Товарный знак как основной элемент фирменного стиля: история, виды, современные тенденции

Размещено на http://www.allbest.ru/

Министерство образования Российской Федерации

ФГБОУ ВПО "Чувашский государственный педагогический университет им. И.Я. Яковлева"

Художественно-графический факультет

Кафедра дизайна и МПО

Курсовая работа

по графическому дизайну

тема: Товарный знак как основной элемент фирменного стиля: история, виды, современные тенденции

Выполнила:

Студентка 4 курса группы Д-2

Тихонова Ирина Геннадьевна

Научный руководитель: преподаватель

Родионова Надежда Васильевна

Чебоксары 2013

Оглавление

Введение

Глава 1. Товарный знак как основной элемент фирменного стиля: история, виды, современные тенденции

1.1 История возникновения товарного знака

1.2 Понятия товарного знака, его задачи, функции и классификации

1.3 Современные тенденции в разработке товарных знаков

Глава 2. Методики разработки товарных знаков

2.1 Этапы разработки товарных знаков

2.2 Основные методы создания товарных знаков

2.3 Использование ассоциативности в создании товарных знаков

Заключение

Библиографический список

Введение

В условиях современной рыночной экономики и конкурентной среды, в ситуации, когда только в одной стране существует более 500 тысяч предприятий, для каждого из них вопрос о собственном товарном знаке, как основе фирменного стиля, становится наиболее острым, поскольку его разработка - длительный и сложный процесс. Сегодня разработка и использование собственного товарного знака и фирменного стиля становится все более популярным атрибутом стратегии развития возрастающего числа компаний.

Кто-то разрабатывает фирменный стиль по принципу "иметь фирменный стиль - модно и современно". Другие действуют по принципу "и я тоже". Кому-то фирменный стиль может понадобиться в предпродажной подготовке по требованию инвесторов. Но настоящая потребность в разработке фирменного стиля возникает лишь тогда, когда осознаются выгоды от его использования.

Фирменный стиль и прежде всего товарный знак нужны компании для того, чтобы посредством индивидуальности и единства графических и других констант выделиться среди конкурентов, стать узнаваемым (идентификация) и хорошо запоминаемым. Из-за хорошей узнаваемости уменьшается количество средств, потраченных на рекламные компании. Наличие хорошего фирменного стиля значительно повышает эффективность рекламы.

Таким образом, актуальность исследования обусловлена значимостью и даже необходимостью наличия у фирм и компаний собственного товарного знака и, соответственно, собственного фирменного стиля для успешного продвижения на рынке собственного продукта или услуг.

Объект исследования - фирменный стиль и его основные элементы. Предмет исследования товарный знак как основной элемент фирменного стиля.

Целью исследования является рассмотрение товарного знака в качестве основы фирменного стиля. Для реализации данной цели были поставлены следующие задачи:

- изучить историю возникновения товарного знака;

- выявить понятие товарного знака, его функции, задачи и виды;

- исследовать методику разработки товарного знака;

- рассмотреть различные методы классификации товарных знаков.

Методом исследования предлагается изучение имеющейся литературы по заданной теме, сравнения, абстрагирование и краткий анализ фирменного стиля.

Таким образом, был определен план данной работы. Далее предлагается перейти к более подробному ее рассмотрению.

Глава 1. Товарный знак как основной элемент фирменного стиля: история, виды, современные тенденции

1.1 История возникновения товарного знака

Товарный знак - это обозначения, которые предназначены для индивидуализации товаров и позволяют отличать товары одних производителей от других и подлежат специальной регистрации. Товарный знак может состоять из одного или нескольких характерных слов, букв, цифр, рисунков или изображений, эмблем, монограмм или подписей, цветов или комбинаций цветов, может быть трехмерным.

Говоря о критериях, позволяющих потребителю сориентироваться в море предложений товаров и услуг, нельзя обойти вниманием товарный знак и его способность помочь четко идентифицировать принадлежность продукции конкретному производителю. В случае если покупатель уже знаком с качеством товара и дает ему положительную оценку, можно не сомневаться в том, что он отдаст предпочтение именно данному предложению. Именно поэтому фирменный стиль рассматривает товарный знак как один из своих основных атрибутов, который позволяет одновременно решать целый ряд задач:

- способствовать продвижению товара на рынке;

- формировать у потребителя доверие продукции данного бренда;

- способствовать идентификации бренда и товаров, которые под ним выпускаются;

- работать на укрепление положительного имиджа компании в глазах целевой аудитории потребителей и деловых партнеров.

