Сегментирование рынка

Размещено на http://www.allbest.ru/

Оглавление

Введение

1. Понятие сегментирования (сегментации) рынка

2. Основные признаки сегментирования рынка

2.1 Основные признаки сегментирования рынка потребительских товаров

2.2 Основные признаки сегментирования рынка товаров производственного назначения

3. Выбор целевых сегментов рынка

4. Критерии сегментации

4.1 Группы критериев сегментации

4.1.1 Критерии, характеризующие непосредственно самого потребителя

4.1.2 Критерии, характеризующие отношение потребителей к продукту

5. Охват целевого сегмента рынка

5.1 Критерии выбора целевого сегмента

5.2 Выбор стратегии целевого маркетинга

5.3 Возможные варианты хвата целевого рынка

6. Маркетинговое исследование потребительского рынка Лепельского района с целью определения рыночных ниш

6.1 Характеристика района

6.2 Результаты маркетингового исследования сегментов рынка Лепельского района

6.2.1 Рынок производства и продажи потребительских товаров

6.2.2 Рынок оказания услуг населению

6.3 Рынок туристических услуг

Заключение

Список использованных источников



Введение

сегментирование рынок потребитель

В маркетинге принято считать, что потенциальный рынок сбыта неоднороден. Он состоит из различных групп потребителей (причем одного и того же типа продуктов или его близких аналогов), имеющих разную структуру приоритетов при выборе продуктов (одни больше обращают внимание на внешний вид, другие - на надежность и практичность, третьи -- на низкую цену), либо по-разному принимающих решение о покупке в силу присущих им объективных различий (по уровню дохода, возрасту, стилю жизни). Важно иметь в виду, что сегмент может быть достаточно крупной частью рынка, где может одновременно успешно работать несколько конкурирующих между собой фирм-производителей и поставщиков.

Идея сегментации рынка впервые предложена У. Смитом в 1956 г. Подчеркивая значение сегментации для практической деятельности на рынке, маркетологи утверждают, что грамотная конкурентная борьба начинается с квалифицированной сегментации рынка. Маркетинговое исследование значительно уменьшают неопределенность при принятии важных решений, что позволяет эффективно распределять экономический потенциал для достижения новых высот в бизнесе, облегчает выход на новые рынки.



1. Понятие сегментирования (сегментации) рынка

Сегментация рынка - (от лат. segmentum отрезок) - разделение рынка на отдельные части (сегменты) по признаку вида продаваемого товара, территориального расположения, типа наиболее представленных на данной части рынка покупателей, по социальным признакам. Выделяют сегментирование рынка по географическому типу, когда в основу заложены географические факторы; сегментирование по демографическому принципу, в основе которого лежат демографические признаки; сегментирование рынка по поведенческому принципу, исходя из поведенческих особенностей покупателей.

Сегмент рынка - сектор рынка, группа потребителей с определенными схожими признаками, существенно отличающиеся от всех других секторов рынка и групп потребителей.

Сегментация Sinus-Milieus (дословно: Синус-Окружения или Синус-Среды) была разработана германской исследовательской компанией Sinus Sociovision в прикладных целях. Цель этой сегментации -- отразить неоднородность общества в масштабах страны, выделить в его структуре основные социальные группы, имеющие схожую систему ценностей, стиль жизни и, соответственно, мотивы поведения.

Модели Sinus-Milieus графически строятся на двух осях: социальный статус и ценностная ориентация. Выделение отдельных групп и их отнесение производится на основе анализа таких характеристик как:

уровень дохода;

профессия и общее отношение к своей работе;

предпочитаемый досуг;

потребительское поведение;

типичные высказывания, отражающие жизненную позицию и ценности;

отношение к деньгам (например, стремление жить по средствам);

эстетические предпочтения;

предпочтения средств массовой информации;

личные качества и т.п.

Цель сегментации - выявление у каждой группы покупателей сравнительно однородных потребностей в товаре и организация в соответствии с этим товарной, ценовой, сбытовой деятельности предприятия.

Необходимость сегментации определяется давлением рынка:

если наблюдается экономический рост, то происходит усложнение процесса сегментации, что объясняется ростом потребностей и возможностей их удовлетворения;

если экономическая ситуация ухудшается, то происходит свертывание процесса сегментации, что объясняется снижением уровня удовлетворения потребностей большинством потребителей.

Процесс сегментирования состоит из следующих этапов (по книге «Сегментирование рынка: практическое руководство» М. Макдональд, Я. Данбар, 2002 ISBN 5-8018-0204-5):

Создание картины рынка

Кто покупает? (профилирование потребителей)

Создание списков «Что, где, когда и как куплено»

Кто что покупает? (потребители и их покупки)

Почему это куплено? (потребности потребителей)

Формирование сегмента (объединение похожих потребителей)

Проверка сегмента

Критерии привлекательности

Взвешивание критериев

Параметры критериев

Оценка сегментов (расчёт привлекательности)

На практике используют шесть видов сегментации рынка, представленные в таблице 1:



Таблица 1. Виды сегментации рынка

Название	Характеристика
Макросегментация	Деление рынков по странам, регионам
Микросегментация	Определение групп потребителей в рамках одной страны
Сегментация вглубь	Сегментация начинается с широкой группы потребителей, а затем сужается
Сегментация вширь	Сегментация начинается с узкой группы потребителей, а затем расширяется
Предварительная сегментация	Определение начала маркетинговых исследований и охват большого числа возможных рыночных сегментов, предназначенных для изучения
Окончательная сегментация	Определение оптимальных сегментов рынка

Основные достоинства сегментации рынка:

создание новых изделий, соответствующих запросам рынка;

определение эффективных стратегий стимулирования сбыта;

оценка конкуренции на рынке;

объективная оценка имеющихся стратегий маркетинга.

