Размещено на http://www.allbest.ru/

34

Особенности управления маркетингом на исторических этапах становления и развития рынка



Содержание

• Введение
• Глава 1. Становление и развитие рынка
• 1.1 Понятие рынка
• 1.2 Этапы становления и развития рынка0
• Глава 2. Особенности управления маркетингом в процессе исторического становления и развития рынка4
• 2.1 Теоретические аспекты понятия «управление маркетингом»
• 2.2 Управление маркетингом на этапах становления и развития рынка
• Заключение
• Список литературы


Введение

В 1991 году вместе с дезинтеграцией СССР произошел распад системы централизованного планирования. Следующий 1992 год явился годом начала российских экономических реформ. Предприятия встали перед необходимостью организации своей уже коммерческой деятельности в соответствии с принципами нового рынка.

Как науку, маркетинг тогда еще не знал никто из руководителей, даже неоднократно бывавших за рубежом. Именно маркетинг являлся единственной альтернативой, со временем заменившей традиционное функционирование в соответствии с планом.

Любое предприятие осуществляет свою деятельность не изолированно, а в условиях конкретной внешней среды. Маркетинг является тем инструментом, с помощью которого возможно успешное осуществление рыночной деятельности.

Для реализации целей и функций маркетинга необходимо проводить циклически повторяющиеся работы: анализ рыночных возможностей организации; выбор целевых рынков сбыта; разработку и внедрение маркетинговых мероприятий. Они составляют основу процесса управления маркетингом, цель которого -- определить перспективные направления маркетинговой деятельности, которые обеспечивают конкурентные преимущества с минимальными затратами ресурсов.

Современная теория маркетинга оперирует разнообразными экономическими приемами, моделями, алгоритмами и методами при планировании и организации маркетинговой деятельности предприятий. Потенциал маркетинга -- это совокупность средств и возможностей предприятия в реализации маркетинговой деятельности.

Необходимость введения потенциала маркетинга и его составляющих обусловлена насущным требованием разработки аппарата оценки применимости современных экономических, управленческих и др. подходов в практике коммерческой деятельности предприятий. Оперативная оценка подобного потенциала позволит выявить скрытые резервы в развитии предприятий, и ,следовательно, увеличить отдачу от более обоснованного применения передового инструментария.

Становление рыночной экономики порождает необходимость нового экономического мышления, новых подходов к управлению экономикой, во главе которых стоит удовлетворение потребностей человека. Именно рыночная среда породила в начале XX века в США новую философию предпринимательской деятельности -- маркетинг.

Процессы развития российского рынка, его растущая интеграция в мировую экономику требуют дальнейшего совершенствования стратегических направлений маркетинговой деятельности. Исследование историко-экономического аспекта становления и развития теории и практики маркетинга при этом является необходимым условием расширения теоретического фундамента маркетинга для его эффективного развития и применения.

Первые фундаментальные исследования маркетинга как прикладной науки и управленческой концепции были проведены американскими исследователями в начале XX века. К их числу относятся работы Ф.У. Тейлора, B.Е. Креузи, Р. Ватлера, Г. Форда.

В Европе маркетинговые методы исследования рынка в 1920-30-е. годы начал применять австрийский математик и социолог П.Ф. Лазарсфелд, основывавшийся на научных традициях Венской (австрийской) школы политической экономии.

В середине XX века исследованиями маркетинговых стратегий главным образом занимались американские исследователи Т. Амблер, Н. Борден, Б. Джексон, Дж. Дин, П. Друкер, Г. Зальтман, Ф. Китчен, Ф. Котлер, У. Лазер, C. Леви, Т. Левитт, Дж. МакКиттерик, Дж. Маккарти, Э. Райс, У. Смит, К. Стайлс, Дж. Траут, Р. Хейвуд, Дж. Ховард, Дж. Шет, А. Шукман, Д. Шульц и др.

Эволюция маркетинга XX века на российском рынке в современный период была исследована А.П. Панкрухиным, который связал развитие отечественного рынка с использованием новых маркетинговых концепций: стратегического маркетинга, социально-этического маркетинга и индивидуального маркетинга.

Вопросам истории, теории и практики маркетинга посвящены работы других российских ученых, активно используемые в практике обучения и продвигающие теоретические представления о маркетинге. Кроме А.П. Панкрухина необходимо выделить таких авторов, как: Х. Анн, Г.Л .Багиева, Е.П. Голубков, Т.Д. Маслова, Т.В. Нечаева, С.Н. Перекалина, Б.А. Соловьёв, В.М. Тарасевич, Т.В. Тарасова, О.А. Третьяк, В.И. Черенков.

Цель данной работы - исследовать особенности управления маркетингом на исторических этапах становления и развития рынка.

Для достижения цели поставлены и решаются следующие задачи:

1.Изучить особенности исторического становления и развития рынка.

2. Рассмотреть управление маркетингом на исторических этапах развития рынка.

Работа состоит из введения, двух глав и заключения.



Глава 1. Становление и развитие рынка

1.1 Понятие рынка

На бытовом уровне рынок - это место, где встречаются продавцы и покупатели с целью купли - продажи или обмена товаров и услуг.

В рыночной экономике основополагающим элементом является рынок. Наиболее простое определение рынка присуще любой рыночной экономике (американской, японской и др.):

Рынок есть соединение спроса и предложения.

Речь идет о платежеспособном спросе. При отсутствии возможностей (денег) оплатить этот спрос ни о каком рынке не может быть и речи. Однако это определение не выявляет глубинных свойств рынка, как экономического феномена. Более точно роль рынка в экономической жизни стран с рыночной экономикой выражает следующее определение:

Рынок это форма общественной связи между людьми, состоящая во взаимной купле-продаже товаров.

