Анализ коммуникационной политики предприятия

Размещено на http://www.allbest.ru/

ЧАСТНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ ОБРАЗОВАНИЯ

"БИП-Институт правоведения"

Кафедра экономики

КУРСОВАЯ РАБОТА

по дисциплине "Маркетинг предприятия"

на тему: "Анализ коммуникационной политики предприятия"

Выполнил

студентка 4-го курса,

Сухоцкий П.А.

Руководитель Рыбина Т.Н.

Минск 2013



Содержание

Введение

1. Понятие и основные элементы коммуникационной политики

1.1 Суть коммуникационной политики

1.2 Реклама в системе коммуникаций

1.3 Стимулирование продаж

2. Коммуникационная политика ОАО "МЧЗ"

2.1 Краткая характеристика предприятия

2.2 Изучение системы коммуникаций

3. Рекомендации по усовершенствованию системы коммуникаций ОАО "МЧЗ"

Заключение

Список использованной литературы

Приложение

коммуникационный маркетинг реклама продажа



Введение

Формирование имиджа фирмы и мнения о престижности ее товаров обеспечивается путем разработки и правильной реализации политики продвижения товаров, или коммуникационной политики фирмы. Значимость системы коммуникаций возрастает в наше время в связи с такими обстоятельствами как усиление конкурентной борьбы, увеличение рисков, связанных с созданием новых товаров, рост требований к стандартам качества.

Цель данной курсовой работы - проанализировать коммуникационную политику предприятия (объект анализа ОАО "МЧЗ").

Для достижения цели я поставила перед собой следующие задачи:

1) объяснить понятие коммуникационной политики;

2) показать роль политики коммуникаций в современных условиях;

3) изучить основные элементы системы коммуникаций, такие как реклама, прямой маркетинг, стимулирование продаж, PR и прочие элементы;

4) проанализировать действующую на ОАО "МЧЗ" систему коммуникаций;

5) дать рекомендации по усовершенствованию коммуникационной политики данного предприятия.

Наибольший интерес при написании данной курсовой работы вызвали у меня монографии Г. Асселя, Е. Г. Калиберды, Дж. Бернета и С. Мориарти, М. Стоуна, Э. Бонд и Д. Дейвиса, Е. Н. Голубковой, Дурасова А. С. и Губановой Е. В.

1. Понятие и основные элементы коммуникационной политики

1.1 Суть коммуникационной политики

Чтобы обеспечить эффективное согласование спроса и предложения, возможности предприятия и требования рынка между участниками процесса обмена должны циркулировать информационные потоки. Они в значительной мере исходят от предприятия и направлены на то, чтобы довести до сведения рынка позицию, на которую претендует конкретный товар или фирма. То есть каждый субъект хозяйствования должен развивать коммуникации вообще и маркетинговые коммуникации в частности.

Коммуникация - связь, сообщение.

Маркетинговые коммуникации - совокупность сигналов, исходящих от предприятия в адрес различных участников рынка.

Система коммуникаций - процесс передачи и восприятия информации с помощью различных каналов и средств по установлению и поддержанию определенных взаимоотношений с адресатом в рамках достижения маркетинговых целей.

Таким образом, коммуникационная политика - это разработка программы взаимосвязи между предприятием и реальными и потенциальными клиентами.

Главная цель коммуникационной политики - обеспечение устойчивого положения предприятия на рынке за счет получения максимальной прибыли.

Технология разработки коммуникационной политики состоит из следующих этапов:

1. постановка целей и задач;

2. определение целевых групп;

от правильного определения целевых групп зависит выбор средств и эффективность всего комплекса коммуникаций.

3. выбор элементов системы коммуникаций;

при выборе элементов системы коммуникации подходят комплексно; кроме этого необходимо четко определить назначение каждого элемента и условия его эффективности.

4. маркетинговые решения по каждому элементу;

5. определение бюджета;

выделяют следующие методы формирования бюджета:

· по остаточному принципу;

· фиксированный процент (от объема продаж, например);

· следование за конкурентом;

· соотношение с целями и задачами;

· максимальных расходов

6. оценка эффективности.

Основными элементами системы коммуникаций являются:

· реклама;

· прямой маркетинг (личная продажа);

· PR;

· Стимулирование продаж.

Выделяют также второстепенные элементы:

· Выставки и ярмарки;

· Брендинг (комплекс маркетинговых усилий по формированию у потребителя благоприятного впечатления о товарах, которым присвоено марочное название);

· Система маркетинговых коммуникаций в местах продаж;

· Неформальные коммуникации

Таким образом, суть коммуникационной политики заключается в разработке мероприятий эффективного воздействия на существующих и потенциальных клиентов посредством коммуникации в рамках достижения маркетинговых целей.



1.2 Реклама в системе коммуникаций

Реклама - это любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг определенным рекламодателем среди целевой аудитории, осуществляемая преимущественно через СМИ. Американская ассоциация маркетинга использует более широкое определение рекламы: "Оплаченная неличная коммуникация при помощи СМИ, исходящая от деловых предприятий, некоммерческих организаций и отдельных лиц, которые каким-то образом указаны в рекламном обращении и которые надеются таким образом проинформировать и/ или убедить участников определенной аудитории. Реклама включает в себя передачу информации в отношении товаров, услуг, институтов и идей" [2, с. 359].

Существует и такое определение рекламы: "это платное однонаправленное и неличное обращение, осуществляемое через СМИ и другие виды связи, агитирующие в пользу какого-либо товара, марки, фирмы (какого-то дела, кандидата, правительства)" [6, с. 91].

Сильной стороной рекламы является ее способность:

· достигать массовой аудитории;

· стимулировать широкомасштабный спрос;

· придавать узнаваемость торговой марке;

· позиционировать торговую марку или товар;

· расширять знания о конкретной торговой марке;

· обеспечивать повторение обращения;

· служить напоминанием.

