

Таким образом, языковое сообщение носит двойственный характер - одновременно денотативный (относящийся к непосредственному прямому значению) и коннотативный (несущий дополнительные оттенки значения и косвенные смыслы). Но раз в данном сообщении мы имеем только знаки-символы (т. е. знаки естественного языка), то будем говорить пока о наличии одного первого, языкового, сообщения.

Второе сообщение, заложенное в данную рекламу, предполагает отвлечение от первого, языкового, сообщения, и мы окажемся перед изображением как таковым (включая этикетки). Еще ничего не зная о знаках, мы все равно «читаем» изображение и понимаем, что перед нами не просто формы и краски, а именно пространственное изображение совокупности предметов, поддающихся распознаванию и идентификации. Означаемыми (значениями, содержательной стороной) этого второго сообщения служат реальные продукты, а означающими (формой, внешним видом) - те же продукты, но только сфотографированные.

Очевидно, что в такого рода иконических знаках (изображениях) отношение между обозначаемым предметом и обозначающим образом (знаком, формой) строится на аналогии, мотивировано (в отличие от естественного языка). Конечно, фотографирование предполагает определенное изменение реальных предметов (вследствие характерного построения кадров, перехода от объемного видения к плоскостному и пр.), но такое сообщение не является трансформацией, здесь действует принцип идентичности. Данная особенность проявляется в характере знаний, необходимых для чтения иконического сообщения: чтобы «прочитать» его, нам не нужно никаких познаний помимо тех, что требуются для непосредственного восприятия образа. Это не «нулевое» знание, так как мы должны знать вообще, что такое образ, что такое помидоры, макароны и пр., и все же в данном случае речь идет о естественном знании. Это второе, иконическое сообщение соответствует «букве» изображения, поэтому его можно назвать буквальным иконическим сообщением.

Но это не все. Третье, тоже иконическое сообщение основано на том, что в этом изображении содержится целый ряд дискретных знаков, прежде всего они вызывают представление о «походе на рынок». Означаемое «поход на рынок» в свою очередь предполагает наличие двух эмоциональных представлений - представление о свежих продуктах и о домашнем способе их приготовления. Означающим в данной рекламе служит приоткрытая сумка, из которой, словно из рога изобилия, на стол высыпается провизия. Чтобы прочитать этот первый знак в составе третьего иконического сообщения, вполне достаточно тех знаний, которые выработаны нашей цивилизацией, где «походы на рынок» противопоставляются «питанию на скорую руку» (fast food, консервы, полуфабрикаты, мороженые продукты и всякая неполезная и нездоровая еда).

Наличие второго знак тоже очевидно. Его означающим служат помидоры, перец и трехцветная раскраска рекламной картинки, а означаемым - страна Италия, точнее - качество «итальянскость». Этот знак даже избыточен по отношению к коннотативному знаку языкового сообщения, каким является итальянское звучание слова «Пандзани». Знания, которых требует этот знак, более специфичны. Это сугубо местные, российские знания, предполагающие знакомство с некоторыми туристическими стереотипами и поверхностными знаниями о чужой стране.

Третий знак в составе рассматриваемого второго иконического сообщения благодаря изображению вперемешку самых разнородных продуктов, подсказывает мысль о комплексном обслуживании: он убеждает, что, с одной стороны, фирма «Пандзани» способна поставлять все, что необходимо для приготовления сложного блюда, а с другой - что баночный концентрат соуса не уступает по своим качествам свежим продуктам, в окружении которых он изображен. Реклама как бы перекидывает мостик от естественного продукта к продукту в его переработанном виде.

Что касается четвертого знака, то сама композиция рекламы заставляет вспомнить о множестве картин, изображающих всякую снедь, и тем самым отсылает к эстетическому означаемому: перед нами «натюрморт», т. е. «мертвая природа», вырванная из своего «живого» контекста и собранная человеком в одном месте и живописном виде. Знания, необходимые для усвоения этого знака, относятся уже к области духовной культуры.

К выделенным нами четырем дискретным знакам в составе второго иконического сообщения можно добавить еще один, пятый знак, указывающий, что мы имеем дело именно с рекламой, а не с чем-либо другим. Об этом свидетельствуют такие формальные признаки как место, отведенное рекламе на журнальных страницах, броскость этикеток, подпись под изображением (слоган).

Итак, перед нами рекламное изображение, несущее в себе пять знаков, образующих связную совокупность, требующих некоторых культурных знаний, связанных с эмоционально-ценностными представлениями.

Это иконическое сообщение можно назвать (в отличие от первого буквального иконического) небуквальным, так как оно требует выхода за рамки очевидного, в область дополнительных смыслов, т. е. основано на некотором коде - системе условных знаков, кодирующих (зашифровывающих) информацию, которую требуется расшифровать (раскодировать).

В результате можно заключить, что в рассмотренной рекламе содержится три сообщения,а именно:

1) языковое;

2) иконическое сообщение, в основе которого нет никакого кода;

3) иконическое сообщение, в основе которого есть некоторый код.

