Новейшая история рекламы

Изучая рекламу, мы имеем дело с многоликим явлением, затрагивающим многие социально-экономические сферы. «Реклама - это не просто рекламное объявление само по себе, это часть нашего общества, социальное явление, которое оказывает влияние на стиль нашей жизни и, в свою очередь, зависит от него».

Понятие «реклама» стало в последние годы термином, вызывающим вполне определенный круг ассоциаций в экономическом, социокультурном и политическом смыслах. В экономическом смысле реклама чаще всего ассоциируется с производством, бизнесом, торговлей, коммерцией, товарами, услугами, занятостью, в социокультурном - со зрелищными мероприятиями, путешествиями, модой, шоу, религиозными и благотворительными акциями, знакомствами, в политическом - с политическими партиями, лидерами, выборами, лозунгами, листовками, акциями протеста, манифестациями и т. п. Реклама начинает играть значительную эстетическую роль, постепенно превращаясь в одну из форм искусства. Достаточно сказать, что в той или иной форме к рекламному творчеству в различные эпохи оказались причастны Альбрехт Дюрер, Даниэль Дефо, А. Тулуз-Лотрек, Э. -М. Ремарк, Владимир Маяковский, А. Хичкок, Н. Пиросманишвили, Ж. Сименон, К. Лелюш. Все больше (но, к сожалению, далеко не большинство) современных рекламных «продуктов» выполняются со вкусом и мастерством и, по сути дела, являют собой изящные художественные произведения. Таким образом, диапазон воздействия рекламной информации распространяется практически на все основные формы человеческой жизнедеятельности, что позволяет говорить о некоем феномене рекламы, порожденным современным обществом и ставшего непременным атрибутом.

Главная цель данной работы заключается в рассмотрении истории развития современной рекламы.

Для достижения данной цели я использовала интернет источники и сборник рекламных ежегодников, список которых предоставлен в конце работы.

2000

В 2000 году российский рекламный рынок претерпел позитивные изменения. Прежде всего его объем превысил миллиард долларов. Прирост составил 45% по сравнению с предыдущим годом. Быстро развивались директ-маркетинг (рост 75%), наружная реклама (67%), реклама в Интернете (50%), журнальная (43%) и телевизионная реклама (42%). Это самые высокие темпы увеличения отечественного рекламного рынка, начиная с 1996 года, когда они составили около 49%.

Объем рекламного рынка

* включая специализированные

Источник; Экспертный рекламные издания совет PAPA

Вместе с тем, абсолютные показатели отечественной рекламной отрасли остаются скромными. Оборот рекламного рынка только приближается к отметке 1, 3 млрд. долларов, пройденной еще в 1996 году, и существенно уступает аналогичному показателю стран с развитой экономикой.

Отношение объема рекламного рынка к ВВП в России едва достигает 0, 4%, в то время как в Европе оно составляет 0, 8-1, 2%. По суммарным за1ратам па рекламу на одного жителя позиция России еще менее выигрышна - 7, 5 долл. против 200-300 долл. в странах Западной Европы и более 800 долл. в США.

В то же время, если 1999 год был для российской рекламы типичным посткризисным годом с весьма вялой динамикой основных показателей, то в 2000 году рекламный рынок страны имел все отличительные черты, характерные для развивающейся экономики, И видоизменялся он не только количественно, но и качественно.

В частности, появились такие новые для России сегменты рынка как реклама в Интернете и реклама в кинотеатрах. Хотя их объемы составляют пока лишь несколько миллионов долларов в год.

Существенно возросла доля наружной рекламы (с 16 до 19%) и одновременно снизился удельный вес рекламы, размещаемой в газетах (с 33 до 30%). При этом рекламоносителем «номер один» на отечественном рынке стало телевидение, что, впрочем, свидетельствует лишь о возвращении к ситуации 1996-1998 годов.