Реклама обладает тремя основными недостатками:

· она может рассматриваться как нечто навязчивое, и соответственно е постараются избегать;

· она может загрязнять информационную среду;

· она растрачивает впустую большую часть своего воздействия из-за своей массовой направленности.

Реклама должна использоваться в маркетинговой коммуникации-микс для максимизации ее сильных сторон с учетом специфики других инструментов маркетинговой коммуникации.

Существуют три важные составляющие эффективной рекламы:

1) внимание. Означает, что целевая аудитория замечает сообщение. Осведомленность, которая возникает в результате проявления внимания, подразумевает, что данное обращение произвело впечатление на зрителя или читателя.

2) степень запоминания. Эффективная реклама поддается запоминанию. Узнавание и припоминание - это два вида памяти, используемые для фиксации сообщения в голове человека. Узнавание означает, что вы можете вспомнить увиденную раньше информацию. Припоминание означает, что вы можете вспомнить содержание информации из сообщения.

3) убеждение. Является важным для побуждения потребителя к действиям (обращаясь к логике или эмоциям).

Состоящий из трех этапов процесс создания рекламы начинается с анализа маркетинга и рекламной стратегии, который позволяет спланировать особую творческую стратегию. Во второй фазе, на этапе исполнения, составители рекламных текстов и художественные директора реализуют творческую стратегию посредством написания текстов и разработки дизайна рекламных объявлений. Заключительный этап - производственная стадия.

Классификация рекламы представлена в приложении 1.

Ниже представлена наиболее распространенная классификация средств рекламы.

1) печатная реклама:

а) рекламно-каталожные издания:

· каталоги - это объемные издания с иллюстрациями, в переплете, содержащие систематизирующий перечень большого числа товаров, характеристики потребительских свойств, технические характеристики и рассчитанные на длительный период времени;

· проспекты - это то же самое, что и каталоги, но перечень товаров ограничен и конкретизирована группа товаров;

· буклеты - несброшюрованное издание, ориентированное на определенную группу потребителей, относительно недорогое и экономичное;

· плакаты - крупноформатные издания с односторонней иллюстрацией, содержащей рекламный слоган, отражающий основные характеристики; возможно сочетание плакат + календарь;

· листовки - это малоформатные издания, издаваемые большим тиражом, содержащие рисунок или снимок и информацию.

б) рекламно-подарочная продукция

отличается большой проникающей способностью, демонстрирует внимание предприятия к своим потребителям. Сюда относятся фирменные настенные, настольные календари, записные книжки, карманные табель-календари и прочее. Данный вид продукции в обязательном порядке должен содержать фирменную символику и товарный знак.

2) реклама в прессе:

· рекламные объявления - платное рекламное сообщение, размещенное в периодической печати, в классике содержит заголовок, слоган, основную текстовую часть (где кратко и обстоятельно формулируется суть предложения), реквизиты предприятия; в последнее время практикуется вместе с рекламным объявлением печатать возвратный отрывной купон или бланк-заказ;

· статьи и другие публикации обзорного рекламного характера - в отличие от рекламных объявлений являются редакционными материалами.

3) аудиовизуальная реклама:

а) рекламные кинофильмы:

· рекламные ролики - это короткие рекламные фильмы продолжительностью 20-30 секунд, рекламирующие потребительскую продукцию, строятся на динамических сюжетах, острых развязках;

· рекламно-технические фильмы - продолжительность их 20-30 минут, предназначены для показа специалистам и предлагают информацию о товарах производственно-технического назначения;

· рекламно-престижные фильмы - рекламные фильмы продолжительностью от 10 до 20 минут, рассказывающие не столько о товаре, сколько о самом предприятии, демонстрируются всем;

б) видеофильмы

классификация их аналогична рекламным кинофильмам

в) слайд-фильмы - это программа автоматически сменяющихся слайдов, преимущество их заключается в легкой перекомплектации, модифицировании

4) радио- и телереклама:

а) радиообъявление - информация, зачитываемая диктором;

б) радиоролик - специально подготовленный радиосюжет в форме остроумного диалога в музыкальном сопровождении;

в) радиожурнал - тематическая передача информационно-рекламного характера;

г) радиорепортаж - репортаж с мест событий, например, с выставки, с предприятия и прочее.

д) телевизионный ролик - кино- или видеоролики (до 2-3 минут), включаемые в различные программы;

е) телеобъявление - рекламное объявление диктора либо с помощью бегущей строки;

ж) телезаставка - демонстрирует рисованные неподвижные заставки в сопровождении текста диктора.

5) выставки и ярмарки

Выставка - мероприятие для демонстрации достижений в какой-либо отрасли, основная цель которой - не продажа, а обмен информацией, знаниями.

Ярмарка - мероприятие коммерческого характера, основная цель которого - продажа товаров по выставочным образцам.

С течением времени грань между этими понятиями стирается, сейчас проводятся в основном выставки-ярмарки, которые бывают следующих видов:

а) по местам проведения:

· региональные;

· межрегиональные;

· национальные;

· международные.

б) по частоте проведения:

· периодические;

· ежегодные;

· сезонные.

в) по направлениям работы:

· по продаже товаров;

· по заключению договоров, контрактов;

· информационные;

· по реализации коммуникационной стратегии.

г) по уровню спроса:

· товаров широкого потребления;

· инвестиционных товаров;

· технологий

Также выделяют специализированные, общеотраслевые, стационарные, передвижные, оптовые выставки-ярмарки и постоянные экспозиции на предприятиях.

6) рекламные сувениры:

· фирменные сувенирные изделия - утилитарные предметы с нанесенной фирменной символикой - ручки, зажигалки, майки и прочее;

· серийные сувенирные изделия;

· изделия народных промыслов - матрешки, панно, чеканка и прочее;

· подарочные изделия - используются в ходе деловых встреч, по случаю деловых мероприятий, переговоров, это могут быть настенные часы, шкатулки, самовары, вазы, при этом используется фирменная упаковка.

