Теоретические основы маркетинга услуг

Размещено на http://www.allbest.ru/

Введение

Актуальность данной проблемы в настоящее время обусловлена тем, что, несмотря на определяющую роль услуг в современной экономике, маркетинг услуг все еще слабо развит. Сегодня, маркетинг услуг - это еще и научно-практическая учебная дисциплина, позволяющая совершенствовать свои познания в маркетинге, более детально ознакомиться со спецификой сферы услуг [2, с.23]. Сфера услуг, представляя собой сложный многоплановый механизм, является одной из наиболее перспективных областей современной экономики, охватывающая широкий круг деятельности: от торговли и транспорта до образования и страхования. Совершенствование управления непроизводственной сферой и функционирующего в ее рамках рынка услуг требует внедрения современных методов и приемов, позволяющих обеспечить удовлетворение потребностей человека, социальных групп и общества в целом с учетом рационального использования имеющихся ресурсов и решающих задачу максимально возможной сбалансированности между спросом и предложением отраслей услуг.

Исходя из актуальности темы выбран объект исследования - предприятие сферы туристических услуг ОАО «ЯРОБЛТУР», а так же выбран предмет исследования- маркетинговая деятельность ОАО «ЯРОБЛТУР».Цель работы - исследовать особенности маркетинга в сфере услуг.

Для достижения цели работы определены следующие задачи:

1.Определить сущность маркетинга услуг и его основы.

2.Выявить отличия маркетинга в сфере услуг от маркетинга промышленных и продовольственных товаров.

3.Составить краткую характеристику туристической компании «ЯРОБЛТУР».

4.Проанализировать маркетинговую деятельность ОАО «ЯРОБЛТУР». 5.Разработать рекомендации для усовершенствования маркетинговой деятельности ОАО «ЯРОБЛТУР».

Теоретической и практической основой для написания курсовой работы явились труды: Нагапетьянца Н.А., Миронова М.Г., Григорьева М.Н., Алешина И.В., Быкова Н.И., Голубкова Е.П.

1. Теоретические основы маркетинга услуг

1.1 Понятие и сущность маркетинга услуг

В маркетинге существует большое многообразие определений термина «услуга».Существует классическое высказывание К. Маркса о понятии и значении услуг: «Это выражение означает вообще не что иное, как ту особую потребительную стоимость, которую доставляет этот товар, подобно всякому другому товару; но особая потребительная стоимость этого труда получила здесь специфическое название "услуги" потому, что труд оказывает услуги не в качестве вещи, а в качестве деятельности...»

Услуга - это продукт труда, произведённый для обмена и способный удовлетворить человеческие потребности, особенность состоит в том, что ничего материального обычно не производится, в тоже время качество уже имеющихся предметов может улучшаться.

Услуга - это продукт труда, предназначенный для удовлетворения в основном духовных и умственных потребностей человека.

Услуга -- результат, по меньшей мере, одного действия, обязательно осуществленного при взаимодействии поставщика и потребителя, и, как правило, нематериальна.

В Российской Федерации понятие услуги определено в статье 2 федерального закона «О государственном регулировании внешнеторговой деятельности»:

Услуга -- предпринимательская деятельность, направленная на удовлетворение потребностей других лиц, за исключением деятельности, осуществляемой на основе трудовых правоотношений.

Услуга (от англ. service) - это результат трудовой деятельности, являющийся полезным эффектом, удовлетворяющим какие-либо потребности человека.

Услуга - это вид деятельности, работ, в процессе выполнения которых не создается новый, ранее не существовавший материально-вещественный продукт, но изменяется качество уже имеющегося, созданного продукта. Другими словами - это благо, предоставляемое не в материальной форме, а в форме деятельности. Т.е. само оказание услуг создает желаемый результат.

Услуга - любая деятельность, которую одна сторона может предложить другой; неосязаемое действие, не приводящее к владению чем-либо. Ее предоставление может быть связано с материальным продуктом. (Ф.Котлер)

На смену старым приходят новые виды и разновидности услуг: информационные, компьютерные, полиграфические, научные, аудиторские, консалтинговые, биржевые и т.п.

Рынок услуг абсолютно не похож на другие рынки. С учетом особенностей рынка услуг определяют и особенности маркетинга услуг, который призван оценить предоставляемые потребителям услуги и оказать содействие в их правильном выборе. Маркетинг услуг - это процесс разработки, продвижения и реализации услуг, ориентированный на выявление специфических потребностей клиентов. Знание маркетинга услуг позволяет определиться с тем, что и как необходимо продавать для достижения максимальной прибыли, каким образом часть этой прибыли направить на совершенствование производства и качества обслуживания.

С каждым годом становится все больше предприятий, осуществляющих свою деятельность в сфере услуг. Сами услуги очень разнообразны. Им свойственны пять специфических характеристик, которые компании должны учитывать не только при разработке маркетинговой программы, но и в процессе всей маркетинговой деятельности. Если еще несколько лет назад маркетологи выделяли только 4 основные характеристики, так называемые "4Н" услуг, то теперь к ним добавились еще две: отсутствие пользования и взаимозаменяемость услуг материальными товарами.

