Актуальность темы исследования.

Важнейшим направлением коммерческой деятельности следует считать товарную политику, которая прямо влияет на эффективность работы предприятия. Характер товаров, выпускаемых предприятием, определяет буквально все виды работ, проводимых предприятием, в том числе диктует проведение определенной товарной политики сбыта, которая излагается в настоящей курсовой работе. Так же рассмотрен жизненный цикл товара, который связывается с изменением уровня затрат и объемом сбыта данного товара.

Перестройка хозяйственного механизма в условиях перехода к рынку в России настоятельно требует углубленного анализа рыночных механизмов, проблем взаимоотношений его контрагентов. Цель производства в такой экономике может быть достигнута лишь при реализации товаров. Соответственно, важнейшей задачей становится ориентация производства на потребительский спрос.

Степень разработанности проблемы.

Среди ученых, стоявших у истоков создания отечественной теории и практики товарной политики предприятия, можно отметить: И.Н.Герчикову, Е.И.Лунина, В.П.Удалова и др.

В 90-е гг. опубликован значительный ряд общих, "технологических" работ по товарной политике предприятия, в которых обосновывается "механизм" маркетинга, мотивационные основы деятельности фирмы. Появились работы по отдельным составляющим маркетинга- логистике, рекламе, проблемам ценообразования и т.д.

Цели и задачи исследования.

1. Дать определение товарной политике предприятия.

2. Проанализировать целесообразность и возможности "использования" товарной политики предприятия в отечественной экономике;

3. С учетом особенностей современной российской экономики обосновать концепцию и раскрыть механизмы маркетинговой деятельности предприятия в России.

4. На примере практики российских предприятий выявить особенности современной товарной политики в РФ.

1. КОММЕРЧЕСКАЯ ТОВАРНАЯ ПОЛИТИКА СБЫТА НА ПРЕДПРИЯТИИ И ТОВАРНАЯ НОМЕНКЛАТУРА

Одним из основных вопросов, определяющих в конечном счете эффективность деятельности предприятия, является вопрос: "Что выпускать предприятию?" и значит вопрос определения его товарной политики. На выбор товарной политики оказывают влияние следующие факторы:

* качество выпускаемых товаров;

* номенклатура выпускаемых товаров;

* производственные возможности (в основном производственные ресурсы);

* издержки изготовления товара;

* число ассортиментных групп товаров;

* ширина ассортиментной группы;

* число модификаций товара;

* внедрение качественно новых товаров;

* снятие устаревших товаров;

* наличие торговой марки.

По данным Госкомстата России валовой внутренний продукт за январь-апрель 1999 г. составил 97% уровня соответствующего периода 1998 г. Однако наблюдался рост внешнеторгового оборота на 10% и розничного оборота на 1%.

В макроструктуре оптовой торговли в январе-апреле, как и в прошлом году, преобладающую долю составила продукция производственно-технического назначения. Ее удельный вес у предприятий-изготовителей - 81% (против 77% в январе-апреле 1998 г.), предприятий оптовой торговли - 74% (против 63%). Доля потребительских товаров в общем объеме реализации за этот период у предприятий-изготовителей уменьшилась на 4 процентных пункта, у предприятий оптовой торговли - на 11 процентных пунктов. Продукции производственно-технического назначения за четыре месяца текущего года реализовано предприятиями-изготовителями на 338,3 трлн.рублей, что в физической массе на 6% меньше, чем за соответствующий период прошлого года, предприятиями оптовой торговли - на 73,8 млн.рублей (на 53% больше).

Потребительских товаров в январе-апреле 1999 г.продано предприятиями-изготовителями на 79,3 трлн.рублей, или на 20% меньше, чем за соответствующий период прошлого года; предприятиями оптовой торговли - на 25,9 трлн.рублей, или на 4% меньше. Макроструктура розничного товарооборота с начала 1999 г. остается практически неизменной: удельный вес продовольственных и непродовольственных товаров составил 47% и 53% соответственно.