Основные недостатки сегментации рынка:

выводы относительно сегментации рынка характеризуют только среднестатистическую тенденцию поведения потребителей;

разнообразие «жизненного стиля» потребителей с 1990-х гг. затрудняет проведение сегментации на многих рынках;

сегментация не позволяет решать проблемы, связанные с недостаточно внимательным отношением к другим элементам маркетинга. Даже точнейшая сегментация не имеет ценности, если в организации не разработаны стратегии формирования ассортимента, стимулирования сбыта, ценообразования, товародвижения.



2. Основные признаки сегментирования рынка

При проведении сегментации необходимо выбрать признаки сегментации, учитывая различия между рынками товаров индивидуального потребления и промышленного потребления.

2.1 Основные признаки сегментирования рынка потребительских товаров

При сегментировании потребительского рынка услуг обычно используют географические (региональное деление потребителей), психографические (тип личности, социальная среда, темперамент и т.п.), мотивационные (интенсивность потребления, назначение покупки и т. п.) и демографические (возраст, пол и т. п.) признаки сегментирования.

Подробнее потребительская сегментация представлена на рисунке 1.

Рис. 1. Признаки сегментации для товаров индивидуального потребления



Сегментации по признакам для товаров индивидуального потребления выделяют:

сегментацию по обстоятельствам применения - деление рынка на группы в соответствии с обстоятельствами, мотивом к совершению покупки;

сегментацию на основе выгод - деление рынка на группы в зависимости от выгоды, , которые видит в данном товаре потребитель;

сегментацию по статусу пользователя - деление рынка на группы в зависимости от степени регулярности использования какого то товара его пользователями, среди которых различают не использующих данный товар, бывших, потенциальных, регулярных пользователей и пользователей новичков;

сегментацию по интенсивности потребления - деление рынка на группы слабых, умеренных, активных потребителей конкретного товара;

сегментацию по степени лояльности - деление рынка на группы в соответствии с приверженностью потребителей определенной марке товара;

сегментацию по стадии готовности покупателя - классификация покупателей на неосведомленных и осведомленных, на хорошо информированных о товаре, заинтересованных в нем, на не желающих и не имеющих возможности приобрести данный товар.

При выборе количества сегментов, на которое должен быть разбит потребительский рынок, обычно руководствуются целевой функцией - определение наиболее перспективного сегмента. Количество сегментов, как показывают исследования, не должно превышать 10, превышение обычно связано с излишней детализацией признаков сегментирования и ведет к ненужному "размыванию" признаков.

Например, при сегментации по уровню дохода рекомендуется разбивка всех потенциальных покупателей на равные по объему сегменты, с учетом того, чтобы объем каждого из сегментов был не меньше предполагаемого объема реализации услуг. Примером может послужить сегментация населения по признаку дохода, когда все население разбивается на пять 20%-ных групп. Представленное распределение объема доходов по пяти 20%-ным группам населения приводится регулярно в статистических сборниках и сводках. Очевидно удобство работы с такими сегментными группами, особенно в плане отслеживания их емкости.

Возможно сегментное деление на потребительском рынке и по заведомо определенной социально-демографичекой схеме, когда фирма предлагает ряд сегментно-ориентированных услуг, сущность которых заведомо связана характеристиками социального сегмента. Такое предложение услуг называется "сегментно-ориентированным позиционированием" - в нем процесс сегментирования с выявлением характеристик сегмента носит вторичный характер по отношению к ранее созданной и позиционно ориентированной услуге. Например, по признаку «возраст потребителя».

2.2 Основные признаки сегментирования рынка товаров производственного назначения

Признаки сегментации рынка товаров производственного назначения представлены на рисунке 2:

Рис. 2. Признаки сегментации для товаров производственного назначения

Сегментирование потребителей промышленных рынков производится в соответствии с двумя возможными ситуациями в отношении типа потребителей: а) все возможные потребители рынка "известны" и их перечень можно составить (количество потребителей не превышает 50 фирм); б) потребителей достаточно большое число, их состав часто меняется, и составить их определенный список невозможно.

В первом случае, при наличии крупных потребителей, производится их списочное описание, то есть рассматривается полный список всех потребителей. Такой метод в отношении потребителей промышленного рынка называется "полной переписью верхней прослойки потребителей". Применение полной переписи дает возможность определить емкость потребительского рынка по основной услуге, которая рассматривается как сумма потребностей предприятий из сформированной переписи.