В 2000 году более высокими темпами по сравнению со всем рекламным рынком развивалась региональная реклама, хотя уровень 1997-1998 годов еще не был достигнут. Доля региональной рекламы повысилась с 22% в 1999 году до 24%, а суммарные затраты на нее составили порядка 260 млн. долл.

Доля региональной рекламы, проценты

Одна из основных тенденций на отечественном рекламной рынке в 2000 году - удержание российскими рекламодателями сильных позиций, завоеванных ими в посткризисном 1999 году, когда основная часть их зарубежных коллег свернула свою деятельность в России или существенно сократила объемы рекламных бюджетов.

Даже на восьми ведущих телеканалах, где совсем недавно безоговорочно господствовали крупнейшие зарубежные рекламодатели, доля отечественных компаний более чем в два раза превысила уровень предкризисного 1997 года.

И, наконец, еще одно заметное явление 2000 года - неуклонное развитие рекламного сообщества России. Ныне в стране функционирует около 5000 рекламных агентств, в которых занято до 40 тысяч сотрудников.

2001

2001 год был отмечен динамичным развитием отечественного рекламного рынка в посткризисный период. Прирост составил 54%, а суммарный оборот достиг отметки 1730 млн. долл. Наиболее высокие темпы наблюдались в сегментах телевизионной (78%), наружной (67%) и журнальной (60%) рекламы. Также высокими были темпы развития в двух пока только формирующихся сегментах российского рекламного рынка - рекламе в кинотеатрах (75%) и Интернет-рекламе (67%).

Рекламный рынок РФ в 2001 году

* включая специализированные рекламные издания,

** к уточненным показателям 2000 г.

Источник; PAPA

По оценкам, уже в 2002 году объем рынка может достичь отметки 2, 5 млрд. долл., а в 2005 году превысить 4. 5 млрд. долл. Такой важнейший показатель уровня развития рекламного рынка, как отношение его объема к валовому внутреннему продукту (ВВП), с 1995 года по 2001 год вырос в 4, 5 раза. Рекламные затраты на душу населения за тот же период увеличились более чем в два раза.

Вместе с тем, несмотря на позитивные изменения, уровень развития отечественного рекламного рынка все еще крайне невысок. Медиарекламные затраты на душу населения в ведущих европейских странах составляют порядка 200-300 долл., тогда как в России в 2002 году данный показатель, по прогнозам, не превысит 14-15 долл. По нему наша страна примерно в два-четыре раза уступает Бразилии и Мексике, имеющим наиболее близкие к нам по структуре и объему рекламные рынки.

2002-2003

2002 год отечественная рекламная индустрия закончила победными реляциями. 28 января Экспертный совет РАРа подвел итоги прошедшего рекламного года. Результаты получились впечатляющие. Рост рынка на 51%, на общем фоне стагнации мировой рекламной индустрии, позволяет утверждать, что отечественный рекламный рынок является наиболее динамично развивающийся в мире. В этом году Россия стремительно ворвалась в десятку наиболее развитых европейских рекламных рынков. Все это дает повод для размышлений над причинами столь бурного роста рекламного рынка и выявления дальнейших перспектив его развития.

* - данные за 2001 год скорректированы

** - включая специализированные рекламные издания

Первый квартал 2003 года также оказался достаточно динамичным. Несмотря на некоторое замедление темпов роста, рекламный рынок по-прежнему демонстрирует очень высокие показатели. По экспертным оценкам объем российского медиарекламного рынка в первом квартале 2003 года составил примерно 520 - 540 миллионов долларов США и вырос к соответствующему периоду 2002 года на 30- 35%. Наиболее высокие темпы роста продемонстрировали телевизионный и журнальный сегменты рекламного рынка - до 45%, в остальных основных сегментах рынка прирост составил 25-35%. Доля региональной рекламы сохранилась на прежнем уровне, и на нее приходится четверть всех медиа рекламных затрат рекламодателей.