Отличительные характеристики услуги:

1. неосязаемость услуг: Услуги невозможно потрогать, взять в руки, услышать, увидеть или попробовать на вкус до момента приобретения.

Проблема неосязаемости услуг является насущной для потенциальных покупателей, поскольку сложно, а подчас и невозможно оценить качество предоставляемых услуг. Например, театрал не может увидеть результат, а тем более оценить качество услуги-спектакля, до того момента, пока он не приобретет билет и не посетит театр. Пассажиры авиакомпании могут лишь довольствоваться заверениями последней в безопасности полета и безаварийной доставки всех в пункт назначения.

2. неотделимость, неразрывность производства и потребления услуги: Услуги предоставляются и потребляются одновременно т.е. могут быть оказаны только при поступлении заказа.

Услуги в отличие от материальных товаров (которые производятся, хранятся на складах, реализуются и, в результате, потребляются), в начале продают, а лишь затем производят и потребляют, причем, происходит это одновременно. Неотделимость услуг предполагает, что услуги нельзя отделить от их источника, вне зависимости от того, кто эту услугу предоставляет. Человек будет считаться частью услуги, если он эту услугу предоставляет.

Например, экскурсия по музею. Услугой будет считаться рассказ экскурсовода. Без присутствия экскурсантов (потребителей услуги), экскурсовод предоставить услугу не может. При неразрывной взаимосвязи производства и потребления услуг степень контакта между продавцом и клиентом может быть различной. Некоторые услуги могут предоставляться без присутствия покупателя (ремонт автомобилей, химическая чистка одежды, ремонт обуви). Другие могут осуществляться с помощью письменных коммуникаций или технических средств (выдача денег через банкоматы). Кроме того, многие услуги неотделимы от того, кто их предоставляет. Например, оказание банковских услуг невозможно без банковских служащих, аудиторских услуг - без аттестованных аудиторов и т.д.

3. непостоянство качества, изменчивость: Качество услуг может существенно изменяться, в зависимости от того, когда, кем и при каких условиях они были предоставлены. Непостоянство качества в предоставляемых услугах проявляется гораздо острее, чем в материально осязаемых товарах. С точки зрения качества материальные товары могут быть плохими или хорошими, однако при современном производстве их качество будет, по большому счету, постоянным. Для производителя услуги очень часто непостоянство или изменчивость качества услуг связано с несоответствием личных черт характера служащего, его квалификацией, с недостатком информации и коммуникации, с отсутствием конкуренции, слабой тренировкой и обучением. Влияние на качество услуги со стороны покупателя оказывает сам покупатель, его уникальность.

4. недолговечность, неспособность услуг к хранению: Услуги не могут быть сохранены для дальнейшей продажи или использования. При устойчивом спросе на услуги, их недолговечность не вызывает серьезных проблем, если же спрос подвержен колебаниям, то производители услуг сталкиваются с определенными сложностями.

5. отсутствие владения: Потребитель услуги, как правило, пользуется ей на протяжении ограниченного количества времени. В отличие от товаров, имеющих материальную форму, услуги не являются чьей-либо собственностью. В большинстве случаев, предоставленной услугой нельзя пользоваться слишком большой промежуток времени. В конечном счете, она либо устаревает, либо становится неактуальной. Любой спектакль, футбольный матч, отдых на море по путевке, рано или поздно заканчиваются.

6. взаимозаменяемость услуг товарами, имеющими материальную форму: Способность товаров заменять те услуги, которые удовлетворяют одинаковые или аналогичные потребности. Эта особенность услуг также может появляться и в противоположном направлении: услуги могут заменять товары. В результате, между материальными товарами и услугами возникают конкурентные отношения. Таким образом, можно говорить о так называемой межродовой конкуренции, поскольку относятся к разным родам: к роду товаров, имеющих материальную форму и к роду услуг т.е. товаров, не обладающих вещественными характеристиками[1, c.46-47]

1.2 Основы маркетинга в сфере услуг

По своей сути, рынок услуг, развивающийся по законам рыночной экономики, является разновидностью товарного рынка и вместе с этим, имеет ряд специфических черт, что обуславливает особый подход к предпринимательской и маркетинговой деятельности, призванной обеспечить удовлетворение спроса на услуги. Для этого в маркетинге существует понятие «Микс Маркетинга- модели 4Р, 5Р и 7Р».

Традиционно в комплекс маркетинга включают следующие элементы: продукт, цену, доведение продукта до потребителя (в значительной мере это процесс физического перемещения продукта), продвижение продукта на рынок (это маркетинговые действия в отношении продукта). Такая структуризация комплекса маркетинга вписывается в модель (концепцию) «4Р», согласно которой в комплекс маркетинга включаются четыре элемента, названия которых в английском языке начинаются на букву «Р». Соответственно это Product, Price, Place, Promotion(Продукт, Цена, Место, Продвижение)[4, c.25].

