Принципи стратегічного планування маркетингової діяльності підприємства

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Принципи стратегічного планування маркетингової діяльності підприємства

1. Стан наукової розробленості питань стратегічного планування маркетингу

Вивчення літературних джерел показало, що більшість авторів ототожнюють процес стратегічного планування маркетингу з вибором і характеристиками маркетингових стратегій.

Теорія стратегічного управління фірмою достатньо повною мірою розроблена в іноземній економічній літературі. Всесвітньовідомими є імена та наукові розробки таких теоретиків стратегічного управління, як Майкл Портер, Ігор Ансофф, Генрі Мінцберг, Артур Томпсон, Девід Аакер, Малком Мак-Дональд. Проблемам стратегічного управління фірмою присвячені праці українських учених-економістів, як З.Є. Шершньова, А.П. Наливайко, А.П.Міщенко, В.О. Василенко та ін.

В економічній літературі домінує підхід, за якого маркетингова стратегія розглядається як складова частина функціональних стратегій фірми. Тому дуже часто різновиди маркетингових стратегій виділяються лише відповідно до комплексу маркетингових засобів, тобто виділяють маркетингову товарну стратегію, маркетингову цінову стратегію, маркетингову стратегію дистрибуції і розподілення та маркетингову стратегію комунікацій. Але маркетинг бере участь у розробці всіх різновидів стратегій фірми, як і пов'язані з ринковими орієнтирами її діяльності. Тому було б доцільним, як це пропонує Куденко Н.В., до різновидів маркетингових стратегій фірми віднести і корпоративні стратегії, і бізнес-стратегії в аспектах, пов'язаних із споживачами та ринками збуту фірми.

В економічній літературі на сьогодні відсутня єдність поглядів щодо значної кількості питань маркетингового стратегічного планування. До проблем, дискусійних питань щодо маркетингових стратегій фірми можна віднести такі:

- сам термін «маркетингова стратегія» не має однозначного тлумачення і висвітлюється по-різному різними авторами;

- етапи розробки маркетингової стратегії фірми, які утворюють процес її формування, є різними у різних авторів;

- в економічній літературі немає єдиного підходу щодо класифікації маркетингових конкурентних стратегій фірми та щодо виділення її різновидів;

- дискусійною є більшість питань щодо концепції життєвого циклу товару як до однієї з найважливіших концепцій стратегічного маркетингу;

- на сьогодні в маркетинговій теорії не існує єдиного визначення терміна «позиціонування». Неоднозначним є і тлумачення сутності ринкового (маркетингового) позиціонування.

В табл. 2.1 висвітлені розмаїття підходів вітчизняних і зарубіжних авторів щодо трактування термуну «маркетингова стратегія».

Ж.Ж. Ламбен в підручнику «Стратегічний маркетинг» не дає визначення маркетингової стратегії, але визначає зміст маркетингової стратегії як складового елементу стратегічного плану маркетингу. На його думку маркетингова стратегія повинна вміщувати такі елементи: визначення одного або декількох цільових сегментів, позиціонування відносно пріоритетних конкурентів, вимоги щодо асортименту товарів, канали збуту, ціни й умови продажу, торговий персонал, його завдання і організація, реклама і стимулювання збуту, післяпродажне обслуговування, гарантії, послуги, дослідження ринків 19 с. 10.

Можна зробити висновки, що існуючі визначення категорії «маркетингова стратегія» зводяться до наступних основних напрямків:

- маркетингова стратегія - це програма (план) дій;

- маркетингова стратегія - це засіб впливу на споживача;

- маркетингова стратегія - це довго - та середньострокові рішення щодо елементів комплексу маркетингу.

Разом з цим, слід зазначити, що в даних визначеннях є певні неточності:

- визначати маркетингову стратегію як план дій є недоцільним, оскільки маркетингова стратегія може не являти собою план чи програму дій, а формувати лише загальний їх напрям (вектор);

- визначення маркетингової стратегії як засобу досягнення маркетингових цілей фірми є надто узагальненим і не розкриває сутності маркетингової стратегії;

- є недостатнім визначення маркетингової стратегії як засобу впливу фірми на споживачів, тому що поза увагою даного визначення залишаються конкуренти фірми;

- зводити визначення маркетингової стратегії до дій фірми щодо елементів комплексу маркетингу некоректно, тому що маркетингові стратегії не є елементами комплексу маркетингу - це лише один з різновидів маркетингових стратегій фірми.

Різні автори мають різні позиції щодо елементів маркетитнгових стратегій. Б. Карлоф елементами стратегій називає ті фактори, завдяки яким фірма (або її стратегічний господарський підрозділ) ефективно розподіляє ресурси для досягнення поставлених цілей: «я виділив дев'ять ключових факторів, які впливають на те, як компанія чи її підрозділ розпоряджається своїми ресурсами. Ці чинники я назвав елементами стратегії. Ці елементи, всі разом, є чудовими індикаторами того, як компанія або її діловий підрозділ витрачають або розміщують свої ресурси для досягнення встановлених цілей.» До елементів стратегії Б. Карлоф включив:

- корпоративну місію;

- конкурентні переваги;

- організацію бізнесу;

- продукцію (товари і послуги) фірми;

- ринки збуту;

- ресурси;

- структурні зміни (придбання та продаж підприємств);

- програму розвитку;

- культуру та компетентність управління 19 с. 28.

О. Уолкер, Х. Бойд, Ж. Ларош до елементів маркетингових стратегій включили:

- сфери стратегічних намірів фірми;

- цілі маркетингу;

- розміщення ресурсів;

- конкурентні переваги фірми;

- синергія 19 с. 29.

В економічній літературі по-різному висвітлюється структура процесу розробки маркетингової стратегії.

І. Ансофф формує процес розробки маркетингової стратегії на прикладі

корпоративної стратегії і виділяє такі етапи:

внутрішній аналіз фірми;

оцінка зовнішніх можливостей;

формулювання цілей і вибір завдань;

рішення щодо диференціації;

розробка стратегії диференціації;

розробка конкурентної стратегії;

оцінка стратегії.

М. Мак-Дональд виділяє такі етапи розробки маркетингової стратегії:

1. Визначення бізнесу фірми.

2. Оцінка внутрішніх і зовнішніх маркетингових факторів.

3. Встановлення цілей маркетингової діяльності.

4. Розробка стратегії.

5. Реалізація стратегії.

6. Контроль 23 с. 28.

