Особенности рекламы для молодежи

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Особенности рекламы для молодежи

1. Медиапредпочтения

Молодежь - стратегический ресурс общества. От того, с каким багажом знаний, умений, духовного опыта она выйдет в самостоятельную жизнь, зависят перспективы социально-экономического, культурного, информационного развития государства. В формировании устойчивой и динамичной системы социализации молодого поколения важную роль играют средства массовой информации. Через них складываются образцы поведения, стиль жизни, с их помощью формируются нравственные качества молодежи. Между тем социологические исследования показали, что современные российские медиасистемы пренебрегают интересами этой группы. Познавательный, социально значимый, гуманистически окрашенный контент, в котором нуждается молодежь, нередко подменяется содержанием, направленным на удовлетворение низменных сиюминутных потребностей, ориентирующим на легкое достижение карьерного роста и финансового благополучия, на развлечения, что естественно, приносит медиаиндустрии быстрый коммерческий успех.

Существующее в обществе информационное неравенство в отношении молодежи проявляется не только в том, что не удовлетворяются в полной мере потребности разных молодежных групп в информации, но и в том, что сами эти группы в определенной степени отчуждены от СМИ. Налицо противоречие между целями производителей и потребителей информации, рассогласованность механизмов их взаимодействия. Часто это сопровождается использованием в СМИ манипулятивных технологий.

Такое рассогласование интересов уже привело к тому, что в аудитории СМИ наблюдается интенсивный отток молодежи. Сегодня она существенно изменила свои медиапредпочтения и самостоятельно формирует собственную медиасреду, которая характеризуется использованием различных современных форм медиа. В их числе - блоги, форумы, интернет-комментирование, виртуальные сообщества, самодеятельные газеты и журналы, фото-, аудио - и видеотворчество, SMS-сообщения, мобильные коммуникации и многое другое. По данным фонда «Общественное мнение», 25% авторов сообщений, циркулирующих в информационном пространстве, - люди в возрасте 16-20 лет.

Важным фактором преодоления коммуникативного противоречия между СМИ и молодежной аудиторией может явиться оптимизация редакционной практики. Прежде всего, речь идет об использовании в этих целях системы медиаобразования, активно развивающейся в нашей стране в последнее время. Возникают условия, при которых в сфере масс-медиа начинает формироваться принципиально новая коммуникативная стратегия. Реализация такой стратегии позволяет СМИ уладить свои отношения с аудиторией. В свою очередь, молодежная аудитория приобретает способность осознанного самовыражения и возможность проявления своих интересов, ставя тем самым СМИ перед неизбежностью учитывать их.

Предпочтения всех групп молодежи - на стороне электронных СМИ. Подрастает поколение не читающее, а смотрящее. В целом в молодежной среде как источник информации лидирует телевидение (79,1%). Наименьший интерес представляют радио (27,6%) и печатные СМИ (20,5%). Печать занимает устойчивое последнее место среди всех видов средств массовой информации. Чем выше интеллектуальный уровень респондентов, тем чаще они предпочитают печатные СМИ (училище - 12,1%, техникум - 14,7%, вуз - 36,7%).

На второе место по популярности, потеснив традиционные средства массовой информации, вышел интернет (35,2%). Более всего он популярен в молодежной среде, для которой виртуальный мир стал сначала предметом исследовательского интереса, затем - развлечением, потом - сферой общения, источником информации, и, наконец, площадкой для создания собственного контента. Чрезвычайно динамично осваивают виртуальное пространство школьники.

В стремлении привлечь молодежную аудиторию телевидение использует ее современные установки на легкий успех, развлечения, гламур, эротику. Многочисленные игры и конкурсы («Дом-2», «Поцелуй на вылет», «Любовь с первого взгляда»), рассчитанные на примитивного зрителя и дурной вкус, делающие ставку на стремление молодых людей выделиться любой ценой, эксплуатирующие тему сексуальных увлечений, видоизменяясь, вновь и вновь появляются на экране.

