Продвижение бренда "Mars"

Размещено на http://www.allbest.ru/

Содержание

Введение

Глава 1. Теоретичиская часть

1.1 Медиастратегии продвижения

1.2 Формирование стратегии

Глава 2. Практическая часть

2.1 Обзор рынка шоколадной

2.2 Анализ рынка конкурентов

2.3 История компании «MARS»

2.4 5 принципов работы компании «MARS»

2.5 Медиастратегия продвижения бренда «MARS»

Заключение

Список литературы

медиастратегия продвижение бренд mars

Введение

В рамках медиастратегии происходит выбор коммуникационных носителей, при помощи которых рекламное сообщение будет донесено до целевой аудитории.

Разрабатывается стратегия использования СМИ и оптимизируется бюджет рекламной кампании.

Осуществляется выбор рекламных носителей по каждому СМИ, определяются каналы, радиостанции, издания, определяется роль каждого носителя.

К медиастратегии относятся определение необходимого объема аудитории, частота контакта с рекламным сообщением, выбор медиа и их взаимодействие в ходе рекламной компании, период проведения рекламной компании, ее бюджет и формат рекламных сообщений.

Разработка медиастратегии является одним из этапов стратегического планирования рекламной кампании. Цель этого этапа - в рамках бюджета, выделенного на размещение рекламы, охватить как можно большую долю целевой аудитории. На первом этапе определяются те носители, которые будут задействованы в ходе рекламной кампании. На втором этапе - распределение рекламной информации по носителям и по времени выхода рекламы в ходе рекламной кампании (составление медиаплана). По результатам этого этапа заказчик получает график выхода рекламы.

Объект изучения: медиастратегия продвижения

Предмет изучения медиастратегия продвижения конфет сегмента премиум класса.

Глава 1. Теоретическая часть

1.1 Медиастратегии продвижения

Медиастратегия это комплекс действий, направленный на определение наиболее эффективного размещения рекламных сообщений в средствах распространения рекламы, что предполагает достижение поставленных целей и оптимизацию затрат при размещении.

При разработке медиастратегии стоит учитывать следующие факторы:

Продукт/Бренд Для разработки эффективной медиастратегии необходимо знать все о продукте/бренде, который мы планируем продвигать. Зная продукт, мы поймем на чем должна быть основана вся рекламная кампания, основной посыл, выгода от потребления данного продукта. Целевая аудитория Построение портрета потенциального/действующего потребителя продукта - одна из основных задач при построении медиастратегии. Зная целевую аудиторию мы поймем на кого нацелена рекламная кампания, какие средства распространения рекламы положительно воспринимаются аудиторией. Конкуренты. Необходимо понять какие средства уже использует Ваш конкурент. Какие преимущества продвигает? Как аудитория реагирует на его продвижение? Стоит ли использовать те же носители или лучше разработать иную стратегию, способную преподнести ваш продукт в более выгодном свете? Анализируя эту информацию, вы сможете избежать неоправданных затрат и продумать эффективную стратегию. Средства распространения рекламы/каналы коммуникации Выбор средств распространения рекламы - заключительный и самый важный этап при построении медиастратегии. Необходимо проанализировать большой объем накопленной информации о каждом носителе, для более эффективного вложения бюджета и донесения информации о Вашем продукте до целевой аудитории.

1.2 Формирование стратегии

Стратегия - это расширенная программа действий по достижению целей организации, ее главной отличительной чертой является долгосрочность. Осуществляя связь между современным состоянием организации и тем, которого она хочет достичь в будущем, процесс стратегического планирования включает принятие решений о том, что делать, как и когда делать и кто будет делать?

Ответственность за разработку стратегической линии несут руководитель организации, для которой составляется медиаплан, и руководитель проекта (непосредственно отвечающий за составление медиаплана и координирующий впоследствии его выполнение человек). Основным вопросом в стратегическом планировании является определение цели, которую мы стремимся достичь.

На данном этапе работы происходит анализ текущей ситуации на макроуровне, постановка задач, которые должны быть достигнуты в ходе работы со средствами массовой информации, определение критериев выявления целевой аудитории. Затем формулируются цели распространения информации, которые впоследствии определят характер и структуру медиаплана, и разрабатывается медиастратегия.

Как отмечалось выше, предпринимательская деятельность осуществляется в постоянно меняющемся пространстве, поэтому начало любой плановой деятельности будет основываться на оценке текущей ситуации, которая существует в данный момент на рынке. Американские специалисты в области медиапланирования выделяют семь ключевых факторов, обязательных для рассмотрения в процессе оценки ситуации. Необходимо отметить, что эти семь факторов учитываются на всех этапах подготовки и разработки медиаплана, позволяя более целесообразно и результативно использовать средства массовой информации. К вышеуказанным факторам относятся:

1. Маркетинговые цели компании. Медиаплан должен соответствовать уже существующим и четко сформулированным маркетинговым целям и задачам, так как именно этими целями будет определяться структура задействованных в работе СМИ. Медиаплан будет координировать и детализировать процесс работы со средствами массовой информации исходя из общих маркетингово-коммуникационных задач.

2. Характеристика товара. При рассмотрении данного параметра большое внимание уделяется фазе жизненного цикла товара (ЖЦТ), его новизне и цене. Учет этих факторов позволяет определить интенсивность работы со средствами массовой информации, характер сообщений и выбор информационного носителя.