Продовольственных товаров в январе-апреле с.г. населению продано на 110 трлн.рублей, что в товарной массе составляет 101% к уровню соответствующего периода прошлого года, непродовольственных товаров реализовано на 125 трлн.рублей (101%).

Внешнеторговый оборот России по данным таможенной статистики с учетом неорганизованной торговли и корректировки экспорта по трубопроводному транспорту в I квартале 1999 г. по сравнению с I кварталом 1998 г. возрос на 10%, в том числе экспорт - на 12%, импорт - на 8%. Сальдо торгового баланса сложилось положительное. С осени прошлого года отмечается существенное сближение темпов роста цен на потребительские товары и услуги и цен производителей на промышленную продукцию, в начале текущего года они практически сравнялись.

С начала года удорожание тарифов в электроэнергетике составило 15,3%. Повышение средних тарифов на электроэнергию (на 15,2%) превысило среднеотраслевое значение по промышленности в целом, в то же время тарифы на теплоэнергию выросли на 14%. Заметное увеличение средних цен производителей отмечено на продукцию промышленности строительных материалов (на 3,9%) и топливной промышленности (на 3,1%). В основном, изменение цен в промышленности строительных материалов обусловлено приростом цен на асбест (14,7%), мел (12,5%), щебень и гравий (7,1%), стеновые панели железобетонные (6%), цемент (5%). В топливной промышленности значительное удорожание вызвано повышением цен на нефть (4,4%) и энергетический уголь (5,7%) при практически неизменных ценах на газ природный.

Темп роста цен потребителей значительно превышал темп роста цен предприятий-производителей за счет посреднических и транспортных услуг. Так, если цена производителя на бензин в январе-феврале выросла на 2,5%, то цена спроса выросла почти на 35%, на дизельное топливо - соответственно 4% и 19%. Индекс потребительских цен с начала года составил 112,4%, в том числе на продовольственные товары - 111,6%, непродовольственные - 108,4%, платные услуги населению - 125%.

В апреле увеличение цен на продовольственные товары составило 1,8% (без алкогольных напитков - 1,3%). Среди продовольственных групп самый высокий темп прироста цен был зарегистрирован на алкогольные напитки: цены на горькие настойки и коньяк выросли на 4,4%, шампанское - на 3,4%, пиво - на 2,7%.

С начала года более всего подорожали отдельные виды медикаментов (на 42%), газетные издания, топливо для населения, детские велосипеды (на 19-23%), отдельные виды одежды, детской обуви, мебели, фарфоровой и стеклянной посуды, строительных материалов (на 12-16%). Цены на ситцевые ткани, меха и меховые изделия, сапоги зимние женские, моющие средства, мыло туалетное, папиросы, сигареты импортные, холодильники, школьные тетради, телевизоры, видеомагнитофоны, ювелирые изделия, по сравнению с концом прошлого года, выросли на 3,1-5,8%.

В январе-апреле 1999 г. производство продукции промышленности составило 97% от уровня, достигнутого в соответствующем периоде прошлого года, в том числе по средним и крупным предприятиям - 94%.

В январе-апреле в 13 регионах объем промышленного производства превысил уровень соответствующего периода прошлого года, в 27 регионах производство снизилось на 10%, в 30 регионах снижение составило от 10% до 20%, в остальных регионах - 20 и более процентов.

Топливно-энергетические отрасли в апреле 1999 г. в основном обеспечивали потребности экономики и населения в топливе, электроэнергии и нефтепродуктах, включая поставки на экспорт. В январе-апреле ресурсы природного топлива (нефти, включая газовый конденсат, газа природного и угля), по предварительным данным, составили 572 млн.т условного топлива и увеличились на 2% относительно уровня соответствующего периода 1998 г. В составе ресурсов, как и в январе-апреле прошлого года, 33% приходится на нефть, 50% - на газ и 17% - на уголь.