Как результат программной политики российского телевидения, направленной на активное вовлечение молодежной аудитории в процесс смотрения, мы имеем уже сформировавшее отношение этой целевой группы к сценам насилия и агрессии на экране. 15,1% учащихся школ и 14,1% училищ привлекают подобные сцены. В среднем треть всех опрошенных отметила, что сцены насилия вызывают у них противоречивые чувства (отчасти привлекают, отчасти нет). Если к не определившимся добавить почти 7% тех, кто затруднился ответить на этот вопрос, то группа молодежи со смутными чувствами по отношению к сценам насилия будет составлять 36%.

Среди чувств, которые испытывают опрошенные во время просмотра сцен насилия, на втором месте по частоте после негативного отношения стоит ответ «все равно». Для 8,5% респондентов это нормально, интересно. Чувство сострадания испытывают только 5,6% опрошенных. Из развернутых ответов можно отметить такие высказывания, как «для современной молодежи это не ново», «опустошение», «депрессия», «агрессия», «спокойно, ведь это кино», «адреналин», «радость», «крутой фильм».

Тревогу вызывают социальные группы учащихся техникумов и еще более - училищ. В данной среде подрастает тип людей, для которых насилие становится обычным делом, отсутствие базовых духовных потребностей замещается потребностями в развлечениях и культе физической силы. В целом в молодежной среде экранные образы формируют культ сильной личности, авантюрной и полукриминальной. Образы людей добрых и справедливых занимают последние строчки в предпочтениях аудитории.

Согласно данным исследования, по многим позициям представления журналистов и СМИ об информационных потребностях подростковой и молодежной аудитории не совпадают с реальными интересами этой целевой группы и, таким образом, возникает явление «разорванной коммуникации». Журналисты недооценивают интерес молодых людей к познавательной и другой жизненно важной для их социализации информации.

Особое внимание в первой главе уделено проблемам печатных СМИ. За последние десятилетия картина чтения в России сильно изменилась. Сегодня реальность такова, что чтение все чаще становится утилитарным средством получения данных, а еще чаще - попросту источником развлечения. Мы сталкиваемся с заметным упрощением текстов, ростом значимости для аудитории «легкого чтения». На современном российском рынке детско-юношеской периодики доминирует развлекательная пресса западного образца. Это 75% от тиража всех юношеских изданий.

Говоря о молодежных СМИ, нельзя не отметить новый журналистский стиль, который установился в этих средствах информации. Увеличение темпа жизни и скорости передачи информации обусловили подчеркнутую краткость, скороговорку, незавершенность речевых форм. Погоня за сверхоригинальностью, желание выделиться из потока информационных сообщений приводят к сознательному искажению слов, намеренным ошибкам. Это неизбежно откладывается в сознании молодого человека, чье языковое чутье еще только формируется. Можно назвать несколько причин формирования подобного стиля молодежных СМИ. Это и своеобразная форма протеста против давления авторитетов, воздействия, прессинга официального и регламентированного; и не всегда удачное языковое творчество, экспериментаторство, свойственное молодым; и низкий уровень профессиональных кадров, которые работают в молодежных СМИ; снижение уровня культуры в целом и речевой культуры в частности.

В контексте обсуждаемых проблем становится особенно актуальной задача издания молодежных городских, школьных и внешкольных самодеятельных газет, журналов, альманахов, тематических сборников, в которых наличествует содержание, близкое аудитории. Подростковая и молодежная пресса - это сформировавшийся тип системы массовой коммуникации. Она призвана приобщать подрастающее поколение к интеллектуальному и духовному потенциалу общества, быть важным каналом передачи информации от старшего поколения к младшему и одновременно средством коммуникации, позволяющим общаться друг с другом.

Динамика нового медиаповедения молодежи приводит к тому, что молодежь начинает самостоятельно осваивать медиасреду, устанавливая свои нравственные критерии. Катастрофическое сокращение молодежной аудитории традиционных СМИ побуждает редакции искать новые стратегии и технологии работы с этой аудиторной группой. Эффективным инструментом привлечения молодежи к СМИ представляется медиаобразование.