Микс Модель 4Р может использоваться как инструмент, помогающий в реализации маркетинговой стратегии, помогающий добиться менеджерам максимального отклика на целевых рынках путем сочетания 4 переменных некоторым оптимальным способом. Важно - Микс Модель переменные (Продукт, Цена, Место, Продвижение) - управляемые переменные. Если эти переменные зависимые, вы не можете ими управлять.

Также модель может использоваться всякий раз при изменениях потребностей и нужд целевых рынков, да и в целом при изменении рыночной ситуации в самом широком смысле. А это уже позволяет утверждать о универсальном характере ММ-моделей 4Р, 5Р, 7Р. И опять же, переменные должны быть управляемыми менеджером. Руководство организации может варьировать параметрами комплекса маркетинга с целью повышения воздействия на потребителей, оставляя структуру комплекса маркетинга неизменной.

Рис. 1 «Микс модель 4Р»[3, с.4].

Рассмотрим переменные различных ММ-моделей.

Модель «4Р» содержит четыре переменные, а именно:

Product.

Исторически сложилось так, что думается, что хороший продукт продаст себя сам. Однако в условиях высокой конкуренции уже не остается плохих продуктов. Еще к тому же, от плохих продуктов покупателя защищают законы, гарантируя возврат плохой продукции даже в том случае, когда покупателю просто кажется, что продукт плохой. Возможно, что переменную «Product» придется описывать множеством переменных, таких как «Функциональность», «Качество», «Внешний вид/Дизайн», «Упаковка», «Брэнд», «Сервис», «Обслуживание», «Гарантии».

Price.

В рамках данной переменной определяется ценовая стратегия. Стоит описать все составляющие цены, как то собственно цена товара, цена сервиса, обслуживания, гарантий даже если эти составляющие с точки зрения клиента бесплатны. Цена также имеет и иррациональную сторону, например, если что-то дорого, то оно должно быть хорошего качества. Поэтому конкурентная цена для многих компаний зачастую не всегда умный подход. Переменная «Цена» также может быть представлена множеством переменных, таких как «Прайс-лист», «Скидки», «Потребительское кредитование», «Возможности сдачи в аренду», «Специальные предложения»[2, c.12].

Place.

Описывает возможность предложить продукт в правильном месте, в правильное время и в нужном количестве. Переменная «Место» как множество (некоторые переменные): «Расположение», «Логистика», «Канал товародвижения», «Рыночное покрытие», «Уровень сервиса», «Интернет», «Мобильная связь».

Promotion.

Данная переменная описывает как целевые группы будут информированы или «просвещены» о фирме и о продукте. В этой переменной раскрываются вся мощь маркетингового оружия - реклама, сбыт,демонстрации/дегустации/тест-драйвы, паблик релейшн и так далее. Если три другие переменные все больше теряют значение на сегодняшних рынках, то «Продвижение» становится все более и более важной переменной, на которой фокусируются основные маркетинговые усилия.

Переменная «Продвижение» может быть описана огромным множеством переменных. Вот некоторые из них - «Реклама», «Продажи». «Паблик Релейшн», «Мессидж», «Ивент», «Прямые продажи», «Маркетинговый бюджет», «Средства массовой информации».

5Р модели.

У некоторых возникает ощущение, что четырех переменных недостаточно, то можно прибегнуть к более широким модель и перейти к модели 5P.

Пятая переменная может называться «People» или «Personal». Данные переменные могут описывать как внешних по отношению к фирме клиентов, так и персонал фирмы. Естественным видится переменная «Personal», но как будет и будет ли маркетинговая стратегия влиять на персонал, если это больше прерогатива общего руководства организацией. Большую роль в предоставлении и сбыте услуг играет эта переменная.

Непосредственно торговый персонал предлагает услугу или продукт потребителю. Руководство организации преследует ряд целей, в частности достойно поощрить сотрудников, занимающихся сбытом, распространить их опыт, увеличить объем продаж. Эффективность всех стимулирующих мероприятий, организованных по отношению к персоналу, значительным образом влияет на увеличение спроса на услугу организации.

Но тем не менее, если маркетинговая стратегия подразумевает влияние и управление внешними клиентами, а также внутренними агентами, в частности, персоналом, то почему бы и не использовать модели 5Р. В стремлении наиболее «продвинутых» маркетологов затмить маркетинг в менеджменте и даже в жизни организации, была выдвинута модель 7Р.

Расширенная 7Р Маркетинг Микс модель.

7Р модель расширяет число управляемых переменных до 7-ми. Традиционная 4Р ММ модель хорошо подходит для товаров, но по утверждению авторов не очень подходит для описания маркетинга услуг.

Модель расширяется переменными «People» или «Personal», «Package», «Politics». Или по-русски - «Люди», «Процесс», «Упаковка», «Политика» [4, c.25].

People

Все люди непосредственно или косвенно вовлеченные в сферу услуг являются важной частью такого продукта как услуга и поэтому включены в расширенную модель ММ. Интеллектуальные работники, служащие, менеджмент, клиенты очень часто добавляют значительную ценность в совокупную стоимость предлагаемой услуги.