Это определение позволяет трактовать рынок, как сферу экономических отношений, а не просто столкновение спроса и предложения. Рынок существует только тогда, когда люди встречаются прямо, или через своих посредников с тем, что бы продать или купить товары или услуги. С точки зрения маркетинга:

Рынок - это совокупность существующих и потенциальных покупателей товара.

Рассмотрим 3 способа удовлетворения людьми своих нужд.

1. Самообеспечение - когда каждый самостоятельно добывает и обеспечивает себя всем необходимым.

2. Децентрализованный обмен - когда каждый из них рассматривает трех других в качестве своих потенциальных покупателей, т.е. каждый меняет свой товар на товары, производимые другими.

3. Централизованный обмен - при котором появляется новое лицо, именуемое купцом и находящееся где-то в центре между ними и обозначенное условным названием «рыночная площадь». Теперь каждый везет свой товар купцу и обменивает на все, что ему необходимо.

В развитом обществе рынок это не просто физическое место, где встречаются и совершают сделки продавцы и покупатели. В современных условиях сделка может быть совершена, например, путем безналичного перечисления денежных средств со счета покупателя, на счет продавца. Продавец может рекламировать товар по телевидению, собирать заявки по телефону и рассылать товары почтой, не вступая в физический контакт с покупателем. Сделка произошла, значит, здесь имеет место понятие рынок.

Рынок - это одно из величайших достижений цивилизации. Однако следует помнить, рынок не может быть случайным явлением, а является следствием очень длительного исторического развития. Его возникновение вполне закономерно и связанно с развитием общественного производства Панкрухин А.П. Маркетинг. 3-е изд. - М.: Омега-Л, 2010.

По мере возникновения потребности на какие-либо товары (услуги) возникают или формируются рынки отдельных товаров или услуг. Существуют следующие виды рынков:

1.Рынок рабочей силы.

2.Рынок средств производства.

3.Финансовый рынок

а) рынок ценных бумаг;

б) рынок кредитов;

4.Потребительский рынок.

5. Рынок услуг.

6.Рынок технологий

7.Рынок духовных благ.

8.Рынок интеллектуальных продуктов.

Основными составляющими рынка являются:

1.Продавец.

2.Покупатель.

3.Продукт (услуга).

Существуют следующие основные характеристики рынка:

Изменчивость. Спрос и предложение меняются под воздействием выпуска новых видов товаров, демографических факторов, погодных условий, психологии потребителей, количества и качества рекламы и многих других факторов. В более широком смысле на рынок влияет социально - экономическая, политико - правовая, природно - географическая, научно - техническая и культурно - историческая среда.

Саморегулируемость. Рынок самостоятельно, «автоматически» реагирует на избыток какого-либо товара снижением его цены. Также примером реакции рынка на изменение обстановки может являться уменьшение спроса на старые товары и услуги при появлении новых, которые по своим потребительским свойствам превосходят старые, а цена новых такая же или значительно меньшая. Понятие «саморегулируемость» мы должны принять с поправкой на ограниченную регулирующую функцию государства.

Конкуренция. В условиях свободных рыночных отношений конкуренция является основным стимулом повышения качества товаров и услуг и оптимизации их количества на рынке.

Экономическая свобода. Рынок характеризуется свободой выбора субъектами рынка своих контрагентов. Субъекты самостоятельно определяют условия экономического взаимодействия между собой, которые строятся на взаимовыгодной основе. Иными словами: продавцы самостоятельно определяют - какой товар производить, по какой цене и кому его продавать, а потребители, соответственно, решают - у кого, по какой цене и на каких условиях его покупать.

Масштабность. Охарактеризовать рынок можно путём классификации его по географическому принципу. Так, в зависимости от географического фактора выделяют следующие виды рынков:

- Мировой;

- Национальный;

- Региональный.

Соотношение покупателей и продавцов.

- Монополия;

- Монопсония;

- Достаточное количество и покупателей и продавцов.

Соотношение спроса и предложения.

- Спрос превышает предложение

- Предложение превышает спрос

- Спрос и предложение уравновешенны.

Ёмкость. Под ёмкостью рынка подразумевается способность поглощения конкретным рынком определённого объёма конкретного вида продукции за конкретную единицу времени.

Таким образом, мы видим, что рынок это сложный, многофакторный объект, который является объективной реальностью.

На основе анализа рынка предприятие определяет свою сбытовую и производственную политику, конечной целью которой является стабильное получение прибыли в условиях конкуренции Алферова Л.А. Маркетинг. Томск: 2010 г.

1.2 Этапы становления и развития рынка

Отношения между покупателями и продавцами, т.е. рыночные отношения, начали складываться еще в глубокой древности, до возникновения денег, которые и появились затем во многом для того, чтобы обслуживать эти отношения.

По мере разложения натурального хозяйства и развития производства товаров на продажу менялось само представление о рынке. Современный рынок, оставаясь механизмом взаимодействия покупателей и продавцов, превратился в систему регулирования хозяйственной жизни (экономики) Друкер П.Ф. Рынок: как выйти в лидеры. Практика и принципы. / П.Ф. Друкер - М.: Бук, 2009.- 48 с..

Объективная необходимость рынка обусловлена теми же причинами, которые вызывают необходимость существования товарного производства. Важнейшими историческими условиями возникновения рынка являются следующие.

Первое условие - общественное развитие труда и специализация.

Второе условие - экономическая обособленность производителей, полностью независимых, автономных в принятии хозяйственных решений (что производить, как производить, кому продавать произведенную продукцию).

Эти два условия выражают глубинное противоречие рыночной экономики, которое выражается в объективной необходимости, с одной стороны, всеобщей взаимосвязи производителей из-за общественного разделения труда, а с другой - всеобщего ограничения производителей. Именно последнее определяет наличие системы товарных, рыночных отношений.