Объем рекламного рынка России в первом квартале 2003 года

* - включая специализированные рекламные издания

В основе высоких темпов роста отечественного рекламного рынка лежат позитивные сдвиги, которые проявились во всех сферах общественной жизни. Стабилизация политического пространства и большая внятность в экономической политике создали благоприятный фон для инвестиций в экономику. Повышение заработной платы и бюджетной сфере, рост пенсий и доходов работников коммерческих структур привели к возрастанию количества платежеспособных покупателей. К этому необходимо добавить, что повышение уверенности в завтрашнем дне создало субъективные предпосылки для роста потребительского спроса. Страна, можно сказать, медленно, но верно вползает в общество потребления, в котором реклама играет важнейшую роль.

Все это резко обострило конкурентную борьбу за потребителя практически во всех сегментах потребительского рынка. Реклама стала более востребована как инструмент продвижения товара в условиях жесткой конкурентной борьбы, что и отразилось в росте рекламных бюджетов.

Определенные изменения происходили и в самой рекламной индустрии. Знаковым стало повышение цен на телевизионную рекламу более чем на 50%, что позволило несколько уменьшить количество телевизионного рекламного времени, но увеличить денежные поступления от рекламы на телевидении. Ценовые показатели телевидения как рекламоносителя задают верхний потолок ценового уровня рекламы, поэтому произошло повышение цен практически во всех сегментах рекламного рынка.

2004

Российский рекламный рынок весь посткризисный период, начиная с 2000 года, развивается очень высокими темпами: в 2000 году вырос на 45%, в 2001-на рекордные 62%, в 2002-на 51%, в 2003-на 31%, по предварительной оценке в 2004 году прирост составляет не менее 30%. Это самые высокие темпы развития национального рекламного рынка в мире. Для сравнения за 10 последних лет (даже с учетом чуть ли не трехкратного сокращения объема рынка в посткризисном 1999 году) объем отечественного рекламного рынка вырос более чем в 6 раз, тогда как у ближайших преследователей-Китай, Венгрия, Индонезия, Норвегия, Ирландия, Индия, Малайзия, Греция, -он составил от 2, 5 до 5, 5 раза. При этом наиболее корректно проводить анализ по ситуации, сложившейся в последние несколько лет, поскольку именно текущее состояние дел любого национального рекламного рынка позволяет наиболее точно прогнозировать его развитие на перспективу. По оценке аналитиков одной из ведущих медиа рекламных компаний в мире ZenithOptimedia, за период с 2002 по 2005 годы объем национального рекламного рынка Индонезии увеличится на 56%, Венгрии-на 48%, Китая-на 43%, Панамы-на 41%, у остальных стран данный показатель будет существенно скромнее. В России же рекламный рынок за этот период должен возрасти не менее чем на 75-80%.

Уровень развития рекламного рынка любой страны определяется не только объемом самого этого рынка, так как разные страны имеют разный уровень экономического развития, «физические габариты» (численность населения, размер территории), разную степень вовлеченности в мировую экономику и т. д. Например, входящие в Тор-30 норвежский, саудовский и индонезийский рекламные рынки имеют фактически одинаковые по объему показатели-примерно по 1, 6 млрд. долл. США, но в Норвегии проживает немногим более 4 миллионов человек, в Саудовской Аравии - свыше 21 миллиона, а численность населения Индонезии превышает 210 миллионов. Таким образом, на 1 жителя Норвегии тратится рекламных расходов почти в 5 раз больше, чем в Саудовской Аравии и в 50 раз больше, чем в Индонезии, имеющей, кстати, одни из самых высоких показателей темпов роста рекламных расходов в мире. При этом вклад рекламного сегмента в экономику страны (рассчитывается как процентное отношение объема рекламного рынка к валовому внутреннему продукту-ВВП-страны) оказался вполне сопоставимым-0, 9-1, 1%. Л вот если для сравнения взять рекламный рынок Индии с ее миллиардным населением и рекламный рынок небольшой Швейцарии, то выяснится, что несмотря на очень близкие значения объемов рекламных рынков-около 2, 5 млрд. долл. США-каждый, -значимость рекламного рынка для экономики Швейцарии существенно выше, чем для экономики Индии: у альпийской страны рекламный сегмент национальной экономики составляет примерно 1% от всего ВВП, а в Индии менее 0, 4%, притом, что рекламные затраты на 1 жителя страны отличаются чуть ли не в 130 раз.