Создание эскизов визиток и рекламной продукции, разработка сайта и корпоративных сувениров - все это подразумевает использование товарного знака. От качества его разработки зависит запоминаемость и узнаваемость символа, что напрямую определяет его эффективность в маркетинговой и рекламной деятельности компании. История появления товарного знака как способа идентификации товара очень интересна. Первые попытки выделить продукцию одного производителя, на фоне предложений конкурентов, отмечены более 5000 лет назад. Первыми стали маркировать свои изделия производители глиняной посуды в Китае, чтобы привлечь внимание покупателей и напомнить им о качестве товара, с которым они уже имели возможность ознакомиться лично. Позже, с развитием металлообработки и производства металлических изделий и оружия, отдельные ремесленные цеха отмечали свои товары уникальным логотипом - например, вензелем из первых букв имен владельца или названия цеха. В 1266 году английский Парламент издал документ, регламентирующий использование товарных знаков. В данном случае, разработка логотипа и его использование ставили своей целью обнаружение поставщика низкосортной продукции и привлечение его к ответственности. А уже в середине 19 века, когда развитие промышленности потребовало пересмотра отношения общественности к товарным знакам, а рынок сбыта стал завоевываться большим количеством производителей, был издан целый ряд законодательных актов в отношении использования оригинальных логотипов для обозначения выпускаемой продукции. Некоторые из них не утратили своей актуальности до настоящего времени.

Сегодня товарные знаки (часто сокращенно обозначаемые TM на английском языке) используются повсеместно. Растущая значимость товарных знаков в коммерческой деятельности обусловлена усиливающейся конкуренцией между фирмами, осуществляющими бизнес в более чем одной стране. Товарные знаки используются для того, чтобы облегчить потребителям идентификацию самих товаров и услуг, а также их качества и стоимости. Товарный знак можно рассматривать как инструмент связи, используемый производителями для привлечения клиентов. Так же, как и собственное имя индивида идентифицирует и отличает его от других индивидов, товарный знак выполняет основную функцию идентификации источника продукта и отличия этого продукта от продуктов из других источников.

1.2 Понятия товарного знака, его задачи, функции и классификации

Товарным знаком (знаком обслуживания) признается обозначение, служащее для индивидуализации товаров, выполняемых работ или оказываемых услуг юридическими или физическими лицами. Товарный знак подлежит регистрации в патентном ведомстве на имя физического или юридического лица, осуществляющего предпринимательскую деятельность. На зарегистрированный товарный знак выдается свидетельство, которое удостоверяет исключительное право его владельца на данный товарный знак. Это дает право его владельцу пользоваться и распоряжаться товарным знаком по своему усмотрению, а также запрещать другим лицам его использование. Исключительное право на товарный знак действует в течение 10 лет, по истечении которых оно может быть продлено на следующие 10 лет при уплате соответствующей пошлины.

С помощью товарного знака отличают продукцию одной компании от однородной продукции другой компании.

Товарный знак имеет отличительную и рекламную функции.

Правообладатель, зарегистрировавший свое право на товарный знак, имеет право его использовать и запрещать использовать другим лицам. При регистрации товарного знака выдается свидетельство на товарный знак, которое удостоверяет его приоритет. Нарушением прав правообладателя является использование товарного знака без согласия правообладателя, сходного с товарным знаком до степени смешения иного обозначения.

Главным требованием к товарному знаку при регистрации является уникальность и оригинальность, т.е. отсутствие аналогов среди зарегистрированных ранее знаков. Все эти факторы обусловили разнообразие видов и форм товарных знаков и подходов к их проектированию.

Классификация товарных знаков осуществляется по различным признакам, положенным в основу: по объектам, информацию о которых они содержат; по форме представления информации; по виду собственности.

Товарные знаки делятся:

1. По объектам товарной информации:

- фирменные (обыкновенные и престижные);

- ассортиментные (видовые и марочные).

2. По форме представления информации:

- словесные;

- буквенные;

- объемные;

- изобразительные;

- комбинированные.

Словесные товарные знаки получают все большее распространение в связи с тем, что они легко различимы, хорошо запоминаются и более удобны для использования. Характерным для словесного знака является передача с его помощью, как правило, лишь одного и редко двух свойств фирмы или товара.

Большими возможностями обладают изобразительные знаки, которые в декоративной форме передают образ товара, информируют о оказываемых фирмой услугах, привлекают внимание потенциальных потребителей. К достоинствам изобразительных торговых знаков относится прямая связь изображения с рекламируемым товаром и фирмой.

Наибольшими возможностями для передачи информации обладают комбинированные знаки, что обеспечило им широкое распространение.

Комбинированные товарные знаки представляют чаще всего сочетание изобразительного и словесного знаков. Это позволяет расширить возможности передачи информации. Основным требованием к этому виду торгового знака является смысловое и зрительное единство составляющих его частей - изображения и логотипа.

В последнее время получили распространение объемные и звуковые товарные знаки. К объемным товарным знакам относятся формы самих товаров или их упаковки, а также их частей. При этом объемный товарный знак не может внешне просто повторять известный предмет, а должен характеризоваться новым и оригинальным внешним видом. Звуковой товарный знак используется радиостанциями и телекомпаниями, а также в радио- и телерекламе фирм в виде оригинальных мелодий и музыкальных фраз. Такие знаки обычно входят в рекламный сценарий, и их проектирование выходит за рамки графического дизайна.

3. По виду собственности владельца:

- индивидуальные;

- коллективные.

Фирменные товарные знаки - знаки, которые предназначены для идентификации изготовителя товаров или услуг.

