Анализ организации выставочной деятельности в г. Новосибирске

Размещено на http://www.allbest.ru/

Содержание

Введение

1. Теоретические аспекты ярмарочно-выставочной деятельности

1.1 Ярмарки и выставки: их роль и значение в комплексе маркетинга фирмы

1.2 Структура выставочного бюджета

2. Анализ организации выставочной деятельности в г. Новосибирске

2.1 Специфика выставочного рынка г. Новосибирска

2.2 Комплекс маркетинговых коммуникаций турфирмы ООО «Ваша планета»

3. Разработка рекомендаций для ООО «Ваша планета» по подготовке и оценке участия фирмы в выставочных мероприятиях 2010 года

3.1 Рекомендации по подготовке компании участия в выставке ТУРСИБ-2010

3.2 Повышение эффективности выставочного мероприятия и его оценка

Заключение

Библиографический список

Введение

Маркетинг предполагает не только решение относительно пассивной задачи детального и тщательного изучения требований конечных потребителей к товару и адаптации к ним выпускаемой продукции, но и активной задачи по формированию и стимулированию спроса на товар в целях увеличения продаж, повышения их эффективности и общей прибыльности предпринимательской деятельности. Именно этой цели призвана отвечать так называемая коммуникационная политика. Коммуникационная политика -- это целенаправленное и комплексное воздействие на внешнюю и внутреннюю среду фирмы, прямо или косвенно способствующее достижению основной ее цели -- получение прибыли. В последнее время отмечается рост значимости коммуникационной политики в маркетинге в связи со следующими обстоятельствами: усиление конкурентной борьбы за потребителя; повышение рисков, связанных с созданием новых товаров; рост требований к стандартам качества, что затрудняет дифференциацию товара.

К сожалению, до сих пор не удалось создать однозначную систему классификации форм коммуникаций. Обычно к ним относят рекламу, паблик рилейшнз, стимулирование продаж, персональную продажу.

В свою очередь, уникальность выставочных мероприятий проявляется в том, что все эти формы коммуникации современного предприятия могут сочетаться в одном мероприятии, что позволяет выставке быть важнейшим маркетинговым инструментом.

Цель работы - разработка рекомендаций современным предприятиям в области планирования выставочного мероприятия.

Задачи работы:

Дать определения понятиям «ярмарка», «выставка».

Выделить типы выставочных мероприятий.

Охарактеризовать основные средства рекламы на выставках.

Проанализировать основные тенденции развития рынка выставочной деятельности в г.Новосибирске.

Разработать рекомендации для ООО «Ваша планета» в области повышения эффективности участия в выставочных мероприятиях ТУРСИБ-2010.

Предметом данного исследования является комплекс мероприятий составляющих выставочную деятельность, а объектом - ООО «Ваша планета», туристическая фирма г. Новосибирска.

Методологической основой исследования послужили труды отечественных и зарубежных ученых по исследуемой проблеме: Ф. Котлера, Семенцовой Т. , Назаренко, А.В. Тюнюковой Е. В. , Наумовой А. В. и других.

Работа состоит из введения, трех глав, заключения, библиографического списка.

Практическая значимость работы состоит в том, что разработанные рекомендации по планированию участия в выставке могут быть использованы объектом исследования в подготовке к выставке в 2010 году.

ярмарка выставка маркетинг

1. Теоретические аспекты ярмарочно-выставочной деятельности

1.1 Ярмарки и выставки: их роль и значение в комплексе маркетинга фирмы

Явление торговых выставок-ярмарок проистекает из необходимости встречи предложения и спроса. Выставочно-ярмарочные мероприятия представляют собой сконцентрированное выражение рынка в его троякой ипостаси: в сосуществовании клиента/экспонента, покупателя/посетителя, предложения/экспонатов (или услуг). В последние годы выставки-ярмарки из средства презентации товаров с целью их непосредственной продажи и представления их ассортимента с помощью образцов превратились в средство коммуникации.

В настоящее время термины «выставка» и «ярмарка» приобрели настолько близкое смысловое значение, что часто употребляются вместе, а именно: выставка-ярмарка. Под этим термином понимается стремление организаторов выставки-ярмарки показать, что демонстрируемая продукция (товар, услуги) предназначена, прежде всего, для рынка или для получения инвестиций для продвижения на рынок. Ведь недаром этимологически в словаре В. Даля ярмарка (в славянском языке ярмарка имеет корень «яр») - большой торговый съезд и привоз товаров в срочное в году время, годовой торг. В немецком языке jarmarket означает ежегодный рынок, в то же время ярмарка в английском языке -fair- подразумевает не столько рынок товара, сколько, прежде всего, развлекательных услуг (аттракционы, сцены и т.п.).

В то же время нельзя не отметить различия между ярмарками и выставками, в основном организационного плана, что отражается в следующих определениях.

Союз международных выставок определяет выставку как «показ, основная цель которого состоит в просвещении публики путем демонстрации средств, имеющихся в распоряжении человечества, для удовлетворения потребностей в одной или нескольких областях его деятельности или будущих его перспектив»[1,с.10].

В настоящее время, как правило, главная направленность любой выставки - реклама инноваций в виде товара или услуг, заключение контрактов на продажу образцов после окончания выставки, поставку партий показанного товара или заключение фьючерсных сделок.

Для Союза международных ярмарок «ярмарка - это международная экономическая выставка образцов, которая в соответствии с обычаями той страны, на территории которой она проводится, представляет собой крупный рынок товаров, действует в установленные сроки в течение ограниченного периода времени в одном и том же месте и на которой экспонентам разрешается представлять образцы своей продукции для заключения торговых сделок в национальном и международном масштабах»[19].

В «Энциклопедии туризма» (2000 г.) дано такое определение туристских выставок и ярмарок: «Выставка (ярмарка) туристская - периодически организуемые в определенном месте экспозиции туристского продукта», а в «Туристском терминологическом словаре» (1999 г.): «Ярмарка туристская - это выставка туристских продуктов ведущих фирм-туроператоров, проводимая в целях формирования туристского рынка перед началом туристского сезона; выставка туристская - маркетинговое туристское мероприятие, связанное с демонстрацией туроператорами нового туристского продукта»[1,с.11].