Доля продажи автомобильного бензина нефтеперерабатывающими предприятиями по прямым связям составила 59% против 51% в январе-апреле прошлого года, дизельного топлива - соответственно 71% против 70%, топочного мазута - 94% против 92%. В связи с сезонными колебаниями в потреблении топлива и энергии среднесуточное производство первичных энергоресурсов (добыча природного топлива, выработка электроэнергии на гидро - и атомных электростанциях) в пересчете на условный эквивалент в апреле с.г. уменьшилось, по сравнению с уровнем марта, на 3,5%. Среднесуточная выработка электроэнергии в апреле, по сравнению с мартом, сократилась на атомных электростанциях на 16%, тепловых - на 13%, гидроэлектростанциях - на 6%.

Поступление нефтепродуктов сельскохозяйственным предприятиям в апреле существенно увеличилось. Для проведения весенне-полевых работ на 1 мая в сельхозпредприятиях имелось дизельного топлива на 5%, бензина автомобильного - на 36% больше, чем на эту дату прошлого года.

В газовой промышленности с начала года среднесуточная добыча природного газа в целом по России, а также в Тюменской области, на долю которой приходится 92% общероссийского объема газодобычи, по сравнению с прошлогодним уровнем возросла на 3%.

В черной металлургии выпуск основных видов продукции, за исключением труб, несколько снизился, что обусловлено сокращением платежеспособного спроса на металлопродукцию на внутреннем и ухудшением конъюнктуры на внешнем рынке. В прокатном производстве снижение выпуска готового проката в целом на 2% обусловлено сокращением производства сортового проката (на 6%). Выпуск листового проката увеличился на 8%. В январе-апреле, по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года, снизился выпуск грузовых вагонов на 14%, пассажирских вагонов - на 40%, электродвигателей переменного тока с высотой оси вращения 63-355 мм - на 12%, электродвигателей малой мощности - на 41%, продукции химического и нефтяного машиностроения - на 16%. В приборостроении, в связи с переходом на сборку персональных ЭВМ из импортных комплектующих изделий на Московском заводе "Квант", производство в январе-апреле, по сравнению с прошлогодним уровнем, возросло в 4,2 раза, а по России в целом - в 3,1 раза. В электронной промышленности выпуск телевизионных цветных кинескопов составил 46%. Также сократилось производство интегральных микросхем на 49%, конденсаторов - на 58%, резисторов - на 40%.

В январе-апреле с.г., по сравнению с соответствующим периодом предыдущего года, снижение производства грузовых автомобилей составило 22%, легковых автомобилей - 2%, автобусов - 21%, мотоциклов - 78%, велосипедов - 29%, подшипников - 9%. Уровень производства тракторов составил 58%, зерноуборочных комбайнов - 127%, тракторных косилок - 86%, плугов - 20%, сеялок - 95%, кормоуборочных комбайнов - 248%. Среди товаров длительного пользования в апреле, по сравнению с предыдущим месяцем, увеличилось производство электросоковыжималок, посуды стальной оцинкованной, детских колясок, печей СВЧ (на 6-13%), бытовых кухонных машин, алюминиевой штампованной посуды, детских велосипедов (на 20-48%).

В промышленности основной химии производство химических средств в январе-апреле с.г. снизилось по сравнению с соответствующим периодом прошлого года на 11%. Введение ограничений на экспорт минеральных удобрений привело к сокращению их производства на 5%. Одновременно увеличился выпуск синтетического каучука на 4% и шин на 18%. В лесозаготовительной промышленности объем производства деловой древесины в январе-апреле сократился против прошлогоднего на 3%. В деревообрабатывающей промышленности снизилось производство пиломатериалов на 15%, древесностружечных плит - на 36%, в то же время увеличилось производство фанеры на 7%.

