Сутність та значення сегментування ринку

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

1. Розкрийте сутність та значення сегментування ринку

Для характеристики ринку необхідно визначити ринки цільові, на яких фірма має намір працювати. Вибір цільового ринку - це процес оцінки привабливості кожного сегмента ринку, що здійснюється на підставі сегментації ринку.

Сегментація ринку є стратегією, яка полягає в пристосуванні маркетингової діяльності до ознак і однорідних потреб груп покупців, виокремлених з цілісного ринку. Сегментація відноситься до маркетингу окремого товару або групи товарів. Сегментацію ринку можна трактувати як процес розподілу споживачів на групи за основними відмінностями в потребах, характеристиках чи поведінці.

Сегмент ринку утворюють споживачі, які однаково реагують на один і той же набір спонукальних (причинних) стимулів маркетингу [5]. Відповідними до цих сегментів ринку повинна бути поведінка та реакція фірми - сконцентрувати увагу і зусилля саме на задоволення специфічних потреб однієї чи іншої групи споживачів. Потрібен усесторонній детальний аналіз окремих сегментів ринку, вивчення їх різних ознак як атрибутивних, так і кількісних, щоб оцінити привабливість кожної з них як маркетингову можливість для фірми.

Сегментацією ринку називають розподіл, в процесі маркетингового планування і дослідження, сукупності споживачів на ряд груп, об'єднаних за певними ознаками і які відрізняються одна від одної ставленням до пропонованого товару.

Основою сегментації ринку є типологічне групування споживачів за певними чітко вираженими ознаками. При цьому, як і при будь-якому групуванні, необхідним є чітке встановлення меж групи, їх числа тощо. Важливо, щоб сукупність при цьому була якнайбільш однорідною (гомогенною). Ознаками розподілу споживачів на групи можуть бути як кількісні (дискретні і неперервні), так і атрибутивні ознаки.

Сегментації ринку завжди передує маркетингове дослідження, метою якого є виявлення типу і структури ринку конкретного товару, знаходження ознак, відповідно до яких проводитиметься сегментація споживачів. Особливого значення набуває визначення привабливості сегмента для збуту товару, його потенційна місткість, обґрунтування вибору даного сегменту.

Сегментація ринку-це дуалістичний процес. З одного боку, це функція маркетинг-менеджменту, а з іншого, - суто статистичний процес, функція маркетингового дослідження.

Цільовий маркетинг (сегментаційна стратегія маркетингу) потребує проведення трьох основних заходів: сегментація ринку, вибір цільових сегментів ринку та позиціювання товару на ринку.

Сегментація ринку - це розподіл ринку на чіткі групи покупців, для кожної з яких потрібні свої особливі окремі товари чи комплекси маркетингу.

Вибір цільових сегментів ринку - це оцінка і вибір одного чи декількох сегментів ринку для виходу на них зі своїми товарами.

Позиціонування товару - це забезпечення товару конкурентного положення на ринку і розробка детального комплексу маркетингу.

Сегментацію ринку можна трактувати як специфічну діяльність з класифікації потенційних споживачів товарів відповідно до якісних особливостей їх попиту. Тобто, здійснюючи сегментацію, підприємство поділяє ринок на окремі сегменти, які найімовірніше будуть характеризуватись подібною або однаковою реакцією на стимули маркетингу.

Головною метою здійснення сегментації ринку є забезпечення адресності впроваджуваних, виготовлених і реалізованих товарів.

Практика застосування маркетингу свідчить, що ринкова сегментація:

- дозволяє максимально задовольнити потреби покупців у різних за асортиментом товарах;

- забезпечує раціоналізацію і оптимізацію затрат підприємства на розробку, виготовлення і реалізацію товарів;

- допомагає опрацювати ефективну маркетингову стратегію, яка базується на аналізі і розумінні поведінки потенційних покупців;

- сприяє встановленню реальних цілей фірми:

- забезпечує підвищення конкурентоспроможності товарів; дозволяє ухилятись і знижувати рівень конкурентної боротьби через перехід на неосвоєний сегмент ринку;

- передбачає зв'язок науково-технічної політики фірми із запитами чітко встановлених конкретних споживачів.

Сегментація ринку є одним із найважливіших інструментів маркетингу і від того, наскільки правильно вона проведена, залежить успіх у конкурентній боротьбі. Для того, щоб бути максимально ефективним, сегментація здійснюється за відповідними принципами. Сегментація ринку здійснюється за наступними принципами (ознаками): географічний, демографічний, соціально-економічний, психографічний, поведінковий.

