Размещено на http://www.allbest.ru/

Введение

В деятельности любого предприятия немаловажное значение имеет результативная организация товародвижения, или другими словами сбытовая политика компании. Именно в системе сбыта продукции или услуг концентрируется итог всех предыдущих усилий предприятия.

Таким образом, в хозяйственной деятельности предприятия маркетинговое управление сбытом готовой продукции приобретает всё большую актуальность в постоянно меняющейся конкурентной среде.

Сбытовая политика играет ключевую роль в нескольких областях стратегического планирования компании. Служба сбыта должна определить лучший способ достижения стратегических целей для каждого подразделения компании. Целью менеджеров по сбыту не всегда является обеспечение роста продаж, а также поддержание существующего объема продаж при одновременном сокращении расходов на рекламу и продвижение товаров на рынке.

Сбытовую политику компании-изготовителя продукции следует рассматривать, как целенаправленную деятельность, принципы и методы, осуществления которой призваны организовать движение потока товаров к конечному потребителю. Основной задачей является создание условий для превращения потребностей потенциального покупателя в реальный спрос на конкретный товар. К числу таких условий относятся элементы сбытовой политики, капиталы распределения (сбыта, товародвижения) вместе с функциями, которыми они наделены.

Тема данной работы - совершенствование сбытовой политики предприятия на примере ОАО НПО "Наука".

Цель работы - изучение теоретических основ сбытовой политики организации и формулирование направлений ее совершенствования в ОАО НПО "Наука".

Объект исследования - ОАО НПО "Наука".

Предмет исследования - формирование сбытовой политики ОАО НПО "Наука".

Задачи исследования:

· раскрыть сущность, функции, значение сбытовой политики;

· выполнить анализ сбытовой деятельности на примере ОАО НПО "Наука";

· сформулировать рекомендации по улучшению сбытовой политики в ОАО НПО "Наука".



Глава 1 Теоретические аспекты сбытовой политики организации

1.1 Виды сбыта, признаки их классификации

Сбыт товаров - один из важнейших подвидов деятельности различных предприятий, благодаря которому, товар становится доступным целевым покупателям. Сбыт включает продажу товаров и их физическое перемещение от производителей к покупателям. Сбыт - это комплексная деятельность, включающая физическое перемещение и передачу собственности на товары от производителя к потребителю, включая транспортировку, хранение и совершение сделок.

Инструментом воздействия на потребителя со стороны предприятия в рамках сбытовой политики является сбытовой механизм. Этот механизм включает в себя, с одной стороны, каналы распределения, а с другой - действия по разработке и реализации маркетинговых мероприятий по непосредственной реализации товара.

Так называемый канал распределения принимает на себя и помогает передать кому-либо другому право собственности на конкретный товар или услугу на пути от производителя к потребителю. Канал распределения можно рассматривать и как путь передвижения товаров от производителей к потребителям.

Участники каналов распределения выполняют ряд функций, способствующих успешному решению целей и задач маркетинговой политики. К ним относятся такие функции, как проведение научно-исследовательской работы, стимулирование сбыта, налаживание контактов с потенциальными потребителями, изготовление товаров в соответствии со спросом покупателей, транспортировка и складирование товаров, вопрос финансирования, принятие ответственности за функционирование канала распределения.

Выбор каналов распределения является важным этапом работы предприятия и необходимо соответствующим образом планировать и организовывать систему продвижения продукции от предприятия-изготовителя к получателю.

Каналы распределения могут быть трех видов: прямые, косвенные и смешанные.

Прямые каналы связаны с перемещением товаров и услуг без участия посреднических организаций. Они чаще всего устанавливаются между изготовителями и потребителями, которые сами контролируют свою маркетинговую программу и располагают ограниченными целевыми рынками.

Косвенные каналы связаны с перемещением товаров и услуг сначала от изготовителя к третьему участнику - посреднику, а затем от него - непосредственно к потребителю. Такими каналами обычно пользуются предприятия, которые с целью увеличения своих рынков и объемов сбыта, согласны отказаться от многих сбытовых функций и расходов.

Смешанные каналы объединяют в себе первые два канала товародвижения.

В зависимости от числа посредников одного типа на одном уровне канала распределения можно говорить о так называемой "широте" канала. Существует три варианта:

· если производитель стремится распространять свой товар через всех посредников, желающих принять товар в свой ассортимент, и не делает каких-либо принципиальных различий между ними, то это является интенсивным распределением;

· если производитель намеренно ограничивает число посредников, торгующих его товаром, и даже - в крайней форме - предоставляет исключительные права на распространение своих товаров в рамках их сбытовой территорий, то это эксклюзивное (исключительное) распределение;

· если производитель предлагает свой товар не единственному посреднику, но и не всем напрашивающимся к сотрудничеству, то это селективное распределение.

1.2 Сбытовая политика как часть комплекса маркетинга

Комплекс маркетинга (часто называют маркетинг - микс) - это некий набор инструментов (объектов, процессов и функций), манипулируя которыми маркетологи имеют возможность наилучшим образом удовлетворить потребителей товаров.

Комплекс маркетинга:

· Товар - товары, услуги или идеи, предназначенные для удовлетворения нужд потребителя;

· Цена - денежная сумма, которую потребители должны уплатить для получения товара;

· Распределение - деятельность по доведению продукта от производителя до конечного потребителя;

· Продвижение - средства коммуникации между продавцом и покупателем.

Сбыт представляет собой систему отношений в сфере товара - денежного обмена между экономически и юридически свободными субъектами рынка сбыта, реализующие свои коммерческие потребности. Субъектами рынка сбыта выступают продавцы и покупатели, а объектом сбыта является непосредственно товар.

Кроме основных участников рынка сбыта, продавцов и покупателей, на нем присутствуют разнообразные помощники по сбыту - предприятия и фирмы, способствующие оптимальному функционированию сбытового процесса (банки, транспортные предприятия, рекламные агентства, страховые компании и т.д.).