Товарные знаки фирм могут состоять из следующих элементов:

- слов, букв, группы слов или букв, которые могут быть произнесены и образуют фирменное имя;

- символов, рисунков, отличительных цветов и обозначений, которые и образуют фирменный знак;

- знака защиты - R или С.

Все данные элементы могут комбинироваться или совмещаться в виде торгового знака.

Ассортиментные (именные) товарные знаки - знаки, предназначенные для идентификации ассортиментной принадлежности. Делятся на марочные и видовые.

Видовые товарные знаки идентифицируют товар по виду. Видовым товарным знаком может служить словесная информация о названии товара, его изображение или условное буквенное обозначение определенного вида продукта. Чаще всего видовые знаки применяются в комбинации с марочными.

Марочный товарный знак (торговая марка) - обозначения, предназначенные для идентификации и дифференциации товаров (услуг) одних продавцов от аналогичных товаров (услуг) конкурентов.

Товарные марки появились в Средние века, когда гильдии ремесленников и торговцев требовали, чтобы каждый производитель помечал свои товары так, чтобы можно было контролировать объем производства и выявлять изготовителей низкокачественной продукции.

Первыми пропагандистами товарных марок, например в США, были изготовители патентованных медицинских средств. По-настоящему большое распространение марочные названия получили с появлением общенациональных фирм и общенациональных средств рекламы.

Каждая фирма принимает собственное решение относительно того, будет ли она присваивать своему товару марочное название или нет. Если принимается положительное решение, то далее обсуждается вопрос о том, каким будет это марочное название - индивидуальным, единым для всех товаров фирмы, коллективным для семейств товаров или включающим название самой фирмы.

Марочный товарный знак может включать следующие элементы:

1. Марочное название (имя) - часть марки, которую можно произнести (слова, буквы, цифры или их комбинации);

2. Марочный знак (эмблему) - часть марки, которую можно опознать, но невозможно произнести (например, символ, изображение, отличительную окраску и специфическое шрифтовое оформление).

Марочное название в сочетании с марочным знаком часто составляют логотип, идентифицирующий продукцию определенной фирмы.

Торговая марка - знак, защищающий исключительные права продавца на пользование марочным названием или марочным знаком. В ряде случаев защитным знаком является. В таком случае в маркировочных надписях, как правило, делается сноска о том, что данное название является зарегистрированной торговой маркой соответствующей фирмы.

Абстрагируясь от тематической принадлежности тех или иных знаков, попробуем классифицировать их по внешнему признаку. По типу исполнения можно четко выделить три группы:

- только текст;

- только знак;

- комбинированное исполнение: знак + текст.

Только текст. Логотип изготавливается путем написания названия фирмы товара выбранным шрифтом. В зависимости от типа использованной гарнитуры данную группу можно разделить на две подгруппы: классическое исполнение и декоративное исполнение. К классическим шрифтам отнесем шрифты с засечками типа Times и рубленные типа Pragmatica, а также аналогичные, отличающиеся от первых шириной, толщиной букв, пропорциями заглавных строчных букв, а также исполнением отдельных букв алфавита. Декоративными же гарнитурами можно считать все остальные.

Это самый простой и быстрый способ изготовить логотип. Но в то же самое время дизайнер рискует затеряться в серой массе аналогичных исполнений, которых на любом рынке огромное количество.

Выделить свой логотип можно частой рекламой или высоким качеством сопровождаемой продукции, как это сделали, к примеру, электронные гиганты Sony и Panasonic, либо использованием оригинальной шрифтовой гарнитуры. Только теперь этот способ перестает быть простым и быстрым и упирается исключительно в талант, фантазию и желание дизайнера сделать что-то новое. Получившееся, однако, нужно было бы отнести ко второй группе логотипов. Следует отметить, что не всегда (практически никогда) декоративная гарнитура и оригинальная есть одно и то же. Никогда не следует использовать декоративные гарнитуры из стандартных (Windows, MS Office, Corel и др.) шрифтовых наборов. Такой логотип сочтет дешевкой каждый дизайнер (имеющий дело со шрифтами в силу своей профессии), а также каждый, кто видел эту гарнитуру в другом исполнении (в рекламе, журналах, других логотипах).

Только знак. Для того, чтобы клиенты с одного взгляда на знак узнавали организацию, необходимо либо провести массированную рекламную атаку с целью отложения в сознании масс стойкой ассоциации знака с названием фирмы, либо само название превратить в знак. Нужно отметить, что он реален только если название организации-заказчика не длинное - как правило 3-4 буквы и менее. Чем больше букв в слове, тем сложнее сплести их друг с другом и тем труднее получившийся знак читается, не говоря уже о размерах и количестве деталей.

Знак + текст. Этот тип логотипов объединяет в себе два предыдущих и наиболее распространен по следующим причинам. Использование изобразительного элемента в логотипе делает его, во-первых, более запоминаемым (чего не скажешь о текстовых логотипах), и во-вторых, позволяет сделать длинное имя заказчика визуально более привлекательным.

Кроме того, дизайнеру достается приятная возможность использования знаковой части логотипа в качестве "клейма" на товарах владельца. Причем это "клеймо" совершенно безнаказанно может соседствовать рядом с торговой маркой собственно товара, как это делают практически все производители лекарственных препаратов.

