Мерчендайзинг как фактор влияния на поведение покупателей

Размещено на http://www.allbest.ru/

Содержание

Введение

1. Теоретическая часть. Мерчендайзинг как фактор влияния на поведение покупателей

1.1 Понятие, цели и задачи мерчендайзинга

1.2 Инструменты мерчендайзинга, позволяющие влиять на поведение покупателей

1.3 Основные принципы мерчендайзинга по влиянию над поведением покупателей

2. Практическая часть. Анализ мерчендайзинга в аптеке «Бердская»

2.1 Характеристика деятельности предприятия Аптека «Бердская»

2.2 Анализ мерчендайзинга предприятия Аптека «Бердская»

3. Рекомендации по совершенствованию мерчендайзинга предприятия аптека «Бердская»

Заключение

Библиографический список

Приложения

Введение

Зачастую за ежедневными хлопотами и проблемами владельцы магазинов забывают о самом главном в торговом бизнесе - о клиенте. Казалось бы, на полках полный порядок, поставщики "построены", власти в восторге от вашего предприятия - а покупателей меньше, чем хотелось бы. Между тем причина этого лежит на поверхности: под суетой погребена цель существования любой торговой точки - удовлетворение интересов покупателя.

На пути к покупке товара потребитель проходит ряд этапов, которые определяют его конечный выбор. Практически на каждом из них на потребителя можно воздействовать с целью привлечения его в ряды собственных клиентов, имея достаточную информацию о переменных, которые формируют принятие решения.

Хорошая планировка помогает потребителям находить и покупать товары. Вежливый, хорошо обученный персонал сделает процесс покупки приятнее. А все эти факторы в совокупности помогут удержать потребителя и сделать его вашим клиентом. А, как известно, удержать клиента дешевле, чем привлечь нового.

Темой данной курсовой работы будет такое новое явление для российского маркетинга, как мерчендайзинг.

Данная тема представляет большую актуальность, поскольку хороший мерчендайзинг помогает продать ваши товары, так как он вызывает желание сделать покупку.

Мерчендайзинг привлекает внимание к товару. Большинство покупателей спешит, иногда забывая сделать все необходимые покупки. Правильная выкладка товара и рекламные материалы напоминают покупателям о продукте, который им нужен.

Мерчендайзинг повышает качество обслуживания, а также делает товар легко доступным для потребителя и продавца. Это помогает розничной точке работать эффективнее. Мерчендайзинг выделяет новые продукты и специальные предложения, способствуя увеличению продаж.

Целью данной курсовой работы является изучение мерчендайзинга, как фактора влияния на поведение покупателей, а также приобретение умений и навыков применения мерчендайзинга на предприятиях розничной торговли.

Для реализации поставленной цели, следует решить следующие задачи:

- изучить основные понятия мерчендайзинга, его цели и задачи;

- выявить инструменты мерчендайзинга;

- изучить основные правила мерчендайзинга;

- сделать анализ мерчендайзинга на конкретном предприятии;

-дать рекомендации по совершенствованию мерчендайзинга на данном предприятии;

Объектом наблюдения является аптека «Бердская»

Основными источниками информации послужили учебники по маркетингу и мерчендайзингу, а также нормативные документы и данные периодической печати. Для меня наиболее полезными стали следующие источники: 1) Филип Котлер: «Основы маркетинга» изд. дом Вильям 2004г. 2) Рамазнов И. А.: «Мерчендайзинг в розничном торговом бизнесе». - М.: Издательство Деловая литература, 2002. - 336 с.; 3) Голубков Е.П. «Основы маркетинга». Учебник. Издательство Синпрес 1999г; 4) Чкалова О. В. «Организация размещения и выкладки товаров как составная часть управления торговым предприятием». // «Маркетинг в России и за рубежом». - №3, 2001- в них в доступной форме обозначены основные термины и проблемные моменты моей темы, данные из этих учебников позволили мне составить теоретическую часть моей работы.

1. Теоретическая часть. Мерчендайзинг как фактор влияния на поведение покупателей

1.1 Понятие, цели и задачи мерчендайзинга

Понятие мерчендайзинг происходит от английского "merchandising"- искусство торговать.

Так же существует очень много определений мерчендайзинга. Приведём некоторые из них.

Мерчендайзинг - это представление товаров в пункте продаж путем организации его внутреннего пространства и наружного оформления, оптимального светового и цветового разрешения, удобство подхода или подъезда к нему. [ Филип Котлер: «Основы маркетинга»]

Мерчендайзинг - направление маркетинга, способствующее стимулированию розничных продаж посредством привлечения внимания конечных покупателей к определенным маркам или группам товаров в местах продаж без активного участия специального персонала. [Рамазнов И. А.: «Мерчендайзинг в розничном торговом бизнесе» ]

Мерчендайзинг - это комплекс мероприятий, производимых в торговом зале и направленный на продвижение того или иного товара, марки. [Чкалова О. В. «Организация размещения и выкладки товаров как составная часть управления торговым предприятием»]

Мерчендайзинг всегда ориентирован на покупателя. Его главная задача состоит в скорейшей реализации товаров в пункте продажи и организацию общего увеличения объемов продаж. Первейшей целью сбыта является увеличение общего объема покупок путем облегчения этого процесса для клиента. Со сбытом связано все: и поток покупателей, и товарооборот, и доходы. Для того чтобы конкретный товар должным образом был представлен, его нужно правильно выставить и придать ему образность. Иначе говоря, представить товар лицом.