Третье условие - разрешение проблемы транзакционных издержек - издержек в сфере обмена, связанных с передачей прав собственности.

Для эффективного функционирования рыночного хозяйства необходимо и четвертое условие - самостоятельность производителя, свобода предпринимательства, свободный обмен ресурсов.

Внерыночное регулирование хозяйства имеет место в любой системе. Институциональная система дополняет рынок. Институты - это законы, нормы, традиции, организационные структуры. Именно институты создают ту среду, в которой функционируют рынки, и определяют систему сдержек и противовесов, противодействующих произволу и деформации рыночных отношений. Но в целом, чем меньше скован товаропроизводитель, тем больше простора для развития рыночных отношений.

Первоначально рынок рассматривался как базар, место розничной торговли, рыночная площадь. Это самое упрощенное, узкое понимание рынка.

Он появился еще в период разложения первобытного общества, когда обмен между общинами только становился более или менее регулярным, приобретал форму товарного обмена, который осуществлялся в определенном месте и определенное время.

Первоначальный рынок имел примитивные формы. Так, по наблюдениям этнографов, на острове Калимантан и в районах нынешней Малайзии рыночные отношения осуществлялись следующим образом: продавцы, положив свои продукты для обмена, уходили, чтобы дать возможность покупателям свободно осмотреть товары; если покупатель решился приобрести предложенные ему товары, он оставлял свои продукты и уходил; затем возвращались продавцы и в случае согласия забирали оставленные покупателем предметы, взамен оставив свои.

Здесь происходит зарождение бартера - одной из простейших форм обмена. Конечно, этому рынку еще далеко до подлинного рынка. Ведь интересы «покупателя» и «продавца» могли не совпадать. Тогда приходилось совершать не один, а несколько обменов, чтобы за свой продукт получить то, что требовалось.

С развитием ремесла и городов торговля, рыночные отношения разрешаются, за рынками закрепляются определенные места, рыночные площади. Такое понимание рынка сохранилось и до наших времен как одно из значений слова.

С дальнейшим развитием товарного обмена, появлением денег, товарно-денежных отношений возникает возможность разрыва купли-продажи во времени и пространстве, и характеристика рынка только как места торговли уже не отражает реальность, потому что формируется новая структура общественного производства - сфера общения.

Эта сфера характеризуется обособлением материальных и трудовых ресурсов, затрат труда с целью выполнения определенных специфических для обращения функций. В результате возникает новое понимание рынка как формы товарного и товарно-денежного обмена (обращения), которое получило наибольшее распространение в экономической литературе. Черенков В.И. Эволюция маркетинговой теории и трансформация доминирующей парадигмы маркетинга. //Вестник Спб. Университета. 2008. Сер. 8. Вып. 2 (№ 16), с.3-32

Развитие рынка и потребительской культуры оставляет все меньше возможностей для фирм, действующих на рынке «в зависимости от обстоятельств» по наитию менеджера или с учетом только его личного опыта. Необходимым для выживания становится системный подход к освоению и регулированию рынка, на котором работает компания.

Современные тенденции к усилению товарной конкуренции, насыщению и перенасыщению локальных рынков слабо дифференцируемыми товарами заставляют компании много сил и средств тратить на внедрение товаров на рынок, развитие товарооборота. Главную роль в этом процессе играет маркетинг. Маркетинговая методология базируется на обобщении рыночного опыта значительного количества компаний, успешно действующих и развивающихся на рынке Панкрухин А.П. Маркетинг. 3-е изд. - М.: Омега-Л, 2010.

Начиная с середины XIX века, тенденции к неконтролируемой концентрации промышленного и торгового капитала, неупорядоченная торговля, разрушительные кризисы дали американским экономистам основание назвать рынок «диким». К концу XIX века реакцией общества на такой рынок стало появление антимонопольного законодательства (Закон Шермана, США), позволяющего регулировать предпринимательскую деятельность в интересах общества.

В начале XX века (до начала 20-х годов) в ряде университетов США (прежде всего в Гарвардской школе бизнеса) начались разработки теории об инструментах управления рынком. Первоначально считалось, что основная цель -- это создание на научных основах системы сбыта товаров, поэтому новая наука получила название «дистрибуция» Федько В.П. Основы маркетинга . Серия «Учебники Феникса». / В.П. Федько, Н.Г. Федько - 2-е изд., доп. и перераб. - Ростов на/Д.: Феникс, 2011.- 480 с.

Позже теория получает более широкую трактовку, охватывая продвижение, удовлетворение спроса, ценообразование и т.д., и в начале 20-х годов наука приобретает название «маркетинг».



Глава 2. Особенности управления маркетингом в процессе исторического становления и развития рынка

2.1 Теоретические аспекты понятия «управление маркетингом»

В основе термина "маркетинг" лежит слово "market", что означает "рынок". Поэтому часто под маркетингом понимают философию управления, хозяйствования в условиях рынка, провозглашающую ориентацию производства на удовлетворение потребностей конкретных потребителей Андреева О. Д. Технология бизнеса: маркетинг. Учебное пособие. - М.: ИНФРА.-М-НОРМА, 2008.

Маркетинг, согласно его широкому пониманию, - это социально-управленческий процесс, посредством которого индивидуумы и группы людей путем создания продуктов и их обмена получают то, в чем они нуждаются

В основе этого процесса лежат следующие ключевые понятия: потребность, желание, спрос, продукт, обмен, сделка, рынок. Потребность - надобность, нужда в чем-либо, требующая удовлетворения. Когда человек не в состоянии удовлетворить какую-то потребность, он или заменяет ее или снижает уровень своих запросов.

Понятие потребностей лежит в основе теорий мотивации (Фрейда, Маслоу и др.), в том числе определяющих поведение потребителей на рынке. Часто говорят, что главная задача маркетинга - найти потребность и удовлетворить ее.