Как правило, знак либо располагается сверху, либо предшествует сопровождаемому слову. Реже в качестве знака выступает одна или несколько букв слова. В данном случае в знаке должна однозначно читаться опущенная буква, либо сам знак должен помещаться внутри области, однозначно описывающей букву.

Не следует забывать и о такой важной составляющей логотипа, как рекламный слоган. Навязать потребителю прямую взаимосвязь между фирмой клиента и качеством его товара или услуг можно не только визуально, но и простым лаконичным, по возможности стихотворным, легко запоминающимся словосочетанием - слоганом. Удачный слоган обречен не расставаться с именем фирмы долгие годы и по праву занимать свое место рядом с логотипом, образуя его часть.

Сделать так, чтобы слоган не отрывался от основного логотипа, чтобы он гармонично с ним сочетался - самая главная задача дизайнера при разработке логотипа.

При построении модели проектируемого знака важно учитывать предъявляемые к товарным знакам требования. В первую очередь это семантика знака, отражающая выполняемые им функции. Кроме того, товарный знак как элемент рекламы должен быть эстетичным и вызывать положительные эмоции.

Семантика знака является важным показателем его функционирования. Чем лучше товарный знак передает заложенный в нем смысл, тем прочнее устанавливается связь товара и фирмы в сознании потребителя. Для этого товарный знак должен отражать свойства товара и образ фирмы. С учетом отобранных для отображения в товарном знаке свойств разрабатывается концепция проектирования.

Применение товарных знаков может дать заметный эффект только при условии их соответствия требованиям, предъявляемым к элементам фирменного стиля.

Товарный знак только тогда привлекает внимание, когда он оригинален и уникален. Эти требования важны для выделения фирмы из ряда других.

Как и любая реклама, товарные знаки содержат и доносят до сознания потребителей информацию. Эта информация имеет два аспекта - утилитарно-функциональной и эстетический. Утилитарно-функциональная информация содержит полезные для потребителей свойства и характеристики товара и фирмы, а эстетическая через художественные приемы формирует эмоциональное отношение к ним.

Широкое распространение товарных знаков определяется важностью выполняемых ими функций по привлечению потребителя к фирме и предлагаемой продукции:

1. Выделяют фирму, её товар или оказываемую фирмой услугу из ряда других фирм, товаров и услуг, существующих в данный момент. Различие знаков, принадлежащих разным фирмам, символизирует различие между фирмами по характеру их деятельности. Эти отличия должны демонстрироваться также формой, цветом, упаковкой, этикетками и другими характеристиками товара.

2. Дают товарам имена. Название ряда фирм может служить названием выпускаемой ими продукции. Например, продукцию фирм, выпускающих прохладительные напитки, весь мир знает по их названию: Кока-кола, Пепси.

3. Облегчают потребителю запоминание товара. Однажды увиденный в сочетании с торговым знаком товар в дальнейшем может быть узнан потребителем по знаку. При этом, чем более известен знак фирмы, тем больше его узнаваемость и тем больше узнаваемость через него товара фирмы. Это происходит тем легче, чем проще знак фирмы по форме и структуре или написанию и чем больше знак имеет сходство с товаром. Установлено также, что узнаваемость знаков находится в прямой зависимости от частоты воздействия, то есть от того, насколько часто торговый знак попадает в поле зрения потребителя, поэтому обычно товарный знак наносится на все носители фирменного стиля: упаковку, сувениры, сам товар, а также используется в рекламе.

4. Облегчают опознавание товара. Символизируя фирму, знак отображает также производимый ею товар и его свойства. Таким образом, тесная связь фирменного знака и продукции служит для опознания товара по торговому знаку.

5. Указывают на происхождение товара. По некоторым названиям или изображениям торговых знаков можно судить о географическом месте расположения предприятия. Требованиями к выбору таких знаков является широкая известность и популярность географического названия, а также его благозвучность. В качестве примера можно привести фирменные названия автомобилей "Волга", "Запорожец", минеральных вод "Боржоми", "Миргородская", вин "Мадера", шампанского. На происхождение товара могут указывать слова, обозначающие характерные для страны явления культуры. Так о происхождения говорят фирменные названия "Болеро", "Самба".

6. Информируют о свойствах товара. Для выделения товара на рынке обычно подчеркивается его высокое качество или высокий уровень, оказываемых фирмой услуг. При этом название фирмы и её товара включает слова, определяющие высокое качества продукции: "Люкс", "Экстра", "Абсолют", "Королевское мороженое".

7. Сообщают о направлении деятельности фирмы. Эта информация может быть передана словесно: "Строитель", "Стоматология", или с помощью изображения: очки - магазин оптики, одежда - ателье мод. Может быть использовано изображение продукции фирмы: окно, металлопрокат, обувь.

8. Символизируют гарантию качества. Каждая фирма своим знаком демонстрирует ответственность за качество предлагаемой продукции. Знак, таким образом, при формировании мнения о продукции может заменять товар и служить гарантией его качества. Эта функция знака выполняется, если фирма зарекомендовала себя в глазах потребителей как надежное предприятие, выпускающее продукцию стабильно высокого качества.