Задача участников рынка сбыта состоит в том, чтобы осуществить взаимовыгодный товаро-денежный обмен между продавцом и покупателем. Маркетинговая деятельность всех участников на рынке сбыта активно способствует этому обмену, выявляя потребности, и направляя потоки в системе "товар-деньги" навстречу друг другу (Рис. 1):

· первый поток направлен к потребителю и несет в себе идеи, товары и услуги выгодные и нужные потребителю;

· второй поток направлен от потребителя и несет полезность для продавца в виде денег или их эквивалентов.

Рис. 1 Взаимодействие субъектов маркетинговой системы на рынке сбыта

Маркетинг регулирует эти потоки таким образом, чтобы обеспечить максимум удовлетворения всех партнеров. При этом инициатива остается за предприятием, предлагающим свой товар. Предприятие должно предлагать товары, соответствующие ожиданиям потребителей и делать это лучше конкурентов. Одновременно производитель должен либо создать собственную систему сбыта, либо учитывать требования посредников, которые и доставляют товар до потребителя в нужное место, в нужное время и в необходимом количестве.

Задача маркетинга состоит в поиске постоянных преимуществ над конкурентами путем удовлетворения желаний потребителя.

Преимущество над конкурентом может выражаться как в предоставлении потребителю больших выгод для удовлетворения его желаний, так и в более быстрой реакции на изменение спроса и предложения рынка.

Маркетинговая деятельность должна быть направлена на постоянное увеличение числа своих потребителей, заботиться о том, чтобы наладить с ним прочные отношения. При оценке рынка сбыта необходимо определить границу рынка, на котором намеревается работать продавец. Границы рынка сбыта устанавливаются путем анализа и совмещения продуктовых границ товарного рынка и географических границ, определяемых возможностями предприятия-продавца.

Рассмотрим формирование рынка сбыта, исходя из совмещения продуктовых и географических границ:

Продуктовые границы рынка:

· экспертная оценка потребителей;

· анализ традиций покупательских предпочтений;

· анализ функциональной взаимозаменяемости;

· анализ потребности в товаре.

Географические границы рынка:

Ограничения:

· экономические;

· технологические;

· правовые.

Критерии:

· признание покупателями равной доступности товаров;

· доступность транспортировки (расходы не более 5% от цены);

· свободное перемещение;

· климатическая совместимость.

Продуктовые границы рынка сбыта определяются на основе маркетинговых исследований путем, например, выяснения мнений экспертов, покупателей и потребителей, как данного товара, так и товаров - субститутов.



1.3 Существующая оценка эффективности сбытовой политики

В настоящее время, наблюдая за работой разных систем сбыта на практике, можно сделать вывод о том, что вопросу оптимизации и контроля каналов сбыта на некоторых предприятиях и фирмах не уделяется должного внимания и, чаще всего, это создает проблемы в реализации стоящих перед предприятием задач. В свою очередь, основная задача по оптимизации и контроля сбытовой политики - повышение эффективности работы сбытовых каналов, в частности, и всей сбытовой деятельности предприятия, в целом. Проведенный анализ работы предприятия с учетом показателей работы сбытовой сети в реальных условиях рынка позволяет выявить положительные и отрицательные моменты в существующих каналах товародвижения предприятия и своевременно внести коррективы в сбытовую политику.

Таким образом, периодически следует оценивать эффективность работы отдельных участников канала сбыта, проверять их соответствие определенным требованиям. Рекомендуется иметь в отделе маркетинга сотрудника, который будет планировать работу с дилерами (представительствами, торговыми агентами). Контроль деятельности каналов сбыта предполагает контроль над реализацией продукции и анализ возможностей сбыта, контроль прибыльности и анализ сбытовых издержек, стратегический контроль и общую ревизию каналов товародвижения.

Структура каналов сбыта, предполагающая высокую степень специализации, создает предпосылки к конфликтным ситуациям в процессе работы и требует четкого распределения функций между отдельными звеньями структуры. Нечеткое территориальное разделение между ними зачастую приводит к прямой конкуренции и дублированию. Затраты же на содержание такой сети немалые (на содержание склада, заработную плату агентам, а также на предоставление существенных скидок своим дилерам). Подобные ошибки в планировании, организации и контроле системы сбыта приводят к потере прибыли и не могут быть компенсированы никакой экономией внутри предприятия.

Для проведения анализа работы сбытовой сети можно использовать несколько основных показателей:

· Объем реализации товаров по данному каналу - учет фактических продаж в соотношении с плановыми показателями по товарам и по ассортиментным группам, учитывая тенденции рынка: рост, стагнация, снижение уровня продаж во временном разрезе по регионам. Полученные данные позволят определить, какие компании, в каких регионах справились с запланированными объемами продаж, а у кого из них появились сложности по взятым на себя обязательствам. Выявление причин сложившейся ситуации будет ключом к разрешению возникших проблем и принятию дальнейших решений;

· Условия расчетов в канале сбыта - четкое выполнение условий договора по оплате, а также схемы, по которым ведется реализация товара (насколько они выгодны для предприятия);

· Загрузка производственных мощностей - оптимально сформированные каналы сбыта должны обеспечивать 95 % загрузки производства;

· Отношение клиентов к посредникам - имидж дилера на его территории, данный параметр проверяется периодическим изучением (анкетирование, опрос) отношения клиентов в регионе к фирмам-посредникам. Данная работа проводится, в основном, во время командировок или в период работы на региональных выставках;

· Затраты предприятия на организацию работы этого канала сбыта - контроль затрат по каналам сбыта предполагает расчет полных издержек на реализацию товара в разбивке по отдельным составляющим (сбыт, реклама, транспортировка, оформление документов, хранение, контакты, информация и т. д.). Далее вычисляются издержки по каналу в целом. Уровень рентабельности (R) для каждого канала предлагается рассчитывать следующим образом:

R = (Выручка - сбытовые издержки)/Сбытовые издержки

Источниками информации по оценке результатов могут служить отчеты о продажах, отчеты о посещениях клиентов. В итоге, когда известны все факторы по существующим каналам сбыта, выявляются наименее прибыльные и наиболее перспективные каналы товародвижения. По результатам анализа разрабатывается план мероприятий по оптимизации существующих каналов сбыта, корректируется сбытовая политика предприятия, вплоть до выбора других каналов сбыта.