Желание - это потребность, принявшая конкретную форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида. Иногда оно называется конкретизированной потребностью. Например, общая потребность в еде трансформируется в более частную потребность во фруктах, которая, в свою очередь, вылилась в конкретизированную потребность, желание купить яблоки.

Причем в разных регионах и странах общие потребности трансформируются в самые разнообразные желания, определяемые культурными, историческими, географическими и другими факторами. Ту же потребность в еде жители разных стран удовлетворяют путем потребления различных продуктов питания. Потребители, проживающие в одной стране и испытывающие одну и ту же потребность, могут ее удовлетворять путем приобретения различных товаров.

Спрос - желание, конкретная потребность, подкрепленные покупательной способностью. При заданных ресурсных возможностях люди удовлетворяют свои потребности и желания путем приобретения продуктов, которые приносят им наибольшую пользу и удовлетворение.

Продукт - все, что можно предложить на рынке для приобретения, использования или потребления с целью удовлетворения определенных потребностей.

Продукт - это все, что может удовлетворять какие-нибудь потребности (физические предметы, услуги, люди, организации, виды деятельности, идеи). (В литературе по маркетингу английский термин "product" зачастую переводится как "товар".

Однако надо помнить, что товар (goods) - это физически осязаемый продукт, к категории которого не относятся, например, услуги, идеи, организации.) Учитывая, что в отечественной литературе широко используется термин "товар", в публикациях, где не искажается смысл, термины "продукт" и "товар" используются как синонимы.

Обмен - акт получения от кого-то желаемого продукта путем предложения ему чего-то взамен. Для осуществления обмена необходимо, чтобы выполнялись следующие условия: сторон должно быть как минимум две; каждая сторона должна располагать чем-то, что могло бы представлять ценность для другой стороны; каждая сторона должна иметь желание совершить обмен с другой стороной; каждая сторона должна быть свободной в выборе - вступать в обмен или нет; каждая сторона должна быть в состоянии осуществлять коммуникации и доставку своего продукта.

Соблюдение этих условий делает обмен возможным, а состоится ли он или нет, зависит от того, пришли ли стороны к соглашению и готовы ли они заключить сделку.

Сделка - торговая операция между двумя сторонами, включающая, по крайней мере, два субъекта интереса и соглашение об условиях, сроках и месте ее реализации. Существуют два вида сделок: денежная сделка, когда продукты обмениваются за деньги, и бартерная сделка. Сделка предполагает выполнение следующих условий: наличие по крайней мере двух продуктов, представляющих интерес для взаимного обмена; наличие согласованных условий, времени и места ее совершения.

Рынок в маркетинговом понимании - это совокупность существующих или потенциальных продавцов и покупателей каких-то продуктов, это место, где совершаются сделки. Именно на рынке произведенный продукт и затраченный на него труд доказывают свою социальную значимость, приобретают признание у потребителей. В современном обществе рынок необязательно имеет физическое месторасположение.

Для демонстрации товара, его рекламы, получения заказов широко используются современные средства коммуникаций без физических контактов с покупателями. В маркетинге под рынком понимается также совокупность потребителей определенного продукта; говорят - рынок металла, зерна и т.п. На основе этого принципа часто проводят сегментацию рынка.

Таким образом, потребности выливаются в конкретные желания, которые с учетом денежных возможностей трансформируются в спрос на рынке на конкретные продукты; осуществляется обмен между производителем и потребителем, оформляемый в виде определенной сделки. Отсюда следует, что маркетинг направляет экономику на удовлетворение множества постоянно меняющихся потребностей миллионов потребителей.

Другими словами, маркетинг - это такая философия управления, направления ее реализации, когда разрешение проблем потребителей путем эффективного удовлетворения их запросов ведет к успеху организации и приносит пользу обществу Капустина Л.М., Фельдман Е.М. Маркетинг в системе управления коммерческим предприятием//Экономика управления, №4(13) декабрь 2010г.

Отметим, что с функциональной точки зрения маркетинг представляет собой организационную функцию и совокупность процессов с целью создания, продвижения и доведения ценности до потребителя, а также управления отношениями с покупателями, выгодного для всех заинтересованных сторон, что определяет позицию маркетинга в общей системе управления фирмой Катернюк А. Маркетинговая информационная система как основа создания системы управления компанией. //Управленческий учет и финансы. 2007, №4, с.320-330.

С точки зрения комплекса маркетинга коммерциализация отдельного товара или проекта представляет собой результат решений по каждому из элементов комплекса и формирует последовательность двух основных этапов: «создания ценности для потребителя» и «донесения ценности до потребителя» (рис. 1).

Рис. 1. Реализация комплекса маркетинга в управлении предприятием

управление маркетинг продвижение

Как следует из данного подхода, предварительный анализ и процесс принятия решений требуют управления маркетингом на регулярной основе, через выполнение ряда функций, которые отражают аналитический аспект маркетинга, направленный на «понимание рынков», который зачастую противопоставляется его активному аспекту, связанному с «проникновением на рынки».

Маркетинг, в зависимости от специфики предприятия, может играть различную роль. От уровня одной из функций, равноценной прочим видам деятельности маркетинг может быть развит до уровня контролирующей и интегрирующей функций предприятия. При этом на наиболее высоком уровне развития маркетинг выполняет роль связующего звена между потребителем и прочими функциями предприятия: производством, финансами, человеческими ресурсами.

Заметим, что эволюция концепций управления демонстрирует рост роли маркетинга в деятельности предприятия. М. Портер выделяет в ряду первичных видов деятельности предприятия целый ряд процессов, связанных с реализацией продукции: внешняя логистика (обработка заказов, складские операции и т.п.), маркетинг и продажи (реклама, продвижение товара на рынке и т.п.) и послепродажное обслуживание Портер М. Международная конкуренция: конкурентные преимущества стран: Пер. с англ. - М., 2008.