3. Каналы распределения. Этот параметр позволяет установить географические регионы проведения информационной кампании, использовать посредников конкретных средств распространения информации наряду с публикацией сообщений о предлагаемой продукции в различных СМИ, эффективно задействовать прямую рассылку материалов и наружную рекламу.

4. Ресурсы компании. Каждая компания лимитирована в своих финансовых, природных и человеческих ресурсах. Медиапланирование помогает организовать работу со средствами массовой информации, минимизируя использование внутренних и внешних ресурсов компании, но ориентируясь при этом на максимально возможный в данных условиях результат.

5. Рентабельность предлагаемой продукции является одним из ключевых факторов, определяющих выбор различных информационных носителей, а также возможность их комбинирования. Если товар или услуга приносят небольшую прибыль, неправомерно планировать дорогостоящую информационную кампанию.

6. Стратегия интегрированных маркетинговых коммуникаций, заключающаяся в стимулировании сбыта, реализации механизма личных продаж, формирует структуру медиаплана. При анализе данного параметра выявляется взаимосвязь между коммуникационными стратегиями, в первую очередь массовой рекламой, и набором используемых для ее реализации различных информационных носителей.

7. Целевая аудитория, которая ожидает определенной информации и, соответственно, определяет целесообразность использования того или иного средства массовой информации и стиль подачи сообщения. В последующих главах будет достаточно подробно и детально рассмотрено влияние целевой аудитории на выбор информационных носителей, структуру сообщения, а также на параметры частоты, охвата и совокупного рейтингового пункта. Однако, учитывая состав целевой аудитории, следует помнить, что, несмотря на заложенные и аналитически обоснованные экономико-статистические параметры, одной из главных задач медиапланера является дать своей аудитории то, что она ждет и показать то, что она хочет увидеть. Либо подать свое сообщение соответствующим образом.

Наряду с вышеперечисленными внутренними факторами медиапланеры учитывают ряд внешних параметров, к которым относятся: экономическая, природная, научно-техническая, политико-правовая и культурная среды. Экономическая среда рассматривает показатели, характеризующие общую ситуацию на рынке, к которым относятся уровень покупательной способности населения, показатели экономической активности (рост или спад), уровень безработицы, стоимость кредитов.

При анализе природной среды, как благоприятного или неблагоприятного фактора развития компании, рассматриваются показатели стоимости электроэнергии, степени загрязнения вследствие производства товара или услуги окружающей среды, а также регулирования со стороны государства вопросов природопользования.

Следующим параметром, который учитывается при создании медиаплана и в процессе разработки медиастратегии, является выявление основных тенденций развития научно-технической среды. При этом ее анализ осуществляется в двух направлениях: с одной стороны, с точки зрения возможности использования последних научно-технических данных для структурирования собранной информации, с другой - с точки зрения формирования соответствующей макросреды, оказывающей серьезное воздействие как на общий план маркетинговых действий, так и на работу со средствами массовой информации.

Политико-правовая среда определяет характер законодательного регулирования предпринимательской деятельности, повышение требований к качеству предлагаемых товаров и услуг, создает механизмы защиты прав потребителей. Особенности политико-правовой среды оказывают достаточно существенное влияние на качественное наполнение сообщения, а также на структуру его подачи в тех или иных средствах массовой информации.

Культурная среда складывается из существующего отношения различных групп населения к системе традиционных ценностей, временных изменений вторичных культурных ценностей, а также наличия субкультур в рамках единой культуры. Культурная среда во многом определяет принцип поведения представителей различных целевых аудиторий.

После сбора необходимой первичной информации о характере внешней и внутренней окружающей среды медиапланер определяет приоритетные ситуационные факторы, которые повлияют на структуру медиаплана. На данном этапе работы медиапланером может рассматриваться дополнительная информация о медиапланах конкурентов, а именно их анализ расходов, выделяемых для размещения сообщений в тех или иных средствах массовой информации. На основании этих данных можно сделать вывод о том, какие СМИ лучше задействовать, чтобы, с одной стороны, провести максимально результативную медиаполитику, а с другой стороны, выявить средства массовой информации, задействованные в медиакампании конкурентов.

При обсуждении процесса определения медиастратегии говорилось о необходимости учета целого ряда внешних и внутренних параметров. Однако далеко не всегда удается собрать первичную информацию, которая бы максимально полно отражала изменения окружающей среды, так как подобные исследования требуют существенных финансовых и временных затрат. Поэтому достаточно часто медиплэнеры отталкиваются в процесс работы от тех данных, которые получают в ходе собственных исследований либо предоставленных непосредственно информационным носителем.

Выбор тактики

Тактика, занимая подчиненное положение по отношению к стратегии, представляет собой конкретные краткосрочные стратегии. Тактическое медиапланирование состоит в обосновании необходимых для достижения заранее установленных целей СМИ, объясняет приоритетное использование тех или иных средств массовой информации с точки зрения экономической эффективности и охватывает краткосрочный и среднесрочный период. Его задача заключается в том, чтобы определить, как именно мы можем достичь то, что установлено на уровне стратегии.

Оперативное тактическое медиапланирование представляет собой планирование отдельных операций по работе со СМИ. Основной задачей оперативного медиапланирования является выбор необходимых и максимально эффективных средств массовой информации в данный конкретный отрезок времени.

