Совершенствование маркетинговой деятельности гостиничного предприятия на примере отеля "Европа"

Высшее руководство вправе решать, какая система расчетов с клиентами наиболее предпочтительна, какие кредитные карточки будут приниматься в первую очередь. В зависимости от физического размера предприятия, числа служащих и размеров номерного фонда, управленческая структура включает должность заместителя генерального директора. Руководитель этого уровня играет более заметную роль, поскольку он находится на уровне принятия оперативных решений и, в связи с этим, ему необходимо постоянно находится на предприятии. Он имеет более тесный контакт с клиентами, будучи обязанным решать постоянно возникающие вопросы, связанные с удовлетворением потребностей клиентов.

Генеральный (исполнительный) директор осуществляет оперативное руководство деятельностью общества. Свою деятельность Генеральный директор осуществляет в соответствии с действующим законодательством и настоящим Уставом.

Зам. директора по производственной части проверяет качество номеров после проведения капитального и текущих ремонтов, а также показания счетчиков воды и электрической энергии.

Управляющая следит за качеством подготовки номерного фонда перед заселением клиентов, а также проводит контроль за состоянием мебели и бытовой техники. Отдел номерного фонда состоит из таких подразделений, как служба бронирования, административная служба, служба горничных, служба безопасности. Руководитель отдела номерного фонда несет ответственность за создание основных гостиничных услуг и поддержание номерного фонда в соответствии с принятыми на предприятии стандартами. Административная служба выполняет функции оформления при въезде и выезде, расчетов с клиентами, а также функции информационного центра. Служба бронирования занимается резервированием номеров для клиентов.

Служба горничных является в большинстве случаев наиболее функционально значимым подразделением. Это подразделение отвечает за уборку номеров, холлов, туалетов, коридоров, внутренних помещений, в которых осуществляется прием и обслуживание клиентов. Горничные превращают использованный продукт, каким является гостиничный номер после отъезда гостей, в готовый для последующей реализации чистый и уютный номер. Служба горничных использует собственную прачечную, в которой использованное постельное белье, полотенца преобразуются в чистый, готовый к употреблению продукт.

В непосредственном контакте со службой горничных работает служба текущего ремонта, которая осуществляет профилактический и текущий ремонт не только номерного фонда и установленного в нем оборудования, но и всего предприятия в целом.

Служба администраторов является первой в цепочке взаимодействия с гостями, она встречает и размещает гостей, принимает оплату за проживание, решает возникающие вопросы. Несомненно, является одной из наиболее важных служб гостиницы.

Служба маркетинга состоит из начальника службы, маркетологу по сбыту и рекламе: основное внимание уделяют усилиям по сбыту гостиничного продукта и рекламе.

Служба безопасности также является примером двойственного подхода, когда выполнение функции поддержания порядка и безопасности на предприятии может быть поручено собственной службе, но не исключены варианты привлечения сторонней организации. Гостиница несет ответственность за обеспечение разумной безопасности своих клиентов. Инженер по оборудованию изучает состояние эксплуатации машин и оборудование: лифты, стиральные машины, насосы для подкачки воды, канализационные трубы, батареи, сантехника.

Программист обеспечивает бесперебойную работу компьютерной техники, ее настройку ремонт и сервисное обслуживание.

Начальник снабжения контролирует своевременную поставку хозяйственных товаров и строительных материалов для проведения капитального и текущего ремонтов, а также канцелярских товаров.

Служба питания (повара, кухонные работники и т.д.) в основные обязанности которых входит:

· руководство производственно-хозяйственной деятельности ресторана;

· обеспечение бесперебойности производственного процесса;

· приготовление еды;

· составление специального меню;

· ведение документации и составление специальной отчетности;

· обеспечение чистоты и порядка на производстве.

Сомелье в основные обязанности, которых входит:

· знание карты вин;

· консультирование гостей ресторана об особенностях предлагаемых в меню вин.

Официанты в основные обязанности, которых входит:

· сервировка стола в соответствии с установленными стандартами;

· контроль за чистотой, состоянием и комплектность приборов, посуды и скатертями и салфетками на закрепленных за официантом столах;

· изучение меню, знание основных и сезонных блюд и напитков, предлагаемых гостям;

· консультирование гостей ресторана об особенностях блюд и напитков, предлагаемых гостям;

· прием заказов от клиентов ресторана;

· подача блюд и напитков согласно установленным правилам обслуживания;

· создание в заведении атмосферы гостеприимства (отношение к гостям, манера поведения, внешний вид);

· предоставление счета гостям.

· получение платы по счетам.

· официант взаимодействует с кухней, баром, кассой, сервисной и другими службами, четкий контакт с которыми позволяет ему обеспечить высокий сервис обслуживания и создать атмосферу гостеприимства.

Бармены в основные обязанности, которых входит:

1. Обслуживание гостей бара-ресторана гостиницы.

2. Учёт продукции бара.

3. Уборка и контроль санитарно-гигиенического состояния рабочей зоны.

На данном предприятии всю аналитическую работу проводит экономист, а именно: анализирует выполнение плана выпуска продукции по объему и ассортименту, повышение качества продукции, анализирует выполнение сметы затрат на производство, себестоимость продукции, выполнение плана прибыли, выполнение договорных обязательств т.е. контракты с туристическими фирмами.

Организация бухгалтерской служб, бухгалтерский учет на предприятии осуществляется специализированным подразделением (бухгалтерией), непосредственно подчиненной главному бухгалтеру, который несет ответственность перед руководством предприятия за организацию бухгалтерского учета и предоставления бухгалтерской отчетности.

Отдел кадров (менеджер по персоналу) отвечает за нанятый персонал, его трудовую деятельность и обеспечивает контроль.

Таким образом, можно сказать, что структура управления, присущая гостинице «Европа» является относительно оптимальной. Так, в задачи управленческого аппарата входят следующие мероприятия: сделать работников способными к совместным действиям; придать их усилиям эффективность и результативность; сгладить присущие людям индивидуальные особенности.

Управление в современных условиях непосредственно связывают с управлением людьми. Так, в отеле «Европа» работают грамотные, опытные люди, с большим стажем работы, помимо того, большинство рабочего персонала имеет соответствующее образования. Отнесение работающих к различным категориям, а также распределение их по структурным подразделениям производится в штатном расписании.