Таблиця 1. Визначення поняття «маркетингова стратегія» вітчизняними та іноземними авторами

Автор	Трактування терміну «стратегія»
Г. Ассель (США)	«Стратегія маркетингу - це генеральна програма маркетингової діяльності на цільових ринках. Вона включає головні напрямки маркетингової діяльності фірми та інструментарій комплексу маркетингу, за допомогою якого розробляють і здійснюють маркетингові заходи для досягнення поставлених цілей».
С.С. Гаркавенко (Україна)	«Під поняттям маркетингова стратегія» ми розуміємо докладний всебічний план досягнення маркетингових цілей»15 с. 134
Н. Куденко (Україна)	«Маркетингова стратегія - це вектор (напрям) дій фірми щодо створення її цільових позицій» 19 с. 9
М. Мак-Дональд (Велика Британія0	«Маркетингові стратегії - це засоби досягнення маркетингових цілей щодо маркетингу-міксу» 23 с. 172
Є.А. Уткін (Росія)	«Стратегія маркетингу - це складова частина всього стратегічного управління підприємством, це план його ділової активності.
А.П.Міщенко (Україна)	«Продуктово-маркетингова стратегія являє собою ключову стратегію (підсистему корпоративної стратегії), спрямовану на аналіз, розробку і прийняття стратегічних рішень відносно номенклатури, асортименту, якості й обсягу виробництва продуктів, а також реалізації продуктів на відповідних ринках» 26 с. 218

М. Портер при формуванні маркетингової стратегії виділяє три основні етапи та кілька другорядних (табл. 2).

1. Визначення поточної стратегічної сфери діяльності фірми (ідентифікація стратегій та стратегічні припущення).

2. Аналіз зовнішнього середовища.

3. Розробка маркетингової стратегії.

Таблиця 2. Процес формування маркетингової стратегії за М. Портером 19 с. 43.

Етап	Зміст етапу	Стратегічні питання
А. Чим займається фірма нині?	1.Ідентифікація	Якою є імпліцитна чи експліцитна поточна стратегія?
	2. Припущення	Які припущення щодо відносного становища компанії, сильних та слабких місць, конкурентів і тенденцій у галузі слід зробити, щоб наповнити змістом поточну стратегію?
Б. Що відбувається в зовнішньому середовищі?	1. Аналіз стану галузі	Якими є основні чинники успіху конкуренції та найважливіші можливості й загрози, що існують у галузі?
	2. Аналіз конкурентів	Якими є спроможності та обмеження існуючих конкурентів та їхні найвірогідніші дії у майбутньому?
	3. Аналіз суспільних умов	Які можливості та загрози можуть випливати з найважливіших урядових, суспільних та політичних чинників?
	4. Сильні і слабкі місця	Що ми можемо сказати про сильні та слабкі місця компанії порівняно з існуючими та майбутніми конкурентами, знаючи результати аналізу галузі та конкурентів?
В. Як слід діяти фірмі?	1. Тестування припущень та стратегій	Як порівнюються припущення, втілені в поточні стратегії, з аналізом, проведеним на етапі «Б»?
	2. Стратегічні альтернативи	Якими є реальні стратегічні альтернативи за наявності проведеного вище аналізу? Чи є поточна стратегія однією з них?
	3. Стратегічний набір	Яка альтернатива найкраще узгоджує становище компанії із зовнішніми можливостями та загрозами?

2. Методичні аспекти стратегічного планування маркетингу

Маркетингова діяльність вимагає підготовки і упорядкування рішень щодо цілей, засобів і заходів, які мають забезпечити виробництво і реалізацію продукції, що задовольняє наявний попит і перспективні потреби покупців.

Планування маркетингу - це безперервний пошук та використання нових шляхів та способів удосконалення діяльності у постійно змінюючихся умовах ринкових відносин. Воно забезпечує систематичну збалансовану ув'язку цілей підприємства з його потенційними можливостями щодо виробництва і реалізації продукції з цілями комерційної поведінки споживачів цієї продукції.

За допомогою планування досягається узгодження і координація діяльності у системі вертикальних і горизонтальних рівнів управління підприємницькими структурами, що визначає ефективність цілепокладання, формування і використання раціональної системи показників діяльності, можливість визначення потреби у необхідних ресурсах.

Встановлення планомірності і пропорційності діяльності підприємницьких структур здійснюється в процесі планування маркетингу, його стратегічних цілей. Це визначається тим, що цілі маркетингу відбивають довготермінові і короткострокові цілі фірми і виступають як своєрідний механізм їх досягенення.

Планування маркетингу - це процес, процедура складання плану маркетингу, вибір стратегій маркетингу, націлених на зростання обсягу продаж товарів і максимізацію прибутку фірми.

Планування маркетингу охоплює усі рішення, що мають бути здійснені для досягнення цілей підприємства дякуючи реалізації цілей маркетингу, а також засоби і шляхи їх здійснення. Отже, план маркетингу є складовою частиною плану підприємства.

Необхідність систематичного планування маркетингу викликають наступні причини:

- несталість, постійні зміни факторів навколишнього середовища, що відбиваються на кон'юнктурі ринку;

- зростання значущості і ефективності маркетингової політики в системі прийняття підприємницьких рішень;

- складності узгодження і упорядкування заходів підприємства при формуванні стратегії поведінки на ринку;

- зростання кількості і потужності створюваних підприємств, які вимагають маркетингової концепції управління;

- інтернаціоналізація ринків і конкуренції;

- несталість соціальної, правової та економічної інформації;

- інтенсифікація капіталу підприємств;

- постійне зростання кількості інновацій і нововведень;

- непропорційне зростання витрат на маркетинг;

- можливість зниження підприємницького ризику.

Планування маркетингу і його цілей тісно взаємопов'язано з плануванням діяльності підприємства і його цілями. Цілі маркетингової діяльності виступають як інструмент забезпечення цілей підприємства і, за звичаєм, пов'язані з підтримкою чи збільшенням долі фірми на діючих ринках, з ростом долі фірми на ринках за рахунок охоплення і просування на інші ринки чи ніші. Головна ціль маркетингу досягається дякуючи здійсненню основних цілей, таких як покращення якості і дизайну продукції, раціоналізація розподілу і збуту товару, удосконалення ціноутворення і стимулювання покупців, оптимізація комунікативних процесів в системі маркетингу.

Процес планування маркетингу - це упорядкована сукупність стадій і дій, пов'язаних з ситуаційним аналізом оточуючого середовища, постановкою цілей маркетингу, здійсненням планування, реалізацією планів маркетингу, контролем за виконанням плану.

Планування маркетингу базується на поточних і перспективних цілях підприємства, на аналізі ситуації його поведінки.

У межах основних цілей підприємства маркетингові цілі мають характеризувати:

- виробничо-технологічну діяльність, тобто забезпечувати маркетингове супроваодження випуску продукції певного виду і заданої якості;

- господарсько-економічну діяльність, тобто створювати такі маркетингові структури, які б сприяли виробництву продукції встановленої якості, в терміни, визначені договором про постачання, і з мінімальними видатками усіх видів ресурсів та матеріалів;

- інноваційну діяльність, тобто постійне оновлення технічних засобів виробництва для задоволення нових потреб споживачів;

- соціальну діяльність, тобто формування таких маркетингових комунікацій, які б враховували і забезпечували матеріальні і духовні потреби покупців;

- екологічну діяльність, тобто організацію маркетингу у межах врахування факторів охорони довкілля та раціонального використання природних ресурсів.