Процесс разработки плана тактических мероприятий включает в себя три основных компонента:

1. Оценка средств массовой информации, которая осуществляется медиапланером исходя из двух базовых принципов. Первый принцип заключается в том, что оценка СМИ происходит не с точки зрения продажи товара в результате публикации сообщения о нем, а с точки зрения того, насколько эффективно доставляет СМИ наше сообщение к месту назначения. Второй принцип говорит о том, что общая аудитория, привлеченная в результате размещения сообщения в том или ином средстве массовой информации, может быть значительно больше, чем реально охваченная целевая аудитория. Соответственно задачей медиапланера на данном этапе работы становится определение максимально точного соотношения между показателями возможного и реального воздействия.

2. Отбор средств массовой информации представляет собой процесс определения структуры медиамикса и решения и распределения информационной кампании во времени и пространстве. Данные решения принимаются медиапланером на основании установленного соответствия целей медиапланирования и целей средства массовой информации и сопоставления данных о качественных и количественных характеристиках различных информационных носителей.

3. Определение бюджета, выделяемого для работы со средствами массовой информации.

Глава 2. Практическая часть

2.1 Обзор рынка шоколадной продукции

Российский рынок шоколада последние несколько лет растет достаточно быстрыми темпами - примерно 8% в год. Общий объем рынка шоколадных кондитерских изделий, по данным компании «Бизнес Аналитика», в 2006 г. достиг 690-695 тыс. тонн. Причем, пик сезонности шоколада приходится на холодное время года, накануне таких праздников, как Новый год, Рождество, День влюбленных, 8 Марта. В последний квартал продается до 40% годового объема шоколада.

Шоколадный рынок подразделяют по основным товарным подгруппам на три сектора: плиточный шоколад, шоколадные батончики с начинкой, весовые и фасованные шоколадные изделия.

Долгое время особенностью шоколадной продукции в России было то, что она не входила в повседневный рацион, а считалась исключительно атрибутом праздника. В корне эту ситуацию не получилось переломить и по сию пору, но определенные тенденции в этом направлении наметились - сегодня сладостей покупают больше и чаще. Среднедушевое потребление шоколада в России в прошлом году увеличилось до 4, 8 килограмма (в расчете на постоянное население России, по официальным данным Росстата). Отметим, что по душевому потреблению шоколада Россия несколько опережает средние показатели по Восточной Европе, хотя и продолжает отставать от стран Западной Европы и США.

Самый большой рост - около 40% показал сегмент фигурного шоколада. Интерес к сравнительно новому в России предложению сейчас достаточно высок, и рост продаж приходится на новогодние и другие праздники, поскольку эти изделия являются не только продуктами питания, но в большей степени относятся к подарочному виду продукции.

За конфетами в коробках по динамике продаж следуют шоколадные батончики: объем продаж этого сегмента в прошлом году составил 12, 6%. Рост продаж в сегменте батончиков, несомненно, также вызван повышением доходов населения. Львиная доля сегмента батончиков принадлежит международным игрокам - компаниям Mars, Nestle и Cadbury, на продукцию которых приходится порядка 90% продаж.

Плиточный шоколад проигрывает в динамике роста батончикам. Увидев наметившуюся тенденцию к снижению продаж простого плиточного шоколада без наполнителей и ингредиентов, компании стали «засыпать» рынок шоколадками с различными начинками.

В период перестройки российский шоколадный рынок сдался «иностранным завоевателям» практически без боя: «Марс», «Сникерс» и «Баунти» немедленно оккупировали пустовавшую на постсоветской территории нишу шоколадных батончиков. В течение нескольких лет импортеры сами «отфильтровали» игроков на российском рынке: мелкие и слабые пропали. Западные гиганты продолжали наносить удары, поддерживая интервенцию рекламой, о которой наши кондитерские предприятия никогда и не задумывались и потому проигрывали западным конкурентам. Тут-то иностранные компании и воспользовались моментом, купив приличный процент наших предприятий и завладев, таким образом, большим куском «сладкого пирога».

В итоге этой шоколадной «войны» российский рынок оказался поделенным между национальными и западными гигантами. Причем доля рынка, захваченная иностранными компаниями, оказалась пугающе большой. Провинциальные фабрики, отсидевшиеся в «оккупации» и избежавшие передела, настолько мелки, что не воспринимаются как серьезные противники.

Пятая часть покупателей фактически не является потребителями шоколада, поэтому производителям и поставщикам шоколада необходимо учитывать запросы детей в позиционировании своей продукции. Чаще всего плиточный шоколад употребляют молодые люди от 8 до 25 лет. Всплески потребления наиболее заметны у такой социальной группы, как студенты. Большинство из них при опросах утверждают, что при необходимости выбора, чем перекусить, откажутся от бутербродов в пользу шоколада.

Самые популярные торговые точки, где потребители предпочитают покупать шоколад, - это продовольственные магазины, в которых совершают покупки 46% респондентов, и супермаркеты - 33% участников опроса. На долю более мелких торговых точек приходится около 15% покупателей, большинство из которых - женщины.

В целом рассмотренные факторы позволяют сделать вывод об относительно высоком уровне стабильности рынка, при котором маловероятны резкие изменения, как с точки зрения потребления, так и с точки зрения производства.

1) Приоритет элитной продукции. Маркетологи и аналитики определили, что за последнее время существенно изменился вкус покупателей и, главное, понимание статусности продукта. И даже представители так называемого среднего класса все чаще склоняются в сторону «меньше, да лучше». Кроме того, российский потребитель уже готов платить значительно большие деньги за настроение, эмоцию.

2) Значимость упаковки как составляющей имиджа бренда.