7) прямая почтовая реклама - рассылка рекламных сообщений по конкретным адресам, при минимальных затратах достигается значительный охват аудитории

8) наружная реклама - расположена, как правило, в местах наибольшего скопления народа, это могут быть:

· рекламные щиты;

· афиши;

· световые вывески;

· электронные табло;

· реклама в магазинах;

· ценники;

· указатели и прочее.

9) маркетинг мобильных поверхностей - оформление (расписывание) транспортных средств, реклама в метро.

10) мероприятия PR - комплекс мероприятий, направленных на создание благоприятного отношения широких слоев общественности к рекламодателю.

11) реклама в Internet (мультимедиа).

Таким образом, реклама - это платная форма односторонней массовой коммуникации, исходящая от четко определенного спонсора и служащая в качестве прямой или косвенной поддержки действий предприятия. Она является одной из важнейших составляющих комплекса маркетинга, приемлема как для товаров народного потребления, так и для товаров производственно-технического назначения.

1.3 Стимулирование продаж

Стимулирование сбыта - это средство маркетинговых коммуникаций, которое использует множество побудительных методик в отношении потребительской и торговой аудитории, чтобы вызвать специфически измеряемые действия или реакции. Его основной целью является стимулирование действия - подтолкнуть потребителей или участников торговли к немедленным действиям.

Стимулирование сбыта имеет свои плюсы и минусы. Они представлены в таблице 1.1.

Таблица 1.1.Преимущества и слабости практики стимулирования сбыта.

Преимущества	Слабости
Дает дополнительный стимул к действию	Вносит дополнительный беспорядок
Изменяет соотношение цены и ценности	Может установить ошибочные розничные цены
Добавляет осязаемую ценность к предлагаемому товару	Некоторые потребители не будут покупать до тех пор, пока нет скидки с цены
Дает стимул для незамедлительной покупки	Приводит к форвардным покупкам со стороны участников торговли
Добавляет волнения, зрелищности	Допускает мошенническое погашение купонов и воровство подарков
Стимулирует покупку "на пробу"	Иногда затрудняет сотрудничество
Стимулирует постоянные или повторные покупки	Может снизить образ торговой марки, создать нечувствительность к брендам
Увеличивает частоту покупок и/ или их объем
Развивает торговлю за счет напоминания
Создает базы данных



Стимулирование продаж может быть направлено на потребителей, посредников или персонал.

Стимулирование потребителей.

Этот вид стимулирования включает в себя купоны, ценовые скидки, премии, компенсации, лотереи и бесплатные образцы.

Купоны. Значительная доля средств, предназначенных для стимулирования потребителей, приходится на купоны - 76% расходов. Купоны - это сертификаты, гарантирующие при их предъявлении скидку с установленной цены. Их используют с целью побудить новых покупателей приобрести товар, а уже имеющихся покупателей - совершать повторные и более частые покупки. Подобно другим средствам стимулирования продаж выдача купонов вызывает скорее кратковременный интерес к другой марке, не сохраняя его в течение длительного времени. Большинство потребителей, переключившихся на другую марку товара благодаря выдаче купонов, возвращаются к прежней марке, как только выдача купонов прекращается. Такие компании, как "Procter & Gamble", "Coca-Cola" и "Gillette" , широко используют купоны при продаже косметических товаров, замороженных продуктов, готовых завтраков и хозяйственных товаров [1 , с.544].

Купоны - это наиболее эффективное средство побуждения потребителей попробовать товар или переключиться на другую марку. В результате опроса, проведенного Американской Ассоциацией маркетингового стимулирования, было установлено, что более 10 % респондентов впервые купили товар или приобрели другую марку благодаря купону. Другие методы стимулирования - компенсации, премии и лотереи - оказались гораздо менее действенными с точки зрения привлечения потребителей [1, c.545].

Примерно 80 % купонов - это отдельные вкладыши, распространяемые через газеты. Остальные 20 % купонов распространяют по почте, в газетной или журнальной рекламе либо непосредственно в магазинах. Последня новинка - электронные купоны, которые выдаются автоматически в момент получени покупателем чека в магазинах.

Несмотря на столь широкое использование купонов, им присущи некоторые недостатки. Во-первых, они обходятся дорого. Во-вторых, свыше 95 % купонов к оплате не предъявляют. В-третьих, рынок пернасыщен купонами, что снижает их эффективность. Тем не менее купоны остаются самым действенным методом стимулирования продаж, побуждающим потребителей купить товар [1, с. 546].

Ценовые скидки. Ценовые скидки - это кратковременные скидки. Чаще всего прямо на этикетках указывают количество процентов скидки с цены. Это эффективный способ противодействия купонам или скидкам с цены, предлагаемым конкурентом. Некоторые компании прибегают к скидкам настолько часто, что потребители считают их элементом установленной цены. Когда скидки прекращаются, потребители рассматривают это как повышение цен и не хотят покупать товар. Поэтому использование ценовых стимулов может уменьшить приверженность марке и количество повторных покупок.

Премии. Премии - это подарки, предлагаемые бесплатно или по сниженным ценам в качестве стимула для покупки рекламируемой марки товара. Использование премий наиболее эффективно, когда они увязаны с товаром. Компания "Kodak" успешно применила эту форму стимулирования в ходе рекламной кампании 1991 года, предлагая "Kolorkins" - три забавные игрушечные зверюшки, которые покупатели фотопленки "Kodak" могли получить для своих детей, направив компании подтверждение покупки. Будучи стимулом для покупки продукции "Kodak" эти игрушки напоминали покупателям фотопленки и о ее высоком качестве, так как наименования кукол - Перемотка, Затвор и Фокус - должны были вызывать ассоциацию с "Kodak" и процессом фотографирования [1, с. 546].