Ринкова сегментація за географічним принципом здійснюється шляхом об'єднання покупців у групи з однаковими та схожими споживчими перевагами, які характеризуються місцем проживання на конкретній території.

Географічними ознаками цього принципу сегментації ринку є:

- адміністративний поділ (країна, область, район); клімат (помірно континентальний, тропічний):

- тип населеного пункту (село, селище, місто);

- місцевість (гори, передгір'я, степ, лісостеп);

- регіон (економічний, географічний); чисельність населення (до 5 тис; 5-20 тис; 20-50 тис; 50-100 тис; 100-250 тис; 250-500 тис: більше 500 тис);

- густота населення (висока - 30-50 чол. на І кв. км; середня - 10-30 чол.; низька - до 10 чол.).

Ринкова сегментація за географічним принципом є найбільш простою і давньою. Вона застосовувалося на практиці раніше від інших, що пояснюється необхідністю визначення територіальних кордонів діяльності фірм.

Ринкова сегментація за демографічним принципом застосовується у практиці дуже часто. Це пояснюється доступністю, стабільністю в часі, а також наявністю між ними та попитом тісного взаємозв'язку.

У процесі ринкової сегментації повинні враховуватись:

- вік (до 6 років; 6-12; 13-19; 20-29; 30-39; 40-49; 50-64; 65-74; понад 75 років);

- стать (чоловіча, жіноча);

- склад сім'ї (1 -2,3-4,5 і більше членів);

- раса (білі, кольорові);

- національність;

- сегмента ринку порівняно легше сформувати нові потреби, смаки і переваги. Як і в багатьох інших випадках основними суб'єктами акту купівлі-продажу є жінки, хоча рішення про купівлю приймається, як правило, спільно з чоловіком.

Широкі можливості для визначення демографічних сегментів представляють дані про перепис населення відповідної території (села, міста, району, області, економічної зони). Наприклад, для місткості ринку дитячого молока базовою цифрою є інформація про чисельність новонароджених дітей та дітей віком до 6 років.

Аналогічно здійснюється сегментація ринкового продажу товарів широкого вжитку, засобів виробничого призначення, енергоносіїв, палива та мастильних матеріалів.

Дуже часто в практиці демографічні ознаки сегментація використовуються в комбінації з іншими. Так, наприклад, сімейний стан і вік голови сім'ї, який отримує основну частину доходів, дуже пов'язані між собою і використовуються ці ознаки як одна комбінація, яка поєднує демографічні та соціально-економічні ознаки ринкової сегментації.

Соціально-економічні ознаки означають формування груп споживачів на основі спільностей соціальної та професійної приналежності, рівня освіти і доходів. Приналежність до певного соціального прошарку зобов'язує людину виконувати у суспільстві визначену роль, яка безумовно впливає на купівельну поведінку.

Служби маркетингу, використовуючи соціально-економічні принципи, детально аналізують і формують товарну політику, враховуючи наступні ознаки:

- вид заняття (професійна підготовка, кваліфікація, менеджери, службовці, власники, торговельні агенти, бригадири, фермери, механіки, пенсіонери, студенти, домашні господарки, тимчасово безробітні);

- доходи (висока, середня, низька, нижча прожиткового рівня зарплата, біржова допомога, мінімальна допомога від суспільства, натуральна допомога з місця праці тощо), житлові умови (власне житло, будинки, квартири, орендовані приміщення, адміністративне житлове помешкання тощо);

- структура витрат (витрати на життєво необхідні потреби в продуктах харчування, одяг і взуття, духовне, моральне задоволення, витрати, пов'язані з доїздом до місць праці, преса та інші);

- форми заощаджень (доходи, що залишились після сплати обов'язкових квартирних виплат на рахунку ощадного банку, заощадження у вигляді придбаних акцій, інших цінних паперів, заощадження за результатами праці за кордоном на валютних рахунках, заощадження у формі допомоги діаспори з-за кордону у комерційних банках, тощо);

- традиції, релігія (народні, національні навики, духовні переконання).

У практиці сегментації спеціалісти з маркетингу використовують найчастіше такі ознаки, як вид занять, рівень освіти та рівень доходів. Вказані ознаки є важливими чинниками, які впливають на попит покупця та його поведінку на ринку. Адже поведінка робітника та інженера, економіста та філолога суттєво відрізняється. Спеціалістам з маркетингу необхідно детально дослідити взаємозв'язок між професійними групами, інтелектуальними прошарками та населення з різними доходами у формуванні попиту, його структури і можливостей його задоволення.