Например: правильное оформление даст возможность покупателю выбрать рекламируемый товар при совершении первой покупки, повторно приобрести товар данной торговой марки, приобрести выгодно представленные товары при незапланированной покупке, быстро найти товар при незапланированной покупке, познакомиться с новыми марками товаров.

Основной принцип мерчандайзинга - все должно быть на виду, доступно, привлекательно и удобно для покупателя. То есть принципы выкладки нужно хорошо продумать, методика выкладки должна быть достаточно простой, без нагромождений.

Дополнительные цели мерчандайзинга - это улучшение:

- качества обслуживания потребителя;

- имиджа компании-производителя;

- имиджа предприятия-продавца;

Мерчендайзинг состоит не только в том, чтобы сделать полки привлекательными. Он нацелен то, чтобы оказать воздействие на поведение покупателя, который уже находится на месте продажи товаров, таким образом, чтобы потенциальный покупатель узнал о вашем предложении, заинтересовался в нем, захотел купить и купил.

А для этого необходимо соблюдать законы - законы успешного мерчандайзинга:

1. Закон запаса гласит: все выложенные товары должны быть обеспечены как минимум трехдневным запасам.

2. Закон расположения предполагает обязательное присутствие минимального набора ассортиментных позиций, определенных для каждой торговой точки.

3. Закон презентации иначе можно назвать правилом повторения: одно наименование товара должно быть представлено в нескольких единицах. Иначе это не вызовет незапланированную покупку.

Выделяют правила выкладки:

1. Правило баланса: для быстрого и легкого ориентирования покупателя товары одной товарной группы должны располагаться горизонтально по одной линии симметрично относительно друг друга. Оборудование аптеки не всегда позволяет делать такую выкладку, но это тот идеал, к которому надо стремиться.

2. Правило ценников: цена на выставленный товар обязательно должна быть обозначена. Видя товар, покупатель должен видеть и его цену. Причем цена должна располагаться на каждой упаковке с левой стороны. Важно также определить, как пойдет поток покупателей. Обычно он движется слева направо.

Существует еще несколько правил выкладки товаров по группам.

1. Правило «стен замка»: при выкладке группы товаров, например витаминов, произведенных одной компанией, самая покупаемая продукция располагается в виде стен замка по краям. Этого требует психологическое восприятие людей.

2. Правило корпоративного блока: препараты примерно одного спектра действия, особенно известных производителей, надо выкладывать корпоративными блоками. Даже если при этом иногда нарушается категории препаратов, это даст больший эффект.

3. Правило дублирования: как минимум, «стены замка» и другие блоки из лидирующих позиций должны занимать по площади место в 2 раза больше, чем другие выложенные группы.

4. Правило порядка: на каждой точке продажи должен соблюдаться определенный порядок брендов и подбрендов. Надо поддерживать горизонтальный блок по бренду, различные виды упаковок тоже следует группировать по категории.

5. Правило приоритетного места: наиболее продаваемая и прибыльная продукция находится на приоритетном месте. Надо анализировать эти вещи и соответственно выбрать приоритетные точки. Общая рекомендация по приоритетной точке - она находится рядом с провизором, немного правее его на высоте 120-170 см. от пола (т.е. на уровне глаз.)

Вывод: Основной принцип мерчандайзинга - все должно быть на виду, доступно, привлекательно и удобно для покупателя. Мерчендайзинг всегда ориентирован на покупателя. Его главная задача состоит в скорейшей реализации товаров в пункте продажи и организацию общего увеличения объемов продаж. Первейшей целью сбыта является увеличение общего объема покупок путем облегчения этого процесса для клиента.

1.2 Инструменты мерчендайзинга позволяющие влиять на поведение покупателя

К инструментам мерчендайзинга относят:

1. Запас. На полках необходимо представить те товары, которые покупатели ожидают найти в данном магазине. Производитель указывает в своей мерчендайзинговой стратегии набор марок и упаковок, который он будет продвигать в каждой торговой точке. Всех своих клиентов производитель может разделить на несколько категорий (торговых каналов) в зависимости от вида активности покупателей в торговой точке, а также от того, какой контингент покупателей посещает эти магазины. В разных торговых каналах набор продвигаемых товаров может дифференцироваться. Так, в супермаркете покупатель ожидает увидеть больший выбор дорогого вина, чем в мелких магазинах. На полках всегда должны быть в наличии те марки и упаковки, которые пользуются наибольшей популярностью у покупателей. При этом товары должны занимать место на полках в соответствии с уровнем продаж. Допускать возникновения ситуации, когда отсутствуют наиболее популярные товары, нельзя.