Во втором подходе к описанию потребителей промышленного рынка, когда численность предприятий-потребителей, составляющих сегмент, достаточно высока и отсутствует возможность формирования "полной переписи", применяют сегментирование по обусловленным признакам, связанным с деятельностью промышленного предприятия или его характеристиками. Такими признаками могут быть составляющие финансовых показателей промышленного предприятия (величина оборота, прибыльность деятельности, величина основных фондов и т. п.), особенности структуры или схемы принятия решения о покупке, кадровый состав и т.п. показатели. Выбор показателей предприятия, признаков сегментирования в этом случае обусловлен сущностью услуг, которые предполагается оказывать этим предприятиям.



3. Выбор целевых сегментов рынка

Оптимальным принято считать сегмент, где присутствует около 20% покупателей данного рынка, которые приобретают примерно 80% товара, предлагаемого конкретной фирмой.

Цель анализа при сегментации - выявление ниши, ее разработка и последующее освоение в борьбе с конкурентами. Эффективность сегментационного анализа оценивается с помощью следующих факторов:

возможность сравнительной оценки рынка относительно других рынков, соизмеримость и идентифицируемость рынков;

значительные размеры перспективного рынка, позволяющие выделить по крайней мере два типа потребительского поведения, и емкость сегментов, достаточная для того, чтобы программа формирования целевого маркетинга приобрела реальный смысл;

существование средств стимулирования сбыта, пригодных для воздействия на сегменты рынка;

отзывчивость потребителей на внешние воздействия.

Сегментация проведена успешно, если выявлено рыночное окно или обнаружена рыночная ниша.

Рыночное окно - группы потребителей, чьи конкретные потребности не могут быть прямо удовлетворены специально созданным для этого товаром, а удовлетворяются в результате использования других, аналогичных товаров.

Ниша рынка (от латинского " nidus" -- гнездо) -- представляет собой ограниченные по масштабам вид бизнеса или сферу хозяйственной деятельности с резко очерченным кругом потребителей. Рыночные ниши могут быть достаточно прибыльными за счет высокого уровня качества удовлетворения специфических потребностей ограниченного круга потребителей по повышенным ценам. Ниша рынка характеризуется наличием следующих признаков:

высокоиндивидуализированные нужды и запросы потребителей, для удовлетворения которых необходим определенный набор взаимодополняющих продуктов (изделий и услуг);

небольшая и стабильная потенциальная емкость рынка;

значительное ослабление конкуренции.

Сегментирование рынка должно привести к оценке потенциала различных сегментов рынка, на котором предстоит выступать продавцу и выбору наиболее перспективных (т.н. целевых сегментов). Для этого компания должна принять стратегическое решение:

сколько сегментов следует охватить?

как определить самые выгодные сегменты?



4. Критерии сегментации

Завершающей стадией формирования сегментных групп (вне зависимости от того, каким способом производилось сегментирование) является "критериальная оценка" выделенных сегментов, в рамках которой рассматривается их соответствие ряду маркетинговых критериев успешности позиционирования на них услуг. Традиционно рассматривают критериальные оценки: "соответствие емкости сегмента", "доступность сегмента", "существенность сегмента", "совместимость сегмента с рынком основных конкурентов". Критериальная оценка производится на основе оценки либо количественных показателей сегментов или экспертных оценок в отношении изучаемого сегмента.

Критерии сегментации - это признаки, по совокупности значений которых производится отнесение потребителей в ту или иную группу (сегмент).

Сегменты рынка образуют потребители, имеющие одинаковое значение всех выбранных критериев сегментации. Общее правило при сегментации: она может осуществляться на основе одного критерия, а также посредством последовательного применения нескольких критериев.

4.1 Группы критериев сегментации

Критерии сегментации можно условно разбить на две группы: характеризующие непосредственно самого потребителя и характеризующие отношение потребителя к продукту.

4.1.1 Критерии, характеризующие непосредственно самого потребителя

Географическая сегментация - деление рынка на различные географические единицы: страны, регионы, области, города и т.д.

Демографическая сегментация - деление рынка на группы в зависимости от таких характеристик потребителей, как: возраст, пол, семейное положение, жизненный цикл семьи, религия, национальность и раса.

Социально-экономическая сегментация предполагает деление потребителей по уровню доходов, роду занятия, уровню образования.

Психографическая сегментация - деление рынка на различные группы в зависимости от социального класса, жизненного стиля или личностных характеристик потребителей.

Поведенческая сегментация предполагает деление рынка на группы в зависимости от таких характеристик потребителей, как: уровень знаний, отношения, характер использования продукта или реакции на него.

4.1.2 Критерии, характеризующие отношение потребителей к продукту

Сегментация по обстоятельствам применения - деление рынка на группы в соответствии с обстоятельствами, поводами возникновения идеи, совершения покупки или использования продукта.

Сегментация на основе выгод - деление рынка на группы в зависимости от выгод, пользы или ценностей которые ищет потребитель в продукте.