На каждого работника гостиницы, в том числе и на административно-управленческий персонал, разработаны должностные инструкции, где определены их права и функциональные обязанности.

Таким образом, рассмотрев внутренний анализ гостиницы необходимо отметить, что в настоящее время здесь работают квалифицированный персонал, включая управленческий, где работают профессионалы. В гостинице действует функциональная организационная структура управления, что имеет свои преимущества и недостатки. Здесь нет четкой иерархии. Данному предприятию гостиничного типа присуща основополагающая концепция, а именно предоставление услуг высокого уровня и удовлетворение потребностей отдыхающих, а также поддержание высокого качества обслуживания. Кроме того, в «Европе» существует перспектива карьерного роста и расширения.

К основным недостаткам относится то, что в гостинице не существует постоянного контроля за предоставляемыми услугами, а также отсутствует четкий механизм планировки.

2.2 Анализ маркетинговой деятельности предприятия

Организационная структура управления маркетингом отеля «Европа» в своем развитии претерпевала ряд изменений. На первых порах подвергалась различным организационным катаклизмам, например, существовала как одно единое целое совместно с экономической службой, то функционировала в составе службы размещения и, наконец, в соответствии с решением руководства гостиницы была создана служба маркетинга как самостоятельное подразделение.

Организационная структура службы маркетинга чисто функциональная (рис. 2).

Рис. 2 Организационная служба маркетинга отеля «Европа»

Из приведенной организационной структуры службы маркетинга, следует, что она носит ярко выраженный функциональный признак. Два маркетолога службы маркетинга основное внимание уделяют усилиям по сбыту гостиничного продукта и рекламе.

Данный тип организационной структуры представляется уместным, поскольку деятельность службы маркетинга осуществлялась по этим направлениям, но не носила упорядоченного характера, т.е. группы, выполнявшие отдельные функции, не были выделены. Данный тип оргструктуры достаточно прост и логичен, и поскольку за последние годы в отеле «Европа» товарная номенклатура гостиничных услуг стабильна, то она наиболее соответствует нынешнему положению гостиницы. У администрации отеля «Европа» было намерение организовать дополнительные подразделения службы маркетинга, но сдерживало отсутствие квалифицированных маркетологов по информационно аналитических и маркетинговых исследований.

Сложившаяся организационная структура службы маркетинга обеспечивает:

1) оперативность, т.е. своевременное и четкое выполнение возложенных на нее функций управления;

2) надежность, что означает обеспечение достоверности отображения фактического состояния производства, исключающего возможность ошибок;

3) гибкость, т.е. быстрое реагирование на изменения в структуре в зависимости от организации производства.

Относительно распределения задач, прав и ответственности в системе управления маркетингом можно сказать только одно - за время существования службы маркетинга оно не имеет четкого организационного статуса в структуре предприятия, т.к. отсутствует положение об службе маркетинга, а также распределение обязанностей, прав и ответственности сотрудников службы в форме должностных инструкций.

Относительно квалификации кадрового состава: отдел в основном был укомплектован людьми, зачастую не имеющими даже специальных маркетинговых знаний. Только в последние два года он стал возглавлять службу маркетинга молодой специалист, обладающий определенной подготовкой в области маркетинга.

Положительным моментом в работе службы маркетинга является то, что ей традиционно, при общей моральной и материальной поддержке администрации отеля «Европа» всегда уделялось большое внимание рекламной деятельности.

В своей деятельности отель «Европа» использует:

- информативную рекламу, которая рассказывает потребителям о свойствах гостиничного продукта, делая акцент на некоторых из них. Информирующая реклама преобладает в основном на этапе выведения товара на рынок, когда стоит задача создания первичного спроса. Рекламное обращение содержит информацию о новинке или новых способах применения гостиничного товара, информирует потребителей об изменениях цены, рассказывает о принципах действия товара и т. д.

- увещевательную рекламу, которая используется с целью создания избирательного спроса. Этот вид рекламы чаще всего применяется на стадии роста гостиничного товара (стадия роста -- стадия жизненного цикла товара, на котором его принимает все большее число потребителей, и объемы продаж этого товара растут). К увещевательной рекламе относится сравнительная реклама, которая противопоставляет гостиничный товар предприятия товарам гостинц-конкурентов и стремится утвердить преимущество своего товара. Этот вид рекламы выполняет следующие задачи: убеждает потребителей совершить покупку не откладывая, формирует и изменяет восприятие потребителями определенных свойств товара и т.д.

- побуждающую рекламу, которая воздействует на поведение, а не на отношение покупателя. Сообщение подталкивает к приобретение гостиничного товара, его эффективность краткосрочна и измеряется уровнем гостиничных продаж.

- напоминающую рекламу, которая применяется на этапе зрелости гостиничного товара, когда рост сбыта товара замедляется и достигается стабильный объем продаж. У потребителей уже сложилось мнение об отеле «Европа». Цель напоминающей рекламы -- напомнить потребителям о существовании гостиничного товара, поддержать их осведомленность о гостиничном товаре на высоком уровне.

- подкрепляющую рекламу, которая уверяет потребителей в правильности сделанного выбора.

С точки зрения используемых средств в отель «Европа» использует:

1. Акустическую (звуковая) peкламу. Это объявления по радио, радиорепортажи (репортажи о каких-либо ярмарках, выставках-продажах или других событиях могут содержать как прямую, так и косвенную рекламу), реклама на радиостанциях (радиоролики). Акустическая реклама воздействует только на слух.

2. Графическую рекламу. Информационные рекламные объявления в газетах, журналах, информационные листки, каталоги и т.д. воздействуют только на органы зрения и передают информацию с помощью текста, рисунков, других графических средств.

Плакаты-постеры, афиши, брандмауэры (реклама, размещенная на глухих стенах зданий), реклама в транспортных средствах, дорожные щиты (билборды) и т.д.-- эти средства, как правило, не содержат перечня характеристик товара, а только указывают на основные черты. Основная идея таких обращений воплощается с помощью художественных и графических средств, текст играет вспомогательную роль.