Управление маркетингом - это анализ рыночной среды и внутренних возможностей компании, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий ради достижения бизнес-задач компании(получение прибыли, рост объема продаж, увеличение доли рынка и т. п).

Задача управления маркетингом - воздействовать на уровень, время и характер спроса таким образом, чтобы это помогало организации достигать ее целей.

Анализ основных концепций отечественной эволюции маркетинга показал, что его развитие связано как с общей парадигмой движения развития рынка, так и с особенностями, сформированными достаточно длительным периодом изоляции отечественной экономической науки от основных направлений и тенденций развития, теоретического исследования рынка и практического использования этих исследований- (1917-1991 гг.). Особенно негативное влияние на развитие маркетинга оказало идеологическое давление и изоляция; в 1950-1980-х гг., когда в области международных маркетинговых исследований были сформулированы и использованы на практике большинство актуальных концепций.

Отечественную эволюцию маркетинга за период с конца XIX -начала XXI века можно разделить на период 1880-1917 гг., когда российская экономика развивалась на основах предпринимательства и в практической деятельности использовались отдельные элементы маркетинга, несмотря; на то, что научное формирование маркетинговых исследований было незначительным; 1917 - 1922 гг. - период деструкции экономики; 1922-1928 гг. - развитие предпринимательства, обусловленное новой экономической политикой (НЭП), когда в практической и исследовательской экономической деятельности были быстро восстановлены отдельные элементы маркетинга; 1928-1980 гг. -- в целом период изоляции отечественной науки от теоретических исследований рыночной экономики.

Для этого периода характерно наличие государственного заказа на маркетинговые исследования, что было связано как с необходимостью внешнеторговых отношений, так и с проблемами развития внутреннего рынка, отягощенного идеологическим управлением. В этом ключе можно рассматривать исследования сотрудников МИНХ им. Г.В.Плеханова в 1960-е гг., подготовку маркетологов для внешнеторговых операций во Всесоюзной Академии внешней торговли, создание Всесоюзного научно-исследовательского института конъюнктуры и спроса, исследования, связанные с «косыгинской реформой» 1965 года.

Период с середины 1980-х гг. по настоящее время - активизация теоретических исследований и практики маркетинга, связанная с кризисом и деконструкцией социалистической модели экономики и вхождением страны в мировые процессы рыночного развития.

Причинами, которые привели к существенному изменению современных маркетинговых стратегий, являются следующие: ускоренная глобализация, рост цифровых технологий и средств коммуникаций, рост социальной ответственности и необходимости соблюдения этических норм поведения в бизнесе, возникновение некоммерческого маркетинга, что, в конечном итоге, привело к доминанте «маркетинга отношений».

Несмотря на то, что использование маркетинговых технологий и принципов в предпринимательской среде имеет долгую историю, как управленческая концепция маркетинг насчитывает примерно пять десятилетий. Маркетинг как философия бизнеса возник в начале ХХ века, выделившись из экономической теории предпринимательства в ведущих университетах США. За сто лет существования выдвинуто более 2000 определений маркетинга. Большинство авторов сходятся во мнении относительно направления эволюции маркетинга: от ориентации на производство к ориентации на потребителя.

Развитие теоретических положений и инструментов маркетинг-менеджмента началось с появлением работ таких авторов, как Питер Друкер (Практика менеджмента, 1954), Джон Б. МакКиттерик (Что такое концепция маркетингового управления?, 1957), Роберт Дж.Кейт (Маркетинговая революция, 1960), Теодор Левитт (Маркетинговая близорукость, 1960).

Этими учеными заложены основные идеи маркетинга как управленческой концепции, ориентирующей деятельность фирмы на потребителя, необходимость исследования потребительского спроса и осуществления постоянных инноваций товара в соответствии с требованиями рынка. П. Друкер определил основной задачей маркетинга изучение потребителя до такой степени, чтобы товары подходили ему идеально, продавали бы себя сами, что делает ненужными усилия по сбыту Друкер П.Ф. Рынок: как выйти в лидеры. Практика и принципы. / П.Ф. Друкер - М.: Бук, 2009.- 48 с. .

В этом контексте маркетинг понимается как управленческий процесс, в ходе которого люди получают все, что им необходимо для удовлетворения своих потребностей посредством создания и обмена товарами, услугами и впечатлениями. В системе управления предприятием актуально представление П. Друкером маркетинга как двухуровневой системы: внешний маркетинг направлен на координацию всех маркетинговых функций с позиции потребителя, внутренний маркетинг - на согласование работы сотрудников предприятия.

В 1960-х годах, с появлением работ Джона А. Ховарда (Marketing Management: Analysis and Planning) и Джерома МакКарти (BasicMarketing: A Managerial Approach) концепция маркетинга получает широкое распространение в теории и практике управления, главным образом, благодаря формализации инструментов анализа, планирования и контроля маркетинговой деятельности. К таким инструментам относятся, в частности, схемы анализа внешней среды, жизненный цикл товара, сегментация рынка, портфельный анализ, позиционирование, брендинг и др.

Большое влияние на развитие маркетинга оказала концепция «комплекса маркетинга» (marketing mix), согласно которой эффективность деятельности предприятия на рынке определяется совокупностью тактических решений по нескольким основным направлениям маркетинговой деятельности. Основоположниками комплекса маркетинга являются Нейл Борден , автор термина «marketing mix», и Джером МакКарти, предложивший комплекс маркетинга как совокупность четырех основных элементов: товара, цены, распределения и продвижения. Кроме данной трактовки, известной как «4P» (от aнглийского варианта составляющих: product, price, place, promotion), существуют вариации составляющих комплекса маркетинга, например классификация «4С» Р. Лотерборна, рассматривающая те же элементы, что «4Р», но с точки зрения потребителя: «решение для потребителя» («customer solution»), «стоимость для потребителя» («cost to the customer»), «удобство» («convenience»), «коммуникация» («communication») Аукуционек С.П. Теория перехода к рынку. М.: SvR-Аргус, 2010.-104 с..