Сегментация по статусу пользователя характеризует степень регулярности использования какого-то продукта его пользователями, которые делятся на не использующих продукт, бывших пользователей, потенциальных пользователей, на пользователей-новичков и на регулярных пользователей.

Сегментация по интенсивности потребления - показатель, на основе которого рынки сегментируются на группы слабых, умеренных и активных потребителей определенных продуктов. Очевидно, что выгоднее обслуживать один рыночный сегмент, состоящий из значительного числа активных потребителей, чем несколько небольших сегментов слабых потребителей.

Сегментация по степени лояльности, приверженности потребителя определенной марке продукта, обычно измеряется числом повторных покупок продукта данной марки.

Сегментация по стадии готовности покупателя к потреблению - характеристика, в соответствие с которой покупателей классифицируют на неосведомленных и осведомленных о продукте, на заинтересованных в нем на желающих его купить и на намеренных его купить.

Сегментация по признаку индивидуальной предрасположенности к восприятию инноваций выделено 5 сегментов:

Новаторы (2,5%) - стремятся опробовать инновации (новую идею, метод, продукт и т.п.), обладают достаточными финансовыми ресурсами (чтобы компенсировать риски неудачи), способностью понимать и применять сложные технические знания; считается, что они отличаются склонностью к риску.

Ранние последователи (13,5%) - формируют основной костяк «лидеров (источников) мнений» в большинстве социальных систем: именно к ним больше всего обращаются потенциальные реципиенты за советом и консультацией. Как правило, ранние реципиенты служат ролевой моделью для остальных членов социальной системы - потенциальных реципиентов.

Раннее большинство (34%) - представители этой категории реципиентов могут несколько колебаться до момента восприятия инновации (их период восприятия инновации относительно длиннее, чем у реципиентов I и II категорий). Они охотно следуют за другими в процессе восприятия инноваций, однако редко возглавляют это движение.

Позднее большинство (34%) - это скептики, они воспринимают инновацию после «среднестатистического» члена социальной системы. Восприятие ими инновации может объясняться экономической необходимостью или их реакцией на все увеличивающееся социальное давление.

Опоздавшие (16%) - представители традиционной, консервативной ориентации; они последние, кто воспринимает инновацию, и чаще всего могут отказаться от восприятия.

На практике следует учитывать, что принадлежность одного и того же человека к той или иной группе может меняться в зависимости от товарной категории либо характера инновации (новизны продукта). Это осложняет процесс выявления потенциальных новаторов и ранних последователей для конкретного нового продукта, чтобы сосредоточить именно на них основные маркетинговые усилия компании.

Если выбранный сегмент рынка удовлетворяет руководство рассматриваемого предприятия по всем критериям, то принимается решение о позиционировании комплекса предоставляемых услуг в данной рыночной нише. Для успешного позиционирования услуг на этом сегменте уровень конкурентоспособности услуг должен быть не ниже, чем тот, что обеспечивается конкурентами.

Выбранный в ходе маркетингового исследования сегмент должен открывать хорошие перспективы для дальнейшего развития предприятия. В связи с этим осуществление сегментирования обусловлено стратегическими целями производителя.

К показателям, определяющим эффективность выполненной сегментации, относятся:

адекватный потребностям производителя размер рынка;

слабая связь между сегментами;

низкая конкурентоспособность товаров и услуг, предлагаемых конкурентами;

устойчивые различия между сегментами;

низкие дополнительные расходы на обслуживание сегмента;

значительная потребность сегмента в товарах и услугах данного производителя.



5. Охват целевого сегмента рынка

При проведении сегментации важно иметь в виду, что в целом смысл сегментации состоит не просто в выделении групп потребителей (тем или иным образом) как таковых, а в поиске целевого сегмента рынка, для которого продукт конкретной компании в данном месте, в данное время и в данных условиях подходит наилучшим образом. Это позволит руководству предприятия или фирмы обратить внимание на конкретные нужды и запросы потребителей, соответствующим образом выстроить свою стратегию маркетинга, производства, продвижения и сбыта продукции на рынке.

Несколько сегментов, отобранных для маркетингового изучения и деятельности данного предприятия, представляют собой целевой рынок, или целевой сегмент.

Целевой рынок - привлекательный участок рынка, на котором предприятие сосредоточивает свою деятельность с целью наиболее полной реализации маркетинговых возможностей.

Цeлевой сегмент - это один из сегментов рынка, выбранный в качестве основного при реализации стратегии дифференцированного маркетинга. Целевым для предприятия или фирмы может быть выбран сегмент, являющийся таковым по нескольким критериям (не обязательно всем), которые компания считает для себя наиболее значимыми в данный период времени.

5.1 Критерии выбора целевого сегмента

Кроме того, нужно знать, по каким критериям можно определить целевой сегмент рынка. Критерий целевого сегмента -- это способ оценки обоснованности выбора того или иного сегмента рынка для вашего предприятия в качестве целевого.