3.Видео- и киноролики воздействуют на получателя информации через слух и зрение одновременно -- это аудиовизуальная реклама. С помощью аудиовизуальных средств есть возможность передать не только изображение, цвет, звук, но и движение, что бывает очень важно.

4.При оформлении витрины и помещения гостиницы используются декоративные средства воздействия.

Информационное обеспечение маркетинга в отеле «Европа» в основном сводится к приобретению в службу маркетинга разной специальной рекламной литературы, справочников, каталогов и т.п. Оснащение рабочих мест маркетологов не на должном уровне: имеется компьютер и старое программное обеспечение. Отрицательным моментом является и то, что в отеле «Европа» не создана компьютерная сеть, связывающая воедино разные подразделения гостиницы. К числу отрицательных явлений в практике деятельности службы маркетинга отеля «Европа» можно отнести то, не была выделена в ее составе самостоятельная группа по проведению маркетинговых исследований и по созданию имиджа гостиницы.

Плохо проводится работа по изучению потребительских предпочтений, изредка опрашиваются клиенты гостиницы, не проводятся опросы и анкетирование потребителей гостиничных услуг. Предложения по оказанию дополнительных услуг осуществляются субъективно, без учета требований рынка и предварительного изучения спроса. Правда, все нововведения обсуждаются на техническом совете, в котором участвует и начальник службы маркетинга.

Координация взаимодействия служб маркетинга и экономической в отеле «Европа» заключается в составлении отделом маркетинга квартальных смет (бюджетов) расходов на маркетинг и подаче на рассмотрение и утверждение в экономическую службу. Кроме того, расчетом издержек гостиничного производства и калькулированием себестоимости услуг занимается экономическая служба, с которой служба маркетинга поддерживает взаимосвязь, в основном, для анализа и сопоставления цен гостиниц - конкурентов.

Таким образом, функции службы отдела маркетинга и маркетинговой деятельности отеля «Европа» сводятся лишь к использованию отдельных элементов комплекса маркетинга, что конечно, не может привести к достижению сколько - нибудь значительных результатов в завоевании новых рынков сбыта, к упрочению конкурентоспособности гостиничных услуг. Сложившаяся в отеле «Европа» организационная структура имеет свои преимущества и недостатки. Преимуществами являются простота и логичность структуры; выделение в составе самостоятельной службы по маркетингу, способствующих проведению работы по стимулированию сбыта и рекламной деятельности. Но в структуре наблюдаются некоторые недостатки. Например, в отеле «Европа» не уделяется должного внимания изучению рынка, поведению потребителей, отсутствует четкая система проведения маркетинговых исследований и т.д. То есть в отеле не уделяется внимание комплексной системе маркетинга. В службе маркетинга не хватает квалифицированных специалистов, отсутствует распределение обязанностей, прав и ответственности сотрудников отдела в форме должностных инструкций.

Таким образом, служба маркетинга в отеле имеет слабовыраженную стратегическую направленность. В связи с имеющимися недостатками, необходимо выявить основные направления по совершенствованию работы службы маркетинга в отеле «Европа».

В научной экономической литературе существует классификация факторов внешней среды, согласно которой они подразделяются на факторы прямого и косвенного воздействия (см. Приложение 1).

Под средой косвенного воздействия понимаются факторы, которые могут не оказывать прямого немедленного воздействия на деятельность здравницы, но, тем не менее, сказываются на ней. В связи этим проведем оценку влияния факторов внешней среды на организацию. При анализе используется пятибалльная шкала. В скобочках приводится характер влияния факторов.

Несомненно, что базовым условием выступает экономическая ситуация. Деятельность любой гостиницы всегда протекает в конкретной экономической среде. Состояние экономики России можно охарактеризовать как нестабильное. Так, чрезмерная дифференциация доходов населения (-2), низкая стоимость рабочей силы (-3), высокий уровень цен на товары и услуги (-3) отрицательно влияет на работу гостиницы. Уровень заработной платы большинства населения настолько низкий, что его едва хватает на покупку предметов первой необходимости (не говоря уже об отдыхе). Однако уровень доходов другой части населения достаточно высок для поездки на курорты. Оба эти фактора имеют негативное воздействие на развитие гостиницы (-5). Общее количество баллов по этой группе составляет (-13), средний равен (-2,5).

Вторая группа факторов концентрируется в сфере политических отношений. Политические факторы, несмотря на свою глобальность, оказывают воздействие на каждое предприятие. Так, например, государство устанавливает ограничения, являющиеся результатом правовых и управленческих рамок, внутри которых отель должен осуществлять свою деятельность (-2). Эти рамки налагают на предприятие обязанности по соблюдению налогового (+2), административного законодательства, защите окружающей среды, кроме того, государство устанавливает минимальный уровень заработной платы (-2), регулирует уровень цен на товары и услуги (-1) и т.д. Из сказанного выше делаем вывод, что большинство законов по своим практическим и регулятивным функциям носят ограничивающий характер, а, следовательно, ведут к сокращению потенциальных доходов рассматриваемого предприятия. Общее количество баллов по данной группе (-3)

Следующая группа факторов, оказывающих влияние на деятельность гостиницы - это социально-культурные факторы. Любая организация функционирует, по меньшей мере, в одной культурной среде. К такого рода факторам относятся: обычаи и привычки, которые оказывают умеренное позитивное влияние (+2); активность населения - оказывает позитивное сильное влияние (+4); соблюдение традиций - оказывает позитивное умеренное влияние (+2).Поэтому данные факторы, в числе которых наибольшей силой обладают устоявшиеся нормы, принятые в обществе, системы социальных правил, духовных ценностей, отношений людей к природе, труду, между собой и к самим себе, влияют на гостиницу.

Например, в обществе сложилось мнение о том, что посредники в сфере курортных услуг не нужны, т.к. их усилиями происходит значительный рост цен на путевки. Однако, это мнение ошибочно. Посредники (турагенты и туроператоры) помогают гостинице заполнять номерной фонд. Конечно, при этом необходимо разработать так называемые «правила игры», чтобы предотвратить неконтролируемый рост цен. Все вопросы, касающиеся деятельности посредников должны быть решены на государственном уровне, поскольку сделать курортную сферу перспективной можно только на государственном уровне.