Другой вид премий - это программы для постоянных покупателей, призванные стимулировать повторные покупки товаров или услуг компании. Такие программы впервые применили авиакомпании, а теперь их широко используют гостиницы и компании, выпускающие кредитные карточки. Компания "American Express", например, предлагает владельцам "золотых карточек" бесплатное путешествие на самолетах шести авиакомпаний. Подобный вид стимулирования по отношению к постоянным клиентам используют и другие фирмы [1, с. 546].

Компенсации. Компенсации - это краткосрочные ценовые стимулы, позволяющие потребителю вернуть часть ранее уплаченной за товар суммы.

Проблема, связанная с компенсациями, состоит в том, что их воспринимают как скрытое снижение цен, подрывающее имидж качества, который стремится создать компания. Потребители могут также расценивать постоянные компенсации как ценовую политику фирмы.

Лотереи. Лотереи - это конкурсы, в которых потребитель может выиграть приз или сумму денег, лишь указав свою фамилию и адрес. Лотереи поддерживают интерес к стимулированию продаж.

Бесплатные образцы. Бесплатные образцы - это новые товары, предлагаемые бесплатно с целью побудить потребителей купить их. Должны предлагаться бесплатные образцы только недорогих, часто покупаемых товаров, иначе мероприятие становится чрезмерно дорогим.

Раздача многих бесплатных образцов не достигает цели, ибо они попадают к тем, кто либо вовсе не применяет товар, либо и без того пользуется им. Некоторые компании избегают такого расточительства, направляя бесплатные образцы тем потребителям, которые проявили достаточный интерес, заказав их у фирмы.

Продвижение на месте продажи. Продвижение на месте продажи - это указатели и выставки в торговых залах в виде рекламы в оконных витринах и указателей между рядами полок. Такие магазинные объявления оказывают большее влияние на месте продажи. Поскольку большинство потребителей принимают решения о приобретении товара в магазине, указатели на месте продажи считаются одним из наиболее эффективных средств, имеющихся у компаний.

Совместное продвижение. При использовании указанных методов компании часто объединяют свои усилия.

Совместные кампании продвижения позволяют снизить затраты на дорогостоящие мероприятия, например на лотереи или премии, делая их доступными даже для мелких фирм. Учитывая высокие затраты на стимулирование продаж, число совместных мероприятий, очевидно, будет возрастать.

Стимулирование посредников.

Производители не добьются успеха до тех пор, пока посредники не пожелают заняться распространением их товаров. Поэтому производители используют стимулирование сбыта, чтобы получить поддержку посредников. Расходы на посредников сегодня составляют 12 % от объема продаж в сфере потребительских расфасованных товаров. На текущий момент это самый крупный компонент инвестиций производителей в области маркетинга [2, с. 417].

Существует четыре основные методики стимулирования посредников. Они представлены в таблице 1.2.

Таблица 1.2. Методики стимулирования сбыта в торговле для посредников.

Методика	Цель	Способ реализации
Конкурсы дилеров	Подвигнуть на массовые закупки, вызвать энтузиазм, поддержать другие главные идеи маркетинговой коммуникации	Прямая почтовая реклама, реклама для торговли, торговый персонал
Торговые купоны	Увеличит частоту и объемы покупок, добиться быстрой оценки товара, "раскрутить" местный магазин и товар производителя	Местная реклама, торговые автоматы внутри магазинов
Премии дилерам за объемы покупок	Поощрить определенный уровень покупок, наградить посредника за поддержание усилий по продвижению, создать благожелательное отношение	Торговый персонал, реклама для торговли
Торговые соглашения	Наградить посредников финансово за покупку товара или поддержку его раскрутки, стимулировать частоту и объемы закупок, добиться сотрудничества в деле продвижения товара	Торговый персонал

Стимулирование торгового персонала.

Стимулирование сбыта, ориентированное на торговый персонал, является чрезвычайно важным оружием в конкурентной борьбе. Меры по стимулированию торгового персонала направлены на то, чтобы заинтересовать продавцов в росте совокупного объема продаж, на поднятие морального духа продавцов. Усилия по стимулированию персонала подразделяются на две категории: тренировочные программы, которые готовят торговых агентов к их работе, и мотивационное стимулирование, направленное на то, чтобы побудить торговый персонал делать свою работу усердно. Таким образом, стимулирование продаж приобретает все большее значение в комплексе продвижения, и с недавних пор расходы на стимулирование продаж превысили расходы на рекламу. Стимулирование потребителей призвано побудить их купить товар, а прежних покупателей - сделать повторную покупку. Стимулирование торговли призвано убедить розничных и оптовых торговцев иметь товар в наличии. Стимулирование торговли проталкивает товар по каналам распределения, стимулирование потребителей вытаскивает товар из канала распределения. При стимулировании потребителей чаще всего прибегают к раздаче купонов. Используют также ценовые скидки, премии, компенсации, конкурсы, бесплатные образцы и внутримагазинную рекламу. Стимулирование посредников - это конкурсы дилеров, торговые купоны для организаций, дилерские премии, торговые соглашения с целью побудить посредников иметь товар в запасе. Стимулирование персонала - это тренировочные и мотивационные программы. В большинстве случаев стимулирование продаж следует увязывать с рекламой, что повышает его эффективность.

2. Коммуникационная политика ОАО "МЧЗ"

2.1 Краткая характеристика предприятия

Полное название предприятия - открытое акционерное общество "Минский часовой завод".

Министерство (ведомство) - Министерство промышленности.

Форма собственности - частная

Юридический адрес: 220043, г. Минск, проспект Ф. Скорины, 95.

В соответствии с Уставом предприятия основными видами деятельности ОАО "МЧЗ" являются:

· производство товаров народного потребления;

· оптовая и розничная торговля товарами народного потребления;

· оказание бытовых услуг населению;

· организация фирменной торговли.