Process

Процедуры, механизмы, действия, рабочие операции которые составляют суть услуги это значимый элемент маркетинговой стратегии. Еще большее значение приобретают услуги, процессы в которой в значительной степени управляются самим клиентом. Осязаемость - физические свидетельства. Хотя услуга в некоторых своих частях неосязаема, следует позаботится о предоставлении клиенту достаточных свидетельств оказания услуги, а также свидетельств о качестве оказываемых услуг. В качестве осязаемости и "доказательств" качественной услуги могут служить совершенно разные параметры, например:

- освещенность, температура места оказания услуги, а также дизайн, комфорт, удобство, эстетика, условия окружающей среды, внешний вид персонала;

- оборудование, материалы , программы используемые в ходе оказания услуги;

- презенты и информационные материалы, например блокноты, канцелярия, буклеты, журналы, упаковочные пакеты, памятные значки, вымпелы, грамоты, медали;

- свидетельства квалификации - сертификаты соответствие профстандартам, сайты, дипломы и медали выставок.[1, c.44]

1.3 Отличие маркетинга в сфере услуг от маркетинга промышленных и продовольственных товаров

труд потребитель маркетинг

Маркетинг в сфере услуг отличается от маркетинга в промышленности и торговле, что позволяет рассматривать сферу услуг как самостоятельное направление на товарном рынке. Существуют определенные методы формирования услуг, их планирования, развития, что позволяет предприятиям сферы услуг решать текущие и перспективные задачи, осваивать новые рынки и создавать новый вид услуг в соответствии с растущими требованиями рынка.

Мы часто говорим: «Маркетинг товаров или услуг», как бы утверждая, что услуга -- это тот же товар, и это в основном справедливо. Тем не менее маркетинг товаров отличается от маркетинга услуг вследствие того, что услуга имеет определенные специфические особенности по сравнению с товаром. Из множества выше приведенных определений видно, что услуга, так же как и товар, является продуктом труда, но в отличие от товара этот продукт не всегда может быть выражен в материальной форме.

Прежде всего маркетинг промышленных товаров характеризуется большими объемами закупок. В отличие от потребительских товаров они являются технически сложными, что вызывает определенный риск их приобретения и обусловливает более длительные сроки принятия решений и закупок. В промышленном маркетинге, как правило, участвуют профессиональные покупатели, устанавливаются более тесные деловые отношения между покупа­телем и продавцом, что определяет более правильную величину спроса на продукцию. Такое взаимопонимание между ними яв­ляется залогом успеха каждой из сторон.[1, c.48]

2. Маркетинг в сфере туристических услуг

2.1 Особенности маркетинга в сфере туристических услуг

Туризм в силу контактов с клиентами, зарубежными фирмами, наличия высоких стандартов качества обслуживания, сезонных колебаний спроса обусловливает специфическое применение маркетинга.

Использование маркетинга в сфере туризма связано с разработкой специального туристического продукта на рынке и ориентацией его на конкретного потребителя, разработкой стратегии расширения продаж, выбором наиболее эффективных средств распространения рекламной информации. Основной результат деятельности в туризме -- это создание туристического продукта, под которым следует понимать любые услуги, оказываемые туристу, подлежащие оплате, -- гостиничные, транспортные, переводческие, бытовые, коммунальные, посреднические и др.

В широком понимании туристический продукт -- это комплекс товаров и услуг, в совокупности образующий туристическую поездку. Основным туристским продуктом является комплексное обслуживание, предусматривающее определенный набор стандартных услуг, которые предоставляются каждому туристу.

Туристскому продукту присущи общие характерные черты услуг: неосязаемость, изменчивость качества и неспособность к хранению. Однако услуги применительно к туристскому продукту имеют некоторые особенности: предоставление туристических услуг характеризуется сложными взаимоотношениями между различными участниками; они эластичны по ценам, зависят от политических и социальных условий; предоставление туристского продукта осуществляется только в местах его производства; туристский продукт создается усилиями многих предприятий, каждое из которых имеет свои коммерческие цели; на качество туристских услуг значительно влияют внешние факторы (политика государства, природные условия, международная обстановка и др.).

Рис. 3 Разнообразие туристических услуг

труд услуга маркетинг

Приведенные особенности туристского продукта обусловливают и особенности использования маркетинга в сфере туризма. Специалисты в области туризма по-разному формулируют понятие «маркетинг в туризме». Так, по мнению французских специалистов Р. Ланкар и Р. Оллье, туристский маркетинг -- это серия основных методов и приемов, выработанных для исследования, анализа и решения поставленных задач. Главное, на что должны быть направлены эти методы и приемы, -- выявление возможностей наиболее полного удовлетворения потребностей-людей с точки зрения психологических и социальных факторов, а также определение способов наиболее рационального с финансовой точки зрения ведения дел туристическими организациями, позволяющих учитывать выявленные или скрытые потребности в туристических услугах.