2. Расположение. Основные и дополнительные точки продажи (Точка продажи или точка покупки - это место в торговом зале конкретного магазина, где размещается продукция) необходимо расположить сообразно движению потока покупателей в торговом зале.

Дополнительная точка не всегда необходима, но она дает очень важное преимущество, - покупатель может еще раз увидеть товар и выбрать его. Особенно часто дополнительные точки размещают уже при подходе к кассам, но эффективно действуют и дополнительные точки, расположенные по внешнему периметру торгового зала - там проходят 80% покупателей.

Необходимо максимально облегчить покупателю поиск нужного товара. Для этого на полках создают видимые блоки по марке, упаковке, продуктовой группе. Нижние полки в магазинах, где нет самообслуживания, совершенно не видны, но и в супермаркетах на них приходится лишь 5% от продаж всей точки продажи. Поэтому многие стремятся к вертикальным марочным блокам.

Слабые товары располагаются в середине полки, а сильные начинают и заканчивают ряд. Этот эффект называется заимствованием популярности. То есть, находясь в окружении сильных товаров, слабые товары заимствуют у них дополнительное внимание покупателей.

Помимо этого необходимо учитывать, что существует три типа выкладки.

1. Горизонтальная выкладка. При горизонтальной выкладке определенные однородные товары размещают по всей длине оборудования. На самой нижней полке при этом размещается товар самых больших размеров или более дешевый. Товар выкладывается слева направо по серии, по уменьшению объема.

2. Вертикальный способ выкладки. Этот способ предусматривает расположение однородных товаров несколькими рядами на всех полках метра стеллажей сверху вниз. Это хороший показ товаров, удобный покупателям любого роста. Распределение товара должно быть строгим, от меньшего к большему. Меньший располагается на верхних полках, а больший на нижних.

3. Дисплейная выкладка. Обычно этот способ выкладки применяют на дополнительных точках продажи. Он представляет собой отдельно стоящий фирменный стенд или стойку, не привязанный к основной точке продажи этого товара.

Представление товара производится после того, как уже выполнены первые два условия - запас и расположение.

Во избежание плохого представления товара, поставщики и производители зачастую сами поставляют магазину фирменные ценники.

Размещение рекламных материалов так же относится к мерчендайзингу.

Цель размещения рекламных материалов - напомнить покупателю о том, что в данном магазине он может приобрести этот товар. Если рекламный материал долго не сменяется, то покупатель перестает реагировать на него.

Торговые каналы - маркетинг.

Существуют три основные причины, по которым компании нуждаются в разделении всех розничных клиентов на торговые каналы:

1. Повышение эффективности маркетинговых стратегий продвижения марок и упаковок,

2. Необходимость различного уровня сервиса для каждого торгового канала,

3. Внедрение различных стандартов мерчендайзинга (запас, расположение и представление).

На сегодняшний день многие производители хорошо понимают, что для успешной конкуренции необходимо знать своих покупателей, их потребности, привычки и сделать свой товар наиболее доступным для них. Для этого одной только рекламы оказывается не достаточно, поэтому необходимо пользоваться средствами мерчендайзинга. Но поскольку средства мерчендайзинга при отсутствии договоренности находятся в руках у розничного продавца, возникает необходимость кооперации производителей и розничных продавцов.

Производители предлагают магазинам, кафе, ресторанам более качественный сервис - доставка товаров, установка своих точек продажи товара, услуги мерчендайзеров и т.д. То есть понятие "продажа магазинам" постепенно замещается на "продажу через магазины". При кооперации и компания-производитель, и продавец получают достаточно высокие прибыли, которые без кооперации получить невозможно.

Кластер потребительского поведения (Consumer Activity Cluster) - первый уровень классификации розничных клиентов - это группа торговых точек, в которой деятельность потенциальных покупателей одинакова.

Торговый канал - дальнейшее разделение кластера - группа торговых точек, в которых покупателям предлагается похожий ассортимент и уровень сервиса, а также одинаковый метод продажи.

Если компании необходима более точная информация о группах розничных клиентов, с которыми она работает, то торговые каналы могут далее разделяться на подканалы.

Основой для разделения торговых точек на торговые каналы служат:

1) Потребности покупателей - конечных потребителей продукции производителя.

2) Потребности и возможности торговой точки.

3) Деятельность конкурентов в различных торговых точках.

Разделение всех розничных клиентов на торговые каналы позволяет компании достигать целевых групп покупателей товара наиболее точно, а так же более конкретно разрабатывать стратегию продвижения марок и упаковок.