Приведем еще один пример. В настоящее время во многих странах прослеживается тенденция больше свободного времени уделять здоровью и отдыху. А это открывает новые перспективы для развития рассматриваемого нами предприятия. Его задача в данном случае состоит в выявлении отмеченных и других тенденций в социально-культурной среде и ориентации на них своей деятельности. Общее количество баллов по данной группе (+8).

Популярный и удобный путь предсказать возникновение и упадок деловой активности - это анализ демографических данных с целью составления проекта основных тенденций, которые будут преобладать в будущем. Демографический прогноз играет важную роль при анализе рыночных возможностей нашего отеля, поскольку он описывает население с точки зрения будущих покупателей гостинично-курортных услуг.

Половой состав населения - не оказывает существенного воздействия (0); увеличение численности молодежи - оказывает слабое положительное воздействие (+1).Однако в настоящее время демографические факторы не оказывают существенного влияния. Общее количество баллов по данной группе (+1).

Вопросы рационального использования природных ресурсов, охраны окружающей среды в настоящее время перешли в разряд глобальных. Причем, особое значение этот аспект имеет для сферы гостиничных услуг, поскольку процесс оказания данных услуг происходит с непосредственным участием природы. Кроме того, природные факторы (климат, флора и фауна) - важнейший элемент привлечения отдыхающих в регион (+3). Однако в процессе реализации гостинично-курортных услуг происходит воздействие на окружающую среду (большей частью негативное (-2)). Это касается воздействия на качество воды в море, на качество воздуха из-за увеличения количества транспорта в городе, шум от деятельности развлекательных заведений, уничтожение местной фауны и т.д. Все это обусловливает необходимость проведения активной государственной политики по защите окружающей среды. Согласно экономическим расчетам защита окружающей природной среды является более простой и дешевой мерой, чем исправление нанесенного вреда в будущем. Общее количество баллов по данной группе - (-1).

Подводя итог анализу косвенной среды гостиницы, необходимо отметить, что все эти факторы, представляющие собой возможности, угрозы и рамки для функционирования гостиницы, гораздо сложнее, чем среда прямого воздействия. Поэтому руководство при принятии решений зачастую вынуждено опираться на предположения, основываясь на неполной информации в попытке спрогнозировать возможные для организации последствия.

Среда прямого воздействия представлена такими факторами как поставщики, законы и учреждения государственного регулирования, трудовые ресурсы, потребители и конкуренция.

Это все те составляющие внешнего окружения, с которыми гостиница находится в непосредственном взаимодействии. Более того, она может оказывать влияние (в отличие от факторов косвенного воздействия) на характер этого взаимодействия.

Законы и государственные органы являются основополагающим фактором внешней среды.

Известно, что деятельность гостиницы находится под воздействием большого количества нормативных актов. В данной ситуации наиболее правильным решением является изучение всех законодательных актов, которые регламентируют работу гостинично-курортной сферы. Полученные сведения позволят гостинице использовать имеющиеся тенденции в своих интересах.

Следующим элементом нашего анализа являются поставщики. Поскольку гостиница «Европа» имеет большое количество поставщиков, обусловленное спецификой его деятельности (размещение отдыхающих, обеспечение их питания, медицинские услуги, а также целый комплекс дополнительных услуг), его среду можно охарактеризовать как достаточно сложную и динамичную (+3). Общее количество баллов по данной группе (+3).

Люди, потенциальная рабочая сила, представляют собой не только особый вид ресурсов, но и выступают важнейшим фактором внешней среды. Качество рабочих мест в рассматриваемой гостинице отличают следующие особенности:

· сезонный характер;

· большой конкурс на занятие вакантной должности;

Относительно данного фактора внешней среды необходимо отметить, что для гостиницы не является проблемой наличие кадров как квалифицированных, так и неквалифицированных (+1). Общее количество баллов по данной группе (+3).

Следующий фактор - изучение потребителей имеет особое значение для гостиницы, поскольку процесс предоставления гостиничных услуг не возможен при отсутствии потребителя или его нежелании принять предложенные услуги. Анализ потребителей как настоящих, так и потенциальных не ставит цель «жесткого» контроля за их поведением. Главное для нашего предприятия заключается в необходимости чутко реагировать на перемены в потребительском поведении (+2), в анализе причин их вызвавших и принятии соответствующих решений по корректировке собственной деятельности - оказывает умеренное воздействие (+1). Общее количество баллов по данной группе (+3).

Конкуренция - внешний фактор, влияние которого невозможно оспаривать. Ведь, если не удовлетворять нужды потребителей также эффективно, как это делают конкуренты, гостинице не добиться высоких результатов работы. Руководство обязано учитывать данный фактор при принятии решений. Отметим, что соперничество между анапскими гостиницами довольно сильное:

· гостиницы предлагают отдыхающим (в большинстве случаев) полный набор услуг (+3);

· качество покупаемых услуг часто не оправдывает ожидания потребителей (т.к. считают цены очень высокими, а уровень предоставляемого сервиса, комфорта и качества низким) и они в следующий раз будут вынуждены обратиться за услугами в другое место с более доступными ценами (например, в гостиницы других стран или регионов) (+1);

· доходы потребителей услуг невысоки (-2).

Исходя из полученных баллов, в рамках проведенного анализа, можно охарактеризовать и оценить все изменения, происходящие во внешней среде. Это позволяет изучить потенциальные возможности и опасности, которые могут либо помочь, либо затруднить движение целей исследуемого предприятия гостиничного типа. Так, к негативным факторам следует отнести: политическую нестабильность, которая влечет за собой различные изменения в законодательстве, изменению цен на услуги и сырье, используемое гостиницей. Не менее важным недостатком является низкий уровень доходов населения. Положительное воздействие оказывают следующие факторы, благоприятные природно-климатические условия, повышение качества услуг позволяют привлечь дополнительное количество отдыхающих. Кроме того, в настоящее время в России наблюдается такая тенденция - люди стараются уделять значительную часть своего времени здоровью и отдыху.

Таким образом, нами был проведен анализ факторов внешней среды, которые прямо либо косвенно оказывают влияние на принимаемые решения. В связи с этим целесообразным представляется рассмотрение процесса улучшения качества предоставляемых услуг в гостинице «Европа».

Проведем также SWOT-анализ отеля «Европа» (Таблица 2).