Строительство завода началось осенью 1953 года. Завод предназначался в основном для выпуска женских наручных часов. ОАО "МЧЗ" был введен в строй в 1956 году. В этом же году были выпущены первые 57 тыс. шт. женских наручных часов "Заря" из деталей, поставляемых Пензенским часовым заводом.

В последующие годы на заводе кроме сборочного появились следующие цеха: платино-мостовой, механо-сборочный, трибоколесный, инструментальный, автоматный.

1 млн. 500 тыс. шт. женских наручных часов для потребителя выпустил завод в 1963 году. В этом же году началось освоение новой продукции - особо плоских наручных часов для мужчин "Вымпел".

В 1964 году были освоены женские наручные часы на 17 рубиновых камнях "Луч"-1300. Это были самые маленькие часы, которые выпускались в СССР.

Значительным шагом в изменении технологического уровня производства явилось освоение и выпуск в 1979 году электронно-механических часов "Луч"-3055 с кварцевым стабилизатором и в 1981 году освоен выпуск кварцевых электронно-механических часов "Луч"-1956 с шаговым двигателем. В 1985 году освоен выпуск электронно-механических часов с точностью хода + - 1 сек/ сутки.

В 1991 году предприятие вошло в АО "Часпром". В этом же году "Минский часовой завод" был преобразован в Акционерное общество закрытого типа (АОЗТ) "МЧЗ", в которое вошли "Минский часовой завод" и "Витебский приборостроительный завод". В 1993 году "Витебский приборостроительный завод" вышел из состава АОЗТ "МЧЗ". В этом же году АОЗТ "МЧЗ" было преобразовано в открытое акционерное общество [9, с. 1].

Завод создал два совместных предприятия по сборке часов - в Киеве и Симферополе и дочерние предприятия в белорусских городах Кареличи, Ивье, Новогрудок.

В 2000 году экспорт часов марки "Луч" осуществлялся в такие страны как Италия, Испания, Германия, Латвия, Румыния, Нигерия, Россия, Украина, Казахстан и другие.

Уставный фонд ОАО "МЧЗ" на 01.01.2011 года составлял 11341489 тыс. руб. (731092 акции). Владельцами акций являются работники предприятия, а также его бывшие сотрудники. Доли государственной собственности на предприятии нет [3, с. 3].

Органами управления обществом являются:

· Собрание акционеров;

· Наблюдательный совет, возглавляемый Президентом ОАО;

· Генеральный директор.

Акционерное общество обладает полной хозяйственной самостоятельностью в вопросах определения формы управления, принятия хозяйственных решений, сбыта, оплаты труда и распределения чистой прибыли. В случае дополнительной потребности в финансовых ресурсах для осуществления хозяйственной деятельности общество вправе увеличить Уставный фонд путем выпуска новых акций.

Производственная структура предприятия включает в себя цеха основного и вспомогательного производства.

Помимо производственных подразделений предприятие имеет столовую, детские дошкольные учреждения, общежитие, оздоровительный лагерь, продовольственный магазин, подсобное хозяйство.

2.2 Изучение системы коммуникаций

Коммуникационная политика ОАО "МЧЗ" только сейчас начинает активно развиваться. До 2003 года (пока не был создан отдел внешнеэкономических связей, занимающийся вопросами маркетинга) взаимосвязь между предприятием и потенциальными и реальными клиентами заключалась в выпуске календарей и каталогов, хаотичном участии в выставках, создании и работе сайта (совсем невысокого качества) и предоставлении скидок с цены для работников завода. В настоящее же время на предприятии используются следующие элементы системы коммуникаций:

1) реклама (отдельные экземпляры представлены в приложениях 2,3,4):

· рекламно-подарочная продукция (календари);

· рекламно-каталожные издания (листовки, плакаты, каталоги, проспекты);

· радиоролик на радио "Юнистар";

· телевизионный ролик на канале "БТ" (стоимостью 1 млн. рублей);

· медиатированная реклама (сайт предприятия в Internet за последний год стал гораздо привлекательнее, нежели был ранее, и постоянно производится его обновление);

2) стимулирование продаж (работникам предприятия предоставляется скидка в размере 20 % при покупке часов "Луч");

3) выставки (специализированные, региональные, ежегодные)

последней выставкой, на которой была представлена продукция ОАО "МЧЗ", явилась выставка часов в Москве, проводимая в 2003 году.

При разработке рекламных мероприятий "МЧЗ" сотрудничает со сторонними организациями Республики Беларусь.

Большим упущением при осуществлении коммуникационной политики предприятия является отсутствие определения целевых групп, на которые направлены проводимые мероприятия. Это снижает их эффективность.

Формирование бюджета рекламы на предприятии предусмотрено по фиксированному проценту от товарооборота (10%), но на практике применяется метод возможных расходов (обычно 2,5 %). Это связано со сложным финансовым положением ОАО "МЧЗ".

Для определения эффективности мероприятий на предприятии производят замеры и сопоставления результатов торговой работы до и после проведения в жизнь маркетинговых решений в области системы коммуникаций.

Самое главное, чего добилось предприятие за последний год, - это создание именно политики коммуникаций, а не пустой выброс денег на ветер при осуществлении хаотичных мероприятий, как это было ранее. Но все же отделу внешнеэкономических связей предприятия стоит еще очень много сделать для увеличения продаж своей продукции.

3. Рекомендации по усовершенствованию системы коммуникаций ОАО "МЧЗ"

1. Постановка целей и задач системы коммуникаций.

Главной целью системы коммуникаций ОАО "МЧЗ" должно быть обеспечение устойчивого его положения на рынке за счет получения максимальной прибыли.