Вміле поєднання окремих ознак різних принципів ринкової сегментації показує стан ринкового споживання різних сегментів, їхні навики, погляди, престиж торговельної мережі та зацікавленість у здійсненні купівлі на перспективу.

Поведінковий принцип сегментації є найбільш логічним у процесі формування сегмента ринку. Аналіз поведінки потенційних і існуючих клієнтів дозволяє виявити мотиви відмови від купівлі, усунути їх шляхом модифікації товарів або маркетингових засобів і досягти збільшення обсягів продажу.

До поведінкового принципу сегментації відносять наступні ознаки:

- привід до купівлі (регулярний, випадковий, спеціальний);

- пошук переваг (якість виробу, обслуговування, встановлення, експлуатація, реконструкція);

- ступінь випадковості купівлі (закономірна, випадкова);

- статус користувача (не є користувачем, користувач у минулому, потенційний користувач, регулярний, уперше користувач);

- статус лояльності (жодної, середня, сильна, абсолютна);

- ступінь потреби в товарі, послузі (постійно, тимчасово потрібен, час від часу, не потрібен);

- ступінь готовності купити (не бажає, не готовий, не достатньо інформований, намагається купити, обов'язково купить);

- емоційне ставлення до товару (позитивне, негативне, з ентузіазмом, вороже);

- ступінь обізнаності (не обізнаний, чув, поінформований);

- ступінь чутливості до ціни, реклами та обслуговування (віддає переваги високим-низьким цінам; чутливий до невеликої і сильної реклами, залежний від високого, середнього рівня обслуговування.

Слід окремо відмітити, що залежно від ставлення до товару покупців поділяють на наступні сегменти:

- необізнаний, який нічого не знає про товар, бажання купити в нього немає; обізнаний-знає тільки те, що товар існує, але не знає про його якість і споживчі властивості;

- розуміючий - має уявлення про позитивні переваги;

- переконаний - усвідомив переваги, але через фінансові, сезонні, інші перешкоди не купує товар;

- діючий - купує і використовує товар.

За ступенем прихильності до товарів покупців можна сегментувати на такі групи: безвідмовні прихильники, терпеливі прихильники, непостійні прихильники та "диваки".

Психографічний принцип сегментування об'єднує цілий комплекс характерних рис покупців. Він виражається поняттям "спосіб життя", тобто модель особистого життя людини, яка виражається в інтересах, думках, ієрархії потреб. До психографічних ознак відносять:

- соціальний клас (нижче нижчого рівня, нижчий, робітничий, середній, вищий, еліта);

- за адаптацією споживачів до нового товару (суперноватори, новатори, помірковані, консерватори, суперконсерватори);

- індивідуальні якості (послужливість, товариськість, авторитарність, амбіційність);

- (молодіжний, елітний, спортивний, богемний, діловий). Розрізняють також класифікацію способу життя громадян за психографічними ознаками: постійно прагнучі, соціально свідомі, інтегровані "я - собі", заможні, консервативні. Проведені в 35 країнах світу дослідження Roper Reports дозволили виділити шість класів за ключовими цінностями, які керують життям людини:

1) детерміновані (12 %)

2) віддані (22 %):

3) альтруїсти (18%)

4) сердечні (15 %);

5) веселі (12%);

6) творчі (10 %).

У підсумку доцільно відмітити, що однакових типових підходів до сегментування ринку не існує. Кожна фірма залежно від напрямків діяльності, особливостей товарів розробляє і використовує свої власні ознаки сегментування. Успішне проведення сегментації дозволяє отримати високі комерційні результати від продажу товарів і послуг, а разом з проведеними маркетинговими заходами зі стимулювання збуту дозволяє підвищити ефективність виробництва та продажу продукції та наданих послуг.

Звичайно, що спеціалісту доцільно розглянути всі прийоми і чинники сегментації ринку, однак окремі групи виділяти недоцільно, оскільки, класифікація цих споживачів не має суттєвого значення, зокрема розподіл за віком чи статтю.

2. Оцінка привабливості та відбір цільових сегментів ринку

Визначення привабливості окремих сегментів ринку передбачає з'ясування: основних цілей підприємства; стану засобів підприємства; ринкового середовища підприємства з точки зору існуючих можливостей і потенційних небезпек.