Швейцарский ученый Е. Крипендорф считает, что туристический маркетинг -- это систематическое изменение и координация деятельности туристических предприятий, а также частной и государственной политики в области туризма, осуществляемой по региональным, национальным или международным планам. Всемирная туристическая организация (ВТО) выделяет три основные функции туристского маркетинга: установление контактов с клиентами, развитие и контроль. Основная цель установления контактов с клиентами -убеждение клиентов в том, что предлагаемые поездки полностью отвечают требованиям приятного отдыха и установленным стандартам[3, c.58] Успешное использование маркетинга в туризме сопровождается соблюдением следующих основных принципов:

* ориентация маркетинга на эффективное решение проблем потребителей; нацеленность на четко выраженный коммерческий результат, что связано с завоеванием в перспективе доли рынка. При этом должны быть соблюдены основные условия маркетинговой деятельности по срокам исполнения, ресурсам и ответственности перед клиентом;

* комплексный подход в достижении целей, т.е. проведение маркетинговых исследований по анализу потребностей, прогнозированию конъюнктуры рынка, изучению туристского продукта, рекламной деятельности и стимулированию сбыта;

* максимальный учет требований рынка и целенаправленное воздействие на него, т.е. приспособление к потребностям клиентов, воздействие на их поведение и выработка предпочтительного отношения к предоставляемым услугам фирмы;

* долговременный прогноз деятельности фирмы, что обеспечит эффективную работу фирмы и адаптацию к постоянно изменяющимся условиям деятельности фирм, и четкое следование правилам и нормам социально-этического маркетинга. При этом устанавливаются нужды, потребности и желания целевых рынков при сохранении благополучия отдыха потребителей и общества в целом;

* исследование туристического предприятия, т.е. повышение культуры предприятия, которая складывается из отношений между людьми, распределения власти, стиля управления, кадрового состава, определения перспектив развития предприятия. Достигнутый уровень культуры обслуживания будет способствовать повышению эффективности работы предприятия. Анализ культуры предприятия определяет внутрифирменные взаимоотношения и отношения фирмы с внешней средой. Маркетинговые исследования туристского предприятия предусматривают получение необходимой информации о настроениях в контактных аудиториях, их отношении к фирме, а также установление делового сотрудничества с общественными организациями.

Одно из условий исследования туристского рынка -- установление рынка, на котором работают предприятия фирмы, чтобы выявить реальных и возможных конкурентов, потребителей и условия функционирования рынка[3, c.12]

С позиции содержания маркетинговой деятельности можно выделить следующие рынки:

* целевой рынок, на котором фирма предполагает организовать свою деятельность;

* основной рынок, на котором реализуются основные виды туристских услуг;

* дополнительный рынок по обеспечению реализации некоторого объема услуг;

* растущий рынок, имеющий реальные возможности для роста туристских услуг;

* бесплодный рынок, не имеющий реальных условий для реализации услуг.

Маркетинговые исследования конкурентов на рынке туризма основываются на концепции противостояния сильных и слабых фирм, обеспечивая одной из них ряд преимуществ. Для оценки состояния конкурентной борьбы на рынке следует всех конкурентов разделить на две группы: прямые конкуренты (туристские фирмы, действующие на данном рынке) и потенциальные конкуренты (фирмы, которые совершенствуют свою стратегию, чтобы в последующем стать прямыми конкурентами, а также новые фирмы, вступающие в конкурентную борьбу).

Важным этапом исследования конкурентов является сбор информации, которая связана с анализом конкурентов. Она может быть двух видов: количественная, которая отражает объективные данные о конкурентах (численность работающих на фирме, организационно-правовая форма, объемы деятельности, рентабельность, занимаемая доля рынка, наличие филиалов, перечень оказываемых услуг и др.), и качественная, которая дает субъективную оценку конкурентов (уровень обслуживания, престиж фирмы, сбытовая и ценовая политика, приоритеты на рынке, используемая маркетинговая стратегия, внедрение на рынке новых рыночных продуктов, осуществление маркетингового контроля, приверженность клиентов и др.).

Исследование конкурентов дает возможность фирме сформулировать ряд задач, которые позволят ей определить ситуацию на конкурентном рынке, конкурента, который занимает доминирующее положение на рынке, его сильные и слабые стороны, возможные барьеры выхода на рынок, позицию фирмы на рынке.

Следует отметить, что работа по маркетингу не заканчивается процессом продажи путевки. Туристической фирме важно также знать степень удовлетворения или неудовлетворения клиентом туристской услугой, чтобы определить его поведение в будущем. В случае удовлетворения клиента он может повторно обратиться к услугам данной туристической фирмы и, более того, может в будущем рекомендовать фирму своим знакомым.

С учетом проведенных мероприятий по выбору целевого рынка делается окончательный выбор сегмента рынка. Важную роль в туристическом бизнесе играет реклама -- одно из главных средств маркетинговых коммуникаций в сфере туризма. Реклама в сфере туризма отличается неличным характером воздействия и поступает к потребителю с помощью СМИ, различных проспектов, каталогов, афиш и др. Кроме того, реклама в туризме отличается односторонней направленностью, неопределенностью с точки зрения достижения ожидаемого эффекта; она носит общественный, информационный и пропагандистский характер и использует наглядные средства агитации[4, c.31].