Цілі маркетингу є реалістичними, коли задовольняються наступні вимоги: досягвємість, гнучкість, співвимірюваність, конкретність, сумісництво, прийнятність, динамічність.

Досягаємість цілей визначається їх реальністю відносно складності виконання і узгодженістю з потенційними можливостями виконавців.

Гнучкість цілей характеризується наявністю певного маневру для їх коригування при можливих змінах навколишнього середовища.

Співвимірюваність пов'язана з можливістю їх кількісної оцінки і встановлення їх результативності.

Конкретність цілей - це їх спрямованість, належність до якоїсь функції чи дії, прозорість кінцевого результату і ресурсного забезпечення їх досягнення.

Сумісництво цілей означає, що коротко- і середньострокові цілі не протирічать довгостроковим і відповідно їх маркетинговій політиці і політиці підприємства в цілому.

Прийнятність цілей визначається рівнем їх сприйняття усіма суб'єктами маркетингової системи, залученими або приймаючими участь в узгодженні і реалізації цих цілей.

Динамічність цілей - це їх інтегральна характеристика, яка відображає інноваційність і діалектичність проектуємих і досягаємість результатів маркетингової діяльності.

За складом планових рішень плани можуть бути стратегічними, поточними, а також зведеними планами загальних результатів і фінансового планування.

Основна мета стратегічного планування полягає у створенні потенціалу для виживання підприємства в умовах динамічної зміни зовнішнього середовища. В результаті такого планування підприємство ставить перспективні цілі і виробляє шляхи їх досягнення.

Маркетингове стратегічне планування відбувається на двох або трьох рівнях залежно від того, в одній чи кількох сферах діяльності присутня компанія, один чи кілька товарів виготовляє:

- на корпоративному рівні (на рівні компанії);

- на рівні стратегічної бізнес-одиниці (стратегічного господарського підрозділу);

- на рівні товару.

На корпоративному рівні стратегічне планування містить кілька етапів: визначення місії (основної мети) компанії, стратегічний аудит, SWOT-аналіз (аналіз сильних і слабких сторін, можливостей і загроз), портфельний аналіз, мета якого - планування бізнес-портфеля, тобто видів діяльності і товарів, на яких спеціалізуватиметься фірма, визначення цілей і стратегій росту компанії (інтенсивний, інтегративний або диверсифікаційний ріст).

Другий рівень стратегічного маркетингового планування - стратегічна бізнес-одиниця.

Стратегічна бізнес-одиниця (СБО) (стратегічний господарський підрозділ) - це незалежна від інших зона бізнесу, яка охоплює певну сферу діяльності фірми, основними характеристиками якої є:

- певне коло споживачів і конкурентів;

- певний вид товарів і послуг;

- контроль керівництвом СБО факторів, які визначають успіх на ринку.

При цьому СБО може охоплювати і підрозділи фірми, і один товар або навіть торгову марку. До того ж не обов'язково СБО має бути виділений в окремий підрозділ у структурі фірми. Для фірми, яка має диверсифіковану спрямованість, найчастіше СБО виокремлюються за товарним принципом.

На рівні стратегічних бізнес-одиниць (на бізнес-рівні) процес стратегічного планування починається з визначення бізнес-місії для конкретного господарського підрозділу, SWOT-аналізу бізнес-середовища, формулювання цілей і стратегій СБО-планів їх досягнення (рис. 2.1)

На рівні товару маркетингове планування передбачає встановлення цілей і стратегій щодо кожного конкретного товару.

Маркетингове стратегічне планування охоплює всі три рівні, від участі у визначенні місії, довгострокових цілей і рішень щодо комплексу маркетингу до контролю, з якого починається наступний цикл планування процесу 15 с. 162

Маркетингова характеристика рівнів стратегічного планування фірми за основними показниками наведена в табл. 2

ЕТАП 1	Формулювання місії фірми
ЕТАП 2	Визначення цілей фірми
ЕТАП 3	Маркетинговий аудит
ЕТАП 4	SWOT-аналіз
ЕТАП 5	Визначення маркетингових цілей
ЕТАП 6	Формування маркетингових стратегій
ЕТАП 7	Програма маркетингу
ЕТАП 8	Організація і реалізація маркетингу
ЕТАП 9	Контроль маркетингу

Рис. 1. Структура процесу маркетингового планування

Маркетингове стратегічне планування - це управлінський процес встановлення рівноваги між маркетинговими цілями та маркетинговими можливостями і ресурсами фірми.

Основна мета маркетингового стратегічного планування - побудувати діяльність фірми таким чином, щоб органічно й найефективніше поєднати виробництво, задоволення потреб споживачів, прибуток та розвиток фірми.

Переваги маркетингового стратегічного планування виявляються у тому, що воно дає змогу:

1) змінити ділове спрямування фірми з пасивного реагування щодо впливу ринкових факторів на активні дії;

2) координувати основні сфери діяльності фірми (наукові та конструкторські розробки, виробництво, збут), націлюючи їх на вивчення і задоволення потреб споживачів фірми з кінцевою метою максимізації прибутку (перетворювати потреби споживачів фірми на її прибуток);

3) надавати цілям певного кількісного та якісного характеру діяльності фірми;

4) надавати фірмі можливості зосередити увагу на найперспективніших напрямках розвитку.

Завдання і функції маркетингового стратегічного планування такі:

- аналіз конкурентного становища фірми;

- оцінка маркетингових можливостей і маркетингових ризиків фірми;

- оцінка сильних і слабких позицій фірми на ринку;

- управління портфелем бізнесу фірми у напрямі визначення маркетингових стратегій щодо стратегічних господарських підрозділів фірми.

- розроблення маркетингової концепції фірми - вибір довгострокових напрямків її діяльності;

- трансформування місії фірми в сукупність маркетингових цілей;

- вибір і формування маркетингової стратегії;

- адаптація існуючої маркетингової стратегії згідно зі змінами в навколишньому середовищі фірми.

Основними принципами маркетингового стратегічного планування є:

- взаємоузгодженість із загальнофірмовим плануванням - оскільки маркетингове стратегічне планування є складовою загальнофірмового плану, воно не може йому суперечити;

- базування на дослідженні маркетингового середовища;

- циклічність - передбачає необхідність розглядати маркетингове стратегічне планування як безперервний процес, а не як діяльність від випадка до випадку;

- гнучкість - означає можливість активної адаптації стратегії згідно зі змінами маркетингового середовища;

- багатоваріантність - передбачає урахування можливих змін навколишнього середовища на етапі формування плану. Реалізація цього принципу виявляється в тому, що план маркетингу складається, як правило, у трьох варіантах - мінімальному, оптимальному і максимальному 20 с. 15.

Складовою маркетингового стратегічного планування є вибір стратегій.

Стратегія маркетингу - це генеральна програма маркетингової діяльності на цільових ринках. Вона включає головні напрямки маркетингової діяльності фірми і інструментарій комплексу маркетингу.