Глава 2 Характеристика сбытовой деятельности ОАО НПО "Наука" на рынке

2.1 Характеристика деятельности организации ОАО НПО "Наука"

Открытое акционерное общество научно-производственное объединение "Наука" создано в октябре 1931 года, которое расположено в г. Москва.

ОАО НПО "Наука" - одно из старейших предприятий-разработчиков России. История завода ведется от мастерских, собиравших в начале века самолеты "Ньюпор" и "Блерио".

С 1934 года на заводе организуется производство радиаторов и теплообменников для отечественных самолетов.

В 1940-м создается Опытное конструкторское бюро (КБ) по разработке агрегатов и систем жизнеобеспечения.

С конца 50-х годов коллектив КБ начал работать над созданием систем кондиционирования воздуха и систем автоматического регулирования давления для самолетов и вертолетов. Эти системы успешно эксплуатируются на самолетах Ту-134, Ту-154, Ил-62, Ил-86, Ил-76, Ан-22, Ан-124, Ан-255 и р. В последние годы созданы системы кондиционирования воздуха для объектов Ту-204, Ту-334, Ил-96, Ил-114, Ан-140, Бе-200 и др., в которых использованы новые технические решения.

В настоящий момент Компания является единственным в России (и одним из 4-х в мире) предприятием полного цикла разработки и производства систем жизнеобеспечения, занимая одну из лидирующих позиций на российском рынке.

Серийная продукция, разработанная и производимая Компанией, а также серийными заводами в России и СНГ, поставляется практически на все летательные аппараты российского производства.

Тематика КБ еще больше расширилась с развитием ракетной и, в особенности, космической техники, когда КБ начало создавать системы терморегулирования, обеспечения газового состава, регулирования давления и водообеспечения для космических кораблей. Гордостью ОАО НПО "Наука" является то, что для полета человека в космическое пространство на корабле "Восток" впервые в мире работниками предприятия был создан комплекс систем, обеспечивающих жизнедеятельность и нормальные условия для работы космонавта. Системы и агрегаты этого комплекса зарекомендовали себя положительно, а принцип их действия был заложен в аналогичные системы и агрегаты, разработанные для последующих космических объектов: "Восход", "Союз", "Салют", "Прогресс", "Мир", "Алмаз", "Луна", "Марс", "Венера", для МКС - грузовой модуль, служебный модуль и др.

Системами и изделиями ОАО НПО "Наука" снабжены практически все российские самолеты и обитаемые космические объекты. По конструкторской документации НПО "Наука" изготавливаются отдельные агрегаты, блоки и устройства заводами России, Азербайджана, Казахстана, Армении и Украины. Изделия ОАО НПО "Наука" эксплуатируются в составе гражданских и военных самолетов и вертолетов в 26 странах мира.

23 ноября 1993 г. Государственный комитет Российской Федерации по государственному имуществу утвердил план приватизации Научно-производственного объединения "Наука", преобразовав его в Открытое акционерное общество научно-производственное объединение "Наука".

Структура Общества предусматривает непрерывный творческий процесс разработки, изготовления экспериментальных образцов, проведения сертификационных испытаний и производства систем и агрегатов по заказам отечественных и зарубежных потребителей.

Уникальная испытательная база позволяет проводить исследования и испытания систем и изделий в условиях, максимально приближенных к реальной эксплуатации.

С 1995 г. с целью получения дополнительного дохода Общество работает на арендном рынке г. Москвы.

Предприятие располагает тремя территориями в г. Москва под производство и аренду. Чкаловской испытательной базой в Московской области, базой отдыха в Одинцовском р-не Московской области. В рамках диверсификации производства предприятие приобрело Рыбинскую судостроительную верфь.

Правовая основа деятельности предприятия основана на Федеральном Законе "О деятельности акционерных обществ". Внутреннюю деятельность регламентируют многочисленные внутризаводские документы, такие как "Устав предприятия", "Учетная политика предприятия", приказы, действующие как в рамках всего акционерного общества, так и в пределах отдельных подразделений.

Структура группы компаний:

1. ООО "НАУКА И ПРАВО";

2. ЗАО "Хамильтон Стандард - Наука";

3. ООО "Лаборатория инноваций НПО "Наука".



ЗАО "Хамильтон Стандард - Наука" - совместное предприятие ОАО НПО "Наука" и компании Hamilton Sundstrand (дочерняя компания корпорации United Technologies, США), специализирующееся на разработке и производстве теплообменников для систем кондиционирования воздуха гражданских самолетов. Компания является одним из ведущих российских производителей теплообменников для систем кондиционирования воздуха гражданских самолетов.

Компанию можно представлять как успешный проект кооперации с американскими партнёрами, в результате которого в России освоено и настроено высокотехнологичное производство и поставки продукции гигантам авиационной промышленности. Успешный опыт будет заложен в строительство нового завода в Першино и использован при выходе НПО Наука на зарубежные рынки.

ООО "Лаборатория инноваций НПО "Наука" - 100% дочерняя компания, созданная для реализации и развития инновационных продуктов Науки. Предполагается, что Лаборатория инноваций должна стать двигателем группы компаний НПО Наука в направлении продуктовой и отраслевой диверсификации и снижения степени зависимости от авиационно-космической отрасли и большого числа политических факторов. На сегодняшний день у Лаборатории инноваций имеется 3 проекта с разной степенью проработанности.

ООО "НАУКА И ПРАВО" - 100% дочерняя компания, занимающаяся предоставлением правовых консультаций.