В мире, как правило, именно эти два показателя-рекламные затраты на душу населения и отношение объема рекламного рынка к ВВП-являются основными при оценке уровня развития национального рекламного рынка. Другими словами, эти показатели дают не столько количественную, сколько качественную характеристику развития рекламного рынка. И по этим качественным показателям позиции России выглядят существенно скромнее. По ним отечественный рекламный рынок не идет ни в какое сравнение с рекламными рынками ведущих стран Америки и Европы; более того, у нас все еще остаются слабыми позиции и по сравнению с теми странами, в которых в настоящее время весьма активно развиваются национальные рекламные рынки-Бразилией, Мексикой, Южной Кореей, Тайванем. Но отставание России стремительно сокращается-если еще в 2000 году медиа рекламные затраты на 1 человека в нашей стране составляли всего 5, 5 долл. США, то уже в 2004 году они вырастают до 23 долл. США, а спустя четыре года, по нашему прогнозу, еще удвоятся. Похожая ситуация и с отношением объемов рекламного рынка к ВВП-в 2000 году данный показатель равнялся 0, 27%, а в 2004 он, скорее всего достигнет отметки в 0, 90%.

Таким образом, можно четко зафиксировать тенденцию подтягивания основных характеристик отечественного рекламного рынка к рынкам стран, на которые мы сегодня ориентируемся и, что важно, развитие которых вполне предсказуемо. Для России такими «странами-ориентирами» являются, пожалуй, две группы. В первую группу входят «большие страны» (по численности населения и территории относительно сравнимые с Россией), к тому же имеющие сопоставимый уровень экономического развития с нашей страной-Бразилия, Мексика, в меньшей степени - Аргентина. Во вторую-страны, относительно недавно перешедшие от плановой экономики к рыночной, то есть прежде всего страны Восточной Европы, среди которых наиболее интересными для сопоставления с пашей страной являются Польша, Чехия и Венгрия.

Сегодняшнее состояние российского рекламного рынка позволяет утверждать, что в настоящее время на данном рынке происходят серьезные качественные изменения.

Прежде всего, следует отметить, что постепенно Россия перестает быть страной со сверхконцентрацией рекламы в одном городе. В середине 90-х годов свыше 90% всех рекламных бюджетов расходовалось в Москве (включая рекламные бюджеты, расходуемые собственно на столицу, и бюджеты, реализуемые из Москвы через национальные медиа каналы телевидения, радио, прессу).

Говоря о телевидении, следует отметить вторую половину 2001 года, когда наметился перелом на телерекламном рынке до этого момента на национальных телеканалах рост бюджетов фактически всегда сопровождался чуть ли не прямо пропорциональным ростом объемов рекламного эфира. Прежний, не совсем разумный, подход привел к тому, что почти все основные каналы оказались или на пороге ограничения по объемам рекламы или даже превышали его. Ситуация доходила до абсурда-в тяжелейшем посткризисном 1999 году стоимость 1 пункта рейтинга на основных национальных телеканалах в среднем была выше стоимости 1 пункта очень удачного в рекламном отношении первого полугодия 2001 года. Осенью-зимой 2001 года с большим трудом удалось существенно поднять цены на размещение рекламы на национальном телевидении, и результат стал сказываться незамедлительно-в 2002 году объем рекламы на основных телеканалах по сравнению с предыдущим годом сократился на 17%, а в 2003 году - еще на 11%, при том, что стоимость 1 пункта рейтинга выросла соответственно с 335 до 518 (+55%), а затем до 684 долл. США (+32%). Те рекламодатели, которые в силу объективных причин в принципе не должны были рекламироваться на телевидении, или перешли в другие медиа, например, на радио, в наружную рекламу или в журналы, или же ушли на региональное телевидение.