Вибір стратегії маркетингу обмежується зовнішніми й внутрішніми умовами. Для описання стратегії можна використати наступні стратегічні визначаючі, при чому основна визначаюча дає стратегії своє ім'я:

- просторове відокремлення ринку (локальний, регіональний, національний);

- спосіб обробки ринку (диференційований, недиференційований);

- знайомство з ринком (старий ринок, споріднений ринок, новий ринок);

- обсяг освоєння ринку (один сегмент, декілька сегментів, весь ринок);

- концентрація на одному із інструментів маркетингу (ціна, якість);

- первинна ціль (збут, рентабельність);

- відносини з конкурентами (агресивне, нейтральне);

- відношення до корпорації;

- відношення до темпів росту (швидкий ріст, помірні темпи, скорочення виробництва);

- відношення до інновації (інновативність, адаптації).

Деякі можливі базисні маркетингові стратегії розглянемо більш докладно. Всі вони свого часу перебували в центрі уваги фахівців і вважалися ніби «гарантією» успіху підприємства.

Стратегія сегментування ринку враховує неоднорідність споживачів за різноманітними ознаками і в ній ринок збуту розглядається не як недифернційована спільність, а як сполучення, яке складається з окремих груп споживачів (кластерів, сегментів). Сегменти вимагають специфічної маркетингової діяльності. Передумовою використання цієї стратегії є розбіжності між сегментами в області попиту, а також можливість їх виділення за допомогою дослідження ринку. Крім того, сегмент має бути достатньо великим, щоб виправдати особливу стратегію маркетингу.

Використовуючи стратегію сегментування ринку, підприємство перш за все вирішує, скільки сегментів необхідно освоювати - один, декілька чи всі. Вибір альтернативи залежить від ресурсів підприємства, економічного значення окремих сегментів і поведінки конкурентів. Переваги освоєння одного сегмента - це в першу чергу концентрація сил і економія фінансових витрат. Подібний підхід привабливий для невеликих і середніх підприємств, проте пов'язаний з ризиком, оскільки успіх залежить від розвитку одного сегмента.

При освоєнні багатьох сегментів підвищуються шанси розширення ринку підприємства, оскільки товар пристосовується до потреб різних сегментів. Витрати в цьому випадку більш високі, тому таку стратегію використовують частіше крупні підприємства.

В цілому сегментування ринку є дуже розповсюдженою стратегією. Це пов'язано перш за все з диференціацією потреб на багатьох ринках. Перевагами стратегії є:

- розширення знань про ринок (величина, поведінка покупців, сильні і слабкі сторони конкурентів й т.д.);

- краще задовольняються потреби клієнтів;

- знання реакції споживачів дає можливість ефективно розподілити бюджет маркетингу відповідно до ситуації на ринку.

Вибір стратегії маркетингу і стратегічне планування маркетингу здійснюється за допомогою інструментарію і моделей стратегічного аналізу.

Основними моделями, що найчастіше використовуються для розробки стратегій маркетингу є: портфельний аналіз, матриці «товар-ринок», запропонована І. Ансоффом, модель М. Портера, яка відображає взаємодію конкуруючих сил на товарних ринках.

Стратегії підприємств повинні бути побудовані по ієрархічному принципу. При цьому рівні стратегій, комплексність, їхня інтеграція дуже різні в залежності від типу і розміру підприємства. Так, проста організація може мати одну стратегію, а складна - трохи на різних рівнях дії.

Куденко Н.В., розглядаючи стратегії інтенсивного росту, передбачає збільшення обсягів попиту на продукцію підприємства і на цій основі зростання обсягів продажу шляхом інтенсифікації існуючих ресурсів підприємства. При цьому, автор розглядає два види ресурсів: товар і ринки збуту. Виходячи з цього, автор наводить три різновиди стратегії інтенсивного росту:

- стратегія поглиблення на ринок;

- стратегія розвитку ринку;

- стратегія розвитку товару.

Стратегія поглиблення на ринок може бути реалізована, по-перше, шляхом розширення обсягів попиту існуючих споживачів на певному ринку збуту, по-друге, через залучення до товарів фірми нових споживачів у межах існуючого ринку збуту. Реалізація цієї стратегії передбачає покращення діяльності фірми з просування товару на ринку за рахунок рекламування нових напрямків використання товару, стимулювання збільшення використання товару, використання порівняльної реклами і т.і.

Стратегія розвитку ринку означає адаптацію існуючих у фірми товарів до нових ринків і за рахунок цього нарощування обсягів попиту.

Стратегія розвитку товару передбачає модифікацію товару фірми або його основних параметрів відповідно до вимог існуючого кола споживачів і нарощування попиту за рахунок цього 19 с. 73.

Гаркавенко С.С. розглядаючи стратегію глибокого проникнення на ринок, передбачає, що збільшення обсягу збуту (попиту) може досягатися за рахунок збільшення прихильності споживачів до торгової марки, а також залучення тих споживачів, які раніше використовували товари конкурентів. Конкретними заходами, що сприяють реалізації даної стратегії, автор відокремлює рекламу, стимулювання збуту, підвищення рівня сервісу та зниження ціни.

Стратегія розвитку ринку передбачає збільшення обсягів збуту завдяки виходу на новий ринок фірми з наявним товаром. При цьому використовуються дві альтернативи - вихід на нові географічні ринки або орієнтація на нові сегменти ринку.

Стратегія розвитку товару передбачає збільшення обсягів збуту завдяки вдосконаленню наявних і розробці нових товарів для наявних ринків 15 с. 174.

Пелішенко В.П. стратегії зростання розглядає як наступальні стратегії двох видів:

- стратегія інтенсивного зростання, характеристика якої наводилася вище,

- інтегративна стратегія при збільшення прибутку за рахунок стратегічного контролю важливих ланок виробництва і продажу;

- стратегія зростання через диверсифікацію 34.

Ходяченко В.Б., говорячи пророзробку збутової стратегії, підкреслює, що вона має за мету розробку комплексу практичних заходів з вибору та/чи створення, а також використання каналів збуту конкретних товарів фірми у межах відокремлених цільових ринків з обов'язковим урахуванням орієнтирів її діяльності, вимог і інтересів споживачів, стану споживацького ринку, впливу зовнішніх та внутрішніх факторів та наявної ресурсної бази фірми. При цьому автор наголошує на різниці у розробці маркетингових стратегій збуту для споживацького і промислового ринку і підкреслює, що це - постійний творчий процес, який здійснюється у взаємозв'язку з іншими елементами у блоками робіт у межах фірмового маркетингу 42 с. 107.

Таким чином, стратегії розвитку підприємства мають широкий спектр різновидів, вибір і механізм дії яких залежить від умов діяльності підприємства, впливу факторів зовнішнього середовища тощо.