Наиболее распространенными критериями определения целевого сегмента являются следующие:

1. Размеры (емкость) сегмента. Емкость сегмента рынка означает совокупный максимально возможный объем продаж определенной товарной группы всем представителям данного сегмента за определенный период времени. Обычно емкость определяется через произведение количества представителей целевого сегмента на удельное потребление, либо максимальный бюджет (годовой, месячный) выделяемый в среднем потребителями на данную товарную группу.

2. Доступность сегмента для предприятия. Доступность сегмента рынка определяется тем, насколько реально для компании наладить каналы сбыта продукции для данного сегмента, физическая возможность и стоимость поставок товаров (их складирования и хранения) или оказания услуг в географических районах, характерных для целевого сегмента. Доступность зависит от наличия достаточного количества заинтересованных посредников или собственных точек продаж, чтобы обеспечить доступность продукта в необходимых количествах представителям целевого сегмента.

3. Перспективность сегмента. Выбранный в качестве целевого сегмент рынка должен не только иметь необходимую емкость уже сейчас, но и перспективы роста в обозримом будущем. Выбор целевого сегмента является стратегическим решением, поэтому в первую очередь должны учитываться долгосрочные перспективы работы на этом сегменте. Необходимо выполнить прогноз факторов, которые влияют на численность представителей сегмента и их удельное потребление, чтобы определить тенденции изменения емкости сегмента в будущем.

4. Доходность или рентабельность сегмента. Для оценки определяется возможная цена продукта при работе на этом сегменте рынка и его себестоимость (включая логистические издержки), учитывая адаптацию продукта для этого сегмента. Для оценки может использоваться один или совокупность стандартных финансовых показателей: выручка, рентабельность продаж, рентабельность инвестиций, прибыль в абсолютном выражении, капитализация компании, рентабельность активов и т.п. в зависимости от специфики компании и ее стратегических приоритетов.

5. Уровень конкуренции в сегменте. Оценка уровня конкуренции в сегменте аналогична оценке уровня конкуренции в отрасли. От уровня конкуренции зависят потенциальные позиции компании в этом сегменте, объем потенциальных продаж и уровень рентабельности.

6. Эффективность работы на выбранном сегменте рынка. Речь идет о наличии у компании опыта работы на выбранном сегменте рынка, соответствие продуктов, технологического потенциала и позиционирования бренда компании специфике сегмента, достаточность ресурсов для работы на данном сегменте рынка.

7. Соответствие выбранного сегмента миссии и целям компании. Очень важно, чтобы работа на выбранном сегменте рынка соответствовала стратегическим целям и ключевой компетентности предприятия или фирмы. Работа на данном сегменте рынка должна не только быть выгодной, но и соответствовать стратегическим приоритетам, ее главной цели (миссии) на рынке и усилению ее ключевых компетенций.

8. Критерий существенности сегмента - это оценка того, насколько эта группа потребителей устойчива по своим основным объединяющим признакам. Является ли данный сегмент растущим, устойчивым или уменьшающимся, стоит ли на него ориентировать свои производственные мощности.

Рекомендации по выбору целевых сегментов рынка:

Самые перспективные сегменты -- рынки, способные обеспечить большой объем продаж и имеющие высокие темпы роста.

Оценить доходность сегмента и существующие барьеров входа в сегмент.

Концентрироваться на таких сегментах, в которых есть возможность создать уникальное конкурентное преимущество и в которых существует неудовлетворенный спрос.

Уйти из сегментов и не входить на рынки, имеющие отрицательные тренд продаж.

Обращать внимание на уровень конкуренции в отрасли и вероятность возникновения ценовых войн.

5.2 Выбор стратегии целевого маркетинга

Компания может выбрать 5 уровней охвата целевых сегментов:

Таблица 2. Уровни охвата целевых сегментов

Концентрация усилий на одном сегменте	проведение концентрированного маркетинга позволяет компании сосредоточить все усилия удовлетворении потребностей одного конкретного сегмента, достичь высокого уровня лояльности
Избирательная специализация	означает фокусирование усилий компании на нескольких привлекательных сегментах рынка, которые могут быть как сходными, так и различными
Товарная специализация	заключается в концентрации всех усилий компании на выпуске одного товара, который впоследствии реализуется на нескольких рыночных сегментах.
Рыночная специализация	заключается в удовлетворении всех до единой потребности в товаре у целевого рынка или группы потребителей
Полный охват рынка	Придерживаясь стратегии полного охвата рынка, компания стремится предоставить всем группам потребителей все необходимые товары

5.3 Возможные варианты хвата целевого рынка

Существует три варианта охвата целевого рынка:

недифференцированный маркетинг;

дифференцированный маркетинг;

концентрированный маркетинг.

Недифференцированный маркетинг - это ситуация когда фирма решается пренебречь различиями в сегментах и обратится ко всему рынку сразу с одним и тем же предложением. В этом случае она концентрирует усилия не на том, чем отличаются друг от друга нужды клиентов, а на том, что в этих нуждах общее. Фирма разрабатывает товар и маркетинговую программу, которые покажутся привлекательными возможно большему количеству покупателей. Фирма полагается на методы массового распределения и массовой рекламы. Она стремится предать образ превосходства в сознании людей. К тому же недифференцированный маркетинг экономичен. Издержки по производству товара, поддержанию его запасов и траспортировке невысоки. Издержки на рекламу при недифференцированном маркетинге также держатся на низком уровне. Отсутствие в проведении маркетинговых исследованиях сегментов рынка и планирования в разбивке по этим сегментам способствует снижению затрат на маркетинговые исследования и управление производством товара.