Обычно компания формирует бюджет в целях продвижения торговой марки. Эффективность его использования определяется и во время акции, и после ее завершения. Если при этом вести анализ продаж по торговым каналам, то можно увидеть, какое воздействие оказало то или иное рекламное средство на уровень продаж в различных каналах. Эффективность использования рекламного бюджета в этом случае начинает прослеживаться гораздо четче.

Для того чтобы повысить объем продаж через каждую торговую точку, производители оказывают розничным продавцам дополнительный сервис. Это может быть доставка продукции клиенту, предоставление фирменного оборудования, услуги мерчендайзеров и торговых представителей и т.п.

Различным розничным клиентам требуется разный сервис. Поэтому компания-производитель должна распределить имеющиеся в ее распоряжении ресурсы оптимально, чтобы при меньших издержках получить максимальный эффект.

Для работы с розничными продавцами компания-производитель нанимает торговых представителей и мерчендайзеров.

Используя информацию, которая была получена в ходе разделения всех розничных клиентов на торговые каналы, компания определяет круг задач для торгового представителя по каждому торговому каналу, что позволяет ставить четкие цели полевому персоналу, оценивать работу и вознаграждать каждого сотрудника.

При использовании территориального фактора при "закреплении" клиентов за сотрудниками, не принимается во внимание, что для одних клиентов уровень сервиса должен быть выше, а для других ниже, поэтому для одних нужен специалист с более высокой квалификацией, для других с более низкой. Преимуществом разделения клиентов на торговые каналы дает возможность производителю направлять в каждый конкретный канал специалиста с должным уровнем знаний.

Для обеспечения эффективного взаимодействия своих торговых представителей и клиентов, компания-производитель должна:

- определить круг обязанностей торгового представителя в каждом торговом канале (в зависимости от потребностей и возможностей розничных клиентов в нем),

- установить временные стандарты для посещения розничного клиента в каждом торговом канале,

- установить частоту посещения клиентов в каждом торговом канале,

- выделить торговых представителей, способных обслуживать наиболее важных клиентов и закрепить за ними этот торговых подканал,

-распределить остальных клиентов среди торговых представителей наиболее эффективным образом.

Вывод: в данном разделе были представлены инструменты мерчендайзинга , тиры выкладки, а так же классификация клиентов по торговым каналам, которая помогает организовать сервис компании ориентированным на потребности клиента, а также распределить человеческие ресурсы компании наиболее эффективным образом.

1.3 Основные принципы мерчендайзинга по влиянию над поведением покупателей

Удалова К. в своём издании «Библия менчендайзера. Полезная теория в искусстве продаж» выделяет основные требования мерчендайзинга:

1. Месторасположение продукта в магазине может значительно повлиять на уровень его продаж. Делайте выкладку и располагайте рекламные материалы в центральной (бросающейся) в глаза точке, где покупатель обратит на них внимание.

2. Не размещайте продукцию и рекламные материалы на дальних, боковых или темных полках, т.к рекламный материал должен бросаться в глаза, а товар располагаться на освещенных и доступных местах.

3. Выставляйте товары (торговые марки) в количестве, пропорциональном их доле рынка, или в соответствии с рекомендациями по выкладке.

4. Всегда проверяйте, чтобы ценники были наклеены на лицевой стороне упаковки, хорошо читались и не перекрывали название товара и другие важные надписи.

5. Всегда располагайте товар и рекламные материалы на уровне глаз покупателя, тогда он скорее обратит на них внимание и сможет прочесть всю рекламную информацию.

6. Не располагайте рекламные материалы в недоступных покупателю местах. Покупатель не станет читать информацию, если она расположена слишком высоко или низко.

7. Всегда располагайте рекламные материалы вблизи рекламируемого товара, тогда они скорее привлекут внимание покупателей, исполняя роль "немого продавца".

8. Не оставляйте на полках товар с поврежденной упаковкой. Не допускайте загрязнения товара, полок или прилавка. Не ставьте новый товар на грязные полки или прилавок.

9. Всегда располагайте достаточное количество товара в удобном и легко доступном для продавца месте. Это облегчит обслуживание покупателей и повысит эффективность торговли.

10. Всегда обращайте внимание на размер торговых площадей магазина. В маленьком магазине используйте только простейшие рекламные материалы и делайте простую выкладку. В большом же магазине используйте большие и красочные рекламные материалы и делайте массивную выкладку.

11. Всегда располагайте товары с большим сроком реализации позади товаров с меньшим сроком реализации. Товары с истекшим сроком реализации немедленно снимайте с полок или прилавка.

Вывод: важно помнить, что главным правилом эффективного мерчендайзинга является то, что он должен быть результатом совместных усилий производителя, дистрибьютора и продавца. План по проведению мерчендайзинга может быть осуществлен только в том случае, если он учитывает интересы всех трех участников, и, при этом, ставит во главу угла потребности покупателя.

Итак, в ходе написания первой главы были разобраны практически все теоретические аспекты, связанные с мерчендайзингом. Применим полученные знания на практике, проанализировав мерчендайзинг в действующем предприятии.