Значение для потребителя уже имеет не только вкус продукта, но и его презентация - упаковка. Именно поэтому производители премиального шоколада вкладывают внушительные суммы в разработку бренда, новой упаковки. Упаковку рассматривают как один из наиболее существенных стимуляторов продаж и основание для принятия решения о покупке. Особенно это касается шоколадных наборов, приобретаемых в качестве подарка. Презентабельный внешний вид в данном случае имеет гораздо большее значение, чем собственно вкус конфет, поскольку косвенно свидетельствует о статусе дарителя и получателя подарка, об отношении к тому, кто получает презент

3) Сезонность спроса.

Несмотря на увеличение спроса на премиальный шоколад, пик его продаж, а также любых конфет в коробках, все же приходится на канун праздников. Особенно высоким он отмечается в предновогодний период и далее вплоть до праздника 8-го марта. В преддверии этих праздников как раз и появляется на рынке большинство новинок. В предпраздничные дни объемы производства и продаж подарочных наборов конфет увеличиваются на 40-50%. Некоторые производители отмечали и более высокие показатели - вплоть до 200-300%.

Традиционно к праздникам выпускают не только основную линейку продукции, но и специальные кондитерские изделия - детские подарочные наборы, корпоративные подарки, наборы конфет в тематическом праздничном оформлении (например, новогоднем или весеннем - к празднику 8-го марта), шоколадные яйца к пасхе. Фигурный шоколад выпускается в виде снеговиков, Дедов Морозов и Снегурочек, цветов, сердец, фигурок животных (например, в 2008 году - мышата и крысы). Шоколадные наборы комплектуются различными подарками и сувенирами, дополнительно украшаются, что придает им дополнительную привлекательность и особое праздничное настроение.

Безусловно, важным моментом является известность марки, доверие к ней. Она выступает для потребителя гарантом определенного качества. Дизайн упаковки также значим, особенно если речь идет о подарке. Что касается вкуса, то как отмечалось выше потребитель готов на эксперименты, но классика также не теряет актуальности».

чаепитие в офисе с деловым партнером и т. д. 250-граммовые (и более) коробки конфет рассчитаны уже на приобретение в качестве подарка.

Возрастная характеристика аудитории. Реже всего в России употребляют шоколад люди старше 55 лет (пенсионеры). Интересно заметить, что в развитых странах пенсионеры являются самыми активными потребителями шоколада. Это связано с возрастным пристрастием к сладкому и тем, что за границей пенсионеры - одна из самых состоятельных и защищенных категорий граждан. У представителей старшего поколения в России потребление шоколада ограничено определенными психологическими стереотипами. Детство у старшего поколения проходило в более трудных социальных и материальных условиях, приходилось на пору дефицита. В сознании формировались определенные «табу» относительно шоколадной продукции. Более дорогие и «элитные» конфеты ели в основном по праздникам и в ограниченном количестве. Привыкнув к стереотипу «нельзя», люди и во взрослом состоянии считают шоколад роскошью, даже при наличии средств. Существует также стереотип, что детям шоколад вреден, а взрослые от него интенсивно набирают вес.

Достаточно активно едят шоколад и конфеты 16-19-летние потребители. Стоит отметить, что в этой возрастной группе большим спросом пользуются шоколадные батончики.

Наиболее активные потребители -дети и подростки 10-15 лет. Однако здесь надо заметить, что им чаще всего покупают шоколад родители (люди 25-45 лет), причем не только в качестве лакомства, но и в качестве подарка, сюрприза, награды.

2.2 Анализ рынка конкурентов

«Ferrero Rocher»

Удивительная и почти волшебная история бренда Ferrero началась в первой половине прошлого века в небольшом городке Альба на северо-западе Италии. Там в одном из маленьких домиков под черепичной крышей жил мастер - кондитер Пьетро Ферреро. Что же такое изумительное и вкусное придумал итальянский кондитер в те далекие 40-ые? Что стало синонимом праздника и хорошего настроения для жителей маленькой Альбы, а потом и во всем мире? Настоящий целый жареный фундук, ореховые сливки, молоко. Все это в пирамидке из шоколада, обсыпанной крошкой из фундука и грецкого ореха. Добавим ко всему этому сладкому великолепию праздничную упаковку и вот они, слова благодарности, а может, и признание в любви.

Бренд Ferrero создавала специально для женской аудитории. Секрет этого шикарного подарка прост - нежный вкус скрыт в изящно оформленной упаковке.

Группа Ferrero вышла на рынки Восточной Европы в начале 1990-х годов. Российское представительство компании было открыто в 1995 году. С 1997 года Ferrero представлена в России компанией ЗАО «Ферреро Руссия».

В России представлены три вид аконфет Ferrero:

Rond Noir - Хрустящая конфета из темного шоколада с начинкой из какао-крема и жемчужиной темного горького шоколада внутри.

Ferrero Collection - Cобрание 3 великолепных вкусов Ferrero: сочетание лесного ореха и молочного шоколада в Ferrero Rocher, изысканный рецепт горького шоколада в Ferrero Rondnoir и совершенный вкус фисташек в Ferrero Garden.

Ферреро Престиж - это коллекция лучших конфет компании Ферреро. Ферреро Роше, Покет Кофе (конфета из темного шоколада с настоящим жидким кофе внутри) и Мон Шери, собранные все вместе в элегантной пластиковой упаковке, станут идеальным подарком для людей, которые ценят качество и разнообразие вкусов.