Таблица 2 SWOT - анализ гостиницы «Европа» Внешнее окружение Организация

O	ВОЗМОЖНОСТИ	S	СИЛЬНЫЕ СТОРОНЫ
1	Рост деловой активности, увеличение турпотока, которое приведет к увеличению спроса на рынке.	1	Крайне привлекательное расположение гостиницы.
2	Возрастание количества приезжающих	2	Удобство подъездных путей
3	Расширение сети за счет аренды (менеджмент выкупа) других гостиниц, в т.ч. на побережье.	3	Номерной фонд гостиницы отвечает международным требованиям, предъявляемым гостиницам этого класса
4.	Повышение звездности гостиницы	4	Устойчивые связи с туроператором, обеспечивающими въездной туризм в Анапу
5.	Расширение круга сотрудничества с различными турагенствами и туроператорами	5	Наличие достаточных финансовых ресурсов для реконструкции
		6	Высокий уровень квалификации персонала
		7	Наличие большого опыта у высшего менеджмента предприятия.
T	УГРОЗЫ	W	СЛАБЫЕ СТОРОНЫ
1	Сворачивание деловой активности по причине глобальных изменений внешней среды.	1	Потребность в обновлении некоторых объектов
2	Вход на рынок агрессивного сетевого игрока (ов) и строительство им новой гостиницы.	2	Неудовлетворительное владение обслуживающим персоналом иностранными языками.
3	Отказ постоянного туроператора работать с данной гостиницей (потеря средств и времени на поиски нового туроператора).	3	Слабая рекламная кампания
4	Возможность поставки некачественного товара от поставщика	4	Неповоротливая организация управления, неоперативность управления, неумение активно реагировать на изменение желаний потребителя относительно качества и уровня обслуживания.

Из SWOT - анализа видно, что гостиница обладает достаточно устойчивыми финансовыми ресурсами, которые позволяют ей проводить как внутренний ремонт и реконструкцию, так и реформу внутреннего управления персоналом. В то же время неповоротливая организация высшего менеджмента не позволяет гостинице оперативно реагировать на постоянно изменяющиеся запросы потребителей гостиничных услуг и в долгосрочной перспективе это может привести к неблагоприятным последствиям для организации в целом.

2.3 Оценка эффективности рекламной деятельности предприятия

В отеле «Европа» используются следующие основные виды рекламы: реклама в прессе (газеты, журналы, путеводители), Интернет реклама, наружная реклама (щитовая, баннеры), рекламные сувениры (фирменные открытки, календари), визитки, печатная реклама (буклеты, листовки), элементы имидж рекламы.

Любой специалист, планирующий использование средств распространения рекламы, должен знать, какой широтой охвата, частотой и силой воздействия обладает каждое из этих основных средств. Как показано в таблице 3., каждый вид рекламы, используемый в отеле «Европа» обладает своими преимуществами и недостатками.

Таблица 3. Преимущества и недостатки средств распространения рекламы, используемых в отеле «Европа»

Средство распространения рекламы	Преимущества	Недостатки
Газеты	Гибкость, своевременность, хороший охват местных рынков, повсеместное признание и доверие	Кратковременное существование, плохое качество иллюстраций, незначительная аудитория «вторичных» читателей.
Средство распространения рекламы	Преимущества	Недостатки
Журналы	Высокая географическая и демографическая избирательность, доверие и престиж, высокое качество иллюстраций, большая продолжительность жизни, большая аудитория «вторичных» читателей	Длительный временной интервал между покупкой места для рекламы и появлением рекламы на свет, наличие невостребованного тиража, отсутствие гарантии размещения в предпочтительном месте.
Наружная реклама	Гибкость, высокая частота повторных контактов, низкая стоимость, слабая конкуренция	Отсутствие избирательности аудитории, ограничение творческого характера
Печатная реклама	Гибкость, высокая скорость реакции, низкие затраты на изготовление, большой творческий потенциал	Низкое качество печати, маленькая продолжительность жизни
Интернет реклама	Современная, сочетание изображения, звука и движения, чувственное воздействие, высокая степень привлечения внимания, широкий охват	Высокая стоимость, перегруженность рекламой, мимолетность рекламного контакта, меньшая степень избирательности аудиториии
Рекламные сувениры	Ориентированность на клиента, высокая частота использования, слабая конкуренция	Небольшая широта охвата, отсутствие комплексного воздействия, высокая стоимость

Все основные виды рекламы, используемые в отеле «Европа», их стоимость и годовые затраты туристской фирмы на рекламу можно представить в виде следующей таблицы 4:

Таблица 4. Затраты на рекламу отеля «Европа» за 2011 год

Вид рекламы	Количество повторений в год	Единицы измерения частотности	Общая стоимость (руб.)	Годовые затраты (руб.)
Пресса в т.ч:
Газета	12	рекламное объявление	3000	36000
Журнал	4	рекламное объявление	5000	20000
Вид рекламы	Количество повторений в год	Единицы измерения частотности	Общая стоимость (руб.)	Годовые затраты (руб.)
Интернет сайт	12	ежемесячный платеж	5000	60000
Наружная реклама в т.ч.:
Щитовая реклама	12	ежемесячный платеж	10000 (+ 40000 за установку и оформление)	168000
Баннер	1	разработка и установка	10000	10000
Световой короб	1	разработка и установка	15000	15000
Рекламные сувениры в т.ч:
фирменные календари	2000	штук	12	24000
визитки	3000	штук	10	30000
Имидж реклама (форма для персонала)	9	деловой костюм	3000	27000
Печатная реклама (буклеты, листовки)	12	ежемесячные затраты на бумагу и краску	1000	12000
Итого				402000

Как видно из таблицы общие затраты на рекламу в отеле «Европа» за 2011 год составили 402 000 руб.

В то же время практика показывает, что на рекламу в отеле выделяется недостаточно средств и использование такой рекламы неэффективно.

В процентном соотношении использование рекламных средств представлено на рис. 3.

Больший процент рекламного бюджета приходится на наружную рекламу. Примерно одинаковое количество средств расходуется на рекламу в прессе, сувенирную рекламу и Интернет рекламу. Дешевле всего обходится печатная реклама и реклама имиджа фирмы. Распределение рекламного бюджета по видам рекламы происходит неравномерно и бессистемно. Многие средства распространения рекламы оказываются не задействованы.