Цели и задачи ОАО НПО "Наука"

В своей деятельности Общество следует по двум главным направлениям: авиационное агрегатостроение и предоставление арендных услуг.

Авиационная деятельность

ОАО НПО "Наука", являясь предприятием Всероссийского значения, реализует комплекс работ, сочетающих в себе преимущества передовых достижений авиационно-космических технологий и индивидуального подхода к партнерам. "Наука" разрабатывает и производит свою продукцию исходя из следующих основополагающих принципов - надежности, качества и эффективности.

Предприятие исследует и внедряет новые технологии в авиастроительной отрасли, модернизирует изготавливаемые системы в зависимости от конкретных условий их применения, принимает активное участие, как в российских, так и в международных авиационных проектах.

ОАО НПО "Наука" на рынке недвижимости предоставляет качественные услуги по аренде помещений, повышая свое мастерство в индивидуальной работе с каждым клиентом, улучшая финансовые показатели своей деятельности.

ОАО НПО "Наука" ставит перед собой следующие цели и задачи:

· сохранение и увеличение рыночной доли, занимаемой предприятием в секторе систем жизнеобеспечения летательных аппаратов;

· осуществление развития Конструкторского бюро и максимальная автоматизация конструкторских работ;

· увеличение доли участия одного из дочерних предприятий ОАО НПО "Наука" ЗАО "Першинское литье" в производственном цикле;

· осуществление мониторинга существующих производственных программ, в т.ч. поддерживаемых московским правительством, с целью выявления перспективных предложений, соответствующих техническим, технологическим и кадровым возможностям предприятия;

· разработка плана маркетинга;

· разработка плана мероприятий по рекламе;

· разработка и реализацию программы экономической оптимизации производства;

· разработка программы выхода на западные рынки;

· разработку и реализацию комплексной программы управления качеством;

· разработка и реализацию комплексной кадровой программы;

· разработка программ мотивации персонала и стандартов внутрикорпоративной культуры;

· организация автоматизированного централизованного учета незавершенного производства, движения материалов в производстве и наличия их остатков на складах;

· разработка комплексной программы развития территорий предприятия;

· реализация проекта застройки части I территории;

· разработка проекта реконструкции оздоровительного комплекса "Вяземы";

· разработка проекта реконструкции одного из дочерних предприятий ОАО НПО "Наука" ЗАО "Наука-Авто";

· возобновление судостроительного производства на предприятии "Рыбинская судостроительная верфь".



2.2 Анализ рынка ОАО НПО "Наука"

Анализ базируется на стратегиях развития основных заказчиков Общества, таких как Объединенная Авиастроительная Корпорация ОАК, Объединенная Двигателестроительная Корпорация, ОАО "Вертолеты России", перспективных тем и направлений НИОКР, анализе существующей структуры рынка, а также в исследовании состояния объектов авиационной техники в целях подготовки прогнозов поступления в ремонт и списания существующего парка летательных аппаратов.

Диаграмма 1. Прогноз выпуска авиационных двигателей

Диаграмма 2. Прогноз выпуска авиационных двигателей



Диаграмма 3. Планируемые статьи доходов от реализации продукции и услуг Общества (тыс. руб.)

Диаграмма 4. Структура выручки в 2012 году



Диаграмма 5. Перспективная структура выручки в 2014 году

Прогноз продаж НПО "Наука" в краткосрочной и среднесрочной перспективе опирается на уже заключенные контракты с потребителями продукции компании и на договора находящиеся в стадии проработки и согласования. Именно заключенные договора на поставку продукции являются самым существенным подтверждением спроса на продукцию ОАО НПО "Наука".

В настоящее время договора между НПО "Наука" и компаниями покупателями заключены контракты на сумму, превышающую 1,2 млрд. руб. на период с 2013 по 2014 годы.

Потребителями продукции по заключенным договорам являются крупнейшие авиационные предприятия России: ОАО "Корпорация "Иркут", ОАО "КнААПО", ОАО "Компания "Сухой", ОАО "КАПО им. С.П. Горбунова", ОАО "НАПО им. В.П. Чкалова", ОАО "ТАНТК им. Г.М. Бериева", ОАО "ВАСО". С указанными покупателями заключено в общей сложности более 20 договоров и дополнительных соглашений, на которые приходится более половины ожидаемой выручки.

Помимо указанных покупателей НПО "Наука" обеспечивает своей продукции еще не менее 50 контрагентов, которые обеспечивают чуть менее половины совокупной ожидаемой выручки компании, позволяя фактически устранить риски работы с ограниченным количеством покупателей (покупательской олигополией).

Прогнозируя динамику цен на агрегаты после 2012 г., рассматривались два варианта их индексации:

· в соответствии с дефлятором цен производства машин и оборудования из прогноза Минэкономразвития;

· в соответствии с динамикой себестоимости производства агрегатов.

Компанию в ближайшие несколько лет ждут масштабные преобразования за счет переезда основного производства в Першино, в результате чего значительно снижается его себестоимость.

Ниже приведены выручка Компании по сегментам в прогнозируемом периоде.

	2012	2013	2014	2015	2016	2017	2018	2019	2020
Выручка от серийного производства самолетокомплектов, млн руб.	920	949	1356	1790	1923	2110	2314	2664	2928
Гражданская авиация	120	56	144	150	38	41	42	43	44
Транспортная авиация	54	55	281	373	584	716	853	1057	1301
Специальная авиация	124	190	181	276	241	287	251	299	261
Боевая авиация	298	325	318	431	440	412	444	488	501
Вертолеты	147	150	176	204	234	251	303	309	315
Космос	77	77	92	108	107	110	112	121	118
Двигатели	101	97	164	248	278	292	308	347	386

Табл. 1 Прогноз выручки компании от серийного производства на первичном рынке в 2012-2020 гг., млн руб.



Диаграмма 6. Прогнозная структура выручки НПО Наука на первичном рынке по видам авиации

НПО Наука на вторичном рынке представляется следующим образом.