«Nestle»

Стратегия компании «Нестле» во всем мире заключается в осуществлении долгосрочных инвестиций. В рамках этой стратегии компания активно вкладывает средства в местное производство, разработку продуктов, отвечающих российским вкусам и традициям, а также использует местное сырье и компоненты. В регионе Россия-Евразия «Нестле» имеет 14 производств, в которые компания осуществляет постоянные инвестиции, 13 из них расположены на территории России. Таким образом, «Нестле» соединяет международный опыт и лидерство в пищевой индустрии с потребностями и вкусами потребителей.

Деятельность «Нестле» направлена не только на укрепление и модернизацию производственных инфраструктур фабрик и внедрение новых технологий в производство. Компания также стремится быть высокоэффективным производителем с низкими производственными затратами. Кроме того, «Нестле» вкладывает большие средства в обучение и повышение квалификации сотрудников, передавая им международный опыт компании и научно-технические знания.

«Cфte d'Or»Cфte d'Or - европейский бренд со 125-летней историей, который ассоциируют с шоколадом высочайшего качества и безупречного вкуса. Он широко представлен на рынках Франции, Нидерландов, Италии, Великобритании, Германии, Португалии, Венгрии. На сегодняшний день на рынке шоколадных конфет доля премиальных конфет Cфte d'Or составляет 55% в стоимостном выражении и продолжает непрерывно расти. Впервые шоколад этой марки появился в 1883 году, когда бельгийские шоколатье создали из отборных какао-бобов, привезенных с Золотого побережья Африки, шоколад высочайшего качества, назвав его Cфte d»Or (в переводе с фр. - Золотой берег). Особое признание Cфte d»Or получил в середине XX века, став официальным шоколадом королевского двора Бельгии.

В сентябре 2007 года компания Kraft Foods вывела бренд премиальных конфет Cote d'Or на российский рынок. Конфеты представлены в пяти различных по весу и форме упаковках и позиционируются в высоком ценовом сегменте. Целевая аудитория Cфte d'Or - это современные люди в возрасте от 25 до 35, которые живут в крупных городах и имеют высокий доход. Им близок европейский стиль жизни, и они убедились, что европейские продукты - это продукты высокого качества. Они любят потакать своим желаниям и выбирают конфеты, которые подчеркивают их вкус и статус в глазах окружающих.

Премиальность бренда передана при помощи стильных элементов дизайна: золотого тиснения, лого Cфte d'Or, выполненного методом выборочного лака, и бежево-коричневой цветовой гаммы. Особое внимание было уделено изображению конфеты, которое придаёт изысканность и премиальность всему образу упаковки, а так же говорит о высочайшем качестве продукта.

Для бренда Cote d'Or были разработаны уникальные конструкции упаковок: выдвижные пеналы, в которых каждая конфета расположена отдельно, что подчёркивает её уникальность.

Шоколадные конфеты Cфte d'Or - это уникальная гармония молочного шоколада, нежной двухслойной начинки и хрустящего вафельного ролла, покрытого горьким шоколадом. Главная идея бренда - «Конфеты Cote d'Or созданы бельгийскими шоколатье, чтобы дарить моменты сладкой жизни».

2.3 История «МАRS»

Корни истории Mars идут из далекого 19 века. В 1883 году рождается Франклин Клеренс (Фрэнк) Марс, ставший основателем шоколадной империи. Семья, в которой он вырос, была достаточно бедна, поэтому юный Фрэнк довольно рано начинает работать. В свои 19 лет он уже активно занимается продажей сладостей. Отчасти именно эта работа предопределила его дальнейшую судьбу.

Быстро проявляется талант Фрэнка, выручка с продаж растет и как следствие сам Марс поднимается по карьерной лестнице. В результате Фрэнк зарабатывает приличные деньги - он не был богат, но обладал собственным домом и успел жениться на девушке по имени Этель, ставшая позже его главным помощником в бизнесе.

Время неуклонно идет, Фрэнку уже 28 лет, а на календаре 1911 год. Он решает бросить свою работу, приступив к организации своего дела. Совместно с женой он открывает кондитерский магазин, который расположился прямо в доме Марса. Торговля была организована, «как бы сегодня сказали с прилавка», а именно через окно кухни дома.

Продажи растут и достигают таких цифр, что основатели в 1911 году решаются на регистрацию собственной фирмы под названием Mar-O-Bar. Фрэнк с самого начала мечтал о собственном бизнесе, и это желание потихоньку стало реализовываться, позволившее ему забыть о наемной работе.

В самом начале ассортимент кондитерской лавки состоял из конфет с разными начинками. Фрэнку приходит идея, которая в последствии изменит всю его жизнь, впрочем, и сам бизнес. Как-то раз Марс со своим юным сыном прогуливался по городу, и сынишка захотел зайти в магазин, введя с собой отца. Форрест (сын Фрэнка) попросил отца, чтобы тот ему купил шоколад.

В те годы шоколад продавался только на развес, впрочем, как и стиральные порошки компании Henkel. Для людей это создавало неудобство, особенно в жаркие летние дни - даже если аккуратно кушать быстро таявший на солнце шоколад, можно было им очень легко испачкаться.

В этот миг Фрэнк задумался, а что если?... И это «если» воплотилось в небольших ломтиках шоколада, которые были завернуты в фольгу. Идея оказалась довольно интересной и главное не требовала больших затрат на реализацию. Поговорив в семейном кругу, семья решила попробовать.