Процедура визначення привабливості окремих сегментів ринку охоплює кілька фаз. Вихідним пунктом є формування списку чинників, який включає рівень продажу та ризику. Особливого розгляду потребують такі чинники, як динаміка розвитку сегмента з виведенням середніх динамічних показників (абсолютний приріст, темп зростання, темп приросту), ймовірність виходу на ринок конкурентів і власні кошти виходу на ринок. Дуже важливо оцінити дохідність суб'єктів, які вже діють в даному сегменті ринку, встановити темпи зростання їх доходів, і якими вони є стосовно інших сегментів ринку, а також ризик на різних сегментах ринку. Безперечно, що необхідно дослідити і можливу зовнішню небезпеку для фірми, зокрема законодавчі зміни, міжнародну політику, зростання безробіття та інші чинники, які можуть спонукати до спаду попиту. Набір відповідних чинників може бути різним залежно від цілей підприємства, стану його засобів та маркетингового середовища.

Наступний крок - присвоєння окремим критеріям (чинникам) певної ваги. Загальна вага всіх чинників складає 100 відсотків. Мінімальне значення чинника вибирають, як правило, рівним 5 відсоткам і стосовно цього чинника визначають кратність для інших чинників з погляду на їх значимість.

Наступний етап - встановлення шкали оцінок чинників. Для цього може бути використана різна шкала, проте найчастіше застосовують шкалу від 1 до 10, що використано і в нашому прикладі. Бали, встановленні кожному чиннику, повинні бути пов'язані і з іншими важливими показниками, які підтверджують достовірність і визнання даної оцінки.

Добутком ваги критеріїв на їх оцінку одержуємо зведену оцінку в коефіцієнтах по кожному чиннику і їх загальну суму, яка представляє собою агрегатний показник привабливості сегмента ринку, який оцінюється. Проведення аналогічних розрахунків по інших сегментах ринку дозволяє порівняти їх між собою і вибрати найбільш привабливий із них. Підтвердженням правильності вибору можуть служити лише результати діяльності фірми за певний період.

Після аналізу побажань і характеристик споживачів, а також чинників зовнішнього середовища фірма підготовлена до вибору цільового ринку або ринків, на які вона буде орієнтуватись і для яких буде розробляти відповідну стратегію. З точки зору маркетингу потенційний ринок складається із сукупності людей зі схожими потребами щодо товарів або послуг, достатнім обсягом ресурсів і готовністю закупляти.

Існує один із п'яти можливих шляхів виходу фірми на ринок: концентрація на єдиному сегменті; орієнтація на купівельну потребу - якусь одну потребу; орієнтація на групу покупців; обслуговування декількох не пов'язаних між собою сегментів; охоплення всього ринку [4, с. 91-92].

Переважно компанії чи фірми починають з обслуговування одного сегмента ринку, однак через конкуренцію навряд чи зупиняються на цьому сегменті.

У практиці розглядають три альтернативних методи, які використовує фірма для того, щоб визначити і задовольнити цільовий ринок.

Тактика масового маркетингу орієнтована на широкий споживчий ринок з використанням одного базового плану маркетингу. Одним з перших цей метод випробував Генрі Форд, який створював і продавав одну стандартну модель автомобіля за розумною ціною великій кількості споживачів.

Масовий маркетинг був досить популярним, коли почалось масове виробництво, однак останнім часом кількість фірм, які використовують його, різко скоротилась. Цьому сприяли: ріст конкуренції, стимулювання попиту через вихід на різні сегменти ринку, підвищення якості маркетингових досліджень, здатних точно визначити бажання різних сегментів і знизити виробничі і маркетингові затрати шляхом сегментування. Головною метою масового маркетингу є максимізація збуту, тобто продаж одного виду товару у великих обсягах. У цих умовах стратегія масового маркетингу повинна враховувати сукупний прибуток і довготривалі доходи.

Сучасний ринок характеризується особливістю, що кожен виробник збуває свій товар певній категорії споживачів. Звичайно, що кожен виробник може орієнтуватися на весь ринок, охоплюючи його, однак, антимонопольні заходи держави, інші умови обмежують його діяльність, і, відповідно, охоплення всієї сукупності споживачів. Насправді, кожна фірма прагне охопити певну категорію споживачів, оскільки значна їх диференціація обмежує як нужди, так і потреби окремих груп споживачів. Тому, фірма прагне завоювати, розширити чи утриматись в певній ніші ринку, орієнтуючись на певні сегменти ринку, тобто дотримується сегментаційного маркетингу.