Выставки и ярмарки занимают особое место в арсенале средств рекламного воздействия, так как представляют очень широкие возможности демонстрации рекламируемых изделий для установления прямых контактов с непосредственными покупателями и потребителями [11, c.146]. Несмотря на то, что границы между понятиями торговой ярмарки и выставки часто не различимы и на практике имеют тенденцию к ограничению до минимума, было бы целесообразным провести смысловое противопоставление торговых ярмарок и выставок.

Торговая ярмарка - кратковременное мероприятие, периодически проводимое в одном и том же месте, в рамках которого большое количество предприятий с помощью образцов представляет объективный масштаб товаров/услуг одной или нескольких отраслей, с тем чтобы посетитель-коммерсант получил ясное представление об их предпринимательских возможностях, тогда как экспонент при помощи экспонируемых товаров стремится распространить информацию о своей фирме и ее продукции и заключить прямые торговые сделки.

Торгово-промышленная выставка - кратковременное мероприятие, периодически проводимое в одном и том же месте, в рамках которого значительное количество предприятий с помощью образцов дают представительную картину предложения товаров/услуг одной или нескольких отраслей и стремится информировать конечных потребителей о своей фирме и ее продукции с конечной целью содействия продажам[11,c.148]. Выставочные мероприятия можно классифицировать по ряду признаков.

Таблица 1.1 Классификация выставочных мероприятий

Признак классификации	Виды выставочных мероприятий
Цели проведения	Торговые Информационно-ознакомительные
Частота проведения	Периодические Ежегодные Сезонные
Характер предложения экспонатов	Универсальные Многоотраслевые Отраслевые Специализированные
Состав участников	Региональные Межрегиональные Национальные Международные

По составу участников, месту проведения и экономическому значению различают выставки и ярмарки:

Региональные

Межрегиональные

Национальные

Международные

Региональные ярмарки и выставки имеют сферу действия в радиусе 100 км, представляют одну или несколько отраслей и предназначаются главным образом для демонстрации возможностей малых по величине предприятий.

Межрегиональные имеют одинаковую структуру с региональными, однако располагают большим радиусом действия и обычно адресуются более крупным предприятиям.

Национальные ярмарки и выставки, уходящие своими корнями в конец 18-го века и появившиеся вначале во Франции, являются витриной местной промышленности. Они проводятся внутри страны и за рубежом с целью демонстрации продукции национального производства и стимулирования ее сбыта и обычно имеют межотраслевой характер.

Предпосылкой проведения международных ярмарок/выставок, организуемых как внутри страны, так и за рубежом, является участие в них экспонентов и посетителей из различных стран. В них обычно без ограничения могут участвовать фирмы любой страны.

Международный или, лучше сказать, многонациональный характер они приобретают лишь в том случае, если в них участвуют, по крайней мере, 10-15% зарубежных экспонентов [7, c.86].

Среди международных выставок следует выделить всемирные выставки, целью которых является показ достижений стран - участниц и крупных международных организаций в области науки, техники, культуры. Они не преследуют непосредственно коммерческих целей. На всемирных выставках бывает представлено, как правило, большинство стран мира.

По характеру выставляемых экспонентов все выставки и ярмарки делятся на:

универсальные

специализированные

Универсальными являются выставки, тематика которых затрагивает несколько отраслей экономики. Специализированные выставки ориентированы на посетителей-специалистов в конкретной области. На них демонстрируют довольно сложные виды товаров и поэтому они имеют скорее маркетинговую, нежели торговую направленность.

Успех участия предприятия в выставочных мероприятиях во многом зависит от искусства оформления выставочной экспозиции. Встречаются руководители фирм, которые очень требовательно относятся к рекламным объявлениям в газетах, журналах, и в то же время не думают, о том, как выглядит их выставочная экспозиция. Но ведь для потенциальных клиентов или партнеров чтение газет с рекламой -- занятие ежедневное, а посещение стенда фирмы может стать событием. Следовательно, необходимо приложить все усилия, смекалку, опыт, интеллект, чтобы это событие было запоминающимся.

Фирма должна четко определить тематический план своей экспозиции. Оформление стенда должно быть выдержано в едином стиле. Привлекательность стенда всегда достигается броской частью экспозиции, которая обращала бы на себя внимание посетителей выставки еще на дальних подступах к стенду. Для этого в оформлении стенда используют плакаты, диаграммы, фотографии. Но их количество не должно быть чрезмерным. Большое количество текстовой информации, рисунков, размещенное по всему выставочному стенду, перестает восприниматься и не усваивается посетителями.

Большое значение при оформлении выставочного стенда имеют композиции из зелени и цветов.

Вся выставочная экспозиция условно разбивается на несколько зон:

публичная (самая большая по площади, на которой находятся экспонаты, обеспечиваются контакты с посетителями, работают стендисты);

рабочая (место для проведения переговоров представителей фирмы с потенциальными партнерами и клиентами);

служебная (вспомогательные помещения и площадки для хранения экспонатов, рекламной литературы, отдыха сотрудников, одежды, для приготовления напитков).

На большинстве выставок принято часть рекламных материалов раскладывать на виду для того, чтобы посетители брали их с собой. Запас таких материалов должен находиться на выставочном стенде. Реклама для раздачи посетителям может состоять из рекламных листовок, буклетов, проспектов, каталогов, сувенирных изделий.

Помимо общедоступных материалов на стенде, обычно, находятся рекламные или информационные материалы для постоянных или солидных клиентов, руководителей других фирм, посещающих стенд. Такие материалы лучше хранить в рабочей зоне, вместе с документами, необходимыми для ведения переговоров.

Стенд оформляется с помощью отдельных рекламных элементов:

надписи на фризе стенда (название фирмы, товарный знак) в некоторых случаях и телефон;

плакатов, для оформления стен стенда;

экранов с бегущей строкой или изображением, размещенных непосредственно над или около выставочного стенда;

мониторов для демонстрации рекламных роликов. Основная цель данного вида рекламы: привлечь посетителей, заинтересовать их направлениями деятельности, заставить проявить интерес к более детальному знакомству с предлагаемыми продуктами.