И попробовали, в итоге шоколадный батончик под названием Milky Way становится хитом продаж молодого предприятия за считанные дни. В 1925 году новый батончик был признан лидером на рынке шоколадок. Продажи неуклонно растут, и компания развивается далее, открывая новые рынки для продаж своей продукции.

А немного ранее, ещё в самом начале 1920-х годов компания обзавелась своей первой фабрикой, которая находилась в ближайшем пригородном районе Чикаго. Штат сотрудников понемногу растет. И линейка продукции постоянно пополняется новыми продуктами, среди которых появилась поистине «легенда» - батончик Snickers, являющийся и сегодня довольно популярным у покупателей.

В это время сын Фрэнка - Форрест оканчивает учебу в Йельском университете. Владея отличным образованием, он хочет заняться бизнесом. Далее имеются небольшие расхождения, а точнее несколько версий случившегося.

По одной из версий: Форрест поехал в Англию, где открывал собственный бизнес, не связанный с продуктовым отца. Предполагают что именно отец подвиг своего сына на открытие собственного дела.

По второй версии: Отношения между отцом и сыном ухудшились. В результате Форрест уезжает за пределы Америки, чтобы опять же заняться своим собственным делом. Однако даже если этой версии верить, сын занял у отца деньги на начало своего бизнеса. И это не считая того, что компания младшего Марса обладала эксклюзивным правом на производство шоколада за пределами США. Что значит: все-таки какая то связь между отцом и сыном была.

Далее в 1932 году Форрестом в городе Слоу покупается здание для создания фабрики. А немного позднее он нанимает несколько сотрудников и начинается производство. Как не странно, но на этой фабрике рождается ещё один из легендарных - батончик Mars.

Однако все было не так гладко, как можно было подумать. На первых порах Форресту было трудно до такой степени, что в самом начале производства он не производил свой собственный шоколад - а покупал его у компании Cadbury.

Сравнивая отца и сына можно провести две параллели, которые местами пересекутся (как это не удивительно). Отец и сын занимались производством кондитерских изделий, а вот далее идут уже расхождения - сын решает расширить влияние компании, увеличив продуктовую линейку в других видах продукции.

С его «легкой руки» компания начинает производить корма для животных, сегодня мы их знаем под торговыми марками Pedigree и Whiskas. А позднее Форрест сделал почти открытие, придумав конфеты M&M. Вот только жаль - этого не сможет увидеть его отец Фрэнк, потому что в 1934 году он умирает от сердечной недостаточности.

Фрэнк Марс изобрел знаменитый шоколадный батончик Milky Way, а сын добавил в копилку компании новый вид продукции - конфеты M&M.

Тут он обратил внимание, что круглые маленькие шоколадные конфеты у людей очень быстро тают в руках. Именно это упущение и исправляет Форрест, выпустив точно такие же конфеты, но в специальной защитной оболочке. В результате на рынке появилась новая сладость, которую очень воодушевлено покупатели встретили на рынке.

Успех M&M поразил самого изобретателя, и он решает снизить производство остальной продукции, а M&M наоборот увеличить. Позже младший Марс принимает решение смены названия компании на новое M&M Ltd.

Форрест продолжает расширение линейки продукции, покупая компанию Uncle Ben's. В те дни Uncle Ben's занимал лидерские позиции среди производителей риса быстрого приготовления. Владея несколькими брендами, младший Марс все чаше и чаше посещает Америку.

В 1964 году проходит объединение двух компаний - отца и сына. Появляется новая компания под названием M&M/Mars, уже в то время поражавшая своими масштабами производства.

Mars того времени по устройству очень сильно был похож на сегодняшний Apple. О компании сложно было получить нужные сведения. Однако все-таки есть информация о некоторых ходах в отношении сотрудников:

Первое: в компании был очень жесткий контроль за качеством выпускаемой продукции. Но все же он не был таким как у японцев. Помимо этого при проблемах Форрест всегда переходил на личности и открыто критиковал людей. Это не значит, что он не ценил сотрудников. Наоборот отлично понимал, что развитие его компании зависит в большей степени от их работы, стараясь организовать для них лучшие условия труда.

Второе: Форрест создал общее пространство офиса, отказавшись от кабинетов и перегородок. Это положительно повлияло на сотрудников, почуствовавших себя единым - одним целым, командой. И данное решение дало каждому сотруднику возможность доносить информацию быстрее до другого человека, в числе которых был и сам руководитель.

Третье: В конце ХХ века у компании появляется свой центр обучения, где все сотрудники предварительно проходили стажировку и программу обучения. Это новшество в те дни стало поистине новаторским. В общем, это лишь малая часть того, что для компании было сделано Форрестом Марсом.

Сегодня компанией управляет уже третье поколение Марсов. Немного точнее судьба компании зависит от внуков Фрэнка, которыми являются: Франклин, Форрест-младший и Джон. Однако от самого управления они отказались, передав эту роль наемному СЕО - Полу Майклсу.

Лишь за 2007 год доход компании составил 25 миллиардов долларов. В этом же году на 175 предприятиях компании было задействовано почти 50 000 человек.

Mars выпускает продукцию под известными брендами, которыми являются: Snickers, Milky Way, Twix, M&M, Skittles, Whiskas, Pedigree, Chappy, Royal Canin, Incle Ben's, Dove Chocolate, Bounty, и другие…

А сама компания представлена товарами в трех отраслях: кондитерские продукты, корма для животных, и напоследок - компания Mars стала первопроходцем в продаже автоматов для выдачи напитков, способных принимать бумажные деньги.