Российский рекламный рынок по настоящему оказался интегрированным в мировой рынок. В Россию пришли крупнейшие в мире рекламодатели, и этот рынок, по мнению многих рекламодателей, становится для них одним из самых перспективных. На сегодня в десятку крупнейших рекламодателей в нашей стране входят Procter & Gamble, L'Oreal, Samsung Electronics, Nestle, LG, Henkel, Philip Morris, рекламный бюджет каждого из которых в 2003 году составил свыше 25 млн. долл. США. Из российских компаний эту планку преодолели Wimm-Bill-Dann, МТС и «Вымпелком» (бренд «Би Лайн»).

В нашей стране представлены фактически все крупнейшие международные рекламные холдинги и более полутора десятков международных рекламных сетей. На национальном телевидении примерно 67% всех рекламных бюджетов размещается через международные сетевые медиа рекламные агентства, крупнейшими из них на российском рынке являются StarcomMediaVfcst, Initiative, Media Direction, Universal Media, Optimum Media. Несколько особняком стоит компания Руперта Мердока News Outdoor, являющаяся сегодня ведущим оператором на рынке российской наружной рекламы.

Вышли на наш рынок и крупные медиа игроки, особенно в области журнального бизнеса. Так, в шестерку крупнейших издательских домов в России, специализирующихся на журнальной прессе, входят четыре иностранных издательских дома-Independent Media (1-е место), Burda (4-е место), HFP (5-е место), Conde Nast (6-е место), -каждый из которых в 2003 году привлек более 25 млн. долл. США рекламных бюджетов.

Применение современных технологий на рекламном рынке, как отечественных, так и позаимствованных на Западе, существенно подняло качественный уровень российского медиа рекламного рынка. Сегодня активное внедрение передовых технологий осуществляется повсеместно.

2005

В 2005 году объем медиа рекламного рынка составил более 5 млрд. долларов США - преодолен некоторый психологический рубеж «круглой цифры», а прирост рынка в целом составил 28 процентов, чуть меньше, чем в предыдущем году (33 процента). Но это нельзя назвать снижением темпов - наоборот, идет оздоровление рекламного рынка, который стал ближе к состоянию здорового роста. Продолжающийся из года в год более чем 30-процентный рост рынка - ненормально, цифры должны уменьшаться, свидетелями чего мы сегодня и являемся.

Некоторое сокращение прироста не помешало России занять 12-е место в мире по итогам 2005 года. До этого мы были на 15-16-м местах. В Европе российский рекламный рынок по-прежнему на 6 м месте после Великобритании, Германии, Франции, Италии и Испании. Причем, мы существенно приблизились к Испании с ее примерно 7 млрд. долларов США годового объема. В то же время только российские медиа получают от рекламы больше денег, чем во всех вместе взятых странах Восточной Европы.

Россия - сейчас один из четырех главных рекламных центров мира после Китая, Индии и Бразилии, у которых очень высокий прирост объемов рынка - примерно 30 процентов в год. За счет этого растет и мировой рекламный рынок в целом. Хотя в большинстве развитых стран происходит либо стагнация рынка, либо рост всего на несколько процентов. (Например, по сообщению исследовательской компании Thomson Intermedia, в 2005 году в Великобритании расходы на рекламу выросли на 5, 4 процента.)

Объемы рекламы в средствах ее распространения в 2005 году

* Данные по радио рекламному рынку и рынку Интернет-рекламы за 2004 год скорректированы.

Телевидение - самый большой по объему рекламы сегмент рынка, 46, 5 процентов, и у него самый большой прирост из традиционных СМИ - 37 процентов.

Это связано с большим потоком рекламодателей, стремившихся разместить свою рекламу на телевидении. В 2005 году спрос на телерекламу на 30- 40 процентов превышал предложение со стороны телеканалов, которые физически не могли удовлетворить всех желающих.