С каждым годом методы оформления стендов меняются. Появляются электронные новинки в оформлении, привлекающие внимание посетителей.

1.2 Структура выставочного бюджета

Участие в торговых ярмарках и выставках сопряжено со значительными расходами, часто непосильными для предприятия малого и среднего бизнеса. Учитывая это, многие государства мира активно поддерживают выставочную деятельность своих предприятий внутри страны, а тем более - за рубежом.

Тщательное планирование участия в выставке предполагает своевременное составление бюджета. Необходим подробный анализ расходов по основным статьям с учетом отличий, определяемых особенностями различных выставочных мероприятий. Этот анализ должен стать основой для составления графика работ по подготовке и проведению выставки и контроля за их исполнением. По окончании работы выставки (примерно через 6 месяцев) можно сделать выводы об эффективности участия в ней, сравнив уровень произведенных затрат с результатами реальных коммерческих контрактов.

Конечную стоимость участия можно вывести, если умножить сумму затрат по аренде площади стандартного стенда на коэффициент 8-12. Величина этого коэффициента зависит от тематики, задач экспонента и характера экспонатов, а также от участия в сопровождающих выставку мероприятиях. При аренде небольшого стенда, например, в 20 кв. м, конечная стоимость участия составит от 17 до 24 тыс. долл. Хотя этот результат может порою отличаться от реальной суммы затрат, он дает базовый ориентир стоимости участия.

Последствия роста стоимости участия в выставках:

Предприятия вынуждены увеличивать сумму затрат на свою выставочную деятельность под влиянием таких факторов, как:

«обязанность» принимать участие во все возрастающем количестве мероприятий;

необходимость повышения затрат на рекламу;

рост затрат на аренду стенда, составивший за последнее десятилетие примерно 50% [4,c.38].

Протесты экспонентов вызывают организаторы выставочных мероприятий, которые увеличивают цены под влиянием роста стоимости жизни, но ссылаются при этом на улучшающееся качество услуг, предоставляемых участникам и посетителям мероприятий. Посетители, со своей стороны, реагируя на увеличение количества мероприятий и расходов на поездки и проживание, значительно сокращают время своего пребывания на мероприятиях (для 60% посетителей пребывание ограничивается одним днем). Вследствие этого уменьшается число посещаемых стендов, которые избираются посетителями заранее. Так, на ярмарках промышленной продукции четверть деловых посетителей посещает не более 5 экспонентов. «Внеплановые» посещения занимают в среднем 29% суммарного времени пребывания посетителей на таких мероприятиях. Это уменьшает привлекательность торговых выставок как «мест случайных встреч».

Кратковременность пребывания посетителей и минимальное свободное «внеплановое» время вынуждают экспонентов нести дополнительные затраты на рекламу и связи с общественностью, чтобы обеспечить свое включение в число посещаемых стендов. Следствиями роста затрат на участие в крупных выставках стало увеличение количества выставочных мероприятий регионального масштаба в ущерб выставкам национальным, а в некоторых случаях - даже международным.

Можно согласиться с утверждением профессионалов, что в текущем десятилетии фактор стоимости и технический прогресс в области коммуникаций вызовут серьезные изменения как в топологии ярмарок и выставок, так и в методике их организации.

Смета планируемых затрат составляется после определения целей участия в выставке. Как инструмент экономического планирования смета устанавливает пределы, в которых должны производиться расходы, чтобы обеспечить достижение поставленных целей.

Смета должна быть составлена как можно более подробно менеджером, ответственным за организацию участия в мероприятии. Для торговых ярмарок и выставок не существует разделения издержек на эластичные и неэластичные. Здесь все взаимосвязано: дешевое оформление стенда сведет на нет удачное место в выставочном зале; практичный стенд может «похоронить» достопримечательные экспонаты; неудачный подбор персонала погубит успех участия в выставке; экономия на рекламе и связях с общественностью не позволит заключить новые контакты; а плохая упаковка и отправка создаст угрозу работе на стенде и т.д.

Общая стоимость участия в выставке складывается из учета затрат на всех трех этапах: подготовительном, периоде работы выставки, послевыставочном. При этом порою оказывается, что затраты на подготовительном этапе, прежде всего связанные с работой персонала по выработке маркетинговой стратегии, определению целей участия, выбору выставки, осуществлению рекламной кампании и т.д., сопоставимы с затратами на стадии участия и их недоучет приводит к ошибкам при оценке результативности участия в соответствующем выставочном мероприятии.

В свою очередь стоимость участия в выставке складывается как минимум из десяти основных статей расходов: аренда, стенд, оборудование стенда, экспозиция, денежные взносы учредителям, транспортировка и страхование, эксплуатационные расходы, персонал, реклама и связи с общественностью, прием посетителей, а также непредвиденные расходы.

Можно предложить следующий пример статей расходов:

Аренда выставочной площади и другие обязательные платежи: площадь первого этажа, различные наценки (остров, полустров и т.д.), площадь второго этажа, регистрационный взнос, электричество;

Строительство стенда: тут необходима подробная калькуляция на основании предложений застройщиков;

Привлечение посетителей на выставку: печать приглашений, их распространение, реклама на выставочном сайте и в профильных изданиях, реклама в каталоге выставки, баннеры и указатели на самой выставке;

Рекламно-информационное обеспечение выставки: каталоги фирмы, информационные компакт-диски, прайс-листы, опросники, сувениры, доставка новых экспонатов и рекламных материалов из-за границы;

Дополнительные затраты на монтаж стенда: дополнительный день или сутки монтажа, доплата за погрузку/разгрузку материалов и оборудования, транспортные расходы на выставке;

Текущие расходы на выставке: питание сотрудников, уборка и охрана стенда, переводчик, фотограф, объявления, дополнительные бейджи для сотрудников, расходы на обслуживание VIP-клиентов;

Обработка данных выставки, последующий PR: покупка баз данных по посетителям, обработка своих баз данных, написание и размещение рекламных статей по итогам выставки [19].