2.4 5 принципов работы компании «MARS»

Качество

Наш хозяин и директор - это потребитель, наша работа - это качество, а производство продуктов, которые стоят своих денег - это наша цель.

Компания Марс ставит качество во главу угла своей работы. Качество - мерило всех наших действий, корни его - в нашей гордости за компанию Mars, в ответственности, которую мы испытываем, будучи ее сотрудниками. Качественная работа, которая невозможна без наших личных усилий, - первая составляющая наших торговых марок и основа нашей репутации как компании, приверженной высоким стандартам.

Ответственность

Будучи личностями, мы требуем полной ответственности от самих себя; будучи сотрудниками, мы поддерживаем ответственность других.

Мы стремимся отличаться от тех корпораций, в которых многоуровневая структура управления лишает людей персональной ответственности. От всех наших сотрудников мы требуем прямой ответственности за результаты, проявления инициативы и сознательности при принятии решений в соответствии с установленными правилами. Принимая на работу этически подготовленных людей, способных выполнить поставленные перед ними задачи, и доверяя им, мы хотим, чтобы сотрудники отвечали за свою работу и соответствовали нашим высоким стандартам.

Взаимовыгодность

Взаимная выгода - это двусторонняя выгода, а такая выгода приобретает постоянство.

Мы считаем, что стандартом измерения наших взаимоотношений в бизнесе должна служить степень создания взаимной выгоды. Выгода может принимать разные формы и не должна быть по своей природе чисто финансовой. Исходя из этого, стремясь к достижению конкурентных преимуществ, Maрс никогда не должен совершать действий, ущемляющих своих клиентов и партнеров.

Эффективность

Мы полностью используем свои ресурсы, не делаем лишних трат и занимаемся только тем, что мы умеем делать лучше других.

Как можно придерживаться принципов компании Марс, предлагая наилучшее соотношение цена/качество и разделяя достигнутый успех? Наша сила - в нашей эффективности, способности активизировать свои ресурсы - физические, финансовые и человеческие - для достижения наивысших показателей эффективности. Только таким путем производство и реализация нашей продукции осуществляется с наивысшим уровнем качества, по минимально возможной цене и при минимальном использовании ресурсов; мы также стремимся осуществлять управление всеми нашим бизнесом, опираясь на наиболее эффективные процессы принятия решений.

Свобода

Нам нужна свобода для того, чтобы строить наше будущее, нам нужна прибыль для того, чтобы сохранить свою свободу.

Maрс - одна из крупнейших частных корпораций в мире. Такое частное владение является сознательным выбором. Многие компании начинали так же как Mars, но по мере развития и роста потребностей в новых финансовых ресурсах они начинали распродавать свои акции или принимали на себя жесткие долговые обязательства для стимулирования бизнеса. Они жертвовали своей свободой для продолжения развития. Мы считаем, что развития и процветания можно добиться другим путем.

2.5 Медиастратегии продвижения бренда «Марс»

Рассмотрев стратегии продвижения компаний производящих, кондитерские изделия, я хотела бы предложить свою медиастратегию, а также составить сетевой план- график для рекламной кампании «Марс» и его нового батончика «Mars in White» на территории Санкт- Петербурга.

Я предлагаю сделать рекламную кампанию для нового батончика «Mars in White». В преддверье Нового года для всех желающих будет действовать акция (при покупки одного батончика, вы получаете второй в подарок). Стоимость батончика 18, 5 рублей.

Концепция рекламы: К Новому году принято дарить подарки, и компания Марс не исключение, она делает подарки для своих покупателей нового «зимнего батончика

За основу данного предложения взята существующая акция от компании Марс «Белые батончики Mars поддержат английских болельщиков». Видоизменена наружная реклама, сделана адаптация под рекламу в прессе, создан видеоролик, который одновременно является стратегией продвижения, направленной на повышения продаж, и также имиджевым, так как в своём рекламном сообщении компания поздравляет всех с праздником, с Новым 2011 годом, тем самым обеспечивает себе хорошую репутацию у потенциальных клиентов.

1) Описание ситуации на рынке.

Данное предложение выгодно для людей, так как цена не превышает стоимость подобного товара у конкурентов.

2) Составляющие индивидуального бренда.

Индивидуальность достигается при помощи новой акции, новой упаковки и нового вкуса.

3) Основные конкуренты и их товары.

Все шоколадные батончики

4) Целевая аудитория.

Это, в основном, все любители сладкого, ну преимущественно дети.

(5 - 5о лет)

5) Главная задача рекламной компании.

-увеличить осведомленность о новом батончике «Mars in White»

-привлечь внимание разной аудитории

-увеличить продажи

-поддержать положительный имидж компании.

6) Носителями рекламы будут являться.

-рекламные щиты (по городу)

-интернет

-телевидение (рекламный ролик)

7) Сроки проведения рекламной компании.

С 01. 12. 2010 года по 01. 01. 2011 года

8) Место проведения рекламной компании.

Город Санкт - Петербург

Описание каждого СМИ.