За допомогою стратегічного планування визначаються і здійснюються маркетингові заходи, що забезпечують фірмі бажані результати у майбутньому. Стратегічні плани маркетингу базуються на визначенні попиту на продукцію підприємства, прогнозуванні її збуту, перевірці збалансованості прийнятих обсягів з наявними потужностями і технологічним забезпеченням, вивченні можливостей забезпечення виробництва матеріально-технічними ресурсами, вивченні можливостей фінансування, визначенні кінцевих результатів роботи.

Планування маркетингу базується на таких принципах: системність, комплексність, обмеженість ресурсів, варіантність, оптимальність, узгодженість, динамічність, адаптивність.

Принцип системності означає, що при плануванні слід приймати у розрахунок багаторівневу структуру і специфічні властивості проектуємої чи функціонуючої системи.

Комплексність означає, що при оцінці ефективності планування мають враховуватися наслідки діяльності соціально-економічної системи для внутрішнього і зовнішнього середовища.

Обмеженість ресурсів передбачає необхідність найбільш раціонального використання поновлюваних і непоновлюваних ресурсів.

Варіантність означає, що при плануванні слід розглядати декілька варіантів можливих альтернатив досягнення поставлених цілей.

Узгодження означає, що при порівнянні альтернативних варіантів необхідно приводити їх у спвставимий вигляд шляхом урахування зворотніх і прямих зв'язків, достовірності їх характеристик.

Динамічність передбачає урахування при техніко-економічному обгрунтуванні фактору часу.

Адаптивність означає, що при оцінці ефективності варіантів слід враховувати імовірнісний характер бізнес-характеристик і планувати витрати на адаптацію соціально-економічної системи.

У процесі розробки стратегічних, тактичних і оперативних планів маркетингу використовують різноманітні методи планування. Вони розрізняються за часовою ознакою і бувають довгостроковими, середньостроковими і короткостроковими.

До довгострокових методів планування належать: метод сценаріїв, метод Дельфі, морфологічний аналіз, портфельний аналіз.

Середньостроковими методами планування є: техніка сітьового планування, метод «дерева рішень», морфологічний аналіз, лінійне програмування, фінансово-математичні методи, евристичні методи.

До короткострокових методів належать: техніка сітьового планування, метод «дерева рішень», лінійне програмування, методи оптимізації транспортних задач, евристичні методи.

Алгоритм стратегічного маркетингового планування характеризується безперервністю процесу і включає чотири етапи:

- перший етап алгоритму - це етап ситуаційного аналізу. Ситуаційний аналіз відіграє важливу роль у стратегічному плануванні маркетингу. Це його відправна точка. Ситуаційний анаоіз упроваджеється з метою аналізу позицій організації на ринку і перспектив її розвитку. Важливими стадіями ситуаційного аналізу є, по-перше, визначення й аналіз зовнішнього середовища організації, зокрема, загальної господарської кон'юнктури та кон'юнктури галузевого ринку; аналіз тенденцій, що склалися, і прогнозу стосовно можливих змін; аналіз позицій і стратегій конкурентів. На основі цього організація має можливість сформувати для себе перелік небезпек (загроз) і можливостей зовнішнього середовища.

По-друге, аналіз сильних і слабких сторін організації з точки зору

маркетингу. Під сильними сторонами розуміється все те, що дозволяє мати перевагу над конкурентами; під слабкими - те, що не дає змоги досягти таких переваг.

Аналізу підлягає сама система маркетингу-мікс: чи відповідає вона меті і завданням загальної стратегії організації; чи оперативно відповідає станові ринку та його вимогам; чи системно реалізуються функції маркетингу в кожному з його елементів - товарній, ціновій, збутовій і комунікаційній політиці фірми.

Об`єктивну оцінку сильних і слабких сторін організації можна зробити тільки після зіставлення його характеристик із характеристиками конкурентів і визначення так званих «ключових чинників успіху» організації на ринку.

По-третє, аналіз сприятливих можливостей для розвитку організації.

Із цією метою зіставляються загрози та можливості ринку з сильними і слабкими сторонами організації. Простежити можливості поєднання характеристик ринкової ситуації з сильними і слабкими сторонами організації дозволяє SWOT-аналіз. Основними компонентами SWOT-аналізу є власний потенціал, конкуренти, ринок, макросистема, сильні і слабкі сторони, можливості і небезпеки, шанси і ризики.

Аналіз сильних і слабких сторін організації, її потенціалу в порівнянні з конкурентами може бути проведений за такими складовими:

- менеджмент організацій: культура і філософія, цілі і стратегії, система мотивації працівників;

- маркетинг: фази життєвого циклу товарів, цінова політика, комунікації та збут;

- наукові дослідження і розвиток: інтенсивність і результати, ноу-хау, використання нових інформаційних технологій;

- кадри: вікова структура, рівень освіти, кваліфікація та мотивація менеджменту;

- виробництво: устаткування, гнучкість, якість виробничого планування і управління;

- фінанси: частка власного капіталу, фінансовий баланс, можливості отримання кредитів.

Аналіз потенційних можливостей і небезпек проводиться частіше всього як порівняльний аналіз певних цільових ринків за такими аспектами:

а) кількісні дані:

- потенціал ринку;

- реальний обсяг ринку;

- рівень насичення ринку;

- темпи розширення ринку;

- розподілення ринку між виробниками (конкурентами);

- стабільність потреб;

- динаміка цін;

- розвиток комунікацій і збут;

б) якісні дані:

- структура потреб клієнтів;

- мотиви придбання;

- особливості переваги форм процесу придбання;

- способи отримання інформації споживачами;

- розподіл сил між суб'єктами ринку різних категорій (виробниками, посередниками та споживачами).

Методологія SWOT-аналізу передбачає спочатку виявлення сильних і слабких сторін, а також небезпек і можливостей, а далі - встановлення ланцюга зв'язків між ними, які в подальшому можуть бути використані для формулювання стратегій організації.

Спочатку з урахуванням конкретної ситуації, в якій знаходиться організація, складається список сильних і слабких сторін. Список небезпек і можливостей.

Далі встановлюється зв'язок між ними. Для цього складається матриця SWOT (рис. 2.2).

Наведене свідчить про те, що на перетині розділів утворюються чотири поля: «СІМ» (сила і можливості); «СІН» (сила і небезпеки) «СЛМ» (слабкість і можливість); «СЛН» (слабкість і небезпеки). На кожному з даних полів дослідник повинен розглянути всі можливі парні комбінації і виділити ті, які слід враховувати при розробці стратегії «поведінки» організації. У відношенні тих пар, що були обрані з поля «СІМ», варто розробляти стратегію по використанню сильних сторін організації для того, щоб одержати віддачу від можливостей, що з'явилася у зовнішньому середовищі. Для тих пар, що виявилися на полі «СЛМ», стратегія повинна бути побудована таким чином, щоб за рахунок можливостей, що з'явилися, спробувати перебороти наявні в організації слабкості. Якщо пари знаходяться на полі «СІН», то стратегія повинна припускати використання сили організації для усунення небезпек. Для пар, що знаходяться на полі «СЛН», організація повинна розробити таку стратегію, що дозволила б їй як позбутися слабкостей, так і спробувати запобігти небезпекам, які стоять перед нею.