Большинство ученых под комплексом маркетинга имеют в виду классический набор элементов «4P» или его расширительные модификации. В связи с этим в процессе заключения и реализации сделок купли-продажи для создания потребительской ценности ключевыми являются маркетинговые исследования, коммуникации, распределение товаров, ценообразование и обслуживание, а управление маркетингом подразумевает выбор целевых рынков и налаживание выгодных отношений с покупателями.

2.2 Управление маркетингом на этапах становления и развития рынка

Сначала маркетинг развивался с некоторым запозданием по отношению к развитию экономики, обобщая рыночную практику успешно действующих фирм. На первом этапе своего развития маркетинг систематизировал массу разрозненных фактов, увязывая их с условиями внешней среды, выводил закономерности, в дальнейшем маркетологи-аналитики сами стали предлагать пути для совершенствования маркетинговой деятельности компаний.

В развитых странах история развития маркетинга как системы регулирования тесно связана с этапами развития рынка и ориентирами в рыночной деятельности фирм.

Исходя из исторических этапов развития классического маркетинга, выделяют несколько концептуальных подходов к его организации:

· производственная концепция (до начала 1930-х гг.);

· сбытовая концепция (до начала 1950-х гг.);

· товарная концепция (до начала 1970-х гг.);

· потребительская концепция (до конца 1970-х гг.);

· социально-этическая концепция (1980-е годы).

На начальных этапах развития рынка, когда рынок был не насыщен, спрос превышал предложение и носил количественный характер, покупатели конкурировали между собой. В таких идеальных для производителя и продавца условиях сформировалась начальная концепция маркетингового регулирования рынка.

В научной литературе наибольшее признание получила классификация этапов развития маркетинга Ф. Котлера . Котлер Ф. Маркетинг от А до Я. 80 концепций, которые должен знать каждый менеджер. - М.: «Олма-Пресс», 2009

1. Концепция совершенствования производства (до начала 30-х гг.) . Суть концепции- Любой товар будет пользоваться спросом, если он доступен по цене и широко представлен на рынке, т.е. потребители отдают предпочтение распространенным и доступным по цене товарам, предприятия преимущественно совершенствуют производство и повышают эффективность распределения товаров, т.е. деятельность фирмы направлена на потребности общества.

Эта концепция находит широкое применение и в современных условиях массового производства стандартизованного продукта или в условиях монополии продавца. Использование производственной концепции не означает, что качество продукта низкое, наоборот, как правило, системный маркетинг имеет дело с продуктом или услугой хорошего фабричного качества. Но применение данной концепции не предполагает излишних затрат на сервис или ассортимент. Услуги сервиса, например, могут передаваться в дилерскую сеть.

В результате мирового экономического кризиса компании развитых стран столкнулись с отсутствием спроса на свои товары. При этом даже крупные фирмы не имели ресурсов на изменение ассортимента. Такие условия подтолкнули компании к массовому использованию так называемой «концепции интенсификации сбыта», тем более, что активное насыщение рынка массовым однородным продуктом (в рамках предыдущей концепции) достигло предельного состояния.

2. Концепция совершенствования товара (до начала 50-х гг.) - потребители предпочитают товары лучшего качества, организации направляют усилия на постоянное совершенствование продукции. Фокусировка внимания на интенсификации сбытовых усилий (что требовало значительно меньших затрат).

Насыщение рынка, как правило, сопровождается усилением конкуренции. При этом методы конкурентной борьбы только на уровне сбытовых усилий компании теряют свою эффективность. Необходимыми инструментами активных продаж становятся ассортимент и качество.

В современных условиях эта концепция успешно применяется в рамках имиджевого, марочного маркетинга. Основным недостатком является появление «иммунитета» покупателей к различным методам интенсивного сбыта, насыщение рынка узким товарным ассортиментом, замедление или прекращение роста компаний.

3.Концепция интенсификации коммерческих усилий (до начала 70-х гг.). Суть концепции - любой товар может быть продан на рынке, если он хорошего качества. Потребители покупают товары тех предприятий, которые предприняли специальные усилия по продаже и продвижению, рекламе, стимулированию сбыта и т.п.

В современных условиях данная концепция может быть применена на любых типах рынка, однако высокая цена товара на рынке (производитель возмещает расходы на разработку товара). Кроме того, производитель не способен адекватно оценивать угрозу со стороны товаров-субститутов.

4. Концепция чистого маркетинга (до конца 70-х гг.) - предприятие опережает конкурентов по рентабельности за счет достижения желаемого уровня удовлетворения потребителей. Товар будет продан на рынке, если его производству предшествует изучение конъюнктуры и потребностей рынка.

Стремление компаний ориентироваться на сиюминутные потребности индивидуума приводит к конфликту с идеями долгосрочного благополучия общества.

К началу 80-х гг. развитие экономики в постиндустриальных странах достигло достаточного уровня для того, чтобы общественное сознание приняло идеи общественного блага. Принципы предыдущей концепции -- «потребитель всегда прав», «все для потребителя» -- приобрели другой угол зрения: «произведем все, что хочет потребитель, только если это не нарушает общественного благополучия» Третьяк О.А. Маркетинг: новые ориентиры модели управления. - М.: ИНФРА-М, 2009 . Обязательные аргументы маркетинга -- полезность или, как минимум, безвредность для здоровья, экологическая чистота и т.п.

5. Концепция социально-ориентированного маркетинга (80-е годы)

- ориентация деятельности на удовлетворение потребностей как отдельного потребителя, так и общественности, другими словами, на достижение баланса прибыли компании, потребностей клиентов и интересов общества.