Выпуск основных строительных материалов также сократился по сравнению с прошлым годом. Так, снижение в производстве цемента составило 27%, железобетонных конструкций и изделий - на 23%, кирпича - на 22%. Однако в апреле относительно уровня марта отмечалась тенденция к росту выпуска многих видов продукции. В текстильной промышленности в январе-апреле ситуация несколько улучшилась: падение объемов производства продолжается, но темпы снижения замедлились. В январе-апреле производство тканей оценивается на уровне 77% от объемов, достигнутых в соответствующем периоде прошлого года. В частности, уровень производства хлопчатобумажных тканей составил 86%, льняных - 90%, шерстяных - 71%, шелковых - 60%, чулочно-носочных изделий - 84%, трикотажных изделий - 58%, ковров - 45%. Увеличилось производство костюмов на 4%, сократился выпуск платьев на 38%, курток - на 24%, обуви - на 33%. Однако в апреле ситуация в этих отраслях улучшилась, по сравнению с мартом, наблюдалось оживление производства и продаж сезонных товаров. В пищевкусовой промышленности наблюдается дальнейшее снижение производства хлеба и хлебобулочных изделий на 8%, рост выпуска растительного масла на 19% и сахара-песка - в 2,7 раза. Увеличилось также производство колбасных изделий на 4%. Снизилось производство мяса на 15%, цельномолочной продукции - на 1%, масла животного - на 22%, сыра - на 13%, рыбы - на 11%, муки - на 25%.

Продажа парниково-тепличных овощей к концу апреля по сравнению с соответствующей датой прошлого года возросла в 1,4 раза. При этом хозяйства увеличили их реализацию непосредственно в торговую сеть и другим потребителям (136%), а также на рынке (147%). Продолжаются трудности со сбытом товаров. В феврале, например, производство товаров на 10% превышало их отгрузку потребителям, что привело к росту запасов на складах на 13%. Это указывает на необходимость более глубокого изучения спроса, так как производство без взаимосвязи с проблемами сбыта приводит к замораживанию капиталов и в условиях острого дефицита финансовых средств лишь усиливает неблагополучное положение отечественной промышленности.

Намечающаяся тенденция развития.

Положение на товарных рынках Российской Федерации в оставшиеся месяцы 1999 г. будет по-прежнему характеризоваться тенденцией снижения эффективности экспорта нефти и газа, а по ряду материалов (синтетический каучук, смола поливинилхлоридная, сода кальцинированная, сортовой прокат черных металлов, алюминий и др.) возможна его убыточность. По всей видимости, продолжится насыщение российских рынков импортными товарами, в первую очередь продовольственными и товарами народного потребления. товар политика номенклатура сбыт

Убыточность экспорта и достаточно высокая эффективность импорта обусловлены, в частности, низким курсом доллара, а также несовершенством налоговых и таможенных правил, действующих в Российской Федерации.

Сдерживающим фактором развития товарных рынков продолжает оставаться трудное финансовое положение предприятий, связанное с отсутствием достаточного количества оборотных средств. В цене приобретения товаров велика доля посреднических услуг и транспортных расходов. Рост стоимости товаров народного потребления отечественного производства за счет торговых и посреднических наценок, включая транспортные тарифы, составляет по подсолнечному маслу 98%, сахару-песку - 76%, муке пшеничной - 86%, а по непродовольственным товарам этот показатель колеблется от 1,3 до 5,7 раза. Инфраструктура товарных рынков, развитие маркетинга и рекламы российских товаров не отвечают требованиям рынка. Медленно развиваются такие прогрессивные формы увеличения покупательского спроса, как лизинг и торговля в рассрочку или под залог. Остается неразвитым и неорганизованным информационное обеспечение предложений товаров со стороны производителей.

Продолжается демонополизация оптовой торговли и продуктовое разделение рынков между снабженческими предприятиями. Получают дальнейшее развитие сбытовые функции на основе комиссионной, агентской, консигнальной торговли; расширяются региональные сферы деятельности за пределами ранее сложившихся зон сбыта продукции, налаживаются более тесные связи с местными органами власти по закупкам и реализации товаров, получает дальнейшее развитие товарная специализация оптовых посредников. Наряду с этим, не исключено формирование интегрированных структур оптовых посредников, а также функционирование их в составе торгово-финансовых групп. Оптовые посредники, при этом, могут заниматься складированием, хранением, переработкой, отгрузкой и доставкой продукции.