Контролирование результатов становится основой решений последующего участия в выставках. Результаты оценки выявляют организационные ошибки, помогают выработать будущие концепции стенда, оказывают влияние и на отбор персонала.

Точно так же можно подвести итоги воздействия выставочной рекламы и деятельности, связанной с приглашениями, сопоставить сумму доходов и расходов и т.д. Число приглашенных сравнивается с числом тех посетителей, которые в результате приглашения действительно побывали на стенде. Это же касается и тех посетителей, которые пришли под влиянием других средств рекламы (объявления, внесенные в каталог данные).

При сопоставлении доходов и расходов нужно взять для рассмотрения промежуток времени средней продолжительности. Сравнение доходов и расходов имеет целью гарантию рациональности самого решения об участии в выставке. До какой степени это удается, помимо всего прочего, зависит и от того, могут ли отдельные расходы и их составляющие быть достаточно верно подсчитаны.

На выставках, выполняющих функцию заказа в чистом виде, показателем успеха становится сумма заключенных договоров. Но такое соотношение доходов и расходов важно только для того предприятия, которое не рассчитывает на сделки после выставки. В данном случае доход от выставки не увеличивается за счет дополнительной информации и новых выводов.

Простейший метод контролирования результатов (с позиций возможных доходов) состоит в подсчете количества розданных технических информационных материалов; правда, здесь заранее устанавливаются определенные доли ущерба. Если же были розданы карточки или формуляры (требования) на эти печатные материалы, то подсчеты будут точнее. Как показывает опыт, заказы на информационные материалы поступают в таком случае еще долгое время после выставки.

Ценные сведения (особенно при сравнении различных мероприятий или данных за много лет) дает соотношение числа коммерческих сотрудников на стенде с числом серьезных контактов. Эта оценка может также проводиться по количеству переговоров с клиентами и новыми заинтересованными лицами. Число контактов должно находиться в соответствующем соотношении с картотекой приглашенных и общим числом посетителей выставки.

Расходы на контакты в расчете на одного посетителя исчисляются из количества серьезных переговоров по отношению к общим расходам на участие в выставке. Эта оценка, проведенная с учетом отдельных мероприятий или за несколько лет, дает ключ ко всей деятельности, связанной с выставками. Расходы на выставочные контакты сравниваются с расходами на распространение информации, которые складываются из объявлений, прямой рекламы или представленных визитов.

В анализе расходов на контакты (в чистом виде), однако, не учитывается, что участие в выставке служит и другим целям. К таковым относятся: реклама предприятия, перепроверка собственных позиций на рынке и конкурентоспособности, налаживание кооперации и т.д. Найти для этого индикаторы успеха значительно сложнее. Можно задать и противоположный вопрос: сколько бы стоило достижение этих целей в другом случае и, соответственно, возможно ли вообще достижение их другими средствами?

Окончательный подсчет расходов на участие в выставке требует некоторого времени, но не больше полугода. Соединение внешних и внутренних расходов предприятия (например, типографские расходы на проспекты, ввод персонала, дорожные расходы) с общим счетом выставки или с другими банковскими счетами производится по-разному. Сравнение с истраченным бюджетом дает важные точки опоры для участия в следующем мероприятии. Но здесь надо учитывать возможность изменений в концепциях выставок и своевременно узнавать о них [19].

2. Анализ организации выставочной деятельности в г. Новосибирске

2.1 Специфика выставочного рынка г. Новосибирска

Выставочный рынок Новосибирска отличается небольшим количеством игроков и монополистичностью. Лидеру -- «ITE Сибирская ярмарка»по оценке ее руководства принадлежит порядка 90% рынка.

«Сибирская ярмарка» является безусловным лидером не только в Новосибирске, но и в Сибири. Новосибирские выставки практически не конкурируют

Всего выставочной деятельностью в городе занимаются около восьми организаций. Помимо «Сибирской ярмарки», эксперты называют «Апекс», «СибЭкспоСервис-Н», «ЭкспоНовосибирск - МВП», «Экспо-Сиб», «МВК Сибирь», Новосибирскую торгово-промышленнную палату (НТПП) и Выставочный центр СО РАН. По словам заместителя генерального директора компании «ЭкспоНовосибирск - Международные выставочные проекты» Ольги Еркович, это очень немного. Она приводит для сравнения Екатеринбург, где организацией и проведением основного числа международных выставок занимаются 11 организаций.

Заместитель директора «СибЭкспоСервис-Н» Екатерина Малютина считает некорректным сравнивать выставочные компании друг с другом: «Каждая из них занимает свою нишу. «Сибирская ярмарка» -- монополист на новосибирском рынке, но дальше его деятельность компании практически не распространяется. «Апекс» и мы проводим выставочные мероприятия в регионах. Это совсем другая ниша». «Сегодня около шести новосибирских компаний занимаются выставочно-ярмарочной деятельностью. Некоторые из них, включая нашу, работают исключительно в регионах», -- подтверждает директор выставочной компании «Экспо-Сиб» Алена Кораблина.

Генеральный директор компании «МВК Сибирь» Светлана Можаева делит компании, занимающиеся выставочной деятельностью, на несколько групп. К первой из них относятся те, кто непосредственно проводит выставки в Новосибирске (лидер -- «ITE Сибирская ярмарка»). Ко второй -- те, кто оказывает выставочные услуги. Это рекламные агентства и НТПП, которые занимаются организацией бизнес-встреч, презентацией регионального бизнеса в Москве, сибирских городах, за рубежом. Таких компаний очень много, и очевидного лидера, по мнению Можаевой, нет. Данное направление развивается очень активно. К третьей группе относятся компании, занимающиеся целенаправленным привлечением на выставки в другие регионы. К примеру, главной задачей «МВК Сибирь» является привлечение участников и посетителей на выставки выставочного холдинга МВК в Москву. Четвертую группу составляют компании, занимающиеся организацией выставок в других регионах.