	2012 П	2013 П	2014 П	2015 П	2016 П	2017 П	2018 П	2019 П	2020 П
Выручка от серийного производства агрегатов на вторичный рынок, млн руб.	199	214	221	263	329	394	459	506	574
Динамика	30,49%	7,51%	3,24%	19,04%	25,18%	19,65%	16,39%	10,19%	13,55%
Доля от общего серийного производства (первичный + вторичный рынок)	17,79%	18,40%	14,02%	12,82%	14,63%	15,74%	16,55%	15,95%	16,39%

Табл. 2 Прогноз выручки компании от серийного производства на вторичный рынок в 2012-2020 гг., млн руб.

Доходы от работ по капитальному и среднему ремонту агрегатов и систем спрогнозированы по принципу, аналогичному тому, что был заложен при прогнозировании выручки от продаж агрегатов на вторичном рынке. Также принято, что определенная часть новых агрегатов постепенно, в течение последующих 10 лет будет поступать на ремонт в НПО Наука. Ожидается, что 15-20% выручки каждого года на протяжении последующих 10 лет по нарастающей и с учетом инфляции будет вновь поступать в Компанию, но уже в виде доходов от ремонтов.

	2012 П	2013 П	2014 П	2015 П	2016 П	2017 П	2018 П	2019 П	2020 П
Выручка от ремонтов, млн руб.	100	108	113	135	171	207	246	279	328
Динамика	43,82%	8,07%	4,08%	20,09%	26,37%	21,26%	18,58%	13,41%	17,59%
Доля от общего серийного производства (первичный + вторичный рынок)	8,95%	9,31%	7,15%	6,59%	7,60%	8,28%	8,87%	8,80%	9,37%

Табл. 3 Прогноз выручки компании от ремонтов в 2012-2020 гг., млн руб.

Важно отметить, что ремонт и замена агрегатов тесно связаны между собой и в комплексе образуют одну услугу - послепродажную поддержку выпускаемой продукции.

НПО Наука в целях повышения конкурентоспособности и увеличения доходов приняло решение перейти к более активной концепции послепродажной поддержки. В планах Компании повышение качества оказываемых услуг (ремонт, запчасти), а также расширение комплекса услуг, направленных на снижение эксплуатационных затрат на обслуживание воздушных судов. На сегодняшний день уже удалось значительно сократить сроки ремонтов агрегатов и повысить маржинальность данного направления. Среди новых для российского рынка услуг, которые планирует развивать Компания, можно отметить:

· формирование возвратно-обменного фонда из наиболее подверженных поломке деталей;

· обучение персонала заказчика ремонту агрегатов НПО Наука;

· постоянный контроль состояния проданных агрегатов на местах;

· увеличение ресурсных показателей агрегатов.

Таким образом, в план по выручке включены доходы от ремонтов, а выручка от дополнительных услуг по послепродажной поддержке изделий НПО Наука не включена, т.к. данный рынок для самолетов российского производства сейчас находится только в начальной стадии развития.

НИОКР - наиболее трудно прогнозируемый источник дохода НПО Наука. Спрос на данный вид работ в отрасли достаточно непредсказуем, а на более длинном горизонте (более 5 лет) нет понимания направлений исследований, которые могут быть актуальны. Среди уже заключенных контрактов можно выделить крупный контракт по разработке комплексной СКВ для МС-21, работы по которому продлятся до 2015-2016 гг. Общий объем контракта - 1,8 млрд. руб. Однако на сегодняшний день данный контракт заморожен в связи с общей неопределенностью по проекту МС-21, вследствие чего он не рассматривается в финансовой модели.

В план по выручке включены крупные проекты, в тендерах на которые буден участвовать НПО Наука и вероятность победы, в которых оценивается выше 50%. В качестве самых перспективных тем из представленных можно назвать разработку систем для проектов "Самолет-2020" и "Электрический самолет". "Самолет-2020" - это следующий масштабный проект в российской гражданской авиации после МС-21. "Электрический самолет" - проект, призванный осуществить переход от использования гидравлической и пневматической энергии в системах самолета к полностью электрифицированному оборудованию.

			2012 П	2013 П	2014 П	2015 П	2016 П	2017 П	2018 П	2019 П	2020 П
Выручка от НИОКР, млн руб.	106	242	355	340	300	229	252	277	303
Динамика	-67,20%	129,19%	46,82%	-4,23%	-11,76%	-23,67%	10,10%	9,90%	9,50%

Табл. 4 Прогноз выручки компании от НИОКР в 2012-2020 гг., млн руб.



Прочая выручка

В данную категорию отнесены доходы от реализации продукции общетехнического назначения, услуг испытательного комплекса и лаборатории. Предполагается, что компания не будет наращивать производство данной продукции и услуг, и в своих прогнозах ограничились индексацией цен на них в соответствии с инфляцией.

В прочую выручку также попадают доходы от арендной деятельности, предоставления коммунальных услуг, иные разовые доходы. Данные статьи доходов исключены из прогнозов выручки как не относящиеся к основной деятельности Компании.

На основе сделанных выше прогнозов доходов по каждому направлению получены показатели выручки НПО Наука на период с 2012 по 2020 годы. Выручка растёт со среднегодовым темпом роста 15,2% и за период 2012-2020 гг. возрастает до 4,15 млрд. руб. Структура выручки существенно не меняется - серийное производство агрегатов для систем жизнеобеспечения будет приносить Компании 80-85% совокупной выручки на протяжении всего прогнозного периода.

	2012 П	2013 П	2014 П	2015 П	2016 П	2017 П	2018 П	2019 П	2020 П
Выручка НПО Наука, млн руб.	1 334	1 522	2 054	2 538	2 733	2 951	3 282	3 737	4 146
Динамика		14,17%	34,93%	23,55%	7,70%	7,96%	11,20%	13,89%	10,92%
Серийное производство (первичный+ вторичный рынок)	1 119	1 164	1 577	2 053	2 252	2 504	2 772	3 170	3 502
НИОКР	106	242	355	340	300	229	252	277	303
Ремонты	100	108	113	135	171	207	246	279	328
Прочие	8	9	9	10	10	11	11	12	12

Табл. 5 Прогноз итоговой выручки компании в 2012-2020 гг., млн руб.



