Новые технологии в маркетинге

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

За последнее десятилетие покупатели повзрослели, их требования выросли. Потребители требуют повышения уровня взаимодействия с розничными сетями. Они активно пользуются новыми технологиями. Развивается торговля через Интернет, активно применяется оплата через сотовые телефоны, повсеместно распространяются беспроводные технологии. Это усложняет работу ритейлеров, которые должны уметь интегрировано управлять всеми каналами продаж.

Новые технологии помогают уменьшить затраты, повысить производительность, улучшить обслуживание покупателей. Их внедрение больше не является приятным новшеством, но абсолютным требованием для выживания компании. Технологии требуют координации всех аспектов бизнеса. Потребительские модели поведения становятся ключом к управлению товарными запасами.

Если взять европейский опыт, все сети, у которых не было современных систем удержания клиента, умерли. На российском рынке, несмотря на высокие темпы роста, спрос еще доминирует над предложением, покупателей больше, чем супермаркетов. Но в ближайшие пять лет ситуация изменится, поэтому сейчас самое время инвестировать в CRM. Положительный эффект не будет заметен сразу, но он обязательно проявится в будущее. Хорошим примером здесь является формат “магазинов у дома”. За рубежом подобные магазины, находящиеся в непосредственной близости от жителей, круглые сутки торгующие продуктами питания и хозтоварами, совмещены с кафе и салонами бытовых услуг, широко распространены. В России же подобный формат недостаточно развит.

Существенное отличие российского розничного бизнеса от западного в том, что на Западе 90% маркетинговых усилий направлено на борьбу за покупателя. При огромной концентрации магазинов становится все более трудно удержать покупателя, создать такие условия, чтобы у него не возникло желания заглянуть в магазин напротив. При потере всего лишь одного покупателя магазин может понести значительные убытки, лишиться дополнительного дохода. Наглядно оценить, каким может быть ущерб, позволяет исследование потребительского рынка Германии. Покупатель за время жизни оставляет в универсальном магазине 63 тысячи марок. Если его обидеть, то он не появится в этом универсаме 10 лет. Цифры заставляют задуматься.

В России ситуация существенно иная. Особенность российского рынка -- его крайняя ненасыщенность. Магазин с нормальными ценами и ассортиментом просто обречен на успех.

По мнению западных специалистов у нас фактически нет конкуренции, отсутствует ориентация на покупателя, а маркетологи осваивают экстенсивные методы привлечения покупателя. То есть берут не качеством обслуживания и как можно более длительным удержанием клиента, а распространением информации среди большего числа потенциальных клиентов. Все силы направлены на то, чтобы покупатель во что бы то ни стало доехал до магазина, даже если тот находится в другом конце города. Преимущество сети магазинов -- в значительной экономии за счет эффекта масштаба. Парадокс, но производительность труда в западных сетях в 5 раз выше, чем в России. Почему так? Это достигается благодаря единому управлению сетью, которое включает современные методы автоматизации, высокий уровень организации. У нас же сети лишь называются сетями, а единое управление далеко от совершенства.

Современная ситуация является переломной в развитии отечественного розничного бизнеса. Пока розничная торговля принадлежит в основном отечественным предпринимателям. Очевидно, что такая тенденция долго не продержится и скоро мы узнаем о первых ходах европейских гигантов в России. В этот переломный момент активное внедрение и использование современных технологий, которые уже используются на Западе, может оказаться существенным преимуществом в конкурентной борьбе.

Одним из элементов инновационных торговых технологий является мерчандайзинг. Мерчандайзинг -- это комплекс мероприятий, производимых в торговом зале и направленных на продвижение того или иного товара, марки или упаковки. Он имеет дело с самим процессом покупки и нацелен на то, чтобы оказать воздействие на поведение покупателя, который уже находится на месте продажи товаров.

Согласно теории мерчандайзинга существуют определенные правила выкладки товаров. Полочное пространство необходимо разместить адекватно продажам и прибыли, приносимой определенными марками и их видами.

Планировка торгового зала начинается с уточнения и детализации ассортимента в магазине, определения соотношения товарных групп, выделения групп товаров повседневного и повышенного спроса, перечня сопутствующих товаров, товарных позиций, приносящих максимальную прибыль. Это позволяет выделить зоны наиболее эффективного расположения товаров в торговом зале с учетом психологии покупательского спроса.