Говорить о высокой конкуренции на монопольном рынке не приходится. Конкурировать с «Сибирской ярмаркой» бессмысленно, -- считает Елена Уварова. -- Календарь «ярмарки» охватывает все возможные темы. К тому же других помещений для проведения крупных промышленных выставок в нашем городе нет. И это обстоятельство усиливает позиции «Сибирской ярмарки» как монополиста».

Однако расслабиться в условиях почти полного отсутствия конкуренции в Новосибирске «Сибирской ярмарке» не позволяет наличие конкурентной борьбы на сибирском и общероссийском рынках.

В Сибири конкурентами традиционно являются «Красноярская», «Кузбасская», «Алтайская» и «Сибирская» ярмарки. «Так как 50% участников иногородние, за них ведется «борьба». Отправляясь на выставку в Сибирь, иностранные и московские фирмы, как правило, выбирают между Томском, Омском, Красноярском и Новосибирском».

Хорошо организованная выставка, по словам экспертов, это та, на которую пришло максимально возможное число участников и посетителей. Первоочередная задача выставки - это встреча продавца и покупателя. Поэтому выставка должна быть интересной для них обоих.

Важным показателем эффективности выставки для экспонентов являются статистические данные, которые публикуются в каталогах на основании данных выставочного аудита, сегодня это важная часть выставочного дела, международный стандарт.

Меры по привлечению экспонентов и посетителей в выставочных компаниях серьезно различаются. Привлечение экспонентов -- это работа менеджеров продаж. Они формируют базу потенциальных участников выставок, обзванивают их, рассылают приглашения по электронной почте, размещают информацию о мероприятии в специализированной прессе.

Способ привлечения посетителей выбирается в зависимости от того, специализированная она или нет. В первом случае компании размещают рекламу в специализированной прессе, рассылают пригласительные. Если выставка ориентирована на общего посетителя, применяется активная реклама: наружная, на радио и телевидении.

Стоимость участия в выставке зависит от уровня спроса на нее, чем он выше, тем выше цена квадратного метра.

Среди предлагаемых компаниями выставок есть такие, которые отличаются особой коммерческой привлекательностью для организаторов. Самой беспроигрышной считается строительная тематика. Если мероприятие связано с социальными проектами: в числе участников учебные и дошкольные заведения, ценовая политика одна. Если же дело касается высокорентабельных, «пиковых» отраслей, например, строительства, цена участия возрастает в два раза. При этом региональные цены значительно ниже, чем в Москве. Так, стоимость участия в новосибирском «Стройсибе» ориентировочно равна 260 евро за кв. м, а в московском «Мосбилде» она составляет порядка 500 евро за кв. м. Максимальная стоимость участия в выставке, организованной «СибЭкспоСервис-Н» составляет 6 тыс. руб. за кв. м. Цена зависит от величины расходов на аренду зала и транспортные перевозки.

В настоящее время ощущается спад и некоторый застой выставок в регионах, тематика практически не меняется год от года: те же участники, та же продукция, то же оформление. Что удивительно, в Германии выставки проводятся каждый год в течение 100 - 200 лет и намерения их отменять нет: каждая из них чем-то отличается от предыдущей, имеет свою «изюминку». На рынках, где развитие идет медленно, выставки проводятся с периодичностью раз в 2-4 года, а на самых динамичных -- 2 раза в год.

Помимо повторяемости год от года, существует проблема дублирования выставки одной компании другими организаторами.

Календарь выставок у всех компаний СФО очень похож. Он сформирован на несколько лет вперед с учетом того, чтобы мероприятия не пересекались по срокам. Недобросовестная конкуренция одно время существовала, но, благодаря деятельности комитета по этике РСВЯ, сейчас компании стараются конкурировать честно.

Развитие выставочного бизнеса в Новосибирске тормозят отсутствие качественных выставочных площадок, отвечающих мировым стандартам, а также количественное и качественное несоответствие предложений сервиса гостевой инфраструктуры статусу города. Дефицит хороших гостиничных номеров в период проведения, например, «ПродСиба», очевиден.

Если появится еще несколько сильных выставочных проектов, то при нынешней ситуации город просто не сможет принять всех желающих. Та же проблема с конгресс-центрами. Сегодня в базе данных соответствующих помещений мы найдем множество предложений. Да, при проведении пресс-конференции вы будете иметь достойные варианты. Но если мероприятие сложно организованное, то подходящую площадку придется искать.

Особо участники рынка отмечают именно дефицит выставочных площадей, который характерен как для Новосибирска, так и для России в целом. Как таковых специализированных площадок нет вообще. Выставочные мероприятия проходят в театре «Глобус», филармонии и других непредназначенных для этого помещениях. Единственный крупный выставочный центр -- «ITE Сибирская ярмарка» -- размещается на переоборудованной площадке корпуса бывшего «Новосибирского Электровакуумного завода -- Союз» и, по мнению участников рынка, не соответствует предъявляемым к выставочному центру требованиям.

Свою выставочную площадку «ITE Сибирская ярмарка» арендует, но руководство компании не считает это проблемой компании. Арендуемый «Сибирской ярмаркой» павильон включает два этажа. Первый площадью около 3 тыс. кв. м, второй -- порядка 6 тыс. кв. м. Компания имеет возможность проводить более масштабные выставки, уровня 20 - 30 тыс. кв. м. Но подходящего павильона нет.

Однако и те выставочные площади, которые открываются в строящихся бизнес-центрах, не смогут стать решением проблемы. Выход компании видят в строительстве специализированных выставочных центров, удовлетворяющих мировым стандартам: просторный, хорошо просматриваемый павильон, с подведенными к каждому стенду водой, интернетом и телефоном. Сегодня в городе заявлены сразу три таких проекта, сроки сдачи всех их намечены на 2010 г.

Один из новых ВЦ, площадью 30 тыс. кв. м, строится на Толмачевском шоссе. Проект курирует обладминистрация. Два других строительства уже озвучены, но пока находятся на стадии проектов. Самый большой ВЦ в городе планирует возвести на Горской «Крокус Экспо». Площадь объекта -- 60 тыс. кв. м, инвестиции составят около $500 млн. Третью площадку (около 20 тыс. кв. м), рядом с River Park Ob Hotel, строит «ITE Сибирская ярмарка». У компании большие планы, связанные с запуском этой площадки. Руководство компании уже обратилось к представителям других крупных выставочных проектов СФО с предложением объединиться,что приведет к концентрации экспобизнеса в Новосибирске.