Лингвистическое (языковое) сообщение легко отделить от двух иконических, но остается вопрос: вправе ли мы разграничивать между собой сами иконические сообщения, если они образованы при помощи одного и того же изображения? Очевидно, что подобное разграничение не может осуществляться спонтанно, в процессе обычного чтения рекламы: потребитель воспринимает буквальное и небуквальное изображение одновременно. Но наше разграничение оправдано, если позволяет дать описание структуры изображения. Из двух иконических сообщений буквальное играет роль «опоры» для небуквального, т. е. оно первично. Буквальное сообщение придает вид естественности рекламному механизму. Создается впечатление естественного присутствия предметов на фотографии. Возникает иллюзия, будто рекламное изображение создано самой природой, изображение как бы лишено смысловой направленности. На эту опору в виде буквального сообщения и накладывается иконическое сообщение второго порядка (небуквальное), смыслы которого воплощены в выделенных в этом сообщении пяти знаках.

Первое же, языковое сообщение, имеет смысл только в сочетании с двумя иконическими и как бы ставит на них окончательную смысловую точку.

Заключение

Культура есть механизм для обработки и сообщения информации. Каждая культурная система явно или скрыто подразумевает коммуникацию. С.Т. Махлина определяет феномен культуры следующим образом: «Культура есть совокупность знаковых систем, с помощью которых человечество или данный народ поддерживает свою сплоченность, оберегает свои ценности и осуществляет связи с представителями других культур и окружающим миром. Эти знаковые системы обычно называются вторичными моделирующими системами (или языками культуры)»[3]. Сюда можно отнести уже упоминавшиеся семиотические системы кино, музыки, фотографии, архитектуры, географических объектов, рекламы и др., которые можно называть языками культуры.

Вторичные моделирующие системы функционируют с помощью соглашений (конвенций, кодов), которые принимаются всеми или большинством членов социума. Но в отличие от естественного языка, в котором единственно возможный код принимается всеми членами данного языкового сообщества одинаково, коды вторичных моделирующих систем различны, и понимание их и умение ими пользоваться зависит от степени их освоенности индивидами.

Но культура не может мыслиться в отрыве от семиотического уровня, в котором главная роль отводится естественному языку. Естественный язык - единственное средство, с помощью которого все системы могут быть интерпретированы и закреплены в памяти индивида и целой группы. Естественный язык, ввиду его особого значения, называется первичной моделирующей системой.

Таким образом, культура принимает характер вторичной системы, надстраиваемой над принятым в данном коллективе естественным языком. Язык же выполняет двойственную функцию: среди всех семиотических систем он наиболее развит как средство общения. В то же время язык предшествует индивиду и не зависит от последнего, а индивид получает естественный язык уже в готовом, сформированном виде. Кроме того, ребенок овладевает естественным языком до овладения другими культурными семиотическим системами, и для него эта система первична изначально.

Литература

1. Абрамова Г.С. Психология в метафорах и образах. - Вологда, 1994.

2. Агеев В.Н. Семиотика. - М.: Весь мир, 2002.

3. Айзенберг М.Н. Менеджмент рекламы. - М.: ТОО «ИнтелТех», 2000.

4. Анатомия рекламного образа. - СПб.: Питер, 2004.

5. Анисимова Е.Е. Подпись как компонент креолизованного текста. - М.: Прогресс, 1993.

6. Арнхейм Р. Очерки по психологии искусства. - М.: Прометей, 1994.

7. Барт Р. Семиотика. Поэтика. - М.: Прогресс, 1989.

8. Бахтин М.М. Вопросы литературы и эстетики. - М.: Худ. лит., 1975.

9. Бейтс Э. Интенции, конвенции и символы // Психолингвистика. - М.: Прогресс, 1984.

10. Бенвенист Э. Общая лингвистика. - М.: Прогресс, 1974.

11. Бове К., Арене У. Современная реклама. - Тольятти: ИД Довгань, 1995.

12. Богин Г.И. Филологическая герменевтика. - Калинин: Изд-во Калининского ун-та, 1982.

13. Борев Ю.Б. Эстетика. - М.: Политиздат, 1997.

14. Брудный А.А. Психологическая герменевтика. - М.: Лабиринт, 1998.

15. Волкова В.В. Дизайн рекламы. - М.: Книжный Дом «Университет», 1999.

16. Выготский Л.С. Психология искусства. - М.: Искусство, 2001.

17. Гадамер Г.Г. Истина и метод. Основы философской герменевтики. - М.: Прогресс, 1988.

18. Галеев Б.М. Человек. Искусство. Техника. - Казань: Изд-во Казанского университета, 1987.

19. Гермогенова Л.Ю. Эффективная реклама в России. Практика и рекомендации. - М.: РусПартнер ЛТД, 1994.

20. Гибсон Д. Экологический подход к зрительному восприятию. - М.: Прогресс, 1988.

21. Голан А. Миф и символ. - М.: Русслит, 1993.

22. Голядкин Н.А. Творческая телереклама. - М.: Аспект-Пресс, 1998.

23. Гулыга А.Н. Принципы эстетики. - М.: Наука, 1987.

24. Даниэль С.М. Искусство видеть: о творческих способностях восприятия, о языке линий и красок и о воспитании зрителя. - Л.: Искусство, 1990.

25. Демидов В.Е. Сущность рекламы и ее психологическое восприятие. - М.: Внешторгреклама, 1984.

26. Дзикевич С.А. Эстетика рекламы. - М.: Гардарики, 2004.

27. Дзякович Е.В. Особенности использования средств параграфемики в современной печатной рекламе // Вопросы стилистики. - Саратов: Изд-во Саратовского госуниверситета, 1998.

28. Долинин К.А. Интерпретация текста. - М.: Просвещение, 1985.

Размещено на Allbest.ru