Существуют некоторые общие принципы размещения товарных групп и компоновки торгового оборудования. Площади в торговом зале не равноценны с точки зрения объема продаж с 1м2. Их значимость по мере движения покупательских потоков от входа магазина по направлению к противоположной стене и выходу уменьшается. В зоне, прилегающей ко входу, реализуется около 40% всего оборота магазина. Следующая по значимости зона дает 30% продаж, а последующие -- соответственно 20% и10%. Перераспределение групп товаров в зале с учетом этих обстоятельств позволяет повысить оборот. Приблизительно 60% площади торговой точки необходимо оставлять для движения покупателей, чтобы они чувствовали себя комфортно.

Наблюдения показывают, что большинство покупателей, попадая в замкнутое пространство магазина, начинают его обход, двигаясь справа налево. Исходя из этого, должно быть продумано размещение входа в магазин (вход -- справа, выход -- налево) и размещение самих полок. Была придумана актуальная дорожка, или «проход по периметру», где расположены полки с особенно заманчивыми товарами, а также располагаются рекламные новинки и товары, срок жизни которых относительно невелик и которые вскоре будут заменены. Следует иметь в виду, что 80--90% покупателей обходят все точки продажи, расположенные по периметру торгового зала и лишь 40--50% покупателей обходят внутренние ряды.

В зоне интенсивной торговли располагаются товары, которые дают большую прибыль, наиболее привлекательны для покупателей и отличаются быстрой оборачиваемостью. Именно в этой зоне должен начинаться маршрут движения покупателей по торговому залу. И наконец, в зонах, где наплыв покупателей не столь интенсивен, разумно располагать товары повседневного спроса. Движение к ним мимо сопутствующих товаров стимулирует импульсивные покупки последних. Для привлечения покупателей в центральную часть магазина используются привлекательность и сбытовой потенциал наиболее ходовых товаров, которые могут содействовать увеличению продажи других товаров, расположенных рядом с ними, но не обладающих такой притягательной силой.

Продумывается и расстояние между отделами и полками, таким образом, чтобы у полок с высокорентабельными товарами покупатели могли спокойно, без толкотни, осуществить выбор товара.

Предлагаемый покупателям маршрут движения по магазину должен быть связным, плавным, приятным и рациональным. Покупатель не должен проходить дважды мимо одного и того же места. Доступные указатели и четкие надписи должны облегчать определение местонахождения товаров. Вместе с тем для того, чтобы изменить привычный маршрут движения по магазину, зачастую менеджеры практикуют перемещение товаров с одного места на другое.

В современном магазиностроении считается более эффективным размещение товаров в торговом зале по потребительским комплексам. Этот принцип означает размещение в одной зоне взаимосвязанных групп товаров. Планировка торгового зала на основе формирования потребительских комплексов стимулирует импульсные покупки.

Систематизация основных групп товаров в потребительские комплексы и схематическое размещение их по площади торгового зала -- первое и непременное условие построения концепции обслуживания покупателей в магазине. Фактически -- это черновой вариант будущей расстановки торгового оборудования.

С появлением новых информационных технологий стало возможным более научное обоснование некоторых классических принципов размещения товарных групп и представления товаров покупателю. Ранее они базировались в основном на эмпирических данных, психологических и прочих допущениях.

Проиллюстрируем это утверждение на примере аппаратного комплекса с обслуживающим программным обеспечением под названием «InfoBoard».

В тележки монтируются связные устройства, а торговый зал оборудуется приемниками-передатчиками. Приемники располагаются так, чтобы контролировать принципиально важные зоны торгового зала.

Компьютерная система отслеживает маршрут движения каждой покупательской тележки, а также время пребывания в каждой зоне торгового зала путем замера температурных полей.

В результате обработки массивов данных составляется термограмма. Прямой результат измерений недостаточно удобен для анализа, но при соответствующей компьютерной обработке появляется возможность:

· вычислить реальную потребность в тележках;

· установить усредненные траектории движения покупателей в торговом зале;

· выявить для каждой товарной группы процент посещаемости;

· установить среднее время совершения покупки на различных участках зала.

Подобные термограммы строятся по периодам торговли и очень помогают понять, как строить логистику по подаче товара в зал в разное время. Анализ этих параметров дает важную для маркетологов информацию, которая позволяет оптимизировать распределение ассортимента в торговом зале в соответствии с траекторией покупательских потоков (рис. 1).

Эффективное представление товара в торговом зале, включающее способы информирования покупателя внутри магазина о разного рода sales-акциях, а также рекламу на месте продажи, называется микромаркетингом. Согласно исследованиям микромаркетинг позволяет увеличить оборот на 5%, и на 60% -- количество проданных артикулов.