Позиция компании в отрасли

На внутреннем рынке основными конкурентами Компании являются:

· ОАО ПКО "Теплообменник" (Россия);

· "LIEBHERR" (Швейцария);

· АО "Тыныс" (Республика Казахстан);

· НПП "Иглим" (Азербайджанская Республика)

ОАО ПКО "Теплообменник"

Штаб-квартира:	Россия
Год основания:	1941
Статус:	публичная

ОАО ПКО "Теплообменник" проектирует и производит следующие системы и агрегаты для ЛА:

· системы кондиционирования и регулирования давления воздуха в герметических отсеках;

· системы наддува топливных баков самолетов нейтральным газом

· системы охлаждения бортовой аппаратуры;

· системы охлаждения массы двигателей;

· противообледенительные системы;

· бортовые электронные системы автоматического управления системами кондиционирования воздуха

· системами автоматического регулирования давления и системами нейтрального газа.

Компания активно сотрудничает с Liebherr Aerospace при работе над продукцией для современных самолетов. Выручка за 2011 год чуть ниже 2 млрд. руб. ОАО ПКО "Теплообменник" является основным российским конкурентом ОАО НПО "Наука".



Группа "LIEBHERR"

Штаб-квартира:	Германия
Материнская компания:	УК Liebherr Int.
Год основания:	1949
Статус:	непубличная

Группа Liebherr, в которую входят свыше 100 компаний в мире -- один из ведущих мировых производителей строительной, железнодорожной, погрузочной и бытовой техники.

В аэрокосмической области Группа Liebherr поставляет авиационные системы управления воздухом, управления полетом, а также приводы, гидравлику и шасси.

Liebherr Aerospace предоставляет полный OEM-сервис для клиентов благодаря наличию глобальной сети, включающий текущий и капитальный ремонт, инженерную поддержку, обеспечение документацией и запасными частями, а также службу AOG.

Акционерное общество "Тыныс"

Штаб-квартира:	Казахстан
Материнская компания:	Национальная Компания "Казахстан инжиниринг"
Год основания:	1959
Статус:	непубличная

Акционерное общество "Тыныс" производит средства жизнеобеспечения экипажей самолетов и вертолетов: обогреватели, вентиляторы, сигнализаторы температуры, вакуумные насосы, блоки управления, переключатели электромагнитные, термореле, огнетушители ручные и т.д. Доля в общем обороте компании от продаж данной продукции составляет порядка 50%.

Кроме того, общество производит продукцию гражданского назначения: полиэтиленовые трубы, изделия контактной сети, средства пожаротушения, приборы измерения, газозапорную арматуру, медтехнику, запчасти и узлы для агропромышленного комплекса.

На российском авиационном рынке поставки осуществляются лишь на устаревшие летательные аппараты.

НПП "Иглим"

Штаб-квартира:	Азербайджан
Год основания:	1959
Статус:	непубличная

Основными направлениями деятельности НПП "Иглим" являются:

· разработка и изготовление аэродромных средств обслуживания авиатехники:

- аэродромных кондиционеров для самолетов и вертолетов;

- опрессовщиков кабин;

- кондиционеров летного состава;

- компрессоров низкого давления.

· производство агрегатов бортовой авиационной техники:

- влаго- и водоотделителей систем кондиционирования самолетов;

- теплообменников и топливно-масляных радиаторов гидросистем самолетов и авиационных двигателей;

- воздухо-воздушных радиаторов систем кондиционирования.

· проектирование и изготовление сложного нестандартного оборудования.

· производство инструментов и технологической оснастки. Производство ТНП и продукции гражданского назначения.

Так же, как и акционерное общество "Тыныс", на российском авиационном рынке НПП "Иглим" поставляет продукцию лишь на устаревшие летательные аппараты.



Hamilton Sundstrand

Штаб-квартира:	США
Материнская компания:	United Technologies Corporation
Год основания:	1905
Статус:	непубличная

Hamilton Sundstrand является международной диверсифицированной корпорацией, работающей в аэрокосмический, энергетической и машиностроительной отраслях.

Компания входит в число крупнейших мировых поставщиков в области разработки и производства интегрированных системных решений для военных, коммерческих, региональных и корпоративных самолетов. Hamilton Sundstrand является поставщиком систем электроснабжения, систем кондиционирования воздуха, систем управления полётом, топливной системы и других систем.

Hamilton Sundstrand является основным подрядчиком НАСА по созданию скафандров и систем жизнеобеспечения, участвует в разработке и поставках систем терморегулирования и прочих механических систем для международных космических программ.

Сравнительная характеристика преимуществ НПО Наука перед конкурентами приведена ниже.