Сегментація ринків спрямована на вузьку специфічну групу споживачів (сегментів ринку) через єдиний спеціалізований план маркетингу, який базується на потребах цього сегмента. Цей метод особливо розповсюджений серед невеликих і спеціалізованих фірм. При цьому фірмі не обов'язково організовувати масове виробництво, розподіл і рекламування. За допомогою спеціалізації, вона може успішно при обмежених ресурсах і можливостях підвищувати свою ефективність, розширити сегмент ринку. Девізом цього методу слід назвати "сильні сторони конкурентів потрібно обходити, а слабкі використовувати".

При відборі цільових сегментів ринку особливу увагу треба звернути на ряд чинників, зокрема інтенсивність купівельної потреби, чисельність споживачів (покупців), їх вікову структуру тощо.

Основними критеріями вибору сегмента ринку є:

- прибутковість;

- доступність каналів збуту;

- конкуренція; суттєвість;

- ефективність збуту товарів; рекламний бюджет фірми;

- можливість сервісу тощо.

Можливий й інший підхід, коли фірма прагне завоювати декілька сегментів ринку одночасно.

Правильно проведена сегментація ринку дозволяє встановити цільові сегменти, які повинні характеризуватися такими шістьма рисами:

1) бути суттєвими щодо поведінки споживачів;

2) реагувати на застосування маркетингових інструментів;

3) бути доступними;

4) бути вимірювальними;

5) бути стабільними в часі;

6) бути економічними.

Третій захід - "позиціювання товару на ринку" передбачає: прийняття рішення про товар у кожному сегменті ринку і розробку комплексу маркетингу для кожного цільового сегмента. В умовах ринкових відносин всі фірми намагаються розширити і поглибити масштаби ринків збуту своєї продукції. У практиці кожна фірма може скористатись трьома стратегіями ринку збуту: недиференційований маркетинг; диференційований маркетинг; концентрований маркетинг.

У першому варіанті охоплення ринку фірма намагається концентрувати зусилля не на відмінностях у потребах клієнтів, а спільності цих потреб. Фірма розробляє товар і маркетингову програму, які здаються привабливими великій кількості покупців. Вона покладається на методи масового розподілу і масової реклами.

Недиференційований маркетинг досить економічний. Витрати на виробництво товару, підтримання його запасів і транспортування невеликі. Витрати на рекламу також тримаються на низькому рівні. Фірми, які використовують цей метод здебільшого створюють товари, розраховані на дуже великі сегменти ринку. Для прикладу, американська автомобільна промисловість кілька років випускала великі автомобілі, в результаті чого у великих сегментах ринку виробництво було менш прибутковим через гостру конкуренцію.

Диференційований маркетинг є методом охоплення ринку, при якому фірма виходить на декілька сегментів ринку і для кожного розробляє окремі пропозиції. Фірма намагається змінити позиції в кількох сегментах і передбачає ріст повторних закупівель.

Концентрований маркетинг є перспективним методом охоплення ринку для середніх і дрібних фірм. Особливістю використання його є те, що фірми з обмеженими ресурсами концентрують зусилля не на невеликій частці великого ринку, а на великій частці невеликих ринків. Завдяки концентрованому маркетингу фірма забезпечує міцну ринкову позицію, оскільки вона краще знає потреби сегменту ринку і користується авторитетом. У той же час цей метод пов'язаний із ризиком.

3. Задача

маркетинг сегментація споживач еластичність

Попит на пральні машинки становив 500 штук за ціною 1500 грош. од. Після підвищення ціни до 3500 грош. од. було продано 230 пральних машин. Розрахуйте точкову еластичність та визначте коефіцієнт дугової еластичності.

Методичні вказівки: Для розрахунку задачі необхідно використати наступні формули:

Точкова еластичність

Е_ц(?) = ,

де ДЦ - зміна ціни;

ДК - зміна попиту;

Ц₂ - ціна товару в звітній (кінцевій) точці;

К₂ - кількість товару в звітній (кінцевій) точці.

Коефіцієнт дугової еластичності

Е_ц (€) =,

де ДЦ - зміна ціни; ДК - зміна попиту; Ц₁ - початкова (базисна) ціна;

К₁ - попит при початковій (базисній) ціні;

Ц₂ - ціна товару в звітній (кінцевій) точці;

К₂ - кількість товару в звітній (кінцевій) точці.

Размещено на Allbest.ru