В настоящее время в развитии рынка и маркетинга выделяются некоторые тенденции, имеющие особое значение для эволюции маркетинговой теории и практики.

Ж.-Ж. Ламбен выделяет три стадии развития маркетинга:

- пассивный маркетинг: сбыт произведенных товаров на рынке со стабильным спросом;

- организационный маркетинг: создание эффективной коммерческой организации;

- активный маркетинг: усиление роли стратегического маркетинга в товарной, ценовой и коммуникативной политике Черенков В.И. Эволюция маркетинговой теории и трансформация доминирующей парадигмы маркетинга. //Вестник Спб. Университета. 2008. Сер. 8. Вып. 2 (№ 16), с.3-32 .

Хронология данной эволюции в большинстве научных работ рассматривается следующим образом. Пассивный маркетинг соответствует периоду Промышленной революции, характеризующемуся экономикой массового производства и потребления, когда выбор товаров ограничен.

С середины ХХ века в развитых странах, по мере развития научно-технического прогресса с одной стороны, и роста доходов потребителей - с другой стороны, товарное предложение становится более разнообразным, часто обновляемым. На рынках происходит насыщение товарами, наступает этап организационного маркетинга, когда поставщики стремятся расширить потенциальный рынок путем более эффективной организации рынков для изготовленных товаров: развитие дистрибьюторских сетей, внедрение практики самообслуживания, расширение географии продаж, развитие товарных марок и т.п.

Начиная с 1980-х годов, потенциал организационного маркетинга исчерпывается, поскольку вновь освоенные рынки достигают зрелости, а уровень развития технологии, информатизация и интернационализация производства требуют поиска более эффективных методов работы с потребителем.

Таким методом для предприятий является разработка маркетинговой стратегии, предусматривающей процесс создания, поддержания и развития целевого рынка. Создание своего рынка подразумевает выявление конкретной потребности и способа ее удовлетворения, а поддержание и развитие рынка - доведение продукта до потребителя и долговременную обратную связь с потребителем для совершенствования деятельности предприятия и создания совместных потребительских ценностей.

На основе вышеизложенного этапы эволюции маркетингового управления представлены в таблице 1.

Тaблица 1 Этапы эволюции маркетинга в управлении предприятием

Маркетинговое управление коммерческим предприятием	Пассивный маркетинг	Организационный маркетинг	Активный маркетинг
Концепция маркетинга	Производств. /продуктовая	Концепция продаж	Концепция чистого маркетинга, маркетинг взаимоотношений, позиционирование
Характеристика рынка	Крупный рынок, предложение превышает спрос	Рост спроса, процесс освоения новых рынков	Превышение предложения над спросом, высокая конкуренция, рост спроса потребителей на услуги и эмоциональные впечатления
Распределение функций в организации	Товарная политика - производственная служба; ценообразование и прогнозирование продаж - экономическая служба; продажи - коммерческая служба	Товарная политика, прогнозирование продаж, ценообразование, реклама подчиняются стратегическому плану маркетинга, а затем выполняются на уровне соответствующих подразделений. Увеличение интегрирующей роли маркетинга
Наличие службы маркетинга	Нет	Да
Цель маркетинга	Сбыт произведенных товаров на существующем рынке	Поиск и организация рынков для существующих товаров	Нахождение новых потребностей и способов их удовлетворения; закрепление брендов компании в сознании клиентов; установление долговременных отношений с потребителем

Можно заключить, что маркетинг в системе управления предприятием выполняет функцию координации различных аспектов коммерческой деятельности с целью смягчения кризисов перепроизводства, сбалансирования спроса и предложения.

Маркетинговая деятельность обеспечивает создание, производство и сбыт товаров, отвечающих существующему и особенно потенциальному спросу конкретных потребителей. В силу этого современный маркетинг - это инструмент развития компании, стратегического управления, поиск способа расширения фирмы на основе исследования рынка. Он находится в непрерывном развитии, как и любой рынок товаров и услуг, поскольку рост желаний и потребностей человека бесконечен Черенков В.И. Эволюция маркетинговой теории и трансформация доминирующей парадигмы маркетинга. //Вестник Спб. Университета. 2008. Сер. 8. Вып. 2 (№ 16), с.3-32.

В начале ХХI века маркетинг базируется на глобализации рынков, переходе от экономики товаров к экономике услуг, использовании информационных технологий, инновационной деятельности фирм, концентрации бизнеса в масштабах всего земного шара посредством слияний и поглощений компаний. В результате компании переходят от управления прибыльностью отдельного товара к управлению прибыльностью покупателей.

Таким образом, маркетинг отталкивается не от товара, а от потребности покупателя и рыночного спроса и в этом смысле является важнейшей технологией менеджмента. Отсюда незыблемым остается основной закон маркетинга, реализуемый при принятии управленческих решений, - определить потребность клиента и удовлетворить ее лучше, чем конкуренты.



Заключение

Под рынком понимают место, где реализуется и покупается продукция. Но это не полное представление о рынке.

Под рынком понимается система социально-экономических отношений в сфере обмена, реализации товаров и признание этих товаров обществом.

Рынок - это не только место купли-продажи, но и система отношений между продавцом и покупателем (Производителем и потребителем).

Полезность и значимость товара получается в процессе купли-продажи. Рынок информирует товаропроизводителя о состоянии дел и характере изменения работы. Считается, что рыночная экономика наиболее приспособлена для внедрения достижений научно-технического прогресса.

Развитие маркетинговых концепций неразрывно связано с эволюцией рынка на фоне изменяющихся геополитических отношений.