В планах у «ITE Сибирской ярмарки» -- ежегодно увеличивать прибыль, количество экспонентов и объем выставочных площадей на 15 - 20%. И если в отношении прибыли это еще возможно, то площади и количество экспонентов не имеют такой динамики роста. Поэтому одним из основных направлений компании станет привлечение иностранных участников.

2.2 Комплекс маркетинговых коммуникаций турфирмы ООО «Ваша планета»

Общество с ограниченной ответственностью «Ваша планета» является туроператором по внутреннему туризму.

Реестровый номер ВТ 012613 в Федеральном реестре туроператоров.

Сокращенное фирменное наименование: ООО «Ваша планета»

Адрес (место нахождения): 630087, г. Новосибирск, пр. Карла Маркса, 30/1, офис 345

Сфера туроператорской деятельности: внутренний туризм

Клуб путешественников «Ваша планета» предлагает все виды туризма: экскурсионно-познавательные туры по России и странам Европы, Ближнего Востока или Юго-Восточной Азии; это и активные пешие, конные, водные, авто или различные комбинированные маршруты; мы сможем организовать вам пляжный отдых или оздоровительный тур; для самых взыскательных клиентов мы предлагаем туры в любую часть планеты, а для людей увлеченных - интересные хобби-туры. Также осуществляется:

Продажа авиабилетов по всем направлениям

Паспортно-визовые услуги

Медицинское страхование, страхование от «невозможности совершить поездку»

Бронирование отелей, вилл, гостиниц, апартаментов в России.

Консультирование по выбору маршрута, гостиниц, оптимизации затрат и пр.

Организация поездок на конференции, выставки, ярмарки, спортивные соревнования, чемпионаты

Лечебно-оздоровительный, семейный и детский отдых

Индивидуальный отдых для корпоративных и частных клиентов

VIP-обслуживание в аэропортах

Обслуживание подарочных сертификатов

Аренда автомобилей, трансферы

Корпоративный отдых, событийный туризм

Ключевыми факторами успеха турфирмы являются:

Квалифицированный персонал, знающий особенности каждого региона, его отдельную базу и рекреационные возможности.

Обширная география туристических направлений.

Конкурентоспособные цены, специальные коммерческие условия для постоянных и корпоративных клиентов.

Оперативное исполнение заказа - один из компонентов комплексного туристического обслуживания.

ООО «Ваша планета» - туристическая фирма, неотъемлемой частью которой является «Клуб путешественников». «КП» создан с целью привлечь людей самых разных возрастов и профессий, разного уровня достатка и социального статуса, но объединенных одной идеей - изведать все уголки Земли, прикоснуться к культурному наследию ее многочисленных народов, сделать новые открытия для себя и, конечно, постараться сохранить нашу хрупкую планету.

Клиенты компании - посетители города Новосибирска, а также его жители, деловые круги города, госслужащие. Среди посетителей города наиболее важную долю клиентов составляют деловые люди - около 35 % от общего числа клиентов.

Данные динамики развития рынка туризма показывают, что въездной туризм в Новосибирске в настоящее время представляет собой очень небольшой сектор туристских услуг, менее 3 % от общего их объема. В последние годы в Новосибирск приезжают с различными целями в среднем 10-12 тыс. иностранных граждан в год, из них собственно туристов около тысячи. Самая значительная часть бизнес-туров приходится на долю индивидуальных деловых поездок иностранцев, а также их приезды с образовательными целями и для участия в выставках. По мнению экспертов, уже к 2010 году численность иностранных гостей в Новосибирске увеличится в 2 раза, и далее будет расти.

В связи с этим в ООО «Ваша планета» должен быть разработан грамотный подход к маркетинговым коммуникациям фирмы. Рассмотрим текущее положение вещей в маркетинговых коммуникациях компании.

Напомним, что к системе коммуникаций в маркетинге относятся средства и процессы сбора и предоставления информации о рынке и о предлагаемой продукции, ведения торговых переговоров и организации продаж, т.е. все то, что позволяет налаживать связи, обмениваться информацией, создает возможности понимания, согласия между партнерами. Традиционно в комплекс маркетинговых коммуникаций входят: реклама, формирование благоприятного общественного мнения о фирме, личные контакты, продажи. Многие специалисты относят к комплексу коммуникаций также стимулирование сбыта - кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара или услуги. Сюда входят как поощрительные программы, так и средства распространения маркетинговой информации, включая экспозиции, показы и презентации, выставки и демонстрации - все они могут одновременно быть также формами рекламы, личной продажи, создания благоприятного общественного мнения.

Проанализируем, какие методы и средства применяются в маркетинговой коммуникационной деятельности ООО «Ваша планета». Бюджет коммуникаций ООО «Ваша планета» планируется ежегодно и рассматривается в зависимости от текущей ситуации на рынке и возможностей фирмы.

В компании применяются методы стимулирования сбыта - затраты на них составляют 15% от общего бюджета коммуникаций компании за год.

Для «путешественников» один раз в сезон проводится конкурс, призом в котором является бесплатный тур . Также члены Клуба постоянно пользуются льготами при приобретении туров, выезжают за город «на пикник», где желающие участвуют в эстафетах, викторинах и пр. конкурсных заданиях за призовые места и баллы, которые складываются в «копилку». «Копилка путешественника» - это путь для получения бесплатного тура.

Наиболее затратными частями рекламных расходов в 2009 году в ООО «Ваша планета» являлись регулярная реклама в СМИ (45% годового бюджета коммуникаций), разработка и содержание сайта компании.

Важную роль играют расходы на фирменный стиль и формирование корпоративной культуры организации - в последние годы эти статьи расходов также увеличены.