2. Приоритеты молодежи

Молодежь - исключительно перспективная целевая аудитория для финансового и производственного секторов. Ее отличают динамика, амбициозное стремление не только узнать, но и, что очень важно, попробовать новые потребительские продукты или услуги и изменить с их помощью свою жизнь к лучшему. При этом каждое новое поколение не похоже на предыдущее, что порождает ситуацию неустойчивости потребительских предпочтений, среду, крайне благоприятную для новаторских бизнес-решений. Работа ради денег и карьеры молодежь XXI века уже не устраивает. Они не только не хотят работать в офисе, тем более, по жесткому графику, но и вообще не желают уделять работе слишком много времени. Работу как главную ценность в своей жизни назвали лишь 18% опрошенных блоггеров. А 39% ответили, что предпочли бы не работать, если бы у них была такая возможность. Работа не должна мешать полноте жизни - вот, пожалуй, девиз современной продвинутой молодежи, ставящей во главу угла свободу в самом широком понимании этого слова: свободу выражать свое «Я», свободу от стереотипов массовой культуры и т.д. И у них есть причины так считать и поступать, не боясь остаться на обочине жизни и оказаться на социальном дне. У сегодняшней молодежной свободы серьезная материальная основа. Не секрет, что деньги сильно «помолодели». Все больше людей до 30 лет, живущих в мегаполисах, начинают зарабатывать больше, чем достаточно для обеспечения основных потребностей привыкшего к комфорту современного человека. Покупательская способность этой группы значительно выше, чем шесть-семь лет назад. Поскольку работа, деньги и все, что с ними связано, не рассматриваются как главный способ самоутверждения, наибольшую ценность приобретает выражение собственной индивидуальности в хобби или в каком-либо субкультурном формате в противовес корпоративному обезличиванию. Отказ признания общепринятых внешних атрибутов успеха напрямую отражается на потребительском поведении современной молодежи - согласно вышеупомянутому исследованию, для нее не характерно престижное потребление. Они не будут покупать вещь только из-за того, что она подтверждает их социальный статус или представляет известный бренд. Как выяснилось при опросе, 39% молодых людей при покупке не обращают внимания на бренд, а 88% подбирают вещи, ориентируясь исключительно на свой индивидуальный стиль. Приход индивидуального потребления на смену статусному - один из самых важных с точки зрения маркетинга выводов, сделанных в ходе изучения российской блогосферы. Потребность в индивидуализации стиля жизни создает предпосылки для мирного сосуществования множества новых брендов и марок молодежных товаров. Несмотря на то, что часть молодого поколения отрицает приверженность брендам, явно наблюдается формирование лояльности к некоторым из них на основе существующих предпочтений в сообществе, в котором вращается потенциальный потребитель. современные успешные молодежные бренды по большей части связаны с досуговыми формами деятельности - развлечениями, отдыхом, музыкой, спортом. Причина этого кроется и в снижении ценности работы и карьеры в глазах молодого поколения, и в том, что, например, спортивный досуг зачастую проводится в сообществе, что способствует быстрому распространению популярности какого-либо бренда - горного велосипеда, сноуборда, туристских ботинок и т.д. Примечательно, что увлечение шоппингом современная продвинутая молодежь считает признаком недалекого ума - об этом косвенно свидетельствует и декларируемое безразличие к брендам. Однако, как утверждают исследователи, это не относится к покупке товаров, связанных с хобби. В этом случае молодой покупатель отлично разбирается в рыночных предложениях и подходит к процессу покупки основательно. По мнению исследователей блогосферы, не будет эффективен прос, использующий классификацию целевых аудиторий по уровню дохода. Отказ от престижного потребления и ориентация на такую ценность, как свобода, создали нехарактерную для прошлых лет ситуацию - в пределах одного сообщества пересекаются люди, которые покупают вещи малоизвестных фирм, курят одни и те же дорогие сигареты, пьют одно и то же пиво, занимаются одним видом спорта, но при этом уровень их дохода может отличаться в разы. В связи с этим можно сделать вывод о преимуществах психографических методов исследования современной молодежной среды перед методами, опирающимися на социологические параметры. Речь идет не только об уровне дохода, но и о делении на возрастные группы. сегодня молодость является не столько возрастным критерием, сколько стилем жизни разных поколений людей. Триада молодости, свободы и достатка имеет свои плюсы и минусы, но, пожалуй, именно она может отразить идеологию молодежного маркетинга, с его запросами и предпочтениями. Эта формула вплетается в прикладную философию маркетинговой стратегии, и эта связь уже сильнее, чем просто подробная стратегия, это потенциальный тренд - залог дохода и перспективы компании.