Расчет эффективности рекламы производится путем измерения полученной дополнительной прибыли от рекламного воздействия и расходов на рекламу. Кроме того, рассчитывается коммуникативная эффективность, которая характеризуется степенью привлечения потенциальных потребителей, яркостью и запоминаемостью обращений. Одним из направлений маркетинговых коммуникаций является формирование фирменного стиля туристического предприятия. Это позволяет идентифицировать продукцию фирмы, с меньшими затратами представлять продукты на рынке, повышать эффективность рекламы и снижать расходы на маркетинговые коммуникации. Центральными элементами фирменного стиля являются товарные знаки -- разнообразные зарегистрированные в установленном порядке изобразительные, словесные, объемные, звуковые обозначения или их комбинации, используемые владельцем фирмы для идентификации своих товаров. Значение товарного знака в формировании и поддержании фирменного стиля обусловлено его функциями по обеспечению гарантии качества туристского продукта, его индивидуализации, рекламной и охранной функций.

При формировании фирменного стиля необходимо вначале создать образ предприятия, а в последующем определить его носителя. К носителям фирменного стиля следует отнести рекламу в прессе, на радио, рекламные сувениры и различные средства пропаганды.

В заключение следует отметить, что маркетинг в туризме представляет собой ориентацию туристического предприятия на нужды и потребности клиентов, пользующихся услугами туризма. С помощью маркетинга фирма успешно реализует свою концепцию, определяет свои рыночные возможности, выбирает целевой рынок и формирует маркетинговую стратегию.

2.2 Маркетинг в сфере туристических услуг «ЯРОБЛТУР»

Компания Яроблтур является отечественным туроператором, предоставляющим всевозможный отдых, как на территории России, так и за её пределами. Основана организация была в 1994 году в Ярославле, отчего и получила данное именование.

С момента появления на рынке туризма и отдыха компания Яроблтур постепенно развивалась, увеличивая количество предлагаемых услуг и направлений туризма, филиалов и агентств, а также качество обслуживания. На данный момент туроператор помимо России предлагает отдых по 90 странам находящихся на всех населённых континентах. Оперативность обслуживания клиентов обеспечивает около 50 филиалов, в которых работает примерно 120 специалистов в области туризма и отдыха.

Данная туристическая компания предоставляет множество туристических услуг: Предоставление оздоровительного отдыха в России и за рубежом в санаториях, пансионатах, клиниках и других лечебных заведениях.

Организация туристического и экстремального, экскурсионного и развлекательного, пассивного и круизного, бизнес и шопинг отдыха

Составление программ школьного, группового и студенческого отдыха, ориентированного на обучение. Организация отдыха в Ярославле и регионе в целом. Осуществление отдыха между городами «Золотого кольца» и многое другое.

Туроператор Яроблтур просто изобилует разнообразными отзывами. Многим туристам нравится многообразие направлений и туров, которые предлагаются клиентам. Отдельное внимание привлекают дополнительные услуги, возможности и специальные предложения. «Благодаря доступным ценам на туры Яроблтур отдых могут себе подобрать и позволить практически все, в независимости от статуса и профессии.» Вместе с положительными отзывами есть доля и отрицательных, касающихся безразличия персонала, плохих знаний гидов, проведения неинтересных экскурсий и не квалифицированности водителей.

Рассмотрим данную компанию с помощью маркетинговой Микс модели 5Р.

Product(товар). Товаром данной туристической компании является перечень услуг для туристов: Предоставление оздоровительного отдыха в России и за рубежом в санаториях, пансионатах, клиниках и других лечебных заведениях, Организация отдыха в Ярославле и регионе в целом, Бронирование и продажа билетов в гостиничные номера, на авиа, ж/д и автотранспорт, помощь в подготовке документации для поездки в ту или иную страну, оформление документации, виз, страховок, общественная деятельность, которая представленная в организации и проведении ярмарок с выставками, составлении туристических карт и путеводителей, создании видео из разных стран.

Price (цена)- ценовая политика компании ориентированная на рынок программа ценообразования: разработка уровня и поведения цен, механизмов ценового воздействия на покупателей и конкурентов, ценовых методов стимулирования сбыта.

При сравнении реальных цен, предлагаемых компанией «ЯРОБЛТУР» с другими туристическими компаниями выяснилось, что цены на услуги отечественного туроператора не завышены, но и не самые низкие по сравнению с ценами других Ярославских турагентств.