В выставочных мероприятиях турфирма до 2009 года не участвовала, в 2009 году сотрудники фирмы посещали ряд выставочных мероприятий за пределами г. Новосибирска - в Москве, в Кемерово, в Красноярске. Результат данного участия можно в целом оценить положительно, однако мероприятий по расчету эффективности их не проводилось.

В связи с проведенным кратким анализом маркетинговых коммуникаций ООО «Ваша планета» можно выделить следующие е недостатки: фирма слабо участвует в выставочной деятельности Сибири, между тем это основной ее рынок, также значительные средства фирма тратит на рекламу в печатных СМИ, эффективность которой в настоящее время незначительна. Поэтому в следующей главе работы представим рекомендации данной компании по исправлению данных недостатков в ее коммуникационной политике.

3. Разработка рекомендаций для ООО «Ваша планета» по подготовке и оценке участия фирмы в выставочных мероприятиях 2010 года

3.1 Рекомендации по подготовке компании участия в выставке ТУРСИБ-2010

ТУРСИБ-2010 это двадцатая юбилейная выставка, которая является важным событием для туристического рынка Сибирского региона и России в целом. Это основная туристическая выставка в Сибирском регионе.

Одним из основных преимуществ выставки ТУРСИБ является широкая география посетителей, более 70% которых составляют специалисты туриндустрии из Алтайского края, Республики Алтай, Кемеровской области, Красноярского края, Новосибирской, Омской, Томской областей.

Программа выставки включает семинары и мастер-классы для специалистов туристической индустрии, презентации программ на предстоящий сезон.

Цели компании ООО «Ваша планета» могут быть следующими:

Продвижение компании и ее туров в Сибири, РФ и за рубежом

Встреча с целевой аудиторией

Получить больше информации о туристическом рынке Сибири

Выяснить, кто из конкурентов уже вышел на этот рынок

Установить долгосрочные партнерские взаимоотношения с зарубежными туроператорами и турагентствами

Открыть новые возможности для ООО «Ваша планета» в Сибири

Выяснить потребности сибирских путешественников

Повысить узнаваемость компании на рынке Сибирского региона

Встретиться с и коллегами и клиентами.

По данным статистических исследований статьи расходов, связанные с участием в выставке, в среднем имеют следующую структуру (процентное соотношение организационных и эксплуатационных расходов по стенду):

Арендная плата.... 15%

Изготовление, монтаж, оснащение стенда 39%

Коммуникация и реклама 12%

Оплата расходов, связанных с персоналом 21%

Прочие эксплуатационные расходы 13%

Итого 100%.

Далее с учетом этих данных составим бюджет участия ООО «Ваша планета» в выставке, оформив данные в виде таблицы 3.1..

Таблица 3.1 Бюджет участия в выставке ТУРСИБ-2010 ООО «Ваша планета»

	Стоимость, руб.
1. Взнос для участия для фирм, представляющих Сибирский регион	15.000
2. Аренда стенда «Стандарт»»	8.000
3. Участие на коллективном стенде в третий день выставки	2.000
4. Стоимость оформления и печати рекламы	28.000
5. Оплата стендистам(2 чел)	9.000
6. Транспорт	6.000
7. Мобильная связь и Интернет	2.000
8. Расходы на фирменный стиль (одежда стендистов, посуда)	7.000.
9. Печать визиток	1.200
10. Непредвиденные расходы	4.000
Итог	82.200

Предполагается, что выставку посетит около 3.500 человек, стенд ООО «Ваша планета» - около 1.700 участников и посетителей. В соответствии с этим примерная стоимость одного контакта составит 48, 5 р/чел. Учитывая, что посетителями стенда будут потенциальные клиенты и партнеры (65 % от числа посетителей стенда), это достаточно низкая цена одного контакта для фирмы.

При подборе экспонатов независимо от профиля фирмы рекомендуем воспользоваться следующей классификацией.

Экспонаты в порядке повышения эффективности демонстрации на стенде:

Информация о фирме (награды, дипломы, сертификаты)

Информация о продукции (фотографии, альбомы, постеры, видеокаталоги)

Модели продукции

Продукция

Экспонаты-аттракционы (продукция в действии с участием посетителей)

Необходимо заранее позаботиться о раздаточных материалах: сувенирах и рекламно-информационной полиграфии. Полиграфические материалы - это то, что останется у посетителя на память о фирме после выставки.

Одна из главных проблем на выставке - как остановить проходящего мимо посетителя и привлечь внимание к стенду. Для этого могут служить необычные элементы оформления и эффектные дизайнерские решения. Например, навесные панели, вторые этажи на стендах, световые короба и динамические решения. Дизайн стенда должен поддержать или создать достойный имидж вашего предприятия. Помните, что стенд - это ваш передвижной офис, "выезд офиса на публику", поэтому правило звучит довольно просто: стенд должен выглядеть так же или лучше, чем ваш основной офис, но ни в коем случае не хуже. Отсутствие мраморных плит и подвесных потолков может заменить интересная концепция оформления и дизайнерские решения профессионалов.

Самое существенное для любого предприятия состоит в том, чтобы уловить новые тенденции и быть если не первым, то оригинальным. Важнейшую роль играет оригинальное оформление экспонатов, привлекательная реклама, слаженная работа стендистов, внимательное отношение к посетителям. Небольшой стенд может успешно представлять и большую фирму: дело не только в количестве выставочных метров, но в их качестве.

На стендах конкурентов необходимо выявить новые товары и услуги, новые технические и организационные решения в разработках, производстве и сбыте, технический уровень и конкурентоспособность туров, представленных на выставке. В дальнейшем эти данные могут серьёзно повлиять на техническую и товарную политику фирмы. Изучение конкурентов можно проводить следующим способом: общий осмотр экспозиций, сбор материалов конкурентов (проспекты, буклеты, каталоги, прайсы и т.д.), путем обсуждения достоинств товаров и услуг конкурентов с посетителями выставки, осматривая вместе с ними стенды конкурентов, участвуя в семинарах и конференциях, устраиваемых на выставке фирмами для специалистов.

После завершения выставки проводится всесторонний анализ работы на выставке, оценивается эффективность участия и составляется итоговый отчет по участию в выставке.