2. Практическая часть. Анализ мерчендайзинга в аптеке «Бердская»

2.1 Характеристика деятельности предприятия Аптека «Бердская»

Аптека осуществляет свою деятельность на основе полного хозяйственного ведения, действует на основании Устава предприятия, руководствуется в своей работе действующим законодательством, приказами МЗ РФ и другими руководящими документами, регламентирующими работу аптечных учреждений.

Предприятие зарегистрировано как юридическое лицо в Администрации г. Бердска, налоговой инспекции, пенсионном фонде, фонде социального страхования и других фондах.

В аптеке функционируют пять отделов:

1. Запасов.

2. Рецептурно-производственный.

3. Готовых лекарственных форм.

4. Парафармацевтики.

5.Оптики.

Медикаменты отпускаются в ЛПУ и другие учреждения и предприятия на основании их требований-накладных по разовым доверенностям на условиях предоплаты, а также физическим лицам.

Лицензии на фармацевтическую деятельность выданы Новосибирским областным фармацевтическим управлением сроком действия до 15.05.2011 года, разрешают изготовление лекарственных форм, в том числе содержащих сильнодействующие и ядовитые вещества, входящие в списки ПККН, за исключением наркотических средств и психотропных веществ; розничную реализацию населению, отпуск по требованиям ЛПУ готовых лекарственных средств, изделий медицинского назначения и очковой оптики, с правом реализации сильнодействующих и ядовитых веществ, входящих в списки ПККН, за исключением наркотических средств и психотропных веществ; внутриаптечный контроль за их хранением и качеством.

Имеется также лицензия на продажу средств измерений медицинского назначения, действующая до 18.04.2010 года, выдана Центром стандартизации, метрологии и сертификации г. Новосибирска.

Штат предприятия, состоящий из 17 человек, полностью укомплектован специалистами: 5 провизоров и 7 фармацевтов, все имеют сертификаты специалистов.

Режим работы предприятия: с 8 00 - 20 00 без перерыва на обед. Работа производится в две смены.

Помещение аптеки расположено в отдельно стоящем здании. Занимает часть 1-го этажа 2-х этажного здания. Так же на первом этаже расположен супермаркет, что обеспечивает большой покупательский поток и наличие парковочных мест.

В районе аптеки не имеется промышленных предприятий, которые могут загрязнять воздух территории аптеки пылью и газами, так как данный район является жилым.

Характеристика состава и размеров помещений аптеки, их взаимного расположения.

В здании аптеки имеется отдельный вход с тамбуром для посетителей и один служебный вход.

В аптеке имеются торгово-производственные помещения: торговый зал, рецептурно-производственный отдел, отдел готовых форм, отдел оптики, парафармацевтический отдел, материальная комната.

Аптека обеспечена необходимым производственным оборудованием, материальными шкафами, холодильниками, холодильными камерами, металлическими шкафами и т.д.

Анализ планировки помещений.

1-коридор или тамбур имеет две двери, наружная металлическая, внутренняя деревянная его площадь составляет 2,21 кв.м.

2-торговый зал, площадь 60,2 кв.м., стены отделаны ламинатом который, легко подвергается обработке дезинфицирующими и моющими средствами. Пол выложен керамической плиткой. Из торгового зала имеются три входа в производственные помещения. Двери имеют стандартный размер 2м-0,8м. Высота торгового зала 3,5м.

3-склад или отдел запасов, площадь 37,7 кв.м. Имеется отдельный выход во двор для разгрузки товара. Стены окрашены масляной краской. Пол покрыт линолеумом.

4-рецептурно производственный отдел (ассистентская) площадь 28,7

кв.м. Имеется выход в торговый зал, моечную и стерильный блок. Размер дверей стандартный. Стены не имеют острых углов, вся поверхность стен до потолка окрашена масляной краской, а потолок водной краской. Пол покрыт линолеумом и не имеет швов

5-отдел оптика площадь 10,4 кв.м. Стены до полка окрашены масляной краской, потолок водной краской. На полу линолеум.

6-автоклавная площадь 7,0 кв.м. Стены до потолка и пол отделаны керамической плиткой. Потолок водной краской. Имеется вход в стерильный блок и ассистентскую комнату.

7-стерильный бокс площадь 8,8 кв.м. Стены и пол выложены керамической плиткой, а потолок выкрашен масляной краской. Высота 3,5м.

8-санитарный узел площадь 2,0 кв.м.

9-кабинет заведующей площадь 14,0 кв.м. Стены из деревянных панелей, пол покрыт линолеумом. Потолок окрашен в водную краску.

10-фасовочная площадь 15,9 кв.м. Стены выкрашены масляной краской, потолок водной краской. На полу линолеум. Высота 3,5м.

Ориентация по сторонам света основных производственных помещений:

-торговый зал, ассистентская, стерильный блок имеют ориентацию на север.