9. Стимулируют желание купить. Желание приобрести товар у потребителя возникает при условии, что в товарном знаке отражены надежность фирмы, высокое качество товара и гарантия качества, или, если потребитель на практике уже убедился в качестве продукции. В таком случае покупатель ищет для приобретения товара торговый знак известной ему фирмы. Важная роль, выполняемая товарными знаками фирмы, привела к тому, что в настоящее время практически не осталось фирм, не имеющих собственных знаков идентификации.

1.3 Современные тенденции в разработке товарных знаков

корпоративный стиль визитка сайт

Новые технологии печати и современные тенденции в разработке дизайна логотипов в настоящее время позволяют создавать товарные знаки, которые отражают в себе многие инновационные подходы в дизайне. Требования, которые предъявлялись к разработке товарных знаков ранее, заключались в лаконичности, простоте формы, использовании минимального количества цветов.

Возрастающая конкурентная борьба между предприятиями и организациями определяет новые требования к разработке дизайна логотипов. Современные знаки могут содержать в себе не только векторные элементы и шрифты, но также растровые (рисунок, фотографии) и 3D-модели. Развитие интернета и интерактивной среды позволило создавать логотипы, которые являются динамичными и меняют свою форму в зависимости от различных условий по определенным правилам, которые определяет дизайнер. Поэтому разрабатывая современный комбинированный логотип, который содержит в себе символьную составляющую, необходимо учитывать с помощью каких художественных или виртуальных средств она была создана. Тем не менее, общие требования к конечному варианту логотипа предполагают, чтобы он был сохранен и реализован, как правило, в векторной программе. Исходя из этого, возникает необходимость в разработке общего системного подхода к созданию дизайна логотипа. Проанализировав развитие дизайна логотипов можно выделить следующие основные актуальные тенденции:

1. Объединение знака с орнаментом фирменного стиля, одной из современных тенденций разработки логотипа является объединение знака с орнаментом фирменного стиля. В данном случае логотип может использоваться, как отдельно, так и совместно с орнаментом. Логотип перемещается с объекта на объект вместе со своей средой, которая тоже может видоизменяться.

2. Заданное изменение логотипа с изменением или обновлением носителя логотипа или среды расположения товарного знака наиболее часто используется в интернете и на медиа-носителях. При разработке подобного знака необходимо учитывать, что изменение логотипа должно быть едва уловимое и обусловлено средой расположения знака. Сам "скелет" и структура не должны меняться кардинально, т.к. это может привести к потере основного смысла и вида знака. Каждое изменение последующего вида логотипа создается с помощью специальных компьютерных технологий. Однако применяя современные тенденции в дизайне логотипов и товарных знаков, необходимо тестирование знака, чтобы избежать негативного восприятия со стороны потребительской аудитории.

3. Использование трехмерной графики Трехмерная графика завоевывает современное "общество потребления" с каждым днем все больше и больше. Режиссеры снимают фильмы в трехмерном формате, появляется 3D-телевидение и уже достаточно давно трехмерная графика используется в графическом дизайне. Самая распространенная современная тенденция создания логотипов - это использование 3D-графических элементов в символьной или шрифтовой составляющей логотипа. Проведенные исследования в области рекламы показывают, что трехмерное изображение для человека является более привлекательным, нежели плоскостное, т.к. изображение визуально начинает "выходить" за пределы плоского листа. Это вызывает желание более пристально рассмотреть знак, увидеть все его грани и даже потрогать.

4. Использование каллиграфии в современном дизайне создания логотипов также является достаточно востребованным. Этот вид искусства берет свое начало в Древнем Китае. В классическом понимании, каллиграфия - это искусство красивого письма. Одно и то же движение кисти или пера невозможно повторить несколько раз. Сущность каллиграфии как искусства заключается в рукописной, точно выверенной линии. Современную каллиграфию можно разделить на два направления - это традиционная, с использованием чернил, туши и бумаги и цифровая, основанная на компьютерных технологиях. Чтобы использовать каллиграфию для создания логотипа, выполненную с помощью пера, кисточки и туши, сканируют лучший вариант начертания. Далее отсканированное изображение дорабатывают в компьютерных программах и, при необходимости, разрабатывают шрифтовую составляющую, которая объединяется в гармоничную композицию с элементами каллиграфии. Разрабатывая современный комбинированный логотип, который содержит в себе символьную и шрифтовую составляющую. Таким образом, учитывая современные тенденции развития дизайна и представления информации, разработанные технологии создания дизайна логотипа отвечают современным требованиям и расширяют возможность дизайнера и заказчика в идентификации своего предприятия или организации нестандартными и актуальными методами, что дает им возможность более успешно конкурировать на российском рынке.

Глава 2. Методики разработки товарных знаков

2.1 Этапы разработки товарных знаков

Весь процесс создания фирменного стиля предприятия, а также продукта начинается с разработки товарного знака, также носящего название логотипа или эмблемы. Данный этап является максимально трудным и ответственным, ведь в дальнейшем данный товарный знак будет присутствовать абсолютно на всех деловых бумагах, а также рекламных акциях, так как ему будет отводиться роль своеобразной визитной карточки.