	Преимущества НПО Наука перед конкурентами	Преимущества конкурента перед НПО Наука
Hamilton Sundstrand (США)	· работа с российскими заказчиками, как правило, строится через российскую компанию, адаптирующую бизнес-модель западных компаний под российскую ментальность · западные компании, в отличие от российских, не готовы работать с непредсказуемым рынком в будущем, когда классическая западная модель, в которой прибыль получается с aftermarket, не работоспособна · госпрограммы дают преимущества российским компаниям для реализации импортозамещения · невозможность участия в тендерах на военные заказы	· имеет опыт мультисистемного интегратора для ведущих авиастроительных компаний, в т.ч. Boeing, Airbus · обладает доступом к значительным финансовым ресурсам · имеет глобальный доступ к поставщикам сырья и комплектующих · обладает более высоким технологическим уровнем · имеет возможность обеспечить серийное производство агрегатов, в том числе без доработки СКВ (старый продукты на менее развитом рынке), что обеспечивает преимущество в цене
Liebherr (Германия-Франция)	· западные компании, в отличие от российских, не готовы работать с непредсказуемым рынком в будущем, когда классическая западная модель, в которой прибыль получается с aftermarket, не работоспособна · госпрограммы дают преимущества российским компаниям для реализации импортозамещения · невозможность участия в тендерах на военные заказы · производство локализовано за пределами РФ	· имеет опыт мультисистемного интегратора для ведущих авиастроительных компаний, в т.ч. Boeing, Airbus · обладает доступом к значительным финансовым ресурсам · имеет глобальный доступ к поставщикам сырья и комплектующих · обладает более высоким технологическим уровнем · имеет возможность обеспечить серийное производство агрегатов, в том числе без доработки СКВ (старый продукты на менее развитом рынке), что обеспечивает преимущество в цене · обладает успешным опытом работы в перспективных проектах
ПКО Теплообменник (Россия)	· конструкторское бюро не имеет большого опыта (в первую очередь это серийный завод, в дополнение к которому идут разработки модернизированных СКВ) · значительная доля поставляемой продукции приходится на авиационные объекты, вывод из эксплуатации которых планируется, начиная с 2014 года · нет линейки САРД	· имеется крупносерийное производство · низкие затраты на фонд оплаты труда · технологические преимущества в определённых позициях линейки агрегатов (например, теплообменники для авиадвигателей) · наличие перспективных контрактов на поставку системы кондиционирования для объекта Т-50 и элементов системы кондиционирования для SSJ-100
Тыныс (Казахстан)	· отсутствуют новые разработки и серийные поставки на современные авиационные объекты	· производство локализовано в регионах с низким уровнем ФОТ
Иглим (Азербайджан)	· отсутствуют новые разработки и серийные поставки на современные авиационные объекты	· производство локализовано в регионах с низким уровнем ФОТ
		Источник: оценки Компании

В силу сложности моделирования будущего рынка СКВ и САРД, в том числе конкурентного поведения основных игроков, для определения будущей структуры рынка были взяты следующие предпосылки:

· доля предприятий АО "Тыныс" (Республика Казахстан) и НПП "Иглим" (Республика Азербайджан) на внутреннем рынке авиационных систем кондиционирования и жизнеобеспечения к 2020 году значительно снизится и приблизится к нулевому значению в связи с тем, что у предприятий отсутствуют новые разработки и серийные поставки на современные авиационные объекты;

· доля рынка, занимаемого компанией "LIEBHERR", значительно увеличится в связи с участием компании в 2-х перспективных проектах (SuperJet-100 и АН-148);

· позиции ОАО ПКО "Теплообменник" изменятся незначительно вследствие того, что на сегодняшний день значительная доля поставляемой продукции приходится на авиационные объекты, вывод из эксплуатации которых планируется, начиная с 2014 года; при этом участие компании в перспективных контрактах на поставку системы кондиционирования для объекта Т-50 и элементов системы кондиционирования для SuperJet-100 позволит сохранить значительную долю внутреннего рынка;

· в среднесрочной перспективе (5-7 лет) вероятность появления на российском рынке авиационных систем кондиционирования и жизнеобеспечения нового конкурента крайне низка.

Принимая во внимание закладываемые предпосылки и реализации стратегии развития НПО Наука в полном объёме доля ОАО НПО "Наука" и ЗАО "Хамильтон Стнадард - Наука" на российском рынке может составить не менее 50%.

Маркетинговая стратегия

Основной целью маркетинговой стратегии на первичном рынке в РФ является увеличение рыночной доли на первичном рынке. Достижение стратегических целей предполагается за счет следующих факторов:

· увеличения доли рынка по реализации серийной авиационной продукции за счет прямых конкурентов;

· увеличения доли рынка на вторичном рынке авиационной техники (ремонт агрегатов и предоставление других услуг послепродажного обслуживания);

· участия во всех перспективных проектах по поставкам систем кондиционирования и жизнеобеспечения на внешнем и внутреннем рынке;

· проведения агрессивной маркетинговой политики с целью поиска новых покупателей, рекламная деятельность;

· оптимизация условий работы с существующими покупателями серийной продукции;

· участия в Федеральных целевых программах по актуальным темам;

· диверсификация продаж за счет новых сегментов рынка (атомная промышленность, РЖД, МЧС, ВМФ);

· увеличения доходов от коммерческого использования интеллектуальной собственности.

Целью реализации технической стратегия Общества на период с 2012 по 2014 гг. является создание условий для повышения эффективности производства, роста конкурентоспособности продукции в долгосрочной перспективе, а также создания инновационной продукции для укрепления позиций Общества в авиационно-космической отрасли.

Основными направлениями деятельности Конструкторского бюро Общества по-прежнему будут оставаться: разработка новых и модернизация существующих систем кондиционирования воздуха летательных аппаратов коммерческого и военного назначения; систем охлаждения и термостатирования ракетно-космической техники и систем специального назначения.

При этом, необходимо сохранение своих позиций на традиционном внутреннем рынке, вытеснение прямых конкурентов и занятие их доли рынка, диверсификация направлений развития.

Для увеличения доли вторичного рынка НПО Наука планирует создание нового специализированного подразделения, которое будет заниматься следующими вопросами:

· гарантийное обслуживание ("поставка подменного оборудования в течение 24 часов в любую точку мира");

· создание возвратно-обменного фонда;

· продажа РГК и запчастей (с наценкой 100% и более);

· авторское сопровождение и авторский надзор;

· обучение специалистов Заказчика.

Техническая политика

Целью реализации технической политики Общества на период с 2012 по 2014 г. является создание условий для повышения эффективности производства, роста конкурентоспособности продукции в долгосрочной перспективе, а также создания инновационной продукции для укрепления позиций Общества в авиационно-космической отрасли.