Дифференцированный маркетинг - В данном случае фирма решает выступить на нескольких сегментах рынка и разбивает для каждого из них отдельное предложение. Фирма рассчитывает, что благодаря упрочнению позиций в нескольких сегментах рынка, ей удастся идентифицировать в сознании потребителя фирму с данной товарной категорией. Более того, она рассчитывает на рост повторных покупок, поскольку именно товар фирмы соответствует желанием потребителей, а не наоборот.

Концентрированный маркетинг - Многие фирмы видят для себя и третью маркетинговую возможность, особенно привлекательную для организаций с ограниченными ресурсами. Вместо концентрации усилий на небольшой доле большого рынка фирма концентрирует их на большой доле одного или нескольких субрынков. Благодаря концентрированному маркетингу фирма обеспечивает себе прочную рыночную позицию в обслуживаемых сегментах, поскольку она лучше других знает нужды этих сегментов и пользуется определенной репутацией. Более того, в результате специализации производства, распределения и мер по стимулированию сбыта фирма добивается экономии во многих сферах своей деятельности.

Барьеры входа в отрасль или на рынок -- факторы, препятствующие проникновению в отрасль новых игроков, а также сдерживающие слабых конкурентов от утверждения в отрасли.

Барьеры входа создают условия, при которых затраты на проникновение и существование в отрасли становятся настолько высокими, что приводят к угрозе окупаемости и прибыльности бизнеса.

Майкл Портер выделяет следующие типы барьеров входа в отрасль:

экономия на масштабе;

дифференциация продукта и сила существующих торговых марок;

потребность в капитале;

высокие постоянные издержки;

доступ к каналам распределения;

политика правительства.



6. Маркетинговое исследование потребительского рынка Лепельского района с целью определения рыночных ниш

Процесс определения ниши рынка - поиск свободного пространства, рыночного вакуума, который надо поскорее заполнить. Ниши рынка -- это совмещение назревших и вполне осознанных потребностей с не вполне осознанными, нетрадиционными формами, способами и методами их удовлетворения. Задачей маркетинга как раз и является определение места и способа решения имеющихся у потребителей проблем.

В рамках осуществления мероприятий по реализации Программы поддержки малого предпринимательства ККУП «Витебский областной центр маркетинга» было проведено маркетинговое исследование ресурсного потенциала Лепельского района Витебской области с целью выявления свободных рыночных ниш.

Целью данного исследования было выявление востребованных видов деятельности с учетом сырьевых рынков, а также незанятых ниш в производстве и сфере услуг с последующим обучением заинтересованных субъектов хозяйствования и физических лиц организации и ведению предпринимательской деятельности.

6.1 Характеристика района

По данным на 01.01.2010 года в Лепельском районе проживает 35,3 тыс. человек, из них 17,4 тыс. чел. - в г. Лепеле, около 17,9 тыс. чел. - сельское население.

Основа экономики района - сельское хозяйство. Сельскохозяйственные предприятия специализируются на выращивании зерновых культур, картофеля, льна, рапса, занимаются производством молока и мяса. В сельскохозяйственном производстве занято 1660 человек.

Промышленный комплекс района представляют 7 предприятий (2 предприятия пищевой отрасли, 2 предприятия машиностроения и металлообработки, 2 предприятия легкой и одно предприятие перерабатывающей отрасли).

Торговое обслуживание Лепельского района осуществляют 154 объекта торговли, в том числе 75 магазинов потребкооперации, 11 магазинов ведомственной торговли, 39 частных магазинов и 29 магазинов индивидуальных предпринимателей. Также торговая деятельность в Лепельском районе осуществляется через 3 рынка.Торговое обслуживание жителей малонаселенных деревень осуществляют 6 выездных автолавок.

Услуги общественного питания в районе представляют 4 ресторана, 7 кафе, 27 столовых и 31 прочий объект общественного питания.

Сфера бытового обслуживания Лепельского района представлена 49 объектами.

По данным на 01.01.2012 г. в Лепельском районе, было зарегистрировано 147 малых предприятий (31,4% от общего числа юридических лиц района) и 925 индивидуальных предпринимателей. На 1000 населения на 1 января 2012 г. приходилось 4,2 малых предприятия и 26,2 индивидуальных предпринимателя.

6.2 Результаты маркетингового исследования сегментов рынка Лепельского района

В ходе маркетингового исследования, проведенного в Лепельском районе, было опрошено 161 житель г. Лепель (из них 68 мужчин (42,2%) и 93 женщины (57,8%) в возрасте от 18 до 70 лет, средний возраст респондентов составил 36 лет), а также 20 юридических лиц, осуществляющих свою деятельность на территории района; проанализирована вторичная информация, предоставленная главным статистическим управлением Витебской области, Лепельским райисполкомом и сайтами Министерств и ведомств.

