В маркетинге коммуникации приобретают более конкретный смысл: организация должна продвигать товары и услуги, свой имидж, информацию о своей деятельности для поддержания высокой степени известности, если речь идет о товарах для конечного потребителя, т.е. пользователя. Конечной целью коммуникации является получение определенной реакции - обратной связи, которая должна совпадать с запланированной.

Практически все, что делают руководители для достижения целей своих организаций, требует эффективного обмена информацией. Если люди не будут обмениваться информацией, ясно, что они не сумеют работать вместе, формулировать цели и достигать их. Способность к эффективной коммуникации чрезвычайно важна и для маркетинга, отвечающего за процессы обмена производителя с рыночной средой. На основе коммуникационных процессов специалист может строить целый комплекс взаимосвязанных целевых мероприятий по продвижению своей продукции с использованием личных и безличных коммуникаций.

Акт продажи может быть выражен в категориях теории коммуникации, поскольку является одной из разновидностей взаимоотношений передающей и принимающей информацию сторон. Необходимым звеном такого взаимоотношения является обратная связь, которая дает продавцу возможность контролировать и корректировать поток информации, направляемой клиенту, за счет мониторинга ответной реакции.

Эффективная коммуникация требует от каждой из сторон определенных навыков и умений, а также наличия определенной степени взаимного понимания и доверия, которые позволяют сформироваться отношениям. Покупка совершается только тогда, когда все компоненты процесса продажи, о которых мы говорили выше, формируют благоприятные отношения между покупателем и продавцом.

Способность продавца сформировать отношения с покупателем и совершить продажу определяется пятью главными переменными:

воспринимаемые знания и опыт;

- воспринимаемое доверие;

- знание и понимание потребителя;

- приспособляемость;

- использование стратегии убеждения.

Воспринимаемые знания и опыт. Способность менеджера по продажам быть убедительным зависит от того, насколько опытным он кажется покупателю. Исследования ученых показывают, что в ситуации, когда продавец выглядел осведомленным, две трети клиентов совершали покупки, тогда как их число падало до 15%, если создавалось впечатление, что продавец плохо знаком с товаром.

Воспринимаемое доверие. Предварительное мнение покупателя о том, заслуживает ли продавец доверия, влияет на процесс переговоров в целом. Высокий уровень доверия покупателя в сочетании с ненавязчивой настойчивостью продавца, как правило, приводят к нужному результату в переговорах.

Знание и понимание потребителя. В ряде исследований показано существование положительной корреляции между успешностью продаж и уровнем знаний торгового персонала продавца о потребителе. Знания, в свою очередь, состоят из двух компонентов: знания категории потребителя и знания сценария вероятного развития переговоров.

Знание категории включает знание об особенностях, мотивах и поведении потребителей, оно необходимо для описания и классификации разных типов потребителей. Знание сценария заключает в себе информацию о стилях и ситуациях продажи, которые могут служить руководством для персонала.

Приспособляемость. Знание потребителя, в свою очередь, должно быть увязано с умением продавца адаптироваться к ситуации. Вооруженный такими качествами обслуживающий персонал способен ответить на нужды и ожидания потребителя.

Использование стратегии убеждения подразумевает владение продавцом навыками профессиональной продажи, технологией продажи конкретного товара или услуги, наличие у продавца знаний о потребностях, ценностях и мотивах покупателя и владение коммуникационными навыками ведения переговоров с целью убеждения покупателя совершить покупку.

Итак, покупка совершается тогда, когда между продавцом и покупателем достигнуты доверительные отношения. Отношение - это устойчивая организация когнитивного (знания), эмоционального (доверие) и мотивационного (потребность) процессов в приложении к аспектам среды (в нашем случае средой являются личные продажи). Это приобретенная расположенность реагировать благоприятным или неблагоприятным образом на какой-либо объект. Отношения могут быть описаны по параметрам:

направленность оценки (позитивная, негативная, нейтральная);

- интенсивность оценки - потребители могут позитивно относиться к двум маркам товара, однако к одной из марок - более благоприятно, то есть отдавать ей предпочтение;

- стабильность оценки - то есть сопротивляемость изменениям под воздействием внешних факторов. Отражает потенциал лояльности потребителей к марке;

- устойчивость оценки - то есть способность сохраняться в течение достаточно продолжительного времени;

- уверенность потребителя в правильности своей оценки. Она служит основой уверенного покупательского поведения. Сомневающиеся в правильности своего отношения к товару потребители не могут полагаться на свою оценку и склонны искать дополнительную информацию.

Коммуникации, как основа формирования отношений, должны быть системными. Системная коммуникация - это непрерывный коммуникационный процесс между продавцом и покупателем, который начинается задолго до совершения покупки (с первого обращения средствами директ-маркетинга) и продолжается после совершения покупки. Творческое мышление торгового агента подскажет ему возможные варианты коммуникации после совершения покупки: это может быть информация о текущем ассортименте, новинках, информация частного характера, поздравления с праздниками, сувениры и т.п.

Повторим, что каждый из этих этапов, разработанный специалистами организации для конкретного вида товара или услуги, представляет собой технологию продажи, которая должна быть освоена менеджерами по продажам в совершенстве.

Глава 3. Психологические аспекты личной продажи