-отдел запасов, оптика, производственная имеют ориентацию на юг.

Анализ взаимосвязи помещений аптеки.

Торговый зал имеет непосредственную связь с рецептурно-производственным отделом, отделом запасов, что позволяет своевременно пополнять запасы лекарственных средств. Так же торговый зал имеет связь с комнатой отдыха, в которой, сотрудники могут произвести прием пищи и делать небольшие перерывы во время работы.

Ассистентская имеет непосредственный выход в автоклавную и стерильный блок и моечную комнату.

Гигиеническая характеристика санитарно-технического оборудования аптеки.

Вентиляция - естественная, в аптеке 4 окна, размер окон составляет 1,5х2,0м. (s=3 кв.м) в каждом окне по одной форточке, размер форточек составляет: 0,4х0,5м. (s=0,2 кв.м). Площадь форточек от площади пола составляет 1 часть. Режим проветривания: 2 раза в течение рабочего дня.

Отопление - данная аптека имеет систему централизованного водяного отопления. Тип нагревательных приборов: чугунные радиаторы. Размещены по наружной стене аптеки с учетом площади обогреваемого помещения. Температура, определяющая микроклимат аптечных помещений +18-20°C. Температурный режим:

-отдел запасов, ассистентская, комната провизора-аналитика, моечная, дистилляционная, асептическая - 18°C.

-торговый зал 16°C.

-кладовые сухих и жидких медикаментов - 4°C.

Освещение - естественное: окна торгового зала, ассистентской, асептического блока расположены на север. Окна отдела запасов, отдела оптики, моечной расположены на юг.

Искусственное освещение - тип источника света: люминесцентные лампы низкого давления и лампы накаливания, в аптеке применены две системы освещения общая и местная, общая система располагается на потолке во всех производственных помещениях, местная - в основном локализована в ассистентской, асептическом блоке, комнате провизора-аналитика над рабочими местами.

В торговом зале расположены светильники, отвечающие светотехническим, гигиеническим архитектурно-художественным требованиям. Для этого использованы художественно оформленные люстры, которые сочетаются с декоративной отделкой торгового зала. Всего в торговом зале шесть люстр, расположенных в два ряда по три штуки, друг за другом.

Во всех остальных помещениях использованы люминесцентные светильники.

Водоснабжение - аптека имеет центральное водоснабжение за счет присоединения к городской водопроводной сети за исключением горячей воды. Холодная вода подается во все помещения кроме: торгового зала.

Горячая вода имеется только в моечной за счет работы бойлера, который в состоянии обслужить только моечную.

Качество воды поступающей в аптеку оставляет желать лучшего: с большим содержанием хлора, механических включений (песок, ржавчина).

Канализация - сточные воды аптеки удаляются по городской системе канализации. Удаление твердых отходов происходит в металлические контейнеры, расположенные в районе аптеки. Далее отбросы поступают на специализированные мусорные свалки.

2.2 Анализ мерчендайзинга предприятия Аптека «Бердская»

Аптечный мерчендайзинг в наше время тема очень перспективная, особенно в связи с переходом от аптек советского образца на аптеки самообслуживания, где роль покупателя является важнейшей. Грамотный мерчендайзинг в аптеках повышает продажи, увеличивает процент представленности марочных товаров в сети, снимает необходимость привлечения специалистов со стороны для планировки торговых помещений. Благодаря правильно проведенному мерчендайзингу в аптеке повышается процент соответствия запланированных и совершенных покупок в аптеке.

Основные задачи аптечного мерчандайзинга :

- способствовать самостоятельному быстрому поиску нужного лекарственного препарата;

- предоставить полную информацию о товаре;

- создать импульс для покупки сопутствующего товара;

Но все ли в торговом зале сделано для того, чтобы посетитель превратился в покупателя? Фасад аптеки, вывески, расположение витрин, освещение, цветовая гамма помещения и фоновая музыка в аптеке, наличие или отсутствие парковки, слабые товары располагаются в середине полки, а сильные начинают и заканчивают ряд- все эти факторы могут либо привлечь, либо оттолкнуть покупателя.

Фасад аптеки оформлен очень красиво, вывеска с названием аптеки сразу заметна, имеются парковочные места.

Рис. 1 Расположение витрин и направление движения покупателей аптеки «Бердская»

Сильные места:

5, 3 -- полки с правой стороны в направлении движения покупателей

11 -- пересечения рядов полок

1, 4 -- места с хорошим фронтальным обзором

10 -- пространство возле кассы

9 -- конечные отделы гондол

Слабые места: 2, 6 -- полки с левой стороны по ходу движения покупателей

7 -- углы

8 -- места возле входа в магазин

Кроме того, в аптеке соблюдены правила мерчендайзинга:

Выкладка продукта и расположение рекламных материалов - в центральной (бросающейся) в глаза точке, где покупатель обращает на них внимание. Товар выставлен лицевой стороной к покупателю. Ценники наклеены на лицевой стороне упаковки, хорошо читаются и не перекрывают название товара и другие важные надписи. Рекламные материалы располагаются вблизи рекламируемого товара, что привлекает внимание покупателей, исполняя роль "немого продавца". Товар расположен аккуратно, торговые марки группируются, что помогает покупателю скорее выбрать нужный товар. Полки, прилавки, товар всегда чистые. Товар с поврежденной упаковкой незамедлительно заменяется. Товары с большим сроком реализации расположены позади товаров с меньшим сроком реализации. Товары с истекшим сроком реализации отсутствуют.