Так, покупатели охотнее выбирают товары, цена на которые обозначена и хорошо видна, поэтому магазин должен заботиться о правильном размещении ценников. Чтобы не вводить клиентов в заблуждение ценники должны располагаться точно под тем товаром, цену на который они указывают.

Рекламные материалы должны находиться непосредственно около точки продажи указанного товара, либо по ходу к ней, должны быть хорошо видны покупателю и быть актуальными.

В микромаркетинге в последнее время все более и более популярны именно те способы, которые основаны на автоматизированных торговых системах. На смену бумажным объявлениям о распродажах постепенно приходит электроника, с помощью которой решается вопрос поддержки акций по стимулированию сбыта. Разного рода информационные табло, электронные ценники гудят, мигают всевозможными цветами и таким образом зазывают покупателя к товару. В России использование электронных ценников пока проблематично, так как по нашим законам на ценнике обязательно должна быть подпись ответственного лица.

Хорошо работают электронные табло, прикрепленные к тележкам. Когда тележка попадает в определенную зону, на этом табло с помощью звуковых и цветовых эффектов выдается информация, что в непосредственной близости находится товар, представленный по эксклюзивной цене.

Рисунок 1 Траектория движения покупательских потоков

Борьба за покупателя с помощью инновационных технологий реально проявляется в сети магазинов «Техносила», где клиентам предлагается ряд дополнительных услуг.

Обладатель сертификата "Сервис+" получает возможность на бесплатное после гарантийное сервисное обслуживание. То есть покупателю не придется платить за ремонт техники, приобретенной в сети магазинов "Техносила", в течение 2х или 3х лет после окончания срока гарантии. Программа "Сервис+" также предлагает:

* бесплатную диагностику и ремонт товара;

* замену товара, не подлежащего ремонту, на аналогичный;

* выезд специалиста на дом, в случае обслуживания крупногабаритной техники;

* чистку элементов товара в случае, если это необходимо для его функционирования.

Гарантия низких цен 115% Если, купив в любом из магазинов "Техносила" товар стоимостью свыше 50 у.е., покупатель в течение 7 дней с момента приобретения, найдет более низкую цену на купленный товар в других городских магазинах бытовой техники и электроники, то "Техносила" компенсирует разницу в цене в размере 115%.

Дисконтные программы

Одним из действенных инновационных инструментов управления продажами является использование дисконтных карт. Все торговые карточки работают в рамках определенной дисконтной программы. Цель дисконтной программы -- привлечь новых клиентов и удержать старых за счет предоставления им скидок при продаже товаров и услуг.

Экономика торговых карточек достаточно проста. Доходная часть формируется за счет увеличения оборота, расходная обусловлена выдачей скидок. Магазин может поставить и другие цели выпуска торговых карточек, например, имиджевого характера, удобства расчетов с клиентом, исследования покупательской активности и т. д.

Все разнообразие торговых карточек сводится к двум моделям их функционирования: расчетной и схеме лояльности покупателей. Существует и смешанная схема.

Расчетные карточки могут работать как по схеме предоплаты, так и по схеме отсроченного платежа. При использовании покупателями предоплатных карт определяющим фактором является возможность получения скидок.

Счет покупателя может вестись в базе данных магазина, доступ к которой происходит с помощью карточки с магнитной полосой, и может вестись в памяти микросхемы на карточке и отображаться в базе данных в конце дня, после сбора расчетных транзакций со всех торговых терминалов или касс.

Предоплатная карточка позволяет установить шкалу скидок в зависимости от величины остатка на карточном счете -- чем выше остаток, тем больше скидка. Такое построение дисконтной схемы побуждает покупателя чаще пополнять свой счет, точнее, держать на счете достаточно большую сумму, и это выгодно магазину.

Классическая схема лояльности состоит в вычислении специальных призовых баллов, количество которых зависит от стоимости покупки, и получение разовой скидки. Карточка обычно выдается бесплатно. Ожидается, что чем больше и чаще клиент будет покупать, тем быстрее он получит скидку. Иногда вводится временной фактор -- бонусы надо накопить за определенное время. В противном случае они «сгорают», и все надо начинать заново.

В пример можно привести систему бонусов, популярную в Чехии. Сразу после расчета у кассы покупатель подходит к специальному аппарату -- «бонкомату», в который уже поступила информация о только что совершенной покупке, и вставляет в него идентификационную карточку. На дисплее высвечивается сумма набранных за покупки баллов и перечень товаров, которые можно выбрать на эту сумму. Подарки тут же выставлены в витрине. Если на подходящий подарок баллов не хватает, клиент в праве накопить баллы для более дорогого приза4.