маркетинговий портер стратегічний

	Можливості 1. 2. 3.	Небезпеки 1. 2. 3.
Сильні сторони 1. 2. 3.	Поле «СІМ»	Поле «СІН»
Слабкі сторони 1. 2. 3.	Поле «СЛМ»	Поле «СЛН»

Рис. 2. Матриця SWOT

Для успівшного використання методологій SWOT важливо вміти не тільки розкрити небезпеки та можливості, але й спробувати оцінити їх з точки зору того, наскільки важливим для організації є врахування стратегії дії кожної з виявлених небезпек і можливостей.

Для оцінки можливостей застосовується метод позиціонування кожної конкретної можливості на матриці можливостей (рис. 2.3).

Дана матриця будується в такий спосіб: зверху відкладається ступінь впливу можливості на діяльність організації (сильний, помірний, малий); збоку відкладається ймовірність того, що організація зможе скористатися з можливості (висока, середня, низька). Отримані в середині матриці дев'ять полів мають різне значення для організації. Можливості, що потрапляють на поля «ВС», «ВВ» і «СС», мають велике значення для організації, і їх треба обов'язково використовувати. Можливості ж, що потрапляють на поля «СМ», «НП» і «НМ», практично не заслуговують на увагу. Відносно можливостей, що потрапили на вільні поля, керівництво повинно прийняти позитивні рішення, якщо в організації достатньо ресурсів.

Імовірність використання можливостей	Вплив можливостей на організацію
	Сильний	Помірний	Малий
Висока	ПОЛЕ «ВС»	ПОЛЕ «ВП»	ПОЛЕ «ВМ»
Середня	ПОЛЕ «СС»	ПОЛЕ «СП»	ПОЛЕ «СМ»
Низька	ПОЛЕ «НС»	ПОЛЕ «НП»	ПОЛЕ «НМ»

Рис. 3. Матриця можливостей

Подібна матриця складається для оцінки небезпек (рис. 4).

Імовірність реалізації загроз	Вплив небезпек на організацію
	Руйнування	Критичний стан	Тяжкий стан	Легкий струс
Висока	ПОЛЕ «ВР»	ПОЛЕ «ВК»	ПОЛЕ «ВТ»	ПОЛЕ «ВЛ»
Середня	ПОЛЕ «СР»	ПОЛЕ «СК»	ПОЛЕ «СТ»	ПОЛЕ «СЛ»
Низька	ПОЛЕ «НР»	ПОЛЕ «НК»	ПОЛЕ «НТ»	ПОЛЕ «НЛ»

Рис. 4. Матриця небезпек

Ті небезпеки, що потрапляють на поле «ВР», «ВК», «СР», становлять дуже велику небезпеку для організації і вимагають негайного й обов'язкового усунення. На небезпеки, що потрапили на поля «ВТ», «СК», «НР», також слід звернути увагу вищому керівництву і усунути їх у першочерговому порядку. Що стосується небезпек, які потрапили на поля «НК», «СТ», «ВЛ», то тут потрібен уважний і відповідальний підхід до їх усунення.

Що стосується конкретного наповнення розглянутих матриць, то рекомендується проводити виявлення можливостей і небезпек у трьох напрямках:

ринок, продукт і діяльність з реалізації продуктів на цільових ринках

(ціноутворення, товаророзподіл і просування продуктів). Джерелом виникнення можливостей і небезпек можуть бути споживачі, конкуренти, зміна факторів зовнішнього макросередовища, наприклад, законодавчої бази, митної політики, кредитної політики банку тощо.

Інформація про сприятливі можливості розвитку організації є базою вибору стратегії.

Другий етап алгоритму стратегічного планування маркетингу - стратегічний вибір, що включає визначення маркетингової стратегії, загальних і часткових цілей організації.

Визначення маркетингової стратегії припускає генерацію стратегічних альтернатив, їхній аналіз, оцінку та вибір найбільш оптимальних із точки зору досягнень цілей організації і витрат на ресурси.

Основними з них відносно елементів комплексу маркетнгу-міксу є: стратегії щодо ринку; товарні стратегії; цінові стратегії; стратегії продажу; стратегії комунікаційних рішень.

Вибір стратегічного портфолю банку може здіснюватися на основі матриці (рис. 2.5).

Після вибору стратегії маркетингу здійснюється прогноз і планування глобальних показників, які дасть змогу досягти вибрана стратегія, і намічаються поодинокі специфічні завдання окремих функціональних сфер, які сприяють ралізації стратегії.

Глобальні показники, що характеризують обсяг і ефективність виробництва, здебільшого визначаються вибраною маркетинговою стратегією.

Третій етап алгоритму стратегічного планування маркетингу припускає півдбір засобів і програм реалізації стратегії. Найважливішим моментом при цьому є створення дієвої організаційної структури маркетингу, здатної реалізувати вибрану стратегію, вирішувати комплекс завдань:

- вибір структури управління маркетинговою діяльністю і розрахунок чисельності персоналу;

- взаємозв'язок маркетингового підрозділу з діючими функціональними підрозділами;

- підбір і навчання кадрів;

- розробка механізму мотивації працівників.

Програми реалізації стратегії являють собою в першу чергу докладні плани дій (програми) по кожному з елементів комплексу маркетингових засобів компанії.

Для кожного типу програми повинні бути визначені:

- принципові етапи, терміни їх початку і закінчення;

- взаємозв'язок і послідовність робіт на різноманітних етапах;

- відповідальні виконавці;

- ресурси для виконання програм.

На останньому, четвертому етапі алгоритму стратегічного планування маркетингу, зійснюється безпосередньо реалізація стратегії і намічених програм. На даному етапі важливого значення набуває стратегічний контроль за своєчасністю виконання намічених етапів, досягнення проміжних цілей (результатів) і витрачання коштів. Результати контролю і сформульовані висновки є вихідною базою для перегляду та коригування сформульованих цілей і вибраних стратегій.

В стратегічному маркетинговому плануванні особливо важливе наступне:

- постійний облік факторів невизначеності;

- переоцінка пріоритетів проблем у залежності від зміни зовнішнього середовища;

- глибокий аналіз вихідної економічної ситуації, сильних і слабких сторін, можливостей швидкого реагування на виникаючі труднощі;

- чітке визначення прав і обов'язків, а також системи взаємодії всіх зайнятих стратегічним плануванням працівників і сужб;

- облік стратегій конкурентів;

- оптимальне поєднання стратегії маркетингу зі стратегією розвитку підприємства в цілому;

- перебудова організаційних структур відповідно з стратегічними цілями;

- орієнтація на підвищення ефективності діяльності всього підприємства, а не тільки його складових;

- постійне застосування в плануванні та роботі різного підходу.