Так же необходимо сказать об атмосфере аптеки: приятное цветовое и музыкальное оформление, высококвалифицированный персонал, правильное освещение - все это и многое другое привлекает потребителей и повышает покупательскую активность.

В целом можно сделать вывод об успешной работе предприятия. Аптека «Бердская» предлагает своим покупателям открытый формат торговли с красивым интерьером и приветливым персоналом. Покупатель не только имеет прямой доступ к товарам, информации о продукции, ее назначении и качестве, но и в любой момент может обратиться за профессиональным советом провизора. Кроме того, строгий контроль за качеством поставляемой продукции позволяет уберечь нашего покупателя от подделок. Для неё важна уверенность покупателей в их здоровье.

3. Рекомендации по совершенствованию мерчендайзинга предприятия аптека «Бердская»

Для покупателей немаловажное значение имеет внутреннее оформление аптеки, наличие информации о ЛС непосредственно в аптеке.

Хорошим ходом по привлечению и удержанию постоянных покупателей любой из аптек может стать специальное информационное окно или столик с консультантом, благодаря которым покупатели смогут узнать о предлагаемых медикаментах и сопутствующих товарах, новинках, получат квалифицированную, заинтересовывающую в покупке консультацию. Такое информационное обслуживание может быть особенно полезно в часы наплыва покупателей в аптеку, так как позволит провизорам сконцентрироваться на обслуживании покупателей и сведет потребность в их советах именно к помощи в выборе между конкретными препаратами вместо пространных консультаций, задерживающих темп продажи товаров, создающих утомительные очереди.

Важно не упускать и такие формы создания привычки к аптеке, как введение скидок для пенсионеров и постоянных покупателей, подарки в виде открыток, календарей с фирменной символикой, фирменный упаковочный материал. Рассылка информационных листовок по почтовым ящикам близлежащих жилых домов, рекламные щиты, возможность доставки лекарств на дом и на рабочее место также могут быть очень полезны для увеличения прибыльности.

При укреплении лояльности к торговой точке важным становится еще один малоразработанный аспект улучшения обслуживания покупателей - грамотная выкладка товаров на витрине (одно из основных понятий мерчандайзинга). Бессистемная выкладка медикаментов, мелкие цифры на ценниках, неудобные маленькие витрины, заставляющие покупателей наклоняться или подниматься «на цыпочки», разглядывать лекарства на полках за спиной у провизора, да к тому же заслоняемые очередью, не просто прибавляют работы провизорам, вынужденным отвечать на вопросы о наличии медикаментов, замедляя тем самым обслуживание, но и приводят к формированию у покупателя мнения о посещении аптеки как о чем-то неприятном, отнимающем много времени. Это отталкивает покупателя от возможного посещения аптеки, а иногда вынуждает вашего покупателя уйти, если искомый препарат не был им найден (хотя возможно, он просто неудачно расположен, незаметен на витрине, но есть в продаже!). И совсем плохо, если это ощущение дискомфорта начинает связываться именно с определенной аптекой, в то время как конкурент уже предусмотрел эти моменты и сможет переманить к себе вашего покупателя.

Хороший провизор в аптеке - не просто продавец. Он - грамотный специалист и, прежде всего, психолог, ведь важен не просто квалифицированный ответ покупателю, важен ответ, заинтересовывающий в покупке. Опытный провизор никогда с самого начала не предложит солидному на вид покупателю самый дешевый препарат, а скромно выглядящему - дорогой. Этим можно отпугнуть небогатого покупателя от покупки вообще, а богатого склонить к маловыгодной для аптеки покупке. Краткие, сухие реплики, которые произносятся с большой паузой после вопроса клиента, также приводят к нежелательному эффекту - отталкивают покупателя от намерения что-то вообще покупать именно здесь, или, как минимум, создают у него состояние дискомфорта. Необходимо отметить, что от профессионализма провизоров, особенно работников первого стола, во многом зависит успешность работы аптеки, как в сети аптек «36,6» Работа провизора с покупателем - это целое искусство, но не следует думать, что оно дается только природой. Компетентный провизор, не обладающий навыками работы с покупателем, пройдя через систему тренингов, способен обрести такое умение.