3. Телевизионная реклама

Телевизионная реклама самая массовая форма рекламы. Телевидение, как никакая другая форма рекламы, позволяет сделать широкую имидж-рекламу, стимулирующую рекламу практически любых товаров и услуг за счет огромного количества зрителей. Наиболее распространённый для трансляции на телевидении рекламный материал фирм - ролик. Создание эффективной телевизионной рекламы требует огромных усилий. За 30-секундным роликом стоят сотни часов тщательного планирования и творческой работы. Эффективная телевизионная реклама будет хорошо принята аудиторией, если она сделана качественно и может свести до минимума нежелание аудитории смотреть рекламу.

Умонастроения студентов, естественно, отличаются от умонастроений других слоев общества. Не вызывает сомнения, что в сознании молодежи наиболее отчетливо отражены новые тенденции, которые по мере дальнейшего развития общества все больше могут проявляться. Особенно это относится к студентам. Ведь именно университеты выступают фундаментом новой «элиты» общества.

В соответствии с запатентованными исследованиями, проведенными корпорацией «Информационные ресурсы» - IRI - по отслеживанию данных, тенденция отключения рекламы для первого рекламного сообщения в рекламной паузе выше среди молодой, сообразительной аудитории потребителей, особенно среди представителей мужского пола, имеющих высокие заработки. Из других отчетов следует, что молодые люди чаще отключают рекламу по сравнению с более старшими, и при этом мужчины так поступают чаще, чем женщины. Исследовательской группой КОМКОН проводились исследования по отношению людей к рекламе. Население было разбито на определенное количество групп, отличающиеся степенью лояльности к рекламе. Были сформированы три основные группы:

· «Негативисты» (34%)

Представители данной группы полностью отрицают рекламу как социально-полезное явление, неприязненно относятся к любому ее виду.

· «Рационалисты» (27%)

Это активная часть населения, люди-прагматики, рационально подходящие к своим нуждам и потребностям. Реклама - необходимый атрибут экономических отношений, помогающий реализовать свой потребительский потенциал.

· «Пожиратели» (39%)

Демонстрируют самый высокий уровень лояльности к рекламе. Как правило стараются соответствовать моде и относятся к категории людей, следующих массовой культуре.

Среди молодежи 16-25 лет наибольший процент приходится на «Пожирателей» рекламы, а также «Рационалистов».

В целом молодежь относится к рекламе спокойно. Студенты воспринимают ее как необходимое явление. Понимая, что без рекламы не обойтись, они принимают ее как неизбежность. Однако 30% опрошенных считают, что рекламы слишком много и хотели бы, чтобы ее было меньше. Молодежь привлекает новизна. 90% опрошенных признали, что всегда с интересом смотрят новые рекламные ролики. Однако этот интерес быстро снижается при частом повторе рекламы. Чаще всего респондентов раздражают давно приевшиеся, часто повторяющиеся ролики, так ответило 72%. По их мнению ролик не должен повторяться в одном рекламном блоке, а также респондентов раздражает реклама, встречающаяся несколько раз в течение 1 часа. На вопрос: «Что Вас больше всего привлекает в рекламе?» - 26% назвали красочность ролика, 40% - его высокое качество, т.е. ролики со стильным дизайном, оригинальной операторской работой, использованием качественной компьютерной графики. Больше всего внимание молодежи привлекают ролики в виде так называемых мини-фильмов. Под этим понимается наличие главных героев и четкого необычного сюжета (с завязкой, кульминацией и неожиданной развязкой). Кроме того студентов привлекает реклама, соответствующая их стилю жизни, т.е. их ценностям, взглядам, образу жизни. Исходя из результатов проведенных социально-психологических исследований, можно предложить ряд практических рекомендаций рекламистам:

· Перед началом создания концепции молодежного ролика необходимо четко определить ту часть молодежи, на которую нужно воздействовать. Для охвата всей молодежной аудитории понадобится разработка нескольких вариантов ролика.