Продукция "МЧЗ" (в частности, часы) находятся в стадии зрелости. Об этом свидетельствует замедление темпов объема сбыта, а следовательно, и прибыли, уменьшение числа потребителей данных товаров, их капризность, большое число конкурентов (в основном, зарубежных), спрос стал нерасширяющимся, технологии стандартизованы. Поэтому основной задачей в данной ситуации является напоминание потребителю о товаре для того, чтобы он постоянно оставался нашим клиентом.

Цели и задачи системы коммуникаций могут также зависеть и от уровня готовности потребителя купить товар. Так как большая часть потенциальных покупателей положительно относится к часам марки "Луч" (об этом свидетельствует проведенный опрос (анкета и ее анализ приведены в приложениях 5,6)), но с покупкой не торопится (по ряду объективных причин, таких как, например, несовременный дизайн), то в данном случае задача системы коммуникаций сводится к тому, чтобы подтолкнуть покупателя к совершению покупки (например, путем предоставления системы скидок) и убедить его еще раз совершить покупку и таким образом превратить его в постоянного клиента. Другая часть потенциальных клиентов также положительно относится к часам марки "Луч", но отдает предпочтение конкурентам, таким как "Casio", "Q&Q" и другим. В этом случае задачей системы коммуникаций является формирование покупательского предпочтения на основе преимуществ товара. Но для этого необходимо повысить качество производимой ОАО "МЧЗ" продукции.

2. Определение целевых групп.

От правильного определения целевой аудитории зависит выбор средств и эффективность всего комплекса мероприятий в коммуникационной политике. Для ОАО "МЧЗ" я вижу смысл в выделении следующих целевых аудиторий:

Потребители.

По результатам проведенного исследования определился целевой сегмент - люди с доходом до 100$. Поэтому именно на данную целевую группу и стоит сделать основной акцент при разработке коммуникационной политики.

Посредники.

Для достижения главной цели ОАО "МЧЗ" стоит привлечь как можно больше посредников, заинтересовать их в продвижении именно часов марки "Луч" потенциальным потребителям.

Поставщики.

Хороший поставщик материалов для производства часов марки "Луч" - залог успеха. Поэтому привлечение данной целевой группы также имеет для предприятия значение.

3. Выбор элементов системы коммуникаций.

На основании проведенного исследования я предлагаю использовать для реализации коммуникационной политики "МЧЗ" следующие ее элементы:

Реклама;

Стимулирование продаж;

Выставки;

Public relations.

Почему я выбрала именно эти элементы? На мой взгляд, в сложившейся ситуации наиболее резонно использовать именно эти элементы для достижения основной цели ОАО "МЧЗ". Остановлюсь на них поподробнее.

Реклама. Как говорят, реклама - двигатель торговли. Пусть это и наиболее дорогой элемент системы коммуникаций, но зато самый эффективный и массовый. К тому же по признанию респондентов на них бы в большей степени повлияла реклама по телевидению, в транспорте, в Internet и наружная реклама.

Стимулирование продаж. В процессе реализации мероприятий по стимулированию продаж стимулирующее воздействие оказывается на работников отделов сбыта, изготовителей продукции, продавцов, покупателей, а также торговых посредников, призванное способствовать эффективному продвижению товаров от производителя к покупателю.

Выставки. Посредством участия в выставках предприятию в области коммуникационной политики предоставляется возможность поиска новых рынков, увеличения популярности предприятия, активизации рекламных компаний, контактов со СМИ, получения информации о переменах в тенденциях рынка, проработки развивающихся контактов, освоения рыночной информации, обмена опытом, а также создания фирменного имиджа.

Public relations. В данном случае предприятие само создает себе имидж. А положительный имидж - это огромный плюс для любого предприятия, так как в результате увеличивается объем сбыта продукции, а следовательно, и прибыль.

Остальные элементы системы коммуникаций, на мой взгляд, не играют такой существенной роли, как вышеперечисленные. Возьмем, например, пропаганду. К сожалению, для создания благоприятного мнения о часах марки "Луч" и передаче положительных эмоций о данной марке требуется, как минимум, их высокое качество. На сегодняшний же день качество продукции ОАО "МЧЗ" оставляет желать лучшего.

Маркетинговые решения по выбранным элементам системы коммуникаций.

Среди всех возможных элементов я не без основания выбрала четыре: рекламу, стимулирование продаж, выставки и PR. Каковы же принимаемые маркетинговые решения по данным элементам относительно ОАО "МЧЗ"?

Начну, пожалуй, со стимулирования продаж.

Задачей стимулирования продаж является увеличение объема сбыта производимой продукции, а следовательно, и увеличение прибыли. Среди методов стимулирования покупателей часов марки "Луч" хотелось бы выделить следующие:

лотереи купонов;

гарантии возврата денег в определенных ситуациях;

купоны для приобретения часов со скидкой;

премии за покупку отдельных товаров.

Что касается торговых посредников, то можно предложить следующие методы их стимулирования:

проведение совместной рекламы;

организация выставок;

бесплатная выдача товара после определенного числа покупок;

скидки для постоянных закупщиков часов марки "Луч".

Стимулирование продавцов можно осуществлять, используя следующие методы:

организация лотереи;

выдача премий;

проведение конкурсов.

Проведение выставок.

Для популяризации своей продукции ОАО "МЧЗ" стоит участвовать, как минимум, в универсальных, отраслевых и специализированных выставках. Что касается частоты проведения, то хотя бы раз в два года (т.е. в периодических выставках), т.к. более частое участие не может быть эффективным в силу неблагоприятного финансового положения "МЧЗ". Так же стоит "светиться" не только в национальных выставках, но ее и в региональных (для расширения рынка сбыта своей продукции). Но до международных выставок часы марки "Луч" еще, к сожалению, не дотянули (в силу объективных причин, таких как качество продукции, нехватка финансовых средств и другие). На выставке же ОАО "МЧЗ" стоит выступать в качестве самостоятельного экспонента.

На подготовительном этапе одними из основных маркетинговых решений являются определение типа стенда, его проектирование и конструирование.