Другая форма программы лояльности -- выдача покупателю начальной скидки на период накопления бонусов, и повышение величины скидки по мере их накопления.

Так, к примеру, работает программа лояльности покупателей в парфюмерно-косметическом магазине «Арбат Престиж». Стоимость купленных товаров накапливается на счету карты. Система работает в режиме on-line. Имеется пять разновидностей карт -- две обыкновенные (5 и 10% скидка), серебряные (15% скидка), золотые (20% скидка) и платиновые (25% скидка). Покупатель накапливает бонусы на обыкновенную карту, которую он получает при покупке товаров на определенную сумму (карта сразу дает начальную скидку). После превышения определенного порога ему выдают новую карточку -- с более высоким уровнем скидки. Накопление бонусов, уже с помощью новой карты, идет далее. На последнем этапе программы лояльности покупатель получает VIP-карту с максимальной скидкой.

Третью форму программы лояльности часто практикуют магазины, торгующие бытовой электроникой, компьютерами и оргтехникой. Карточка выдается покупателю в том случае, если он приобрел в данном магазине товаров на определенную сумму, обычно, достаточно большую. Скидки колеблются от 5% до 10%, они действительны на весь срок действия карточки. Зачастую карточка не ограничена каким-либо сроком действия и не является именной (она выдается на предъявителя). Делается это по понятным соображениям: такого рода товары покупают относительно редко, поэтому необходим малозатратный механизм привлечения новых покупателей. Держатели таких карт, передавая свои карточки другим, становятся, по существу, агентами магазина. В качестве примера можно назвать торговые карты фирм «Партия» и «М-Видео».

При четвертой форме лояльности цена карточки зависит от длительности ее действия. Обычно карточка выдается на год. Она также может быть на предъявителя. Такую форму часто практикуют магазины, занимающиеся розничной торговлей продуктами питания. Недостаток такого рода карт заключается в том, что покупатели не очень любят отдавать вперед деньги, а потом «возвращать» их себе в форме скидки, делая покупки только в данном магазине.

В пример можно привести магазин «Магистраль», расположенный по дороге в Шереметьево. На всеобщее обозрение вывешена большая таблица со сроками действия карточек и процентом. Покупателю предлагается купить 5-процентную карту на 30 дней, выбрать 10-процентные скидки на полгода и т. д.

Возможно, именно из маркетинговых соображений, за рубежом более распространены схемы лояльности с бонусами. Они решают главную задачу схем лояльности -- привязывают клиента к данному магазину и стимулируют его на увеличение объема своих покупок. Кроме этого, бонусные схемы позволяют легко дополнять их не связанными с основной деятельностью торгово-сервисного предприятия услугами.

Еще одна привлекательная особенность бонусной схемы связана с возможностью обмена бонусов одного магазина на бонусы другого. Примером может служить сеть магазинов «Dial Electronics». По ее карточкам можно получить скидки в сети магазинов «Техносила».

На Западе широко распространены карточки, выпущенные банками совместно с предприятиями торговли и сферы услуг. У нас, в России, примером совместной карты может служить VISA МДМ-Банк / «Седьмой континент».

Самообслуживание

Самой эффективной системой работы с покупателями, проверенной годами, является система самообслуживания. В отличие от общепринятого мнения, сокращенное число обслуживающего персонала мало отражается на цене товара, это больше маркетинговый ход.

Самообслуживание дает преимущество иного рода -- более полное удовлетворение покупателя. Расширение возможностей обслужить себя покупатель расценивает как увеличение доверия со стороны магазина и всегда оценивает положительно.

В наиболее современном виде самообслуживание получило распространение в овощном отделе. Покупатель сам взвешивает товар, нажимает на кнопку с его изображением, и тут же печатается этикетка, которую покупатель наклеивает на пакет и позднее оплачивает покупку в кассе. Позднее появились сканеры для покупателей. Покупатель сам сканирует покупки, а затем оплачивает в кассе.

Тут же возникает мысль об огромных потерях, которые несут магазины самообслуживания. Западные супермаркеты потери имеют, но, тем не менее, процветают. Сообщается, что в целях борьбы с воровством возможен выборочный контроль, но на самом деле этого практически никогда не делают. Философия многих западных компаний сводится к тому, что лучше пропустить одного вора, чем обидеть честного покупателя.

Для России такая степень доверия кажется абсолютно неприемлемой. Так кажется, но объективные исследования показывают, что при высоком уровне самообслуживания наши покупатели воруют не больше, чем на Западе. Возрастает уровень воровства среди персонала.