От качества товарного знака напрямую зависит первое впечатление, складывающееся у потенциальных партнеров, а также клиентов компании.

На территории России зарегистрировано огромное множество товарных знаков. Вот только не каждое обозначение, которое зарегистрировано как товарный знак, способно оказывать положительное влияние на потребителя и приводить к постоянному увеличению объемов продаж. Товарный знак должен соответствовать достаточно большому перечню показателей для того, чтобы он мог действительно воздействовать на потребителя. Сюда относятся и его привлекательность, и простота восприятия, и запоминаемость товарного знака.

Именно по этой причине процесс разработки товарного знака считается одним из наиболее важных этапов, входящих в маркетинговую и рекламную политику каждой фирмы, в процессе продвижения того или иного брэнда на рынке.

Существует ряд определенных требований, которые предъявляются к товарным знакам. В большинстве своем они делятся на три большие группы:

- требования по эффективности использования товарного знака,

- требования технологического характера к товарному знаку,

- требования к охраноспособности товарного знака.

Первая группа связана с индивидуализацией товаров, услуг, посредством различительных способностей, а также оригинальности. В товарном знаке не должна указываться природа продукта, он должен способствовать выделению продукта из массы себе подобных. То есть чем больше товарный знак отличается произвольностью, причудливостью, чем дальше он от прямых указаний на качество и вид, тем он более индивидуален.

Есть несколько способов увеличить различительную способность товарного знака: использование графической характеристики, применение композиционной, а также сюжетной связи буквенной и графической части. Только решая данную задачу, надо постараться не уйти к обильной стилизации, так как товарный знак должен иметь свойство легко запоминаться и не менее легко воспроизводиться, его содержание и форма должны быть максимально лаконичными. Также не должно быть такого, чтобы торговая марка ввела в заблуждение потребителя.

Ко второй группе относятся технологические аспекты нанесения товарного знака непосредственно на изделие. Необходимо брать в расчет характер изделий, а также технологический процесс для того, чтобы в процессе нанесения товарного знака на само изделие не было негативного последствия для выразительности, запоминаемости и степени воздействия на покупателя.

К третьей группе относятся требования, связанные с регистрацией товарного знака, которая должна происходить в полном соответствии со всеми критериями охраноспособности с учетом патентного законодательства. Есть перечень оснований для того, чтобы отказать в регистрации обозначений. Так вот ряд данных оснований необходимо учитывать еще в процессе разработки проекта.

2.2 Основные методы создания товарных знаков

Метод 1. Самый простой и доступный для всех способ сделать логотип - это обычный набор текста выбранной гарнитурой шрифта. Но данный способ содержит в себе большой недостаток: логотип получается самым обыкновенным и неприметным, что никак не ведет к запоминаемости в сознании потребителя. Но, несмотря на это, многие крупные и известнейшие фирмы пользуются логотипами такого типа. Однако стоит учесть, что эти фирмы известны во всем мире и они везде на слуху. Поэтому им хватает только лишь строгого вида надписи, которая говорит сама за себя. Вот яркие примеры:

Для особой запоминаемости логотипа в памяти потребителя можно сделать его уникальным шрифтом, разработанным специально для этого логотипа:

Метод 2. Один из распространенных приемов изготовления логотипов. Заключается этот метод в том, что одна буква в логотипе делается отличной от других размером, цветом или шрифтом. Получается довольно просто, но, как говориться, со вкусом. Самое важное в данном методе - правильно выбрать нужную букву. Как правило, это либо первая, либо средняя. Примеры:



Метод 3. Очень эффективный и интересный прием. Заключается в слиянии нескольких букв логотипа.

Используя этот способ нужно знать, что совмещение заглавной буквы с прописной смотрится неаккуратно, а также что для слияния хорошо подходят пары букв VZ, ET, LM, AN и подобные им, то есть те пары букв, окончание одной из которых совмещается с началом соседствующей путем горизонтального смещения последней.

Метод 4. Поистине самый массовый метод! Две трети логотипов созданы с использованием этого нехитрого способа. А заключается он в том, что в качестве знака, сопровождающего текст, выступает первая буква логотипа либо первые буквы, если слов в логотипе несколько. Примеров можно привести очень много:



Метод 5. Метод основан на применении ассоциативного знака в композиции логотипа. То есть знак должен немного "говорить" о деятельности фирмы. Необходимо тщательно выбирать знак, иначе можно запутать потребителя и испортить впечатления от логотипа. Вот примеры фирмы, занимающейся производством красок и фирмы, специализирующейся на деталях для станков:

Метод 6. Этот способ тоже очень популярен у дизайнеров логотипов и заключается в том, что текст заключают внутрь какой-нибудь геометрической фигуры, как правило, правильной формы. Самыми популярным из таких фигур являются круг и эллипс, чуть менее популярны квадрат и прямоугольник. Практически не встречаются многоугольники с количеством углом более шести. Может показаться, что способ примитивен, но им воспользовались крупные фирмы:



Метод 7. Самый эффективный, но и самый сложный метод разработки логотипов. Заключается в создании чего-то особенного, нового, уникального, не подпадающего не под один из перечисленных выше методов.