На мой взгляд, ОАО "МЧЗ" при участии в выставке стоит использовать угловой тип стенда (открыт с двух сторон). По-моему, он позволит продемонстрировать немалое количество товаров (часы марки "Луч") в силу большого просматриваемого пространства. И в то же время можно получить должную информацию о конкурентах.

Еще одним маркетинговым решением является подготовка рекламных средств. Наиболее эффективными средствами рекламы для привлечения посетителей "МЧЗ" стоит избрать следующие:

внесение данных об ОАО "МЧЗ" и часах марки "Луч" в официальный каталог выставки;

размещение информации об участии "МЧЗ" в Internet;

письменное приглашение на выставку;

уличная реклама (афиши, стенды);

рекламные объявления в периодической печати;

проведение специальных мероприятий на стенде (например, лотереи, розыгрыши призов).

В процессе работы стенда необходимо принять следующие маркетинговые решения:

организация работы со средствами массовой информации.

"МЧЗ" стоит провести пресс-конференцию для предоставления наиболее полной информации о предприятии и его продукции с ответами на все интересующие аудиторию вопросами.

оценка результатов работы стенда, проводимая ежедневно.

В рамках данного решения можно подсчитать количество посетителей от различных стран, регионов; определить степень интереса различных посетителей к часам марки "Луч"; выяснить количество новых и старых клиентов (при участии предприятия в выставке не в первый раз).

технология общения с посетителями.

Здесь стоит учитывать модель поведения посетителя на стенде и в зависимости от этого строить свое общение с ним. Особо важны пожелания и рекомендации посетителей.

Таким образом, участие ОАО "МЧЗ" в выставках поможет ему решить многие ныне существующие проблемы.

Public relations. Что касается PR, то для деловых кругов стоит использовать такие элементы, как:

конференции, семинары;

презентации;

каталоги, буклеты с полным перечнем выпускаемых товаров и их характеристикой;

статьи в газетах.

Для потребителей наиболее эффективными будут:

статьи в газетах;

профилактика и устранение уже существующих нежелательных слухов о предприятии и часах марки "Луч" через СМИ;

проведение семинаров, конференций.

Реклама. Для увеличения объема сбыта (популяризации часов марки "Луч") следует принять нижеперечисленные маркетинговые решения.

Во-первых, необходимо отметить, что "МЧЗ" стоит предоставить товарную и институциональную рекламу. Это поможет одновременно выделить как товар, так и само предприятие-изготовителя. Что касается рекламы, основанной на наилучшем продвижении товара, то здесь стоит использовать увещевательную и напоминающую рекламу. Увещевательная реклама будет направлена на людей, не слышавших об ОАО "МЧЗ" или не приобретающих часы марки "Луч". А напоминающую рекламу надо направить на людей, некогда приобретавших часы данной марки, но по определенным причинам изменившим ей.

Задачами рекламной деятельности ОАО "МЧЗ" могут быть определены:

информирование потенциальных потребителей о расширении ассортимента выпускаемых изделий;

создание имиджа предприятия;

изменение отношения к товару, показ целесообразности его апробирования и приобретения.

Разработка рекламного бюджета в связи с плохим финансовым положением "МЧЗ" может осуществляться с использованием метода возможных расходов, когда ассигнуется столько средств, сколько имеется в наличии, или методом фиксированного процента, когда ассигнования на рекламу устанавливаются как определенный процент от прошлогодней или ожидаемой суммы продаж.

Так как по результатам проведенного опроса респонденты пожелали увидеть рекламу по телевидению, в транспорте, в Internet и наружную рекламу, то именно на эти средства рекламы и стоит направить наибольшее внимание. Проанализировав их (по стоимости, по эффективности и т.д.), я пришла к выводу, что для ОАО "МЧЗ" наиболее целесообразно на первых этапах проведения коммуникационной политики сделать упор на рекламу в транспорте. Что касается активности выхода рекламы, то в силу невысокой стоимости листовок здесь можно использовать непрерывный подход.

Разработка рекламного обращения осуществляется в следующие этапы:

создание банка данных рекламных обращений;

выбор наилучшего рекламного обращения;

детальная разработка рекламного обращения.

Хорошей рекламой товара явилась бы несомненно демонстрация часов марки "Луч" на руке знаменитых людей (политиков, актеров, телеведущих и т. д.) и в первую очередь на запястье президента Республики Беларусь. К тому же наш президент действительно в 2011 году заказал для себя у "МЧЗ" золотые часы с драгоценными камнями. Так почему же этот факт не афишировать и не донести до потенциальных клиентов? Благодаря этому ходу, я уверена, сбыт часов марки "Луч" увеличился бы.

Таким образом, принятие и осуществление вышеперечисленных маркетинговых решений просто необходимо ОАО "МЧЗ" для увеличения объема продаж своей продукции.

5. Формирование бюджета.

Как же определить ту сумму затрат (сформировать бюджет), которая будет израсходована в ходе осуществления коммуникационной политики? Немаловажную роль при этом играет нынешнее финансовое положение ОАО "МЧЗ". К сожалению, на сегодняшний день данное предприятие находится на грани банкротства. Постоянно осуществляется сокращение штата работников. В связи с этим "МЧЗ" не может нести большие затраты при осуществлении политики системы коммуникаций. Поэтому в данной ситуации единственно возможным остается предложить формирование бюджета методом возможных расходов, когда на осуществление коммуникационной политики ассигнуется столько средств, сколько их имеется в наличии, или методом фиксированного процента, когда ассигнования устанавливаются как определенный процент от прошлогодней либо ожидаемой прибыли.

6. Оценка эффективности системы коммуникаций.