6.2.1 Рынок производства и продажи потребительских товаров

С целью изучения отношения потребителей к рынку товаров было предложено несколько вопросов.

Где предпочитают приобретать товары респонденты

Диаграмма 1. Места регулярного приобретения товаров потребителями

Предпочтение товаров по стране - производителю

Диаграмма 2. Влияние страны-производителя на выбор товаров

Среди тех, кто предпочитает белорусские товары, большинство отдают им предпочтение из-за высокого качества (67,6%) и более низкой цены по сравнению с иностранными аналогами (29,4%). А вот дизайн как определяющий фактор при выборе белорусских товаров, не назвал ни один из опрошенных.

Выбор в пользу товаров импортного производства отдают, как уже отмечалось выше, 36% опрошенных, причем основной причиной этого предпочтению, по словам опрошенных, является более широкий выбор иностранной продукции.

Исследование товаров, представленных, слабо представленных или вовсе не представленных в г. Лепель показал, что преимущественное большинство жителей, принявших участие в анкетировании, устраивает ассортимент продуктовых и промышленных товаров.

Диаграмма 3. Удовлетворённость товарами, предлагаемыми рынком розничной торговли

Среди промышленных товаров, слабо представленных в г. Лепель, по результатам исследования можно отметить сувенирную продукцию (6,8% опрошенных считают, что данная группа товаров слабо представлена в регионе), мебель (6,8%), игрушки (5%), автозапчасти и косметику для автомобилей (4,3%), а также одежду (3,1%).

Из наиболее слабо представленных в регионе продуктовых товаров, на основании ответов жителей г. Лепель, можно выделить лишь фрукты и овощи (5,6%), а также кондитерские изделия (2,5%).

В ходе маркетингового исследования 7% жителей отметили недостаточно представленный в регионе ассортимент детского питания, в том числе молочных продуктов для детского питания. В связи с этим, как предложение, можно порекомендовать ОАО «Лепельский молочноконсервный комбинат» открыть линию по выпуску молочных продуктов для детей и фирменный магазин по реализации данного вида продукции.

ОАО «Лепельский молочноконсервный комбинат» является лидером в промышленной структуре района, которому принадлежит более 80% в общем объеме производства района. Основными поставщиками молока на предприятие являются сельскохозяйственные предприятия района и местные жители. Малому предпринимательству Лепельского района можно создать хозяйства по разведению крупного рогатого скота . Кроме того, необходимо стимулировать развитие в районе личных подсобных хозяйств, которые в последнее время в связи с активизацией деятельности частных молокосборщиков стали хорошим подспорьем в создании сырьевой базы.

Индивидуальным предпринимателям и частным унитарным предприятиям предлагается развивать деятельность по сбору молока у жителей района с последующей сдачей его на молокозавод.

Недостаточно удовлетворены потребности жителей района в таком сегменте рынка, как производство и розничная продажа мясных полуфабрикатов. Предлагается организовать цех по производству мясных полуфабрикатов на базе имеющихся придорожных объектов, частные предприятия розничной торговли, фирменные магазинчики.



6.2.2 Рынок оказания услуг населению

Маркетинговое исследование степени удовлетворенности жителей г. Лепель бытовыми услугами выявил достаточно высокую степень неудовлетворенности практически всеми услугами, предложенными для оценки в ходе анкетирования. Перечень услуг, оказываемых в районе, полностью устраивает 63,4% респондентов.

Изучение уровня оказание услуг населению выявило следующие рыночные ниши, представленные в таблице 3:

Таблица 3. Результаты изучения уровня удовлетворённости услугами

Сегмент рынка	Результаты опроса респондентов	Предлагаемые пути
Ремонт и сервисное обслуживание автомобилей	13,7% отметили, что в районе недостаточно услуг автосервиса; 59% не устраивает перечень оказываемых услуг.	Открытие СТО
Ремонт бытовой техники	57% не устраивает перечень оказываемых услуг	Открыть мастерские по ремонту и обслуживанию бытовой техники
Услуги по пошиву и ремонту одежды	Не устраивают 42,2%,	При достаточном количестве данных объектов необходимо повышать качество предоставляемых услуг, открыть косметический кабинет.
Услуги по ремонту обуви	Не устраивают 41,6%
Парикмахерские и косметические услуги	Несмотря на то, что в среднем жителям г. Лепель известно почти 7 парикмахерских, недовольны 29,8% опрошенных
Услуги прачечной и химчистки	38% не удовлетворены качеством и перечнем оказываемых услуг	Открыть частную химчистку

Возможно предоставление сегментно-ориентированных услуг по признаку «возраст потребителя». 56 % опрошенных в возрасте от 18 до 27 лет отметили недостаток досугово-развлекательных услуг. Предлагается открыть частный центр досуга с мини-кинотеатром, танцполом, бильярдом, кафе, интернет-кафе.