Услуга	Тур.агентство «Европа-тур»	Тур.агентство «Яр Глобус»	Тур.агентство «ЯРОБЛТУР»
1.Санаторно-курортное лечение (Российский юг)	-------------------	10000-15000	8700-12000
2.Отдых в Египте(10дней)4*	10500-14500	10500-13700	13000-16000
3.Отдых в Греции (10 дней)4*	26000-27500	25000-27000	24000-26000

Рис. 5 «Цены на услуги разных туристических агентств и сравнение с агентством «ЯРОБЛТУР»

Place ( место и время продажи) - компания выбирает оптимальные каналы сбыта и торговых посредников, организацию хранения и транспортировку товара (логистика). В «ЯРОБЛТУР» высоко развитая система бронирования мест на авиа, железнодорожном и речном транспорте в нашем городе и области. Осуществляется прием заявок со всей России и ближнего зарубежья. Офисы консультаций и продаж расположены в Ярославле, Рыбинске, Ростове, Переславле-Залесском, Пошехонье, Тутаеве, Угличе, Данилове и даже в поселке Семибратово.

Promotion, продвижение товара (маркетинг коммуникаций) -- у компании создана система информирования потенциальных клиентов. Так же создано положительного мнения о товаре и фирме посредством разнообразных методов стимулирования сбыта. «ЯРОБЛТУР» имеет яркую, красочную рекламу в СМИ, по всему городу расположена сеть офисов с ярко-желтыми вывесками, привлекающими потенциальных клиентов. В компании разработан официальный сайт, на котором есть возможность задать онлайн интересующий Вас вопрос. Ответ последует незамедлительно на Вашу электронную почту или в виде sms сообщения. Важным направлением деятельности туристской фирмы являяются связи с общественностью {public relations -- PR) путем введения широкой пропаганды деятельности фирмы. Это направлено на изучение общественного мнения о туристском предприятии.

При установлении связей со СМИ используются рассылка бюллетеней, организация пресс-конференций, интервью, личные контакты, информационные поездки журналистов и др.

Одним из направлений маркетинговых коммуникаций является формирование фирменного стиля туристского предприятия. Это позволяет идентифицировать продукцию фирмы, с меньшими затратами представлять продукты на рынке, повышать эффективность рекламы и снижать расходы на маркетинговые коммуникации. Центральными элементами фирменного стиля являются товарные знаки -- разнообразные зарегистрированные в установленном порядке изобразительные, словесные, объемные, звуковые обозначения или их комбинации, используемые владельцем фирмы для идентификации своих товаров.

Значение товарного знака в формировании и поддержании фирменного стиля обусловлено его функциями по обеспечению гарантии качества туристского продукта, его индивидуализации, рекламной и охранной функций.

При формировании фирменного стиля необходимо вначале создать образ предприятия, а в последующем определить его носителя. К носителям фирменного стиля следует отнести рекламу в прессе, на радио, рекламные сувениры и различные средства пропаганды.

«ЯРОБЛТУР» предлагает доставку продукта (турпутевки) по любому удобному Вам адресу. У компании существует так же услуга «путевка в рассрочку» под минимальный процент. (название «Отдыхай сейчас- плати потом»). Это позволяет компании привлечь как можно больше клиентов. Так же компания часто проводит « ярмарки туристических путевок». На такой ярмарке возможно приобретение путевки в любой уголок мира по значительно низкой цене.

People, производители и поставщики, продавцы и покупатели товара (маркетинг отношений) -- механизмы взаимодействия между субъектами рыночных отношений (производитель -- продавец, производитель -- поставщик, продавец -- покупатель); разработка кадровой политики компании (подбор и обучение персонала, ориентированного на клиента и цели фирмы); формирование потенциальных клиентов. Компания «ЯРОБЛТУР» серьезно относится и к выбору рабочего персонала. На данный момент в компании работает около 120 квалифицированных специалистов.

На официальном сайте компании можно так же увидеть много оставленных отзывов, 90% из которых положительные.

2.3 Рекомендации для усовершенствования маркетинговой деятельности ОАО «ЯРОБЛТУР»

После исследования туристической компании ОАО «ЯРОБЛТУР» выявлено, что тур.фирма использует комплекс маркетинга 4Р. Согласно этой модели организация в рамках маркетинговой деятельности разрабатывает и реализует продуктовую, сбытовую, ценовую и коммуникационную политику. Для достижения максимальных продаж «ЯРОБЛТУР» необходимо прибегнуть к использованию комплекс маркетинга 7Р. Сегодня, руководство компании «ЯРОБЛТУР» не поощряет сотрудников с целью увеличения сбыта. Здесь появляется переменная «Personal». Эта переменная показывает важность поощрения сотрудников своей фирмы, чтобы обеспечить максимальный сбыт услуг. В качестве поощрения возможны премии, путевки, выписки. Следующей важной переменной является «Process». Способ предложения услуги играет роль в эффективности продаж, так как клиенту важен подход. Руководству компании стоит обратить внимание на общение персонала с клиентами в офисах продаж. Это важно, поскольку между заинтересованностью клиента и прибылью неразрывная связь. Это возможно, если проводить с персоналом различные тренинги и курсы. Тогда «процесс» предложения услуги поможет расширить клиентскую базу компании. Так же в модель 7Р можно включить такую переменную как «Politics». В эту переменную можно включить все: начиная от персонала, заканчивая офисами продаж и клиентской базой, так как она наиболее обширная. Для данной компании она наиболее важна поскольку компании необходимо обратить внимание на оформление офисов. Как правило, в ОАО «ЯРОБЛТУР» офис представляет собой небольшое помещения с 2-3 специалистами, офисы не имеют специального оборудования и обстановки. Здесь предлагается обратить внимание на физическое место предоставления услуги. Возможно, оборудовать офисы продаж спец. освещением, выбрать тематический дизайн. Так же возможно поместить свидетельства квалификации - различные сертификаты, дипломы, грамоты и медали. С помощью этой модели руководство компании может варьировать параметрами комплекса маркетинга с целью повышения эффективности его воздействия на потребителей, так как 7Р модель является расширенной Микс-моделью, что позволит компании выделиться из потока туристических фирм в Ярославле.