Для определения эффективности системы коммуникаций ОАО "МЧЗ" целесообразно выделить следующие методы ее оценки:

тесты на узнавание и запоминание рекламы;

опрос мнений и отношений к маркетинговым мероприятиям;

тесты на словесные ассоциации;

тесты-опросы об имидже предприятия;

анкетные опросы о количестве и эффективности рекламных мероприятий;

замеры и сопоставления результатов торговой работы до и после проведения в жизнь маркетинговых решений в области системы коммуникаций.

На данном же этапе можно лишь предположить эффективность проведенной по вышеуказанным принципам системы коммуникаций. На мой взгляд, после осуществления вышеперечисленных маркетинговых мероприятий прибыль увеличится, как минимум, на процентов 5 в связи с ростом объема продаж, привлечением новых клиентов и увеличением доли рынка.

В дальнейшем же благодаря получению этой прибыли можно пустить рекламу по телевидению, и не только местному, но и по странам СНГ для завоевания зарубежных рынков.

Также стоит отметить, что рекламу необходимо подавать комплексно, с использованием сразу нескольких средств.



Заключение

Подводя итоги, хотелось бы еще раз остановиться на наиболее важных моментах.

Маркетинговая коммуникация - двусторонний процесс: с одной стороны, предполагается воздействие на целевые и иные аудитории, а с другой, - получение встречной информации о реакции этих аудиторий на осуществляемое фирмой воздействие. Обе эти составляющие одинаково важны; их единство дает основание говорить о маркетинговой коммуникации как о системе.

Основными элементами системы коммуникаций являются:

Реклама;

Прямой маркетинг;

Стимулирование продаж;

Public Relations (PR).

Реклама - это платное, однонаправленное и неличное обращение, осуществляемое через средства массовой информации и другие виды связи, агитирующее в пользу какого-либо товара, марки, фирмы. Реклама является одним из наиболее распространенных элементов коммуникационной политики.

Стимулирование сбыта - это кратковременное побуждение, поощряющее покупку или продажу товара или услуги. В то время как реклама приводит доводы в пользу покупки товара или услуги, стимулирование сбыта объясняет, почему это надо сделать немедленно. Стимулирование сбыта включает в себя широкий спектр средств, призванных вызвать более быструю или более сильную ответную реакцию со стороны рынка. Оно может быть направлено на 3 уровня дистрибьюторской цепи - потребителя, оптовых или розничных торговцев, отдел сбыта компании.

Прямой маркетинг - это интерактивное средство маркетинговых коммуникаций, которое использует одно или более средств распространения рекламы для получения поддающегося измерению ответа и/ или заключения сделки вне зависимости от места. Маркетологи, занимающиеся прямым маркетингом, могут использовать различные каналы для привлечения клиентов. К ним относятся прямая почтовая рассылка, личные продажи, продажа по каталогам, телефонный маркетинг, продажа с использованием телевидения и других медиатированных каналов, продажа через киоски и средства компьютерных сетей.

PR - это планируемые продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и ее общественностью.

Современный маркетинг требует гораздо большего, чем создать товар, удовлетворяющий потребности клиента, назначить на него подходящую цену и обеспечить его доступность для целевых потребителей. Фирмы должны осуществлять коммуникацию со своими клиентами. При этом в содержании коммуникаций не должно быть ничего случайного, в противном случае, у фирмы уменьшится прибыль из-за больших расходов на осуществление коммуникации и из-за нанесенного ущерба имиджу фирмы. Поэтому для предприятия чрезвычайно важно оптимально спланировать и провести коммуникационные мероприятия.



Список использованной литературы

1. Ассель Г. Маркетинг: принципы и стратегия, М.: ИНФРА-М, 1999, 803 с.;

2. Бернет Дж. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход, С-Пб: Питер, 2001, 864 с.;

3. Бизнес-план производственной деятельности на 2003 год, Мн., 2002, 44 с.

4. Бычков В. Сделаем выставку? // Лаборатория рекламы.- 2003.- №1.- с.6-10.

5. Голубков Е. П. Проектирование элементов комплекса маркетинга // Маркетинг в России и за рубежом.- 2002.- №1.- с.117-138;

6. Голубкова Е. Н. Маркетинговые коммуникации, М.: Финпресс, 2000, 256 с.;

7. Дурасов А. С., Губанова Е. В. Формирование маркетинговых коммуникаций, Мн.: Армита-Маркетинг, Менеджмент, 2000, 120с.;

8. Калиберда Е. Г. Связи с общественностью, М.: Логос, 2002, 119 с.;

9. Справка об ОАО "МЧЗ" на 01. 01. 2000;

10. Стоун Мерлин и др. Прямое попадание: факторы успеха прямого маркетинга, Мн.: Амалфея, 1998, 448 с.



Приложение 1

Классификация рекламы.

1. По типу ее спонсора:

· реклама от имени производителей;

· реклама от имени торговых посредников;

· реклама от имени частных лиц;

· реклама от имени общественных организаций;

· реклама от имени правительства.

2. По целевой аудитории:

· реклама потребительских товаров;

· бизнес-реклама.

3. По сконцентрированности на определенный сегмент:

· селективная (избирательная);

· массовая.

4. По широте охвата территории:

· международная;

· национальная;

· региональная;

· местная.

По специфике того, что рекламируется:

· товарная реклама (товар или услуга);

· престижная (имидж фирмы);

· реклама идей;

· реклама действия (купоны, формуляры)

6. По способу воздействия:

· зрительная;

· слуховая;

· зрительно-слуховая.

7. По средствам распространения (носителям):

· печатная;

· рекламно-подарочные издания;

· газетно-журнальная;

· радиореклама;

· телереклама;

· аудио- и видеореклама;

· реклама на транспорте;

· наружная;

· внутренняя;

· специальные виды рекламы (в магазинах, финансовая, реклама посылочных торговцев);

· выставки и ярмарки;

· рекламные сувениры.

8. По стадии ЖЦТ:

· информативная;

· агрессивная;

· увещевательная;

· напоминающая.

Размещено на Allbest.ru