Рис. 3 Распределение бюджета по средствам распространения рекламы

Коэффициент загрузки отеля за последние три года представлен в диаграмме на рис.4.

Рис. 4 Коэффициент загрузки отеля «Европа»

Из данных диаграммы можно проследить динамику снижения загрузки отеля за последние 3 года.

Бюджет маркетинга за 3 года представлен в диаграмме на рис. 5.

Рис. 5 Бюджет маркетинга отеля «Европа»

Из данных диаграммы на Рис.5 видно, что бюджет маркетинга с каждым годом увеличивается, и с 2009 по 2011 г. увеличился на 13%. Анализируя данные по коэффициенту загрузки и бюджет маркетинга можно сделать вывод, что хотя бюджет маркетинга увеличивался, но загрузка отеля с каждым годом падает, следовательно, денежные средства с бюджета маркетинга распределяются не эффективно, рекламные компании не приводят к увеличению загрузки отеля и, соответственно, прибыли всего предприятия.

Рассмотрев маркетинговую деятельность предприятия следует, что организация имеет все возможности для завоевания большей части рынка, в связи с высокой конкурентоспособностью и наличием достаточных финансовых ресурсов и нами был выработан ряд рекомендаций по совершенствованию процесса маркетинга на данном предприятии.

ГЛАВА III. РАЗРАБОТКА РЕКОМЕНДАЦИЙ ПО ОПТИМИЗАЦИИ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ГОСТИНИЦЫ «ЕВРОПА»

3.1 Мероприятия по реструктуризации отдела маркетинга предприятия и совершенствованию его деятельности

1. Для совершенствования структуры и организации маркетинговой деятельности предлагается новая структура службы маркетинга (рис. 6).

Рис. 6 Новая структура маркетинговой службы отеля «Европа»

К числу отрицательных явлений в практике деятельности службы маркетинга ГК «Европа» можно отнести то, не была выделена в ее составе самостоятельная группа по проведению маркетинговых исследований и по созданию имиджа гостиницы. Эта работа, конечно, велась и ранее, в первые годы существования отдела, но она не носила упорядоченного характера, не было сотрудников, ответственных именно за этот участок работы. С созданием такой группы процесс проведения маркетинговых исследований может заметно активизироваться, приобретая характер систематики и плановости. Данной группой по итогам проведения маркетинговых исследований могут начать составляться программы маркетинга отдельных гостиничных продуктов и проблем их внедрения, которые в целом положительно могут восприниматься подразделениями ГК «Европа», т.к. они могут давать ценный информационный материал для принятия соответствующих решений по гостиничным продуктам.

2. Разработка положения о службе маркетинга.

В данном положении можно закрепить основные функции ее главных отделов. Так, отдел сбыта и оперативно-договорной работы может выполнять следующие функции:

· подготовка предложений по привлечению сторонних специализированных организаций по решению проблем маркетинга, изучение спроса на гостиничную продукцию, рекламы;

· разработка стратегии маркетинга с учетом потребностей в данной продукции, ёмкости рынка, меняющегося платёжеспособного спроса, проникновения на новые рынки сбыта, конкуренции;

· разработка стратегии рекламы по каждому товару и плана проведения рекламных мероприятий;

· организация рекламы при помощи средств массовой информации (газет, телевидения, радио и т.п.);

· обеспечение наружной, световой, электронной рекламы;

· организация участия торгового предприятия в центральных и региональных отраслевых выставках, ярмарках, выставках-продажах.

Отдел продвижения услуг и создание имиджа гостиницы может:

· осуществлять разработку предложений по формированию фирменного стиля, организации рекламы с помощью фирменных изделий (плакатов, буклетов, афиш, экспресс-информации);

· обеспечивает представителей предприятия рекламными проспектами и другими рекламными материалами;

· может производить анализ деятельности рекламы, её влияния на сбыт продукции, информированности потребителей о продукции предприятия;

· может осуществлять разработку предложений по совершенствованию организации рекламы: изучение и использование передового опыта рекламы и стимулирования сбыта, изучение и анализ эффективности форм доставки гостиничной продукции потребителям;

· анализ состояния реализации гостиничной продукции предприятия, выявление продукции, не имеющей достаточного сбыта, определение причин этого.

3. Для проведения маркетинговых исследований можно использовать следующие методы исследования.

- наблюдения - один из возможных способов сбора первичных данных, когда исследователь наблюдает за людьми и обстановкой, не вмешиваясь в события;

- эксперимент предусматривает плановое воздействие на события. Это активный метод. Экспериментальные исследования требуют отбора сопоставимых между собой групп субъектов, создания для этих групп разной обстановки, контроля переменных составляющих и установления степени значимости наблюдаемых различий. Цель подобного исследования -- вскрыть причинно-следственные отношения путем отсева тех объяснений результатов наблюдения, которые противоречат фактам.

- опрос наиболее удобен для поисковых и описательных исследований. ГК «Европа» может проводить опросы, чтобы получить информацию о предпочтениях людей, о степени их удовлетворенности, а также оценить свое положение в глазах аудитории. Для сбора первичных данных исследователи маркетинга могут выбрать из двух основных орудий исследования: анкета и технические средства. Анкета - самое распространенное орудие исследования при сборе первичных данных. В широком смысле анкета -- это ряд вопросов, на которые опрашиваемый должен дать ответы. Анкета - инструмент очень гибкий, вопросы можно задавать множеством разных способов. Анкета требует тщательной разработки, опробования и устранения выявленных недостатков до начала ее широкого использования.

4. В ГК «Европа» не осуществляется маркетинговое планирование. Однако, принцип своевременных решений, положенный в основу системы управления, путем ранжирования стратегических задач, как считают многие специалисты по менеджменту, представляет собой наиболее рациональный подход к планированию хозяйственной деятельности и управлению гостиничным производством в условиях неопределенности развития внешней среды, резких изменений в политике правительств, политической неустойчивости, непредсказуемости НТП с внезапными технологическими прорывами, быстрых изменений в позициях конкурентов и т.п. Поэтому предлагается в ГК «Европа» управление и планирование проводить путем ранжирования стратегических задач, которые включают ряд последовательных действий, а именно:

- в рамках деятельности основной информационной системы устанавливается особое наблюдение за тенденциями развития факторов внешней среды, особенно рыночных, общеэкономических, научно-технических, социальных, политических и др.