· В течение рекламной кампании постоянно обновлять ролики рекламируемого товара, изменяя действующих лиц, развязку ролика или сюжет.

· Не показывать один и тот же ролик несколько раз в течение 1 часа. Для этого можно использовать ролики с измененным сюжетом. При создании ролика использовать запоминающиеся образы, яркие краски, - это выделит ролик среди остальных в блоке. Кроме того необходимо отслеживать новые технологии и использовать их в создании роликов.

· Сюжет ролика должен быть динамичным и неожиданным, с элементом интриги. Ролики типа «демонстрация» или «свидетельство» не пользуются популярностью у молодежи.

· Использование в рекламных роликах юмора, связанного с отношениями между полами, повышает его эффективность среди молодежной аудитории.

Очень важно понимать, что молодежь смотрит телевизор гораздо меньше остальных возрастных групп. В этом основное отличие телевидения от прессы. Необходимо поставить в известность рекламодателей и еще об одном важном факте: ярко выраженной сезонности (когда, например, летом идет спад, а осенью - рост) в телесмотрении у молодежи в целом не наблюдается, а у аудитории 12-15 ее просто нет - такое впечатление, что летом во время каникул они находятся перед телевизором постоянно.

На наиболее «молодежных» каналах, таких как TNT и MTV, первая десятка рекламируемых марок создают впечатление, что все, что нужно нашей молодежи, - это попить пива (эта категория занимает лидирующую позицию), скачать что-нибудь на сотовый телефон и съесть батончик (Snickers).

4. Молодежные журналы

молодежь реклама телевизионный журнал

Проведенный нами анализ рекламы в молодежных журналах показывает, что 90%, а то и все 100% статей для молодежи имеют своей целью хорошо продать товар или услугу. Исследования как развлекательных, так и серьезных журналов показывают, что каждая статья нацелена прежде всего на молодого человека как покупателя. В развлекательных журналах между статьями и рекламным модулем нет никакой разницы по цели воздействия на молодежь, отличие состоит лишь в том, что стиль статьи, конечно, отличается от краткого рекламного сообщения. Журналы для потребителей в сравнении с телевидением, газетами и радио, не обладают возможностями охвата широкой аудитории. В силу особенностей аудитории от 18 до 21 года в молодежных журналах, первоначальное внимание к публикуемой в них рекламе достаточно высоко - 64% для четырехцветной рекламы. Кроме того, оказалось, что для такой рекламы формат и цвет объявления играют важную роль. Двухстраничная реклама привлекает на 70% больше внимания, чем одностраничная, а четырехцветная - на 20% больше, чем черно-белая. Возможно, это объясняется тенденцией к публикации небольшой и чаще всего черно-белой рекламы в молодежных журналах. Именно поэтому большие цветные объявления так выгодно отличаются на общем фоне.

Еще один параметр - это местоположение объявления в журнале. Расположение рекламы на обложке молодежного журнала повышает внимание к ней в среднем на 30%. Кроме того, размещение объявления в край, без полей, приводит к небольшому, но важному повышению внимания. Реклама в виде отдельного вкладыша увеличивает внимание к себе на 30%, что объясняется молодежных журналов открываться в том месте, где расположен вкладыш.

Изучая рекламу, публикуемую в молодежных журналах с использованием визуальных и психолингвистических переменных, исследователи пришли к выводу, что размер иллюстрации является решающим фактором привлечения внимания к рекламе в отраслевых журналах. Размер иллюстрации и две психолингвистические переменные заголовка определяют 50% изменение первоначального внимания к рекламе в отраслевых журналах.