С увеличением числа малых производителей ожидается развитие небольших торговых структур. Их услуги позволят приобретать продукцию в количествах, соответствующих реальному спросу, без омертвления средств в излишних запасах и нерациональных затрат на их содержание.

Получат дальнейшее развитие оптовые рынки продовольственных и непродовольственных товаров, продукции производственно-технического назначения. Это позволит активизировать коммерческие и посреднические сделки на региональном и федеральном уровнях, оказывать услуги производителям по участию в выставках, торгах и аукционах, организации складирования, хранения и транспортировки товаров.

Обеспечение страны энергоресурсами ожидается устойчивым. Для сохранения нормального топливоснабжения потребителей в предстоящий осенне-зимний период 1999-1997 гг. необходимо до октября 1999 г. создать у потребителей запасы угля не менее 44 млн.тонн, мазута - 7,3 млн. тонн (соответственно 95% и 72% к уровню 1998 г.). Продажа нефти и угля на внешнем рынке вероятно стабилизируются на уровне 1998 г. Экспорт природного газа может возрасти на 5-9%, в основном, за счет увеличения поставок в дальнее зарубежье. Из-за высоких цен приобретения на внутреннем рынке и низкой конкурентоспособности экспорт автомобильного бензина может сократиться на 10-12%, а дизельного топлива - на 4-5%, хотя неплатежи на внутреннем рынке продолжают толкать производителей не снижать объемы экспорта даже в условиях его убыточности. Доля экспорта автомобильного бензина в дальнее зарубежье в общем объеме его вывоза в 1999 г. вероятно составит 55-57% (1998 г. - 74%), дизельного топлива - 85-86% (1998 г. - 88%), мазута топочного - 85% (89%). Продажа проката черных металлов в 1999 г. по сравнению с 1998 г. может увеличиться, в основном, за счет поставок на внешний рынок. В связи с недостатком собственных оборотных средств отдельные предприятия отрасли продолжают работать по схеме "финансы-сырье-товар", предусматривающей привлечение иностранного капитала для оплаты сырья и транспортных расходов российским производителям с последующими расчетами металлургических предприятий с инофирмами продукцией собственного производства в режиме экспорта.

Спрос на алюминий первичный будет определяться, прежде всего, потребностями внешнего рынка, удовлетворение которых осуществляется по толлингу, охватывающему 79,4% объема продукции, поставляемой на экспорт. Здесь ожидается увеличение спроса внешнего рынка примерно на 1,4%. За счет изменения конъюнктуры на внешнем рынке спрос на медь может снизиться (примерно на 7,5%), на никель, вероятно, не изменится, а на цинк может возрасти на 8%.

В 2000г., вероятно, увеличится экспорт синтетического каучука, а поливинилхлоридной смолы, фосфатных и калийных удобрений сократится.

Уменьшение спроса на деловую древесину и пиломатериалы как на внутреннем, так и на внешнем рынках, падение мировых цен на целлюлозу ставят в 2000 г. лесопромышленный комплекс в тяжелое положение, которое частично может быть компенсировано небольшим увеличением спроса на фанеру и отдельные виды бумаги.