6.3 Рынок туристических услуг

Сегодня на Лепельщине большое внимание уделяется развитию туристической сферы. Географическое положение района способствует развитию такого сегмента рынка, как туристические услуги. Предпринимательскому бизнесу предлагается заполнить следующие ниши туристического рынка:

Таблица 4. Слаборазвитые и свободные ниши туристического рынка

Производственная сфера	Производство торфяных пеллет в качестве экологически чистого топливно-энергетического ресурса
	Создать предприятие по производству арболитовых блоков, которое сможет обеспечить район недорогим ресурсом для строительства объектов туристической инфраструктуры
Развитие инфраструктуры	Создание кемпингов вблизи озёр: оборудование площадки под автодома, под палатки, строительство домиков, магазина, кафе. Кемпинговый отдых считается малобюджетным и может привлечь большое количество потребителей.
	Агротуризм находится в высоком ценовом сегменте. Создание новых усадеб будет способствовать развитию конкуренции в данном сегменте рынка, снижению цены.
	Отсутствие бюджетных гостиниц в городе можно компенсировать распространением гостевых домов, что может стать альтернативой дорогим гостиничным комплексам.
Развитие сферы услуг для туристического рынка	Рынок проката следующих товаров: - туристический инвентарь; - скутеры, автокмперы, трейлеры, тюбинги; - квадроциклы, гидроциклы, - мебели и колясок для маленьких детей, с которыми приезжают туристы.
	туристско-экскурсионные услуги
Развитие сферы питания	28,6% опрошенных в г. Лепель неудовлетворенны перечнем услуг, оказываемых объектами питания. Открыть ресторан или кафе с национальным колоритом и хорошей кухней.

Таким образом, маркетинговые исследования направлены на сегментирование потребностей. Представлено мнение потребителей, имеющих схожие предпочтения при выборе товаров и услуг, сходно реагирующих на мероприятия по формированию спроса.

Результаты проведенного маркетингового исследования выявили приоритетные виды деятельности для развития малого предпринимательства с учётом потребительского спроса на товары и услуги.

По результатам анализа проведенного маркетингового исследования предложен список незанятых, либо слабо развитых рыночных ниш в производстве и сфере услуг. С целью ориентации жителей на те сегменты рынка, которые перспективно было бы развивать в районе.



Заключение

Для успеха в бизнесе мало иметь хороший продукт и знать, что он нужен на рынке. Чтобы четко определить свою возможную долю рынка, точнее составить прогноз сбыта и выстроить стратегию продаж, нужно более четко представлять себе нужды и запросы потребителей, знать, на кого в первую очередь рассчитана ваша продукция. Сегментация рынка -- первый шаг в этом направлении.

Следует разделять два понятия: признаки сегментированности рынка -- это выделенные особенности поведения покупателей, по которым можно судить о том, что рынок поддается сегментации. Таких признаков может быть много, но в основе их всех их лежит одно -- наличие дисбалансов спроса на рынке.

Критерии сегментации рынка -- это критерии, по которым из множества участников рынка выделяются целевые аудитории. Таких критериев тоже может быть много, но все они ориентированы на потребности потенциальных покупателей.

От правильно выбранного сегмента рынка зависят успех предприятия в конкурентной борьбе, степень использования своих сравнительных конкурентных преимуществ. Для этого и осуществляется сегментация рынка, в этом ее главная цель и назначение: оценить каждую часть рынка и учесть условия работы с каждой из групп потребителей, представленных на этой части рынка.

В эпоху усиления специализации и повышения компетентности в любой сфере хозяйственной деятельности для успеха в бизнесе важно отыскать на нем ту область, место, еще не занятые или недостаточно используемые конкурентами. Важно найти так называемую "нишу рынка", попав в которую новое предприятие, новое производство или вид коммерческой деятельности могут стать прибыльным и устойчивым бизнесом. "Нишинг" (от англ. niching -- процесс поиска ниш рынка) сегодня стал целым направлением в маркетинге, воплотившим целый ряд нововведений по части исследования рынка и продвижения продукта.



Список использованных источников

1. Акулич И.Л.Маркетинг.7-е изд.-Мн.: «Вышэйшая школа», 2010.

2. Котлер Ф., Келлер К.Л. Маркетинг менеджмент. 12-е изд. -- СПБ.: Питер, 2006

3. М. Макдональд, Я. Данбар. «Сегментирование рынка». ИГ ДИС, Москва, 2002.

4. Хруцкий В.Е. Критерии выделения сегментов рынка. Статья.: attachment:segmentacija_rynka.html.

5. Кaлyжcкий М.Л. Практический анализ и сегментация рынка. Статья.-Центр дистанционного образования: http:www.elitarium.ru/.

6. Онлайн энциклопедия маркетинга: http://marketopedia.ru/.

7. Портал о маркетинге Республики Беларусь: http//marketing.by/.

8. Современный экономический словарь: http://www.economic-enc.net/word.

9. Маркетинговое исследование ресурсного потенциала сельских регионов Витебской области: http://www.vitinvest.biz/marketing/rural/.

10. Виды деятельности, рекомендуемые для развития предпринимательства в Лепельском районе.- Материалы Витебского бизнес-центра.

Размещено на Allbest.ru