Изучение пиков посещаемости аптеки поможет лучше спланировать техническую сторону работы провизора: заранее обновив запас лекарств на прилавках, сдав накопившиеся деньги из кассы в моменты вынужденного перерыва, он облегчит свою работу во время интенсивного наплыва покупателей, не заставляя их уходить без покупки из-за утомительного ожидания в очереди.

Также в момент пиков покупательской активности целесообразно проводить рекламные акции новых препаратов, привлекая для этого фирмы-производители. Это скрасит вынужденное ожидание клиентов в очереди, сыграет на поднятие имиджа аптеки в глазах покупателя и удовлетворит фирму, сумевшую представить свою продукцию широкому кругу посетителей аптеки.

Укреплению лояльности покупателей к данной аптеке также может послужить регулярное проведение «дней аптеки», в течение которых действуют различного рода скидки, проводятся презентации новых препаратов. Для организации таких мероприятий также целесообразно привлечение фирм-производителей, которые получат дополнительную возможность рекламы своих товаров.

Необходимо отметить, что все вышеизложенные соображения по части повышения прибыльности аптеки и удержанию покупателя, максимальное использование всех возможностей склонить его к покупке могут принести успех только при грамотном, своевременном и уместном для каждой конкретной аптеки подходе.

Заключение

Итак, в ходе написания курсовой работы были раскрыты поставленные задачи и вопросы. В первой части работы были тщательно изучены вопросы, связанные с определением основных понятий, инструментов и основных правил мерчендайзинга. Также были подробно рассмотрены вопросы, связанные с эффективностью мерчендайзинга.

Во второй части данной курсовой работы был сделан анализ мерчендайзинга на конкретном предприятии, и даны рекомендации по его усовершенствованию. Аптека «Бердская» предлагает своим покупателям открытый формат торговли с красивым интерьером и приветливым персоналом. Покупатель не только имеет прямой доступ к товарам, информации о продукции, ее назначении и качестве, но и в любой момент может обратиться за профессиональным советом провизора. Кроме того, строгий контроль за качеством поставляемой продукции позволяет уберечь нашего покупателя от подделок. Для неё важна уверенность покупателей в их здоровье, но необходимо отметить, что все изложенные соображения по части повышения прибыльности аптеки и удержанию покупателя, максимальное использование всех возможностей склонить его к покупке могут принести успех только при грамотном, своевременном и уместном для каждой конкретной аптеки подходе.

Библиографический список

1) Филип Котлер: «Основы маркетинга» изд. дом Вильям 2004г.

2) Рамазнов И. А.: «Мерчендайзинг в розничном торговом бизнесе». - М.: Издательство Деловая литература, 2002г.

3) Голубков Е.П.: «Основы маркетинга». Учебник. Издательство Синпрес 1999г.

4) Чкалова О. В.: «Организация размещения и выкладки товаров как составная часть управления торговым предприятием». // «Маркетинг в России и за рубежом». - №2, 2001г.

5) Березин И.С.: «Маркетинг и исследование рынков» М.: 2000г.

6) Кучерова О.: «Лекарственные супермаркеты.» // «Газета». - 03.07.2002г.

7) Удалова К.: «Библия мерчендайзера. Полезная теория в искусстве продаж.» // «Маркетолог». - №2, 2002г.

8) Усенко В. А.: Фармацевтический маркетинг. // «Провизор». - №10, 2003г.

9) Чкалова О. В.: «Организация размещения и выкладки товаров как составная часть управления торговым предприятием.» // «Маркетинг в России и за рубежом». - №3, 2001г.

10) Оленьков К.: «Искусство продавать лекарства.» // «Российские аптеки». - №3, 2004г.

Приложение 1

Анкета для посетителей аптеки «Бердская».

В ходе выполнения работы, мною было проведено исследование. В исследовании участвовали посетители (100 человек) аптеки «Бердская» города Бердска, которым предлагалось ответить на вопросы анкеты:

1.Как часто вы пользуетесь услугами аптеки?

редко

никогда

постоянно

2. Сумма единовременной платы на покупку ЛС:

до 100 рублей

до 150 рублей

до 350 рублей

свыше 500 рублей

мерчендайзинг маркетинг покупатель



3. Какой вид рекламы ЛС по вашему мнению более предпочтителен?

реклама в аптеке

реклама в СМИ

другое (рекламные щиты и др.)

4. Какое отношение вызывает у вас реклама в аптеке?

положительное, вызывает стимул к покупке

отрицательное, вызывает раздражение

безразличное



5. Что в первую очередь привлекает ваше внимание в аптеке?

оформление витрины

цена товара

внешний вид провизора

6. Как вы считаете, провизор должен консультировать покупателя о ЛС при покупке?

да

нет



7. Как вы думаете, реклама непосредственно в аптеке (промоутером) ЛС сможет убедить вас купить его?

да

нет

8. Нужна ли система скидок на ЛС?

да

нет



9. Ф.И.О.

10. Должность

По этим данным мы можем сделать некоторые выводы, разработав свои советы и пожелания.

Размещено на Allbest.ru