Одним из основных факторов, влияющих на прогнозные финансовые показатели Компании, является ее инвестиционная программа. На данный момент основным инвестиционным проектом компании является перенос производственных мощностей из Москвы в филиал в г. Першино, Владимирской области, в ходе реализации которого предполагается объединение производства на одной площадке. В результате реализации указанного проекта сложная технологическая цепочка, реализованная исторически на трех производственных площадках, будет не только объединена на одной территории, но и оптимизирована для минимизации сырьевых издержек, транспортных расходов и межоперационных расходов (простоев). При этом уже отработанные технологические процессы будут реализованы на современном высокопроизводительном оборудовании.

Помимо основного инвестиционного проекта у компании существуют капитальные вложения для поддержания деятельности Компании на высоком технологическом уровне.

Направления расходов указанных средств по годам указаны в приведённой ниже таблице.

	ИТОГО	2012	2013	2014	2015	2016	2017	2018	2019	2020
Проект "Строительство завода"	1716,1	62,6	454,0	635,7	373,2	122,7	67,9	0	0	0
Инвестиции в новое строительство	518,3	8,1	273,9	236,3	0	0	0	0	0	0
Приобретение производственных машин и оборудования	1080,3	32	108	389	366	121	64	0	0	0
Модернизация и реконструкция зданий и сооружений	103,4	22	71	3	7	0	0	0	0	0
Инвестиции в транспорт и ИТ	14,1	0,0	0,8	7,2	0,8	1,3	3,9	0	0	0
Инвестиции в нематериальные активы (НИОКР), не связанные с проектом	439,9	57,3	42,5	22,4	24,6	35,0	56,7	61,6	67,0	72,6

Табл. 6 Инвестиционная программа компании на 2012-2020 гг., млн руб. (без НДС)

2.3 Планирование сбытовой деятельности организации ОАО НПО "Наука"

Реализация "основной" продукции (изделия авиационного и космического назначения) обеспечивается силами коммерческой дирекции ОАО НПО "Наука". Сторонние фирмы, в качестве дистрибуторов, дилеров и т.п. для реализации продукции предприятием не привлекаются. Перспективный бюджет доходов ООО "Лаборатория инноваций НПО "Наука" (тыс. руб.) приведен в Приложении № 1. Принципы и подходы к формированию портфеля заказов описаны ниже.

Продукция, разрабатываемая и выпускаемая НПО "Наука", требует серьезного и внимательного отношения к вопросу послепродажного обслуживания. Для обеспечения должного уровня обслуживания клиентов НПО "Наука" и организаций, эксплуатирующих, авиационную технику предприятие оказывает следующий спектр услуг:

· Все виды ремонта изготавливаемых изделий и агрегатов;

· Возвратно-обменный фонд;

· Снабжение запчастями, изделиями и РГК ;

· Конструкторское сопровождение. Авторский надзор;

· Обучение персонала Заказчика;

· Инженерная поддержка (оказание консультационных услуг Заказчика);

· Региональные представительства;

· Поставка оснастки;

· увеличение ресурсных показателей изделий.

Основой послепродажного обслуживания являются вопросы ремонта отказавших изделий и поставка запасных частей эксплуатирующим организациям. Ремонт продукции обеспечивается силами производственных подразделений НПО "Наука" или уполномоченными организациями (авиационными ремонтными заводами), аттестованными НПО "Наука" и имеющими соответствующие государственные лицензии на право проведения работ по ремонту авиационной техники. Общий объем доходов предприятия от оказываемых услуг по ремонту ранее выпущенной продукции составляет 10-15% от суммы всех доходов предприятия от авиационного направления деятельности. Поставка заказчикам запасных частей, изделий и "ремонтных групповых комплектов" обеспечивает около 14-18% выручки предприятия. Остальные услуги в области послепродажного обслуживания дают не более 5% доходов, однако являются необходимой составляющей деятельности НПО "Наука".

Специфика рынка сбыта НПО "Наука" предполагает долгосрочные отношения с ограниченным кругом традиционных заказчиков - производителей объектов авиационной и космической техники. В силу этого потребность предприятия в рекламе "основной" продукции минимальна. Предполагаемые объемы рекламных затрат, в рассматриваемой перспективе, не должны превысить 0,4% оборота, а общие коммерческие расходы - не более 3% оборота.

Основными заказчиками продукции, выпускаемой Обществом, являются предприятия, входящие в состав:

· Открытого акционерного общества "Объединенная авиастроительная корпорация" (ОАО "ОАК").

· Открытого акционерного общества "Вертолеты России".

· Открытого акционерного общества "Управляющая компания "Объединенная двигателестроительная корпорация" (ОАО "УК "ОДК").

ОАО "ОАК" создано в соответствии с указом Президента РФ от 20 февраля 2006 г. №140 "Об открытом акционерном обществе "Объединенная авиастроительная корпорация". Регистрация Корпорации как юридического лица состоялась 20 ноября 2006 г. Общество учреждено Российской Федерацией путем внесения в его уставный капитал государственных пакетов акций авиационных предприятий (согласно Приложению 1 к Указу Президента РФ №140 от 20 февраля 2006 г.), а также частными акционерами ОАО "Корпорация "Иркут".

ОАО "Вертолеты России" -- специализированная управляющая компания нового промышленного вертолетостроительного объединения. Образовано с целью создания конкурентоспособной, высокоэффективной, саморазвивающейся и рентабельной вертолетостроительной отрасли авиационной промышленности Российской Федерации и завоевания ведущих позиций на мировом вертолетном рынке.

ОАО "УК "ОДК" - интегрированная структура, производящая двигатели для военной и гражданской авиации, космических программ, установки различной мощности для производства электрической и тепловой энергии, газоперекачивающие и корабельные газотурбинные агрегаты. ОАО "УК "ОДК" объединяет более 85% активов отрасли и является дочерней компанией Объединенной промышленной корпорации "ОБОРОНПРОМ".

рынок сбытовой политика маркетинг

Размещено на Allbest.ru