1) Сайт (сайт компании Марс)

В последнее время происходит бурное развитие систем телекоммуникаций, одним из ключевых элементов которых является глобальная компьютерная сеть Интернет. Использование Интернет в качестве одного из элементов системы маркетинга может оказать значительное влияние на положительный имидж фирмы и на осведомленность потребителя о товарах и услугах. Именно размещение информации на сайте позволяет дать максимум информации и затратить минимум усилий. На сайте марс можно будет найти всю важную информацию об акции. www. mars. com

2) Рекламные щиты 3*6

Рекламные щиты 3х6 (билборды, щиты 3х6 м, магистральные щиты) - отдельно стоящая рекламная конструкция с внешним подсветом. Ширина рекламного поля - 6 метров, высота - 3 метра.

Размещение рекламной информации на нескольких щитах 3х6 в непосредственной близости от месторасположения компании позволит оповестить жителей района, оптимизировать транспортные потоки в направлении мест продажи. Что, в свою очередь, приведет к значительному увеличению количества покупателей.

5 щитов в разных районах города Санкт- Петербурга.

Адреса, установленных щитов:

- ст. м. пр. Просвещения, пр. Энгельса

-ст. м. Приморская, ул. Наличная

-ст. м. Нарвская, пр. Стачек

- ст. м. Дыбенко, пр. Большевиков

- ст. м. Петроградская, пр. Каменноостровский

3) Реклама в прессе

Чем хороша реклама в прессе? Её читают почти все. Чтобы прочесть газету или журнал его (её) покупают, тем самым проявляется уровень доходов аудитории. Рекламу в прессе нельзя выключить нажатием кнопки. Пресса делится на женскую, мужскую, деловую, общественно-политическую и т. д. : это позволяет охватить нужную Вам аудиторию. Если рекламное объявление в СМИ мне интересно, я могу вырезать и сохранить его. В прессе нужно меньшее количество контактов с аудиторией. Ну и, конечно, достоинством является широчайший спектр изданий и форматов рекламы в них. Большое количество читательской аудитории можно считать лояльной (любят и читают одно издание из номера в номер). По статистике 1 человек в месяц читает от 3 до 5 изданий. Соответственно, доверие к рекламе, размещённой в любимом издании, больше. Следовательно, для достижения эффекта требуется меньшее количество контактов целевой аудитории с рекламным объявлением, чем в других СМИ.

Газета «Теле7»

Газете «МЕТРО»

Газета «Панорама ТВ»

Размер объявления: 85x73

Публикации (f) = 5

GRP (R*f=const) = 2 000 000

(приложение 20)

5) Реклама на телевидении.

Данная реклама является самой многообещающей и интересной для потребителя. Однако, она самая дорогостоящая. Правильно выбранные каналы и время выхода рекламного сообщения обеспечит заказчику большую долю просмотров. К тому же, подобной рекламе население больше доверяет, чем какой бы то ни было. Такая крупная компания, как Марс не может обойтись без подобной рекламы, так как она должна поддерживать свой имидж и всегда быть на высоте.

Каналы: Первый канал (выход рекламных сообщений с 15: 00- 19: 00)

Россия-1 (выход рекламных сообщений с 15: 00- 19: 00)

СТС. (выход рекламных сообщений с 15: 00- 19: 00)

НТВ (выход рекламных сообщений с 15: 00- 19: 00)

5 канал (выход рекламных сообщений с 15: 00- 19: 00)

ТНТ (выход рекламных сообщений с 15: 00- 19: 00)

Выход рекламных сообщений 7 раз на каждом из каналов в период с 15: 00 до 19: 00.. Сайт связан со всеми остальными носителями, т. к. во всех рекламных объявлениях существует ссылка на сайт.

Заключение

Медиастратегия - важный маркетинговый инструмент управления эффективностью рекламы. Очень важно для компаний правильно выстроить свою рекламную схему. Разработать свой медиаплан, а также сетевой план- график. Всё это нужно делать, исходя из характеристик своего товара или услуги, из особенностей восприятия рекламного сообщения, из конкурентоспособности, при всём при этом не надо забывать про имидж своей организации, ведь лицом вашего предприятия являются не только ваши сотрудники, но и ваша реклама.

Большинство аналитиков - экспертов рынка сходятся во мнении, что в России уровень потребления шоколадной продукции на душу населения приближается к максимальной отметке в своем объемном выражении. Сегодня потребители начинают проявлять повышенное внимание не только к качеству и составу продукта, его происхождению и торговой марке, но и к внешнему виду, престижности, имиджу, способному подчеркнуть социальный статус обладателя.

По итогам проведенного исследования можно сделать следующие выводы:

Рынок шоколада имеет свои особенности, которые обязательно должны учитываться при разработки медиастратегии продвижения кондитерских изделий. Этот такие особенности как - предпочтение аудиторией элитных товаров, значимость упаковки для потребителей, сезонность покупок данной группы товаров. Основными мотивами, на которые направлена реклама конфет премиум класса является элитность товара, качество продукции, и конечно же вкус.

Список литературы

1. Шматов Г. «Основы медиапланирования» Эвристический подход. -М, 2001.

2. Кочеткова А. В. «Медиапланирование». - М, 2003.

3. Алексеев А. А., Багиев Г. Л. Основы проведения маркетинговых исследований. М. : ОАО «Издательство Экономика», 1998.

4. Росситер Дж. Р. Реклама в продвижении товара. - СПб «Питер», 2000.

5.www.mars.com

6.www.mediaplan.ru

7.www.kraft-foods.ru

8.www.ferrero.ru

9.www.sostav.ru

10.www.adme.ru

11.www.komilfo.ru

12.www.korkunov.ru

13.foodmarket.spb.ru

Размещено на Allbest.ru