3. Досвід вітчизняних і зарубіжних підприємств щодо стратегічного планування маркетингу

Стратегічне планування маркетингу в різних організаціях здійснюється по-різному. Це стосується змісту плану, тривалості горизонту планування, послідовності розробки, організації планування. Так, диапазон змісту плану маркетингу для різноманітних компаній різний: іноді він лише трохи ширший плану діяльності відділу збуту. На другому полюсі - план маркетингу, грунтований на широкому розгляданні стратегії бізнесу, що виливається в розробку інтегрованого плану, який охоплює всі ринки і продукти. Окремі організації, особливо малі підприємства, можуть не мати плану маркетингу як окремого документа, що включає декілька видів планів маркетингу. Єдиним плановим документом для таких організацій може бути бізнес-план, який складається по організації в цілому, або для окремих напрямків її розвитку. В цьому плані дається інформація про ринкові сегменти та їх емність, ринкову частку; приводиться характеристика споживачів і конкурентів, описуються бар'єри проникнення на ринок; формулюються стратегії маркетингу; даються прогнозні оцінки обсягів збуту на декілька років (можливо на 5 років) з річною розбивкою.

Для багатьох компаній, які мають розвинену систему планування, окремо розробляються стратегічний і тактичний плани маркетингу. Мається на увазі, що стратегічний план маркетингу спрямований на вирішення, без детальної проробки, стратегічних завдань маркетингової діяльності, стосовно до компанії в цілому і до окремих стратегічних господарських одиниць. Для підрозділів СБО він не розробляється. В той же час довгостроковий план деталізує завдання стратегічного плану, які доводяться до підрозділів СБО, і є основою розробки поточних планів маркетингу. В стратегічному плані маркетингу акцент робиться на фінансові результати маркетингових стратегій.

Стратегічний план маркетингу, який розробляється на 3-5 й більше років, описує головні фактори й сили, що протягом декількох років, як очікується, будуть впливати на організацію, а також містиь довготермінові цілі й головні маркетингові стратегії з вказанням ресурсів, необхідних для їх реалізації. Таким чином, стратегічний маркетинговий план характеризує маркетингову ситуацію, що склалася, описує стратегії досягнення поставлених цілей і ті заходи, реалізація яких приводить до їх досягнення.

Викладений підхід до планування маркетингу, яка сполучує вирішення стратегічних й тактичних завдань, дає можливість подолати розбіжності, що виникають при спробі розділити маркетинг на стратегічний і операційний.

Дані про використання різних підходів до стратегічного планування маркетингу в американських компаніях наведені в табл. 2.3.

Наведені дані вказують на те, що 73% американських компаній регулярно розробляють загальнокорпоративний план ринкової діяльності. В той же час лише 10% з них здійснюють свою діяльність на основі єдиного, затвердженого адміністрацією плану маркетингу.

В більшості компаній незалежно від використовуваного типу плану маркетингової діяльності його розробка передує розробці плану діяльності компанії в цілому. Маркетинг - це тільки гілка, хоча й дуже важлива, на дереві плану компанії.

Зміст процесу планування діяльності в цілому, і в тому числі маркетингової діяльності, в значному ступені залежить від рівня централізації планування й управління.

Для компанії, що діє на багатьох окремих ринках, характерна, як правило, висока ступінь самостійності окремих підрозділів в прийнятті рішень. Навпаки, компанію, що збуває однорідну продукцію на одному ринку, як правило, тяжіє до централізованого планування й управління.

Разом з цим стратегія маркетингу може вимагати високого ступеня централізації окремих управлінських функцій при збереженні децентралізації інших. Японська компанія «Матсушита», наприклад, вилучає до 60% прибутків своїх підрозділів для здійснення стратегії впровадження в нові сфери виробництва і розширення області збуту продукції.

Ступінь формалізації систем планування компанії суттєво залежить від багатьох факторів, в тому числі від положення компанії та особливостей її діяльності на ринку. Компанії, що діють на ринку з певним колом споживачів, налагодженою структурою попиту і конкуренції, тобто на так званому «зрілому» ринку, як правило, використовують відносно формалізовані планові системи, з жорстко обумовленими плановими періодами, розподіленням функцій планування й системою розробки плану.

Таблиця 3. Типи плану маркетингової діяльності (питома вага, %)

Тип плану	Виробники продукції виробничо-технічного призначення	Виробники споживчих товарів	Виробники послуг
Окремі маркетинговий план готується для кожного головного продукту	34	46	17
Єдиний інтегральний план охоплює всі головні продукти	20	20	40
Маркетинговий план не є окремим документом, а є частиною більш широкого стратегічного плану або бізнес-плану	46	34	43
Усього	100	100	100

Компанії, специфіка діяльності яких полягає в наявності кількох ринкових сегментів з невизначеними коливаннями обсягу й структури попиту, високим ступенем ризику при проведенні комерційних операцій, агресивними, зростаючими конкурентами, частіше орієнтуються на гнучке управління маркетингом з використанням ситуаційних планів і сценаріїв, що розробляються за ступенем виникнення потенційно небезперечних ситуацій або появі нових перспектив розвитку компанії.

Проте слід зауважити, що детальні ситуаційні маркетингові плани має тільки кожна четверта компанія. Ці плани «запускаються», як тільки відбувається якась певна подія.

Та чи інша подія стає об'єктом ситуаційного планування, коли вона може сильно вплинути на діяльність компанії (конкурент вийшов на ринок з новою продукцією, змінилася політична ситуація в регіоні й т.і.) і є певна імовірність її реалізації. Коли такі ситуації відбуваються, бажано мати розроблені зарані плани дій. Час тут стає критичним фактором, і, не маючи планових заготовок, компанія може опинитися в тяжкому стані.

Другий підхід, що дає можливість врахувати зовнішні й внутрішні зміни, який стосується компаній, полягає в використанні систем планування маркетингу, які передбачають регулярне, періодичне внесення змін до планів маркетингової діяльності (використання систем безперервного планування).

Так, компанія «Джон Дір» (США, виробництво сільськогосподарської техніки) здійснює розробку короткострокової програми маркетингу кожні 3 місяці на наступні 12 місяців і довгострокові програми - кожний рік на наступні п'ять років.

Дані, наведені в табл. 2.3, свідчать про те, що близько двох третин досліджених компаній розробляють тільки річний план або річний план плюс короткі вказівки на наступні роки. Більша частина компаній, що залишилися, ділиться приблизно на рівні дві групи: ті, що розробляють маркетинговий план на термін, що перевищує один рік (як правило, на три роки, п`ять і більше років), і ті, що розробляють і річний, і довгострокові плани (цей довгостроковий план часто має риси, притаманні плану розвитку компанії в цілому, а не тільки плану маркетингової діяльності).

В ряді компаній довгострокові маркетингові плани носять скоріше сценарний характер. Так, одна нафтова компанія розробляє сценарій, який описує стан ринку на двадцять років вперед і діяльність, спрямовану на задоволення його вимог. Використання такого сценарію дає можливість управлінцям розглядати короткострокові проблеми й шляхи їх подолання з урахуванням довгострокових цілей і завдань.