- результаты наблюдений и анализа тенденций докладываются руководству гостиницы регулярно или по мере обнаружения новых явлений во внешней среде, которые могут повлиять на положение гостиничного предприятия на рынке.

- руководство гостиницы вместе с соответствующей маркетинговой службой разделяют возникшие проблемы на несколько категорий: самые срочные проблемы, требующие немедленного рассмотрения и принятия управленческих решений; важные проблемы средней срочности, которые могут быть решены в рамках следующего цикла планирования; важные, но либо не срочные, либо не понятые до конца явления (возможные проблемы), требующие дальнейшего постоянного наблюдения, накопления специфической информации и анализа; проблемы, которые после детального анализа оказались несущественными для гостиницы или вообще ложно понятыми и не заслуживающими дальнейшего внимания.

- срочные проблемы передаются для детального изучения и выработки рекомендаций для принятия решения соответствующим подразделениям гостиницы или же для проработки -- специально формируемой временной целевой рабочей группе.

- принятие решений и контроль за их исполнением с точки зрения возможных тактических или стратегических последствий обеспечиваются высшим звеном управления ГК «Европа».

- перечень возникших проблем постоянно пересматривается и ранжируется по их приоритетности высшим звеном управления ГК «Европа».

Специалисты отдела должны иметь возможность быстрой и квалифицированной консультации специалистов по юридическим вопросам. Юридическая служба предприятия в обязательном порядке визирует все заключаемые отделом маркетинга и сбыта договоры и консультирует сотрудников отдела по различным правовым аспектам их деятельности. Более того, в юридическом отделе выделен юристконсульт, специально работающий с отделом маркетинга и сбыта.

3.2 Выявление оптимального канала распространения рекламы

Ежедневная реклама в СМИ стала уже привычной для предприятия. Каждое из средств массовой информации - имеет свойственные только ему возможности и характеристики в отношении определённых общественных групп. Рекламодатель и агентство должны планировать, какое средство массовой информации нужно использовать для привлечения заказчиков, намеченных в качестве объекта рекламы. После этого задачей лица планирующего работу со средствами массовой информации является выбор из имеющихся средств массовой информации таких радиостанций, телепрограмм, газет и так далее, которые могли бы достичь желаемого результата наиболее эффективным способом.

Отель «Европа» использует возможности теле- и радиорекламы, но это не всегда дает желаемый результат.

Отель «Европа» использует и средства наружной рекламы, имеющей ряд достоинств:

- благодаря своим размерам, она очень заметна и оказывает сильное воздействие на потребителя;

- однажды установленная, она действует на потребителя 24 часа в сутки, в течение долгого времени;

- воздействует на различные слои населения; и пешеходов и состоятельных граждан, проезжающих мимо на своих автомобилях и именно они - основные клиенты;

- помогает быстрому распространению сведений среди будущих клиентов.

Однако у наружной рекламы есть недостатки:

- высокая стоимость;

- вложенные средства возвращаются не ранее чем через несколько месяцев, а то и лет;

- портится под воздействием атмосферных явлений, иногда ее портят люди.

Из разновидностей наружной рекламы отель «Европа» используются в основном крупноформатные щиты с плакатами и рисованные стенды различных размеров. Электронное табло отелем «Европа» не освоены.

Однако отель «Европа» следует иметь в виду, что для нормального функционирования такого вида наружной рекламы, как щиты с плакатами, необходимо сделать заказ на изготовление гораздо большего количества плакатов, чем требуется, для того, чтобы можно было заменить испорченные погодой или в результате умышленной порчи плакатов.

При оформлении наружной рекламы необходимо уделить особое внимание текстам и графическим элементам, что делает ее более действенной со значительного расстояния и при высокоскоростном движении на автомобиле.

Действенность рекламы может достигаться за счет очень крупного шрифта. Однако, следует учесть при размещении этой рекламы возможность обзора. Крупномасштабная реклама требуется наличия больших расстояний. В противном случае огромные затраты на такую рекламу не будут оправданы, так как она может не попасть в поле зрения возможного клиента-заказчика и будет игнорирована. Это особенно актуально для рисованных стендов, так как они гораздо дороже щитов.

Чтобы эту рекламу более действенной и довести ее для большего числа клиентов-заказчиков, дорогие рисованные стенды каждые 30 дней можно переносить на другое место.

Несмотря на большую стоимость, рисованные стенды за счет своих размеров и оригинальности, гораздо сильнее воздействуют на возможных клиентов-заказчиков, нежели плакаты.

Эффективность наружной рекламы может быть повышена за счет использования простых текстов и графических элементов. С расстояния 250 м можно читать буквы высотой не менее 60 см. А буквы высотой 15 см могут быть прочитаны только с расстояния 60 м. Если информация будет выполнена 3 см буквами, то расстояние будет меньше 15 м, однако потребители вряд ли будут находиться так близко от плакатов, за исключением остановок общественного транспорта. Однако состоятельные клиенты на остановках находятся редко.

Немаловажное значение имеет выбор цвета. Легче всего читается контраст темных и светлых красок: черно-белый, черно-желтый. В то время как столь же контрастные цвета: голубой и зеленый, красно-зеленый, практически не читаемы.

Результативность рекламы означает, что рекламная компания основательно продумана и реализована.

Медиа-планирование - комплексный вид исследования, задачей которого является составление детального плана по продвижению проекта. Медиа-план является основным документом, обосновывающим целесообразность проведения рекламной кампании, а также регламентирующий ее сроки и стоимость.

В ходе медиа-планирования гостиницы «Европа» следует сформулировать стратегию "recency" (от англ. "recent" - недавний, последний), в русском варианте - стратегия "последнего контакта". Эта стратегия заточена под запуск новых брэндов и взрывной эффект. Она основывается на исследованиях, показавших, что последний перед покупкой рекламный контакт оказывает наибольшее влияние на принятие решения о покупке.