3.2 Повышение эффективности выставочного мероприятия и его оценка

Объективные показатели работы предприятия на выставке, которые позволяют оценить эффективность его участия в ней, и есть не что иное, как коммерческие итоги. Рекомендуется в последний день выставки произвести первую оценку результатов по следующим параметрам:

1) количество посетителей на стенде всего, по отдельным дням и периодам времени (часам) в течение дня;

2) количество проведенных переговоров по целевым группам посетителей, темам, в разрезе услуг;

3) количество новых контактов с заказчиками и их анализ;

4) количество и объем заключенных контрактов;

5) перечень перспективных партнеров - посетителей стенда, с которыми следует установить контакт;

7) собственная оценка проведенным семинарам, докладам, пресс-конференциям;

8) эффективность работы стендистов;

9) итоги по работе с организаторами выставки.

Представим предполагаемые параметры оценки выставки для ООО «Ваша планета»:

1. Анализ выставочного бюджета. Необходимо выделить и скорректировать графы, по которым был перерасход средств (например, изготовлено слишком много сувенирной продукции или арендован слишком большой зал для презентации) и по которым финансирование было недостаточным.

2. Анализ рекламной кампании. Общаясь с посетителями стенда, можно оценить, какие из предпринятых рекламных ходов были особенно успешны, а от каких в будущем можно отказаться.

3. Анализ экспозиции и работы во время выставки. Полезно фиксировать все замечания и отзывы посетителей стенда, определить, какая продукция вызвала наибольший интерес, был ли избыток или недостаток информации.

4. Анализ работы конкурентов. Во время выставки можно собрать уникальную информацию о конкурентах, в том числе и об их выставочной политике. Естественно, нет необходимости пытаться в дальнейшем копировать более успешных конкурентов, более эффективно - найти их слабые места, что-то, что они упустили, и использовать это.

5. Анализ отработки перспективных контактов. По мере отслеживания контактов с выставки возникает потребность в дополнительной информации о каждом клиенте. Необходимо фиксировать возникающие вопросы и по возможности в дальнейшем использовать их для усовершенствования анкет, заполняемых во время выставки.

6. Анализ выставки в целом и ситуации на рынке. Возможно, что недостаточная эффективность участия в выставке связана вовсе не с ошибками в технологическом процессе, а с неправильным выбором выставки или с неправильной оценкой ситуации на рынке и, соответственно, с неправильным определением основных целей участия в выставке.

Повышение эффективности выставочной деятельности мы в первую очередь видим в развитии и реализации маркетингового сопровождения выставок (информационная поддержка мероприятия, усовершенствование методов сбора, обработки информации и общего развития процесса управления выставочной деятельностью предприятия или компании).

Результаты комплексного анализа выставки дают всю информацию, необходимую для формирования успешной выставочной политики в дальнейшем, но ситуация на рынке быстро меняется, и останавливаться на достигнутом опасно. Поэтому важно как можно раньше начать подготовку к следующей выставке, уделив особое внимание выставочному маркетингу и менеджменту, только тогда победа на выставочном «поле брани» будет обеспечена. Работа на выставке станет более целенаправленной и эффективной, если будет спланирована и проведена на базе целевых маркетинговых исследований в поддержку подготовки и проведения выставок.

Заключение

Выставочно-ярмарочные мероприятия представляют собой сконцентрированное выражение рынка в его троякой ипостаси: в сосуществовании клиента/экспонента, покупателя/посетителя, предложения/экспонатов (или услуг). В последние годы выставки-ярмарки из средства презентации товаров с целью их непосредственной продажи и представления их ассортимента с помощью образцов превратились в средство коммуникации.

Во время проведения выставочного мероприятия могут решаться вопросы, связанные с изучением и анализом внешней среды компании (сбор информации, квалифицированное грамотное интервьюирование, опросы и т.д.) и продвижения информации о компании, ее планах, новых товарах и услугах. Проведение работы на выставках связано с изучением конъюнктуры рынка и рыночных связей, организацией рекламы, оказанием услуг, подбором экспонатов, поиском и подбором зарубежных фирм, способных стать партнерами.

В курсовой работе в аналитической ее части представлен обзор современных тенденций развития выставочной деятельности в г.Новосибирске, охарактеризована маркетинговая и коммуникационная деятельность компании ООО «Ваша планета». В третьей главе работы для данной организации разработаны рекомендации в области совершенствования подготовки предприятия к выставке ТУРСИБ-2010, , а также разработаны возможные параметры оценки эффективности данных мероприятий. Благодаря использованию данной методики работа предприятия на выставке станет более целенаправленной и эффективной, поскольку будет спланирована и проведена на базе целевых исследований в поддержку подготовки и проведения выставок.

Библиографический список

1. Архипов А.Е, Третьякова Н.Н, Ярмарочно-выставочная деятельность: Учебно-методический комплекс. - Новосибирск, 2008

2. Богданова С. Выставки как зеркало российского туризма // Туризм: практика, проблемы, перспективы. -2002.-№ 9. - С. 44-46

3. Голубков Е. П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика/ Голубков Е. П - М. : Финпресс,2001

4. Гусев Э. Б., Прокудин В. А., Салащенко А. Г. Выставочная деятельность в России и за рубежом М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°», 2004.

5. Демидова Е., Курбатов С. 0 государственном регулировании на выставочном рынке России//Оборудование: рынок, предложение, цены. Приложение к журналу «Эксперт». - 2003. - № 1

6. Джанджугазова Е.Л. Маркетинг в индустрии гостеприимства: Учебное пособие. - М., 2003

7. Евстафьев В. А., Ясонов В.Н. Что, где и как рекламировать. Практические советы./ В. А., Евстафьев, В.Н. Ясонов- СПб.: Питер, 2005

8. Кобзева В. Мастерство эффективного обслуживания посетителей выставки //http://www.4p.ru/

9. Котлер Ф. Основы маркетинга/ Ф. Котлер - М.: Ростинтэр, 2000

10. Назаренко Л.Ф. Выставка как инструмент маркетинга./ Л.Ф. Назаренко М: Иформационно-издательский дом «Филинъ», 1997