2.3 Использование ассоциативности в создании товарных знаков

Под ассоциативностью товарного знака понимается его способность вызывать у потребителей определенные ассоциации через специально подобранные или найденные интуитивно вербальные или визуальные элементы, их сочетания, композицию и цвет.

При проектировании товарных знаков с ассоциативными свойствами главной задачей дизайнера является отыскание образов и элементов, вызывающих нужные ассоциации. Когда такие образы найдены, дизайнер должен найти такое цветографическое решение знака, которое оптимально выполняет функцию по передаче свойств товара. Умело подобранная атрибутика знака в сочетании с соответствующими средствами композиции позволяет решить проблему привлечения внимания потребителя и создания у него благоприятного отношения к фирме и ее товару.

Психологический настрой и наличие мотивов вызывает интерес потребителя к передаваемой товарным знаком информации, дает толчок к активному поиску образов, имеющихся в памяти и имеющих общие признаки с изображением товарного знака. То же можно сказать и о действии логотипа. Восприятие названия фирмы вызывает ассоциации не только за счет содержащегося в логотипе смысла, но и через шрифт, его размеры, особенности начертания и композиционное построение.

При зрительном восприятии могут возникнуть ощущения, свойственные другим органам чувств: осязанию, обонянию, слуху. Это явление называется синестезией и широко используется для передачи через ассоциации свойств товара в различных видах рекламы и в частности в товарных знаках. Цветовые ассоциации по своему воздействию очень широки и универсальны, что делает их важным средством психологического воздействия при использовании в рекламе.

С помощью цвета можно вызвать ощущения, связанные с физическими свойствами объектов и явлений:

- весом - легкость, тяжесть;

- температурой - тепло, холод, жар, прохладу и т.д.;

- фактурой поверхности - шелковистость, грубость, шероховатость, колючесть;

- акустическими характеристиками - звонкие, глухие, громкие, прерывистые и др.:

- пространственными представлениями - удаленность, глубина, приближение...

Проектирование товарных знаков должно осуществляться с непременным учетом возникновения и воздействия на потребителя цветовых ассоциаций. Дизайнер должен применять ассоциативные образы, обладающие интенсивностью, однозначностью и устойчивостью вызываемых ощущений. Это осуществляется учетом характера воздействия различных цветов и их сочетаний, влияния на восприятие формы элементов изображения, а также интенсивности цвета и площади окрашенной поверхности.

Грамотное использование в товарных знаках цвета и особенно сочетаний цветов не только повышает ассоциативность знака, но и служит привлечению внимания потребителей. Важно, чтобы при этом устанавливались прямые связи используемых в знаке цветов и образами рекламируемой фирмой продукции. В большинстве случаев это достигается использованием в изображении и логотипе товарного знака фирменных цветов. Это способствует установлению прямых ассоциативных связей знака и товара.

Различаются ассоциации:

- по сходству - имеются общие признаки у объекта и образа;

- по контрасту - образ вызывает противоположные изображению чувства. Так, образ Снегурочки может ассоциироваться и напомнить растопившее ее пламя костра.

- по смежности - два образа возникают в памяти одновременно и вместе в соответствии с тем как они существуют в реальности и как заложены в памяти (горы и снег на вершинах);

- причинно-следственные (гром следствие молнии);

- по смыслу.

При выборе изобразительного элемента товарного знака нужно учитывать Закон Йоста, в соответствии с которым, если могут возникнуть несколько ассоциаций, то появляется, в первую очередь только одна - более старая и более тесно связанная с личностью человека и его внутренним миром.

Достаточно просто нужные ассоциации возникают, когда форма, цвет, упаковка товара вызывают положительные эмоции. В таких случаях образ товара или его элементов вносятся в изображение товарного знака. Возникающие при этом прямые ассоциации делают знак понятным и запоминающимся. Такой прием используется при проектировании товарных знаков для предприятий легкой и пищевой промышленности, фабрик и магазинов детской игрушки.

Однако некоторые виды продукции и оказываемых услуг не поддаются формообразованию и переводу в знаковую форму. В этом случае рекомендуется использовать ассоциации по смыслу. Например, такую функцию банка как рост накоплений можно передать через изображение роста дерева и монеты.

Приемы стилизации и лаконизации формы изображений повышают выразительность знака, но снижают степень сходства знака и изображаемого объекта. Изображение в таких случаях приближается по форме к символическому или становится им и ассоциации возникают за счет сходства формальных свойств формы изображения и объекта: характера линий, общего сходства формы, цвета, пропорций.

Методика проектирования товарных знаков с использованием изображений и слов, имеющих ассоциативную связь с деятельностью фирмы и ее товаром, способствует продвижению продукции фирмы и оказываемых услуг на рынке. В конечном счете, это способствует формированию положительного имиджа фирмы и получению максимальной прибыли.