Для борьбы с воровством активно используются как традиционные, так и современные способы защиты. Традиционные системы видеонаблюдения в 95% случаев не могут зафиксировать кражу в режиме реального времени -- человек быстро устает следить за мониторами. В современном магазине самообслуживания они устанавливаются для борьбы с кражами, совершаемыми персоналом. Увеличение штата сотрудников охраны требует дополнительных расходов и отпугивает покупателей. Присмотр же за товаром продавцов отвлекает их от прямых обязанностей, что сказывается на качестве обслуживания.

Проблема краж решается установкой специального противокражного оборудования -- EAS (Electronic Article Surveillance). Принцип работы противокражной системы -- обнаружение специального защитного элемента (этикетки или бирки), закрепляемого на защищаемом товаре. Обнаружение происходит в поле между антенными рамками, располагаемыми на границе защищаемой зоны.

Проблема оптимизации процесса расчета за товар с большим отрывом лидирует в списке других проблем. Однако классическое, принятое везде, самообслуживание является лишь наполовину таковым. Покупатель свободно перемещается по магазину, сам отбирает товары в тележку, подходит к расчетно-кассовому узлу... Тут-то и начинаются все его проблемы. Неизменная толчея вокруг кассы, особенно в часы пик, узкие проходы, длинная очередь, расчет с кассиром, ожидание перевода денег при пользовании кредитной карты, получение чека, перекладывание товара с транспортера. Трудно назвать этот процесс «самообслуживанием».

К вопросу саморасчета покупателей постоянно пытаются вернуться. Эта проблема еще не решена на Западе, а тем более в России. Однако некоторые решения начинают появляться. Так, наиболее проработанное решение внедряется в супермаркете EDEKA, расположенном в Эрфштадте, пригороде Кельна [5].

Постоянно интересуясь новыми технологиями, управляющий компанией нашел действенное решение проблемы и ввел для постоянных, «проверенных» покупателей комплекс самосканирования. Кратко описать применение этого комплекса можно следующим образом.

Стадия 1. Покупатель проходит идентификацию, установив расчетную карточку в специальную стойку-считыватель. При этом система устанавливает максимальную сумму отпуска товаров (в соответствии с остатком на карточке), а также считывает из базы индивидуальную информацию о покупателе (что весьма важно, например, если вследствие индивидуальных особенностей организма он может потреблять продукты с существенными ограничениями).

Стадия 2. Покупатель отбирает с полок товары, одновременно считывая с упаковок штрих-коды при помощи индивидуального сканера. На электронном табло аппарата высвечивается наименование продукта, а также его цена. С каждым вновь отобранным товаром автоматически корректируется текущая сумма покупки по беспроводной линии связи с общей компьютерной системой магазина. Отметим, что при наличии в базе сведений об индивидуальной непереносимости покупателем тех или иных ингредиентов, система автоматически предупреждает его при попытке взять товары, где соответствующие ингредиенты используются.

Стадия 3. При выходе из магазина автоматически инициируется процедура списания с расчетной карточки покупателя суммы, соответствующей его покупке (обращением к процессинговому центру), распечатывается стандартный кассовый чек. Индивидуальный сканер возвращается на стойку.

С распечатанным чеком любой клиент может подпасть под выборочный контроль. Выгоды от работы по технологии самосканирования очевидны:

· отсутствие ожидания в очереди;

· легкое определение цен на выбранный товар и важных для покупателя свойств товара;

· соответствие суммы покупки остатку на счете покупателя;

· автоматическое проведение расчетов по факту.

Ввиду растущей конкуренции на рынке розничных продаж ритейлу необходимы принципиально новые технологии привлечения клиентов. Конечно, на первом месте здесь всегда будет стоять комфорт покупателя, в основе которого лежит профессионализм персонала и уважительное и доброжелательное отношение к клиенту. Но кроме устоявшихся, давно испытанных методов обслуживания потребителей, необходимы новые решения, основанные на применении инновационных технологий. Все это должно повлечь за собой увеличение скорости обслуживания покупателя и уменьшение влияния пресловутого человеческого фактора. В настоящий момент компанией Expertek IBS ведутся разработки в этом чрезвычайно перспективном направлении.

В арсенале предприятий розничной торговли сегодня есть такие методы информирования покупателей и борьбы с очередями, как терминалы самообслуживания или информационные киоски. Эти устройства позволяют клиенту получать информацию о товаре, состоянии своей дисконтной карты, производить оплату и даже оставлять свои пожелания и предложения о качестве обслуживания.