К двум переменным параметрам заголовка, которые усиливают внимание к рекламе в молодежных журналах, относятся употребление личных местоимений и число фразовых единиц (предложений) в заголовке.

Исследователи рекламы нашли доказательства того, что вводный заголовок увеличивает круг читателей основного текста рекламы в молодежном журнале. Вопросительные заголовки, а также заголовки со словами «как» и «новость» повышают вероятность того, что читатели прочитают большую часть объявления на 14%, 14 и 13% соответственно по сравнению с другими заголовками, для которых это значение составляет около 12%.

Аналогично тексту рекламы в потребительских журналах объемом 50 слов и более объем рекламы в молодежных журналах не оказывает дальнейшего эффекта на увеличение круга читателей.

Предложения по составлению рекламы в молодежных журналах

Иллюстрация

1. Чем больше размер иллюстрации относительно остальной части рекламы, тем лучше.

2. Иллюстрация должна иметь один доминирующий фокус.

3. Иллюстрации, изображающие товары или людей, одинаково эффективны;

Заголовок

1. Заголовок низкововлеченной рекламы должен состоять из одного-восьми слов, а также быть законченным по смысловому содержанию и включать название марки или направлять на него внимание читателя. Заголовок высокововлеченной рекламы должен состоять из одного-пяти слов и служить «прелюдией» к основному тексту.

2. Необходимо всегда использовать положительные заголовки.

3. По возможности необходимо включать в заголовок личные местоимения («я», «вы») и существительные (название марки, выгоды).

4. Заголовок может быть расположен в любом месте объявления, даже на иллюстрации. Однако при использовании зрительного проводника заголовок должен быть размещен под иллюстрацией. Если сам заголовок является проводником (словесным), необходимо располагать его над иллюстрацией женщины, используемая в качестве иллюстрации

Текст

1. Текст низкововлеченной рекламы должен содержать не более 50 слов. Текст высокововлеченной рекламы может состоять из 50-250 слов.

2. Короткие предложения или одно-двусложные слова усиливают внимание к рекламе.

3. Следует использовать конкретные слова и выражения (привязанные к образам).

Название марки (включая логотип)

1. В низкововлеченной рекламе название марки должно быть указано в заголовке или в любом другом месте, но так, чтобы оно «читалось» как продолжение заголовка. Логотип может располагаться в любом месте. В высокововлеченной рекламе название марки может быть указано в заголовке или в конце текста. Логотип не обязательно должен выделяться.

Специализированные молодежные журналы по всем отраслям, читаются от корки до корки. Это отличает их от ежедневных газет и журналов не рассчитанных на молодежь, поэтому реклама, размещенная в последних, обладает «равной» возможностью быть замеченной независимо от места ее расположения.

Список использованной литературы

1. Кортлевд Л. Бове, Уилльям Ф. Арене. Современная реклама: пер. с англ. - Тольятти: «Издательский Дом Довгань», 1995. - 704 с.

2. Бернадская Ю.С.и др. Основы рекламы: Учебник - М.: Наука, 2005. - 281 с.

3. Ламбен Жан Жак. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива: Наука, 1996. - 589 с.

4. Эванс Дж., Берман Б. Маркетинг: Сокр. пер. с англ./ Авт. предисл. и науч. ред. А.А. Горячев. - М: Экономика, 1990. - 350 с.

5. Толмачева С.В., Генин Л.В. Социологические исследования - 2007. - №4. - С. 56-60.

6. Юлия Володина «Курьер печати» - N39 (6-12 октября 2006)

7. Бове Л. Аренс Ф. Современная реклама. - Тольятти, 1995. - 703 с.

8. Голядкин Н.А. Творческая телереклама. - М., 1998. - 135 с. Режим

9. Алешина И.В. Поведение потребителей. - М., 1999. - 384 с.

10. Социология молодежи / под редакцией Лисовского В.Т. - СПб, 1996. - 460 с

11. Режим доступа: http://www.busexpert.ru/

12. Официальный сайт МТV режим доступа: http://www.mtv.ru/corporate/mtv/main.wbp

Размещено на Allbest.ru