Заключение

По результатам исследования можно составить определение: Маркетинг услуг - это отрасль современного маркетинга, изучающая особенности маркетинговой деятельности предприятий, вовлеченных в предоставление услуг.

В заключение следует отметить, что маркетинг в туризме представляет собой ориентацию туристского предприятия на нужды и потребности клиентов, пользующихся услугами туризма. С помощью маркетинга фирма успешно реализует свою концепцию, определяет свои рыночные возможности, выбирает целевой рынок и формирует маркетинговую стратегию.

Выявлены отличия маркетинга услуг от маркетинга в промышленной и производственной сфере. Это объясняется тем, что услуга имеет определенные специфические особенности по сравнению с товаром. Из множества выше приведенных определений видно, что услуга, так же как и товар, является продуктом труда, но в отличие от товара этот продукт не всегда может быть выражен в материальной форме.

Эти особенности были рассмотрены на примере компании, работающей в сфере туристических услуг ОАО «ЯРОБЛТУР». Эта компания на рынке услуг с 1994. В процессе исследования было выявлено, что данная туристическая компания в своей маркетинговой деятельности использует Микс-модель 4Р, что не совсем, на мой взгляд, эффективно.

Таким образом, исходя из таких выводов были сформированы рекомендации для усовершенствования работы тур.фирмы. Было предложено использовать более расширенную Микс-модель 7Р. Тем самым обратить внимание на работу и обучение персонала, расширив при этом свои возможности. Обеспечить персонал премиями и различными надбавками к заработной плате, за достижения в сбыте услуг. Так же обеспечить благоприятную атмосферу для предложения услуг в офисах продаж, создав нужную концепцию интерьера.

Таким образом цели и задачи курсовой работы достигнуты.

Список литературы

1.Маркетинг в отраслях и сферах деятельности_под ред Нагапетьянца Н.А_Уч пос_2007

2.Маркетинговая сфера услуг. Учебное пособие. М.Г. Миронов. М. "Проект" 2006г

3.Учебник «Маркетинг» под редакцией М.Н. Григорьева. Издательство ЮРАЙТ 2011г

4. И.В Алешина «Поведение потребителей: учебник по специальности «Маркетинг»-М.2006

5. Быкова Н.И. Маркетинговая среда как сфера реализации рыночного механизма.-СПб 2004

6. Голубков Е.П. Основы маркетинга: учебник- 3-е издание, перераб. И доп.- М.2008

7.Головкин В.Р. Основы маркетинга - М.: 2012 - 302 стр.

8.Годин А.М. Маркетинг Учебник. - М.: ИТК "Дашков и Ко" , 2010

9.Завгородняя А.В., Кодзевич М.С. Маркетинг: методы и процедуры/ Учеб. пособие. -- 2012.

10.Коммерческое право: Учебник / Под ред. В. Ф. Попондопуло, В. Ф. Яковлевой. СПб.: Изд-во С.-Петерб. ун-та, 2010.

11.Маркетинг. Учебник под ред. Э.А.Уткина - М.: ЭКМОС, 2012 г. - 187 с.

12.Маркетинг: Пер. с англ, под ред. Костюхина Д.И. -- М.: Прогресс, 2011.

13.Маркетинг: Пособие для практиков: Пер. с нем. -- М.: Машиностроение, 2012.

14.Маркетинг: толковый терминологический словарь - М.: Экономика 2010 - 122 стр.

15.Маркетинг: Учебник под ред. А.Н.Романова - М.: Банки и Биржи, ЮНИТИ, 2012 - 558 стр.

16.Ойнер О.К., Попов Е.В. Виртуальный маркетинг и его применение на отечественных предприятиях. // Маркетинг в России и за рубежом. - 2012. - №5.

17.Панкратьева Н. Система статистических показателей сферы услуг как сектора экономики// Вопросы статистики. 2011. №4

18.Перерва П.Г. Управление сбытом промышленной продукции в системе маркетинга. Практический маркетинг. -- М.: НПО «Рим», 2012. -- Вып. 6., - 40 стр.

Электронные ресурсы:

19.http://www.prognosis.ru/index.html

20. Сайт маркетинговых исследований. Режим доступа: http://marketing.rbc.ru/

Размещено на Allbest.ru