Рекламная кампания, созданная в рамках стратегии "последнего контакта", является непрерывной и на всем своем протяжении сохраняет равную степень давления (число контактов). Чем больше выходов рекламы будет в течение каждого временного интервала, тем больше вероятность воздействия на потенциального потребителя в момент принятия решения.

Таким образом, концепция recency требует непрерывного размещения, а не волнообразного рекламного нажима. В пользу непрерывности говорит фактор затухания рекламного эффекта - люди забывают рекламу очень быстро. Непрерывность кампании оправдывается тем, что покупки брэндов совершаются ежедневно. Поэтому, с точки зрения стратегии "последнего контакта", лучше уложить рекламную кампанию в более сжатые сроки, но при этом поддерживать постоянную силу давления. Главное - подвигнуть человека к первой покупке в течение короткого времени и потом поддержать рекламное давление на протяжении еще нескольких недель. После такого нажима он, скорее всего, будет периодически покупать товар самостоятельно. Что касается рекламной поддержки, то лучше не размазывать ее по месяцам, а сосредоточить на периодических "ударах" по правильно подобранным рекламным площадкам.

Поэтому, во-первых, в плане по рекламе необходимо правильно выбрать целевую аудиторию, а во-вторых, необходимо сконцентрировать свои усилия на одной единственной цели. В связи с этим нами предлагается следующий план рекламных мероприятий.

Таблица 5 План рекламных мероприятий на 2012 г.

Цель/описание рекламы	Целевая группа	Средства	Стоимость (тыс.руб.)	Период
Ознакомление потребителей с новым ассортиментом услуг	Оптовые покупатели как в РФ, СНГ, так и за рубежом	Выпуск рабочего каталога	4800	Январь-февраль, октябрь-ноябрь
Поощрение дилеров	Оптовые покупатели как в РФ, СНГ, так и за рубежом	Выпуск рекламной полиграфической продукции	6315	март-апрель, ноябрь-декабрь
Увеличить посещаемость гостиницы	Клиенты	Установка указателя фирмы (от автобуса)	500	Февраль-апрель
достичь предпочтения марки	Потенциальные клиенты	Показ видеоролика на каналах	4940	Ежемесячно
Поскольку Интернет является средством передачи информации и охватывает самое большое количество потенциальных покупателей, то целью будет создание знаний о марке на целевых рынках.

Подобные документы

• Разработка маркетинговой стратегии гостиничного комплекса "Россия"

  Исследование сущности стратегии маркетинга гостиничного предприятия. Специальные маркетинговые программы и технологии обслуживания. Анализ деятельности отеля "Россия". Рекомендации по совершенствованию маркетинговой стратегии гостиничного комплекса.
  
  курсовая работа [187,8 K], добавлен 04.06.2014
  

• Разработка предложений по совершенствованию маркетинга организации на примере конгресс-отеля "Маринс Парк Отель Сочи"

  Маркетинговые исследования в сфере туризма. Особенности маркетинговой деятельности современного гостиничного предприятия. Конкурентоспособность и позиционирование отеля. Комплекс мероприятий в рамках эффективной маркетинговой деятельности гостиницы.
  
  дипломная работа [2,0 M], добавлен 20.12.2013
  

• Маркетинговые возможности отеля "Шенонсо"

  Характеристика месторасположения и организационной структуры отеля "Шенонсо". Описание основных бизнес-процессов гостиницы. Расчет показателей эффективности гостиничного бизнеса. Анализ маркетинговой деятельности и рекламной политики предприятия.
  
  отчет по практике [276,0 K], добавлен 16.09.2013
  

• Маркетинг гостиничного предприятия

  Специфика маркетинга в индустрии гостеприимства. Анализ структуры и организации маркетинга услуг гостиничного комплекса "Старая Башня". Характеристика деятельности гостиницы. Разработка мероприятий по совершенствованию маркетинговой деятельности.
  
  курсовая работа [79,1 K], добавлен 07.12.2011
  

• Совершенствование структуры и организации маркетинга гостиничного бизнеса

  Стратегия управления и маркетинговой деятельности гостиничного предприятия. Характеристика деятельности гостиницы "Old Town Maestro's": анализ основных экономических показателей, внутренней и внешней среды. Динамика структуры управления гостиницей.
  
  дипломная работа [245,7 K], добавлен 15.04.2008
  

• Разработка рекомендаций по совершенствованию маркетинговой деятельности для "Vip отеля Ева"

  Маркетинговая среда предприятия: понятие, составляющие. Анализ внешней, внутренней маркетинговой среды предприятия. Стадия жизненного цикла "Vip отеля Ева". Карта конкурентоспособности для конкурентов отеля. Сегментация рынков для средств размещения.
  
  дипломная работа [393,0 K], добавлен 23.08.2011
  

• Анализ рекламной деятельности отеля "Патио"

  Общие сведения об отеле "Патио". Анализ производственно-хозяйственной деятельности отеля. Цель стратегического планирования деятельности гостиничного предприятия. Меры безопасности по предотвращению пожаров. Анализ рекламной деятельности гостиницы.
  
  отчет по практике [40,8 K], добавлен 23.05.2014
  

• Организация службы маркетинга бизнес-отеля "Татарстан"

  Сущность и особенности службы маркетинга. Правовое регулирование организации и эффективного функционирования маркетинговой деятельности на российских предприятиях на примере гостиничного комплекса Бизнес-отель "Татарстан"; полномочия маркетинг-директора.
  
  курсовая работа [46,7 K], добавлен 30.05.2013
  

• Характеристика отеля "Maryotel"

  Анализ деятельности предприятия ресторанно-гостиничного бизнеса. Организационная структура отеля. Основные требования к руководителю по специальным семинарам и официантам заведения. Изучение культуры общения с посетителем, установление контакта с ним.
  
  отчет по практике [87,5 K], добавлен 04.11.2015
  

• Особенности гостиничного маркетинга для малых предприятий

  Анализ сущности гостиничного маркетинга, занимающегося предварительным изучением рынка для оценки спроса, что может включать в себя определение возможностей и рейтинга отеля на рынке. Ценообразование и себестоимость. Состав затрат на содержание гостиниц.
  
  реферат [22,5 K], добавлен 17.03.2011
  

• главная
• рубрики
• по алфавиту
• вернуться в начало страницы
• вернуться к началу текста
• вернуться к подобным работам