К концу 2000 г. ожидается некоторая стабилизация, а может быть, и оживление спроса на продукцию машиностроения, в основном, обеспечивающую строительный и топливно-энергетический комплексы, средства городского пассажирского транпорта. Однако в отраслях, производящих инвестиционное оборудование (станочное, энергетическое), могут усугубляться негативные тенденции по причине финансовых проблем, наличия значительных складских запасов, сформировавшихся в предшествующие годы. В обеспечении потребительского рынка товарными ресурсами легкой промышленности усиливается роль импорта. В объеме товарных ресурсов отечественные потребительские товары составляют меньше половины. Наиболее это характерно для товаров легкой промышленности: по тканям льняным доля импорта ожидается более 60% от объема потребления на внутреннем рынке, по трикотажным изделиям - 79%, обуви - 80%. Импорт мясопродуктов в 2000 г. прогнозируется на 2% выше уровня 1998 г. Это объясняется тем, что гораздо дешевле завозить мясопродукты из Украины и Республики Белaрусь. Душевое потребление мясопродуктов в 1999 г. ожидается 48-49 кг, молокопродуктов - 231-240 кг, яйцепродуктов - 190-203 штук, что может составить от рекомендуемой нормы соответственно 59-60%, 59-61% и 79-82%. По сахару, маслу растительному, рыбе и рыбопродуктам душевое потребление вероятно сохранится на уровне 1999 г. и может составить соответственно 27,5; 6,4 и 9 кг в год.

Ожидается снижение доли импорта растительного масла в объеме продаж на внутреннем рынке до 19,5% против 29,3% в 1999 г. В связи с увеличением закупочной цены на семена подсолнечника внутри страны предложение масла растительного за счет отечественного производства оценивается значительно выше уровня 1999 г.

Таким образом, на рынках Российской Федерации в январе-апреле 1999 г. продолжалось снижение производства большинства видов продукции. Однако в апреле проявилось оживление. По некоторым видам товаров спрос и предложение по-прежнему снижались, однако темпами гораздо меньшими, чем в предыдущие периоды, в среднем 2-3%. Определился ряд товаров, по которым наблюдалась стабилизация спроса и соответственно производства. Наряду с этим появились позитивные тенденции роста производства продукции на основе расширения спроса и решения финансовых проблем, а также в связи с наступлением летнего сезона.

В целях повышения спроса на товары отечественных производителей целесообразно продолжить работу по развитию рекламы отечественных товаров, особенно продовольственной продукции, регулированию импорта товаров по взаимосвязанным кредитам с зарубежными государствами, квотированию импорта продукции, объемы ввоза которой возросли в 1,5-2 раза при соответствующем сокращении отечественного производства.

Для поддержки отечественных товарных рынков целесообразно развитие торговой деятельности на основе использования кредитно-расчетных линий и новых расчетных механизмов, обслуживающих товарные потоки по торгово-договорным отношениям. При этом следует жестко ограничить применение предоплат в торговой деятельности наличными средствами.

В целях исключения чрезмерного наращивания цен посредниками целесообразно рассмотреть вопрос о регулировании размеров отчисления за посреднические услуги и выработки механизма этого регулирования. С целью стимулирования внешнеэкономической деятельности предприятий целесообразно поддержание курса рубля по отношению к доллару в увязке с динамикой внутренней инфляции.

В целях поддержки отечественных товаропроизводителей и защиты внутреннего рынка от экспансии поставок по импорту целесообразно создать равноценные условия для субъектов внутреннего рынка, реализующих продукцию отечественных товаропроизводителей, и поставщиков импортной продукции путем внесения изменений в налоговое и таможенное законодательства Российской Федерации.

Для создания отечественным товаропроизводителям благоприятных условий в части финансирования предлагается рассмотреть вопрос об использовании 30-50% фонда обязательных резервов Банка России, формируемого за счет средств вкладчиков коммерческих банков, на кредитование оборотных средств или приобретение высоких технологий отдельными отечественными товаропроизводителями, чья продукция пользуется повышенным спросом на внутреннем и внешнем рынках.

Целесообразно также осуществлять инвестирование отдельных отечественных товаропроизводителей за счет средств федерального бюджета на основе оценок существующего и потенциального спроса и предложений продукции производственно-технического назначения и потребительских товаров на внутреннем рынке.

В связи со стабильно низким ежемесячным уровнем инфляции в текущем году появилась возможность снизить ставки рефинансирования, например, до уровня 70-80% годовых.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