Стратегії для окремих елементів комплексу маркетингу компанії розробляють взаємопов'язано. Наприклад, якщо метою є забезпечення 10%-ї долі ринку у Франції, то можна прийняти стратегію, яка включає:

- в області продукту - перепакування продуктів спеціально для ринку Франції, приділяючи увагу при цьому мові, вазі, формі й т. п.;

- в області ціни - ціна має бути на 10% шижчою за ціни конкурентів, і компанія повинна бути готовою у випадку виникнення війни цін (до стабілізації стану на ринку) до зниження ціни нижче рівня прибутковості;

- в області просування продукту - навчання торгових агентів відносно сильних сторін продукту, цінової політики, доставки споживачам, обслуговування й т. п.;

- планування контактів торгових агентів з зарані обраними потенційними фірмами-споживачами;

- підготовку й реалізацію рекламної кампанії за два місяці до початку постачання продукту на ринок;

- в області доставки продукту споживачеві - встановлення термінів налагодження контактів з агентами у Франції, створення бах зберігання продукту у Франції й його транспортування.

Дані, що характеризують число компаній Росії, які формулюють в плані маркетингу цілі й стратегії (табл. 2.4).

Наведене свідчить про гнучкість, динамізм, розмаїття організаційних форм і методів стратегічного маркетингового планування в умовах ринкових відносин як в Україні, так і за рубежем 13 с. 488.

Сьогодні на підприємства України відбувається активне застосування фірмами тих чи інших різновидів маркетингових стратегій. Наприклад, українські підприємства активно застосовують такі різновиди маркетингових стратегій, як стратегія поглиблення на ринок, стратегія розвитку ринку, стратегія розвитку товару, стратегія диференціації, стратегія сегментації та вибору цільових сегментів, стратегія позиціонування, конкурентні стратегії.

Таблиця 3. Число компаній Росії, які формують в плані маркетингу цілі й стратегії, %

Види діяльності або підфункції		Виробники продукції виробничо-технічного призначення	Виробники споживчих товарів	Виробники послуг
Одержання прибутку	Цілі стратегії	74 54	71 61	45 32
Прямі контакти із споживачами	«	72 59	64 53	65 52
Розробка нового продукту	«	70 61	68 64	52 58
Продаж головних видів продукції	«	61 51	37 32	26 23
Цінова політика	«	54 63	64 77	39 42
Запаси (фізичний розподіл)	«	45 36	35 27	7 7
Стимулювання продажу	«	44 45	69 71	52 45
Маркетингові дослідження	«	44 38	50 42	39 45
Тематика реклами	«	41 42	56 70	58 58
Обслуговування клієнтів	«	41 42	28 70	55 58
Продаж за рубежем	«	40 37	22 22	7 7
Витрати на рекламу	«	39 26

Подобные документы

• Розробка маркетингової стратегії підприємства

  Основи маркетингового стратегічного планування. Процес розробки маркетингової стратегії в ДАХК "Артем". Етапи процесу формування стратегії. Рекомендації щодо розробки маркетингової стратегії. Дослідження діяльності відділу стратегічного маркетингу.
  
  дипломная работа [349,7 K], добавлен 22.08.2008
  

• Формування маркетингової стратегії запобігання банкрутства (на прикладі ТОВ "Торезька типографія")

  Поняття та суб’єкти банкрутства. Підходи до розробки маркетингових стратегій запобігання банкрутства. Етапи розробки маркетингової стратегії. Рекламні кампанії та просування продукції. Охорона навколишнього середовища. Критерії стратегічного розвитку.
  
  дипломная работа [182,3 K], добавлен 09.11.2013
  

• Удосконалення маркетингової стратегії підприємства

  Сутність та роль маркетингової стратегії підприємства. Аналіз внутрішнього та зовнішнього середовища підприємства. Оцінка готовності підприємства до прийняття маркетингової стратегії. Маркетингове дослідження ринку заморожених овочів, фруктів та ягід.
  
  дипломная работа [901,5 K], добавлен 10.11.2011
  

• Розробка і удосконалення маркетингової стратегії підприємства в сучасних умовах

  Сутність поняття, етапи, види і моделі розробки маркетингової стратегії підприємства. Фактори впливу на формування, процес удосконалення та ефективність використання її в сучасних умовах. Вивчення методів сегментації, диференціації та позиціонування.
  
  курсовая работа [153,0 K], добавлен 27.03.2011
  

• Основи стратегічного планування маркетингової стратегії екологізації аграрного виробництва

  Проблеми практичного застосування системи стратегічного планування в галузі аграрного виробництва. Формування і координація маркетингової стратегії екологізації. Досягнення поставлених цілей за раціонального витрачання наявних засобів бюджету маркетингу.
  
  статья [34,8 K], добавлен 11.09.2017
  

• Маркетингова стратегія суб'єкта зовнішньоекономічної діяльності

  Розробка маркетингової стратегії підприємства - суб'єкта зовнішньоекономічної діяльності. Дослідження політики формування маркетингової стратегії туристичного агентства "Вояж", м. Херсон. Етапи реалізації маркетингової стратегії та оцінки її ефективності.
  
  дипломная работа [4,8 M], добавлен 16.04.2011
  

• Оптимізація маркетингової стратегії підприємства на основі портфельного аналізу (на прикладі підприємства "Кіровський спеціалізований кар'єр")

  Сутність поняття портфелю підприємства, застосування методів та інструментів аналізу для формування і оптимізації маркетингової стратегії. Характеристика і вдосконалення виробничо-господарської діяльності підприємства "Кіровський спеціалізований кар'єр".
  
  курсовая работа [151,9 K], добавлен 15.03.2011
  

• Організація маркетингової діяльності торгового підприємства

  Принципи маркетингу в торгівлі. Стратегії маркетингової діяльності торговельних підприємств. Маркетингові дослідження та прогнозування розвитку підприємства. Вплив зовнішнього середовища маркетингу на формування комерційної діяльності суб’єкта ринку.
  
  курсовая работа [64,1 K], добавлен 01.03.2016
  

• Аналіз ефективності маркетингової стратегії

  Стратегічний маркетинг та його роль в діяльності підприємства і взаємозв’язок з принципами управління економікою, аналіз внутрішнього і зовнішнього маркетингового середовища. Пропозиції щодо вдосконалення маркетингової стратегії, ефективність стратегії.
  
  дипломная работа [230,7 K], добавлен 25.06.2011
  

• Етапи процесу планування реклами як основного елемента маркетингової комунікації

  Сутність та задачі реклами, етапи процесу її планування. Структура і оцінка маркетингової діяльності ПрАТ "Вінницький деревообробний завод". Організація рекламної діяльності даного підприємства з орієнтацією на зовнішні ринки, шляхи її вдосконалення.
  
  курсовая работа [99,3 K], добавлен 17.10.2014
  

• главная
• рубрики
• по алфавиту
• вернуться в начало страницы
• вернуться к началу текста
• вернуться к подобным работам