Заключение

В заключение необходимо еще раз подчеркнуть, что фирменный стиль играет неоценимую роль при создании имиджа и торгового знака компании или фирмы. В свою очередь, торговая марка с устойчивой репутацией обеспечивает устойчивый объем производства и доходов. Грамотно созданный торговый знак необычайно живуч, и это свойство со временем дает огромную экономию средств. Он может повышать производительность труда и ответственность работников за качество.

Хороший фирменный стиль привлекает потребителей, предоставляя фирме возможность получения прибыли и появления постоянных клиентов, на которых основано долгосрочное благополучие фирмы.

В результате проделанной работы была проанализирована литература по данной теме, изучена история явления, выявлены основные методы, функции и классификации товарного знака и после были сделаны выводы, несмотря на то, что товарный знак является лишь составной частью фирменного стиля наряду с другими, однако именно товарный знак можно по праву назвать основой фирменного стиля, его главной составной частью.

Было выявлено понятие фирменный стиль, как совокупность приемов обеспечивающих единый образ всем изделиям фирмы и мероприятиям; улучшающих восприятие и запоминаемость потребителем не только товаров фирмы, но и всей ее деятельности; а также позволяющих противопоставлять свои товары и деятельность товарам и деятельности конкурентов.

Было определено, что товарный знак - это фундамент будущей торговой марки, ее главный элемент.

Были рассмотрены классификации товарных знаков по способу ассоциативного воздействия и по типу исполнения. Также мы выявили, что есть определенные правила, которых следует придерживаться при разработке товарного знака. Основная задача товарного знака - закрепить в сознании покупателей положительные эмоции, связанные с оценкой качества продукции, ее безупречности, высокого уровня обслуживания и обеспечить продукцию предприятия и само предприятие особой узнаваемостью. Чтобы элемент торгового знака мог служить отличительным признаком фирменного стиля он должен быть максимально стилизован и универсально адаптирован для различных случаев применения на рекламаносителях.

Создание фирменного стиля в рекламную деятельность предприятия способствует выделению фирмы и продукции на рынке, узнаваемости и формированию положительного отношения к фирме потребителей.

Для раскрытия поставленной темы определена следующая структура: работа состоит из введения, где рассматриваются актуальность темы, ставятся цели и задачи. Из основной части, состоящая из двух глав. В первой главе расписывается история возникновения товарного знака, его функции и виды, современные тенденции. Во второй главе рассматриваются методики разработки товарных знаков. В заключении подведены итоги курсовой работы, были решены поставленные задачи и цели. В приложении были показаны разработки товарных знаков.

Библиографический список

1. Волошко, В.М. "Принципы решения знаковых изображений" [Текст] / В.М. Волошко. - М.: "Мархи", 1987.- 356 с.

2. Гольдман, И.А. "Рекламная деятельность: Планирование. Технологии. Организации" / И.А. Гольдман.- М.: "Гелла-принг", 2002. - 400 с.

3. Добробабенко, Н.С. "Фирменный стиль: принципы разработки"/ Н.С. Добробабенко. - М.: "Инфра", 2003. - 67 с.

4. Конник, Н.В. "Товарные знаки"/ [Текст]: Учеб. Пособие / Н.В. Конник, П.А. Малуев, Т.А. Пешкова. - М., Издательство Журнал "Управление персоналом", 2005. - 144 с.

5. Краско, Т.И. "Психология рекламы" [Текст] / Т.И. Краско; Под ред. Е.В. Ромата. - Харьков; Студцентр, 2002. - 216 с.

6. Крот, А.М. "Основы художественного конструирования"/ А.М. Крот. Конспект лекций Часть 2. - Киев. Изд. КПИ, 1970. - 164 с.

7. Павлинская, А.П. "Товарный знак"/ А.П. Павлинская.- Альбом. Л.: "Художник РСРСР", 1974. - 139 с.

8. Павловская, Е. "Дизайн рекламы: поколение NEXT"/ Е. Павловская. - Изд. Питер, СПб.: 2003. - 320 с.

9. Попов, С.Г. "Основы маркетинга, учебное пособие"- СПБ.: Питер, 2001. - с. 149

10. Пуртов, А. Нейминг в России, ж-л " Рекламные технологии", № 5, 2003.- 245 с.

11. Скарский, О.Б. "Шрифты - алфавиты для рекламных и декоративно-оформительных работ"/ О.Б. Скарский. М.: "Реклама", 1984. - 189 с.

12. Серов, С.И. "Графика современного знака" [Текст]/ Учебное пособие С.И. Серов.- М.: "Линия График", 2005. - 408 с.

13. Харт, Ф. "Создание Успешного Бренда. Как управлять мотивацией потребителя"/ Ф. Харт.- М. 2005 - 204с.

14. Чартесон, Т. "Торговая марка" [Текст]/ Т. Чартесон. СПб.- М.: Харьков; Минск. 1999. - 213 с

15. Эльбрюнн, Б. "Логотип"/ Б. Эльбрюнн, пер. с франц. Н. Баженова/ - СПб: Санкт-Петербург: Издательский дом "Нева", 2003. - 127 с.

16. w.w.w.ecopharmacia.ru

Размещено на Allbest.ru