В секторе розничной торговли нефтепродуктами наша компания произвела интеграцию решения IBS GAS с уникальной разработкой EasyFuel компании OTI, признанного лидера в области создания средств идентификации автотранспорта. Эта инновационная технология обеспечивает автоматическую идентификацию транспортных средств при осуществлении ими заправки на АЗС. EasyFuel позволяет выполнять заправку с минимальным участием персонала АЗС. Совместная интеграция EasyFuel с программным комплексом IBS GAS предполагает проведение безналичных расчетов с клиентами без карточек, талонов, ведомостей или иных физически неудобных и ненадежных средств оплаты. Более того, запись и хранение данных по заправкам происходит как в нефтяной компании, поддерживающей работу с использованием технологии EasyFuel, так и у клиента, что позволяет исключить мошенничество со стороны персонала автозаправочных станций. Совместно с EasyFuel возможно также применение системы лояльности IBS GAS для предоставления покупателям различных скидок. Внедрение технологии EasyFuel в сети АЗС производится в кратчайшие сроки и не требует выполнения сложных и трудоемких работ.

Планы развития «торговых» решений компании Expertek IBS определяются, в первую очередь, потребностями предприятий розничной торговли. К таким решениям относятся хорошо зарекомендовавшие себя на российском рынке продукты IBS Trade House и IBS GAS. Фактически эти продукты представляют собой типовые отраслевые решения. IBS Trade House предназначен для автоматизации деятельности сетевых торговых предприятий, а IBS GAS наиболее эффективно использовать в работе сетевых розничных операторов нефтепродуктов.

Учитывая отраслевую направленность решений, их развитие осуществляется в трех направлениях. Первое - расширение функциональности за счет автоматизации функций специфических для перечисленных отраслей розничной торговли. В качестве примера такого подхода можно привести подсистему «Паспорт АЗС», которая позволяет осуществлять сбор, хранение и анализ информации об АЗС (используемом специализированном оборудовании: топливно-раздаточных колонках, резервуарном парке, уровнемерах и т.п., а также компьютерном оборудовании и персонале, работающем на станции).

Во-вторых, мы планируем расширить общую функциональность, характерную для розничной торговли в целом. Прежде всего, это касается развития системы IBS Retail Analytic - специализированного средства анализа торговой информации и поддержки принятия управленческих решений руководителями торговых предприятий.

И, в-третьих, разработка инновационных технологий в торговле с применением современных технических и программных средств и их интеграция с решениями IBS Trade House и IBS GAS. Типичными примерами этого направления являются разработка терминалов самообслуживания клиентов на базе информационных киосков, современная технология заправок автотранспорта EasyFuel.

По нашему мнению, развитие предприятий розничной торговли продолжит движение по пути внедрения в деятельность ритейлеров инновационных технологий, позволяющих повысить эффективность бизнеса, существенно поднять качество обслуживания покупателя. Поэтому развитию и внедрению такого рода решений мы будем уделять особое внимание.

Внедрение инновационных радиочастотных систем передачи данных (RFID); персональных компьютеров PDA;

Рассмотрим более подробно основные принципы работы инновационных технологий, которые предполагается использовать на ЗАО «ФСК».

Широкое применение RFID (приборов идентификации радиочастоты), нового поколения технологии штрих-кодирования являются важными атрибутами магазинов ЗАО «ФСК».

Сканирование происходит, когда товар покидает центр распределения (дистрибуции), попадает на склад магазина и, наконец, на прилавок. Считыватели RFID сигналов, встроенные в полки, являются частью централизованной системы движения товаров, автоматически уведомят персонал магазина, когда, куда необходимо переставить товар или заменить и т.д.

Важным элементом новых технологий являются электронные, рекламные табло (дисплеи), расположенные на стеллажах с товарами и демонстрирующие рекламу представленной продукции.

Информационные терминалы, расположенные вблизи стеллажей, позволяют покупателю получить максимальную информацию о выбранном товаре: производителе, его качестве и характеристиках, сроке годности, условиях хранения, способе приготовления и употребления.

Аналогичные терминалы могут автоматически по форме и цвету опознать продукт, помещенный на весы, вывести изображение на экран и оценить стоимость покупки, используя микрочип, размещенный на каждом товаре.

Электронный портал для контроля за процессом товародвижения автоматически считывает, сверяет, контролирует всю информацию по перемещению товаров из центра распределения на склад и в торговый зал.

Составной частью этой системы является портал персонала “ФСК”, где есть вся информация о компании, график работы, тренингов, изменения и др.