При этом сама концепция маркетинга способна оказывать существенное влияние на методы и стратегии ведения бизнеса, в результате формирования новой идеи, отражающей как интересы коммерческих структур, так и интересы общества в целом,

периодизацию развития маркетинга можно свести к следующему:

Первый этап: 1860 - 1930. Ориентация маркетинга была товарной, что характеризировалось существенным превышением спроса над предложением при очень низкой конкуренции. В итоге изменение качества продукции происходило без достаточного учета потребностей, вкусов и желаний потребителей.

Второй этап: 1930-1950. Ориентация маркетинга становится сбытовой, имела место активизация конкурентной борьбы, которая обострилась на рынке. Также наблюдалась тенденция значительного объема неудовлетворительного спроса, что стимулировался разными методами, включая и рассрочку платежа, другими словами - кредитные продажи. Для данного этапа является характерным расширение рекламных воздействий на покупателя, внедрение стимуляторов продаж.

Третий этап: 1950-1960. Ориентация маркетинга - рынка, происходит выделение товаров, которые пользуются у потребителей активным спросом благодаря высокому качеству и привлекательности исполнения. В результате достигался высокий уровень продаж. Главная характеристика этапа состоит в формировании рынка потребителя, расширении ассортимента групп товаров, насыщении рынка товарами.

Четвертый этап: 1960-1980.

Характерным для этого этапа становится маркетинговое управление производством и продажей продукции, переход к долгосрочным планам деятельности организаций, целенаправленность и системность в исследовании рынка и его элементов, применение комплексных методов формирования спроса, применение усилий по стимулированию сбыта, уменьшение жизненного

цикла продукта, ориентация на новизну товара.

Пятый этап: 1980 - настоящее время. Расширение сферы деятельности компаний на рынке, экономик, формирование послепродажного рынка.

Глобальная конкуренция в той или иной степени затрагивающая практически каждого участника рынка, привела к специфической форме сотрудничества между многими давними конкурентами, выстроившими новые, отношения по изложенному выше принципу за счёт значительной экономии производственных и маркетинговых расходов, достигнутых участниками ECR (эффективной реакции на потребителя). Первые шаги в этом направлении были сделаны в 1980-е годы, когда бизнес получил в своё распоряжение протокол электронного обмена данных (EDI).

Одной из важных тенденций развития современного маркетинга является рост ответственности за социальные последствия своих действий, а также влияние деятельности компании на окружающую среду, ставших существенным фактором для успешного развития компании на рынке.

Таким образом, в своём идеальном варианте современный маркетинг представляется как решающий проблемы потребителя, внедряющий инновации, работающий на благо общества и получающий при этом долговременную прибыль.



Список литературы

1. Академия рынка: Маркетинг: Пер. с фр./ Арман Дайан и др. -М.: Экономика, 2011

2. Алферова Л.А. Маркетинг. Томск: 2010 г

3. Андреева О. Д. Технология бизнеса: маркетинг. Учебное пособие. - М.: ИНФРА.-М-НОРМА, 2008

4. Аукуционек С.П. Теория перехода к рынку. М.: SvR-Аргус, 2010.-104 с.

5. Беляевский И.К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз. Учебное пособие для студентов вузов. М.: Финансы и статистика, 2008. - 318с

6. Березин И.С. Маркетинговый анализ. Рынок. Фирма. Товар. Продвижение-М.: Вершина, 2008. -- 369 с.

7. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. - М.: Дело и сервис, 2008

8. Голубков Е.П. Теория и методология маркетинга: Настоящее и будущее. - М.: Дело и сервис, 2008;

9. Гэлбрейт Дж. Новое индустриальное общество. Пер. с англ. М.: ACT, 2007. - 602с

10. Друкер П.Ф. Рынок: как выйти в лидеры. Практика и принципы. / П.Ф. Друкер - М.: Бук, 2009.- 48 с.

11. Капустина Л.М., Фельдман Е.М. Маркетинг в системе управления коммерческим предприятием//Экономика управления, №4(13) декабрь 2010г

12. Катернюк А. Маркетинговая информационная система как основа создания системы управления компанией. //Управленческий учет и финансы. 2007, №4, с.320-330

13. Котлер Ф. Маркетинг от А до Я. 80 концепций, которые должен знать каждый менеджер. - М.: «Олма-Пресс», 2009

14. Котлер Ф. Основы маркетинга. Санкт-Петербург: АО"КОРУНА", АОЗТ "Литера плюс". 1994

15. Луцева О. Услуги по проведению маркетинговых исследований: классификация и тенденции развития. //Маркетинг услуг. 2008. №4, с.258-265

16. Малков М. Оценка эффективности маркетинговых исследований. //Маркетинг и маркетинговые исследования. 2008. № 2, с. 144-154

17. Мусатов Б.В. Управление маркетингом. - М.: РЭА им.Г.В.Плеханова, 2009

18. Панкрухин А.П. Маркетинг. 3-е изд. - М.: Омега-Л, 2010

19. Панкрухин А.П. и др. Маркетинг: большой толковый словарь. Под ред. А.П.Панкрухина. - М.: Издательство «Омега-Л», 2008

20. Портер М. Международная конкуренция: конкурентные преимущества стран: Пер. с англ. - М., 2008

21. Соловьев Б.А. Маркетинг. - М.: ИНФРА-М, 2011

22. Третьяк О.А. Маркетинг: новые ориентиры модели управления. - М.: ИНФРА-М, 2009

23. Федько В.П. Основы маркетинга . Серия «Учебники Феникса». / В.П. Федько, Н.Г. Федько - 2-е изд., доп. и перераб. - Ростов на/Д.: Феникс, 2011.- 480 с

24. Черенков В.И. Эволюция маркетинговой теории и трансформация доминирующей парадигмы маркетинга. //Вестник Спб. Университета. 2008. Сер. 8. Вып. 2 (№ 16), с.3-32

25. Размещено на Allbest.ru