Но в новой редакции Закона предложено измерять рекламу и, следовательно, ограничивать ее количество не в сутках, а в часах. Таким образом, телеканалам уже не удастся варьировать количество рекламы в передачах в зависимости от времени суток.

На второе чтение в Госдуму был представлен компромиссный вариант - до 2008 года ограничение количества рекламы в телеэфире будет распространяться не на сутки, как это было, а на час (не более 20 процентов, 12 минут), а в целом - не более 15 процентов в сутки. Но уже с 2008 года количество рекламы на телеканалах будет не более 15 процентов (т. е. 9 минут) в час.

Процесс уменьшения телерекламы стал постепенным. Но и это приведет к тому, что к 2008 году цены вырастут драматически. Если на 2008 год медиаинфляция по отношению к 2007-му прогнозировалась около 20 процентов, то после принятия Закона «О рекламе» она составит 35 процентов или даже больше. И большое число отечественных рекламодателей потеряет для себя телевидение как место размещения рекламы. А темпы роста рынка телерекламы будут снижаться, дойдя в 2008 году примерно до 5 процентов в год, что скажется на уровне финансирования, прежде всего, коммерческих дециметровых телеканалов.

Основная мировая тенденция последних лет - массовый переход рекламных денег в BTL - промоушн, спонсорство, выставки и в то, что называется events. В США соотношение затрат на прямую рекламу и BTL составляет 40 и 60 процентов, в Европе - 51 и 49 процентов, в Польше - 55 и 45 процентов.

Те же процессы идут и в России - рынок BTL растет опережающими темпами. По данным АКАР и РАМУ (Российской ассоциации маркетинговых услуг), в 2005 году объем рынка BTL-рекламы составил 1, 35 млрд. долларов США с учетом НДС (в 2004-м - 1, 059 млрд. долларов США). Хотя доля в общем объеме рекламных затрат у нас пока ниже, чем в других странах, - 22 процента. В нынешнем году, как планируют специалисты, его объем приблизится к 1, 7 млрд. долларов США, а к 2010 году достигнет 4 млрд. долларов США.

Объемы рынка BTL-услуг в 2004-2005 годах

* Данные за 2004 год скорректированы.

Самый большой рост наблюдается в области потребительского промоуш на (Consumer Promotion) - 30 процентов, что выше среднего показателя по рынку. Этот же сегмент занимает самую большую долю рынка - 27 процентов. На втором месте стимулирование сбыта (Trade Promotion) с ростом в 28 процентов и долей 24 процента.

В борьбе за потребителя многие рекламодатели все больше уделяют внимания интегрированным коммуникациям и выделяют больше бюджетов на BTL. Помимо традиционных для BTL категорий товаров и услуг (FMCG, парфюмерная продукция, табачные изделия и алкогольные напитки), активно развиваются новые категории - финансовые и страховые услуги, телекоммуникации.

Теперь и в России многие рекламодатели понимают значение творческой составляющей в рекламе и готовы платить за талантливый креатив.

Есть и другие позитивные сдвиги. Постепенно авторитетные рекламные агентства переламывают ситуацию с тендерами. Раньше рекламодатель мог объявить тендер, потом отобрать лучшие разработки его участников и сам их осуществить. В последнее время крупные агентства соглашаются участвовать в тендере только, если клиент оплатит их расходы, даже в случае проигрыша. Это правильно - в цивилизованных странах именно такой подход в отношениях с рекламодателями. Теперь и у нас серьезные рекламодатели начали платить агентствам за участие в тендере.

Но есть проблемы, которые мы пока решить не можем. Рост рынка в последние годы рождает нехватку профессиональных кадров. Поэтому сейчас в рекламном бизнесе зарплаты сильно завышены, хотя большинство сотрудников не стоят и половины предлагаемых им денег. Хед хантеры охотятся за хорошими специалистами, которых мало, и они заламывают невероятные оклады. Складывается взрывная ситуация, потому что в рекламном бизнесе уровень окладов превосходит уровень сервиса. И это крайне негативная тенденция нескольких последних лет.

2006