Для обслуживания покупателей предполагается использовать компьютер небольшого размера “личный консультант” (Personal Shopping Assistant, PSA), который крепиться к корзине для продуктов.

Компьютер опознает покупателя по его личной карте, отражает всю информацию о наличии товара в магазине, его цене и месте расположения на стеллажах.

Личная карта помогает покупателю осуществлять свой заказ из дома, придя в магазин изменить выбор, провести быстрый поиск товаров в магазине, оценить стоимость и оплатить покупку. Внедрение такой системы привлекает покупателей, делает процесс покупки более удобным, системным и рациональным. С самого проект по внедрению инновационных технологий рассматривался с точки зрения клиента и внутреннего маркетинга предприятия.

Системы RFID состоят из считывающих устройств и "умных" ярлыков - крошечных микросхем, каждая из которых снабжена антенной. Ярлыки можно прикреплять к чему угодно - от пакетов с молоком до одежды пациентов в больницах. Получив запрос от считывающего устройства, ярлык передает ему всю информацию, записанную на микросхеме. В отличие от традиционного штрих-кода, для замены которого микросхема RFID и предназначена, каждый объект, к которому прикреплен ярлык, она наделяет уникальными идентификационными характеристиками (тогда как штрих-код описывает лишь класс, к которому принадлежит данный объект - например, банка колы). Компании надеются использовать RFID для отслеживания триллионов объектов, которые ежегодно перемещаются по миру самолетами, судами, в грузовиках, через порты и склады попадают на полки магазинов, а оттуда, через кассы, - в дома и офисы. Наладив подобный контроль за товарами, в конце концов можно будет экономить сотни миллиардов долларов ежегодно, так как повышается эффективность движения товара от производителя к потребителю, сокращается количество краж, уменьшаются затраты на оплату труда и требования к объему необходимых материально-производственных запасов. Правительства тоже не откажутся от использования RFID - в частности, для борьбы с контрабандой наркотиков или улучшения системы материально-технического обеспечения вооруженных сил.

"Умнее", чем стандартный штрих-код

Фирмы уже имеют опыт наклеивания "умных" ярлыков на некоторые товары, хотя и небольшой. Однако из-за дороговизны этих ярлыков еще совсем недавно ими снабжали только дорогие товары или те, которые часто похищают, - например, одежду знаменитых модельеров и компакт-диски.

В 2002 г. центр Auto-ID (организация, расположенная в Кембридже, штат Массачусетс, и объединяющая ученых и представителей бизнеса) разработал стандарт новой, удешевленной микросхемы RFID, вмещающей всего 96 бит информации - этого достаточно, чтобы присвоить каждому объекту в мире уникальный номер. При помощи считывающих устройств, встроенных в компьютерную сеть, этот номер можно использовать для просмотра детальной информации об объекте, описывающей его происхождение, дату производства и срок годности. Одновременно центр Auto-ID поставил перед производителями задачу изготовить ярлык стоимостью 5 центов. Некоторые новые игроки на рынке, в том числе Alien Technology и Matrics, заявили, что такая задача им вполне по силам. К новому изобретению возник огромный интерес, и все взялись рассуждать о перспективах массового спроса.

В июне прошлого года крупнейшая в мире розничная торговая сеть Wal-Mart потребовала от 100 своих ведущих поставщиков использовать "умные" ярлыки на поддонах и ящиках с товарами, поставляемыми в ряд ее гипермаркетов на севере штата Техас. (Впоследствии к поставщикам, действовавшим по принуждению, присоединились еще 37 добровольцев.) Крупнейшая розничная сеть Великобритании Tesco также решила воспользоваться новой технологией. Кроме того, в этом году о переходе на "умные" ярлыки объявили своим поставщикам немецкая сеть Metro и еще две американские - Target и Albertsons. 17 июня Wal-Mart сообщила, что распространит действие технологии RFID на 300 своих ведущих поставщиков и еще большее количество магазинов.

Крупным пользователем нового ярлыка становится американское правительство. В октябре прошлого года Пентагон заявил, что собирается потребовать от своих поставщиков использовать ярлыки RFID на ящиках и поддонах при поставках на склады ВС США. Пентагон ожидает, что его поставщики начнут работать с новой технологией к январю. Управление по санитарному надзору за качеством пищевых продуктов и медикаментов хочет, чтобы фармацевтические компании, оптовые и розничные торговые фирмы перешли на новую технологию RFID и с ее помощью боролись с контрабандой.

Alien Technology заявила, что ее нынешняя производственная линия позволяет собирать 2 млн. микросхем в месяц. К концу этого года в компании будет построена производственная линия второго поколения, мощность которой составит 2 млрд. микросхем в год. А к 2006 г. Alien Technology планирует ввести в эксплуатацию две производственные линии третьего поколения мощностью 10 млрд. микросхем в год каждая. Сегодня при заказах объемом 1 млн. штук Alien Technology продает свои ярлыки по цене 20 центов за штуку. С появлением изделий третьего поколения, говорит Том Паунд из Alien Technology, компания рассчитывает, что ее лучшие клиенты смогут заказывать готовые ярлыки по цене, близкой к пяти центам. Готовятся выйти на этот рынок и коммпании-производители с более звучными именами, такие как Texas Instruments и Philips.

Откуда же берется пессимизм? По большей части он проистекает из настроения поставщиков, которые чувствуют, что их заставляют финансировать проекты, благодаря которым деньги экономят не они, а розничные торговые сети. Wal-Mart например, использует "умные" ярлыки, чтобы отслеживать движение товара с того момента, как поставщик отправляет его со склада, через транспортировочные мощности и складские помещения, до того момента, когда из подсобных помещений товар поступает на полки супермаркета. А вот на поставщиков Wal-Mart обратит внимание, вероятнее всего, только если те допустят ошибку - и они находят в этом мало приятного. маркетинг инновационный бизнес

Другая проблема связана с тем, что в отрасли пока отсутствует единый стандарт на микросхемы. Благодаря центру Auto-ID на свет появились два конкурирующих стандарта ярлыка. В настоящее время фирма EPCglobal одна из преемниц центра Auto-ID, работает над созданием единого стандарта второго поколения, который придет на смену двум прежним стандартам. Внутри самой EPCglobal число враждующих фракций производителей недавно сократилось с четырех до двух. EPCglobal обещала представить новый стандарт в конце этого месяца, что должно подстегнуть инвестиционный процесс.

С ростом капвложений цены должны упасть еще сильнее. Тем временем многие фирмы возлагают серьезные надежды на возможность контролировать с помощью маркировки запасы товаров, особенно в Европе, где повышение эффективности цепочки снабжения - едва ли не последняя возможность снизить себестоимость.

Британская розничная торговая сеть Marks & Spencer только что провела расширенный эксперимент, в ходе которого ярлыки RFID прикреплялись к мужским костюмам, рубашкам и галстукам. Такая маркировка позволяет розничным магазинам гораздо более точно, чем прежде, контролировать запасы товара и в конце каждого дня заказывать дополнительный товар, тем самым обеспечивая наличие на складе в любой момент времени товара каждого размера, фасона и цвета. Помимо повышения эффективности снабжения и хранения, розничные торговые фирмы надеются на то, что "умные" ярлыки помогут им увеличить объем продаж. Руководитель отдела RFID Marks & Spencer Джеймс Стэфорд приводит такой пример: покупатель может подойти с костюмом, снабженным ярлыком RFID, к специальной стойке и подобрать с его помощью подходящие рубашку и галстук. Г-н Стэфорд отмечает, что мужчины часто испытывают неуверенность, покупая одежду, и были бы благодарны за совет, но не любят просить помощи.

Но при этом фирмам придется подходить с осторожностью к проблемам, связанным с частной информацией. Паникеры из числа ревнителей неприкосновенности частной жизни, которые боятся, что детальная информация о совершенных ими покупках попадет в базы данных и может быть использована в неблаговидных целях, вынудили некоторые фирмы подкорректировать свои планы относительно RFID.

Тем не менее, стремление воспользоваться этой технологией, как правило, остается и все больше воплощается в реальность. В австралийском казино Star City "умные" ярлыки уже используются для снижения расходов по чистке 80 000 комплектов фирменной одежды, которую носит персонал казино. В отделении скорой помощи Регионального медицинского центра округа Шелби (г. Мемфис, штат Теннеси) ярлыки используются для контроля за пациентами. В аэропорте Лас-Вегаса благодаря этой технологии удалось улучшить контроль за багажом, число пропаж сократилось, а безопасность повысилась.

По мере удешевления "умных" ярлыков спрос на них будет расти - с десятков миллиардов в 2006 г. и сотен миллиардов в 2009 г. до, возможно, триллионов штук несколькими годами позже. Когда цена снизится до долей цента, большинство организаций, сталкивающихся с теми или иными логистическими проблемами, должно быть, найдут ярлыкам еще более широкое применение. Некоторые из них когда-нибудь даже будут благодарны Wal-Mart за то, что она первой ввела их в эксплуатацию.

маркетинг товар бизнес

Размещено на Allbest.ru